第4章 渠道行為管理

第4章渠道行為管理

分銷渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道系統(tǒng)內(nèi)的不同企業(yè)的行為結(jié)合構(gòu)成了渠道行為。研究渠道行為與管理某種意義上就是研究渠道內(nèi)不同層次渠道成員間相互關(guān)系及其行為對(duì)渠道的影響。———菲利普·科特勒14.1渠道成員的選擇生產(chǎn)供應(yīng)商第三方物流營(yíng)銷中間商營(yíng)銷終端組織（零售商）（批發(fā)商）（運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)）直銷顧客渠道成員結(jié)構(gòu)示意圖﹡4.1.1渠道成員結(jié)構(gòu)24.1.2正確選擇渠道成員的重要性渠道是個(gè)“超組織”合作系統(tǒng)。渠道具有明確的目標(biāo)和分工要求。渠道成員客觀上存在資源和能力的差異。不同渠道成員具有不同的合作意愿和目標(biāo)，需在渠道系統(tǒng)中加以整合。渠道系統(tǒng)運(yùn)行宜具有穩(wěn)定性，決定了渠道成員選擇的慎重性。34.1.3選擇分銷商的原則（1）適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求的原則（根本原則）（2）按照渠道戰(zhàn)略發(fā)展要求下的渠道成員有效分工合作原則（3）提升渠道整體效率與效益原則（4）適應(yīng)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)演變的原則44.1.4、選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)體現(xiàn)整體渠道長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展要求戰(zhàn)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)滿足特定市場(chǎng)內(nèi)分銷渠道經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的需求﹡中間商的資歷與經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)﹡中間商的目標(biāo)市場(chǎng)范圍﹡中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)﹡中間商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)態(tài)﹡中間商擁有的營(yíng)銷資源與策略﹡中間商的服務(wù)意識(shí)與能力﹡中間商的財(cái)務(wù)管理狀況﹡中間商的企業(yè)形象和管理水平﹡中間商的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略﹡中間商的創(chuàng)新精神案例：廣州本田營(yíng)銷渠道成員的選擇5＊案例：廣州本田營(yíng)銷渠道成員的選擇廣州本田從成立起就建立一種把整車的銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋一體化的品牌專營(yíng)特約銷售服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)（4S店），采用全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格并將車輛銷售給直接用戶的直銷體制。至2002年左右，該公司建立了約120家特約銷售服務(wù)店。其選擇特約店時(shí)主要考慮以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。廣州本田選擇經(jīng)銷商有幾個(gè)必要的條件和標(biāo)準(zhǔn)。首先，必須有資金的保障；其次，經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理；還必須有合法的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和場(chǎng)所；最關(guān)鍵的是要有為用戶服務(wù)的正確觀念和意識(shí)，特別是服務(wù)理念。廣州本田希望所有的銷售店都能通過(guò)售后服務(wù)來(lái)維持一個(gè)店的經(jīng)營(yíng)，而把銷售作為純利潤(rùn)的收入。選擇經(jīng)銷商的過(guò)程，廣州本田是在進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)中日雙方企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層召開評(píng)價(jià)會(huì)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力、資格進(jìn)行評(píng)估后才作出結(jié)論的。需要特別解釋的是，廣州本田所提出的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理，主要是指經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該資產(chǎn)清晰，而且負(fù)債率不能太高。64.1.5選擇分銷商的方法一、定性評(píng)價(jià)方法1、深入一線市場(chǎng)調(diào)查2、明確在該市場(chǎng)的銷售渠道方式、布點(diǎn)密集的基本方法、進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí)機(jī)成熟程度及市場(chǎng)期望目標(biāo)。3、了解分銷商的基本情況4、了解分銷商的口碑5、了解分銷商的特點(diǎn)6、觀察分銷商的反應(yīng)7選擇分銷商的方法二、定量評(píng)估方法1、加權(quán)評(píng)分法通過(guò)設(shè)置不同指標(biāo)和權(quán)重，進(jìn)行綜合評(píng)定，選擇相應(yīng)分值最高的一組。8舉例：零售商選擇的指標(biāo)權(quán)重法9選擇分銷商的方法2、銷售量評(píng)估法3、銷售成本評(píng)估法（1）總銷售成本比較法（2）單位商品銷售成本比較法（3）成本效率分析法

