第十章當(dāng)代中國社會消費心理與行為

第十章當(dāng)代中國社會消費心理和行為重點與難點：綠色消費的含義及我國的綠色消費的內(nèi)容；我國居民消費的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異；消費誤區(qū)的各種表現(xiàn)和消費者教育。學(xué)生掌握要點：從衣、食、住、行幾方面掌握我國消費者和消費層次變化；明確個性消費的含義及個性消費產(chǎn)生的經(jīng)濟和文化背景；掌握綠色消費的含義及我國的綠色消費的內(nèi)容；我國居民消費的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異；消費誤區(qū)的各種表現(xiàn)和消費者教育。第一節(jié)我國居民消費心理和行為的變化趨勢

自1978年實施改革開放的國策以來，我國國民的消費觀念、方式、消費品種類等，都發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)消費比重下降，綠色環(huán)保消費比重上升；本土產(chǎn)品消費比重下降，進口產(chǎn)品消費比重上升；生存性消費比重下降，健康發(fā)展性消費比重上升；集中（共性）化消費比重下降，個性化消費比重上升。一、消費層次上升，消費領(lǐng)域擴大城鎮(zhèn)已完成以耐用品為代表的第一次消費革命，農(nóng)村正在進行第一次消費革命，城鎮(zhèn)將進入第二次消費革命。消費轉(zhuǎn)型

從日常生活必需品的消費到耐用消費品的轉(zhuǎn)變是消費生活中至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變之一，這種轉(zhuǎn)變是消費動機由需求到欲望的主宰邏輯的變化，在其中消費的即時性、可延滯性、選擇標(biāo)準等發(fā)生了很大的變化，同時商品的符號意義也在很大程度上突顯出來。耐用消費品的消費比例不斷加大，使得居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，同時這也使得消費具有了更多"享受"與"浪費"的意味。但更重要的是，在此過程中，消費觀念、時尚變遷都變得越發(fā)讓人難以控制與難以捉摸。消費轉(zhuǎn)型從消費革命使得中國正在由傳統(tǒng)社會步入為學(xué)者們廣泛關(guān)注的“消費社會”，消費文化及其所倡導(dǎo)的生活方式的興起可能會對中國社會當(dāng)然包括新興的中產(chǎn)階級造成一定的影響。消費轉(zhuǎn)型

所謂消費文化，更準確的說，“應(yīng)該是‘消費主義文化’（culture

of

consumerism），它不同于經(jīng)濟意義上對物品的消耗，而是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求中被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。消費轉(zhuǎn)型

消費主義的‘需求’（其實就是本雅明等所說的欲望）是被創(chuàng)造出來的，并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值觀念，它使人們總是處在一種‘欲購情結(jié)’（buying

mood）之中，從而無止境地追求高檔商品符號所代表的生活方式，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代社會中社會關(guān)系再生產(chǎn)的條件。”有研究資料表明，我國不論是在城市，還是農(nóng)村已經(jīng)出現(xiàn)了一定的消費主義傾向，而且這種帶有一定的意識形態(tài)的權(quán)力話語色彩的文化已經(jīng)開始對人們的日常生活產(chǎn)生了很大影響。消費轉(zhuǎn)型

有研究資料表明，我國的城市和農(nóng)村都已出現(xiàn)了消費主義傾向，而且這種帶有一定的意識形態(tài)的權(quán)力話語色彩的文化，已經(jīng)開始對人們的日常生活產(chǎn)生了很大影響?！爸袊青l(xiāng)社會追求西方發(fā)達國家代表性的高消費生活方式正在逐步發(fā)展成為普遍現(xiàn)象；在這個過程中，對符號象征價值的消費正在成為人們的主要消費選擇，甚至超越了對商品使用價值的考慮；大眾傳媒的滲透以及西方國家、城市、高收入群體、知識分子的示范作用推動了消費主義生活方式的擴散?！?/p>

消費轉(zhuǎn)型

在這種情況下，消費就不僅僅是經(jīng)濟上的分析，同時又帶上了一定的道德評判標(biāo)準，于是消費不僅在經(jīng)濟上，同時也在道德與價值判斷上開始成為日常生活世界和社會關(guān)注的中心。

