第10章 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告

第10章網(wǎng)絡(luò)營銷廣告2

任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)廣告據(jù)艾瑞市場咨詢發(fā)布的《2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額年度報(bào)告》顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元，比2004年增長77.1%，大大的超過了18億元的雜志廣告收入，接近34億元的廣播廣告收入，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模占整體廣告市場的比重也由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。陳浩和王越是M公司的員工，該公司新出品了一種祛痘化妝品，該公司決定在網(wǎng)絡(luò)上做廣告宣傳，要求他們二人在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查，選擇比較好的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布等一系列活動(dòng)。任務(wù)提出M公司的網(wǎng)絡(luò)廣告模式3任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，主要價(jià)值表現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品促銷等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告種類很多，各個(gè)網(wǎng)站的瀏覽量也各不相同，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的種類進(jìn)行分析并確定所要采取的網(wǎng)絡(luò)廣告種類；對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的各大網(wǎng)站進(jìn)行分析，選擇合適的網(wǎng)站并且進(jìn)行洽談，以合適的價(jià)格發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。4網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，具體說就是以網(wǎng)絡(luò)為載體，實(shí)用文字、圖像、動(dòng)畫、聲音等多媒體信息表示，由廣告主自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作并在網(wǎng)上發(fā)布，旨在推廣產(chǎn)品以及服務(wù)的有償信息傳播活動(dòng)。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和特點(diǎn)相關(guān)知識(shí)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

從中可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別僅在于傳播媒體不同，即傳統(tǒng)廣告是以傳統(tǒng)媒體傳播中介，網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體為中介。5第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀圖10-1美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模62007-2012全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模7

2.網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展

圖10-2中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道主要通過兩種形式，一種是通過網(wǎng)站發(fā)布，另一渠道是通過E-mail發(fā)布。目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要表現(xiàn)形式是旗幟廣告（Banner）和圖標(biāo)（Icon/Button）。89

10.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與類型

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（1）交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過“Pull（拉）”方法吸引受眾注意，受眾可自由查詢。（2）具有靈活性和快捷性。在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋也非?？旖?。（3）廣告成本低廉。做網(wǎng)絡(luò)廣告每CPM的費(fèi)用是報(bào)紙的

1/5、電視的1/8。10（4）感官性強(qiáng)。這種廣告形式能傳送多感官的信息。（5）傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制。（6）受眾針對(duì)性明確。由于點(diǎn)閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。（7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。

11福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動(dòng)車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對(duì)它的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個(gè)新的概念，廣告采用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的傳播。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告（平面、長方形、摩天樓）在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率，包括主頁部分和郵件部分。這次商業(yè)活動(dòng)是福特50年來最大的一次活動(dòng)，也是2003-2004年度最大的一次廣告活動(dòng)，這一關(guān)鍵事件被福特公司的CEO威廉姆·福特譽(yù)為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”。案例分析7-1福特汽車公司的網(wǎng)絡(luò)廣告

122.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較（見表10-1）表10-1不同媒體發(fā)布廣告比較13

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型（1）按紐型廣告（Button）。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Lego），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)站瀏覽者主動(dòng)來點(diǎn)選（見圖10-3）。（2）圖標(biāo)廣告（Lego）。圖標(biāo)廣告是用于顯示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后可直接鏈接到廣告企業(yè)的站點(diǎn)。（3）旗幟廣告（Banner）。網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個(gè)畫面發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告（見圖10-3）。

14

（4）主頁型廣告（Homepage）。將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。（5）分類廣告。是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)。

（6）列表分類播發(fā)型廣告。利用電子郵件列表和新聞組 列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵 件地址和新聞組。（7）電子雜志廣告。利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告。（8）新聞式廣告。利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā) 布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息。

15（9）文字鏈接（Textlink）廣告。文字鏈接廣告采用文字標(biāo)識(shí)的方式，點(diǎn)擊后可鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁。（10）移動(dòng)廣告（Mobile）。該廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，該移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告版面（見圖10-3）。（11）通欄廣告。尺寸為770×100像素，橫貫頁面。（12）巨型廣告（Huge）。巨型廣告一般要占屏幕顯示的1/3空間。（13）全屏廣告。（14）網(wǎng)上視頻廣告。（15）其他形式的廣告。16

圖10-3幾種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式17電子雜志廣告18DEll公司在新浪網(wǎng)上的巨型廣告19淘寶網(wǎng)上的全屏廣告20

青島啤酒視頻廣告213D游戲廣告22純果樂果繽紛飲料植入網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告2310.2網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施10.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布1.主頁形式建立自己的主頁對(duì)于大公司來說，是一種必然的趨勢(shì)。

2.通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）國內(nèi)有許多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容的信息。

3.利用專類銷售網(wǎng)這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。

244.應(yīng)用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)免費(fèi)的Internet服務(wù)能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。