成本效率=銷售額/銷售成本104.2渠道權(quán)力4.2.1渠道權(quán)力的概念假定：作為“超組織”系統(tǒng)中的渠道成員不會(huì)自發(fā)地合作。渠道中不同成員之間存在不同利益差異，也不會(huì)自發(fā)尋求合作，作為渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和管理者必須運(yùn)用特定的影響力，來(lái)調(diào)整規(guī)范其他渠道成員行為，以適應(yīng)整體渠道效率和收益。定義：渠道權(quán)力，就是在特定渠道中，某一渠道成員擁有影響、控制和管理其他成員渠道決策和渠道行為的能力。114.2渠道權(quán)力4.2.2渠道權(quán)力的存在對(duì)渠道的影響具有兩面性合理運(yùn)用渠道權(quán)力可以有效規(guī)范、整合渠道系統(tǒng)，降低渠道運(yùn)行成本，提高管理效率，實(shí)現(xiàn)渠道良好運(yùn)作。過(guò)分運(yùn)用渠道權(quán)力可能削弱渠道成員自主決策能力，挫傷其積極性。124.2渠道權(quán)力4.2.3、渠道權(quán)力的類型1、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)（Rewardpower)含義：指渠道成員在另一個(gè)成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價(jià)值的東西的能力。134.2渠道權(quán)力種類（1）高傭金報(bào)酬、返利或利潤(rùn)提成；（2）優(yōu)先促銷支持或高經(jīng)營(yíng)津貼補(bǔ)償；（3）優(yōu)先供貨與功能性價(jià)格折扣；（4）區(qū)域?qū)I(yíng)權(quán)或優(yōu)先權(quán)。獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力是渠道激勵(lì)的主要方式。例子：20世紀(jì)90年代初，美國(guó)大的旅行社可以通過(guò)銷售一定額度的航空公司的機(jī)票而得到“價(jià)格調(diào)整”保持，旅行社的傭金可達(dá)國(guó)內(nèi)機(jī)票銷售額的15％，國(guó)際機(jī)票銷售額的25％144.2渠道權(quán)力2、強(qiáng)迫權(quán)（Coercivepower)含義：是指渠道成員在另一成員沒(méi)有很好地完成合作任務(wù)時(shí)，威脅撤回某種資源或終止合作的權(quán)力，是一種懲罰的能力。措施：（1）罰款、減少利潤(rùn)返還；（2）取消承諾的獎(jiǎng)勵(lì)、扣除保證金（3）降低經(jīng)銷等級(jí)（4）減少、推遲或終止供貨等（5）取消合作渠道強(qiáng)迫權(quán)是渠道控制的重要手段154.2渠道權(quán)力3、專長(zhǎng)權(quán)（expertpower）含義：指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)其他成員的影響力。例子：皇明公司是國(guó)內(nèi)最大的家用太陽(yáng)能電器的企業(yè)，同時(shí)也擁有國(guó)家授權(quán)的唯一權(quán)威的家用太陽(yáng)能行業(yè)生產(chǎn)使用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，因而經(jīng)銷太陽(yáng)能的商家必須獲得有皇明公司制定的國(guó)家發(fā)改委推行的中國(guó)家用太陽(yáng)能熱水器經(jīng)銷資格和銷售服務(wù)技術(shù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)證書。164.2渠道權(quán)力4、聲譽(yù)權(quán)（referentpower）（1）含義：是指渠道成員因其他渠道成員對(duì)其有很高的敬意并努力維護(hù)與其業(yè)已建立的良好關(guān)系而產(chǎn)生的影響力（2）生產(chǎn)商在渠道中建立聲譽(yù)權(quán)的途徑：a、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位b、品牌知名度c、企業(yè)在行業(yè)中的地位d、擁有某種排他性優(yōu)勢(shì)資源（如專利等）174.2渠道權(quán)力5、法定權(quán)（legitimatpower)含義：是指渠道成員擁有具有法律效應(yīng)的契約合同規(guī)定的影響和管理其他渠道成員的權(quán)力。形式：渠道合約、法律規(guī)定6、信息權(quán)（informationpower)含義：指特定渠道成員利用掌控重要渠道信息而具有影響其他成員的能力。184.2渠道權(quán)力4.2.4渠道權(quán)力在渠道管理中的應(yīng)用不同渠道權(quán)力的綜合運(yùn)用渠道權(quán)力的保持和發(fā)展評(píng)估渠道權(quán)力運(yùn)用效果194.3渠道行為4.3.1含義渠道行為是指渠道成員為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，而運(yùn)用所掌握的渠道權(quán)力，實(shí)施企業(yè)行為和對(duì)整個(gè)渠道運(yùn)作影響過(guò)程。渠道行為的衡量主要是依據(jù)渠道成員在整個(gè)渠道權(quán)力分配中的地位進(jìn)行劃分.204.3.2渠道行為的特點(diǎn)某一成員在渠道系統(tǒng)中占主導(dǎo)地位，其他渠道成員依賴于它.渠道設(shè)計(jì)與渠道行為集中體現(xiàn)該渠道成員的意志21