（一）衣從保暖到美麗、時尚。內(nèi)容頭面部：帽、頭巾、口罩、耳罩、眼罩、飾物頸部：圍巾上身：背心、胸衣、長衣、短衣下身：內(nèi)衣、褲、裙、長筒襪腳部：襪子、鞋子（一）衣問：衣著有哪些直接間接的效應(yīng)？御寒保暖遮羞制造兩性直接的神秘感和吸引力性別、地位、身份的區(qū)分，使得交往有序顯示個性英國

戴著熊帽子的衛(wèi)兵

冕張作霖據(jù)英國《每日郵報》8月28日報道，印度旁遮普邦（Punjab）60歲的虔誠錫克教徒阿凡達·辛格·茂尼（AvtarSinghMauni）擁有世界上最大的包頭巾，長645米，重達45公斤，穿戴需要6個小時。英國女王皇冠嘴唇上的裝飾世界胡須錦標(biāo)賽長頸族女子氅歐洲女性束腰鯨骨裙

CathieJung的腰只有38厘米，這個“纖腰”也讓她的身體總體看起來像一個沙漏。她稱自己為束身衣女王，她穿了很多年的束身衣，并在2007年憑著自己的“纖腰”被收錄進了吉尼斯世界記錄

德女子3年未脫塑身衣打造世界“第一纖腰”“第一纖腰”

46厘米遮與顯答案與忠最強紋身緬甸婦女面部紋身三寸金蓮三寸金蓮X光高底鞋木底高跟一般高5－10厘米左右，有的可達14－16厘米，最高的可達25厘米左右。

高底鞋木底高跟一般高5－10厘米左右，有的可達14－16厘米，最高的可達25厘米左右。

印度商人穿黃金襯衫重4公斤

印度商人穿黃金襯衫重4公斤

（二）食恩格爾系數(shù)(Engel‘sCoefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。

恩格爾系數(shù)（二）食吃的變化趨勢吃飽與吃好吃食物與吃環(huán)境吃飯與吃派頭吃得過癮與吃得健康宴請要義星云大師成功宴會的要點：不只是吃盛宴，還要吃環(huán)境不只是吃料理，還要吃歡喜（高興）不只是吃美食，還要吃尊嚴不只是吃手藝，還要吃法味（精神食糧、高論）（三）住人類有一重要的生活需求——安居。每一個居民都有住房消費需求。安居的方式：自建住房租房買房信貸買房（提前消費）（三）住住房的作用：安全個人、夫妻、家庭隱私心靈和身體的徹底輕松親密關(guān)系穩(wěn)定的食物和水的儲存點穩(wěn)定的食物和水的獲取點山頂洞人遺址

窯洞雪屋地窩子非洲人的房子新幾內(nèi)亞樹屋新幾內(nèi)亞樹屋新幾內(nèi)亞樹屋新幾內(nèi)亞樹屋新幾內(nèi)亞樹屋開平碉樓客家圍屋吊腳樓四合院西雙版納傣族竹樓

人生中大約三分之一的時間都在睡覺，所以床對我們而言真的非常重要。選擇一款舒適的床很重要，可單單只是舒適卻吸引不了別人。來看看下面這些瘋狂的床吧！磁力懸浮床由荷蘭建筑師JanjaapRuijssenaars設(shè)計的這款磁力懸浮床配有足夠多的磁體，可以承受900千克的重量。為保證床不會因強風(fēng)或奇怪的運動漂走，床的四角分別用繩子栓在地面上。SleepingTomorrow

這款名為SleepingTomorrow的床由知名設(shè)計師AxelEnthoven設(shè)計，并在2013年科隆家具展中展出。它的最大特點在于床墊的面料中織入了光纖和銅紗線，從而可以感知睡眠者是熱還是冷。宇宙床俄羅斯設(shè)計師NataliaRumyantseva打造的這款半開放式高科技Cosmos床配有音頻系統(tǒng)，讓你在睡覺時可以聽聽自己喜歡的音樂。你還可以設(shè)置鬧鐘。治療性LED照明系統(tǒng)以及芳香擴散器讓你在睡前得到舒緩。