5.采用黃頁形式在這些頁面上做廣告的好處是：針對(duì)性好；醒目。6.列入企業(yè)名錄一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。257.借助網(wǎng)上報(bào)紙或雜志一些世界著名的報(bào)紙和雜志，紛紛在Internet上建立自己的Web主頁。8.建立虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）任何成員都可以在上面發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，但要注意遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，否則適得其反。9.使用新聞組新聞組也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與公告牌相似。10.電子郵件發(fā)布廣告

10.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作

網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作過程可以分為決策、執(zhí)行和廣告后的評(píng)估等3大部分，有效整合這3個(gè)部分是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作成功的關(guān)鍵。（1）目標(biāo)的確定。（2）目標(biāo)對(duì)象的定位。（3）站點(diǎn)的選擇。（4）廣告形式確定。（5）投入與預(yù)算的策劃。（6）設(shè)計(jì)策劃方案。（7）效果檢測(cè)。2627網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的任務(wù)就是如何使企業(yè)的品牌、廣告形式、訴求內(nèi)容適合目標(biāo)受眾的要求,它是決定最后廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵,也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。新穎巧妙的廣告創(chuàng)意能夠引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的注意，喚起受眾了解和嘗試產(chǎn)品的興趣，從而使廣告商品在激烈競爭中出于有利的地位；恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意能為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，為將來新產(chǎn)品的推出奠定基礎(chǔ)。一則有創(chuàng)意的廣告可以促進(jìn)一款產(chǎn)品的銷量，一系列有主體的創(chuàng)意廣告則能夠影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。282910.2.3各類網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用1.旗幟廣告（1）旗幟廣告的特點(diǎn)

可定向性?？筛櫺浴７奖沆`活的可操作性。交互性。30（2）旗幟廣告的評(píng)價(jià)點(diǎn)擊（Hit）：記錄服務(wù)器上某文件或網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。調(diào)用（Request）：可反映出某個(gè)HTML文件被訪問次數(shù)。訪問（Visit）：指一用戶在特定時(shí)段中有效的連續(xù)調(diào)用。

IP地址：每個(gè)訪問Web頁的計(jì)算機(jī)都有其特定的IP地址。

有效客戶（Uniqueuser）：是指訪問網(wǎng)站的獨(dú)立客戶。第一訪問頁（FirstView）：用戶訪問時(shí)所看到的第一屏。綜合瀏覽量（PageView）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。點(diǎn)閱（Clickthrough）：指訪問者使用其鼠標(biāo)點(diǎn)擊旗幟廣告，并自動(dòng)鏈接到目標(biāo)網(wǎng)站地址的過程。廣告收視次數(shù)（Impression）：含有廣告的頁面被訪問的次數(shù)。3132（3）旗幟廣告的定價(jià)一般是按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，即

CPM（CostPerThousand）。（4）旗幟廣告的設(shè)計(jì)。創(chuàng)意正確：必須找出目標(biāo)站點(diǎn)最吸引訪問者的地方。選好主題：選一最具有吸引性的內(nèi)容來作為創(chuàng)作的主題。找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”：注意與廣告站點(diǎn)內(nèi)容的相關(guān)性，使得點(diǎn)擊率能夠提高。文字精練：Banner的文字不能太多，一般都要用一句話來表達(dá)。色彩清晰：盡量不要使用暈邊等復(fù)雜的特技圖形效果。用好動(dòng)畫：動(dòng)畫Banner比靜態(tài)的Banner更具優(yōu)勢(shì)。

33

（5）旗幟廣告的交換與發(fā)布。旗幟廣告交換：旗幟廣告交換就是兩個(gè)不同的站點(diǎn)為相互擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，協(xié)商同意互相交換旗幟廣告位放置對(duì)方旗幟廣告，以達(dá)到零費(fèi)用的雙方互惠互利?？赏ㄟ^廣告聯(lián)盟組織作為中介進(jìn)行交換，也可以雙方直接進(jìn)行交換。旗幟廣告媒體選擇：首先要考慮廣告費(fèi)用；其次是考慮廣告的收益；第三是要考慮廣告的效率；第四是媒體的形象是否與廣告推廣形象吻合；另外，還要考慮媒體能否給詳細(xì)的廣告效果統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。旗幟廣告的發(fā)布實(shí)施：要注意廣告的頁面位置選擇和對(duì)廣告內(nèi)容的經(jīng)常更換兩方面問題。342.電子郵件廣告（1）收集E-mail地址。收集方法主要有下面幾種：一種是發(fā)布網(wǎng)站建立訪問者反饋功能。第二種是從別人手中購買。第三種是最直接的主動(dòng)收集方法。（2）確定E-mail廣告內(nèi)容。開篇的一些詞應(yīng)該要符合讀者追求的品位，喚起讀者的興趣。在信件的結(jié)尾要求客戶訂購，再次重申企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及如何訂購等。（3）電子郵件廣告發(fā)布?？梢岳门堪l(fā)送郵件進(jìn)行發(fā)送。

