第7章公共關(guān)系工作程序

第七章

公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系的調(diào)查公共關(guān)系的策劃公共關(guān)系的方案實施公共關(guān)系的效果評估1教學內(nèi)容：公共關(guān)系的四步工作法教學時數(shù)：6學時教學目的：通過本章的學習了解公共關(guān)系的四步工作法，并能熟練應(yīng)用四步工作法的具體內(nèi)容。重點難點：公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實施以及公共關(guān)系工作的評估。教學方法：課堂講授、案例與討論2本章主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系策劃第三節(jié)公共關(guān)系方案實施第四節(jié)公共關(guān)系效果評估3案例美國亨氏集團的母親座談會美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進千千萬萬中國家庭。4§7.1公共關(guān)系調(diào)查一、公關(guān)調(diào)查的定義及功能二、公關(guān)調(diào)查的主要內(nèi)容三、公關(guān)調(diào)查的程序四、公關(guān)調(diào)查的常用方法5一、公關(guān)調(diào)查的定義及功能公共關(guān)系調(diào)查定義公共關(guān)系調(diào)查是指公關(guān)人員運用科學的方法，有步驟的考察、了解、分析、研究組織的公關(guān)狀態(tài)，以搜集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公關(guān)實踐活動。公共關(guān)系調(diào)查的功能及時把握公眾輿論；為公關(guān)決策提供科學依據(jù)，提高公關(guān)活動的成功率；準確地進行形象定位，有利于塑造組織的良好形象。6調(diào)查類型

比較項目

公關(guān)調(diào)查市場調(diào)查調(diào)查目的了解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見、形象認知等，分析研究公眾對組織的整體要求和形象評估了解商品形象，分析研究購買者的需求與動機、購買意向與行為及購買后的感受等，以尋求維護和開拓市場的方法調(diào)查對象組織的相關(guān)公眾一般是消費者、商品的供求方、競爭者及其他相關(guān)部門調(diào)查內(nèi)容組織的環(huán)境調(diào)查、組織知名度和美譽度的調(diào)查、公共關(guān)系活動調(diào)查和社會環(huán)境調(diào)查等為達成市場目標所進行的社會環(huán)境調(diào)查及包括產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)查、購買需求、產(chǎn)品價格、競爭者狀態(tài)、銷售渠道及促銷等微觀市場調(diào)查表:公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查對比表7二、公關(guān)調(diào)查主要內(nèi)容1.企業(yè)基本情況調(diào)查2.社會環(huán)境調(diào)查4.企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查3.公眾態(tài)度輿論調(diào)查5.專項公共關(guān)系活動調(diào)查81、組織自身情況調(diào)查組織自然情況調(diào)查：如組織的地理位置、建筑物外觀、名稱、性質(zhì)、機構(gòu)設(shè)置、法人代表、員工人數(shù)、文化程度、年齡、性別、職務(wù)、職稱結(jié)構(gòu)等。組織社會情況調(diào)查。如組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會效益和經(jīng)濟效益、內(nèi)外政策、優(yōu)勢、存在的問題、潛在的危機等。組織歷史情況調(diào)查。如組織建立的時間、體制變化、重大事件、有突出貢獻的職工及貢獻情況、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化、發(fā)展階段等。組織現(xiàn)實情況調(diào)查。如組織的知名度，經(jīng)營情況既產(chǎn)品或成果的質(zhì)量、數(shù)量、信譽、生產(chǎn)能力及社會需求、組織貢獻、無形資產(chǎn)情況等。組織未來情況調(diào)查。如組織的發(fā)展前景、近期目標和長遠規(guī)劃等。92、組織環(huán)境調(diào)查政策環(huán)境：即了解與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)，遵循并運用它為自己的組織服務(wù)。社會文化環(huán)境：包括社會、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等方面的內(nèi)容，它對公眾意見具有很大的影響力。競爭者信息：包括競爭者的基本情況、生產(chǎn)情況、產(chǎn)品情況、行銷情況及如何組織公共關(guān)系工作，創(chuàng)造了什么公關(guān)方法，發(fā)展了哪些公關(guān)技巧等等。調(diào)查競爭者的公共關(guān)系情況，可以獲得其它組織在公共關(guān)系方面的經(jīng)驗，并根據(jù)企業(yè)自己的實際加以借鑒。103、公眾態(tài)度輿論調(diào)查1）內(nèi)部公眾對組織工作的評價、人際關(guān)系評價、領(lǐng)導(dǎo)行為評價及對組織意見、建議、要求與態(tài)度變化及成因等；2）外部公眾數(shù)量與類型變化、對組織的要求、期望、評價、態(tài)度、滿意度等的變化及原因等；3）相對一致的公眾意見和態(tài)度形成公眾輿論，要對公眾輿論進行定量分析，對公眾輿論進行準確定位和趨勢分析。114、企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查組織形象就是社會公眾對組織的全部看法和評價。組織形象雖是公眾對組織的評價，但其內(nèi)容卻來源于客觀事實，它是組織的客觀行為在公眾心目中的反映。組織形象分為組織的自我期望形象和實際社會形象。自我期望形象是公共關(guān)系所要達到的目標，而實際社會形象則是公共關(guān)系工作的出發(fā)點或起點。12企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查1.組織自我期望形象調(diào)查2.組織實際社會形象調(diào)查4.形象差距比較3.組織形象要素的分析13組織自我期望形象調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)層對組織形象的期望員工對組織形象的期望組織的實際狀況和基本條件組織形象是一個組織在公眾心目中看法和評價的總體。期望形象是一個組織自己所期望建立的形象。14組織實際社會形象調(diào)查企業(yè)知名度調(diào)查：企業(yè)在經(jīng)營管理、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營特色、新產(chǎn)品開發(fā)、科技進步、環(huán)境保護、宣傳報道、社會公益活動等方面的社會影響。企業(yè)美譽度調(diào)查：公眾對企業(yè)信譽、經(jīng)營哲學、管理水平、工作效率、社會活動、人員形象及產(chǎn)品服務(wù)的評價。15形象地位分析公眾辨認與分析組織形象地位的測量2314組織形象地位四象限圖知名度：一個組織被公眾知曉、了解的程度。美譽度：一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度。

Ⅳ

ⅢⅡⅠ16高知名度/高美譽度處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽度的要求會變得更加嚴格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小失誤，都可能造成較大的片面影響。因此，處于這種公共關(guān)系狀態(tài)絕不是高枕無憂、萬事大吉，應(yīng)該特別細心，謹慎地維護組織的信譽。如果知名度超過了美譽度，就更應(yīng)該警覺。17高美譽度/低知名度處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)。由于美譽度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公共關(guān)系工作的重點是在維持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。18低知名度/低美譽度處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為其知名度低，負面作用相對比較小。在這種情況下公共關(guān)系傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度的問題。如果在這種情況下去擴大知名度，會滑到更惡劣的狀態(tài)。19低美譽度/高知名度處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)。不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負面知名度，向象限3轉(zhuǎn)移，再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，大刀闊斧的改善信譽，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象?跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。20形象的發(fā)展2314ⅡⅠⅢⅣ21組織形象要素的分析將組織形象分解為公眾對組織的各類具體評價，通過統(tǒng)計分析各種具體評價，確定組織形象的要點和特征，勾畫出組織形象的細節(jié)。（組織形象要素調(diào)查表）評價調(diào)查項目非常相當稍微中稍微相當非常評價調(diào)查項目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒有名氣公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小22形象差距分析將組織的實際形象與組織的自我期望形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標與任務(wù)，這是公共關(guān)系調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)。（形象要素差距圖）76543210正直高效率誠懇創(chuàng)新名氣不正直低效率不誠懇無創(chuàng)新無名氣235、公關(guān)活動條件調(diào)研人力分析財力分析公關(guān)活動客觀環(huán)境調(diào)研宏觀調(diào)研：經(jīng)濟、政治法律、社會文化環(huán)境分析調(diào)研微觀調(diào)研：即具體條件，如場地、設(shè)備、及各項規(guī)定的調(diào)研。24定義問題與確定研究目標的方法明確定義問題收集分析二手資料小型的定性研究計劃書內(nèi)容1.調(diào)查名稱2.調(diào)查目的3.調(diào)查內(nèi)容4.調(diào)查方法5.抽樣方法6.調(diào)查日程調(diào)查方案設(shè)計研討、確定調(diào)查計劃協(xié)議書簽定問卷設(shè)計抽樣執(zhí)行研討、確認問卷實施調(diào)查數(shù)據(jù)處理與分析撰寫報告報告打印數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析定義問題和研究目標三、公關(guān)調(diào)查程序圖實施細節(jié)訪員的選拔與培訓(xùn)實施用具的準備實地調(diào)查問卷回收與復(fù)核25四、公關(guān)調(diào)查的常用方法觀察調(diào)查法詢問調(diào)查法問卷調(diào)查法檢索調(diào)查法量表測量法26實地觀察法：一種觀察表格

