第六章零售業(yè)電子商務(wù)

第六章零售業(yè)電子商務(wù)1目錄案例介紹：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物中心12第三節(jié)電子零售對(duì)管理的挑戰(zhàn)3國美電器網(wǎng)上商城和淘寶網(wǎng)上開店4第二節(jié)電子零售系統(tǒng)的商業(yè)模式2傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售的比較1.零售業(yè)的發(fā)展過程物物交換、簡單商品交換、發(fā)達(dá)商品交換三種形式和三個(gè)發(fā)展階段。傳統(tǒng)商業(yè)的柜臺(tái)式、一手交錢一手交貨的交易方式。開架自選超級(jí)市場的發(fā)展。郵寄、電視購物、電話訂貨等形式所進(jìn)行的無店鋪銷售應(yīng)運(yùn)而生。因特網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用使商家看到了它的商業(yè)價(jià)值及潛在的市場，產(chǎn)生了現(xiàn)代的零售商業(yè)交換方式——電子零售業(yè)。

2023/2/53AllRightsReserved.4-4傳統(tǒng)零售業(yè)方式存在的問題

信息不完全時(shí)間長成本費(fèi)用高服務(wù)方式有限。。。2023/2/54AllRightsReserved.4-5網(wǎng)上零售的概念網(wǎng)上零售就是指消費(fèi)者通過Internet向供應(yīng)商購買商品或享受服務(wù)。包含B2C和C2C電子商務(wù)模式，目前但這個(gè)界限正在變得越來越模糊。購買者可以瀏覽網(wǎng)上商品圖片及描述，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過INTERNET下定單，并通過網(wǎng)上付款或離線付款；賣方處理定單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個(gè)網(wǎng)上購物過程。

網(wǎng)上零售行業(yè)背景2023/2/55AllRightsReserved.4-6網(wǎng)上零售的特點(diǎn)參與者眾多，覆蓋面廣產(chǎn)品種類和數(shù)量極其豐富交易方式十分靈活－－B2C(亞馬遜、卓越、當(dāng)當(dāng)、京東等）－－C2C（ebay、淘寶、拍拍、易趣等）2023/2/56AllRightsReserved.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本情況1999年11月正式開通。商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類，逾百萬種商品，在庫圖書達(dá)到60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊(cè)用戶，遍及全國32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有3000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件。7當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本情況當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物中心價(jià)值網(wǎng)絡(luò)8贏利模式直接銷售收入店中店租金廣告收入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式9當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是“更多選擇、更低價(jià)格”，讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實(shí)惠，全球使用中文上網(wǎng)的人們享受網(wǎng)上購物帶來的樂趣——豐富的種類、7×24購物的自由、優(yōu)惠的價(jià)格、架起無界限溝通的橋梁。。戰(zhàn)略目標(biāo)10當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式目標(biāo)客戶主要定位于網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶。網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶（一個(gè)月至少有過1次網(wǎng)購行為的用戶）的特征包括：19-35歲用戶是主體、學(xué)歷水平整體較高；華東、華南地區(qū)用戶比例高；中低收入者為主。目標(biāo)用戶11店中店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式122008年全年銷售額為16億元，2007年8億元。其中，一般圖書的銷售額為13億元，占銷售總額的81.25%，百貨銷售額為2億元，音像制品銷售額為1億元?？偫麧櫬试?%以內(nèi)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營模式13核心能力A商品種類全完善物流配送體系

優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

BC當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式14低價(jià)搶占市場——薄利多銷

擴(kuò)大宣傳推廣——禮券、網(wǎng)絡(luò)廣告多種促銷手段——7.5折、智能比價(jià)系統(tǒng)、年底促銷外包物流配送——全國360個(gè)城市當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營模式15IT基礎(chǔ)設(shè)施——后臺(tái)管理系統(tǒng)、ERP、CRM

