我國多媒體互動雜志發(fā)展的瓶頸與前景解析

我國多媒體互動雜志發(fā)展的瓶頸與前景解析

陷入困境的多媒體互動雜志電子雜志大致可以劃分為三個大類：一是紙質(zhì)期刊的數(shù)字翻版，與紙質(zhì)期刊一模一樣；二是紙質(zhì)期刊的數(shù)字擴版，以紙質(zhì)版內(nèi)容為主，輔以多媒體表現(xiàn)手段；三是沒有紙質(zhì)版原型的純電子出版物，它并不以某本紙質(zhì)期刊為母版，自行創(chuàng)造和編排內(nèi)容，一般具有豐富的多媒體及互動元素。后兩者可以被稱為多媒體互動雜志。當前，一度風生水起的多媒體互動雜志陷入生存發(fā)展的困境，曾經(jīng)吸引諸多“粉絲”的《瀾LAN》《豫約》《開啦》或者停刊，或者勉力維持。曾是中國三大電子雜志發(fā)行商的ZCOM創(chuàng)始人汪東風則寫下：“從事互聯(lián)網(wǎng)十余年，創(chuàng)業(yè)六載。沒有成功經(jīng)驗，總結(jié)一些失敗教訓，分享以共勉！”①回顧中國多媒體互動雜志的興衰歷程，大致可以分為以下幾個階段：1.探索時期(2002年之前)1997年3月，索易開始以電子郵件列表的形式發(fā)行電子雜志。當時的探索者還包括希網(wǎng)、燃情歲月等現(xiàn)在可能已經(jīng)略顯陌生的名字。②那些撥號上網(wǎng)時代的先行者，為電子雜志產(chǎn)業(yè)的探索走出了第一步。中國互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時期的電子雜志，大部分內(nèi)容是文摘式的。由于帶寬和技術手段的限制，表現(xiàn)方式也僅是文本、圖片和超鏈接，稱不上互動和多媒體，僅僅具備了數(shù)字編輯、數(shù)字發(fā)行的特征。2.成長階段(2003~2005年)隨著Xplus等電子雜志公司的出現(xiàn)，動畫、音頻和視頻等多媒體元素和更多原創(chuàng)內(nèi)容加入，使電子雜志改頭換面，擺脫了以往的樸素模樣，并成為繼門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客之后，互聯(lián)網(wǎng)又一個興奮點。這段時間，電子雜志產(chǎn)業(yè)的主要玩家們陸續(xù)登上舞臺，一時風光無限。2003年1月Xplus新數(shù)通成立，并于2005年4月獲得450萬美元風投；2003年7月POCO成立，當年即獲得IDG600萬美元投資，18個月后再獲IDG1200萬美元投資；2004年ZCOM智通成立，次年9月獲得1000萬美元投資。③3.繁榮階段(2006~2007年)2006年數(shù)字期刊收入總額為6億元，其中多媒體互動雜志占1億元；2007年，數(shù)字期刊收入總額為7.6億元，多媒體互動雜志占1.6億元，數(shù)字期刊的整體增長率為26.67%，是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的兩倍有余。數(shù)字期刊的用戶數(shù)量也從2006年的6300萬增加到2008年的8950萬。④北京的Xplus、ZCOM和廣州的POCO，成為業(yè)界最知名的三大電子發(fā)行平臺。具體到每個公司的情況看，2005年到2007年上半年，Xplus風頭正勁，員工一度達到210人左右。2006年底，該公司認為電子雜志用戶黏度差，難以吸引廣告商，通過推廣數(shù)字報業(yè)解決方案，將業(yè)務重點轉(zhuǎn)向數(shù)字報紙。ZCOM的發(fā)展軌跡較為類似，2006年集在線閱讀、線上下載、雜志發(fā)布的交互式平臺宣告建設完成。2006年7月，ZCOM收購了當時流行一時的下載軟件“快車”(Flashget)。次年，ZCOM改組為趨勢傳媒集團旗下的北京互動富媒體科技有限公司，曾經(jīng)的主業(yè)電子雜志降格為集團三大業(yè)務之一，F(xiàn)lashget轉(zhuǎn)而成為集團核心業(yè)務。