龍湖體驗式營銷案例-營銷中心

1營銷策劃中心一個成功人士一生

需要擁有的五套房子前言下面，我們就從人的幾個基本需求層面去重新認識房子前言代表符號城市中心特色建筑風格配套：大型超市娛樂方式：酒吧、咖啡廳交通：方便的公共交通方便的生活服務第一套：一周居住五天的房子前言皇冠國際、濱江國際杭州綠城深藍廣場濱江1號。。。。。。你給我設計一棟五星級酒店，里面全是總統(tǒng)套間——綠城副總前言第二套：一周居住兩天的房子代表符號自然景觀（不一定有強勢資源）樸實外立面、石材極度重視園林打造配套：小型生活超市娛樂方式：爬山、釣魚交通：方便的公路交通“隱形”物管前言十七英里棠樾天麓。。。。。。前言第三套：一個月居住一次的房子——Resort代表符號強勢自然景觀藝術的外立面配套：小而全的生活配套如小鎮(zhèn)一般精致的商業(yè)街娛樂方式：水上活動戶外活動交通：方便但通常較遠的公路交通靈活的物管方式前言聚龍小鎮(zhèn)巽寮灣十里銀灘。。。。。。陽光海岸算不算？前言巽寮灣：金融街首個標志性項目，總建筑面積將近2000萬平米，超大旅游度假綜合項目項目概況位置：惠東縣稔山巽寮轄區(qū)占地面積：2400萬平方米總建筑面積：1920萬平方米容積率：0.8；綠化率：75%資源：沙灘、海景、山景開發(fā)商：金融街惠州置業(yè)有限公司金海灣作為金融街控股到南中國海的首個標志性項目，投資逾100億，打造集合星級酒店、度假公寓、別墅、商業(yè)、餐飲、高爾夫、游艇碼頭等綜合設施的旅游地產項目紅樹林生態(tài)保護觀光區(qū)濱海休閑新市鎮(zhèn)低密度高尚度假休閑區(qū)前言資源整合：利用天然的海、山體、沙灘資源，打造出星級酒店、度假公寓、別墅，以及商業(yè)、餐飲、球場、游艇碼頭等娛樂設施項目擁有24平方米公里的控制版圖，11公里長的沙灘，16公里的海岸線，60畝紅樹林，99個大大小小的洲島，8個月形海灣，百米內水深不超過2米的海水浴場南區(qū)五星級酒店群落中的喜來登酒店于2006年開工建設，2008年5月對外營業(yè)；項目利用天然的海、山體、沙灘資源，打造出星級酒店、度假公寓、別墅，以及商業(yè)、餐飲、球場、游艇碼頭等娛樂設施，拓展高爾夫、游艇、帆船等山地運動、水上運動等戶外運動項目；中區(qū)民俗文化村、購物中心、酒吧街預計于2012年完工；喜來登酒店前言推售情況：以投資型小戶型公寓和觀海別墅（雙拼別墅占5成以上）為主，銷售情況良好；各期物業(yè)推售詳情：一期：兩棟酒店式公寓，08年5月推出，距沙灘60米，共442戶；58~85㎡一房，均價8000元/平米，已售罄：二期：32棟海灘別墅，09年8月推出，180㎡聯(lián)排20套，價格1.9萬，獨棟12套，價格2.1~3萬元/㎡，面積368~430㎡，剩四套；三期：3棟酒店式公寓，09年10月推出，共391戶，面積70~90㎡，80%一房，20%兩房，價格區(qū)間7000多-9000多，已售罄；首期物業(yè)“鳳池島”：位于整個金海灣區(qū)域“陽光之都”的中區(qū)，由公寓、小高層、別墅組成；占地面積10萬㎡，建筑面積13萬㎡；別墅外立面公寓外立面產品：首期產品以小戶型度假公寓為主，全套間設計，精裝修入住，產權式酒店經(jīng)營方式前言第四套：一年居住一次的房子代表符號極度強勢自然景觀（具有不可替代性）以木材料居多，熱帶亞熱帶風格外立面配套：“造城”式配套娛樂方式：高爾夫、出海交通：較為不重要“管家式”物管前言案例四:海南·雅居樂清水灣——你的清水灣，你的第二人生同屬東線海景區(qū)資源大盤面臨著相似的客戶群體有著相似的物業(yè)組合在整個海南市場運營比較成功，有參考借鑒之處基本信息位于陵水縣英州鎮(zhèn)清水灣大道海濱處；占地面積:10005000㎡，總建面:10000000㎡；容積率0.4-，綠化率35%開盤時間開盤時間2009-03-28面積區(qū)間金色果嶺組團：別墅：180-567㎡，洋房115-291㎡蔚藍海岸組團：洋房：68—176㎡瀚海銀灘：洋房：77—335㎡（一線海景），別墅297—1415㎡價格洋房均價8300元/㎡