客戶服務(wù)中心——基于IP的分布式呼叫中心平臺(tái)智能比價(jià)系統(tǒng)——自動(dòng)調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價(jià)格相關(guān)搜索功能——根據(jù)顧客的購物習(xí)慣自動(dòng)推薦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的技術(shù)模式16當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式比如向出版商開放查詢系統(tǒng)，提供本版書的銷售數(shù)據(jù)信息、商品庫存信息，在與供應(yīng)商共享信息資源的基礎(chǔ)上，共同分析市場需求，在最短的時(shí)間形成補(bǔ)貨決策；與批發(fā)商之間利用EDI等信息技術(shù)，進(jìn)行多元數(shù)據(jù)交換；通過庫存商品的信息交換，縮短了供銷距離；用多頻度小數(shù)量配送方式連續(xù)補(bǔ)充商品，有效地縮短了商品交納周期。供應(yīng)鏈管理當(dāng)當(dāng)針對(duì)出版商和批發(fā)商具有的不同資源，采取不同的合作方式，17當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式當(dāng)一筆訂單產(chǎn)生時(shí)，當(dāng)當(dāng)將判斷從哪個(gè)倉庫調(diào)貨最優(yōu)，然后訂單被發(fā)送到該倉庫。倉庫的工作人員接到訂單后，配貨、檢驗(yàn)并包裝，然后由托運(yùn)公司發(fā)往用戶所在的城市。該城市的快遞公司收到貨后立即送貨上門。配送管理在全國360個(gè)城市提供送貨上門服務(wù)在北京、華東和華南設(shè)立了倉儲(chǔ)中心18當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式支付管理匯款和貨到付款，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶使用得最多的支付方式。使用匯款支付，是先到款再發(fā)貨。貨到付款方式，則是通過快遞公司送貨上門時(shí)收款。貨到付款的額度一般占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總銷售額的70%以上。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在積極推進(jìn)其他的各種支付方式：信用卡付款、銀行轉(zhuǎn)賬等。19當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式客戶關(guān)系管理完善用戶“零風(fēng)險(xiǎn)”網(wǎng)購經(jīng)歷。在服務(wù)方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國360個(gè)城市送貨上門、貨到付款，給網(wǎng)購消費(fèi)者提供了極大的便利；7天無條件退貨、15天換貨的寬心服務(wù)和上門退換貨的方式令用戶購物更放心；全場免運(yùn)費(fèi)、VIP折上折等政策都體現(xiàn)著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶至上的理念。不斷努力提升用戶的購物體驗(yàn)。包括“個(gè)性化商品推薦”、高級(jí)搜索服務(wù)20當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式1965年生，北外本科，紐約大學(xué)MBA1992～1997年在美國紐約創(chuàng)辦TRIPOD國際公司(企業(yè)兼并財(cái)務(wù)顧問公司)；1996年與李國慶結(jié)婚，1999年創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店并任聯(lián)合總裁（1）創(chuàng)始人俞渝211964年生，北大本科1993年，聯(lián)合北京大學(xué)、中國社會(huì)科學(xué)院、農(nóng)業(yè)部等創(chuàng)辦“北京科文經(jīng)貿(mào)總公司”，任總經(jīng)理、總裁至今。1996年在香港創(chuàng)辦科文（香港）出版有限公司，從事面向海外華人市場的醫(yī)學(xué)、商務(wù)、科技類圖書，多媒體的出版。（1）創(chuàng)始人李國慶當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式221999年11月份，由IDG、盧森堡劍橋集團(tuán)、軟銀和北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共同投資，李國慶和俞渝任聯(lián)合總裁的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式投入運(yùn)營。IDG、盧森堡劍橋、軟銀等向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入800萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，換取當(dāng)當(dāng)網(wǎng)59%股份，俞渝、李國慶夫婦及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共持有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)41%的股份。第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式232004年2月，老虎科技基金風(fēng)險(xiǎn)投資1100萬美元，獲得17.5%的股份，IDG、盧森堡劍橋、軟銀等幾家減持為23%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理層的股份變?yōu)?9.5%。

第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式242006年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資，DCM、華登國際和AltoGlobal聯(lián)合投資當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2700萬美元。換取當(dāng)當(dāng)12%的股份第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式25結(jié)論與建議成功原因價(jià)格優(yōu)勢(shì)+渠道優(yōu)勢(shì)+本土化優(yōu)勢(shì)思考如何與日益細(xì)分的專業(yè)性網(wǎng)上商店進(jìn)行競爭？應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)上商店模式的融合趨勢(shì)？26第二節(jié)電子零售系統(tǒng)的商業(yè)模式一、消費(fèi)者貿(mào)易模型的不同階段消費(fèi)者的貿(mào)易活動(dòng)分為三個(gè)階段

1.購買前的準(zhǔn)備2.購買3.購買后的交互2023/2/527AllRightsReserved.二、消費(fèi)者類型1.沖動(dòng)型的消費(fèi)者:迅速地購買產(chǎn)品2.耐心型的消費(fèi)者：作一些比較后再購買產(chǎn)品3.分析型的消費(fèi)者；在決定購買前做大量的調(diào)查研究工作。2023/2/528AllRightsReserved.三、購買行為的類型周密計(jì)劃型一般計(jì)劃型回憶型完全無計(jì)劃型2023/2/529AllRightsReserved.四、購買前的準(zhǔn)備工作1.購買前的深思熟慮2.購買前的比較和討價(jià)還價(jià)2023/2/530AllRightsReserved.五、購買過程完成交易過程需要的軟件結(jié)構(gòu)訂單完成和交貨付款確定和資金轉(zhuǎn)移交易認(rèn)證

