服務(wù)市場的服務(wù)營銷國家級(jí)教材

第5章服務(wù)市場的細(xì)分、選擇與定位主編郭國慶永遠(yuǎn)不要忘記你和你的公司是干什么的，這是一個(gè)滿足顧客需求、向顧客提供服務(wù)的行業(yè)。——斯坦·瑞普和湯姆森·科林斯服務(wù)市場細(xì)分的主要步驟甄別細(xì)分市場的主要依據(jù)細(xì)分市場的主要進(jìn)入模式服務(wù)市場定位的層次和方法評價(jià)定位的主要選項(xiàng)

本章要點(diǎn)第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分:根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。服務(wù)細(xì)分及目標(biāo)市場定位與制造品的市場細(xì)分及定位比較差異：目標(biāo)顧客之間的相容性按照顧客需要提供滿足相似之處：以人口因素、地理因素、心理因素、行為因素等來進(jìn)行市場細(xì)分服務(wù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的過程確定細(xì)分的基礎(chǔ)弄清細(xì)分市場狀況選擇合適的細(xì)分市場評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇細(xì)分市場確保細(xì)分市場內(nèi)顧客之間的相容性第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇二、有效市場細(xì)分的基本條件1存在著購買者需求是否多樣化。23足夠購買規(guī)模和潛力4本企業(yè)易進(jìn)入5構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場的潛在顧客能否在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定。細(xì)分是否是可確定和可衡量第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇三、市場細(xì)分的主要步驟比如，肯德基在上海推出了花式早餐粥；在北方城市推出了“寒稻香蘑飯”界定相關(guān)市場甄別細(xì)分市場選擇細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場確定企業(yè)推廣其服務(wù)所要尋找的顧客群體。服務(wù)企業(yè)在細(xì)分出來的若干個(gè)子市場中，根據(jù)其自身的條件，選擇出對自己最有利的、決定要進(jìn)人的市場。地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素、顧客受益因素第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇1．評估細(xì)分市場時(shí)需考慮的因素細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ嘿徺I力指數(shù)法細(xì)分市場的盈利能力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源競爭狀況\新加入的競爭性服務(wù)的提供者狀況\替代服務(wù)\購買者的議價(jià)能力\供應(yīng)商的議價(jià)能力第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇細(xì)分市場的五種進(jìn)人模式P＝服務(wù)

M＝市場

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服務(wù)/市場專一化

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市場專業(yè)化

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整體市場

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選擇性專業(yè)化P1

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服務(wù)專業(yè)化

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第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇市場涵蓋戰(zhàn)略1）無差異市場營銷戰(zhàn)略前提是消費(fèi)者需求的同質(zhì)性優(yōu)勢:是可以獲得規(guī)模效益，不足:無法滿足消費(fèi)者需求的差異性偏好;對抗競爭風(fēng)險(xiǎn)的能力較差2）差異化市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn):能擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的競爭能力。不足:成本高、綜合管理能力3）集中性市場營銷戰(zhàn)略

優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，低成本，高質(zhì)量不足：風(fēng)險(xiǎn)大第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇第2節(jié)服務(wù)與市場定位第2節(jié)服務(wù)與市場定位一、服務(wù)市場定位的概念指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者服務(wù)的獨(dú)特形象。二、服務(wù)市場定位與企業(yè)競爭優(yōu)勢市場定位過程在很大程度上取決于企業(yè)有效地為顧客提供優(yōu)越傳遞價(jià)值的能力優(yōu)越傳遞價(jià)值

