齊正-瀑布啤酒品牌規(guī)劃

瀑布啤酒品牌規(guī)劃帝國(guó)反擊戰(zhàn)打造貴州驕傲瀑布項(xiàng)目組目錄

一、貴州啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析二、瀑布戰(zhàn)略發(fā)展階段規(guī)劃專題一：瀑布啤酒競(jìng)爭(zhēng)策略專題專題二：瀑布啤酒產(chǎn)品策略專題

三：瀑布啤酒品牌策略專題1、瀑布啤酒品牌檢核2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析3、瀑布啤酒戰(zhàn)略定位4、瀑布啤酒品牌定位5、瀑布啤酒品牌核心價(jià)值6、瀑布啤酒品牌名稱7、瀑布啤酒品牌個(gè)性8、瀑布啤酒品牌形象9、瀑布啤酒品牌寫真10、瀑布啤酒品牌傳播策略

一、貴州啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

1、市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定

貴州啤酒市場(chǎng)從瀑布、山城、高原三分天下、割據(jù)一方的割據(jù)局面轉(zhuǎn)變到如今的三大集團(tuán)：第一集團(tuán)：金星（約40%）、瀑布（約25%）第二集團(tuán)：高原（約10%）、山城（約10%）第三集團(tuán)：漓泉（約5%）、劍江（約4%），煙臺(tái)（約3.5%）

但從市場(chǎng)調(diào)查情況來看，目前的啤酒市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定，市場(chǎng)分割仍存在一定的變數(shù)：1)、貴州市場(chǎng)目前沒有真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。金星雖然市場(chǎng)占有率第一，但它主要占據(jù)的是低端市場(chǎng)，除安順外其它中心城市的市場(chǎng)表現(xiàn)一般。瀑布雖然有很高的知名度，但市場(chǎng)狀況呈現(xiàn)下滑，目前主要固守在貴陽區(qū)域。高原、山城在局部區(qū)域是強(qiáng)勢(shì)品牌，出了自己的區(qū)域則市場(chǎng)狀況很差。

2)、金星雖然市場(chǎng)銷量占有很大的優(yōu)勢(shì)，但它的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌的影響力并不相稱，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其市場(chǎng)表現(xiàn)。其市場(chǎng)的占有更多的是依賴于短期的促銷活動(dòng)，這也意味著金星的市場(chǎng)地位并不穩(wěn)固。同時(shí)金星為穩(wěn)固其市場(chǎng)領(lǐng)先的地位必然會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不成熟1)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層次上，目前市場(chǎng)上運(yùn)用較多的競(jìng)爭(zhēng)手段如買斷終端、開蓋有獎(jiǎng)、對(duì)經(jīng)銷商的買幾送一等其本質(zhì)都是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。雖然在競(jìng)爭(zhēng)初期起到了共同做大貴州市場(chǎng)的作用，但過渡使用價(jià)格手段必然會(huì)不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展，現(xiàn)在貴州市場(chǎng)的幾大品牌都有比較強(qiáng)大的背景，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果將使競(jìng)爭(zhēng)的幾方?jīng)]有勝利者。

2)、消費(fèi)觀念不成熟。真正的啤酒文化沒有形成。貴州消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度明顯高于其它區(qū)域的消費(fèi)者。

3、市場(chǎng)潛力有較大的空間雖然金星的進(jìn)入，擾亂了貴州啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，但從另一個(gè)角度來看，金星對(duì)貴州啤酒市場(chǎng)的發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。從市場(chǎng)容量來看，貴州啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繌慕鹦沁M(jìn)入前的9萬噸，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的20余萬噸，年平均增長(zhǎng)率超過20%。

通過以上分析，我們可以看出，對(duì)瀑布來說機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，關(guān)鍵在于如何抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲得市場(chǎng)的發(fā)展。瀑布啤酒曾經(jīng)是貴州市場(chǎng)的龍頭老大，近年來由于金星、漓泉的進(jìn)攻和進(jìn)入，瀑布已經(jīng)丟失了市場(chǎng)老大的地位，甚至一度被在市場(chǎng)上被壓的抬不起頭，面臨虧損倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。但根據(jù)貴州目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀我們認(rèn)為目前的貴州啤酒市場(chǎng)仍然是機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)的：

借助藍(lán)箭入主的東風(fēng)帶來的企業(yè)在資金實(shí)力、產(chǎn)品工藝和品質(zhì)的大幅加強(qiáng)，再加上對(duì)手在品牌訴求、渠道建設(shè)方面存在的不足，瀑布啤酒應(yīng)該在2005年從品牌、新產(chǎn)品上市、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面全面發(fā)起一場(chǎng)“帝國(guó)反擊站”，奪回曾經(jīng)屬于我們的市場(chǎng)分額，并進(jìn)一步擴(kuò)大我們的領(lǐng)地和品牌影響力，打造一支真正屬于貴州的、代表“貴州驕傲”的瀑布啤酒！

二、瀑布戰(zhàn)略發(fā)展階段規(guī)劃時(shí)間（年）增長(zhǎng)通道利潤(rùn)瀑布啤酒5年規(guī)劃第一階段：提高貴州市場(chǎng)份額，達(dá)到35%－40%。提升品牌資產(chǎn)。品牌：這時(shí)候要打造的是一個(gè)屬于貴州人民自己的、代表貴州驕傲的品牌時(shí)間：第1年第二階段：繼續(xù)擴(kuò)大在貴州市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，達(dá)到60%－70%。建立穩(wěn)固的市場(chǎng)防御體系。品牌：在第一階段品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上，打造一個(gè)充滿個(gè)性和活力的品牌時(shí)間：第2－3年瀑布啤酒5年規(guī)劃第三階段：輻射周邊市場(chǎng)，走出貴州市場(chǎng)。品牌活化。品牌：在前兩階段的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)即來自貴州、有著山清水秀的靈性，又服務(wù)整個(gè)西部乃至中國(guó)擁有高品質(zhì)和高品味的品牌。時(shí)間：第3－5年

在第一階段，瀑布公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售8－10萬噸，市場(chǎng)占有率將達(dá)到40%左右。那么現(xiàn)在的問題是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，瀑布需要做哪些工作？根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料，我們認(rèn)為瀑布公司需要解決以下四大問題：