，別墅13000元/㎡起配套設施3個18洞國際高爾夫球場，6家國際頂級酒店，包括七星級朱美拉酒店，六星級萊佛士酒店，喜達屋W酒店，五星級萬豪JW酒店、希爾頓酒店、豪瑞閣酒店，建有1000個泊位的游艇碼頭，主題商業(yè)街、購物名店，貴族游艇會，溫泉入戶前言前言借鑒點1：通過高品質的園林打造和營銷中心大氣的對稱設計，營造出了客戶的尊貴感，形成了自己的競爭區(qū)隔大氣的營銷中心設計高品質的園林打造前言借鑒點2：通過將營銷中心海緣化、海景樣板房的打造拉近了客戶與海的距離，將一線海景轉化為“來海南看真正的?！钡莫毺刭u點營銷中心與海的零距離拉近了客戶的海的深層體驗感海景樣板房前言借鑒點3：概念創(chuàng)新，文化植入，以未來“樂活”海岸小鎮(zhèn)的生活概念，挖掘出“你的第二人生”，震撼了市場，引起了圈層共鳴第二人生：在海南清水灣項目里，雅居樂提出了第二人生的營銷概念，在海邊擁有一處屬于自己的私人空間，除了可以享受這樣如畫卷般的生活，還蘊含著更多的含義樂活小鎮(zhèn)：樂活這個詞源自英文縮寫LOHAS，原意為健康，快樂，綠色的生活方式。在上個世紀末，許多富裕階層經(jīng)歷了過度消費的空虛之后，經(jīng)過反思，形成了這種崇尚環(huán)保，追求健康的生活理念前言第一步營銷中心、樣板房等都強化了對海的體驗；園林的展示強化了客戶的尊貴感第二步“樂活”海岸小鎮(zhèn)生活概念的植入，加深了海的文化內涵“來海南看真正的海”“你的第二人生”啟示：從早期的硬件植入到后期的文化植入，從品質感、體驗感突破，最后打造客戶身份的精神符號，對本項目有很大的借鑒意義聯(lián)想到陽光海岸項目的特質前言第五套：不知道什么時候去住的房子——“分時度假”概念何為“分時度假”？分時度假(TIMESHARE)就是把酒店或度假村的一間客房或一套旅游公寓，將其使用權分成若干個周次，按10至40年甚至更長的期限，以會員制的方式一次性出售給客戶，會員獲得每年到酒店或度假村住宿7天的一種休閑度假方式。并且通過交換服務系統(tǒng)會員把自己的客房使用權與其他會員異地客房使用權進行交換，以此實現(xiàn)低成本的到各地旅游度假的目的分時度假概念具有兩重含義一個是分時使用權，一個是度假時段的交換我們接下來分析的案例，他屬于第三套房子20項目概況01開篇區(qū)位產品規(guī)劃經(jīng)典戶型21開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位龍湖在煙臺取得填海地塊8000畝，為煙臺單盤最大項目，首期45萬；從2010年8月底拿地到實現(xiàn)銷售，歷時11個月；11年7月30、7月31日兩天連續(xù)開盤，兩天銷售1500多套。銷售額約25億開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位數(shù)字龍湖：8000畝、11個月、25個億開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位項目位置：牟平區(qū)養(yǎng)馬島前海區(qū)域（填海地塊）總占地：8000畝項目定位：度假地產，城市綜合體開發(fā)周期：8-10年拿地時間：2010年8月30日地價：共49億(A\C地塊)開發(fā)順序：由西向東（A到C地塊）龍湖葡醍海灣項目位于煙臺市養(yǎng)馬島（煙臺旅游度假區(qū)，規(guī)劃為北方商務休閑第一島），距煙臺海云臺項目約30公里。A地塊B地塊C地塊龍湖葡醍海灣養(yǎng)馬島開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位一期占地：45萬平米一期建筑面積：36萬平米容積率：0.76