=企業(yè)提供給顧客的全部價(jià)值

-

顧客購買成本

貨幣價(jià)格時(shí)間成本能源成本心理成本服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值第2節(jié)服務(wù)與市場定位價(jià)值鏈上的活動(dòng)可以分成兩種類型波特的價(jià)值鏈模型基本活動(dòng)內(nèi)部和外部物資管理經(jīng)營營銷和服務(wù)等支持性活動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理科技開發(fā)第2節(jié)服務(wù)與市場定位三、服務(wù)市場定位與服務(wù)的特性1．服務(wù)的無形性市場定位可以使無形的服務(wù)變得有形化。它通過有形產(chǎn)品證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益。例旅客希望酒店非常整潔，酒店房間時(shí)看到的是一塵不染的地毯、整齊潔凈的設(shè)施，連衛(wèi)生間馬桶的蓋子上都貼著印有“已為您消毒”字樣的便條。第2節(jié)服務(wù)與市場定位2．服務(wù)的異質(zhì)性服務(wù)的異質(zhì)性在很大程度上取決于服務(wù)人員在服務(wù)生產(chǎn)過程中的作用。例一家餐館，不同的服務(wù)人員，提供的服務(wù)質(zhì)量不同，同一服務(wù)人員，不同時(shí)間提供的服務(wù)質(zhì)量也不同第2節(jié)服務(wù)與市場定位按規(guī)定，每家麥當(dāng)勞加盟店的漢堡包品種、質(zhì)量、價(jià)格都必須一致，甚至店面裝修與服務(wù)方式也完全一樣。所有麥當(dāng)勞快餐店使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)都由總店統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。為了使各加盟店都能夠達(dá)到令消費(fèi)者滿意的服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化，麥當(dāng)勞建立了嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度：一是常規(guī)性月度考評，二是公司總部的檢查，三是抽查，即在選定的分店每年進(jìn)行一次。地區(qū)督導(dǎo)常以普通顧客的身份去加盟店考察食品的新鮮度、溫度和味道，地板、天花板、墻壁、桌椅等是否整潔衛(wèi)生，以及柜臺(tái)服務(wù)員為顧客服務(wù)的態(tài)度和速度等。英中創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，正是這種嚴(yán)格的規(guī)定和檢查制度，使顧客走進(jìn)任何地方的任何一家麥當(dāng)勞餐廳，所看到的建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格和服務(wù)員的言談舉止、衣著服飾等諸多方面都驚人地相似，也都能給顧客以同樣標(biāo)準(zhǔn)的享受。案例全球統(tǒng)一的麥當(dāng)勞第2節(jié)服務(wù)與市場定位3．服務(wù)不可分離性的特征企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化第2節(jié)服務(wù)與市場定位四、服務(wù)市場定位的原則案例“如家”經(jīng)濟(jì)型酒店盈利性重要性顯著性溝通性獨(dú)占性苛支付情形第2節(jié)服務(wù)與市場定位第3節(jié)服務(wù)市場定位的層次和步驟第3節(jié)服務(wù)市場定位的層次和步驟一、服務(wù)定位的層次1234定位的層次

行業(yè)定位

服務(wù)企業(yè)定位

產(chǎn)品組合定位個(gè)別定位

二、服務(wù)定位的步驟確立定位層次確定關(guān)鍵特性將關(guān)鍵特性置于定位圖上評價(jià)定位選項(xiàng)執(zhí)行定位(1）可供選擇的定位方式。避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位(2）成功定位的原則定位應(yīng)當(dāng)是有意義的定位應(yīng)當(dāng)是可信的定位必須是獨(dú)一無二的第3節(jié)服務(wù)市場定位的層次和步驟企業(yè)競爭者顧客企業(yè)自身的感知企業(yè)對顧客的感知顧客對競爭者的感知競爭者對顧客的感知企業(yè)對競爭者的感知競爭者自身的感知顧客自身的感知圖定位感知網(wǎng)絡(luò)第3節(jié)服務(wù)市場定位的層次和步驟每一組合因素如何支持服務(wù)企業(yè)的定位

1、產(chǎn)品。產(chǎn)品本身能夠傳遞定位

2、價(jià)格。格以及一定價(jià)格帶來的服務(wù)質(zhì)量的改變有助于企業(yè)進(jìn)行重新定位

3、服務(wù)便利性和地理位置。

4、溝通