實(shí)戰(zhàn)：郵件營銷用戶管理以及移動(dòng)化策略

實(shí)戰(zhàn)：郵件營銷用戶管理以及移動(dòng)化策略

那么，如何利用郵件營銷獲取更多新用戶？如何留住用戶，最大化挖掘客戶價(jià)值？企業(yè)郵件營銷適應(yīng)移動(dòng)化的策略又是什么呢？帶著這一系列的問題，第十三期webpoweropenacademy郵品薈活動(dòng)于5月30日在上海順利舉辦，盡管細(xì)雨綿綿的天氣環(huán)境造成不便，但來自電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、貿(mào)易等各行業(yè)的來賓們的熱情絲毫不減，紛紛蒞臨現(xiàn)場，共聚在環(huán)境幽雅的主題餐廳中，展開郵件營銷之旅的分享和探討?；顒?dòng)在webpower中國區(qū)市場部總監(jiān)Felly的主持下拉開帷幕。在座來賓首先進(jìn)行自我介紹，互相認(rèn)識；然后各自積極分享了郵件營銷開展中遇到的各種難題，在對于各自在郵件營銷中的親身經(jīng)驗(yàn)分享討論過程中，大家紛紛表現(xiàn)出了在進(jìn)一步深挖用戶價(jià)值上的強(qiáng)烈需求。。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，郵件營銷作為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一，依然占據(jù)著重要的市場地位，為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)向用戶營銷的機(jī)遇。在專家分享環(huán)節(jié)，webpower中國區(qū)大客戶經(jīng)理Jimmy直接切入話題重點(diǎn)，主要圍繞新用戶的獲取、老用戶價(jià)值的挖掘以及移動(dòng)化郵件營銷策略這三個(gè)方面展開介紹。眾所周知，用戶通過不同渠道獲知網(wǎng)站信息，而網(wǎng)站每天都會(huì)記錄大量的UV，其中勢必存在著新的UV，那么如何將這部分新的UV轉(zhuǎn)化成可營銷數(shù)據(jù)呢？Jimmy認(rèn)為，要想獲取更多有價(jià)值的新用戶，企業(yè)必須搜集到更多的“可營銷”用戶數(shù)據(jù)，并對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整理優(yōu)化，以便后續(xù)展開郵件營銷活動(dòng)。Jimmy為此，給在場來賓們提供了關(guān)于新用戶獲取、新用戶郵件營銷的有效策略。新用戶獲取方法：收集“可營銷”用戶數(shù)據(jù)1.優(yōu)化網(wǎng)站訂閱口用戶郵件地址的收集對于郵件營銷的開展至關(guān)重要。眾多國外知名品牌在網(wǎng)站訂閱口的優(yōu)化及設(shè)計(jì)上都極其重視，因?yàn)樗瞧髽I(yè)獲取用戶信息、挖掘數(shù)據(jù)的先決條件。譬如，知名服裝品牌DKNY在網(wǎng)站訂閱口的優(yōu)化方面，利用感性、有力的文案促使瀏覽用戶留下個(gè)人信息，不僅從細(xì)節(jié)上提升品牌形象，而且還更有利于數(shù)據(jù)的收集，增加購買轉(zhuǎn)化率。2.優(yōu)化用戶數(shù)據(jù)資源。大數(shù)據(jù)環(huán)境背景之下，及時(shí)有效地對用戶資源進(jìn)行數(shù)據(jù)整合及細(xì)分非常必要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今83%用戶使用郵箱進(jìn)行網(wǎng)站登陸，為了避免郵件營銷數(shù)據(jù)混亂，在企業(yè)在獲得有效的用戶郵箱地址之后，需要為每一個(gè)新用戶建立一套基于Email，包含用戶來源、訪問時(shí)間、瀏覽記錄等信息的eID數(shù)字身份檔案，然后根據(jù)用戶屬性分析，在企業(yè)進(jìn)行郵件營銷的過程中，根據(jù)不同用戶屬性分類推送不同主題和內(nèi)容的郵件，提高郵件發(fā)送的精準(zhǔn)度。