4.3.3渠道行為類型供應(yīng)商主導(dǎo)型批發(fā)商主導(dǎo)型零售商主導(dǎo)型物流服務(wù)商主導(dǎo)型224.3.3.1供應(yīng)商主導(dǎo)型形成原因﹡﹡

案例：本田汽車公司曾被指控在向分銷商分配銷售份額時(shí)，有腐敗行為。經(jīng)銷商為了獲準(zhǔn)銷售市場(chǎng)搶手的本田汽車，必須給公司成員“禮物”。指控說(shuō)，那些沒(méi)給好處的經(jīng)銷商只能得到低于公平水平的汽車銷售份額，本田公司之所以，索要這筆好處是因?yàn)楫?dāng)時(shí)本田汽車非常搶手，經(jīng)銷商不，管為苛刻的要求付出任何代價(jià)都能從超額銷售利潤(rùn)中補(bǔ)償，它們千方百計(jì)要納入本田公司的銷售渠道中去。產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品采用密集性分銷策略，銷售商多且分散、規(guī)模小、實(shí)力弱23

4.3.3.2批發(fā)商主導(dǎo)型形成原因﹡產(chǎn)品存在差別化需求，營(yíng)銷要求較高﹡銷售通路中存在著較強(qiáng)實(shí)力的中間商，控制著“通路瓶頸”﹡采用的是選擇性或獨(dú)家分銷策略案例討論分析（1）我國(guó)煙酒專賣部門對(duì)煙酒產(chǎn)品銷售的壟斷。（2）分銷商采購(gòu)商、供應(yīng)商加工商角色演變與OEM生產(chǎn)模式下的逆渠道形成及特點(diǎn)244.3.3.3零售商主導(dǎo)型形成原因﹡產(chǎn)品是高度依賴終端結(jié)構(gòu)銷售的生活消費(fèi)品﹡產(chǎn)品終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售非常關(guān)鍵﹡存在通向最終市場(chǎng)的終端渠道資源的稀缺性25案例1：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：銷售商PK供貨商一、問(wèn)題背景2005年10月1日起，國(guó)家質(zhì)檢總局新修訂的《商品條碼管理辦法》將正式實(shí)施，新辦法對(duì)于超市賣場(chǎng)借條形碼為載體向廠家收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等問(wèn)題做了明確的禁止。第24條規(guī)定：銷售者不得以商品條碼的名義向供貨方收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、信息處理費(fèi)等費(fèi)用，干擾商品條碼的推廣應(yīng)用。第37條規(guī)定：銷售者以商品條碼的名義向供貨商收取進(jìn)店費(fèi)等不正當(dāng)費(fèi)用的，供貨商可依法要求退還。26二、現(xiàn)狀：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)占企業(yè)銷售二成收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是零售商對(duì)供貨商的通行慣例進(jìn)場(chǎng)費(fèi)形式名目繁多（1）進(jìn)店費(fèi)。如有的超市對(duì)于新品進(jìn)場(chǎng)，按照品種收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。平均一個(gè)新品進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用有5000-7000元左右；一般按照按照大類商品收取，但有的超市對(duì)于進(jìn)場(chǎng)商品按照一個(gè)不同的條形碼交一筆費(fèi)用。比如同一種牙膏有不同款式的，就需要交幾筆費(fèi)用；更有甚者，有的連鎖超市，每當(dāng)供貨商進(jìn)一個(gè)新店都要交進(jìn)店費(fèi)，讓供貨商叫苦不迭。