深圳諾德中心投標報告

中鐵建項目策劃報告世聯(lián)地產(chǎn)2004競爭形勢客戶分析市場意向世聯(lián)簡介定位詮釋整體策略執(zhí)行細節(jié)深圳城市宏觀市場城市GDP穩(wěn)定增長，經(jīng)濟發(fā)展良好。市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，前11個月深圳GDP達2451.27億元，同比增長17.8％。主要表現(xiàn)在工業(yè)、固定資產(chǎn)投資和進出口貿(mào)易經(jīng)濟軸線發(fā)展熱點項目位于中心區(qū)———深圳極具發(fā)展?jié)摿Φ亩际星把氐貛е行膮^(qū)生態(tài)軸線政治文化軸線寫字樓市場世貿(mào)大廈中心區(qū)上海賓館地王國貿(mào)人民南商務(wù)圈港資企業(yè)蔡屋圍商務(wù)圈世界級企業(yè)

華強北商務(wù)圈民營中小型商貿(mào)企業(yè)車公廟商務(wù)圈中小型科技類工貿(mào)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)

中心區(qū)商務(wù)圈

寫字樓熱點區(qū)域逐漸西移,中心區(qū)和中心西區(qū)成為兩大熱點區(qū)域.向西看行政中心文化中心商務(wù)中心交通樞紐多重功能的組合“CBD中心區(qū)”【項目分析】/竹子林片區(qū)寫字樓分析越眾·越海家園(在建)鵬潤達大廈(在建)中國光大銀行大廈(原名教育大廈)現(xiàn)樓中國經(jīng)貿(mào)大廈(地塊)交通局大廈(現(xiàn)樓)求實大廈(在建)榮軒大廈(在建)東方銀座準現(xiàn)樓蒙帝大廈中心西區(qū)寫字樓市場2004年竹子林區(qū)域推向市場的寫字樓總量約20萬㎡，除中國光大銀行大廈、交通局大廈、東方銀座外，而其它四個項目預(yù)計都在2004年推向市場。深圳寫字樓市場大勢歷年寫字樓價格走勢樓盤名稱19951996199719982000200120022003地王大廈2500021000國際科技大廈11500130001575014900聯(lián)合廣場14000特區(qū)報業(yè)大廈15500150501400014000長江世貿(mào)廣場15000江蘇大廈13000賽格廣場180001700016000國際商會大廈B10500中央商務(wù)大廈11000時代金融中心11500卓越大廈10800深圳國際商會中心17000市場呈現(xiàn)趨勢（1）供應(yīng)量快速放大（2）需求依然旺盛，但增長速度放緩（3）短期內(nèi)供應(yīng)增長較快，空置面積增加（4）價格平穩(wěn)上升競爭形勢客戶分析市場意向世聯(lián)簡介定位詮釋整體策略執(zhí)行細節(jié)項目情況用地面積4980.1平方米建筑高度200米容積率14.1總建筑面積89950平方米寫字樓67000平方米商業(yè)3000平方米中心區(qū)“雙龍起舞”項目位置中心軸線次級組團項目四至西側(cè)市民廣場安聯(lián)大廈雅頌居金田路福中三路北側(cè)中信大廈地塊基本銷售周期20042005200610月2月5月10月積累鋪墊期籌備開盤期強銷期延續(xù)期中心區(qū)項目分布中心區(qū)項目進度項目供應(yīng)量現(xiàn)狀預(yù)計價格安聯(lián)大廈62008m2在建13000江勝大廈附樓35000m2在建11000航天立業(yè)大廈45000m2在建12000華融大廈44100m2即將封頂12000九州創(chuàng)展大廈35000m2在建12000大中