譬如，用戶在網(wǎng)站內(nèi)搜索“鞋類+品牌”或“鞋類+折扣”，通過用戶搜索瀏覽行為分析及eID數(shù)據(jù)歸檔后，企業(yè)將分別發(fā)送兩封不同郵件給到用戶，這就是基于用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化后可以得以實(shí)現(xiàn)的。新用戶郵件營銷策略首先，規(guī)劃郵件產(chǎn)品線一般來說，郵件主要分為兩大類：一是系統(tǒng)類郵件，二是營銷類郵件。系統(tǒng)郵件包含了歡迎郵件、購物車提醒、生日優(yōu)惠券、訂單確認(rèn)郵件、密碼找回等，這些是根據(jù)用戶屬性或購買行為自動(dòng)進(jìn)行觸發(fā)的郵件。而營銷類郵件則包含了銷售類郵件、用戶關(guān)懷/咨詢類郵件以及互動(dòng)營銷類等郵件。企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品定位、營銷計(jì)劃來完善郵件產(chǎn)品線，為新用戶推送最合適的郵件。其次，郵件設(shè)計(jì)要考究。一封營銷郵件是由標(biāo)題、banner、導(dǎo)航條、CTA按鍵、主題及內(nèi)容等組合而成的。對于這些重要元素，在郵件的設(shè)計(jì)上也是需要考究的。如，CTA按鍵的優(yōu)化可以幫助用戶更迅速、便捷地選擇產(chǎn)品；內(nèi)容文案的鋪設(shè)可以促使用戶加深對郵件及產(chǎn)品的印象，增加好感度，提高產(chǎn)品購買的可能性。然后，進(jìn)行新用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測。在新會(huì)員用戶注冊后，需要對每個(gè)用戶進(jìn)行會(huì)員生命周期的搭建。在會(huì)員生命周期中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)對新會(huì)員用戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)變動(dòng)的有效監(jiān)測，及時(shí)推送郵件，以完成新用戶的營銷轉(zhuǎn)化。如根據(jù)新用戶的郵件打開、點(diǎn)擊率及網(wǎng)站瀏覽記錄為其量身裁衣，在相應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)，推送優(yōu)惠券、熱銷產(chǎn)品、購買推薦等郵件。挖掘老用戶價(jià)值之法：個(gè)性化郵件營銷的應(yīng)用在分享了新會(huì)員用戶的獲取方法及營銷策略之后，那么對于已經(jīng)是老會(huì)員的用戶，企業(yè)應(yīng)該如何長久地留住用戶，并增加其重復(fù)購買率，不斷挖掘其價(jià)值呢？Jimmy認(rèn)為，當(dāng)用戶建立了eID數(shù)字身份檔案后，針對老用戶，企業(yè)即可憑借老用戶的歷史購買記錄、郵件點(diǎn)擊數(shù)、打開數(shù)、瀏覽記錄等特定的用戶自主定義屬性以及商家智能平臺算法，開展個(gè)性化郵件營銷。一方面，個(gè)性化郵件營銷可以提高產(chǎn)品的有效曝光機(jī)會(huì)與轉(zhuǎn)化率，提升企業(yè)的營銷效益。另一方面，個(gè)性化郵件的發(fā)送有利于提升用戶體驗(yàn)，提高選購決策質(zhì)量與效率，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶的差異化服務(wù)。根據(jù)webpower中國區(qū)的dmdelivery一站式郵件營銷平臺對某品牌的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，通過發(fā)送個(gè)性化郵件，打開點(diǎn)擊率提高了30%，下單轉(zhuǎn)化率提高將近70%，證明了精準(zhǔn)營銷的可行性及有效性。郵件營銷移動(dòng)化策略：響應(yīng)式郵件隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的不斷更新，越來越多的用戶會(huì)利用空余時(shí)間在移動(dòng)端上查看郵件或處理事務(wù)。