我國多媒體互動雜志發(fā)展的瓶頸與前景解析

我國多媒體互動雜志發(fā)展的瓶頸與前景解析

陷入困境的多媒體互動雜志電子雜志大致可以劃分為三個(gè)大類：一是紙質(zhì)期刊的數(shù)字翻版，與紙質(zhì)期刊一模一樣；二是紙質(zhì)期刊的數(shù)字?jǐn)U版，以紙質(zhì)版內(nèi)容為主，輔以多媒體表現(xiàn)手段；三是沒有紙質(zhì)版原型的純電子出版物，它并不以某本紙質(zhì)期刊為母版，自行創(chuàng)造和編排內(nèi)容，一般具有豐富的多媒體及互動元素。后兩者可以被稱為多媒體互動雜志。當(dāng)前，一度風(fēng)生水起的多媒體互動雜志陷入生存發(fā)展的困境，曾經(jīng)吸引諸多“粉絲”的《瀾LAN》《豫約》《開啦》或者?？?，或者勉力維持。曾是中國三大電子雜志發(fā)行商的ZCOM創(chuàng)始人汪東風(fēng)則寫下：“從事互聯(lián)網(wǎng)十余年，創(chuàng)業(yè)六載。沒有成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)一些失敗教訓(xùn)，分享以共勉！”①回顧中國多媒體互動雜志的興衰歷程，大致可以分為以下幾個(gè)階段：1.探索時(shí)期(2002年之前)1997年3月，索易開始以電子郵件列表的形式發(fā)行電子雜志。當(dāng)時(shí)的探索者還包括希網(wǎng)、燃情歲月等現(xiàn)在可能已經(jīng)略顯陌生的名字。②那些撥號上網(wǎng)時(shí)代的先行者，為電子雜志產(chǎn)業(yè)的探索走出了第一步。中國互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時(shí)期的電子雜志，大部分內(nèi)容是文摘式的。由于帶寬和技術(shù)手段的限制，表現(xiàn)方式也僅是文本、圖片和超鏈接，稱不上互動和多媒體，僅僅具備了數(shù)字編輯、數(shù)字發(fā)行的特征。2.成長階段(2003~2005年)隨著Xplus等電子雜志公司的出現(xiàn)，動畫、音頻和視頻等多媒體元素和更多原創(chuàng)內(nèi)容加入，使電子雜志改頭換面，擺脫了以往的樸素模樣，并成為繼門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客之后，互聯(lián)網(wǎng)又一個(gè)興奮點(diǎn)。這段時(shí)間，電子雜志產(chǎn)業(yè)的主要玩家們陸續(xù)登上舞臺，一時(shí)風(fēng)光無限。2003年1月Xplus新數(shù)通成立，并于2005年4月獲得450萬美元風(fēng)投；2003年7月POCO成立，當(dāng)年即獲得IDG600萬美元投資，18個(gè)月后再獲IDG1200萬美元投資；2004年ZCOM智通成立，次年9月獲得1000萬美元投資。③3.繁榮階段(2006~2007年)2006年數(shù)字期刊收入總額為6億元，其中多媒體互動雜志占1億元；2007年，數(shù)字期刊收入總額為7.6億元，多媒體互動雜志占1.6億元，數(shù)字期刊的整體增長率為26.67%，是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的兩倍有余。數(shù)字期刊的用戶數(shù)量也從2006年的6300萬增加到2008年的8950萬。④北京的Xplus、ZCOM和廣州的POCO，成為業(yè)界最知名的三大電子發(fā)行平臺。具體到每個(gè)公司的情況看，2005年到2007年上半年，Xplus風(fēng)頭正勁，員工一度達(dá)到210人左右。2006年底，該公司認(rèn)為電子雜志用戶黏度差，難以吸引廣告商，通過推廣數(shù)字報(bào)業(yè)解決方案，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字報(bào)紙。ZCOM的發(fā)展軌跡較為類似，2006年集在線閱讀、線上下載、雜志發(fā)布的交互式平臺宣告建設(shè)完成。2006年7月，ZCOM收購了當(dāng)時(shí)流行一時(shí)的下載軟件“快車”(Flashget)。次年，ZCOM改組為趨勢傳媒集團(tuán)旗下的北京互動富媒體科技有限公司，曾經(jīng)的主業(yè)電子雜志降格為集團(tuán)三大業(yè)務(wù)之一，F(xiàn)lashget轉(zhuǎn)而成為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)。⑤至于POCO，其兩種原創(chuàng)電子雜志《POCOZine》和《印象》從2004年至今，發(fā)行量始終保持第一的名次。不過，隨著行業(yè)的低迷，POCO轉(zhuǎn)而將自己定位為“原創(chuàng)圖片分享社區(qū)”，并聚集了一批攝影愛好者。值得一提的是，這一階段，明星開辦電子雜志形成潮流。