WEB服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)2023/2/531AllRightsReserved.六、售后服務(wù)退貨、索賠等服務(wù)2023/2/532AllRightsReserved.第三節(jié)電子零售對(duì)管理的挑戰(zhàn)1.制定零售戰(zhàn)略2.銷售渠道沖突的管理3.在線產(chǎn)品的定價(jià)問題4.提供滿意的采購經(jīng)歷5.網(wǎng)上商場的層次設(shè)計(jì)6.商標(biāo)管理7.建立正確的促銷手段2023/2/533AllRightsReserved.1.制定零售戰(zhàn)略

預(yù)測潛在的消費(fèi)者—審查消費(fèi)者的資格——學(xué)習(xí)消費(fèi)者的需求——理解消費(fèi)者的采購過程——選擇要做的展示——制作展示——根據(jù)消費(fèi)者的反映來調(diào)整展示——處理糾紛——與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)——關(guān)閉銷售——通過售后服務(wù)于消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系。2023/2/534AllRightsReserved.2.銷售渠道沖突的管理在線銷售后，產(chǎn)品將從制造商那里直接送到消費(fèi)者手中。在線經(jīng)濟(jì)模式會(huì)威脅“中間商”的存在及利益2023/2/535AllRightsReserved.3.在線產(chǎn)品的定價(jià)問題入網(wǎng)定價(jià)產(chǎn)品本身的定價(jià)2023/2/536AllRightsReserved.4.提供滿意的采購經(jīng)歷

考慮建立什么樣的WEB頁面，才能夠提供令消費(fèi)者滿意的采購經(jīng)歷消費(fèi)者界面應(yīng)該為用戶提供多種方式的產(chǎn)品展示,文本、圖像、三維動(dòng)畫2023/2/537AllRightsReserved.5.網(wǎng)上商場的層次設(shè)計(jì)零售商應(yīng)該確定如何安排商品的層次。影響因素：制造商的促銷行為用戶界面的復(fù)雜性和風(fēng)格2023/2/538AllRightsReserved.6.商標(biāo)管理每個(gè)消費(fèi)者都有自己認(rèn)可的商標(biāo)在網(wǎng)上商城中，零售商通過什么途徑來引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可并采購某種商品，2023/2/539AllRightsReserved.7.建立正確的促銷手段