觀察項目：某單位工作人員上班時間利用的情況被觀察單位：_____人數(shù)____觀察日期：__年___月___日___時___分觀察內(nèi)容：_______________觀察人：__________圖4-1某單位工作人員上班時間利用的情況27媒介研究開掘信息案例：日本石油化工設(shè)備公司VS我國大慶油田從報刊上勞模王進喜穿皮大衣的照片算出緯度；依據(jù)鉆塔照片上的鉆臺手柄架樣式算出了油井直徑；進行根據(jù)我國國務(wù)院工作報告算出了產(chǎn)量并開始配套設(shè)計適合大慶油田的煉油設(shè)備。28

公關(guān)調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)封面報告題目，作者，執(zhí)行單位，委托單位，日期目錄內(nèi)容目錄，表目錄，圖目錄，附件目錄執(zhí)行總結(jié)1.主要結(jié)果；2.結(jié)論；3.建議正文1.調(diào)研問題：背景，問題的陳述2.調(diào)研方法3.調(diào)研設(shè)計：調(diào)研設(shè)計類型，信息要求，二手數(shù)據(jù)收集，原始數(shù)據(jù)收集，量表技術(shù)，問卷設(shè)計和預(yù)測試，抽樣技術(shù)，樣本設(shè)計，現(xiàn)場實施控制4.數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析方法，數(shù)據(jù)分析方案5.調(diào)研結(jié)果6.調(diào)研局限7.結(jié)論和建議附件問卷和圖表，統(tǒng)計分析結(jié)果，清單盡可能采用數(shù)據(jù)、圖表，使之準確生動29§7.2公共關(guān)系策劃一、公關(guān)策劃的概念及特征二、公關(guān)策劃的內(nèi)容三、公關(guān)策劃的原則四、公關(guān)策劃的科學思維五、公關(guān)策劃的方法六、公關(guān)策劃的模擬思路30案例——法國白蘭地的精采“亮相”1957年的某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標牌：“歡迎您，尊貴的法國客人！”、“美法友誼令人心醉！”。整潔的售報亭懸掛著一長列美、法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意。報亭主人特意設(shè)計繪制的“今日各報”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓駕臨時”、“美國人醉了！”等各報大標題。白宮周圍，已經(jīng)是人山人海。人們滿臉笑容，揮動法蘭西小國旗，期待著貴賓的出場。貴賓是誰呢？不是政府要員，不是社會名流，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國“特使”卻是兩桶法國白蘭地！原來，這是法國公關(guān)專家精心策劃的一幕公關(guān)杰作。31白蘭地當時在法國國內(nèi)已享盛譽，暢銷不衰。廠商的目光開始瞄向美國市場。為此，他們邀集了幾位公關(guān)專家認真研討公關(guān)方案。受聘請的專家們調(diào)查、搜集了美國酒市場的狀況，民眾飲酒的習俗，美、法關(guān)系的態(tài)勢，年內(nèi)有影響的節(jié)假日和慶典活動，公眾對白宮班子的評價，艾森豪威爾總統(tǒng)在新聞界的形象等等信息，經(jīng)過仔細斟酌，提出了一項頗具新意的策劃，其要點如下。公關(guān)宣傳的基點：法、美人民的友誼策劃的主題：“禮輕情義重、酒少情意濃”擇定的宣傳時機：美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰媒介要求：盡可能廣泛地利用法、美兩國的新聞媒介傳播程序：先法后美，由內(nèi)向外地輻射贈送的是兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒（白蘭地公司向保險公司辦妥手續(xù)，支付巨額保險費用），賀禮由專機送往美國，酒桶特邀法國著名藝術(shù)家特別設(shè)計制作。32這項耗資可觀的公關(guān)策劃立即得到公司最高決策者的批準，并且獲得法國政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。于是，美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息，一時間，法國白蘭地成了新聞報道，街談巷議的熱門話題。千百萬人都翹盼著這兩桶名貴白蘭地的光臨，以一睹其豐采?？偨y(tǒng)壽辰日，由四名英俊的法國青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著這兩桶白蘭地正步前行，進入白宮的花園。當這兩桶儀態(tài)不凡的美酒登場亮相時，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國國歌《馬賽曲》。于是，便出現(xiàn)本文前述的萬人空巷的盛況。此刻，美國公眾似乎已經(jīng)聞到清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。從此，法國白蘭地就昂首闊步地邁進了美國市場，國家宴會和家庭餐桌上幾乎少不了它的“倩影”了！

33凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌戰(zhàn)爭+策劃=勝利名牌+策劃=市場知識+策劃=財富34公共關(guān)系策劃的概念廣義的公關(guān)策劃：包括公共關(guān)系戰(zhàn)略制定、公共關(guān)系計劃和公共關(guān)系活動。狹義的公共策劃：特指公共關(guān)系活動的策劃和實施。概念：公關(guān)人員為了實現(xiàn)某一公共關(guān)系目標或解決某種公共關(guān)系問題，對即將開展的公共關(guān)系工作（包括公關(guān)戰(zhàn)略和公共活動）進行主題構(gòu)思、方案設(shè)計、策略謀劃的思維運作過程。一、公共關(guān)系策劃的概念及特征35公關(guān)策劃的基本特征

目的性創(chuàng)新性計劃性思想性針對性調(diào)適性36二、公共關(guān)系策劃的程序及內(nèi)容1、確定目標（或分析存在公關(guān)問題）2、確定公眾3、確定方案4、確定預(yù)算37目標時間要素傳播信息基本目標CIS戰(zhàn)略聯(lián)絡(luò)感情中期目標組織文化改變態(tài)度短期目標CS戰(zhàn)略引起行為項目目標名牌戰(zhàn)略公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標（問題）2、確定公眾3、確定方案4、確定預(yù)算1、確定目標（問題）

企業(yè)的公關(guān)目標38企業(yè)的公關(guān)問題類型危機性問題潛在性問題顯在性問題：典型問題形象差距問題營銷問題發(fā)展性問題公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標（問題）2、確定公眾3、確定方案4、確定預(yù)算1、確定目標（問題）

391）以活動目標來劃分公眾范圍。2）以組織的需要決定目標公眾。涉及哪些公眾誰最重要——重點公眾為主，兼顧普通公眾分布在哪些地方接觸哪些主要媒介他們的看法如何誰是意見領(lǐng)袖——通過他們間接影響公眾公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標2、確定公眾3、確定方案4、確定預(yù)算2、確定公眾

40目標公眾的權(quán)利要求公眾對象公眾對象對公司的期望和要求員工工作條件；工資和福利，培訓(xùn)和上進；人格尊重和心理滿足；和諧的人事關(guān)系股東利潤分配；股份表決和董事會的選舉；了解經(jīng)營動態(tài)；轉(zhuǎn)讓股票；檢查帳目顧客質(zhì)量保證；合理價格；優(yōu)良服務(wù)；消費教育和指導(dǎo)競爭者競爭準則；平等機會和條件，競爭中的相互協(xié)作；競爭中的現(xiàn)代企業(yè)家風度協(xié)作者遵守含同；平等互利；提供技術(shù)信息和援助；優(yōu)惠和方便；共同承擔風險社區(qū)就業(yè)機會，保護社區(qū)環(huán)境和秩序；支持文化和慈善事業(yè)；贊助公益活動；政府保證各項稅收；遵守各項法律、政策；承擔法律義務(wù)；公平竟爭；保證安全媒介提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴；獨家新聞不被泄漏；提供采訪方便條件41分不清公眾對象，會產(chǎn)生如下嚴重后果：①力量和資金被不加區(qū)別地分散在企圖達到的過多的公眾中；②發(fā)表沒有針對性的消息，不顧其對不同人群的適用性；③工作將不會有計劃地按時進行，使得人力、時間、物資和設(shè)備不能得到最有效的使用；④目標將不會實現(xiàn)；⑤管理部門或委托人將會對缺乏成功而失望。