2005年，楊瀾搶先試水雙周刊《瀾LAN》，其后又上線了姐妹刊《天下女人HerVillage》。2007年，陳魯豫創(chuàng)辦雙周刊《豫約》。隨后，徐靜蕾主持的雙周刊《開啦》上線，半年后總閱讀量突破一億。4.徘徊和思索階段(2008年之后)到了2009年，我國數(shù)字期刊營收明顯疲軟，營收回落至6億元。⑥相比之下，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊年總營收達(dá)到145.90億元，實(shí)現(xiàn)利潤12.37億元。⑦相對手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲，多媒體互動雜志產(chǎn)業(yè)占整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)產(chǎn)值的比重也很小。由于資金不繼，網(wǎng)民興趣轉(zhuǎn)移，加上內(nèi)部關(guān)于發(fā)展方向的分歧，2008年下半年Xplus公司大量裁員并轉(zhuǎn)入低成本運(yùn)作。⑧意在打造“數(shù)字內(nèi)容的淘寶網(wǎng)”的Zbox曇花一現(xiàn)，2009年悄然倒閉。《瀾LAN》和《天下女人HerVillage》同樣于2009年雙雙?？弧对ゼs》改為不定期出版；《開啦》保持著人氣，但由雙周刊改為月刊。一時(shí)間，多媒體互動雜志到底何去何從，成為業(yè)界困惑的一個(gè)問題。多媒體互動雜志發(fā)展的瓶頸多媒體互動雜志并沒有能夠占據(jù)產(chǎn)業(yè)主流地位。這是因?yàn)椋阂环矫?，不具備平面媒體獨(dú)特的連貫性和莊嚴(yán)感，⑨閱讀談不上方便，也缺乏獨(dú)創(chuàng)性和主流內(nèi)容。據(jù)iResearch調(diào)查，網(wǎng)民不看電子雜志的首要因素即是“不符合閱讀習(xí)慣”。反觀傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊，原創(chuàng)性強(qiáng)，便于攜帶，公信力、關(guān)注的層次領(lǐng)域遠(yuǎn)高于各種各樣的多媒體互動雜志。另一方面，在市場前景和盈利預(yù)期不明朗的情況下，手握出版資源的傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對漠然，⑩其數(shù)字化嘗試和投入很少，人才和資金都集中在內(nèi)容生產(chǎn)上——它們從事多年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方向。多媒體互動雜志公司有四種盈利模式，很多公司一種或幾種盈利模式并舉：第一種是廣告盈利，雜志免費(fèi)；第二種是企業(yè)服務(wù)，將電子雜志作為企業(yè)營銷和客戶關(guān)系管理的工具；第三種是技術(shù)輸出，為一些傳統(tǒng)雜志社提供電雜志技術(shù)，幫助他們建設(shè)線上發(fā)行渠道；第四種是發(fā)行盈利，讀者付費(fèi)。由于缺乏一定規(guī)模的主流受眾，第一種模式被證明并不能很好地支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)；陽光導(dǎo)航證明了第二種模式的局限；Xplus、ZCOM和龍?jiān)雌诳纫恢眻?jiān)持第三種模式；大洋彼岸亞馬遜的成功，使業(yè)界對第四種模式寄予厚望。但是中國讀者是否真的愿意花錢在電腦屏幕上重復(fù)傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的閱讀體驗(yàn)？起碼有三個(gè)方面需要共同努力：內(nèi)容出版商保障電子雜志的可讀性和使用便捷性；平臺提供商搭建檢索系統(tǒng)和支付系統(tǒng)，開發(fā)新的手持設(shè)備，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，確保服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商則專注于移動通信網(wǎng)絡(luò)的通暢。平板電腦與電子書為多媒體互動雜志帶來新希望《連線》雜志主編，也是《長尾理論》的作者克里斯·安德森(ChrisAnderson)說，iPad出現(xiàn)后，他好像已經(jīng)找到了雜志的未來。?在臺式機(jī)時(shí)代，讓一本電子雜志更像紙質(zhì)期刊的努力或許是值得懷疑的。不過，包括iPad和Kindle在內(nèi)的新的手持設(shè)備，其便攜性和未來可能的巨大保有量，卻讓這種努力變成了必然。1.iPad引領(lǐng)的平板電腦潮流來自美國調(diào)查機(jī)構(gòu)Comscore的報(bào)告指出，當(dāng)被問及如果擁有iPad，將會使用哪些應(yīng)用時(shí)，2176個(gè)受訪者中，選擇“閱讀報(bào)刊”的比例與“聽音樂”、“看視頻”、“看照片”等不相上下，僅次于“瀏覽網(wǎng)頁”和“發(fā)郵件”。