27二、現(xiàn)狀：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)占企業(yè)銷售二成（2）設(shè)施占用費(fèi)如南京某大型商場(chǎng)對(duì)于不同品牌服裝的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是5000—10000元，名為“設(shè)施占有費(fèi)”，但進(jìn)去后柜臺(tái)租賃等各種費(fèi)用都還要交；家電賣場(chǎng)中，人氣一般的，供貨商需要交10000元左右費(fèi)用，而銷售特別好的店，最高交費(fèi)達(dá)100萬(wàn)元，最普通的也需10-20萬(wàn)，且每年都要交一次，名為“場(chǎng)地費(fèi)”，且每年調(diào)整經(jīng)營(yíng)面積時(shí)，展臺(tái)改一次，就要相應(yīng)交納。（3）促銷費(fèi)超市中，除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)外，在“通道費(fèi)”中的另一大頭就是促銷費(fèi)、上架費(fèi)、堆地費(fèi)、廣告費(fèi)等，零售店店慶時(shí)還需交店慶費(fèi)用，對(duì)于廠家促銷人員，零售商也以統(tǒng)一管理為由收取管理費(fèi)28二、現(xiàn)狀：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)占企業(yè)銷售二成（4）其他隱性費(fèi)用部分賣場(chǎng)要求供貨商第一次上貨時(shí)的貨架上商品免費(fèi)提供，只有第二次補(bǔ)貨的時(shí)候，才開始算貨款。某業(yè)內(nèi)人士介紹，一般而言，賣場(chǎng)1平米的面積，平均能分?jǐn)偟?200-1500元的貨品價(jià)值，一個(gè)上萬(wàn)平米的賣場(chǎng)，開業(yè)立刻能“侵吞”供貨商1200-1500萬(wàn)元的貨款。一些家電賣場(chǎng)要求家電供應(yīng)商進(jìn)入時(shí)候，包括等離子電視等價(jià)值昂貴的高端產(chǎn)品在內(nèi)，每種商品提供一臺(tái)免費(fèi)樣機(jī)，其所有權(quán)屬于零售商。一些連鎖賣場(chǎng)對(duì)每個(gè)區(qū)域店都有利潤(rùn)指標(biāo)，當(dāng)區(qū)域店沒(méi)有達(dá)到時(shí)候，就強(qiáng)行讓供貨商補(bǔ)貼利潤(rùn)。29三、對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的理性思考1、通道資源的稀缺決定了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是一種供貨商獲取通道資源的成本。因?yàn)樯虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)通道是稀缺的，同時(shí)有價(jià)值的，所以獲取網(wǎng)絡(luò)通道的使用權(quán)就必須支付相當(dāng)?shù)慕灰踪M(fèi)用。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的存在同樣體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下買方主導(dǎo)結(jié)構(gòu)，零售商是供貨商的“中間顧客”，所以就占據(jù)了相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位。條形碼名義收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)雖然被禁止，但不排除其他不依靠條形碼手段的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)類型的存在，因此從根本上講規(guī)范而不是根本杜絕是解決進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題的最終思路。30※分銷渠道新動(dòng)態(tài)：“量販?zhǔn)健睜I(yíng)銷策略

含義：由商業(yè)資本主導(dǎo)的“量販商”在市場(chǎng)中的崛起，并逐步替代產(chǎn)業(yè)資本主導(dǎo)的制造商成為整個(gè)生產(chǎn)和流通過(guò)程的主導(dǎo)力量。