Lomme蛋形床這張外形像一顆雞蛋的Lomme床由列支敦士登的著名設(shè)計品牌Cycle13在2008年的100%DesignLondon中推出，采用聲光療法，幫助人們睡得更好。治療失眠的床這款名為OnceUponaDream的床是法國設(shè)計師MathieuLehanneur專為治療失眠而設(shè)計的。這張床通過一系列的動作幫助用戶進入睡眠：首先，自動關(guān)閉床幔；然后，逐漸降低溫度、減弱光線，同時發(fā)出柔和的白噪聲以阻擋外部聲音?，F(xiàn)代波浪床想躺在床上舒服地看大片？沒問題，下面這款現(xiàn)代波浪形床可以滿足你。它分男女款，而且還附帶電腦桌功能。MoodyNest

由德國設(shè)計師HannaEmelieErnsting設(shè)計的MoodyNest帶來一種極致的舒適、溫暖和私密感。泡沫底座加絎縫紡織品外套讓你可以隨意蹂躪這張床。COLLETTO床這款COLLETTO床由Nu?aJelenec設(shè)計，床墊周圍包裹著的軟泡環(huán)可以隨意卷上卷下，非常舒適溫馨。針織床女孩子可能織過圍巾手套，但床，你織過嗎？來看看人家是怎么織出一張床的吧！

PHATKNITS針織床由荷蘭設(shè)計師BaukeKnottnerus打造，由彈性編織物制成，非常柔軟舒適。分子床AnimiCausa設(shè)計的這款分子床由120個彈力面料包裹的圓球組成，造型十分新穎，其設(shè)計靈感來源于分子結(jié)構(gòu)。你可以盡情發(fā)揮你的想象力與創(chuàng)造力，將其組成任何你喜歡或者感覺舒適的造型。Steps床Steps床由意大利設(shè)計師MonicaGraffeo設(shè)計，所有制作原料均可回收再利用。搖擺床這款名為PrivateCloud的搖擺床由德國設(shè)計師ManuelKloker設(shè)計，它可以像搖椅一樣來回搖擺。睡盒這個看起來很現(xiàn)代主義的東西叫做SleepBox，它是瑞士設(shè)計師CasparLohner專為小憩設(shè)計。床+沙發(fā)由意大利設(shè)計師GuidoRosati設(shè)計的Scoop將床和沙發(fā)的功能完美地結(jié)合在一起。多變床誰說床一定要有床頭板和豎板？看看下面這款由HugodeRuiter為deSede設(shè)計的床吧！靠背墊可隨意放置。天蓬床這款優(yōu)雅的Enignum天蓬床由愛爾蘭設(shè)計師JosephWalch設(shè)計。絲質(zhì)天蓬可根據(jù)季節(jié)隨意搭配。柜子床這款優(yōu)雅的Forever床由斯洛文尼亞設(shè)計師NikaZupanc設(shè)計。床可以折疊成柜子，而且是帶鎖的柜子。鎖上之后的Forever床可以用一個大鑰匙打開，這個大鑰匙同時也用作一條床腿。床墊和靠墊采用了Dormeo的Octaspring技術(shù)。幾何床這款外形奇特的Geometric床由法國建筑機構(gòu)Jacob+MacFarlane設(shè)計。公主床這款圓形天鵝絨公主床由意大利知名家具公司Caroti設(shè)計。吉普床飛機床月牙形嬰兒床（四）行行的方式、目的。行的變化：步行、動物（馬、牛、驢）代步、動物動力車、人力車、水動船、自行車、機車機船、飛機進步的關(guān)鍵因素是個體活動半徑擴大。（五）玩愛玩了、會玩了、玩多了。代表是旅游、文化消費、休閑消費。占領(lǐng)更多的地方；打發(fā)空閑的時間；提升個人的素養(yǎng)；凸顯自己的個性；享受愉悅；通過分享與共同體驗增強個體間感情關(guān)系（六）家庭設(shè)備用品家具、工具家用電器、電子產(chǎn)品交通工具健身器材二、個性追求，情感消費消費越來越要求反映和代表自己的性格、情趣、愛好。如害怕撞衫。（一）個性消費個性化消費是部分消費者的一種心理需求，個性化消費往往是一種差異化的標(biāo)簽形式，而且僅僅是標(biāo)簽。也就是說，與那些被貼為“群體化”、“大眾化”的產(chǎn)品一樣，這一類產(chǎn)品同樣是批量定制的，但不一樣的是被貼上“個性化”的標(biāo)簽。（一）個性消費消費者在其自我概念中需要用“個性化”選擇來加強自我地位的優(yōu)越感，因此需要目標(biāo)產(chǎn)品與品牌進行個性化的“公然聲稱”，當(dāng)這種外在主張與消費者自我概念發(fā)生共振就可以產(chǎn)生標(biāo)簽魅力。