——杰弗金斯★大師睿智

★423、確定方案——策劃的核心（1）確定活動主題公關(guān)主題=公關(guān)目標+公眾心理

+信息個性+審美情趣公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標2、確定公眾3、確定方案

-確定活動主題

-確定活動項目

-確定活動時機

-確定傳播方式-初始方案分析評估4、確定預(yù)算43例：某保險公司制定了“在較短時間內(nèi)，使公眾充分認識保險的重要意義，建立對保險公司的信任感，吸引更多的人參加保險”的公關(guān)目標。三個不同階段的主題：1、保險在我心中2、保險排除我的后顧之憂3、我現(xiàn)在就去投保44為了爭取2000年奧運會主辦權(quán)，1992年各申辦國和申辦城市推出的宣傳主題都很有特色。伊斯坦布爾的宣傳主題是“讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方”。主題鮮明、意義非凡，又表現(xiàn)得十分貼切自然，令人心動。柏林的宣傳主題言簡意賅—“柏林感謝世界”。北京申辦的主題是“開放的中國盼奧運”。用“開放”作為我們迎接奧運會到來的前提，用一個“盼”字說明了12億人民的熱切愿望。悉尼申辦主題是“分享奧運精神”，內(nèi)涵豐富，寓意深遠。北京申辦2008年奧運會的宣傳主題，根據(jù)時代特點發(fā)展為“新北京，新奧運”，“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”，含意明確，觀點鮮明，便于記憶，表現(xiàn)出中國人民對奧運事業(yè)一如既往的堅定、自信、豪邁與負責精神，給人們留下了深刻印象。例：2000年奧運會申辦口號45例：博螯亞洲論壇主題03年：亞洲尋求共贏合作促進發(fā)展04年：亞洲尋求共贏一個在世界中開放的亞洲05年：亞洲尋求共贏亞洲的新角色06年：亞洲尋求共贏亞洲的新機會07年：亞洲制勝全球經(jīng)濟創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展08年：綠色亞洲在變革中實現(xiàn)共贏09年：經(jīng)濟危機與亞洲：挑戰(zhàn)與展望

10年：綠色復(fù)蘇：亞洲可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實選擇

11年：包容性發(fā)展：共同議程和全新挑戰(zhàn)12年：變革世界中的亞洲：邁向健康與可持續(xù)發(fā)展

13年：革新、責任、合作：亞洲尋求共同發(fā)展46（1）確定活動主題目標的一致性。主題的實效性。主題的客觀性。主題的新穎獨特性。主題的通俗簡練性。主題立意要高遠，既從組織條件和需要出發(fā)，又力爭取得較好、較深刻的社會效果。公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標2、確定公眾3、確定方案

-確定活動主題

-確定活動項目

-確定活動時機

-確定傳播方式-初始方案分析評估4、確定預(yù)算47（2）確定活動項目注意問題：①要考慮公關(guān)目標和公眾對象去設(shè)計，避免含混，不著邊際；②要考慮組織的需要和可能，以最小的投入獲得最大的收益，避免項目過大過廣。③要考慮執(zhí)行過程中可能會出現(xiàn)的不同情況，具有一定的彈性和適應(yīng)性；④要注意適當分配各項目的活動時間，既要注意各項目計劃的平衡性，又有高潮起伏，避免倉促、拖沓和平淡。⑤要具有特色和競爭性，能引起公眾的注意力，引起公眾的興趣，給公眾造成深刻的印象。公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標2、確定公眾3、確定方案

-確定活動主題

-確定活動項目

-確定活動時機

-確定傳播方式-初始方案分析評估4、確定預(yù)算48案例創(chuàng)維集團捅開了愛的“火山口”創(chuàng)維集團用愛情游戲捅開了愛的“火山口”。他們的游戲是這樣的：以一對夫婦或情侶為參賽單位，在一分鐘內(nèi)由男方先說，“我愛祖國也愛你”，女方接著說，“我愛你也愛創(chuàng)維彩電”，輪番誦說，以次數(shù)多者為優(yōu)勝。剖開東方民族心理的縱面，便可發(fā)現(xiàn)崇尚含蓄的傳統(tǒng)。而創(chuàng)維集團卻反彈琵琶，把夫妻或情侶之間耳鬢廝磨的悄悄話變成了大庭廣眾之下的比賽語。沖著彩電而來的，想著看熱鬧而來的，為著考驗伴侶而來的……那場面壯觀得如“沙場秋點兵”。賽前家中苦練，賽時臺上唇槍舌戰(zhàn)，賽后臺下笑聲一片，那氛圍甜蜜得如“集體大婚禮”。這已不是單純的公關(guān)活動，而是愛心釋放，創(chuàng)維集團如同一艘飛船，把執(zhí)著的愛、坦然的愛、光明的愛、晶瑩的愛全部裝載，飛向了神秘的伊甸園，給人們留下了一個愛意暖暖，溫情款款的象征。49知識鏈接：針對兒童的公關(guān)活動身心健康類。對孩子的各類健康問題予以關(guān)注幫貧濟困類。資助失學、病重、殘疾兒童；與邊遠地區(qū)兒童達成長期互助關(guān)系等熱愛知識類。贊助各類獲獎的小得主、舉辦知識競賽、參觀工作流程、作者簽名儀式等慶賀節(jié)日類。“六一兒童節(jié)”、生日、入隊日、春節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)或組織的重要節(jié)日策動公關(guān)活動，激發(fā)孩子們的參與熱情游戲類。舉辦各種演出活動、游戲、旅游及各種孩子們喜聞樂見的活動(如給小山羊喂草、給小兔喂蘿卡)等50知識鏈接:針對家庭開展創(chuàng)公關(guān)活動倡導(dǎo)精神文明：勞動光榮、勤儉節(jié)約、移風易俗、尊老愛幼、與人為善等倡導(dǎo)家庭親情倡導(dǎo)家庭對社會的貢獻倡導(dǎo)健康文明、新型生活觀念和生活待遇圍繞各種節(jié)日，如結(jié)婚紀念日、婦女節(jié)、重陽節(jié)、春節(jié)展開的公關(guān)活動以家庭為主體的游戲活動各種形式的婚禮慶典51（3）確定活動時機組織開業(yè)或新創(chuàng)、新的分公司（銷售店）開業(yè)時；組織周年紀念日；組織更名或合并時；組織遷址；組織遇到風險時；因工作失誤或外界因素干擾使組織形象受損時；組織發(fā)展順利，需要進一步擴大影響時；組織轉(zhuǎn)產(chǎn)時；組織推出新產(chǎn)品、新項目或新技術(shù)時；社會上或區(qū)域內(nèi)發(fā)生重要事件或重要活動，組織可以介入時；重要節(jié)假日；外界出現(xiàn)一些突發(fā)或偶然事件時……公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標2、確定公眾3、確定方案

-確定活動主題

-確定活動項目

-確定活動時機

-確定傳播方式-初始方案分析評估4、確定預(yù)算52（4）確定傳播方式及媒介①謀劃新聞事件②組織傳播材料：顯著性、相關(guān)性、利益誘導(dǎo)性③開展具體公關(guān)活動④選擇傳播媒介目標原則對象原則內(nèi)容原則經(jīng)濟原則公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標2、確定公眾3、確定方案

-確定活動主題

-確定活動項目

-確定活動時機

-確定傳播方式及媒介-初始方案分析評估4、確定預(yù)算53（5）初始方案分析評估方案的可行性分析社會適應(yīng)性（法律法規(guī)及文化適應(yīng)性）人財物保證性效果的可預(yù)期性方案的風險評估輿論沖突風險的評估實施操作風險的評估公關(guān)策劃程序集內(nèi)容1、確定目標2、確定公眾3、確定方案