1、

競(jìng)爭(zhēng)策略問題

1)

瀑布的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？他們有哪些弱點(diǎn)？市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)？打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是什么？2)

瀑布的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)是哪里？各區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)任務(wù)是怎樣的？3)瀑布在各區(qū)域如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？市場(chǎng)策略是怎樣的？

2、產(chǎn)品策略問題

1)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整2)

產(chǎn)品形象提升3)

產(chǎn)品質(zhì)量改良4)產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低

3、

品牌策略問題

1)瀑布能給消費(fèi)者帶來怎樣的核心利益？形象是怎樣的？2)如何開展整合品牌傳播？如何進(jìn)行傳播手段組合？如何分配費(fèi)用？

4、營(yíng)銷管理問題

1)

業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商和終端的管理。2)營(yíng)銷中心市場(chǎng)管理和服務(wù)功能的健全。專題一瀑布啤酒競(jìng)爭(zhēng)策略專題一、瀑布啤酒市場(chǎng)分類1、A類市場(chǎng)――貴陽（南明區(qū)、云巖區(qū)）貴陽市場(chǎng)是瀑布的壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)到70%以上。但由于貴陽市場(chǎng)的市場(chǎng)容量居貴州其它地區(qū)之首，而且在地理位置上是貴州省的省會(huì)，具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此貴陽必然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要爭(zhēng)奪目標(biāo)，尤其是金星和漓泉。2、B類市場(chǎng)――大貴陽區(qū)域（貴陽其它區(qū)域）、畢節(jié)、銅仁、三個(gè)自治州

這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)集中度不高，處于群雄爭(zhēng)霸的局面。各廠家的競(jìng)爭(zhēng)手段雷同，主要以價(jià)格戰(zhàn)為主。瀑布在這類市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，市場(chǎng)正逐漸萎縮。3、C類市場(chǎng)――安順、六盤水、遵義

在這類市場(chǎng)，市場(chǎng)份額分別為各自的區(qū)域品牌所壟斷，如安順金星的市場(chǎng)占有率達(dá)到90%，六盤水山城的市場(chǎng)占有率達(dá)到70%，遵義高原的市場(chǎng)占有率達(dá)到60%。當(dāng)?shù)仄放茖?duì)自己的大本營(yíng)防守非常嚴(yán)，一旦潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么市場(chǎng)舉動(dòng)則迅速采取更大力度的行動(dòng)來扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比較高。瀑布在這類市場(chǎng)幾乎沒有什么作為。

一、瀑布啤酒總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1、瀑布啤酒市場(chǎng)定位

由市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的跨越2、瀑布啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)策略定位：

在品牌上藐視對(duì)手，一步到位采取領(lǐng)導(dǎo)者策略，以貴州本地領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象來吸引消費(fèi)者

二、

A類區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)定位

貴陽市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者

2、競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)思想

1)

保證并進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額，以市場(chǎng)贏利為主要目標(biāo)；2)

健全防御體系，不主動(dòng)開展大力度促銷活動(dòng)搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，主要依賴產(chǎn)品和品牌來吸引消費(fèi)者，提升市場(chǎng)份額。但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷攻勢(shì)要堅(jiān)決擊退；3)品牌塑造的主戰(zhàn)場(chǎng)，輻射貴州全省。

3、競(jìng)爭(zhēng)策略定位

主動(dòng)防御策略――挑戰(zhàn)自我――防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、防御戰(zhàn)一：挑戰(zhàn)自我瀑布在貴陽市場(chǎng)的防御體系存在以下幾方面的問題：1)產(chǎn)品線不健全，尤其是缺乏低檔啤酒；2)

老普啤形象老化，檔次低；3)品牌理念模糊，不利于維系消費(fèi)者的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；4)

推廣活動(dòng)力度不夠，缺乏有效的與消費(fèi)者溝通的手段；5)

對(duì)終端的管理滯后，市場(chǎng)反應(yīng)速度比較慢；6)存在市場(chǎng)空檔，如連鎖超市和夜場(chǎng)。

根據(jù)以上問題，瀑布的防御措施是：1)

產(chǎn)品線調(diào)整（具體見產(chǎn)品策略專題）；2)

品牌塑造及傳播（具體見品牌策略專題）；3)營(yíng)銷管理（加強(qiáng)經(jīng)銷商、終端管理，健全營(yíng)銷中心提升市場(chǎng)反應(yīng)速度）。

5、防御戰(zhàn)二：防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在貴陽瀑布的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自金星和漓泉，他們的主要營(yíng)銷攻勢(shì)有可能是：1)

品牌宣傳與推廣，拉動(dòng)消費(fèi)者需求；2)

針對(duì)終端的買斷和促銷活動(dòng)；3)產(chǎn)品進(jìn)攻，新概念、新包裝（或瓶型）、低價(jià)格。

瀑布相應(yīng)可采取的措施是：1)

搶占地面宣傳制高點(diǎn)，鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；2)

利用老普啤大力促銷，降檔后以價(jià)格和形象優(yōu)勢(shì)擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，普檔啤酒由新普啤取代；3)以加強(qiáng)終端客情關(guān)系為主，適度給經(jīng)銷商或終端一定的讓利，對(duì)板車隊(duì)進(jìn)行改造和深化管理，維護(hù)渠道的忠誠(chéng)度。

四、B類區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)定位

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

－－以進(jìn)攻獲得份額2、競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)思想1)

以占有市場(chǎng)份額為主要目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)占有率第一的目標(biāo)；2)

以品牌拉動(dòng)為主要手段，開展大力度的整合營(yíng)銷傳播；3）采用差異化營(yíng)銷手段，盡可能避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。

3、重點(diǎn)市場(chǎng)選擇B類市場(chǎng)包括大貴陽區(qū)域、畢節(jié)、銅仁、黔東南、黔西南和黔南六個(gè)區(qū)域瀑布不可能在所有區(qū)域開展市場(chǎng)進(jìn)攻，需要將資源集中在具有戰(zhàn)略意義的重點(diǎn)市場(chǎng)（1、瀑布具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)；2、市場(chǎng)潛力比較大；3、對(duì)瀑布的市場(chǎng)布局有重要意義；4、方便公司對(duì)市場(chǎng)的掌控。），在此我們將以上六個(gè)區(qū)域分成三類：一類市場(chǎng)：大貴陽區(qū)域周邊市場(chǎng)二類市場(chǎng)：黔東南、黔南、銅仁三類市場(chǎng)：畢節(jié)、黔西南瀑布的重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)是：一類市場(chǎng)二類市場(chǎng)中的兩個(gè)區(qū)域（建議為黔南和黔東南）瀑布的次重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)是：