⑤至于POCO，其兩種原創(chuàng)電子雜志《POCOZine》和《印象》從2004年至今，發(fā)行量始終保持第一的名次。不過，隨著行業(yè)的低迷，POCO轉(zhuǎn)而將自己定位為“原創(chuàng)圖片分享社區(qū)”，并聚集了一批攝影愛好者。值得一提的是，這一階段，明星開辦電子雜志形成潮流。2005年，楊瀾搶先試水雙周刊《瀾LAN》，其后又上線了姐妹刊《天下女人HerVillage》。2007年，陳魯豫創(chuàng)辦雙周刊《豫約》。隨后，徐靜蕾主持的雙周刊《開啦》上線，半年后總閱讀量突破一億。4.徘徊和思索階段(2008年之后)到了2009年，我國數(shù)字期刊營收明顯疲軟，營收回落至6億元。⑥相比之下，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊年總營收達到145.90億元，實現(xiàn)利潤12.37億元。⑦相對手機出版、網(wǎng)絡游戲，多媒體互動雜志產(chǎn)業(yè)占整個數(shù)字出版行業(yè)產(chǎn)值的比重也很小。由于資金不繼，網(wǎng)民興趣轉(zhuǎn)移，加上內(nèi)部關于發(fā)展方向的分歧，2008年下半年Xplus公司大量裁員并轉(zhuǎn)入低成本運作。⑧意在打造“數(shù)字內(nèi)容的淘寶網(wǎng)”的Zbox曇花一現(xiàn)，2009年悄然倒閉。《瀾LAN》和《天下女人HerVillage》同樣于2009年雙雙?？?；《豫約》改為不定期出版；《開啦》保持著人氣，但由雙周刊改為月刊。一時間，多媒體互動雜志到底何去何從，成為業(yè)界困惑的一個問題。多媒體互動雜志發(fā)展的瓶頸多媒體互動雜志并沒有能夠占據(jù)產(chǎn)業(yè)主流地位。這是因為：一方面，不具備平面媒體獨特的連貫性和莊嚴感，⑨閱讀談不上方便，也缺乏獨創(chuàng)性和主流內(nèi)容。據(jù)iResearch調(diào)查，網(wǎng)民不看電子雜志的首要因素即是“不符合閱讀習慣”。反觀傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊，原創(chuàng)性強，便于攜帶，公信力、關注的層次領域遠高于各種各樣的多媒體互動雜志。另一方面，在市場前景和盈利預期不明朗的情況下，手握出版資源的傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對漠然，⑩其數(shù)字化嘗試和投入很少，人才和資金都集中在內(nèi)容生產(chǎn)上——它們從事多年的傳統(tǒng)業(yè)務方向。多媒體互動雜志公司有四種盈利模式，很多公司一種或幾種盈利模式并舉：第一種是廣告盈利，雜志免費；第二種是企業(yè)服務，將電子雜志作為企業(yè)營銷和客戶關系管理的工具；第三種是技術輸出，為一些傳統(tǒng)雜志社提供電雜志技術，幫助他們建設線上發(fā)行渠道；第四種是發(fā)行盈利，讀者付費。由于缺乏一定規(guī)模的主流受眾，第一種模式被證明并不能很好地支撐這個產(chǎn)業(yè)；陽光導航證明了第二種模式的局限；Xplus、ZCOM和龍源期刊等一直堅持第三種模式；大洋彼岸亞馬遜的成功，使業(yè)界對第四種模式寄予厚望。但是中國讀者是否真的愿意花錢在電腦屏幕上重復傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的閱讀體驗？起碼有三個方面需要共同努力：內(nèi)容出版商保障電子雜志的可讀性和使用便捷性；平臺提供商搭建檢索系統(tǒng)和支付系統(tǒng)，開發(fā)新的手持設備，保護知識產(chǎn)權，確保服務質(zhì)量；網(wǎng)絡運營商則專注于移動通信網(wǎng)絡的通暢。平板電腦與電子書為多媒體互動雜志帶來新希望《連線》雜志主編，也是《長尾理論》的作者克里斯·安德森(ChrisAnderson)說，iPad出現(xiàn)后，他好像已經(jīng)找到了雜志的未來。?在臺式機時代，讓一本電子雜志更像紙質(zhì)期刊的努力或許是值得懷疑的。