ForresterResearch的調(diào)查顯示，在未來12個(gè)月內(nèi)計(jì)劃購買平板電腦的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為14%，計(jì)劃購買筆記本電腦的比例為13%。而計(jì)劃購買電子閱讀器、上網(wǎng)本及臺式機(jī)的用戶比例依次為11%、8%、8%。Forrester的分析師更是樂觀地預(yù)計(jì)，今年美國市場平板電腦銷量將達(dá)到350萬臺，到2015年將增至2040萬臺。到2015年，美國平板電腦用戶總量將達(dá)到5900萬人，超過上網(wǎng)本用戶數(shù)量。?IT制造商們看到了商機(jī)，紛紛跟進(jìn)，推出自有品牌平板電腦，它們都將在2010年底2011年初這段時(shí)間內(nèi)集中上市。其中，眾人矚目的三星GalaxyTab(7吋屏)已經(jīng)在歐洲面市；東芝的Folio100(10吋屏)、LG的Optimus業(yè)已發(fā)布，預(yù)計(jì)秋冬出貨；而根據(jù)惠普Q32010財(cái)報(bào)，基于webOS的Slate(8.9吋屏)將于明年推出。情況很像當(dāng)初的上網(wǎng)本，但比上網(wǎng)本來勢更兇猛。Canalys的全球PC市場報(bào)告預(yù)言，今年全球平板電腦銷量將達(dá)到1250萬臺，2014年底會達(dá)到6600萬臺。盡管平板電腦和上網(wǎng)本會共存一段時(shí)間，但Canalys認(rèn)為，隨著眾多廠商進(jìn)入這個(gè)市場，在2012年，前者就會取代后者。?這樣看來，平板電腦在中國的擴(kuò)張以及價(jià)格快速下浮，是值得期待的。2.平板電腦環(huán)境下電子雜志的優(yōu)勢電子雜志很可能因此獲得新生。原因是多方面的：平板電腦普遍支持WiFi、3G網(wǎng)絡(luò)，對讀者來說，“永遠(yuǎn)在線”帶來的互動性，使編輯部、作者與讀者的距離空前拉近。評估欄目或者作者的受歡迎程度會更為簡單，通過技術(shù)手段，統(tǒng)計(jì)讀者在每篇文章的停留時(shí)間，是可行的。讀者對哪位主筆或者美編感興趣，或許可以直接點(diǎn)入他/她的個(gè)人博客。評論雜志上的文章，不再需要寫信貼郵票跑郵局，只需點(diǎn)開文章下面的評論欄。而看到一篇精彩好文，點(diǎn)擊圖標(biāo)，就可以將其分享到人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站。這些情景并非遙不可及。對于雜志社而言，數(shù)字出版的好處已無需爭論，而平板電腦會更加增強(qiáng)雜志的吸引力。瑞麗雜志社常務(wù)副社長李春婭這樣評價(jià)新載體的意義：比起手機(jī)、電子閱讀器和PC機(jī)，iPad是“最容易與時(shí)尚類雜志相結(jié)合的終端”。這個(gè)評價(jià)顯然同樣適用于娛樂、藝術(shù)等其他圖片類雜志。電子雜志公司已經(jīng)開始行動了。龍?jiān)雌诳W(wǎng)最近宣布，通過其專門開發(fā)的客戶端軟件，用戶可以用iPad和iPhone閱讀70余種刊物。到2010年底，這個(gè)數(shù)字會達(dá)到500種。讀覽天下網(wǎng)也于2010年8月發(fā)布了iPad版客戶端。對于廣告產(chǎn)業(yè)，平板電腦也是意義非凡。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的份額會上揚(yáng)。J.P.Morgan的分析師MichaelMeltz的觀點(diǎn)是：“網(wǎng)絡(luò)廣告只占廣告業(yè)總營收的5%，5年之內(nèi)，電子閱讀器將使這個(gè)數(shù)字倍增?！痹僬?，廣告的實(shí)現(xiàn)方式會更多樣——點(diǎn)擊廣告，可以直接鏈接到廣告主的主頁，或者是一個(gè)有趣的用戶調(diào)查，再或者，可以是一個(gè)小游戲。第三，廣告界的名言“我知道你有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”或許將成為歷史。訂閱數(shù)開始成為一個(gè)精確的數(shù)字，通過下載用戶的IP，也可以獲知各地區(qū)讀者的精確分布。進(jìn)一步地通過在線編讀交流活動，了解到讀者們大致的社會階層、消費(fèi)狀況和教育程度，也不是一件難事。最簡單的，使用平板電腦看雜志的讀者，本身就是喜歡嘗試新事物、有一定消費(fèi)能力的年輕人士。為了爭取普遍的用戶群，平板電腦必須做到這些。第一，價(jià)位要普及化?！