銅仁、畢節(jié)和黔西南

大貴陽區(qū)域是瀑布核心市場(chǎng)貴陽的橋頭堡，是貴陽市場(chǎng)的最后一道防線。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)大貴陽區(qū)域，則隨時(shí)有可能進(jìn)攻貴陽。目前瀑布在該區(qū)域的市場(chǎng)地位已經(jīng)淪落為第二集團(tuán)，市場(chǎng)前景岌岌可危，因此這塊區(qū)域必然是瀑布爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)區(qū)域，但不能作為第一道防線，第一道防線應(yīng)當(dāng)設(shè)置在離貴陽更遠(yuǎn)些的區(qū)域。選擇黔南和黔東南是為了更好地進(jìn)攻金星和漓泉。其它市場(chǎng)并不是不進(jìn)攻，只是在進(jìn)攻的力度上要小一些，策略上更偏重于小頻次，大力度，而不是象重點(diǎn)市場(chǎng)那樣大范圍大力度。4、競(jìng)爭(zhēng)策略定位

進(jìn)攻策略

――正面進(jìn)攻：向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要方面發(fā)起進(jìn)攻，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)。――側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢(shì)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)

5、

正面進(jìn)攻

1)清啤、新普啤、108、綠啤組成高、中、普、低完整的攻擊陣型，必要時(shí)利用老普啤在特定市場(chǎng)作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品；2)

開展大力度大范圍差異化的促銷活動(dòng)，從整體上來力度上要弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不能有太大的差距。3)

利用戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品開展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的促銷方式，甚至力度更大，直接正面交鋒。4)通過形象方面的改造來提升瀑布的形象和檔次，對(duì)消費(fèi)者有更強(qiáng)的吸引力。

6、側(cè)翼進(jìn)攻

1)

以本地啤酒概念打擊漓泉啤酒；2)

以品質(zhì)訴求及良好的產(chǎn)品品質(zhì)打擊金星啤酒；3)以差異化的品牌來打擊金星和漓泉在品牌上的弱點(diǎn)，在局部市場(chǎng)可以避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買斷終端等方式設(shè)置的障礙。

五、C類區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)定位

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

－－以進(jìn)攻來騷擾和牽制

2、競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)思想

1)

以牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)；2)

需要占有一定的市場(chǎng)份額（約20%－30%），有一定數(shù)量的渠道忠誠(chéng)者；3)小范圍大力度進(jìn)行推廣傳播活動(dòng)，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)投入更大的資源。

3、重點(diǎn)市場(chǎng)選擇C類市場(chǎng)有安順、六盤水和遵義在這三個(gè)區(qū)域安順是瀑布的重點(diǎn)牽制市場(chǎng)

1)瀑布的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是金星，在安順進(jìn)行牽制能配合瀑布在其它市場(chǎng)的進(jìn)攻；

2)遵義和六盤水是山城和高原的主要銷售區(qū)域，對(duì)其進(jìn)行牽制對(duì)瀑布的全局沒有什么幫助，只會(huì)增加資源的投入。對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)暫時(shí)通過周邊區(qū)域進(jìn)行緩慢滲透，依賴瀑布在空中傳播的影響進(jìn)行自然銷售。

4、競(jìng)爭(zhēng)策略定位

游擊策略

―－以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾金星的士氣，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。這種騷擾牽制型的進(jìn)攻要的不是面的連續(xù)，而是點(diǎn)的持續(xù)，不打則已，打就要打的準(zhǔn)、打的痛，讓敵人應(yīng)對(duì)麻煩，不應(yīng)對(duì)不行。

5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)選擇

1)

終端游擊戰(zhàn)a、買斷三輪車隊(duì)b、

買斷一定數(shù)量的終端作為市場(chǎng)基礎(chǔ)2)

促銷游擊戰(zhàn)大力度小范圍開展促銷活動(dòng)，如在周末、重要節(jié)假日選擇幾家餐飲，給店里優(yōu)厚的好處，開展短時(shí)間的專買（如兩天）等方式。高頻次出擊，讓金星防不勝防。

3)

人員游擊戰(zhàn)采用“買人”方式來應(yīng)對(duì)金星的買斷終端4)

產(chǎn)品游擊戰(zhàn)a、開發(fā)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品來掩護(hù)108產(chǎn)品b、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品以打開市場(chǎng)，攻占終端為主要目的c、新普啤開展對(duì)消費(fèi)者的促銷來占據(jù)市場(chǎng)份額d、108作為形象產(chǎn)品來獲取市場(chǎng)利潤(rùn)

小結(jié)：區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)匯總表：

市場(chǎng)區(qū)域現(xiàn)有市場(chǎng)占有率及銷售量目標(biāo)市場(chǎng)占有率及銷售量目標(biāo)分解市場(chǎng)策略費(fèi)用投入貴陽1、分區(qū)域2、分終端1、市場(chǎng)目的2、SWOT分析3、競(jìng)爭(zhēng)手段4、效果預(yù)估5、公司支持6、應(yīng)急措施大貴陽黔東南黔南黔西南銅仁畢節(jié)安順遵義六盤水

專題二：瀑布啤酒產(chǎn)品策略專題

一、公司目前的產(chǎn)品線情況

低檔啤酒――――清?。ㄙF陽以外市場(chǎng)）普啤――――――老普?。ㄙF陽市場(chǎng)）中檔啤酒――――108高檔啤酒―――綠啤夜場(chǎng)酒――――108、520、小支綠啤