-確定活動主題

-確定活動項目

-確定活動時機

-確定傳播方式及媒介

-初始方案分析評估4、確定預(yù)算54案例登第一名山，穿第一品牌——波司登萬件羽絨服營造泰山世紀景觀2000年1月1日，泰山日出作為中國迎接千禧年的慶典代表作之一，進行全球直播，時長17分鐘，屆時將有130個國家和地區(qū)，40多億觀眾收看。千載難逢的世紀慶典之時，數(shù)萬人登泰山，近萬人穿上波司登。中央電視臺全球直播鏡頭中，主持人及身后的大部分游人，慶典總指揮及眾多嘉賓也是身穿波司登。泰山最高處的太平頂一側(cè)，懸掛起一幅108米的紅綢巨幅，上有波司登標識及“波司登與新世紀共獻輝煌”，引來大批游客留影。在跨世紀的幾天中，可以說泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。此活動與波司登贊助中國登山隊登上珠峰，隨科學家考察南極和進入北極等活動結(jié)合起來，又一次鞏固了波司登品牌在同行業(yè)中的領(lǐng)先地位。554、確定預(yù)算公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成行政開支：勞務(wù)工時報酬、行政辦公經(jīng)費、設(shè)施材料費用等項目開支：公共關(guān)系廣告費用、各項大眾媒介宣傳費用、實際活動費用、贊助費等公共關(guān)系預(yù)算的編制方法固定比例法投資報酬法量入為出法目標先導(dǎo)法公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標2、確定公眾3、確定方案

-確定活動主題

-確定活動項目

-確定活動時機

-確定傳播方式及媒介

-初始方案分析評估4、確定預(yù)算56年度公共關(guān)系工作計劃的內(nèi)容年度公共關(guān)系的具體目標和活動主題；根據(jù)目標和主題設(shè)計的公共關(guān)系活動項目和具體傳播計劃；每一個項目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標公眾；各項目實施的時間表和財務(wù)預(yù)算；各項目的組織、人員及其職責、分工；預(yù)計獲得的成果等。公關(guān)方案的內(nèi)容項目名稱；項目背景；項目策劃（公關(guān)主題、目標、關(guān)鍵信息、活動形式、時機等）；項目實施（負責人、實施者及各自的職責、項目籌備、實施的程序設(shè)計和時間表）；項目涉及的關(guān)系人及必要的分析；項目所需的傳播媒介、器材設(shè)備等；項目的經(jīng)費預(yù)算；項目成效的測評標準和考核方法等。57公關(guān)策劃書簡本

某化學廠“絲素”牙膏宣傳活動公關(guān)策劃書一、主題：精英獻愛心、絲素伴你行

二、活動目標：

1.提高“絲素”牙膏的知名度。

2.樹立“關(guān)心學生、支持教育、服務(wù)社會”的良好形象。

三、活動基本程序

1.3月28日，某大學的1400名學生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。

2.4月23日，某化學廠請江蘇樂團為南京大學免費送去一場音樂會，并贈書

500本。

四、傳播與溝通方案

1.3月27日，《××晚報》刊登廣告。

2.預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭取發(fā)出新聞報道。

3.1400名學生的口頭宣傳和文字宣傳

五、經(jīng)費預(yù)算

1.印刷宣傳品15000元2.廣告40000元3.銷售活動監(jiān)督2000元

4.音樂會及贈書的費用12000元5.直銷大學生的報酬即為牙膏銷售利潤。

共計69000元

六、效果預(yù)測

如果安排妥當，可以達到預(yù)期目標，費用少，效果好。58三、公關(guān)策劃的原則價值導(dǎo)向原則實用性與可行性重點性與平衡性彈性與靈活性連續(xù)性與銜接性創(chuàng)新性與獨特性59經(jīng)驗思維：運用既往經(jīng)驗解決當前問題的思維方式。邏輯思維：通常由判斷、推理、比較、分析、綜合、抽象、概括、歸納、演繹等邏輯方式來實現(xiàn)。系統(tǒng)思維：對系統(tǒng)要素、結(jié)構(gòu)、功能、調(diào)控、環(huán)境、歷史等研究。創(chuàng)造性思維逆向思維多路思維形象思維直覺思維群體思維四、公關(guān)策劃的科學思維60案例

臺灣順風牌電扇廣告主題創(chuàng)意臺灣順風牌電扇在1952年上市時，提出“一戶一臺”的廣告口號，開拓市場。自1961年起，以“一房一臺”為廣告口號，積極擴大市場。1966年后，又創(chuàng)出7英寸及8英寸的小電扇，便以“一人一臺”為廣告口號，進一步擴大市場。1969年，順風再創(chuàng)出“以舊換新”的新口號，更深入地挖掘市場潛力。

61倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競爭激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”。第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”。第三家見狀也打出廣告，寫的卻是：“本街最好的裁縫店”。結(jié)果生意明顯好于前兩家。在這個故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫的是“全國最好的裁縫店”，由全市---全州----全國，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因為無論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對目標受眾產(chǎn)生了吸引力。案例

有這樣一個故事62案例

毛姆的創(chuàng)意廣告毛姆在尚未成名之前，他的小說無人問津，在窮得走投無路之下，他用自己最后一點錢，在大報上登了一個醒目的征婚啟事：“本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運動?，F(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理?！睆V告一登，書店里的毛姆小說一掃而空，一時之間洛陽紙貴。從此，毛姆的小說銷售一帆風順。正是這一獨特創(chuàng)意，改變了自己的命運，成為著名的小說家。

創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，可圍繞目標，多向追尋解決問題的思路和方法。63案例多路（水平）思維法的創(chuàng)意古代有個商人破了產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬逼迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。高利貸者想出了一個花招：說自己口袋里放進一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子可免債務(wù)。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進口袋里。這時女孩子看得清清楚楚，她想：如果當場揭穿其陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會惱羞成怒，拉父親去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問題的方法，也就是用單向（垂直）思維法來處理問題。64如果是你怎么辦？女孩子運用多路（水平）思維法，另出新招，她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說：真對不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務(wù)。65形象思維想象：是一種可以控制的思維形式，想象能力是創(chuàng)造性思維的核心。聯(lián)想：聯(lián)想是大腦的一種跳躍式的信息檢索方式，是從一個事物的現(xiàn)象、特征與變化可以想到另一個事物的現(xiàn)象、特征與變化，而這兩種事物之間不一定有邏輯聯(lián)系。聯(lián)想思維是由此及彼，舉一反三，觸類旁通。19世紀法國著名科幻小說家凡爾納的作品《海底兩萬里》、《氣球上的七星期》、《格蘭特船長的女兒》《神秘島》等中關(guān)于潛水艇，直升飛機，坦克，電報，電話，霓虹燈的描寫，而那時候剛剛使用上電能。

想象力比知識更重要?！獝垡蛩固?6直覺思維和靈感思維直覺：是人皆有之的一種潛意識行為，是一種未經(jīng)逐步分析便能對問題作出迅速而合理的判斷，或忽然頓悟其答案的一種思維方式。達爾文憑直覺認為向日葵花盤背面一定有害怕太陽光的物質(zhì)；第一屆諾貝爾物理獎的得主倫琴發(fā)現(xiàn)一包照片底片被感光了，所以認為有一種射線，并命名為X射線。靈感：是一種頓悟式的潛意識活動，一般指突如其來對事物規(guī)律的認識，或是突然顯現(xiàn)的解決問題的創(chuàng)造性設(shè)想。靈感是人類大腦的特殊機能，是思維發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物，是人的認識的一種飛躍。牛頓著名的萬有引力定律；阿基米德定律的發(fā)現(xiàn)。67五、公關(guān)策劃的方法（一）頭腦風暴法 （二）默寫法 （三）匿名咨詢法 （四）排列法 （五）檢核表法68“頭腦風暴法”是由現(xiàn)代創(chuàng)造學的創(chuàng)始人、美國學者阿歷克斯·奧斯本于1938年首次提出，最初用于廣告設(shè)計，是一種集體開發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。原理：通過強化信息刺激，促使思維者展開想象，引起思維擴散，在短期內(nèi)產(chǎn)生大量設(shè)想，并進一步誘發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想。原則：自由暢想：大家不受任何條條框框限制，放飛你想象的翅膀，任思維憑空翱翔。延遲判斷：在頭腦風暴活動中，每一提出的設(shè)想當場不做評價。（消除影響自由暢想的一切負面因素，鼓勵發(fā)言，才能強化信息同時不斷刺激思維，誘發(fā)新的思想）以量求質(zhì)：頭腦風暴會議的目標是獲取盡可能多的設(shè)想，從中提取有價值的創(chuàng)造，因此設(shè)想越多越好。綜合改善：這是一個吸收與完善的過程，也是一個相互補充一齊提升的過程。限時限人：會議通常限定時間３０-６０分鐘，人數(shù)１０人左右。步驟:

