小眾化消費時代的營銷之道

小眾化消費時代的營銷之道

一方面大量的中產(chǎn)階級消費者已經(jīng)進入豐饒經(jīng)濟時代，對小眾化產(chǎn)品有旺盛的需求，另一方面提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)卻停留在過剩經(jīng)濟時代，營銷模式尚未完成從大眾化消費時代到小眾化消費時代的轉(zhuǎn)變，更不用說迎接個性化消費時代的到來了。隨著小眾化市場的出現(xiàn)，中國的中小企業(yè)時代就正式開啟了。在溫飽型消費者為主的大眾化消費階段，明星企業(yè)一定是大企業(yè)，很多人把大跟強劃了等號。但是隨著小眾化消費時代的到來，市場上成功的會是一些中等規(guī)模的企業(yè)。因為規(guī)模有限，滿足不同小眾化市場的需求，更多的是靠差異化的產(chǎn)品，所以小眾化市場的出現(xiàn)是中國中小企業(yè)騰飛的開端。而個性化是未來中國企業(yè)的發(fā)展趨勢，當整個社會走向個性化消費的時候，將有很多小企業(yè)成為社會的明星。它們可能是某個行業(yè)的隱形冠軍，憑著一些獨到的差異化產(chǎn)品滿足某個特定消費群體的需要，擁有非常穩(wěn)定、忠誠的目標客戶群體。另外，80后逐漸成為市場上的主流消費群體，也必將加速中國小眾化市場的形成。與此相對應(yīng)，市場營銷的第一課就是市場細分，把一個大市場分成若干塊，分析小市場之間的共性和差別，即小眾化市場，企業(yè)集中精力關(guān)注某一個小眾市場，根據(jù)這個小眾市場的特殊需要去開發(fā)產(chǎn)品?？梢哉f，不理解小眾化市場的概念，就不能理解現(xiàn)代市場營銷，也就不能理解現(xiàn)代市場經(jīng)濟。那么對于廣大的中國企業(yè)來說，如何做好準備，迎接小眾化時代和個性化時代的到來呢?選擇目標市場，明確服務(wù)對象從大眾化消費時代到小眾化消費時代的轉(zhuǎn)變，是從樹立“為部分人服務(wù)”的理念開始的，過去很多人已經(jīng)習慣了“為人民服務(wù)”，即把所有人都當成客戶，以為某一個產(chǎn)品覆蓋的客戶群越大越好，其實不然。市場營銷的首要工作就是市場細分，這項工作如同摩天大廈的地基，其質(zhì)量決定了大廈的壽命。那么，為什么非要進行市場細分?過去很多中國企業(yè)從來沒有做過市場細分，不也照樣活的不錯嗎?其實這取決于市場競爭的狀態(tài)，在短缺經(jīng)濟時代不需要做，在大眾化消費時代市場只有一個，沒有必要做。可是今天，有幾個中小企業(yè)還能指望成為大眾市場上的佼佼者?對于絕大多數(shù)中小企業(yè)來說，必須通過市場細分，來找到屬于自己的小眾化市場機會?？梢詮膬蓚€角度理解細分市場的必要性：從企業(yè)的角度看，由于資源有限，其能力必然有限，只能有選擇地去經(jīng)營，所以如何選擇、如何判斷是企業(yè)的決策者面臨的最大挑戰(zhàn);從消費者角度看，由于需求的差異化越來越明顯，多樣化、個性化成為很多行業(yè)的發(fā)展趨勢，沒有哪個企業(yè)能向所有的消費者提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，市場經(jīng)濟的第一課就是要學會“放棄”，而市場細分是決定放棄什么、保留什么的科學依據(jù)。市場細分無論是在戰(zhàn)略層面還是在戰(zhàn)術(shù)層面始終扮演著至關(guān)重要的角色。對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件;是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據(jù);是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具;是確切地描述競爭對手的先決條件。對于市場營銷的具體運作來說：它是確定產(chǎn)品特征、定位、訴求、銷售渠道的依據(jù);是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具;是分配人力資源，技術(shù)資源和資金的參考標準;是量化市場與用戶，進行市場調(diào)查，把握市場趨勢的關(guān)鍵。市場細分之后，就是在若干個小眾化市場當中選出用戶需求最強烈、購買動力最大并與本企業(yè)的特長最吻合的目標市場。