就目前產(chǎn)品線主要存在的問題是：1)、貴陽市場(chǎng)缺乏低檔產(chǎn)品，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下低價(jià)切入的機(jī)會(huì)；2)、貴陽以外市場(chǎng)缺乏普啤，沒有同檔次的啤酒與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；3)、在貴陽以外市場(chǎng)低檔啤酒清啤是聯(lián)營(yíng)廠生產(chǎn)的，品質(zhì)方面的問題已經(jīng)在消費(fèi)者中產(chǎn)生一定的影響，不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品去打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額；4)、針對(duì)特定市場(chǎng)（如安順、都勻）或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要產(chǎn)品（如金星的480）缺乏戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買斷終端和大力度促銷。根據(jù)以上所提到的產(chǎn)品線的問題，在短期內(nèi)需要解決的是：1)

開發(fā)在貴州省內(nèi)銷售的普啤。使之成為瀑布啤酒銷售的主力產(chǎn)品，也是公司的長(zhǎng)線產(chǎn)品，培養(yǎng)成公司的現(xiàn)金牛，以取代現(xiàn)有的老普啤，一方面突破老普啤市場(chǎng)銷售區(qū)域的限制，另一方面樹立瀑布啤酒新形象；2)老產(chǎn)品的改造。包括老普啤形象的提升、清啤質(zhì)量的改進(jìn)等；3)明確戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大力度促銷的壓力下，瀑布啤酒如果要達(dá)到占有市場(chǎng)和獲取利潤(rùn)的目標(biāo)則必須要有戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的掩護(hù)和配合。二、新普啤瓶型及容量的選擇選擇500ml的優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)：a、有一定的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，留給市場(chǎng)較好的市場(chǎng)運(yùn)作空間；b、檔次感比較好；c、可同時(shí)兼顧夜場(chǎng)、餐飲和商超等多個(gè)市場(chǎng)；d、代表啤酒未來消費(fèi)趨勢(shì)。問題：a、500ml顯然會(huì)比消費(fèi)者通常喝的（餐飲及商超）630ml左右的一瓶酒要小，如果作為普啤銷售，勢(shì)必與目前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相違背。500ml會(huì)被一部分消費(fèi)者接受，但能否被大多數(shù)消費(fèi)者接受？如果不能被大多數(shù)消費(fèi)者接受則不能算是普??；

b、從500ml的瓶型來看，更象是中高檔酒，如果將其定位為普啤，有可能形象上高于108，而價(jià)格又低于108，將對(duì)108的銷售造成一定的沖擊。如果將新品定位中高檔啤酒，那么勢(shì)必直接與現(xiàn)有的108相沖突，那么只能將108降為普啤，但目前經(jīng)過今年的運(yùn)作，108表現(xiàn)出良好的勢(shì)頭，而且已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有一定的基礎(chǔ)，將108降為普啤有可能造成消費(fèi)者的逆反心理，導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮。選擇580ml的優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：a、比現(xiàn)有市場(chǎng)上的大支啤酒略小一些，比較容易讓消費(fèi)者接受；b、在生產(chǎn)成本上獲得一些優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然沒有500ml那么大；C、打擊面更廣，直接面對(duì)的是其它品牌的普啤。

劣勢(shì)：a、從外觀的差異化就沒有500ml那么強(qiáng)；b、雖然投放在貴陽以外市場(chǎng)，但很可能回頭沖擊貴陽市場(chǎng)；c、市場(chǎng)兼顧性弱些，需要配合其它的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。

綜合以上分析，我們認(rèn)為采用580ml的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較小些。采用500ml的普啤可能更象是機(jī)會(huì)產(chǎn)品，雖然檔次較高價(jià)格相對(duì)較低，給消費(fèi)者有一定的沖擊力，帶來超值的感覺，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不一定能成為公司的長(zhǎng)線產(chǎn)品，一方面從其它地區(qū)的市場(chǎng)情況來看，普啤的瓶型普遍是600ml以上的，另一方面喝普啤的主要群體是經(jīng)濟(jì)收入中下的人群，他們更關(guān)注實(shí)惠，所以他們對(duì)500ml的忠誠(chéng)度不會(huì)太高，這樣對(duì)500ml的上量將會(huì)產(chǎn)生重大的影響。另外500ml的銷售還有可能對(duì)現(xiàn)有108的銷售產(chǎn)生一定的影響。

如果這樣，瀑布的產(chǎn)品格局將是：

貴陽（南明區(qū)和云巖區(qū)）：普啤――老普啤中檔啤酒――108

高檔啤酒――綠啤

大貴陽區(qū)域及其它地州：低檔啤酒――清啤普啤――新普啤中檔啤酒――108高檔啤酒――綠啤

在這種產(chǎn)品格局下，依然存在一些問題沒有解決：1、在貴陽瀑布的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有變化，低檔啤酒依然是空檔，產(chǎn)品形象沒有得到提升；2、哪種產(chǎn)品將作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使用？3、新普啤和老普啤在貴陽產(chǎn)生的沖突如何解決？針對(duì)以上問題，我們建議采取的相應(yīng)的對(duì)策是：

三、新普啤投放策略

選擇一：新普啤投放貴陽以外市場(chǎng)，老普啤1－2年內(nèi)仍是貴陽的主銷普啤，在貴陽維持原價(jià)，產(chǎn)品形象通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象。嚴(yán)格限定銷售區(qū)域，禁止新普啤流入貴陽市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)瀑布現(xiàn)有市場(chǎng)的影響最小。缺點(diǎn)：很難保證新普啤不會(huì)向貴陽竄貨；貴陽產(chǎn)品線仍不健全，缺乏低檔產(chǎn)品。

選擇二：新普啤投放貴陽以外市場(chǎng)，老普啤在貴陽維持原價(jià)，產(chǎn)品形象通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象。允許新普啤自然流入貴陽市場(chǎng)，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)（新普啤在貴陽的銷售達(dá)到一定的市場(chǎng)份額、新普啤在貴陽銷售勢(shì)頭良好，經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求進(jìn)貨、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貴陽市場(chǎng)的促銷行動(dòng)等），再將老普啤降檔，新普啤在貴陽市場(chǎng)全面鋪開。優(yōu)點(diǎn)：漸進(jìn)過渡，既達(dá)到穩(wěn)定市場(chǎng)的目的又達(dá)到改造市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的。缺點(diǎn)：在貴陽的市場(chǎng)鋪貨時(shí)機(jī)把握上有一定的難度，在此之前市場(chǎng)會(huì)有一定的混亂。

