廣告與消費者心理的關系探討,消費者行為心理學論文

廣告與消費者心理的關系探討,消費者行為心理學論文一、消費心理學心理學作為一門基礎理論學科，是一門研究人類及動物的心理現象、精神功能和行為的科學，牽涉知覺、認知、情緒、人格、行為、人際關系、社會關系等很多領域，其目的是描繪敘述、解釋、預測和影響行為。消費心理學作為心理學的一個分支，是研究人們在消費活動中心理現象及其規(guī)律的一門學科，它是心理學在市場營銷領域的詳細運用，其目的在于通過對消費者購買和消費經過中的心理特點，如情感、偏好、態(tài)度等進行分析進而使廠商在消費環(huán)節(jié)能最大限度的影響消費者的心理，提高本身的經濟效益。簡單來講，研究消費時所產生的想法消費心理對于消費者可提高本身的效用，對于經營者可提高經營效益。消費心理學與廣告的結合在生活中是隨處可見的，例如對房屋的裝飾一般選用白色米黃色等淡色調，這樣會營造一種家的氣氛，使人們有溫馨的感覺；食品類的包裝一般采用暖色調，這樣給消費者視覺的刺激會使人們食欲大增。再如中國人的傳統(tǒng)習慣是飲茶，在飯局上一般都會有茶水相伴，然而隨著可樂、雪碧等飲料的傳播以及他們的廣告設計，使得如今的飯局對于飲料的需求必不可少，甚至代替茶水的地位。二、廣告與消費者心理的關系1．導入期廣告和消費心理的特點這一階段的產品由于剛剛進入市場，消費者對于這類產品了解不多，有些產品甚至是這一領域的最新研究成果，這對于消費者判定其應用效果有很大的障礙，因而對于這一階段的產品，消費者并沒有很強的購買欲望。但是作為市場上出現的新型產品，無論是對于原有此類商品的小規(guī)模創(chuàng)新，還是作為一個完全未知領域的新產品，都由于其款式新穎、順應潮流、生命力強等特點而具有旺盛的生命力，所以需要在廣告設計上突出產品的特點和功能，將新產品的獨特之處加大宣傳，激發(fā)群眾對于新產品的購買欲望，起到導入期廣告應有的作用。例如立白洗衣粉，在投入市場前已經有很多品牌的洗衣粉充斥市場，但是立白的廣告中不傷手、洗的白的廣告詞給我們留下了深入的印象，而立白天后的核心價值輕松和健康正是由此發(fā)展而來。有了這個核心價值，自然產品有了更準確的定位，也就成了這個品牌的一個賣點，這就與同類別的洗衣粉拉開了足夠的差距。2．成長、成熟期廣告和消費者心理的特點這一階段較之導入期，產品的銷量會有明顯增加，并且產品在投放市場一定時間之后積累了更多經歷體驗，產品在后期設計上也愈加完善和符合消費者的需求。但是由于導入期的大肆宣傳以及競爭性市場的特點，新的廠商不斷參加該領域，這就產生了更為劇烈的競爭場面，因而在這一時期的廣告設計必須努力開掘消費者心理的訴求點，努力建立品牌與消費者心理的情感連接。對于成熟期的廣告來講，假如在設計上仍保持原有的特點，在消費習慣和觀念上照搬上一階段消費者的心理，那么很難保證消費者現有的心理需求。例如可口可樂，處于初級的發(fā)展階段時，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，其廣告設計主要是從產品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼，如：新鮮美味滿意就是可口可樂；口渴時的享受等。二三十年代，隨著可口可樂產品被更多的人接受和認知，廣告語在功能性的訴求基礎之上，增添了更多的內容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，至今在注冊的可口可樂商標上保存著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風范。3．衰退期廣告與消費心理的特點在經歷了前連個時期之后，產品的市場占有率比擬穩(wěn)定，品牌優(yōu)勢得到樹立。但是由于產品市場日新月異，更新?lián)Q代迅速，這就使得市場上會出現更好的產品，相對于那些更好的產品來講，除了部分消費者仍會購買這個品牌以外，很多消費者會轉向同類的其他新產品上。在這一階段的廣告設計上，應著重對消費者的情感發(fā)動心理攻勢，相對于其他新興產品，使消費者對于該產品的其他特性愈加認可，進而穩(wěn)定長期的客源，保證市場占有率。例如諾基亞，從1991年開場全面進軍移動終端產業(yè)，從在通信領域中幾乎為零的品牌資產到進入世界100個最有價值品牌的第五位，僅僅用了10年的時間，創(chuàng)始了一個品牌發(fā)展史上的奇跡。諾基亞的成功秘訣是品牌效應：2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個數字為其銷售額的3％，接近營業(yè)利潤的20％。但是諾基亞在后期由于各種原因走向衰落，在這個時期，諾基亞開發(fā)了自個的系統(tǒng)，并且在廣告定位上突出了自個的王者風范，進一步得到了原來消費者的信任和青睞。衰退期它的廣告詞是：從第一次嘗試到如今，我學會了什么?忍受?