產品類型：獨院、溫泉小院、疊院裝修情況：疊院（硬裝1500元標準）、溫泉小院（軟裝3000元）物業(yè)費：4.6元/平米A地塊2028畝一期范圍開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位頤和墅開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位疊院開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位濕地公園森林公園無邊界游泳池婚慶禮堂四季花廳游艇碼頭五星級酒店開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位水上別墅海上森林運河商街婚禮教堂海水樂園商務酒店環(huán)球影城游艇出海開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位建筑風格水系園林開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位威尼斯水系定位開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位水系園林五重濃蔭定位開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位水系園林葡萄山谷定位葡醍院落（疊院）頤和墅（獨院）四季小院（溫泉小院）合計上疊中疊下疊南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡382套382套382套208套208套174173666%24%10%龍湖?葡醍海灣，容積率低至0.76的高端產品系，45—76平米的四季小院，100余平米的葡醍院落，近300平米的頤和墅，部分雙拼及聯(lián)排，皆以威尼斯式水系相連，原木小橋入戶。產品配比一期推出416套獨院、1146套疊院，以及174套溫泉小院。二期疊院100、140、160；開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位頤和墅（雙拼）開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位疊院開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位四季小院開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位疊院開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位下疊戶型：面積：160㎡（負一層70、一層86㎡）立體庭院：全南向下沉庭院與入戶庭院地下室空間層高5.1米疊院開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位中疊戶型：面積：140㎡（地上94㎡、地下49㎡）三重庭院：下沉庭院、入戶花園、觀景露臺；開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位疊院上疊戶型：面積：100㎡（二層30、三層70㎡）入戶花園南北雙面超大露臺疊院開篇產品規(guī)劃經(jīng)典戶型項目概況區(qū)位營銷策略03推廣策略媒體組合密集傳播口碑利用期待管理通過客戶拜訪、北京龍湖體驗造成口碑造成口碑傳播線下通過客戶拜訪、北京龍湖體驗形成期待，并結合節(jié)點把控調足客戶胃口節(jié)點把控線上集中開盤前2個月進行本地推廣，保證市場在一段時間內都有龍湖的聲音亮相、示范區(qū)開放、樣板間開放之間相隔1個月，節(jié)點緊湊一期立足本地，造足聲勢及影響力，通過線上的密集投放造成全城認知、線下渠道拜訪客戶、北京體驗等動作至客戶積累一定量后進行擠壓；營銷節(jié)奏緊密保持客戶黏度。＋營銷策略報廣項目概況媒介組合營銷策略【集中段+高頻次+大范圍+全覆蓋】從6月2日至7月30覆蓋全煙臺，以高頻次的報廣以及大范圍的彩信進行信息傳播轟炸，并在主流媒體上進行形象樹立（戶外、網(wǎng)絡）保證在一段時間內市場上全是龍湖的聲音。線上傳播主線：2010年12月底2011年3月本地客戶訪談2011年6月18日龍湖示范區(qū)開放啟動北京龍湖體驗2011年7月16日龍湖樣板間開放龍湖開盤2011年7月30-31日2011年6月2日全城推廣開始累客200組累客1000組累客2000組累客1500組媒體組合策略營銷策略報廣項目概況媒介組合6月2日，煙臺晚報媒體樓書（8連版）全城亮相營銷策略報廣項目概況媒介組合6月9日、6月16日，煙臺晚報半版、整版（區(qū)域、規(guī)劃）營銷策略報廣項目概況媒介組合6月22日、6月23日，煙臺晚報半版、整版（規(guī)劃、園林）營銷策略報廣項目概況媒介組合6月30日、7月7日、7月14日，煙臺晚報半版、整版（產品）營銷策略報廣項目概況媒介組合6月30日、7月7日、7月14日，煙臺晚報半版、整版（產品、開盤告知）營銷策略報廣項目概況媒介組合【回顧】