1、確定議題。2、腦力激蕩。3、篩選評估

（一）頭腦風暴法69（二）默寫法 這是前西德的荷立肯，根據(jù)德意志民族習慣于沉思的性格，設(shè)計了一種以默寫代替發(fā)言的腦力激蕩法。因規(guī)定每次會議由6人參加，以5分鐘為時間單元，要求每人每次提出3個設(shè)想，故而又稱635法。道具：舉行635會議時，先由主持人宣布議題，解答疑問，然后發(fā)給每個人幾張“設(shè)想卡片”每張卡片上標上1，2，3號碼，號碼之間留有較大空白，以便其他人補充填寫新的設(shè)想。流程：在第一個5分鐘里，每人針對議題寫3個設(shè)想，然后把設(shè)想遞給右鄰。在下一個5分鐘里，每個人從別人填寫的設(shè)想里得到啟發(fā)，再填上3個設(shè)想。這樣經(jīng)過半個小時傳遞6次，產(chǎn)生108個設(shè)想。這種方法的優(yōu)點是不會出現(xiàn)因爭著發(fā)言而壓抑靈感，遺漏設(shè)想的情況，缺點是缺乏激烈的氛圍。70（三）匿名咨詢法 專家匿名咨詢法，也稱特爾斐法。許多專家背對背多次咨詢來征求意見。主要步驟有：1、明確咨詢?nèi)蝿?wù)；2、匯集背景資料；3、設(shè)計咨詢調(diào)查表；4、初步選定咨詢專家名單；5、初次聯(lián)系專家發(fā)出邀請；6、確定專家名單；7、發(fā)出第一輪咨詢和說明性資料；8、統(tǒng)計處理分析；9、修改進行第二輪咨詢；10、專題聯(lián)系，根據(jù)不同情況深入征求意見，確定咨詢結(jié)果。一般進行2-3輪。71（四）排列法 是指創(chuàng)造過程中對事物的特性一一列舉，然后進行排列，分清主次，引起聯(lián)想設(shè)計。具體有：特性排列：從對象的“詞”來排列特性名詞特性（名稱、類型、地位、設(shè)施、部門、服務(wù)項目等）動詞特性（以上內(nèi)容的作用、功能、效益等）形容詞特性（狀態(tài)、環(huán)境、顏色、整潔等）缺點排列希望點排列72（五）檢核表法頭腦風暴法的創(chuàng)始人奧斯本于1964年又提出了檢核表法。用一張一覽表對需要解決的問題一一進行核計，從各個角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。檢核表法簡單易行，通用性強，并且飽含了多種創(chuàng)造技法，因此被稱為“創(chuàng)造技法之母”。檢核表一般從以下七個方面進行檢核：1、改變。有什么能變化？變成什么樣？2、加大。能添些什么？次數(shù)？時間？力度？3、縮小。能減去什么？更?。扛r？省經(jīng)費？簡明？4、代替。換什么人？什么形式？其他程序？其他來源？5、重組排列。時間？順序？形式？排列？6、顛倒。調(diào)換因果？角色？逆向思維？7、組合。混合？集錦？結(jié)盟？并網(wǎng)？73視野開拓

六頂思考帽法“六頂思考帽”是愛德華·德·波諾博士開發(fā)并流行于西方企業(yè)界的最有效的思維訓(xùn)練。它提供了“平行思維”的工具，從而避免將時間浪費在互相爭執(zhí)上。它的主要功能在于為人們建立一個思考框架，在這個框架下按照特定的程序進行思考，從而極大地提高企業(yè)與個人的效能，降低會議成本、提高創(chuàng)造力、解決深層次的溝通問題。本質(zhì)上，六頂思考帽是一個角色扮演游戲。創(chuàng)意主持者說“讓我們戴上黑色帽子，想想這有什么缺點？”，這就是游戲指令。思考帽角色扮演的好處在于，它讓我們能夠輕松地轉(zhuǎn)換角色。我們一次只思考一件事的一個方面，在一個時刻大家都朝一個方向看。不同顏色的帽子是思考方向的象征性標記。7475六、公關(guān)策劃的模擬思路 直接效仿法目標延伸法借名播譽法借題發(fā)揮法巧合主旨法制造新聞法變害為利法發(fā)揮優(yōu)勢法公關(guān)策劃就是時機、空間與招數(shù)組合和運演的過程審時、借時（爭先、乘時、后發(fā)）借勢、造勢擇術(shù)（以誠換誠、以攻為守、自揚家丑、強化特色等）76鳳凰衛(wèi)視《十年前進方向》廣告鳳凰網(wǎng)十八大專題廣告環(huán)球時報廣告十八大期間，習酒廣告賺足了眼球，多年的歷練、機緣的垂青，能否助力習酒輝煌習酒2013年公關(guān)傳播策劃方案君子之品東方習酒77對于習酒市場目標的思考2012年30億元100億元“十二五”末“十三五”末300億元由區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國性品牌，急需提升全國性影響力，服務(wù)于市場份額提升。由準二線品牌進入一線品牌陣營，品牌影響力尚存短板，需更精準的提升品牌認知。實現(xiàn)長遠市場目標，習酒品牌面臨著品牌瓶頸，形成持續(xù)性、高端化的品牌影響顯得尤為重要78對于習酒公關(guān)目標的思考廣泛、精準、持續(xù)的公關(guān)傳播是提升習酒品牌形象基礎(chǔ)以廣泛的公關(guān)傳播，擴大品牌露出度以精準性、高端化的公關(guān)傳播，深化品牌認知以持續(xù)性公關(guān)傳播，提升品牌關(guān)注度79習酒公關(guān)價值思考日常傳播價值信息規(guī)范統(tǒng)一認知媒體傳播建立認知結(jié)合品牌傳播核心目標，借助熱點事件及社會話題，形成分階段、持續(xù)性的媒體傳播，創(chuàng)造品牌提升的可持續(xù)動力。通過定期的媒體溝通，與媒體建立良好的關(guān)系，讓媒體更深入的了解習酒品牌定位及品牌優(yōu)勢，深化受眾認知。以品牌核心信息為基礎(chǔ)，建立對外傳播核心話術(shù)及內(nèi)容體系，作為對外傳播的話術(shù)體系，以規(guī)范化的體系，建立一致的對外傳播形象。媒體關(guān)系深化認知整合媒體資源，精準傳遞習酒“君子之品”的核心定位，持續(xù)影響受眾，提升受眾認知80公關(guān)目標解析通過系統(tǒng)化的公關(guān)傳播，在價值觀層面與公眾建立溝通，提升習酒品牌影響力。“價值上天”“效果落地”聚焦“君子之品“核心價值，借助公關(guān)勢能，為經(jīng)銷商推進銷售提供先發(fā)支持。81公關(guān)策略思考“高舉高打”

高端化公關(guān)傳播，從高端話題、高端事件更深入的影響受眾策略核心“得核心資源者，得天下”

注重整合核心資源，服務(wù)于整體品牌推廣提升“核心理念，深入人心”

以“君子之品”形象包裝為核心，深化受眾對于習酒品牌形象的認知。82公關(guān)策略思考面臨諸多挑戰(zhàn)與機遇，習酒如何體現(xiàn)自我？“君子之品”定位如何深入人心？如何精準傳遞“君子之品”的定位？83公關(guān)策略思考我們定義的君子是“新君子”，既不是孔子眼中的君子，也不是西方紳士。他不僅代表個人形象，也代表企業(yè)形象。84公關(guān)策略思考他們有“品”，具有獨特的生活方式，代表了“大公關(guān)”他們有“魂”，具有鮮明的價值觀，代表了“大文化”他們有“心”，具有強烈的責任心，代表了“大公益”他們是“新君子”，是“新文化”的代表，是推動中國文化創(chuàng)新的重要力量。85公關(guān)策略思考——傳播策略君品神州，文化盛事

“大公關(guān)”，以公關(guān)傳播為核心，通過日常傳播、事件營銷、領(lǐng)導(dǎo)人形象包裝等形式，突出習酒“君子之品”的品牌定位，并且以“新文化獻禮”活動突出包裝新文化的概念。君子之魂，自強報國