選擇三：新普啤同時(shí)投放在整個(gè)貴州市場(chǎng)，老普啤通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象，但為避免老普啤和新普啤在貴陽市場(chǎng)的沖突，將老普啤降檔，價(jià)格向下調(diào)整，作為低檔產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：快速調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迅速建立起進(jìn)攻和防御產(chǎn)品體系。缺點(diǎn)：市場(chǎng)對(duì)新普啤的接受情況不確定，突然改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。

選擇四：新普啤投放在整個(gè)貴州市場(chǎng)，老普啤通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象，在貴陽逐步控制老普啤的供貨量，根據(jù)新普啤的市場(chǎng)表現(xiàn)，在市場(chǎng)份額達(dá)到一定的情況下，將老普啤降檔，完全由新普啤取代。優(yōu)點(diǎn)：通過新普啤的市場(chǎng)表現(xiàn)來決定老普啤的市場(chǎng)走向，能有效控制在貴陽市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：新普啤零星市場(chǎng)鋪貨在銷售政策上會(huì)與周邊市場(chǎng)很難統(tǒng)一，難免還是會(huì)產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。

在以上方案中我們比較傾向于第二、四種結(jié)合的選擇。1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)貴陽市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)影響?。?）貴陽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整主動(dòng)性好；3）公司的可控性強(qiáng)；4)形成市場(chǎng)饑渴狀態(tài)，由市場(chǎng)來拉動(dòng)新普啤在貴陽的上市更容易一舉成功。

第二種和第四種方案比較類似，第四種方案公司的主動(dòng)成分更大些，而第二種方案被動(dòng)成分更大些。作為貴陽市場(chǎng)未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化必然要形成高、中、普、低相結(jié)合的完整產(chǎn)品線，公司主動(dòng)推動(dòng)貴陽市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，能幫助瀑布及早建立完整的產(chǎn)品防御體系。

采用第四種方案需主要以下幾個(gè)方面的問題：1)

初期貴陽市場(chǎng)供貨和周邊市場(chǎng)供貨的銷售政策的協(xié)調(diào)問題；2)

公司在貴陽新品上市推廣手段的應(yīng)用；3)

及時(shí)的市場(chǎng)反饋，了解新品銷售動(dòng)態(tài)，以調(diào)整公司策略；4)老普啤降檔的宣傳推廣工作。四、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品選擇策略瀑布啤酒戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的主要任務(wù)是：開拓市場(chǎng)，搶占終端，不以贏利為目的。以配合達(dá)到普啤占有市場(chǎng)、中高檔啤酒獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。目前瀑布啤酒的108和綠啤不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，一來不利于市場(chǎng)管理，二來破壞產(chǎn)品形象，三是并不一定有明顯的市場(chǎng)效果。新普啤也不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，作為未來公司的主力產(chǎn)品，如果用做戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)的管理難度將非常大。因此可選擇的是清啤和老普啤。清啤作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點(diǎn)：1)、是聯(lián)營(yíng)廠的產(chǎn)品，對(duì)瀑布本部的產(chǎn)品影響小；2)、產(chǎn)品價(jià)值低，對(duì)公司來說投入使用的費(fèi)用也比較低。

缺點(diǎn)：1)、產(chǎn)品質(zhì)量差，影響到消費(fèi)者的接受程度，不僅影響瀑布品牌形象，而且不一定有好的市場(chǎng)效果；2)、清啤在大貴陽區(qū)域有一定的銷售量，作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品難免產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象，對(duì)原有市場(chǎng)造成一定的沖擊。

老普啤作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點(diǎn)：1)、產(chǎn)品質(zhì)量有一定的保障；2)、通過瓶標(biāo)的改造，在形象上不會(huì)影響到瀑布品牌；3)、老普啤降檔后，其重要地位被新普啤所取代，作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品對(duì)銷售全局沒有大的影響；缺點(diǎn)：1)、對(duì)貴陽市場(chǎng)的竄貨，擾亂貴陽市場(chǎng)；2)、費(fèi)用壓力將高于清啤。開發(fā)新的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點(diǎn)：1)、不會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)造成大的影響，主要在特定區(qū)域銷售，那里基本上是瀑布啤酒的空白市場(chǎng)；2)、由本部生產(chǎn)品質(zhì)能得到保障；缺點(diǎn)：1)、同樣有可能對(duì)瀑布的品牌形象有一定的影響。2)、對(duì)其它市場(chǎng)的竄貨，擾亂其它市場(chǎng)。

綜合以上分析，首選的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品是開發(fā)新的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，但需要關(guān)注的問題是：1、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的首要目的是騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是達(dá)到一定的銷售量的目標(biāo)？2、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的形象是與瀑布系列產(chǎn)品形象相統(tǒng)一還是具有較大的差異性？3、是否需要突出瀑布品牌來利用品牌的影響力推動(dòng)銷售？（形象規(guī)劃詳見品牌規(guī)劃專題）

小結(jié)：綜合以上分析，瀑布在2005年的產(chǎn)品格局狀況如下。從總體上來看，雖然在2005年有新推的普啤，但產(chǎn)品線仍然比較粗放，在不同檔次產(chǎn)品中仍需要開發(fā)具有不同特征的產(chǎn)品以占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)可以有針對(duì)性打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品線更加豐富。

檔次品種主要任務(wù)區(qū)域銷售目標(biāo)低檔老普啤1、由普啤轉(zhuǎn)向低檔產(chǎn)品，占據(jù)市場(chǎng)份額貴陽2、或作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，開拓市場(chǎng)，搶占終端特定市場(chǎng)新品作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品在低端與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)特定市場(chǎng)普啤新普啤1、占據(jù)市場(chǎng)份額2、獲取一定的贏利3、樹立瀑布品牌新形象貴州中檔1081、繼續(xù)擴(kuò)大在中檔市場(chǎng)的份額2、以獲取利潤(rùn)為主要目的貴州高檔綠啤高端自然銷售貴州專題三：瀑布啤酒品牌策略專題

一、瀑布啤酒品牌檢核1、品牌知名度很高以第一提及率來看，領(lǐng)先第二名金星20多個(gè)百分點(diǎn)。但在貴陽市場(chǎng)以外，大貴陽區(qū)域也還有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，但在B類的其它市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距非常小。在C類市場(chǎng)如安順，第一提及率只有12.4%。