兜谝回?cái)經(jīng)日報(bào)》主編秦朔在上海交大演講時(shí)表示，平板電腦的價(jià)格滑落到1000元上下、硬件平臺的數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，才是期刊大規(guī)模電子化的時(shí)機(jī)。毫無疑問，這需要時(shí)間。第二，無論自招人員自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還是外包給第三方公司負(fù)責(zé)多媒體、設(shè)計(jì)和技術(shù)，雜志社必須證明自己雜志的數(shù)字版本有足夠的有吸引力的內(nèi)容，同時(shí)又便于閱讀和下載。美國科技雜志《連線》的iPad版本，盡管其記者和平面設(shè)計(jì)師都是業(yè)界的佼佼者，但雜志文本在平板電腦上的排列和翻頁方式還是有值得改進(jìn)的地方，527MB的文件大小，更是考驗(yàn)讀者下載的耐心。第三，讀者在平板電腦上翻雜志，與在紙質(zhì)期刊上長期養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣存在差異。就iPad的9.7吋屏而言，比傳統(tǒng)雜志要小。手捧著一斤多的iPad，也有些沉甸甸的感覺——這個(gè)方面相對次要，科技的進(jìn)步總會使電子產(chǎn)品的形態(tài)趨向完美。3.電子閱讀器+數(shù)字期刊=巨大變革亞馬遜和Kindle的成功——自發(fā)售以來近三年時(shí)間，Kindle總銷量超過300萬臺，?KindleStore提供的電子圖書(包括報(bào)紙、雜志、博客)超過了67萬余種。?國內(nèi)，漢王暫時(shí)是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，看好這塊市場的硬件廠商和內(nèi)容提供商也越來越多——前者比如紐曼、OPPO、易博士；后者比如移動書城、龍?jiān)雌诳?。但盛大文學(xué)打通產(chǎn)業(yè)鏈上下兩端的努力更奪人眼球，繼開放云中書城之后，更試圖掌握終端制造。相對于平板電腦，電子閱讀器的優(yōu)勢在于：①舒適的閱讀感受。其細(xì)膩的顯示效果無限接近真正的紙張書刊，和亮麗的LCD屏相比，長時(shí)間閱讀不適感較小；②輕量便攜。重量一般小于300克，便于手持，便于讀者以一種讓自己舒服的姿勢讀書；③電池續(xù)航時(shí)間長，一次充電一般可以待機(jī)15天以上；④價(jià)格相對較低。盛大“錦書”以千元以內(nèi)的低價(jià)上市，對國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格“泡沫”有進(jìn)一步的擠壓作用。這些特點(diǎn)使電子閱讀器適合以文字為主的雜志，及單色漫畫為主的青少年雜志。盡管電子閱讀器還存在一些不足，比如電子墨水的特性決定了其翻頁速度較液晶屏慢，內(nèi)容豐富度和格式兼容性有待提升等等。但它會和平板電腦各司其職，不會缺席數(shù)字期刊的發(fā)展。事實(shí)上，全球出版業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在這場轉(zhuǎn)型中，多媒體互動雜志曾經(jīng)站在潮頭，卻很快陷入沉寂。人們期待“電子閱讀器”+“數(shù)字期刊”所帶來的顛覆性變革，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過山寨閱讀器+盜版內(nèi)容的危言聳聽。我國的電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈正面臨著終端、內(nèi)容、服務(wù)與利益分配機(jī)制的整合與相應(yīng)改革，然而，電子閱讀器所帶來的技術(shù)變革，及其給我們生活方式所帶來的深刻影響，正在從方方面面改變著我們的視野和思維。正如新聞出版總署音像電子和網(wǎng)絡(luò)管理司副司長寇曉偉在首屆“中國數(shù)字出版趨勢與技術(shù)高峰論壇”中所言：“數(shù)字革命已經(jīng)到來，你準(zhǔn)備好了嗎？現(xiàn)在還不是下結(jié)論的時(shí)候，而是需要每個(gè)人都大膽投入和開拓的關(guān)鍵時(shí)期。也許不久的將來，我們今天所暢想的數(shù)字夢想都會在我們的努力之下變成美好的現(xiàn)實(shí)?！?作者：袁光曦系上海大學(xué)影視學(xué)院碩士研究生，本文是上海市高校人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地·上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地項(xiàng)目中期成果之一)注釋：1.《電子雜志行業(yè)面臨全軍覆沒未來將何去何從》，中廣網(wǎng)2010年8月5日2.陳國鈞：《中國網(wǎng)絡(luò)電子雜志發(fā)展的問題和對策思考》，《南京師范