“大公益”，以可持續(xù)、權(quán)威性的公益推廣思路，凸顯“君子之心”及其所代表的負責任品牌形象。君子之心，兼濟天下

“大文化”，以企業(yè)文化包裝為核心，從文化、歷史、地理等角度突出習酒品牌的“君子之魂”。86建立習酒品牌公關(guān)傳播體系，從危機公關(guān)預(yù)警、媒體關(guān)系管理、日常傳播等方面綜合考慮，為習酒在銷售市場及資本市場的發(fā)展持續(xù)造勢。基于習酒品牌的市場目標及核心目標人群，在活動策劃方面體現(xiàn)高端性及針對性，提升品牌傳播的精準性，并為終端銷售提供支持?！按蠊P(guān)”策略“君品神州，文化盛事”習酒“大公關(guān)”傳播策略87傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃“大公關(guān)”體系日常傳播結(jié)合熱點事件及熱點話題，持續(xù)性包裝習酒品牌及窖藏1988產(chǎn)品，同時深化習酒品牌“君子之品”形象的認知。事件營銷以精準性、高端性的事件營銷，推廣“新君子”、“新文化”概念，提升受眾的關(guān)注度及參與度。

危機公關(guān)建立完善的危機預(yù)警、危機處理及危機恢復(fù)體系，為品牌發(fā)展及提升創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

領(lǐng)導(dǎo)人包裝塑造鮮明的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，深化受眾對于領(lǐng)導(dǎo)人個人形象及習酒品牌性形象的認知。88事件營銷策略：“君品之境”，“君品之信”，“君品之雅”是“新君子”的3個典型內(nèi)涵。通過對這3個概念的創(chuàng)意包裝，以別具一格的形式展現(xiàn)出習酒的“新君子”品牌文化底蘊，同時樹立習酒的高端品牌形象。傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃89事件營銷主題概念：君品之境，云淡風輕，揮灑自如——書畫之品君品之信，頑如磐石，氣貫河山——博弈之信君品之雅，日月同輝，宛若天籟——音律之雅傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃90君品之境云淡風輕，揮灑自如91君品之信頑如磐石，氣貫河山92君品之雅日月同輝，宛若天籟93習酒“君品之境”全國書畫大賽94活動亮點：把酒問盞，吟詩作畫，還原千百年前著名文人墨客創(chuàng)作場景，在美麗的赤水河畔，邀請著名書畫家，藝術(shù)家及政府領(lǐng)導(dǎo)前來品酒創(chuàng)作，通過優(yōu)美的環(huán)境，美妙的酒香，書墨的芬芳來彰顯“君品之境”的文化內(nèi)涵。95活動亮點：聯(lián)手作畫，邀請中央及各地區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)與著名書畫家聯(lián)手作畫，共同繪制百米長卷，很好的增進政府官員與企業(yè)間的文化交流。96活動亮點：萬習圖，邀請書法名家聯(lián)手制作，全國巡展并申報吉尼斯。97活動亮點：赤水圖，請書畫家來到赤水河，以習酒酒廠及周邊優(yōu)美的風景做為創(chuàng)作物，用赤水河里的水研墨作畫，制成百米長卷。赤水圖98習酒“君品之信”杯國際圍棋大師賽99活動亮點：真人圍棋賽，將棋盤和棋子放大100倍，場地選擇體育場館，由決賽選手在舉行棋盤上爭奪桂冠，并申報吉尼斯。100習酒“君品之雅”全國交響芭蕾巡演101活動亮點：“君品之雅”為創(chuàng)作題材，創(chuàng)作交響芭蕾舞劇劇，并搬上舞臺，通過芭蕾和交響樂完美闡釋習酒的“君之雅”品位內(nèi)涵。102活動亮點：“中西合璧”為創(chuàng)作題材，創(chuàng)作音樂作品或音樂劇，并搬上舞臺，可由西洋樂器演奏中國古典音樂，或由中國樂器演奏世界名曲。。103事件營銷——活動資源推薦協(xié)會資源：中國書法家協(xié)會，中外文化交流協(xié)會，中國棋牌協(xié)會政府資源：中央軍委、中宣部、文化部、共青團中央、商務(wù)部名人資源：知名書法家，畫家，新進藝術(shù)家，演藝名人媒體資源：高端黨政類媒體、經(jīng)管類媒體、財經(jīng)類媒體、大眾類媒體場地資源：人民大會堂，太廟，釣魚臺國賓館，故宮等傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃104君品天下，習澤九州XIConquers

theworld105傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃習酒“新君子”系列微電影通過邀請有時代代表性的社會名人，演藝明星，成功企業(yè)家等拍攝“新君子”系列微電影，并把習酒“新君子”文化及習酒產(chǎn)品植入到影片中，達到增加品牌影響力，擴大宣傳的效果。106事件營銷—微電影示例（曾梵志）通過對曾梵志豐富的人生閱歷，以及其嚴謹而獨特畫風的深刻體會，刻畫出曾梵志追求真我，崇尚自由的“新君子”特點傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃107事件營銷—微電影示例（譚盾）結(jié)合譚盾藝術(shù)風格的描繪、自身性格和生活點滴的刻畫，突出其對于音樂的追求以及“中西合璧”的新君子特色傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃108滲透期（2013年1月-4月）塑造期（5月-10月）升華期（11月-12月）日常傳播品牌層面產(chǎn)品層面梳理習酒品牌核心信息，提出“君品”概念并解讀文化內(nèi)涵借助高端黨政類、財經(jīng)類、大眾類媒體包裝“君品”文化深入傳遞“君品”概念，包裝不同人群代表的“君品”形象與高端財經(jīng)類、經(jīng)管類、航機類媒體合作包裝典型消費者總結(jié)“君品”文化及習酒帶給消費者的價值和品牌體驗與高端財經(jīng)類、經(jīng)管類媒體合作，總結(jié)“君品”文化梳理“窖藏1988”核心信息，突出其所代表的品質(zhì)及品位結(jié)合冬季銷售旺季，在高端大眾都市類媒體中廣泛傳播從產(chǎn)品原料、工藝、口感等方面全面解讀“君品”概念通過高端時政類、消費類、經(jīng)管類媒體，深入傳遞產(chǎn)品價值邀請品酒專家點評窖藏1988，以專業(yè)角度升華產(chǎn)品價值通過高端時政類、經(jīng)管類、航機類媒體，高度總結(jié)產(chǎn)品價值傳遞“君品”滲透概念解讀“君品”塑造形象總結(jié)“君品”升華價值“大公關(guān)”規(guī)劃——日常傳播109危機公關(guān)——引發(fā)危機公關(guān)的原因123行業(yè)（政策）危機中國白酒產(chǎn)業(yè)政策知識產(chǎn)權(quán)爭議中國財務(wù)、稅收政策變動產(chǎn)品、質(zhì)量危機產(chǎn)品質(zhì)量問題服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)品價格制定、變動引發(fā)公共關(guān)系危機

無論何種層面的危機，都將被新聞事件的挖掘者——媒體作為傳播的載體進行披露，因此一切危機公關(guān)事件最終均將被體現(xiàn)于公共關(guān)系的危機。企業(yè)危機企業(yè)高層管理人士變動內(nèi)部員工利益沖突環(huán)境保護因素引發(fā)

4公共關(guān)系危機媒體誤報道、夸大道引發(fā)特定的合作伙伴關(guān)系沖突競爭對手設(shè)立市場陷阱或惡意攻擊“大公關(guān)”規(guī)劃——危機公關(guān)110預(yù)警：建立完善的危機預(yù)警體系危機公關(guān)管理體系核心職能恢復(fù)：充分重視危機后的品牌恢復(fù)處理：以溝通為基礎(chǔ)的快速危機處理體系1、長期完善的媒體關(guān)系2、內(nèi)部的危機管理體系3、日常新聞、媒體監(jiān)測4、建立企業(yè)新聞發(fā)言人機制1、強調(diào)快速反應(yīng)2、強調(diào)以人為本3、強調(diào)坦誠溝通1、延續(xù)的恢復(fù)行為2、完善的恢復(fù)機制資源：資源整合，在每一個節(jié)點上布置資源1、確認危機程度及發(fā)展趨勢2、為實施規(guī)劃、尋求多方支持3、對手、政府與行業(yè)、媒體、消費者危機公關(guān)——危機公關(guān)管理體系“大公關(guān)”規(guī)劃——危機公關(guān)111關(guān)注度影響度立刻啟動危機管理小組確定危機性質(zhì)制定應(yīng)對策略政府媒體各方資源有效組合控制負面新聞擴散平息炒作積極提升和改善品牌形象反應(yīng)處理恢復(fù)統(tǒng)一對外口徑，準備相應(yīng)材料制定危機傳播策略跟進危機危機一旦發(fā)生危機公關(guān)——危機公關(guān)流程“大公關(guān)”規(guī)劃——危機公關(guān)112媒體專訪參與活動重要演講在專訪話題方面，重點傳遞習酒品牌文化以及“君子之品”的定位。在媒體選擇方面，制定媒體專訪規(guī)劃，有選擇性的參與高端核心媒體專訪。提高參加高端管理類活動的頻次，有選擇性的參與行業(yè)類活動。通過參加高端活動，加強與意見領(lǐng)袖的溝通交流，服務(wù)品牌提升及資本市場發(fā)展在高端活動及論壇期間發(fā)表演講，重點介紹習酒品牌文化及“君子之品”理念。通過重要演講，加深高端人群對于習酒品牌的關(guān)注度及認知度。專訪媒體建議：經(jīng)管類媒體(中國企業(yè)家)、財經(jīng)類媒體（財經(jīng)）、綜合類人物周刊（南方人物周刊）參與活動建議：高端經(jīng)管類論壇（中國企業(yè)家年會）參與重要演講建議：高端文化類論壇“大公關(guān)”規(guī)劃——領(lǐng)導(dǎo)人包裝113從品牌文化、品牌歷史、人文地理等方面，全面包裝習酒品牌發(fā)展之“魂”，突出習酒品牌“新君子”的形象，深化受眾對于習酒品牌的認知。“君子之魂，自強報國”習酒“大文化”傳播114傳播策略——“大文化”規(guī)劃