華交易廣場100000m2外墻14000捷美中心82723m2未動15000新世界中心70000m2樁基15000星河酒店項目20000m2規(guī)劃階段13000國際商會中心70000m2在售17000合計563831平方米中心西區(qū)項目分布有色大廈本元大廈自由之光喜年中心豪都大廈萬潤大廈大慶大廈世紀豪庭展業(yè)中心遼寧大廈深航綜合辦公樓蜜湖路泰然四路香林路出口出口出口出口地鐵車公廟站農(nóng)林路農(nóng)科廣場新潤項目高速公路深南大道萬軒項目東方銀座中國經(jīng)貿(mào)大廈交通大廈榮軒大廈福田汽車站光大銀行大廈建業(yè)大廈明年廣場出口出口出口出口地鐵竹子林站世貿(mào)中心工商物價大廈銀座國際財富廣場鵬潤達大廈廣州大廈香泰然九路中心西區(qū)項目進度深航綜合辦公樓4.6萬光大銀行大廈約3.5萬萬潤大廈4.7萬榮軒大廈約3.2萬豪都大廈約4.5萬鵬潤達大廈約2.3萬廣州大廈4.8萬新潤項目3.9萬泰然金谷一期約4萬遼寧大廈約4萬中國經(jīng)貿(mào)大廈約8萬(4萬可售)明年廣場22.9萬農(nóng)科廣場8萬總計69.6萬平方米隱形市場供給分析商住兩用多樣化物業(yè)的供應(yīng)量。舊城、舊村改造以及爛尾樓的重建將增大寫字樓的供應(yīng)量。城市趨于功能的轉(zhuǎn)型，工業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)化熱點區(qū)域西移，西部組團的崛起主要銷售期競爭態(tài)勢模擬20042005200610月2月5月10月積累鋪墊期籌備開盤期強銷期延續(xù)期中心區(qū)13朵金花2004年啟動項目的剩余部分國際商會中心剩余部分、安聯(lián)大廈的主銷期南區(qū)大中華、北區(qū)的新世界中心等中心西區(qū)高端產(chǎn)品和其他可能新項目競爭形勢客戶分析市場意向世聯(lián)簡介定位詮釋整體策略執(zhí)行細節(jié)中心區(qū)置業(yè)典型客戶為了保證客戶調(diào)研的有效性和目的性，我們從世聯(lián)客戶資料庫中選取于本項目有重要參考意義的國際商會大廈、中電信息大廈、江蘇大廈、深圳發(fā)展銀行大廈等項目的典型客戶作為我們調(diào)研的對象；這11位典型代表為：1、信通律師行2、美鵬貿(mào)易公司3、怡通貿(mào)易公司4、歐仕達鐘表公司5、漢氏環(huán)保工程公司6、鄂爾多斯資產(chǎn)管理公司7、光彩建設(shè)集團8、XX地產(chǎn)顧問公司9、中深建筑設(shè)計公司10、邁諾豪貿(mào)易公司11、人仁律師事務(wù)所中心區(qū)置業(yè)客戶表述他們大多是寫字樓的第一次置業(yè)者；大部分公司成立時間在僅有5-10年左右；公司處在發(fā)展階段，有良好的發(fā)展前景，有充分的置業(yè)信心；購置寫字樓是他們提升公司形象，加快業(yè)務(wù)發(fā)展的手段，因此他們對寫字樓的形象與品質(zhì)非常關(guān)注；他們目的很明確：把“家”搬到中心區(qū)，尋求更大發(fā)展。大部分公司規(guī)模不大，擁有員工20-60人左右，在置業(yè)前租用的寫字樓面積較小，一般情況下，人均人字樓面積在6M2左右,一般不大于10平米?？紤]到公司的長遠發(fā)展，大多數(shù)公司選擇的置業(yè)面積是原有租用面積的1.5-2倍左右。購買面積分布客戶分析——[客戶總結(jié)]分值越高越不重要對于客戶來說，置業(yè)時首先考慮的是物業(yè)的位置及其品質(zhì)形象是否能提升公司的形象。價格很重要，但更注重品質(zhì)。