2、在認(rèn)知品質(zhì)方面與瀑布的高知名度有明顯的差距

在認(rèn)知品質(zhì)幾方面的指標(biāo)情況均屬于一般。如認(rèn)為瀑布是最好的品牌的比例雖然是排在第一，但從分區(qū)域數(shù)據(jù)來看比例都不高，尤其在貴陽，比例也只有四成多，在B類市場(chǎng)瀑布與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在縮小。3、在忠誠(chéng)度方面也有下滑趨勢(shì)

在調(diào)查的幾個(gè)區(qū)域總體來看消費(fèi)者喝的最多的是瀑布，但實(shí)際上除貴陽外，都勻、貴定、清鎮(zhèn)的市場(chǎng)占有率并不是第一，這一方面有調(diào)研中的誤差，另一方面也反應(yīng)出消費(fèi)者在潛意識(shí)中仍然將瀑布認(rèn)為是喝得最多的。但由于多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)為瀑布是最好的品牌，因此導(dǎo)致在實(shí)際消費(fèi)中選擇瀑布的機(jī)會(huì)在下降，也就是消費(fèi)者對(duì)瀑布品牌的忠誠(chéng)度在下滑。4、在聯(lián)想度方面還是有一定基礎(chǔ)的，但瀑布沒有進(jìn)行強(qiáng)化和集中如認(rèn)為瀑布是貴州的驕傲，我非常尊重它、瀑布啤酒是貴州最具實(shí)力的啤酒品牌等問題的認(rèn)同比例還是比較高的。尤其在對(duì)瀑布啤酒的聯(lián)想中，想到黃果樹的超過五成，但這不是公司引導(dǎo)的結(jié)果。在貴陽及周邊聯(lián)想都比較分散。小結(jié)：通過以上對(duì)瀑布品牌資產(chǎn)的檢核，我們可以看出，作為以往的強(qiáng)勢(shì)品牌和本地品牌，瀑布的品牌資產(chǎn)還是有一定基礎(chǔ)的，但瀑布的品牌資產(chǎn)正在流失，瀑布品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力正逐漸削弱。其主要原因是：1、瀑布能給消費(fèi)者帶來怎樣的核心價(jià)值不明確。2、瀑布個(gè)性模糊，與目標(biāo)消費(fèi)群難以形成共鳴。3、形象檔次感較差，而且不統(tǒng)一，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降。4、傳播缺乏整合性和創(chuàng)新，欠缺與消費(fèi)者的有效溝通。針對(duì)以上原因，以下我們對(duì)瀑布品牌規(guī)劃做出系統(tǒng)的闡述，首先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況做一簡(jiǎn)要分析。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的優(yōu)劣勢(shì)。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析瀑布的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是金星，其次在局部市場(chǎng)是漓泉。1、金星品牌策略分析核心訴求：品質(zhì)贏天下――無（不添加）甲醛更健康――中國(guó)名牌產(chǎn)品――釣魚臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴特供酒品牌形象：青春、活力、健康形象代言人：胡兵分析：1）金星在市場(chǎng)策略上是成功的。在貴州市場(chǎng)三分天下的時(shí)候，金星抓住貴州市場(chǎng)低價(jià)啤酒市場(chǎng)的空白，發(fā)動(dòng)低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)，并持續(xù)推動(dòng)，獲得大量的市場(chǎng)份額。因此對(duì)金星來說在貴州市場(chǎng)的成功是價(jià)格贏貴州，而不是品質(zhì)贏貴州。

2）金星在品牌塑造上是失敗的。A、品牌核心價(jià)值沒有得到強(qiáng)化，反而在削弱。金星在貴州市場(chǎng)主要占據(jù)的是中心城市的周邊市場(chǎng)，以大力度的促銷和低價(jià)格來獲取市場(chǎng)份額，這樣對(duì)金星的品質(zhì)就不能得到很好的保證。事實(shí)上金星的品質(zhì)是比較差的。B、更多依賴的是產(chǎn)品策略而不是品牌策略。產(chǎn)品品種多，但多數(shù)集中在中低檔，幾乎沒有中高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品線不健全。C、雖然在安順設(shè)廠生產(chǎn)，在安順贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。但就金星品牌名來看，其錯(cuò)誤的沿用了“金星”這一河南的地域品牌，而沒有從一開始就打造一個(gè)全新的貴州本地品牌，自己只以一個(gè)投資人的身份出現(xiàn)。這樣貴州其它區(qū)域的消費(fèi)者并不會(huì)認(rèn)同金星是本地品牌。從調(diào)研資料也可以看出，金星雖然在大貴陽區(qū)域贏得了較高的市場(chǎng)份額，但在知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面都趕不上瀑布，甚至還不如漓泉。

2、漓泉品牌策略分析核心訴求：年輕更精彩――好水釀好酒――雙重過濾加倍清爽品牌形象：年輕、清爽、好品質(zhì)形象代言人：袁立分析：1)與金星相反，漓泉從中高端切入市場(chǎng)，從中高端對(duì)貴州市場(chǎng)發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)，其主要手段在于訴求品質(zhì)和良好的品牌形象，目前在局部市場(chǎng)已經(jīng)具有一定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；2)漓泉品牌是利基品牌，在部分區(qū)域市場(chǎng)比較強(qiáng)勢(shì)，如在都勻、貴定等。產(chǎn)品線比較健全。3)漓泉品牌最大的弱點(diǎn)在于漓泉是廣西的品牌，沒有本地優(yōu)勢(shì)。而且漓泉品牌目前還不是非常強(qiáng)勢(shì)，在局部市場(chǎng)沒有達(dá)到象瀑布在貴陽、金星在安順的影響程度。綜合分析：綜合以上分析可以清楚的看出，金星和漓泉在品牌方面的優(yōu)劣勢(shì)有共通性，優(yōu)勢(shì)都是：1、有明確的傳播口號(hào)和形象代言；2、注重理性的品質(zhì)訴求，不管實(shí)際品質(zhì)如何都找到并提出了明確的品質(zhì)訴求點(diǎn)。劣勢(shì)都是：