1.對個性消費的一般認識個性消費最初是溫飽滿足后的有錢有閑階層的一種消費。“游戲才是人類的歸宿”這句話雖顯夸張，卻反映出人類整體消費趨勢在向著休閑和娛樂看齊了，個性化到一定程度的時候必然顯示出類似于游戲效果的荒誕與不真實感。消費步入個性化時代，不僅僅是經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。貴人的八種反常特征夜應(yīng)睡反而飲酒擺宴，早晨當(dāng)起反而高枕酣臥；腦子應(yīng)當(dāng)休息反而繼續(xù)勞思，身體應(yīng)當(dāng)休息反而好逸惡勞；當(dāng)使錢處不使，不該花的錢卻亂花；無痛常服藥，有病卻不肯服藥；人未做時爭著做，人皆做時卻不肯做；請人必欲人來，人請卻不肯去；買賤物不嫌貴，買貴物必要賤；美妻美妾不甚愛，卻愛平常的侍兒使女。2.個性消費產(chǎn)生的經(jīng)濟與文化背景個性消費出現(xiàn)在社會經(jīng)濟發(fā)展的中后期；與強調(diào)個人的文化背景相關(guān)聯(lián)，與平等、自由、崇尚個性的現(xiàn)代文化有關(guān)；是社會經(jīng)濟發(fā)展，消費水平和能力提高的結(jié)果。最極端的方式：DIY。（二）情感消費

物質(zhì)需要與滿足是有限的，而情感的追求與滿足則是無限的。人類在精神層面的追求多屬于情感消費。最大的精神追求是永恒，是所謂的精神寄托。貧窮地區(qū)的姑娘說：愛我就讓我吃飽。富家千金說：愛我要用鉆石證明。秦始皇建造龐大的地下宮殿，確保死亡之后的幸福生活。（二）情感消費情感的類型：鄉(xiāng)情、友情、愛情、親情情感表達的方式：請客、送禮：巨大的商機關(guān)心、幫助共同的休閑娛樂：商機無限生活方式與態(tài)度的趨同情感消費的層次：建立感情：情人節(jié)的玫瑰維系感情：婚禮上的戒指加深感情：出差回家時的手信。（二）情感消費情感消費的訴求點：常見的是歸屬感、高貴感、富于愛心、仁慈、受尊重感、成就感、權(quán)力感等。見第九章之廣告的情感訴求。常見的商品是高檔商品或服務(wù)、奢侈品三、綠色消費，商機無限綠色消費成為一種時髦。（一）綠色消費的含義

綠色消費，也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。綠色消費，不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用，能源的有效使用，對生存環(huán)境、物種環(huán)境的保護等。綠色消費的重點是“綠色生活，環(huán)保選購”。（一）綠色消費的含義

具體有三層含義：一是倡導(dǎo)消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品或生活方式。前者如有機農(nóng)作物、無公害食物。后者如拒絕煙草、拒絕垃圾食品（洋快餐）等。（一）綠色消費的含義

二是在消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。（一）綠色消費的含義

三是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。符合“三E”和“三R”，經(jīng)濟實惠（Economic），生態(tài)效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），減少非必要的消費（Reduce），重復(fù)使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。

（二）綠色消費興起的原因

自1992年全球高峰會議正式提出“可持續(xù)發(fā)展”主題，綠色消費被視為是達成全球持續(xù)發(fā)展目標(biāo)之重要工作。綠色是生命原色，綠色就代表了生命、健康、活力、對美好未來的追求，那里有綠色，那里就有生命。（二）綠色消費興起的原因

綠色是一個特定的形象用語，而不僅僅指綠顏色、指有生命的植物，而是指一種自然萬物和諧共存的生態(tài)環(huán)境及其保護和維護、改善，依據(jù)“紅色”禁止、“黃色”警告，“綠色”通行的慣例，以“綠色”表示合乎科學(xué)性、規(guī)范性、規(guī)律性，能保持永久通行無阻的概念。（二）綠色消費興起的原因