區(qū)域知名度置業(yè)者選定置業(yè)片區(qū)的主要指標，公司所在位置能否很快被客戶認知。其次是交通便利度，是否方便公司的業(yè)務(wù)。分值越高越不重要客戶分析——[客戶總結(jié)]分值越高越不重要幾乎所有置業(yè)者都對入口大堂/廣場非常重視，認為可能影響公司形象；電梯及停車位與日常工作緊密聯(lián)系，是置業(yè)者比較關(guān)注的對象?？蛻舴治觥猍客戶總結(jié)]分值越高越不重要銀行、職工餐廳商務(wù)中心會議室等必要配套仍是客戶要求的重要服務(wù)。對于休息露臺、咖啡廳、多功能廳等體現(xiàn)寫字樓檔次的配套寄于較高期望?？蛻舴治觥猍客戶總結(jié)]統(tǒng)計表明：銀行、職工餐廳、商務(wù)中心、會議室、證券營業(yè)廳、休息露臺、多功能廳等內(nèi)部配套是高檔寫字樓必備之配套。高端客戶比低端客戶更關(guān)注體現(xiàn)寫字樓檔次的服務(wù)如：自助咖啡休息廳、中西餐廳、健身房等?？蛻舴治觥猍客戶總結(jié)]客戶群體變化模擬城市發(fā)展新趨勢CEPA引進香港相關(guān)企業(yè)會展經(jīng)濟引進各行業(yè)先鋒企業(yè)CBD實質(zhì)啟動吸引高含金量企業(yè)穩(wěn)定前景吸引高端投資客客戶群體模擬在市場大勢的前提下，根據(jù)銷售期的安排和競爭態(tài)勢的模擬，本項目目標客戶將呈現(xiàn)這樣的分布：主要客戶中心區(qū)置業(yè)常規(guī)客戶，占購買數(shù)量的大比例，購買面積200平方米上下，對中心區(qū)有充足信心新生客戶，包括投資者，數(shù)量不能占主流，但有相當(dāng)潛力。大客戶，數(shù)量很少，競爭激烈，但對項目形象有提升。競爭形勢客戶分析市場意向世聯(lián)簡介定位詮釋整體策略執(zhí)行細節(jié)糾正定位的誤區(qū)寫字樓定位越高越好嗎？單個客戶購買面積越大越好嗎？看事實來說話－－真實的案例暫且不討論購買大面積的客戶在折扣上的糾纏和在后續(xù)服務(wù)上的咄咄逼人，這些也都是對發(fā)展商來說的變相價值貶損，但更大的損失在宏觀方面：真實個案：本元大廈VS城市大廈項目對比比較項目本元大廈城市大廈形象定位會呼吸的寫字樓綠色商務(wù)環(huán)保先鋒價位1200013200單層面積10001400單個單位500200－400項目城市大廈本元大廈客戶鎖定華強北再置業(yè)客戶大型企業(yè)總部銷售結(jié)果開盤當(dāng)日2500平方米開盤兩個月3個單位給我們的啟示越高端的客戶數(shù)量越少，競爭越嚴酷；越高端的客戶越不愿馬虎，要求更苛刻；定位決定競爭策略領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者創(chuàng)新者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值從產(chǎn)品角度看定位SWOT分析S優(yōu)勢鄰近市民中心廣場；交通方便，鄰近地鐵站；西向景觀優(yōu)勢；享受六大市政工程W弱勢建筑平穩(wěn)經(jīng)典；面積劃分大；南北都有較高樓宇；體量中等，難易營造大氣度O機會地鐵通車；市民中心投入使用；北區(qū)發(fā)展開始活躍；So策略借助地鐵和市民廣場的概念，考慮隱性文化價值體現(xiàn)全新街區(qū)價值Wo策略客戶定位做填補空白，共同推廣和北區(qū)競爭對手分享客戶；T威脅會展讓市場關(guān)注南區(qū)；同期競爭樓盤數(shù)量；安聯(lián)的鮮明特色；發(fā)展商價格預(yù)期高；St策略創(chuàng)造差異化面對不同層面的競爭Wt策略走完全純正寫字樓路線“玫瑰就是玫瑰”優(yōu)點羅列臨近市民廣場，站在深圳最輝煌的中心商務(wù)區(qū)前列；文化氛圍濃郁，六大市政工程創(chuàng)造良好的商務(wù)平臺；地標特性明顯，和市民中心一起稱為視線的焦點；交通便利快捷，兩大地鐵主干線交匯處，豐富人流資源；項目形象恢弘大氣，正統(tǒng)商務(wù)經(jīng)典表現(xiàn)?！P(guān)鍵詞：廣場、形象廣場意味著什么？上海人民廣場對比項目上海人民廣場深圳市民廣場位置比較交通、商業(yè)集中地CBD中心廣場交通地鐵莘莊線和2號線交匯處地鐵1\4號線交匯處配套市政府、規(guī)劃陳列館、大劇院、博物館、高檔寫字樓、商業(yè)、廣場、噴泉市政六大工程、市民中心、商業(yè)街、水晶島、高檔寫字樓形象市中心形象廣場CBD核心廣場噴泉沿線寫字樓外觀歷史博物館

