想對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代有清晰的了解 這些新關(guān)系你必須要知道

想對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代有清晰的了解，這些新關(guān)系你必須要知道

在中國(guó)的文字中，“關(guān)系”是一個(gè)很微妙的詞：很重要，卻經(jīng)常帶著一絲負(fù)面?！皾駮r(shí)代”下，已經(jīng)形成了新關(guān)系形態(tài)。鑒于大部分看我們雜志的人都已經(jīng)達(dá)成如下共識(shí)：互聯(lián)網(wǎng)正在改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系形態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)正在改變消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系形態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)正在改變企業(yè)之間的關(guān)系形態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)甚至也在改變營(yíng)銷(xiāo)人與營(yíng)銷(xiāo)人之間的關(guān)系形態(tài)讓我們盡量簡(jiǎn)化理論，更多的探討方法，找尋：——應(yīng)對(duì)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的“新關(guān)系學(xué)”，研究新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何“搞好關(guān)系”。我們提供解決方法，并希望與你探討。這個(gè)世界有點(diǎn)不一樣了？是你與其他螞蟻的關(guān)系變了美國(guó)創(chuàng)意商業(yè)人士簡(jiǎn)·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》一書(shū)中提到：“一群有著共同利益的人開(kāi)始互動(dòng)以促進(jìn)這一利益時(shí)，社群就出現(xiàn)了。”在六年前也就是2009年，成功營(yíng)銷(xiāo)封面文章首創(chuàng)的《濕營(yíng)銷(xiāo)》概念中，就借助克萊·舍基的預(yù)測(cè)，描繪了這樣的世界：社會(huì)的高度可見(jiàn)性和可搜索性，使得擁有相同思想的人，找到對(duì)方、聚集起來(lái)相互合作的越來(lái)越便捷。因此，《成功營(yíng)銷(xiāo)》預(yù)測(cè)出未來(lái)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，一定是“濕”的：借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件(SocialSoftware)聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，六年過(guò)去，預(yù)測(cè)的一切趨勢(shì)(粉絲、社區(qū))均已實(shí)現(xiàn)，并演變千變?nèi)f化的案例。然而這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。如果把想象力放大，借助互聯(lián)網(wǎng)包括各種可穿戴設(shè)備的出口，擁有共同興趣、利益的人群可以快速聚合促進(jìn)，在未來(lái)某個(gè)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)“超級(jí)有機(jī)體”即可出現(xiàn)?！妒Э亍防飳?duì)“蜂群思維”的描述就是其雛形，數(shù)以百萬(wàn)的蜜蜂成為一個(gè)系統(tǒng)。在科幻名詞中，HiveMind(群體意識(shí))——眾多個(gè)體生物的心智連接起來(lái)形成一個(gè)強(qiáng)大的集合體——已經(jīng)成為流行詞，Posthuman(后人類(lèi))時(shí)代也可能隨之到來(lái)。做完夢(mèng)之后，我們?cè)倩氐浆F(xiàn)實(shí)：可以看出，現(xiàn)在和未來(lái)，這一切發(fā)生的基礎(chǔ)，均為“人與人之間關(guān)系的改變”?！斑@一切是如此重要，因此網(wǎng)絡(luò)科學(xué)專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)社群動(dòng)力學(xué)的細(xì)分研究類(lèi)，這是一門(mén)復(fù)雜的科學(xué)。”中歐商學(xué)院教授李善友說(shuō)。在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，無(wú)論企業(yè)，還是個(gè)人，你用什么樣的視角審視“關(guān)系”，決定了你的行動(dòng)，也由此決定了你付出與回報(bào)的性?xún)r(jià)比，最終定性你能走多遠(yuǎn)。