這樣就能分辨出誰是第一目標用戶群，誰是第二、第三目標用戶群，進而總結(jié)出這些目標用戶“非買不可”的理由和原因，實現(xiàn)市場機會與企業(yè)實力的平衡，更有效地制訂市場戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略(見圖1)。發(fā)現(xiàn)潛在需求，完整產(chǎn)品制勝要想出類拔萃，必須與眾不同。如果一家企業(yè)沒有什么與眾不同的產(chǎn)品，只會抄襲與模仿，他就不可能出類拔萃。而要做出與眾不同的產(chǎn)品，就要問自己，我們擅長什么?有什么獨門絕技?有哪些資源?我們打算與其他品牌有什么區(qū)別?我們花了多少時間和精力研究目標客戶?這些都是走向成功必須回答的基本問題。所以中國企業(yè)在未來20年必須走完整產(chǎn)品的差異化之路，否則只能停留在微笑曲線的最低端，賺取微薄的利潤，給全世界打工。那么，如何才能發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，提供差異化的產(chǎn)品呢?這就涉及了市場營銷的核心問題和核心工作，那就是產(chǎn)品創(chuàng)新。從完整產(chǎn)品的角度思考問題，理解不同消費群體的需求，才能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。很多企業(yè)都認為新產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)(技術(shù))部門的事，市場營銷部門要等產(chǎn)品出來以后才開始介入上市推廣活動，其實這是對市場營銷的誤解。從新產(chǎn)品概念到新產(chǎn)品定義，市場部門其實是起主導作用的，研發(fā)部門在這兩個階段只是參與者，等新產(chǎn)品定義完成了，研發(fā)部門才會根據(jù)這個定義去開發(fā)產(chǎn)品，成為主角。從某種意義上講，企業(yè)做什么樣的新產(chǎn)品是市場部決定的，研發(fā)部門只是一個參與和執(zhí)行部門。當然，企業(yè)只有按照科學的流程進行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能源源不斷地給客戶提供有獨到價值的新產(chǎn)品。發(fā)達國家的優(yōu)秀企業(yè)在過去幾十年中總結(jié)歸納了一套非常成熟的、規(guī)范的產(chǎn)品創(chuàng)新的流程和方法，稱為“產(chǎn)品定義”，而且經(jīng)過若干年的實踐檢驗，確實上升到了“科學”的層次，成為一套非常實用的工具和方法論。簡單來說，產(chǎn)品創(chuàng)新必須做三件事。第一件事：走訪現(xiàn)有的消費者，了解其購買產(chǎn)品后哪三個方面不滿意。20個目標客戶足矣。從實戰(zhàn)經(jīng)驗看，20個目標客戶的信息準確度已經(jīng)接近90%，如果再加大取樣率，邊際成本太大，不合算;第二件事：走訪那些有需求卻沒有消費的人，了解為何沒有消費，他們擔心什么?顧慮什么?害怕什么?同樣，也是20個人就夠了，總結(jié)三個最重要的方面;第三件事：走訪那些自認為沒有需求的人，了解其為何覺得沒必要買?他們是怎么看待同類產(chǎn)品的?同樣總結(jié)三個最重要的方面。有了上述九個答案，就找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。立足客戶需求，激發(fā)客戶共鳴在大眾化消費時代，企業(yè)追求的往往是知名度，因為不同企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的;而在小眾化消費時代企業(yè)追求的是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。蘋果的iPhone、iPad等產(chǎn)品就是非常成功的范例，蘋果用戶對蘋果公司的忠誠和熱情，幾乎到了宗教狂熱的境界。這凸顯了品牌的重要性。那么，什么是品牌?一個家喻戶曉的“商標”或企業(yè)名稱就是品牌嗎?為什么中國企業(yè)的國際化如此艱難?為什么在國內(nèi)價值號稱幾百億的知名品牌卻無法走向國際市場?從微觀層面上講，中國式的品牌建設(shè)與國際慣例有很大差別，一個靠舞臺表演，一個靠地下工作，前者側(cè)重知名度宣傳，后者側(cè)重品牌的內(nèi)涵建設(shè);從宏觀上講，品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，如果一個企業(yè)連真正意義上的戰(zhàn)略都沒有，連清晰的品牌定位都沒有，品牌建設(shè)就無從談起。