對內(nèi)、對外傳遞習酒品牌文化，深化受眾認知通過高端雜志合作，全方位展示習酒品牌文化、品牌歷史及人文地理，深化品牌形象認知吸引受眾對于習酒品牌文化及品牌歷史的持續(xù)關(guān)注，同時培養(yǎng)內(nèi)部員工的企業(yè)認同感《1988，陳星國在習酒》發(fā)布傳播高端雜志專題合作115“大文化”規(guī)劃——新書《1988，陳星國在習酒》發(fā)布傳播新書發(fā)布前新書發(fā)布中新書發(fā)布后傳播話題傳播渠道回顧習酒歷史曾經(jīng)占據(jù)醬香型白酒市場第一公認的習酒教父《1988，陳星國在習酒》即將發(fā)布解密陳星國習酒60年發(fā)展史的濃縮《1988，陳星國在習酒》習酒文化的最佳詮釋君子之品習酒2000年文化之精髓盤點國內(nèi)企業(yè)“君子”領(lǐng)袖以財經(jīng)類、管理類網(wǎng)絡(luò)媒體為主，針對新書發(fā)布預(yù)熱傳播習酒品牌內(nèi)部刊物報道新書即將發(fā)布的信息，吸引員工持續(xù)關(guān)注以高端財經(jīng)類、管理類平面媒體為主，針對新書發(fā)布新聞進行廣泛傳播在習酒品牌內(nèi)部刊物，針對新書的部分進行轉(zhuǎn)載在高端財經(jīng)類媒體、管理類媒體，進行后續(xù)深度傳播，吸引高端受眾關(guān)注的持續(xù)關(guān)注在公司內(nèi)部發(fā)起，關(guān)于習酒文化的征文活動，增強內(nèi)部寧凝聚力以新書發(fā)布為契機，塑造陳星國“習酒教父”的形象，吸引受眾持續(xù)關(guān)注習酒品牌歷史及文化傳播策略——“大文化”規(guī)劃

116“大文化”規(guī)劃——高端雜志專題合作傳播話題：解讀2000年習酒文化“君子之品”是精髓習酒定義全新“君子文化”誰是“新君子”？傳播媒體（建議）：高端財經(jīng)類媒體:如《第一財經(jīng)周刊》、《財經(jīng)》高端航機類媒體：如《新華航空》、《中國之翼》高端時政類雜志：如《三聯(lián)生活周刊》高端管理類雜志：如《中國企業(yè)家》傳播策略——“大文化”規(guī)劃

117習酒公益活動思路：公益活動品牌化，運作形式規(guī)范化，設(shè)立——習酒公益基金會形式差異，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先（白酒行業(yè)獨樹一幟）內(nèi)容多元，持續(xù)提升（多元化公益活動，可持續(xù)發(fā)展）品牌導(dǎo)向，深度關(guān)聯(lián)（形成習酒品牌長期陣地）靈活機動，快速反應(yīng)（第一時間對接熱點公益事件，大量曝光）“君子之心，兼濟天下”習酒“大公益”傳播君子愛人，心中有蒼生君子厚德，有正氣，敢擔當118習酒公益基金會習酒·我的大學教育助學基金習酒·我的英雄老兵關(guān)愛基金習酒·我的兄弟農(nóng)民工關(guān)懷基金政軍商習酒“大公益”規(guī)劃——習酒公益基金會119春華秋實夏育冬釀貧困兒童助學計劃大學生勤工儉學計劃大學新生資助計劃大學生創(chuàng)業(yè)計劃“習酒·我的大學”行動規(guī)劃習酒“大公益”規(guī)劃——習酒公益基金會120“習酒·我的英雄”行動規(guī)劃尋訪英雄建立英雄檔案資助英雄抗美援朝對印自衛(wèi)反擊對越自衛(wèi)反擊珍寶島自衛(wèi)反擊習酒“大公益”規(guī)劃——習酒公益基金會121“習酒·我的兄弟”行動規(guī)劃農(nóng)民工就業(yè)關(guān)懷計劃農(nóng)民工子女關(guān)懷計劃農(nóng)民工返鄉(xiāng)關(guān)懷計劃習酒“大公益”規(guī)劃——習酒公益基金會122習酒2013年公關(guān)傳播策劃方案滲透期（2013年1-4月）塑造期（5月-10月）升華期（11月-12月）大公關(guān)大文化大公益提出“君品”概念傳播塑造“君品”概念傳播升華“君品”概念傳播“君品之境”全國書畫大賽“君品之信”圍棋大師賽“君品之雅”交響芭蕾巡演習酒領(lǐng)導(dǎo)人包裝習酒危機公關(guān)體系建立《1988，陳星國在習酒》發(fā)布傳播高端雜志專題合作習酒公益基金會建立“習酒·我的大學”公益活動“習酒·我的英雄”公益活動“習酒·我的兄弟”公益活動123§7.3公共關(guān)系實施一、公關(guān)實施的特點二、公關(guān)實施的基本原則三、公關(guān)實施的運作模式124一、公關(guān)實施的特點實施過程中的動態(tài)性實施過程中的創(chuàng)造性實施影響的廣泛性125二、公關(guān)實施的基本原則目標導(dǎo)向原則控制進度原則整體協(xié)調(diào)原則反饋調(diào)整原則選擇時機原則126三、公關(guān)實施的運作模式公關(guān)實施的運作模式，是以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介和方法有機地結(jié)合起來，形成具備特定公關(guān)功能的工作方法系統(tǒng)。不同類型的組織機構(gòu)，或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象及公關(guān)任務(wù)，都需要有不同的公共關(guān)系活動方式。127

1、戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動模式宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會活動型公關(guān)征詢型公關(guān)1281）宣傳型公關(guān)定義：運用各種傳播媒介和溝通的方法，以宣傳企業(yè)、傳播信息為中心的公共關(guān)系活動。目的：廣泛發(fā)布和傳播信息，讓公眾了解企業(yè)，以獲得更多的支持。方法：內(nèi)部宣傳：內(nèi)部刊物、板報、圖片宣傳欄、員工手冊、電子及會議等。外部宣傳：期刊、廣告、新聞報道及通訊、記者專訪、展覽會、經(jīng)驗交流會、企業(yè)史志、周年慶典、研討會等。要點：真實性、及時性、雙向性、主導(dǎo)性、技巧性。129[案例]“富亞涂料”，喝出來的知名度

奧運內(nèi)墻涂料競標得主：北京富亞涂料有限公司涂料界神話：健康無異味，容易成膜，VOC（揮發(fā)性有機化合物）含量為零。130世界十大涂料：阿克蘇諾貝爾(荷蘭)、PPG工業(yè)(美國)、宣威-威廉姆斯海洋保護(美國)、杜邦(美國)、巴斯夫(德國)、RPM國際(美國)、鉆石涂料(美國)、三彩國際(英國)、威士伯(美國)立邦涂料(日本)等。中國十大涂料：華潤、立邦、多樂士、大寶、嘉寶莉、紅蘋果、三棵樹、大象、美涂士。131