密集投放：從6月到7月底為其主要推廣周期，期間進行密集的投放：報廣（一周一期）、彩信（6月初20萬/天）網(wǎng)絡、戶外；

節(jié)點把控：前期客戶拜訪100組開始小規(guī)模集中進行北京龍湖體驗，形成口碑傳播，客戶積累至大規(guī)模后進行示范區(qū)及樣板間開放，擴大口碑效應；

推廣主線：在區(qū)域相對成熟的基礎上主要宣傳規(guī)劃、產品、園林等賣點。銷售中心開放現(xiàn)場情況營銷策略報廣項目概況媒介組合銷售策略及開盤情況04項目銷售策略開盤情況54產品策略：總價在110-150萬的疊院主要與區(qū)域內（檀瓏灣、金地等項目）140-150平米高層競爭、300-400萬獨院主要與區(qū)域內200-300平米平層以及多層競爭。推盤策略：饑餓推盤：首期（周六開盤當天）根據(jù)客戶情況，推出400余套疊院、400余套獨院；疊院當銷售完畢后第二天加推800余套疊院，亦售罄。

價格策略：高預期、低實現(xiàn)：開盤當天釋放價格，較之前釋放總價均低，另外折扣力度較大（北京體驗客戶3個點、周末簽合同3個點、一次性3個點）現(xiàn)場擠壓效果良好。銷售策略銷售策略及開盤情況開盤情況銷售策略價格葡醍院落（疊院）頤和墅（獨院）四季小院（溫泉小院）合計上疊中疊下疊南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡382套382套382套208套208套174173666%24%10%套均總價110萬130萬145萬350萬90萬單價均價1.1萬/㎡8000元/㎡7400元/㎡13000元/㎡1617銷售率100%80%80%93%成交客戶——本地客戶：北京客戶：縣市區(qū)=4：1：0.5一期推出416套獨院、1146套疊院，以及174套溫泉小院。銷售策略銷售策略及開盤情況開盤情況開盤情況11年7月30、7月31日兩天連續(xù)開盤，兩天銷售1500多套。銷售額約25億；【回顧】