一個沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是難以經(jīng)受市場考驗的。進一步地，品牌的價值體現(xiàn)在哪里?品牌建設(shè)的目標是什么?一句話，那就是要成為目標客戶的首選，即當消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是某個品牌。要做到這一點就要想辦法把品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上就想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能有立足之地，才能賺錢。好的品牌必須具有鮮明的個性，通過提煉品牌的價值訴求與客戶進行理性的溝通。國內(nèi)企業(yè)與跨國公司在品牌宣傳理念上有著本質(zhì)的差別，國內(nèi)企業(yè)普遍采用USP(獨特的銷售主張)，而跨國公司普遍采用FAB(客戶價值分析體系)，表面上看兩者沒有太大區(qū)別，實質(zhì)卻是站在不同的立場上看問題。國內(nèi)企業(yè)是站在本企業(yè)的立場上看如何把產(chǎn)品賣出去，是找賣點并去引導消費(甚至是忽悠用戶);跨國公司則是站在用戶的立場上看其產(chǎn)品能給用戶帶來什么與眾不同的價值，是找買點并通過理性的分析告訴消費者形成這種價值訴求的依據(jù)和基礎(chǔ)是什么，這就是“以市場為導向，以客戶為中心”的具體體現(xiàn)。某某品牌等于什么?這是大多數(shù)國內(nèi)知名品牌到現(xiàn)在都還沒能回答的一個非常簡單但卻非常重要的問題。而在跨國公司看來，這是市場營銷的“規(guī)定動作”，是每年都必須做的基礎(chǔ)工作。國內(nèi)企業(yè)普遍忽視這個問題，深層次的原因是大家還沒有意識到品牌定位的重要性，單純靠價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去求生存、求發(fā)展，錢比跨國公司花的多，效果卻差很遠。當然，導致這個問題的根本原因是大多數(shù)企業(yè)還處于抄襲、模仿階段，產(chǎn)品沒有差異化，無法形成品牌定位，只能靠燒錢去吆喝?，F(xiàn)在流行的策劃是中國式營銷的必然產(chǎn)物，因為大多數(shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品研發(fā)或生產(chǎn)出來之后才去“找賣點”，只能靠“造概念”、“忽悠”去激發(fā)市場需求。盡管這些概念在策劃人的設(shè)計下的確能打動消費者，但是很多概念沒有落到實處，經(jīng)不起嚴格的檢驗。很多公司把產(chǎn)品上市當成了營銷，把市場宣傳當成了營銷的重點，壓根就沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的成分，也沒有目標客戶的概念，更談不上去“賣思想”了。那么如何在產(chǎn)品問世之前就能知道賣什么思想呢?跨國公司早在幾十年前就已經(jīng)總結(jié)歸納出來了一套科學的體系，在還未進入研發(fā)階段就已經(jīng)明確了產(chǎn)品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這是未來賣思想的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)注點。避開正面沖突，實施藍海戰(zhàn)略很多人都聽說過藍海戰(zhàn)略，但是在中國真正付諸實踐的卻寥寥無幾。為什么呢，我覺得很多人其實還沒有真正地看懂、看透藍海戰(zhàn)略的實質(zhì)。實施藍海戰(zhàn)略是有前提條件的，那就是要深刻理解小眾化市場的概念。藍海戰(zhàn)略追求的是“高價值、低價格”，也就是人們通常說的“魚與熊掌兼得”。要想做到高價值低價格，必須明確產(chǎn)品的差異化特征，強化優(yōu)勢、弱化缺點、加強創(chuàng)新、刪繁就簡。根據(jù)得出的結(jié)論，做出企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，即站在消費者的立場上，看看客戶有哪些選擇，每個選擇的利弊各是什么。這條曲線的橫軸是消費者關(guān)心的要素，縱軸是不同解決方案的優(yōu)劣。那么如何發(fā)現(xiàn)藍海機會?