規(guī)劃展覽館

明天廣場大劇院廣場綠地城市的窗口和形象的象征廣場＝？城市中心罕見的低密度景觀和視野上的優(yōu)越性形象展示上的卓越昭示我們的將來定位市民廣場第一排――全新商務(wù)形象工程CCID城市中心形象區(qū)（citycentralimagedistrict）身處城市客廳成為城市焦點展示城市形象定位詮釋廣場：廣場意味著低密度，不是傳統(tǒng)意義上的CBD，不是13朵金花的CBD，我們有面積遼闊的市民廣場，有低密度，低高度的眾多優(yōu)美公共建筑，享受CBD的所有價值但不承擔(dān)CBD的密度！廣場第一排：站在深圳CBD的舞臺上，我們是最受關(guān)注的一個，和市民中心并肩，讓全世界認識并了解我們，21世紀是中國人的世紀，國際化商務(wù)就從這里出發(fā)！商務(wù)形象：寫字樓就是寫字樓，不是studio，更不是soho，就象貴族血統(tǒng)一樣，純正的商務(wù)才是高品質(zhì)的商務(wù)。綜合意向深圳是國家經(jīng)濟發(fā)展的重要核心城市，中心區(qū)是深圳經(jīng)濟發(fā)展的核心區(qū)域，市民廣場是中心區(qū)最光輝最重要的核心建筑，躋身這樣關(guān)鍵的位置，享受最集中的城市經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，感受最迅捷的經(jīng)濟發(fā)展訊息，展示最優(yōu)美高貴的商務(wù)形象，和深圳這個城市一起閃光，一起輝煌。競爭形勢客戶分析市場意向世聯(lián)簡介定位詮釋整體策略執(zhí)行細節(jié)項目銷售執(zhí)行基本節(jié)奏積累期開盤期強銷期持續(xù)期收官2004.102005.22005.32005.62005.10現(xiàn)場包裝市場試探客戶積累集中推廣活動營銷消化客戶細分客戶針對性推廣活動營銷客戶營銷推廣策略形象差異化純正商務(wù)國際化小單位大形象文化感人性化Action1：響亮厚重的命名和市民廣場緊密聯(lián)系，體現(xiàn)項目地理位置：如：廣場建筑（大廈）新東座（大廈）可參考推廣：深圳原點－廣場建筑可參考知名建筑名稱，以提高本項目品位；如：新東方廣場