銷(xiāo)售：從基于事物模式到基于關(guān)系模式最熱門(mén)的媒體Facebook沒(méi)有一個(gè)內(nèi)容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴沒(méi)有一件商品庫(kù)存；全球最大的住宿服務(wù)提供商Airbnb沒(méi)有任何房產(chǎn)……如何與用戶(hù)建立聯(lián)系，并且靠一定訴求維持這種關(guān)系，成了新商業(yè)世界的制勝之道。在這種情況下，就出現(xiàn)了一種觀點(diǎn)：優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該由功能性變?yōu)榉?wù)型。美國(guó)加州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授大衛(wèi)·艾克(DavidA.Aaker)認(rèn)為，一個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)有三個(gè)層面：第一是功能性，客戶(hù)如何使用你的產(chǎn)品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺(jué)；第三是自我表達(dá)，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。羅永浩發(fā)布會(huì)說(shuō)故事，羅振宇喊著偉大商業(yè)模式試驗(yàn)，我們可以稱(chēng)之為“情懷營(yíng)銷(xiāo)”；但是通過(guò)已有的關(guān)系來(lái)售賣(mài)產(chǎn)品并不是最好的選擇：如果說(shuō)以前的售賣(mài)，是以產(chǎn)品售賣(mài)出去為結(jié)束；那么現(xiàn)在的售賣(mài)，則是以產(chǎn)品售賣(mài)出去為一段關(guān)系的開(kāi)始——而后者將成為目前最高級(jí)的一種商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段。而這段關(guān)系的開(kāi)始，并不僅僅是你知道你消費(fèi)者的各種信息。“如果用戶(hù)感覺(jué)不好，雖然拿到錢(qián)但我們終將會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)。有些人會(huì)說(shuō)，我們很重視客戶(hù)關(guān)系，我們有建立CRM系統(tǒng)，但很多企業(yè)的CRM系統(tǒng)僅僅是記錄了客戶(hù)的基本信息，姓名、電話、出生年月日。實(shí)際上更重要的是建立人與人之間真正的關(guān)系。因?yàn)橛辛艘苿?dòng)端，客戶(hù)的各種行為更容易被記錄，有了更多的數(shù)據(jù)對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的分析。因?yàn)殇N(xiāo)售產(chǎn)品，開(kāi)始有了關(guān)系；因?yàn)榻?jīng)營(yíng)關(guān)系，明白他到底要什么，這樣后面的決策和經(jīng)營(yíng)都有了依據(jù)?！逼吠揪W(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO劉宛嵐表示。一個(gè)特別要強(qiáng)調(diào)的是：優(yōu)秀的產(chǎn)品依然不會(huì)被否定。它本身就是客戶(hù)關(guān)系的強(qiáng)連接點(diǎn)?！袄总娊裉熳畲蟮奈ｋU(xiǎn)在于，這個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)怯僧a(chǎn)品自動(dòng)生長(zhǎng)出來(lái)的，而不是那個(gè)產(chǎn)品本身?！崩钌朴驯硎?。組織：從機(jī)器化組織轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)化組織傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代，幾乎所有的公司組織都是科層制或者官僚化組織，大家就像是螺絲釘和齒輪，被嚴(yán)絲合縫的整合進(jìn)一步運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器。這部機(jī)器以不變的模式不斷生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。如果在一個(gè)確定性的市場(chǎng)環(huán)境下，這部機(jī)器將會(huì)無(wú)往不利。但是互聯(lián)網(wǎng)打破了這種確定性，銷(xiāo)售從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了維護(hù)客戶(hù)關(guān)系本人，而這些必須要求企業(yè)與客戶(hù)的深度互動(dòng)與隨機(jī)應(yīng)變才能完成，機(jī)器化組織只能解決既定問(wèn)題，但無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)下的變化。