35（4）電子郵件通訊廣告?？煞譃橐韵聨追N類型：提醒郵件：提醒訪問過企業(yè)的網(wǎng)站的訂戶再次訪問。產(chǎn)品信息郵件：定期發(fā)送，包含一些對(duì)人們有用的信息。潛在客戶郵件：售后郵件：向已購貨客戶發(fā)送郵件，了解顧客使用情況。36

圖10-6Chinabyte電子雜志廣告3.電子雜志廣告電子雜志是由網(wǎng)民根據(jù)興趣與需要主動(dòng)訂閱的，所以此類廣告更能準(zhǔn)確有效地面向潛在客戶。電子雜志廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，有下列諸多特點(diǎn)：主動(dòng)性強(qiáng)；統(tǒng)計(jì)性好；針對(duì)性強(qiáng)，能面向潛在客戶。37

4.公告欄廣告（1）公告欄廣告發(fā)布需要注意的問題。發(fā)布與討論組主題相符的通知、短評(píng)、介紹性質(zhì)的信息。節(jié)省閱讀者的時(shí)間，是對(duì)閱讀者的尊重。要注意這類信息的發(fā)布頻率。（2）公告欄廣告發(fā)布的方式。在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題。選中一個(gè)話題，巧妙地插入。最簡單的方式是選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置，單純地粘貼廣告就行了。（3）公告欄廣告發(fā)布的步驟。38

5.新聞組廣告新聞組就是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，這些計(jì)算機(jī)可以交換以一個(gè)或多個(gè)可識(shí)別標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的文章。它是網(wǎng)上營銷一種非常有效的手段。下面是一些比較有效的策略：（1）經(jīng)常地在選定的新聞組中張貼消息或回復(fù)別人張貼的消息。（2）張貼一些能為觀看者提供有價(jià)值信息的文章。（3）往站升級(jí)通知。（4）在新聞組中發(fā)布推廣的網(wǎng)站，并請(qǐng)求別人提出意見。（5）明確的廣告警示內(nèi)容。39窄告廣告窄告是通過運(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和特有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍的廣告發(fā)布模式。注冊(cè)窄告投放資金

評(píng)估與審核創(chuàng)建窄告發(fā)布窄告查詢和統(tǒng)計(jì)40

任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式

1、CPM（千人成本）CPM指的是在廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。目前國內(nèi)門戶網(wǎng)站的廣告多采用此模式。2、CPC（每點(diǎn)擊成本）以每點(diǎn)擊一次付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)惡意點(diǎn)擊的難度。3、CPA（每行動(dòng)成本）此計(jì)價(jià)的方式是按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。4、CPR（每回應(yīng)成本）以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)。5、CPP（每購買成本）廣告為主規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付費(fèi)廣告站點(diǎn)費(fèi)用。補(bǔ)充閱讀材料7-141

任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)廣告6、包月方式國內(nèi)很多網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收取其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，這種計(jì)費(fèi)模式簡單，一般不會(huì)出現(xiàn)由于流量不準(zhǔn)確而給廣告主與網(wǎng)站之間造成沖突的問題。然而這種計(jì)費(fèi)方式?jīng)]能充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告可計(jì)量的特點(diǎn)，無法保障廣告客戶的利益，即廣告在該網(wǎng)站上放置的時(shí)間達(dá)到了一個(gè)月，但廣告主并不知道該網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊量等真實(shí)的廣告效果。7、PFP(按業(yè)績付費(fèi))網(wǎng)絡(luò)廣告的可計(jì)量型決定了網(wǎng)絡(luò)廣告按業(yè)績計(jì)費(fèi)的可行性。這種計(jì)費(fèi)方式是指按網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果進(jìn)行計(jì)費(fèi)，如按網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊量等指標(biāo)進(jìn)行計(jì)費(fèi)。這種網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式曾經(jīng)一度成為網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式的主流。8、按位置、時(shí)段和廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)這是目前中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要計(jì)價(jià)模式。它以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置、時(shí)間段和廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用。這種計(jì)費(fèi)模式是與廣告發(fā)布位置、時(shí)間和廣告形式相掛鉤的，而不是與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤。在這一模式下，發(fā)布商是按照自己所需來制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。4210.3網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析10.3.1中文利網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告案例

圖10-8中文利網(wǎng)的廣告43

百事可樂的新年祝福視頻網(wǎng)絡(luò)廣告44PEPSI的新年祝福多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告45易趣C2C物流服務(wù)推廣廣告46

任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)廣告四、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布應(yīng)注意的問題上統(tǒng)計(jì)表明，放在網(wǎng)頁上方的廣告點(diǎn)擊率通?？蛇_(dá)到3.4%-4%,即出現(xiàn)在頁面最上方的廣告最有可能被點(diǎn)中。相