不妨從四個角度入手。第一，減少競爭對手。避免正面沖突，想盡一切辦法，減少現(xiàn)有的和潛在的競爭者。要做到這一點，需要產(chǎn)品有足夠的差異化。第二，開發(fā)潛在客戶。我們一再強調(diào)，藍海戰(zhàn)略是針對那些尚未消費的群體，通過了解現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，掌握潛在客戶沒有加入消費的原因和顧慮，激發(fā)潛在消費者的動力。第三，產(chǎn)品與眾不同。你要非常清楚、非常理性地告訴消費者，產(chǎn)品的獨特之處是什么，比其他產(chǎn)品好在哪里，提供了什么與眾不同的價值，可以是屬性，也可以是優(yōu)點，或者是體驗，必須讓客戶很容易感覺到。第四，有獨到的價值訴求。要給消費者一個充足的理由，在眾多同類產(chǎn)品中為什么非要買你的。這樣才能在微利時代獲得較高的利潤(見圖2)。來自臺灣的永和豆?jié){就是一個成功的案例。北方人習慣吃油條、喝豆?jié){，但過去我們吃的大多數(shù)是小商小販做的幾毛錢的普通油條、豆?jié){，質(zhì)量和衛(wèi)生條件都沒有保障，只能滿足溫飽型消費者的需求，不能滿足小康和中產(chǎn)階層的需要。永和豆?jié){就是看準了這樣的市場機會，用高品質(zhì)、高價格的油條、豆?jié){來滿足小康以上小眾群體的需要。一個產(chǎn)品要想賣出好價錢，一定要讓自己的目標客戶，即選定的小眾群體感到物有所值，既可以是在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢，也可以是在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢。只有那些在小眾群體心目中價值高的產(chǎn)品才能賣出好價錢。其實在我們周圍，類似永和豆?jié){這樣的市場機會多如牛毛，只要中國企業(yè)把注意力從大眾化市場上轉(zhuǎn)到小眾化市場上就不難發(fā)現(xiàn)這些相對高端的市場空間。勇于否定自己，實現(xiàn)鷹的重生中國企業(yè)要想把握未來十年的市場機遇，成為小眾化時代和個性化時代的佼佼者，就必須勇于否定自己過去的成功，唯有這樣才能超越自我。簡單地抄襲、復制其他企業(yè)的產(chǎn)品是最愚蠢的做法，會引起市場混亂，甚至引來知識產(chǎn)權(quán)方面的糾紛。但是，這并不意味著我們在任何方面都要自力更生，而是有選擇地去模仿，并在模仿的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，從抄襲到超越。中國企業(yè)在制度上可以借鑒甚至復制國外成熟企業(yè)的做法，在管理上可以借鑒或者復制優(yōu)秀企業(yè)的體系，根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的特征做些微調(diào)即可。尤其是對中小企業(yè)來說，并不具備規(guī)模經(jīng)濟效益，所以靠同質(zhì)化產(chǎn)品去競爭是“下下策”，唯有在完整產(chǎn)品的差異化上做文章，形成自己的個性與特色，才能避開與大企業(yè)的正面沖突，找到屬于自己的藍海。其實，制約中國企業(yè)健康發(fā)展的主要障礙是戰(zhàn)略的缺失，只是很多企業(yè)家認識不到而已，很多人以為給企業(yè)設(shè)定一個未來的目標就是戰(zhàn)略，這是一個誤解。那么真正意義上的戰(zhàn)略到底是什么?不妨認真地回答以下九個問題：1.本企業(yè)打算僅為哪部分人服務(wù)?2.本企業(yè)在目標客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置?3.目標客戶為什么非要選擇我們這個品牌?4.幾年以后本企業(yè)要達到什么目標?5.如何才能達成目標，企業(yè)靠什么(競爭優(yōu)勢)達成目標?6.企業(yè)靠什么賺錢(贏利模式)?賺的是哪一部分錢?7.企業(yè)要想達成目標要分成幾個階段走?里程碑是什么?8.第一步從哪里開始?9.如何確保戰(zhàn)略計劃的完美實施?可以說，戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來3～5年的發(fā)展問題，而不是今年和明年的生存問題;是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品;是強調(diào)品牌的