郵件適應(yīng)移動(dòng)化發(fā)展的潮流作為改變已然是大勢所趨。那么，郵件營銷如何適應(yīng)移動(dòng)化的發(fā)展潮流呢？對此，Jimmy介紹，響應(yīng)式郵件可能成為郵件營銷緊跟移動(dòng)化趨勢、抓住潛在機(jī)遇的重要策略。響應(yīng)式郵件，即郵件的展示方式會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽設(shè)備而自動(dòng)匹配，更方便用戶查詢郵件內(nèi)容和操作點(diǎn)擊。相對于網(wǎng)頁版本，響應(yīng)式郵件突出了重點(diǎn)信息，簡化了頁面設(shè)計(jì)，并且基于CSS3的媒介查詢特性使得電子郵件能夠適應(yīng)不同的移動(dòng)設(shè)備，用戶完全不用擔(dān)心自己在移動(dòng)設(shè)備上閱覽郵件時(shí)出現(xiàn)無法顯示內(nèi)容的窘?jīng)r。譬如，網(wǎng)頁顯示的郵件內(nèi)容包括了logo、主題、社交媒體鏈接、附加產(chǎn)品推薦等，而移動(dòng)設(shè)備上顯示響應(yīng)式郵件的板塊則會(huì)自動(dòng)變化，只涵括了logo、主題等重點(diǎn)內(nèi)容，簡化了版面，利于用戶閱覽。成功案例分享：HRS全球訂房網(wǎng)&韋博國際英語在嘉賓分享環(huán)節(jié)，來自HRS全球訂房網(wǎng)和韋博國際英語的郵件營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，依次上臺分享其公司郵件營銷的經(jīng)驗(yàn)。兩位分享嘉賓均把他們在郵件營銷上成功的因素歸結(jié)于對用戶數(shù)據(jù)的搜集、分析及挖掘。那么他們在郵件營銷的實(shí)際操作中具體是如何做的呢？都一方面，關(guān)注用戶靜態(tài)屬性，如姓名、年齡等，以及動(dòng)態(tài)行為，如郵件點(diǎn)擊打開率、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)的搜集整理及分析，并以此作為依據(jù)進(jìn)行用戶發(fā)送列表的細(xì)分。另一方面，針對用戶在不同的會(huì)員郵件營銷生命周期階段采取了相應(yīng)的郵件發(fā)送規(guī)劃及策略。通過對用戶進(jìn)行活躍及非活躍的劃分，以及分別發(fā)送關(guān)懷類、挽留類等豐富的郵件類型，從而高效地完成了新用戶的轉(zhuǎn)化以及老用戶的關(guān)系維系及重復(fù)購買率。經(jīng)過近3個(gè)小時(shí)的近距離分享溝通，本次郵品薈活動(dòng)在大家的積極互動(dòng)中順利結(jié)束?，F(xiàn)場來賓都表示意猶未盡，許多來賓在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)留下與webpower中國區(qū)的行業(yè)專家們進(jìn)行深入探討及咨詢。webpower中國區(qū)作為國內(nèi)最大的郵件營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，將繼續(xù)踐行線下公益沙龍，為廣大企業(yè)市場營銷人員分享最新的郵件營銷知識及理念，最大化地推動(dòng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。（來源：webpower中國區(qū)）webpower中國區(qū)簡介：作為全球領(lǐng)先的郵件營銷解決方案提供商，webpower自1999年在荷蘭成立，并先后在全球6個(gè)國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，專注于郵件營銷領(lǐng)域的產(chǎn)品研究、服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)咨詢。2005年webpower進(jìn)入中國()，提供基于dmdelivery平臺的EDM技術(shù)與全案咨詢服務(wù)，