Action2：和市民廣場融為一體本項目

福中路

市民中心地鐵市民中心站金田路過街天橋或地下通道市民中心本項目地下停車場地下停車場地鐵站地下停車場Action2：和市民廣場融為一體本項目福中路鵬城五路市民中心地鐵市民中心站金田路廣場位Action3：革命性體驗式展示先做大堂后脫外墻坐實體電梯去看樓廣場和售樓處同時完成售樓處功能分析功能區(qū)面積或數(shù)量限定說明接待入口門廳區(qū)銷售代表辦公接待區(qū)6套接待臺國外銀行柜臺式洽談一般洽談區(qū)3-6套桌椅大客戶洽談區(qū)12人會議室形式，部分透明玻璃隔斷分隔。展示模型展示區(qū)一個3米*4米的區(qū)域模型；一個2米*2米的單體模型展板、設(shè)備等樣品展示陳列區(qū)演示投影演示廳20人座位封閉式辦公總經(jīng)理辦公室30平米封閉式財務(wù)辦公室20平米封閉式客戶服務(wù)室20平米可設(shè)計成開敞式世聯(lián)辦公室20平米封閉式其他銷售代表更衣休息室10平米封閉式衛(wèi)生間兩男兩女看樓通道過廳售樓動線安排Action4：產(chǎn)品自身的細節(jié)完善調(diào)整產(chǎn)品細節(jié)大堂入口電梯公共空間裝修后續(xù)設(shè)備配置燈光工程

Action5：劃小單位，迎合主流客戶銷售單位分割建議3-14層以及28層以上平面分割銷售單位分割建議14-28層標準平面分割A(yù)ction6：合理科學(xué)的房號銷控在銷售前期如何預(yù)留足夠的房號給小面積客戶充足的選擇空間在合適的樓層保留整層的面積以面對需要整層或大面積購買的客戶哪些房號在銷售過程中可以從整層拆散作為機動部分隨著銷售過程的進行，哪些部分單位需要合并保留利用價格杠桿巧妙地調(diào)節(jié)客戶對房號的取向。Action7：在營銷方面的一些小技巧一系列犀利的軟文從使用者的角度談項目體現(xiàn)中心區(qū)的動感，movingCBDAction8：人性化服務(wù)和管家式服務(wù)盡量利用非銷售面積（如裙樓頂部、避難層等）為客戶開辟內(nèi)部溝通空間，將銷售面積外延，實現(xiàn)“50平方米大于50平方米”的感覺：設(shè)置2個商務(wù)會議室（中型容納40-50人，小型容納20-30人）；設(shè)置一個員工餐廳；設(shè)置自助咖啡休息廳；Action8：人性化服務(wù)和管家式服務(wù)在商業(yè)裙樓設(shè)置內(nèi)部配套，為客戶增加商務(wù)服務(wù)性機構(gòu)，如：引進一家銀行，設(shè)置在一樓；引進一家證券公司，設(shè)置在二樓；引進一家西餐廳或休閑吧，設(shè)置在一樓或二樓。Action8：人性化服務(wù)和管家式服務(wù)引進一家有豐富經(jīng)驗的國際型商務(wù)管家，類似第一太平戴維斯這樣的級別和規(guī)格，提供國際化的細致服務(wù)，例如：前臺一站式服務(wù)，體貼周到的安排。高質(zhì)素的人員組成和嚴密的管理架構(gòu)對業(yè)主使用的實際性服務(wù)和物業(yè)保值乃至升值的保障競爭形勢客戶分析市場意向世聯(lián)簡介定位詮釋整體策略執(zhí)行細節(jié)品質(zhì)營造簡潔大氣不是繁復(fù)冗雜，更不是簡單馬虎。細節(jié)決定最后實現(xiàn)的價格。前廣場動態(tài)水景主入口法蘭克?！そ灰状髲B底部法蘭克?！そ灰状髲B入口大堂中空盡可能采用采光天棚，引入自然光。