不過，包括iPad和Kindle在內(nèi)的新的手持設備，其便攜性和未來可能的巨大保有量，卻讓這種努力變成了必然。1.iPad引領的平板電腦潮流來自美國調(diào)查機構Comscore的報告指出，當被問及如果擁有iPad，將會使用哪些應用時，2176個受訪者中，選擇“閱讀報刊”的比例與“聽音樂”、“看視頻”、“看照片”等不相上下，僅次于“瀏覽網(wǎng)頁”和“發(fā)郵件”。ForresterResearch的調(diào)查顯示，在未來12個月內(nèi)計劃購買平板電腦的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為14%，計劃購買筆記本電腦的比例為13%。而計劃購買電子閱讀器、上網(wǎng)本及臺式機的用戶比例依次為11%、8%、8%。Forrester的分析師更是樂觀地預計，今年美國市場平板電腦銷量將達到350萬臺，到2015年將增至2040萬臺。到2015年，美國平板電腦用戶總量將達到5900萬人，超過上網(wǎng)本用戶數(shù)量。?IT制造商們看到了商機，紛紛跟進，推出自有品牌平板電腦，它們都將在2010年底2011年初這段時間內(nèi)集中上市。其中，眾人矚目的三星GalaxyTab(7吋屏)已經(jīng)在歐洲面市；東芝的Folio100(10吋屏)、LG的Optimus業(yè)已發(fā)布，預計秋冬出貨；而根據(jù)惠普Q32010財報，基于webOS的Slate(8.9吋屏)將于明年推出。情況很像當初的上網(wǎng)本，但比上網(wǎng)本來勢更兇猛。Canalys的全球PC市場報告預言，今年全球平板電腦銷量將達到1250萬臺，2014年底會達到6600萬臺。盡管平板電腦和上網(wǎng)本會共存一段時間，但Canalys認為，隨著眾多廠商進入這個市場，在2012年，前者就會取代后者。?這樣看來，平板電腦在中國的擴張以及價格快速下浮，是值得期待的。2.平板電腦環(huán)境下電子雜志的優(yōu)勢電子雜志很可能因此獲得新生。原因是多方面的：平板電腦普遍支持WiFi、3G網(wǎng)絡，對讀者來說，“永遠在線”帶來的互動性，使編輯部、作者與讀者的距離空前拉近。評估欄目或者作者的受歡迎程度會更為簡單，通過技術手段，統(tǒng)計讀者在每篇文章的停留時間，是可行的。讀者對哪位主筆或者美編感興趣，或許可以直接點入他/她的個人博客。評論雜志上的文章，不再需要寫信貼郵票跑郵局，只需點開文章下面的評論欄。而看到一篇精彩好文，點擊圖標，就可以將其分享到人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站。這些情景并非遙不可及。對于雜志社而言，數(shù)字出版的好處已無需爭論，而平板電腦會更加增強雜志的吸引力。瑞麗雜志社常務副社長李春婭這樣評價新載體的意義：比起手機、電子閱讀器和PC機，iPad是“最容易與時尚類雜志相結(jié)合的終端”。這個評價顯然同樣適用于娛樂、藝術等其他圖片類雜志。電子雜志公司已經(jīng)開始行動了。龍源期刊網(wǎng)最近宣布，通過其專門開發(fā)的客戶端軟件，用戶可以用iPad和iPhone閱讀70余種刊物。到2010年底，這個數(shù)字會達到500種。讀覽天下網(wǎng)也于2010年8月發(fā)布了iPad版客戶端。對于廣告產(chǎn)業(yè)，平板電腦也是意義非凡。首先，網(wǎng)絡廣告的份額會上揚。J.P.Morgan的分析師MichaelMeltz的觀點是：“網(wǎng)絡廣告只占廣告業(yè)總營收的5%，5年之內(nèi)，電子閱讀器將使這個數(shù)字倍增。”再者，廣告的實現(xiàn)方式會更多樣——點擊廣告，可以直接鏈接到廣告主的主頁，或者是一個有趣的用戶調(diào)查，再或者，可以是一個小游戲。第三，廣告界的名言“我知道你有一半的廣告費被浪費了，但不知道是哪一半”或許將成為歷史。訂閱數(shù)開始成為一個精確的數(shù)字，通過下載用戶的IP，也可以獲知各地區(qū)讀者的精確分布。進一步地通過在線編讀交流活動，了解到讀者們大致的社會階層、消費狀況和教育程度，也不是一件難事。