非本地品牌，無法在情感上拉近與消費(fèi)者的距離感。這些對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)正是我們瀑布品牌規(guī)劃所要借鑒和利用的。四、瀑布啤酒品牌戰(zhàn)略前面已經(jīng)提到：1、金星在貴州雖然銷量第一，但品牌的影響力并不見得比瀑布強(qiáng)，至少相差無幾；2、金星和漓泉?jiǎng)萃獾仄放疲y以在感情上拉近與本地消費(fèi)者的距離，這是它們無法回避也無法解決的一個(gè)難題。結(jié)合這些，再加上瀑布原來的市場(chǎng)老大地位和影響力、“瀑布”這一名稱在貴州具有的特殊地位，我們提出的“瀑布”啤酒品牌戰(zhàn)略定位就是：

品牌上藐視對(duì)手，將瀑布直接定位為貴州啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們的定位就是：

瀑布啤酒、貴州驕傲！

五、瀑布啤酒品牌定位

啤酒作為一種大眾的快速消費(fèi)品，感性訴求拉近與消費(fèi)者的距離、點(diǎn)燃目標(biāo)人群的消費(fèi)渴望是必須的，但純粹的感性訴求，不進(jìn)行理性的（品質(zhì)）則會(huì)使感性訴求缺乏相應(yīng)的支撐點(diǎn)，這是瀑布以前忽視的也是被對(duì)手利用的，再加上因清啤等原因造成的瀑布原有品質(zhì)不加的印象，新的瀑布品牌規(guī)劃必須在這方面有所加強(qiáng)，因此我們的品牌總體定位策略思路是：

感性訴求+理性訴求

的規(guī)劃與傳播路線感性訴求：鄉(xiāng)情路線

訴求鄉(xiāng)情與本地品牌，要注意的是不僅僅因?yàn)槭潜镜仄放贫x擇瀑布，還因?yàn)槠俨计【剖悄艽肀镜仄【菩蜗蟮摹百F州驕傲”的本地啤酒品牌而選擇它。理性上：國(guó)際化品質(zhì)

通過具有國(guó)際化品質(zhì)背景的藍(lán)箭的入主和大規(guī)模的技術(shù)改造和更新，新的瀑布啤酒已經(jīng)具有了嘉士伯、SAB等國(guó)際打品牌同樣的品質(zhì)，同時(shí)在結(jié)合貴州的好山好水，打造真正即具有國(guó)際工藝和品質(zhì)又具有貴州特色的優(yōu)質(zhì)啤酒。

這兩種定位表現(xiàn)在傳播和相互關(guān)系上，感性訴求“貴州驕傲”是核心，主要通過線上傳播（大眾傳媒）進(jìn)行傳播；理性訴求國(guó)際背景、領(lǐng)先工藝、優(yōu)質(zhì)原料是基礎(chǔ)，主要通過線下傳播（新聞報(bào)道、軟文、背標(biāo)單張文案等）進(jìn)行傳播。歸納起來就是：感性訴求是前臺(tái)品牌、理性訴求是背書品牌

下面我們先來看一下前臺(tái)品牌的核心廣告語：瀑布品牌核心廣告訴求：－－貴州的瀑布的－－貴州的、我的，瀑布啤酒

－－我的貴州、我的瀑布啤酒瀑布品牌定位說明：1、瀑布雖然目前市場(chǎng)占有率并不是第一，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知上瀑布是第一品牌，知名度方面高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)為瀑布是最有實(shí)力的比例超過40%。認(rèn)為瀑布是貴州的驕傲，我非常尊重它的比例也將近四成。但這種消費(fèi)者認(rèn)知貴陽和大貴陽以外的區(qū)域已經(jīng)比較低了。因此在瀑布如果需要扭轉(zhuǎn)目前的市場(chǎng)狀況，首先需要強(qiáng)化這種概念，在更廣泛的消費(fèi)者心目中樹立瀑布第一品牌的概念。

2、消費(fèi)者對(duì)本地品牌有較大的傾向性和偏好，在為什么認(rèn)為是最好的品牌中，除了品質(zhì)方面的原因外，就是因?yàn)槭潜镜鼐啤?/p>

3、消費(fèi)者在聽到瀑布會(huì)想到什么，除了黃果樹瀑布外，就是本地酒、家鄉(xiāng)酒。黃果樹是貴州本地的驕傲，是貴州省最引以為豪的。

4、漓泉是廣西的品牌，金星雖然在安順有生產(chǎn)企業(yè)，但不能消除消費(fèi)者認(rèn)為金星是外地品牌的印象（安順除外）。因此本地概念是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的弱點(diǎn)5、瀑布目前在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓下，市場(chǎng)影響力下降比較嚴(yán)重。2005年是瀑布反擊的關(guān)鍵時(shí)期，作為反擊的切入點(diǎn)應(yīng)當(dāng)符合瀑布領(lǐng)導(dǎo)者的定位，從高起點(diǎn)、高姿態(tài)上，從氣勢(shì)上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6、其它感性方面的訴求即使選擇差異化的訴求點(diǎn)，一來會(huì)存在消費(fèi)者接受的風(fēng)險(xiǎn)，二來容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，三是仍然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊不是直接的。六、瀑布啤酒品牌核心價(jià)值（理性訴求）產(chǎn)品利益：1、純凈化工藝、源自嘉士伯

針對(duì)金星的無甲醛、漓泉的雙重過濾，我們創(chuàng)造性的提出純凈化工藝的概念，希望通過這一概念給消費(fèi)者瀑布啤酒高品質(zhì)、純凈、新鮮的感覺，同時(shí)打出嘉士伯這張牌，給純凈華工藝以可靠的背景和保障。2、新疆麥芽、珍珠品質(zhì)2、新疆麥芽、珍珠品質(zhì)（接上）現(xiàn)在釀酒所用麥芽多打的是法麥、澳麥等國(guó)際牌，但事實(shí)上大部分是國(guó)產(chǎn)麥芽，我們反其道而行之，提出了新疆麥芽的概念，一方面確實(shí)我們的麥芽來自新疆，另一方面新疆在普通消費(fèi)者心中是純凈、無污染的代名詞，我們正是利用了這一點(diǎn)，希望通過新疆麥芽傳達(dá)給消費(fèi)者瀑布啤酒天然無污染的概念。而且通過“農(nóng)夫果園－來自新疆的番茄汁”等廣告的宣傳，我們正好可以借勢(shì)。珍珠品質(zhì)指的是貴陽的珍珠泉，隱含了好水釀好酒的原理，另一方面珍珠泉是本地泉水，這一訴求也突出了貴州特色，表現(xiàn)了“貴州驕傲”的主題。