紐約·世界金融中心著名的“冬季花園”中庭公共空間的營造整體感，材質(zhì)和色調(diào)的呼應(yīng)現(xiàn)代流暢的風(fēng)格電梯數(shù)量電梯數(shù)：15部客梯+2部消防梯，平均：4467M2/部本項目電梯數(shù)量也僅處于市場水平中檔，建議裙樓架設(shè)手扶梯或觀光電梯以解決垂直交通。地王大廈江蘇大廈賽格大廈安聯(lián)大廈洗手間設(shè)施完備的衛(wèi)生間，與各辦公間門口要有分隔距離；設(shè)置玄關(guān)和過渡前室，并利用該空間提供人性化空間，如整裝室或化妝間；在基本裝修方面，地面和墻面選用高檔塊材，配備廁紙、干手機，選用感應(yīng)式水龍頭，潔具采用名家設(shè)計的款式。停車場有充足量電梯到達車位充足轉(zhuǎn)向指示齊全、明確清晰智能進出、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)置通風(fēng)好流線設(shè)計科學(xué)燈光工程加強項目夜晚在中心區(qū)的標識性。上海外灘燈光夜景

相關(guān)高檔寫字樓燈光示意競爭形勢客戶分析市場意向世聯(lián)簡介定位詮釋整體策略執(zhí)行細節(jié)世聯(lián)代表優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)世聯(lián)地產(chǎn)成立于1993年，是深圳最早的地產(chǎn)顧問公司之一世聯(lián)地產(chǎn)已成功代理了百多個地產(chǎn)項目的策劃代理，銷售面積逾500萬平方米。

世聯(lián)地產(chǎn)現(xiàn)已成為深圳本地最具品牌、最具口碑的地產(chǎn)顧問之一在深圳寫字樓銷售的歷史上，世聯(lián)已為業(yè)界樹立了專業(yè)公司的形象世聯(lián)寫字樓代理歷史代理項目名稱銷售面積（m2）

銷售率

（%）銷售時期

銷售期

太平洋商貿(mào)大廈

55000

85%

96.9—97.10

12個月寶安廣場

18000

100%

97.11—98.4

3個月國際文化大廈

62481

95%

98.6—99.3

10個月創(chuàng)展中心

47921

99%

98.8—99.1

6個月現(xiàn)代之窗

82600

82%

98.8—99.6

10個月南山西海岸大廈

16043

98%

99.10—00.4

6個月國際商會大廈A

32021

100%

2001.3—02.3

12個月2002年寫字樓代理比例序號樓盤名稱開盤時間銷售價格（元/㎡）代理公司

1喜年中心2002年2月

8000星彥

2國際商會大廈二期2002年3月

11000

3中電信息大廈2002年4月

7500

4中國有色大廈2002年5月

8500偉業(yè)

5數(shù)碼時代大廈2002年4月

8000天安自售

6財富廣場2002年5月

8000

7銀座國際2002年8月

8800

8英龍大廈2002年8月

83002002年深圳共推售寫字樓8個樓盤中世聯(lián)代理5個樓盤深圳業(yè)界銷售奇跡寶安廣場

共有18000m2寫字樓。在發(fā)展商一年多銷售無果的前提下，在寶安廣場的銷售中曾創(chuàng)出一個月售出90%的奇跡！成為97年底、98年初深圳銷售最成功的樓盤。Myoffice掀起創(chuàng)業(yè)潮國際文化大廈共有寫字樓可售面積42000m2，打出至今業(yè)界津津樂道的“Myoffice”推廣語，最高一天成交2400m2。國際文化大廈的熱銷率先刮起深圳市小戶型寫字樓銷售的旋風(fēng)。中心西區(qū)的領(lǐng)頭羊創(chuàng)展中心

共有414個商務(wù)單位，是車公廟片區(qū)推出的第一幢寫字樓。其以

24小時辦公理念在

1998年形成市場新的熱點，為中心西區(qū)成為深圳城市的重要節(jié)點功不可沒。華強北中心的標志現(xiàn)代之窗

坐落于深圳新興一級商圈華強北的現(xiàn)代之窗，可售面積82600m2

，其超前的標志性形象，在98年的寫字樓市場中很快成為亮點，銷售業(yè)績眾口皆碑。極少廣告費的寫字樓西海岸大廈（南山金融中心）

地處南油大道海王大廈旁的寫字樓項目。99年11月3日開始內(nèi)部認購，僅投入6萬元廣告費，就實現(xiàn)了