最簡單的，使用平板電腦看雜志的讀者，本身就是喜歡嘗試新事物、有一定消費能力的年輕人士。為了爭取普遍的用戶群，平板電腦必須做到這些。第一，價位要普及化?！兜谝回斀?jīng)日報》主編秦朔在上海交大演講時表示，平板電腦的價格滑落到1000元上下、硬件平臺的數(shù)量達到一定規(guī)模，才是期刊大規(guī)模電子化的時機。毫無疑問，這需要時間。第二，無論自招人員自擔風險，還是外包給第三方公司負責多媒體、設計和技術，雜志社必須證明自己雜志的數(shù)字版本有足夠的有吸引力的內(nèi)容，同時又便于閱讀和下載。美國科技雜志《連線》的iPad版本，盡管其記者和平面設計師都是業(yè)界的佼佼者，但雜志文本在平板電腦上的排列和翻頁方式還是有值得改進的地方，527MB的文件大小，更是考驗讀者下載的耐心。第三，讀者在平板電腦上翻雜志，與在紙質(zhì)期刊上長期養(yǎng)成的閱讀習慣存在差異。就iPad的9.7吋屏而言，比傳統(tǒng)雜志要小。手捧著一斤多的iPad，也有些沉甸甸的感覺——這個方面相對次要，科技的進步總會使電子產(chǎn)品的形態(tài)趨向完美。3.電子閱讀器+數(shù)字期刊=巨大變革亞馬遜和Kindle的成功——自發(fā)售以來近三年時間，Kindle總銷量超過300萬臺，?KindleStore提供的電子圖書(包括報紙、雜志、博客)超過了67萬余種。?國內(nèi)，漢王暫時是這個領域的領先者，看好這塊市場的硬件廠商和內(nèi)容提供商也越來越多——前者比如紐曼、OPPO、易博士；后者比如移動書城、龍源期刊。但盛大文學打通產(chǎn)業(yè)鏈上下兩端的努力更奪人眼球，繼開放云中書城之后，更試圖掌握終端制造。相對于平板電腦，電子閱讀器的優(yōu)勢在于：①舒適的閱讀感受。其細膩的顯示效果無限接近真正的紙張書刊，和亮麗的LCD屏相比，長時間閱讀不適感較小；②輕量便攜。重量一般小于300克，便于手持，便于讀者以一種讓自己舒服的姿勢讀書；③電池續(xù)航時間長，一次充電一般可以待機15天以上；④價格相對較低。盛大“錦書”以千元以內(nèi)的低價上市，對國內(nèi)相關產(chǎn)品的價格“泡沫”有進一步的擠壓作用。這些特點使電子閱讀器適合以文字為主的雜志，及單色漫畫為主的青少年雜志。盡管電子閱讀器還存在一些不足，比如電子墨水的特性決定了其翻頁速度較液晶屏慢，內(nèi)容豐富度和格式兼容性有待提升等等。但它會和平板電腦各司其職，不會缺席數(shù)字期刊的發(fā)展。事實上，全球出版業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在這場轉(zhuǎn)型中，多媒體互動雜志曾經(jīng)站在潮頭，卻很快陷入沉寂。人們期待“電子閱讀器”+“數(shù)字期刊”所帶來的顛覆性變革，遠遠超過山寨閱讀器+盜版內(nèi)容的危言聳聽。我國的電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈正面臨著終端、內(nèi)容、服務與利益分配機制的整合與相應改革，然而，電子閱讀器所帶來的技術變革，及其給我們生活方式所帶來的深刻影響，正在從方方面面改變著我們的視野和思維。正如新聞出版總署音像電子和網(wǎng)絡管理司副司長寇曉偉在首屆“中國數(shù)字出版趨勢與技術高峰論壇”中所言：“數(shù)字革命已經(jīng)到來，你準備好了嗎？現(xiàn)在還不是下結(jié)論的時候，而是需要每個人都大膽投入和開拓的關鍵時期。也許不久的將來，我們今天所暢想的數(shù)字夢想都會在我們的努力之下變成美好的現(xiàn)實?！?作者：袁光曦系上海大學影視學院碩士研究生，本文是上海市高校人文社會科學重點研究基地·上海大學影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地項目中期成果之一)注釋：1.《電子雜志行業(yè)面臨全軍覆沒未來將何去何從》，中廣網(wǎng)2010年8月5日2.陳國鈞：《中國網(wǎng)絡電子雜志發(fā)展的問題和對策思考》，《南京師范