第五章公共關系的主要職能和基本原則

第四章公共關系的主要職能與基本原則1學習目標掌握公共關系的主要職能

掌握公共關系的基本原則2[案例引導]誰挽救了雀巢公司320世紀70年代，一場抵制運動讓雀巢嬰兒奶粉危機延續(xù)了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承認并實施了世界衛(wèi)生組織有關經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運動委員會才結束活動。在最初，人們開始關注奶粉導致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時，雀巢公司試圖把它作為一個營養(yǎng)問題，提供了很多科學數(shù)據(jù)。公司沒有正確對待社會活動家的批評建議，甚至對一些教會領袖提出的嚴肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。人們因感到他們合法而嚴肅的要求被忽視而倍添敵意。1977年一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國爆發(fā)了，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品。在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟損失。[故事背景]4教訓與啟示這一事例說明，公共關系對于一個企業(yè)來說有著重大的意義。(1)不應低估社會意識和活動團體的力量，特別是大公司最容易成為社會輿論的中心；(2)不能忽視新聞媒介的能量；(3)一旦出現(xiàn)損害企業(yè)名義的報道，必須果斷、迅速地加以制止；(4)任何企業(yè)離不開公關。5公共關系的主要職能公共關系的基本原則目錄6公共關系的主要職能7公共關系功能公共關系的功能指的是公共關系對組織、社會及個體所發(fā)揮的效能和影響，其表現(xiàn)主要有五個方面：8一包括對內(nèi)監(jiān)測和對外監(jiān)測兩個方面。對內(nèi)監(jiān)測功能是指公共關系對其主體(即社會組織)的監(jiān)測功能。對外監(jiān)測功能是指公共關系主體(即組織)對其客體(即公眾)態(tài)度的監(jiān)測功能。監(jiān)測功能9二公共關系的基本目標之一就是為組織樹立一個良好的組織形象。它通過信息連續(xù)不斷的、有效的傳播，擴大組織的知名度，提高組織的美譽度，達到建立良好組織形象的目的。塑造形象功能10三公共關系通過改善社會組織與公眾之間的聯(lián)系狀態(tài)，使社會組織與公眾之間的關系密切、和諧、融洽和平衡，以避免各種摩擦的產(chǎn)生，及時防止矛盾的擴大.協(xié)調(diào)功能11四

公共關系的凝聚功能體現(xiàn)在三個方面：(1)公共關系通過向全體員工灌輸組織共同的價值觀念、追求目標和利益宗旨，把眾多員工的言行引導到組織既定的公共關系目標上來。(2)通過目標引導，使組織內(nèi)部的個人目標、部門目標與組織目標高度一致。(3)通過開展各種活動在組織內(nèi)部營造良好的公共關系氛圍。凝聚功能12五公共關系活動的效果具有強大的輻射效應，即在對組織起作用、為組織服務的同時，客觀上也對人和社會產(chǎn)生了某些作用和影響。輻射功能13公共關系的原則14一即意味著組織從事公關活動時應如實傳遞信息，不應采取隱瞞、夸張或造假等手段來誤導公眾認知。誠實守信——亞伯拉罕·林肯你可以在某一時刻欺騙所有人，也可以在所有時刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時刻欺騙所有人。真相總會被人知道。15新華網(wǎng)陜西頻道07年10月12日電(記者丁靜)“陜西一個村民拍到了野生華南虎的照片！”經(jīng)有關專家反復考證后，陜西省林業(yè)廳10月12日像展示寶貝一樣將這組照片對外公布。在此間舉辦的新聞發(fā)布會上，目擊拍攝者、專家、研究人員臉上無不洋溢著激動的笑容。這組照片的珍貴，在于它不僅有力地證明野生華南虎在中國境內(nèi)沒有滅絕，更說明當?shù)貥O可能存有一個野生華南虎的繁殖小種群。野生華南虎事件16國際公共關系協(xié)會職業(yè)準則的誠信要求協(xié)會成員在自己的職業(yè)活動中尊重《聯(lián)合國人權宣傳》的道德原則與規(guī)定；在任何時候任何場合，自己的行為都應贏得有關方面的信賴；避免使用含糊或者可能引起誤解的語言。力戒：1．因某種需要而違背真理。2．傳播沒有確切依據(jù)的信息。3．參與冒險行動，或者承接不道德、不忠實、有損于人類尊嚴與誠實的業(yè)務。4．使用任何操縱性方法技術來誘導對方無法控制因而也無法負責的潛意識動機。17雙向溝通，就是組織除了對公眾傳遞信息之外，還要從公眾身上了解她們真實的想法或需求，這種信息反饋才能讓組織在后續(xù)公共關系的開展中“對癥下藥”。

開展任何公關活動都要以掌握充分明確的信息為基礎，每一項信息都要完成傳播—反饋這兩個環(huán)節(jié)的過程，任何一個環(huán)節(jié)的中斷，都會造成整個信息鏈的中斷而導致不良后果的產(chǎn)生。雙向傳播二18組織不僅要說更要做，而且言行必須保持一致，才能容易取信于公眾，進而建立一個良好的組織形象。言行一致三著名的公關顧問A．W．Page說過：“公眾對組織的認知90％來自于組織做廠些什么，只有10％來自于組織說了些什么?！?9良好的形象是組織最大的財富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點與歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客而展開的，失去了社會公眾的支持與理解，組織也就沒有存在的必要了。形象之上四20

是指通過對組織的全體員工進行公關教育和培訓，