于是，在互聯(lián)網(wǎng)程度較深的領(lǐng)域，新興的組織形態(tài)出現(xiàn)了，在這類(lèi)組織中，每一個(gè)小團(tuán)隊(duì)或者員工都是獨(dú)立的個(gè)體，對(duì)外部環(huán)境自行做出最優(yōu)的判斷，不斷地改變自身適應(yīng)環(huán)境，最終整個(gè)系統(tǒng)在漸進(jìn)式的進(jìn)化中，去應(yīng)對(duì)不確定性的外部影響。這種類(lèi)似于自然界生態(tài)系統(tǒng)的組織形態(tài)，我們叫它生態(tài)化組織。當(dāng)機(jī)器化組織的一個(gè)零部件出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)候，往往導(dǎo)致整個(gè)機(jī)器停止運(yùn)轉(zhuǎn)。但生態(tài)化組織中每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)自組織，能夠有充分的資源去及時(shí)相應(yīng)外界的變化要求。生態(tài)化組織的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論也受到了不少挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)管理模式服從于機(jī)器大生產(chǎn)的需要，是以機(jī)器為中心的管理，員工成為機(jī)器系統(tǒng)中的“配件”，人被異化為“物”，管理的中心是物。但互聯(lián)網(wǎng)減弱了信息傳遞成本，極大弱化了信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，一方面自?xún)?nèi)向外的信息流動(dòng)，讓企業(yè)之外的群體(包括用戶(hù)、利益相關(guān)方)，越來(lái)越容易的與企業(yè)內(nèi)部發(fā)生交互作用，過(guò)去依靠企業(yè)內(nèi)部合作的組織活動(dòng)開(kāi)始以外部市場(chǎng)交易的形態(tài)存在。另一方面自上向下的信息流動(dòng)，導(dǎo)致員工的自我意識(shí)增強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作更加強(qiáng)化，權(quán)威主義開(kāi)始消融。因而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代配合生態(tài)化組織的新管理模式，即去中心化管理、分布式管理越來(lái)越多。管理即控制、計(jì)劃的思想不斷在弱化，反而協(xié)調(diào)，授權(quán)的思想日益得到推廣。企業(yè)管理核心詞從“上傳下達(dá)”、“執(zhí)行力”，將變成“合作協(xié)同”、“目標(biāo)”。在企業(yè)內(nèi)部，我們靠什么吸引大家朝向同一個(gè)目標(biāo)、協(xié)同合作完成不斷變化的項(xiàng)目，建立并促進(jìn)這種關(guān)系，成為企業(yè)內(nèi)部管理的核心。營(yíng)銷(xiāo)人才：由專(zhuān)家式人才轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃缡饺瞬艁啴?dāng)斯密提出了分工提高效率的理論，在工業(yè)革命之后，社會(huì)化大生產(chǎn)將工作做了非常細(xì)致的分工，幾乎每一個(gè)細(xì)分工作都有專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及專(zhuān)業(yè)人才。在傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)，各行各業(yè)彼此獨(dú)立發(fā)展，這種專(zhuān)家式人才能夠很好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。但是互聯(lián)網(wǎng)讓信息以前所未有的廣度和深度流動(dòng)起來(lái)，看似厚實(shí)的行業(yè)壁壘在信息洪流之下也變得脆弱不堪，于是行業(yè)融合，領(lǐng)域交互成為了新趨勢(shì)。一批在甲行業(yè)深耕的商人，轉(zhuǎn)眼間跑到乙行業(yè)興風(fēng)作浪，玩起了顛覆。最典型莫過(guò)于手機(jī)行業(yè)，早前的喬布斯，后來(lái)的雷軍，到最近的羅永浩，本都是手機(jī)外行人；當(dāng)然，作為最具擴(kuò)散性的群體，互聯(lián)網(wǎng)人才也開(kāi)始向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，最早的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲，到后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)餐飲、互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)等等?？