特征：﹡銷售組織全面控制整個(gè)渠道系統(tǒng)﹡商業(yè)資本通過(guò)某種形式向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，進(jìn)而控制生產(chǎn)領(lǐng)域﹡通過(guò)擠壓上游渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)31＊案例2：國(guó)美、蘇寧家電企業(yè)的量販?zhǔn)綘I(yíng)銷案例一

2001年8月11日，沈陽(yáng)，一家名為“國(guó)美惠工”的商場(chǎng)開業(yè)。這家商場(chǎng)是北京知名的家電連鎖銷售商“國(guó)美電器”的第71家分店。開業(yè)當(dāng)天，國(guó)美惠工以其慣用的超低價(jià)招數(shù)，一下子“籠絡(luò)”來(lái)了5萬(wàn)名沈陽(yáng)顧客，當(dāng)天的銷售額一舉達(dá)到420萬(wàn)元。這個(gè)外來(lái)和尚的“開門紅”大大刺激了沈陽(yáng)當(dāng)?shù)氐乃拇笊虉?chǎng)——中興商業(yè)大廈、沈陽(yáng)商業(yè)城、沈陽(yáng)聯(lián)營(yíng)公司和沈陽(yáng)鐵西百貨大樓，這四大商場(chǎng)原本占據(jù)了整個(gè)沈陽(yáng)84％的家電市場(chǎng)份額。---面對(duì)“強(qiáng)敵”的威脅，他們發(fā)起了一場(chǎng)“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”：一致推出“進(jìn)價(jià)再打9折”的震撼價(jià)格。10天過(guò)后，四大商場(chǎng)的強(qiáng)悍手法顯出威力：國(guó)美惠工節(jié)節(jié)落敗，到8月21日已有11家廠商暫停對(duì)國(guó)美供貨，26家廠商暫停向國(guó)美派出促銷員，國(guó)美惠工的日銷售額降至幾十萬(wàn)元。--沈陽(yáng)四商場(chǎng)阻擊國(guó)美的直接理由是：四大商場(chǎng)共同維持了5年的“價(jià)格協(xié)作會(huì)”一直遵守“在供貨價(jià)上加價(jià)8％到10％”的規(guī)范，而國(guó)美初進(jìn)沈陽(yáng)就打破了這一“規(guī)范”。

富有戲劇性的是，8月21日國(guó)美對(duì)外宣稱，他們得到了沈陽(yáng)“價(jià)格協(xié)作會(huì)”發(fā)給各廠商及供貨商的一份傳真，傳真要求各廠商切斷對(duì)國(guó)美的供貨渠道。據(jù)國(guó)美透露，這份傳真是其中的一家廠商傳給他們的。

32案例二

2002年4月，中國(guó)家電最大集散地之一的南京，爆發(fā)了一場(chǎng)震動(dòng)全國(guó)的家電價(jià)格大戰(zhàn)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者就是蘇寧。

4月14日，蘇寧首先在南京大本營(yíng)和江蘇全省點(diǎn)燃降價(jià)烽火，400多個(gè)品牌、7000多種型號(hào)的商品一齊降價(jià)，降價(jià)幅度最高達(dá)50％。由于事前全無(wú)征兆，許多廠家在不知情的情況下，產(chǎn)品就被單方面宣布全線降價(jià)。

***此舉招致的最激烈的反彈，來(lái)自家電巨頭海爾。海爾作為家電業(yè)的“多面手”，自然涉及的降價(jià)面積最大。海爾高層人士獲悉情況后，急飛南京“撲火”，但為時(shí)已晚，海爾的名字已經(jīng)上了蘇寧的殺價(jià)名單。多方努力未果后，海爾不惜以斷貨相威脅，最終的結(jié)果是：在南京最有影響力的蘇寧家電商場(chǎng)里，竟然買不到“中國(guó)家電第一品牌”——海爾彩電。反而，越是遠(yuǎn)離第一陣營(yíng)、無(wú)力自己建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，對(duì)蘇寧、國(guó)美這樣的連鎖商產(chǎn)生的依賴性越