以上具體措辭有待公司技術(shù)部門提供資料，共同斟酌。

以上兩種理性訴求，一條來自

國(guó)際背景＋（特殊）工藝的訴求另一條來自

本地概念＋（優(yōu)質(zhì)）原料的訴求

如果運(yùn)用得當(dāng)，將對(duì)瀑布的品牌提升和改變消費(fèi)者心中瀑布品質(zhì)不佳的印象起到非常良好的作用。七、瀑布啤酒品牌名稱1、普啤命名推薦：第一類：變革的新瀑布、新產(chǎn)品的“新”訴求新生代

――瀑布新產(chǎn)品，是藍(lán)劍入主瀑布后帶來的瀑布新形象，鳳凰盤捏后的“新”瀑布；

――未來可以向上下延伸為：原生代、純生代等。產(chǎn)品廣告語：新貴州、新瀑布－貴州新生代啤酒

第二類：口味訴求原味（百分百）原味100純味純啤――闡明產(chǎn)品的特點(diǎn)；――純凈化工藝生產(chǎn)給消費(fèi)者帶來的純正原汁原味的啤酒。產(chǎn)品廣告語：口味更純正、原味百分百！瀑布原味啤酒

第三類：包裝和檔次結(jié)合的訴求銀瀑布金瀑布等――與瀑布的形象聯(lián)系在一起，銀色的水花；――可與瓶標(biāo)的色彩聯(lián)系在一起，便于識(shí)別。說明：這類命名只是通過包裝的形象給產(chǎn)品在流通過程中一個(gè)代號(hào)，并不在瓶標(biāo)上真正出現(xiàn)“銀瀑布”等字樣，因此也不需要專門的產(chǎn)品傳播廣告語，用品牌的廣告語直接代替就可以。

2、低檔啤酒命名推薦1)、金麥穗――從產(chǎn)品本身的原料來命名，容易為低檔消費(fèi)者所接受；――采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近似的名稱，直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身、面對(duì)面搶奪市場(chǎng)，騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果更明顯；――在沒有推廣支持的情況下，又不建議在戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品上以瀑布為主品牌名，這種通俗、甚至有點(diǎn)模范對(duì)手的做法容易為消費(fèi)者所接受和記憶。

2、低檔啤酒命名推薦2)、玉米啤――以發(fā)酵原料玉米命名，具有很強(qiáng)的差異性，容易記憶和打動(dòng)消費(fèi)者。――這種做法由于有悖于人們常規(guī)對(duì)啤酒的認(rèn)知，有一定的風(fēng)險(xiǎn)，需要技術(shù)和生產(chǎn)部門共同認(rèn)真論證。3）、銀河（備選）――“飛流直下三千尺、疑是銀河落九天”，容易產(chǎn)生聯(lián)想，也較通俗。八、

品牌個(gè)性

代表貴州這樣一個(gè)雖還不發(fā)達(dá)，但充滿魅力和個(gè)性的省份和貴州人群的個(gè)性：

天（自）然、健康、（熱）激情、好客

九、品牌形象形象定位：本地領(lǐng)導(dǎo)品牌形象－那些代表貴州的事務(wù)形象象征：1、

黃果樹瀑布

1)

亞洲最大的瀑布；2)

貴州知名度最高的形象代表3)

消費(fèi)者聯(lián)想到的比例最高的形象4)

黃果樹瀑布是貴州人最值得驕傲的

2、

貴州餐飲特產(chǎn)：如酸湯魚、花江狗肉等

1)

貼近生活、貼近啤酒的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所2)

貼近貴州本地特色，容易讓消費(fèi)者接受和聯(lián)想

（戶外廣告牌）創(chuàng)意舉例：畫面：酸湯魚、花江狗肉、瀑布啤酒文案：貴州的、我的，瀑布啤酒

以上方案優(yōu)劣勢(shì)比較：

黃果樹的形象已經(jīng)深入人心，接受度較高，但略顯普通，缺乏新意。從貴州飲食代言物的角度入手雖然前期接受起來有一些難度，但如果操作很有新意，而且可以和新產(chǎn)品上市的公關(guān)、促銷活動(dòng)結(jié)合起來（具體見后面?zhèn)鞑セ顒?dòng)方案），所以總體而言我們傾向于第二種方案。當(dāng)然這兩種方案的選擇都符合“貴州驕傲、瀑布啤酒”的總體品牌定位。

專題：商標(biāo)設(shè)計(jì)策略規(guī)劃：1、系列化――在“瀑布”這一品牌下低、普、中、高產(chǎn)品整體風(fēng)格統(tǒng)一，通過材質(zhì)、色彩、子品牌名稱來區(qū)分檔次；但在只以瀑布公司出品，不以瀑布品牌命名的產(chǎn)品中采用不同形象。

優(yōu)勢(shì)：資源集中、形象突出能相互帶動(dòng)和促進(jìn)銷售劣勢(shì)：細(xì)分市場(chǎng)不突出一個(gè)品種產(chǎn)品產(chǎn)生的問題會(huì)影響整個(gè)品牌形象，從而影響其它產(chǎn)品

2、分檔次――低、普、中、高具有自身形象，凸現(xiàn)各自的特點(diǎn)，只是在商標(biāo)方面統(tǒng)一

優(yōu)勢(shì)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)更有針對(duì)性不同檔次產(chǎn)品之間的影響較小，不容易產(chǎn)生壞的連鎖反應(yīng)劣勢(shì)：形象不統(tǒng)一，不利于塑造瀑布鮮明的形象推廣中重點(diǎn)不一致，需要公司分別投入一定的資源以上兩種在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中都有成功的案例，如金威、青島等采用的系列化，嘉士伯采用的是分檔次。根據(jù)瀑布的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議未來產(chǎn)品形象上采用系列化方向，但在短期內(nèi)不采用一步到位的替換。1)

有利于瀑布集中資源塑造瀑布品牌形象；