人類文明的發(fā)展過程：綠色到黃色、黑色，再到綠色。綠色（早期）文明：采集、漁獵黃色（農(nóng)業(yè)）文明：種植、養(yǎng)殖黑色（工業(yè)）文明：工業(yè)制造綠色（環(huán)境友好型）文明（二）綠色消費興起的原因1.生活質(zhì)量的提高使得人們特別關(guān)注健康；健康是人類一切價值的基礎(chǔ)長壽是人類最重要的期望2.環(huán)保意識的增強使綠色消費深入人心。現(xiàn)代文明帶來的不良后果是環(huán)境惡化，已經(jīng)威脅到人類共同的利益。（三）我國綠色消費所提供的商機1.綠色食品消費：綠色食品的條件產(chǎn)地符合相應(yīng)的環(huán)境標(biāo)準生產(chǎn)符合相應(yīng)的生產(chǎn)規(guī)程符合綠色食品的質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準外包裝也必須符合相關(guān)要求（三）我國綠色消費所提供的商機2.綠色服裝消費耐穿、易打理、式樣簡單生產(chǎn)對環(huán)境的污染?。ㄈ┪覈G色消費所提供的商機3.綠色家電產(chǎn)品消費使用對環(huán)境的影響小低耗能使用對環(huán)境的污染小有利于循環(huán)使用（三）我國綠色消費所提供的商機4.綠色家居建材消費無毒、無污染，不危害居住者健康生產(chǎn)對環(huán)境的影響小有利于循環(huán)使用英國綠色消費中的禁止消費對象

（1）危害到消費者和他人健康的商品；（2）在生產(chǎn)、使用和丟棄時，造成大量資源消耗的商品；（3）因過度包裝，超過商品本身價值或過短的生命周期而造成不必要消費的商品；（4）使用出自稀有動物或自然資源的商品；（5）含有對動物殘酷或不必要的剝奪而生產(chǎn)的商品；（6）對其他國家尤其是發(fā)展中國家有不利影響的商品。

英國綠色消費中的禁止消費對象

歸納起來，綠色消費主要包括三方面的內(nèi)容：消費無污染的物品；消費過程中不污染環(huán)境；自覺抵制和不消費那些破壞環(huán)境或大量浪費資源的商品等。

四、消費觀念，趨于多元

消費觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時，對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。四、消費觀念，趨于多元

消費觀念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。經(jīng)濟發(fā)展和社會進步使人們逐漸摒棄了自給自足、萬事不求人等傳統(tǒng)消費觀念，代之以量入為出、節(jié)約時間、注重消費效益、注重從消費中獲得更多的精神滿足等新型消費觀念。

（一）影響消費觀念變化的因素1.消費環(huán)境的變化與消費觀念：中國傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟：黜奢崇儉。計劃經(jīng)濟時代：艱苦樸素，勤儉節(jié)約。市場經(jīng)濟：適當(dāng)?shù)毓膭钕M，包括提前（借貸消費）消費，老人房屋的逆按揭。（一）影響消費觀念變化的因素2.社會風(fēng)尚的變化與消費觀念：效率消費觀念：高效率消費漸漸流行，如快餐；保健消費觀念：消費保健產(chǎn)品與服務(wù)；社交消費觀念：在消費中促進人際關(guān)系；審美消費觀念：注重消費過程中美的感受；享受消費觀念：通過消費活動尊貴、快樂感受；知識消費觀念：終生學(xué)習(xí)。名言：你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的對手不會。（一）影響消費觀念變化的因素3.銷售方式的變化與消費觀念：銷售方式靈活多樣付款方式的多樣化促進消費觀念的改變。（二）我國消費觀念的變化趨勢1.由溫飽型（求經(jīng)營者）到享受型（被經(jīng)營者求）：2.由積蓄型（只花現(xiàn)錢）到信用型（先花未來錢）：3.可持續(xù)發(fā)展消費觀念日益受到重視；4.消費者維權(quán)意識不斷增強。建議讀“美國老太太、中國老太太與房子”文章的多種版本。第二節(jié)當(dāng)前我國居民消費的差異

我國各地的經(jīng)濟水平存在著明顯的差距，居民消費也一樣。一、我國居民消費的地區(qū)差異東中西部消費差距明顯；原因：經(jīng)濟水平差異，導(dǎo)致居民收入水平差異。這是主要的影響因素。地理環(huán)境差異；文化差異；民族習(xí)慣差異。意義：廠商應(yīng)多備幾