怎么激勵(lì)消費(fèi)者的購買欲望。采用贈(zèng)券。折扣及其他的促銷手段來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。2023/2/540AllRightsReserved.案例：國美電器網(wǎng)上商城基本情況國美電器集團(tuán)成立于1987年，是一家以經(jīng)營電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器網(wǎng)上商城（http://）成立于2003年1月，截止到2009年7月，已開通了包括香港在內(nèi)的42個(gè)分站，覆蓋了全國90多個(gè)地區(qū)，網(wǎng)站經(jīng)營了70多類、近500個(gè)品牌、2萬余種型號(hào)的商品，并提供幾乎所有商品的免費(fèi)快速配送服務(wù)，已發(fā)展成為年銷售額突破10億元的網(wǎng)上家電銷售平臺(tái)。411.國美電器網(wǎng)上商城基本情況42國美電器網(wǎng)上商城基本情況國美網(wǎng)上商城價(jià)值鏈432國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式戰(zhàn)略目標(biāo)是：國美網(wǎng)站，電器專家。國美網(wǎng)上商城期望通過技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)提升，成為集家電信息資訊、產(chǎn)品資訊和在線家電購物于一體的“家電門戶網(wǎng)站”。戰(zhàn)略目標(biāo)44目標(biāo)客戶包括一般購買者和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。國美網(wǎng)上商城將國美電器的忠實(shí)用戶定位自己的目標(biāo)客戶，具有品牌價(jià)值、用戶忠誠度和用戶知名度等方面的優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)用戶國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式45贏利模式直接銷售收入（2008年10億）無形價(jià)值（品牌、成本、服務(wù)價(jià)值）對(duì)國美本身的價(jià)值增值國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式46核心能力整合國美現(xiàn)有資源商品品類齊全價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)品牌及顧客群體優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的售后服務(wù)體系快捷的配送服務(wù)國美網(wǎng)上商城的商業(yè)模式47網(wǎng)上商城可以起到提升公司形象、改善客戶關(guān)系和增加銷量的作用。實(shí)體商城可以為網(wǎng)上商城吸引最初用戶，解決網(wǎng)上商城在運(yùn)營的過程中遇到的信譽(yù)、資金流和物流等問題。虛擬與實(shí)體相結(jié)合的銷售模式是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營模式的主要特征，也是國美網(wǎng)上商城經(jīng)營成功的主要原因。3國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式（1）虛擬與實(shí)體相結(jié)合的銷售模式48國美網(wǎng)上商城能夠?yàn)橛脩籼峁┍仍趯?shí)體商城中更優(yōu)惠的價(jià)格，使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈(zèng)送、返利等手段來吸引消費(fèi)者，并且提供多樣的會(huì)員服務(wù)與優(yōu)惠，增加用戶粘性。國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式（2）用多種營銷手段粘住用戶49國美的物流系統(tǒng)建設(shè)，借助社會(huì)上已有的配送資源，比如租用郵政系統(tǒng)的車輛運(yùn)輸，郵政系統(tǒng)的車大、車況好，操作規(guī)范，信譽(yù)度高，遠(yuǎn)比自己養(yǎng)一支龐大的車隊(duì)效率高。給顧客送貨上門的車輛，國美采用的也是招募制或合作制。國美網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式（3）借用社會(huì)資源搞好國美物流502008年成立獨(dú)立的電子商務(wù)一級(jí)部門采購管理上，借助一整套系統(tǒng)，由總部進(jìn)行統(tǒng)一管理，集中進(jìn)貨，然后再由各網(wǎng)上商城分散銷售共用國美電器的配送中心，實(shí)行三級(jí)管理制：配送中心總經(jīng)理——庫管員——庫工4國美網(wǎng)上商城的管理模式51一是家電制造企業(yè)在自己的網(wǎng)站中開辟產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如海爾的網(wǎng)上商城。由于品牌廠商大都建有完善、穩(wěn)定的銷售渠道，因此他們建立網(wǎng)上商城更多的是在進(jìn)行產(chǎn)品的展覽展示。5結(jié)論與建議互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式52二是傳統(tǒng)家電渠道商建立的綜合性購物網(wǎng)站，例如國美的網(wǎng)上商城。由于有實(shí)體門店的支撐，這種方式在物流、產(chǎn)品品類方面有一定的優(yōu)勢(shì)。結(jié)論與建議互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式53三是電子商務(wù)網(wǎng)站開辟專門的家電銷售頻道，如京東商城開辟的大家電銷售頻道。由于是無店鋪經(jīng)營，采用這種方式銷售的產(chǎn)品在價(jià)格上會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。結(jié)論與建議互聯(lián)網(wǎng)家電銷售模式541淘寶網(wǎng)的基本情況淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資4.5億創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、B2C（商家對(duì)個(gè)人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，截止到2009年第一季度，淘寶網(wǎng)占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)購物市場82.2％的市場份額。55淘寶網(wǎng)的基本情況561淘寶網(wǎng)的基本情況2008年4月，淘寶網(wǎng)成立了B2C購物平臺(tái)——淘寶商城，成立至今品牌數(shù)已達(dá)到10000個(gè)，企業(yè)商家數(shù)已達(dá)3000家，現(xiàn)已成為國內(nèi)最具影響力的B2C交易平臺(tái)。淘寶商城與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會(huì)員，為網(wǎng)購消費(fèi)者提供快捷、安全、方便的購物體驗(yàn)。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。571淘寶網(wǎng)的基本情況是中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)，2008年9月阿里媽媽與淘寶合并。目前，淘寶網(wǎng)已成為廣大網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會(huì)友的首選。截至2008年，淘寶已經(jīng)為社會(huì)提供超過57萬個(gè)直接就業(yè)崗位。58淘寶網(wǎng)購物平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)1淘寶網(wǎng)的基本情況592淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式淘寶網(wǎng)的使命是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”。淘寶的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是交易量超越沃爾瑪全球交易量，成為全球零售業(yè)的巨頭。

戰(zhàn)略目標(biāo)60個(gè)人網(wǎng)上企業(yè)網(wǎng)商中小網(wǎng)站主和廣告主目標(biāo)用戶2淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式61贏利模式廣告收入增值服務(wù)收入淘寶商城收費(fèi)①品牌廣告②鉆石展位。③超級(jí)賣霸④搜索競價(jià)⑤淘寶客⑥阿里媽媽廣告①軟件與服務(wù)②淘寶旺鋪③店鋪服務(wù)費(fèi)。店鋪收費(fèi)形式為：服務(wù)費(fèi)=扣點(diǎn)×交易額（“淘寶商城”只在商家產(chǎn)生交易后，才收取服務(wù)費(fèi)），扣點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品類目的不同，為0.5%-5%。2