放棄?還是無所謂?是誰并不重要，重要的是嘗試了如何的人生，由于只要平凡的人，沒有平凡的人生，凡事不平凡，非凡體驗，諾基亞WindowsPhone。三、消費者心理學在廣告中的作用根據一項統(tǒng)計顯示，天天播放的大量電視廣告信息，居民平均只看到華而不實的3%，而在這些看到的廣告中，一天內被記住的更只要0.05%。因而在這種情況下廠商需要在廣告設計上突出本身產品的特點以及獨特性、新穎性，給消費者留下深入的印象。對此，就需要研究消費心理學，通過研究怎樣把商品和消費者之間建立良好的聯(lián)絡，盡最大可能發(fā)揮廣告的效力。要了解消費者的心理軌跡，首先，廣告通過實物刺激人和語言文字引起消費者的即刻注意和興趣，并且由這種廣告刺激引起消費心理，消費者進而會把即刻注意轉化為持續(xù)注意，傳送并且儲藏在人的腦海中構成記憶，介入到以后的消費決策經過；其次，正是由于這種注意引發(fā)了人們愈加豐富的內心情感并且引起聯(lián)想和想象，誘發(fā)人們強烈的購買動機；最后，消費者會選擇在條件比擬成熟的條件下將購買動機付諸于行動。從上圖能夠看出，消費者從接遭到廣告信息到決定購買某種商品，一般要經歷五個階段，即：第一階段是注意知覺階段；第二階段是興趣探尋求索階段；第三階段是欲望評估階段；第四階段是確信決策階段；第五階段是購買行動階段。所以廣告要想獲得滿意的成果，在策略上首先要引起消費者的關注，否則該廣告的投放是失敗的。在引起注意的基礎上要進一步激發(fā)消費者的興趣，使消費者將精神投入到該產品中來，加強消費者購買產品的自信心和欲望，最終促使購買行為的發(fā)生。所以在廣告制作和傳播經過中，要進行大量的創(chuàng)意工作，假如僅僅沿用以前廣告的設計形式和模擬別的產品的廣告，沒有巧妙獨特的構思、新穎別致的立意以及突出產品特點的詼諧、生動的語言很難激發(fā)消費者的購買欲望并產生最后的購買行為。對于消費者來講，他們的消費動機并不僅僅僅是為了知足個人的需求，還有某些潛在的動機，所以產品廣告假如激起了消費者潛意識里的消費欲望，就會對其銷量有很大的幫助。例如特侖蘇牛奶：不是所有的牛奶都叫特侖蘇，這個廣告成功打造了一個與眾不同的牛奶形象，通過特侖蘇的獨特性也就是講牛奶的品質相對于其他品牌更好，強化了消費者對于這個品牌的認知，從消費者的心理來講愈加接受這個品牌，進而直接導致了消費者的消費。因而，為了使廣告更吸引人，廠商必需要有一些關于產品廣告的獨到設計，針對不同消費者的心理采取不同的策略，吸引不同年齡段、性別、群體的消費者。四、從消費心理的角度討論廣告設計1．吸引消費者注意吸引消費者注意是廣告成功的第一步，由于消費者天天面對大量的廣告信息，但能留下深入印象的并不多，所以成功的廣告往往能將消費者的某種需要和特定的對象聯(lián)絡起來。廣告設計若不能引起消費者的關注，那么這個創(chuàng)意就不能及時有效的把產品的信息傳遞給消費者，也就無法知足人們的心理欲望?？偟膩碇v廣告創(chuàng)意要遵循幾大原則：彩色的物體比黑白的物體更引人關注，動的物體比靜的物體更引人關注，大物體比小物體更引人關注等。在這些原則的前提下還要注意廣告的設計要始終把傳遞產品信息放在第一位，不能舍本逐末把觀眾的視線引向廣告的拍攝手法、場景等方面。如豐田汽車的廣告車到山前必有路就有它鮮明的新奇性，讓人過目不忘。2．促進消費者記憶廣告最終能否對消費者的心理產生影響不單單靠吸引消費者的眼球，更重要的是要在消費者心中留下長久的印象，使消費者能夠在不自覺的經過中記住廣告所宣傳的內容。因而在廣告設計時要考慮到下面幾點：第一，廣告盡量使用簡短的語言。簡潔生動的語言比起長時間復雜的語言更容易使人記憶深入，由于人們在觀看廣告時的心情往往不是很高漲，這樣生動活潑簡潔的廣告語能給人愉悅的心情；第二，廣告語要充分運用到韻律和節(jié)拍。面對林立的廣告，消費者往往記住的是富有韻律、節(jié)拍感鮮明的廣告，因而廣告在傳遞產品信息的同時要充分考慮到節(jié)拍韻律，將一些朗朗上口的廣告詞融入到廣告之中；第三，廣告要盡可能的運用聯(lián)想手段。通過聯(lián)想手法，不僅能夠加強廣告的趣味性，增加消費者的關注，同時還能夠有效地激發(fā)消費者的聯(lián)想記憶，促進產品在消費者心中留下深入印象。3.實事求是，加強廣告可信度如今生活中處處充滿著虛假的廣告宣傳，消費者早就對這些情況嗤之以鼻，假如在廣告設計中不能實事求是，僅考慮到增加宣傳效果可能就會使企業(yè)損失長遠的利益。所以廣告的設計要加強廣告的可信度。第一，對于新產品的效果，在沒有確定的情況下不能盲目的在廣告中反響，能夠請有關的部門和專家檢測并出具報告，這樣就更具有權威性，加強了廣告的可信度和消費者的信賴；第二，可采取消費者體驗的方式進行廣告的設計和宣傳。對于一些新產品來講，僅僅靠夸夸其談式的宣傳難以加強講服力，能夠采取現場演示和消費者嘗試的方式方法打廣告，這樣能夠盡可能的減少消費者的不信任感和顧慮，使產品獲