龍湖開盤熱銷是各節(jié)點配合緊密、各策略組合放大的結果。前期積累客戶以拜訪形式，在與客戶一對一講解中滲透項目的規(guī)劃亮點，通過分批北京體驗形成口碑傳播，在前期打開市場口碑后，通過線上樹立項目形象，并通過示范區(qū)、樣板間的緊密開放完成對客戶造夢——圓夢的過程。銷售策略銷售策略及開盤情況開盤情況成功模式概述04土地獲取順勢而為運營為王規(guī)劃造夢產品突破園林景觀搶占客戶推廣造勢價格戰(zhàn)略煙臺龍湖葡醍海灣成功模式概述——“9”連環(huán)步法，環(huán)環(huán)相扣，步步為營“9”連環(huán)步法第1環(huán)：土地獲取：貫徹龍湖集團”山海湖”度假地產戰(zhàn)略的拿地策略第2環(huán)：順勢而為：占領擁有稀缺資源以及政府規(guī)劃優(yōu)勢第3環(huán)：運營為王：唯快不破第4環(huán)：規(guī)劃造夢：度假地產的豐富配套，給客戶營造美好預期第5環(huán)：產品突破：總價控制合理，“創(chuàng)新”產品形態(tài)與主流產品競爭第6環(huán)：園林景觀：“五重景觀”移步易景第7環(huán)：搶占客戶：“掠奪式”客戶資源搶占第8環(huán)：推廣造勢：節(jié)奏緊密的“體驗式”營銷第9環(huán)：價格戰(zhàn)略：擠壓式銷售運營為王成功模式概述規(guī)劃造夢土地獲取順勢而為1、戰(zhàn)略導向2、機會主義2010年以來，龍湖地產獲得多幅度假地產地塊。是‘區(qū)域聚焦多業(yè)態(tài)’戰(zhàn)略的深化，也是契合地方產業(yè)升級的全新探索。煙臺市自2009年開始引進一線開發(fā)商，公司與市政府溝通多次，為后期優(yōu)質地塊的獲取儲備大量機會。養(yǎng)馬島區(qū)域尚未出讓土地，吸引大開發(fā)商是該片區(qū)的主要方向。煙臺市場不限購，且處于房地產市場量價上升期，客戶支付能力強但購房成熟度低，存在較好的市場機會。（市場空間大，風險低）a、土地獲?。贺瀼佚埡瘓F度假地產戰(zhàn)略的拿地策略養(yǎng)馬島北方商務休閑第一島隨著“北方國家海岸計劃”的實施，依托金山港萬畝自然海灣和萬畝金沙灘的養(yǎng)馬島灣，2010年后將建成“東方水城威尼斯”、“國家礁石海岸”，以獨具特色的旅游設施和文化，打造“中國北方商務休閑第一島”品牌。成功模式概述土地獲取順勢而為運營為王規(guī)劃造夢1、稀缺資源2、區(qū)域規(guī)劃支撐：煙臺城市發(fā)展方向“向東”并且市場也有一股“東部熱”。借勢政府“規(guī)劃改造養(yǎng)馬島”的東風，可以說養(yǎng)馬島給了龍湖機會，反而言之龍湖的進入也造就了養(yǎng)馬島的地價升溫；占領稀缺資源，例：江、河、湖、海、山；處于城市發(fā)展方向上；土地性質本為“旅游地產”與龍湖的拿地方向契合；b、順勢而為：占領擁有稀缺資源以及政府規(guī)劃優(yōu)勢成功模式概述土地獲取順勢而為運營為王規(guī)劃造夢1、快速拿證、快速銷售項目獲取前即與當?shù)卣⒑藐P系，為后期的快速解決困難提供保障。拿地之前就做好規(guī)劃，保證了拿地后迅速取得相關證件。在不具備辦證條件下，通過前期鋪墊良好的政府關系實現(xiàn)7月30日取得預售證。首次開盤超過千余套，通過折扣擠壓，迅速回籠資金。2、實現(xiàn)“現(xiàn)金為王”項目土地A\C地塊合計6000畝，總地款49億，合同分期簽訂及地價款的分期支付；A\C三個地塊只支付15億保證金，B地塊規(guī)劃同步實現(xiàn)，形成市場影響力；首次開盤超過千余套，通過折扣擠壓，迅速回籠資金約16億（至8月3日），回平成本。C、唯快不破成功模式概述土地獲取順勢而為運營為王規(guī)劃造夢葡醍海灣順應養(yǎng)馬島整體規(guī)劃，集301療養(yǎng)院、800畝影視基地、五星級酒店、森林公園、帆船碼頭、溫泉碼頭、葡萄莊園等，營造了項目未來的美好前景

a、土地規(guī)模大，可實現(xiàn)的規(guī)劃功能全，市場預期較好；

b、借養(yǎng)馬島“北方論壇”之勢，給客戶一種能夠實現(xiàn)的預期；

d：規(guī)劃造夢：度假地產的豐富配套，給客戶營造美好預期私家小院CBD商務區(qū)森林公園水上別墅游艇碼頭濱海大道成功模式概述土地獲取順勢而為運營為王規(guī)劃造夢e：產品突破：總價控制合理，“創(chuàng)新”產品形態(tài)與主流產品競爭對市場進行深入研究，以“創(chuàng)新”的差異化產品定位，有效控制總價與市場競爭定位走差異化路線，通過市場結構分析，再改市場競爭激烈、高端市場較為空白；產品定位瞄向中高端市場；煙臺東部的市場供應多為高層，首期面市產品均為多層，有效控制容積率，形成差異化；總價在110-150萬的疊院主要與區(qū)域內（檀瓏灣、金地等項目）140-150平米高層競爭、300-400萬獨院主要與區(qū)域內200-300平米平層以及多層競爭。葡醍院落（疊院）頤和墅（獨院）四季小院（溫泉小院）上疊中疊下疊南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡382套382套382套208套208套17466%24%10%成功模式概述產品突破園林景觀搶占客戶推廣造勢f：園林景觀：“五重景觀”移步易景