缃缛瞬诺臒岢背霈F(xiàn)，說(shuō)明了我們自身的學(xué)習(xí)和社交模式已經(jīng)發(fā)生了改變。首先，互聯(lián)網(wǎng)讓信息的傳播更加便捷，無(wú)線通信和智能終端讓信息的接收也實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，我們能夠及時(shí)、廣泛，無(wú)邊界的接觸信息，由此各類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)也脫離了學(xué)校課件設(shè)置和課堂容量限制，能夠?qū)崿F(xiàn)在線傳播。像MOOC在線課堂、slideshare等分享網(wǎng)站的普及，使得任何人都可以成為一個(gè)基本的通才。其次，信息的傳遞和分享也成為互聯(lián)網(wǎng)流量的最主要來(lái)源，過(guò)去只限于家庭、組織內(nèi)部的知識(shí)傳遞，變成了無(wú)國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)，文化交流由地域封閉性、內(nèi)容局部性，變成更加開(kāi)放，互通、全面和及時(shí)，教育與社交的結(jié)合，帶來(lái)了新的學(xué)習(xí)模式，也方便了不同思想的交流碰撞，在學(xué)科邊緣，行業(yè)邊界之上不斷地摩擦出創(chuàng)新的火花。而作為在市場(chǎng)最前端的營(yíng)銷(xiāo)人，如果敞開(kāi)心胸，無(wú)論對(duì)于學(xué)習(xí)還是關(guān)系都有更加開(kāi)放的態(tài)度，那么無(wú)論在品牌的跨界合作與個(gè)人的跨界能力上，均會(huì)比其他崗位更有機(jī)會(huì)。(“組織”及“營(yíng)銷(xiāo)人才”小標(biāo)題部分，部分參考工業(yè)和信息化部電信研究院從事電信及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究的劉濤《信息時(shí)代帶來(lái)三種關(guān)系變革》一文)聲音李善友：得弱關(guān)系者得天下第一句話：心理學(xué)家馬克·格蘭諾維特(MarkGranovetter)講：弱關(guān)系比強(qiáng)關(guān)系更重要。有人做統(tǒng)計(jì)，一個(gè)美國(guó)人，平均擁有多少個(gè)親密的朋友？四個(gè)而已。這種關(guān)系我們叫做強(qiáng)關(guān)系。什么叫弱關(guān)系？把不同小圈子連在一起叫弱關(guān)系。介紹工作的時(shí)候，強(qiáng)關(guān)系重要還是弱關(guān)系重要？我們會(huì)大吃一驚，我們會(huì)認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系更重要，實(shí)際上弱關(guān)系更重要。無(wú)論找工作獲取信息，開(kāi)餐館，還是傳播新潮流，弱關(guān)系往往比強(qiáng)關(guān)系在社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值更重要。第二句話：在新關(guān)系中，重要不是你認(rèn)識(shí)多少人，而是你認(rèn)識(shí)多少種人。這是克萊·舍基在《人人時(shí)代》里的一句話。弱關(guān)系鏈上的影響力能夠延伸出去三次，這被稱(chēng)之三度影響力，比如，我影響到朋友是一度，他影響他的朋友是二度，再影響到朋友是三度，影響力可以直達(dá)朋友的朋友的朋友。真正給我們帶來(lái)影響的，不是地理位置上的緊密性，而是你的社交關(guān)系連接的結(jié)構(gòu)，它會(huì)比你地理現(xiàn)實(shí)上的關(guān)系對(duì)你影響更深刻。如果你建立社群，這個(gè)社群網(wǎng)絡(luò)的核心屬于那些在多個(gè)小圈子里面都有位置的連接者。過(guò)去有一句話叫得社群者得天下，更精確的表達(dá)得弱關(guān)系者得天下。我們過(guò)去也說(shuō)社群網(wǎng)絡(luò)，但是1乘以N的網(wǎng)絡(luò)不叫社群，這是領(lǐng)袖，不叫社群。社群有鐵粉，有很多節(jié)點(diǎn)，有小圈子，節(jié)點(diǎn)可以把小圈子連起來(lái)，弱關(guān)系跟領(lǐng)袖之間不是上下級(jí)，而是自生長(zhǎng)出來(lái)、有自生命的。第三句話，也是網(wǎng)絡(luò)科學(xué)的奠基人之一巴拉巴西的一句話：如果你已經(jīng)擁有了很多的連接，上帝將送給你更多的連接。既然連接如此重要，是否每個(gè)人可以增加無(wú)數(shù)的連接呢？NO，美國(guó)人如此開(kāi)放，重視社交，但平均每個(gè)美國(guó)人只有四個(gè)密友，即使在臉譜網(wǎng)上，大學(xué)生和大學(xué)生之間密友也不過(guò)6.6個(gè)。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明什么道理？道理是“連接資源本身是稀缺品”，縱然你有心跟更多人建立聯(lián)系，但是你做不到，凱文凱利KK叫它連接率守恒定律，你假如想增加更多的連接數(shù)，你的連接強(qiáng)度就會(huì)下降。