2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害。由于這一活動的新奇性，加上近年來“動物保護”意識已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會上引起軒然大波。

10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗”的橫幅，一貓三狗準備就緒，富亞公司請來的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺前則擁滿了觀眾，另外幾位憤怒的動物保護協(xié)會成員發(fā)誓要阻撓此事，還有不少跑來“搶新聞”的媒體記者。上午9時，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開始向圍觀者宣傳：1998年，中國預(yù)防醫(yī)學科學院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗，結(jié)論是：“實際無毒級?！遍_展這次活動，是請大家親眼見識一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實”嘛。他的解釋沒能說服特意趕到現(xiàn)場來制止這一事件的動物保護主義者。北京市海淀區(qū)環(huán)保協(xié)會動物救助分會會長吳天玉向在場的觀眾和媒體發(fā)表了自己的看法：“我認為這種做法是錯誤的，傷害了人類的朋友——動物?！彼J為，涂料一定會損傷動物的腸胃功能。

132北京市保護小動物協(xié)會副秘書長趙羽和國際愛護動物基金會的吳曉京也是反應(yīng)激烈，他們與同伴一起在現(xiàn)場舉起標語“請不要虐待動物，孩子們看了怎樣想？”要求立即停止動物喝涂料的實驗，并幾次強行要把正準備喝涂料的小動物帶走?，F(xiàn)場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”活動就要泡湯。這時蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。話音剛落，場內(nèi)頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當時，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風，“老板喝涂料”的新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競相報道，全國各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。

當時有個細節(jié)可說明這一事件的影響力：北京電視臺評選的10月份十大經(jīng)濟新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等同列。事后有人做過一個統(tǒng)計，全國至少有200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了這則消息。就在這樣高密度的報道過程中，富亞的知名度越來越高。

1332）交際型公關(guān)定義：借助人際傳播這一溝通手段，達到與公眾聯(lián)絡(luò)感情、增進友誼為目的的公共關(guān)系活動。目的：廣結(jié)良緣，建立廣泛社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好人際環(huán)境。方法：群體交際：招待會、座談會、午餐會及宴會、茶話會、聯(lián)誼活動、參觀和考察團、團拜、慰問等活動。個體交際：拜訪、祝賀、問候、交談、參觀、信件及電話交往等。要點：直接性、情感性、靈活性、有效性。1343）服務(wù)型公關(guān)定義：以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動方式。目的：為公眾提供實在、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以獲取公眾好感，提升美譽度。方法：圍繞組織特性開展的售后服務(wù)、個性化服務(wù)、消費教育、消費指導(dǎo)。要點：實在性、特色性、周到性、規(guī)范性。1354）社會性公關(guān)定義：企業(yè)主動參與某些社會公益活動，以此來擴大企業(yè)影響，獲取公眾的好感和信任的公關(guān)活動。目的：擴大企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾信賴。方法：企業(yè)本身活動：開業(yè)典禮、周年紀念會、授牌及授匾儀式等。社區(qū)及社會活動：文化節(jié)、經(jīng)貿(mào)洽談會、公益、社會福利及慈善活動。贊助傳媒及活動冠名活動要點：宣傳性、長遠性、公益性。136從2800萬到3.12億

《爸爸去哪兒》第一季《999感冒靈》2800萬冠名贊助，爸爸去哪兒第八期（11月29日）收視率：CSM48城市網(wǎng)首播收視率4.760，市場份額21.1%；CSM28城市網(wǎng)收視率5.22，市場份額21.34%。同時段排名第一。創(chuàng)造了高達89%的美譽度。在12.3日下午湖南衛(wèi)視召開的《爸爸去哪兒》第二季招標會上，獨家冠名權(quán)以3.1199億被伊利奪得，超過了當紅的《中國好聲音》（第三季節(jié)目的招標中，冠名費為2.5億元）的冠名費，創(chuàng)下了衛(wèi)視綜藝節(jié)目新高。137殼牌----培養(yǎng)社會的未來

能源可持續(xù)發(fā)展教育

殼牌大學生農(nóng)村能源調(diào)研

教育扶貧

其它能源可持續(xù)發(fā)展教育由殼牌公司倡議和支持，與環(huán)境與發(fā)展研究所合作的“能源可持續(xù)發(fā)展教育”項目于2003年啟動。在項目的第一階段，開發(fā)編寫了中國第一套面對中小學生的可再生能源教材,包括學生和教師用書及一套教具。隨后，項目組在全國13個省市開展推廣培訓(xùn)活動，到2008年，已有三百多所學校開始使用這套教材，參加學習的學生超過15萬名。自2007年開始，項目進入第二階段，開發(fā)面向高中生的清潔能源教材。該項目源于1999和2000年在北京、上海、廣州舉辦的能源工作坊。這個由殼牌教育中心設(shè)計的內(nèi)容新穎的互動式培訓(xùn)深受參與師生的歡迎，從而促成殼牌中國集團將這個工作坊發(fā)展成一個能源可持續(xù)發(fā)展主題教育的項目。項目故事:用承諾來啟動，用行動去影響—第二屆青少年“1+6”氣候影響力行動啟動

設(shè)計我的綠色未來——2010YSEE暑期學校在京舉行

關(guān)注地球未來，從我做起——記“青少年“1+6”氣候影響力行動”

親歷哥本哈根

青少年氣候特使：“攜起手來，我們可以幫助地球降溫！

殼牌中國

138殼牌大學生農(nóng)村能源調(diào)研自2004年起，殼牌在北京啟動了大學生農(nóng)村能源調(diào)研項目，鼓勵大學生、研究生和博士生利用暑假深入基層農(nóng)村，了解農(nóng)村的能源現(xiàn)狀及相關(guān)社會問題。目前項目已擴展到上海、成都和西安四地的高校。每年由多位專家組成的獨立評審委員會從學生們自愿提交的選題方案中篩選出20支團隊，利用殼牌公司提供的調(diào)研經(jīng)費，開展為期兩周左右的暑期實地調(diào)研。調(diào)研團隊的足跡遍布全國各地，調(diào)研的內(nèi)容和角度也十分多元化，既有對沼氣、太陽能、生物質(zhì)燃料等能源在農(nóng)村地區(qū)使用的情況調(diào)查，也有從經(jīng)濟學、社會學、生態(tài)環(huán)境等角度出發(fā)，分析農(nóng)村地區(qū)在利用各種形式的能源中獲得的經(jīng)驗和存在的問題。每年的獲獎?wù){(diào)研報告被收集成冊，呈送相關(guān)政府部門和研究機構(gòu)作研究參考。該項目的合作伙伴分別是農(nóng)業(yè)部科技發(fā)展中心和上海清潔能源研究與產(chǎn)業(yè)促進中心。項目故事:2011年能源與可持續(xù)發(fā)展－殼牌大學生農(nóng)村能源調(diào)研項目指南

2010年殼牌大學生能源與新農(nóng)村建設(shè)社會調(diào)研項目頒獎

行走田間話沼氣

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索——記江西于都寬田鄉(xiāng)光皮樹調(diào)研

紙上得來終覺淺，絕知此事須躬行——2009年“殼牌大學生能源－新農(nóng)村建設(shè)社會調(diào)研項目”圓滿結(jié)束

殼牌大學生能源調(diào)研項目——關(guān)于秸稈的故事

2009年殼牌大學生能源－新農(nóng)村建設(shè)社會調(diào)研項目入選團隊揭曉

教育扶貧幫助提高農(nóng)村基礎(chǔ)教育的質(zhì)量殼牌通過與民間公益機構(gòu)北京富平學校合作，從2006年開始連續(xù)三年在山西呂梁湍水頭鎮(zhèn)資助和培訓(xùn)20所偏遠山區(qū)村級小學的56名代課教師，以吸引和穩(wěn)定優(yōu)秀的師資，從而提高該地區(qū)農(nóng)村基礎(chǔ)教育的質(zhì)量。同時，還資助了195名湍水頭籍的貧困高中生，幫助他們順利完成高中學業(yè)。此外，還設(shè)立了臨縣教育創(chuàng)新小額基金，提升當?shù)亟處煹慕虒W水平和教學質(zhì)量。其它殼牌是中國扶貧基金會組織的“新長城”項目的最初參與者，2003-2006年間，殼牌公司和殼牌員工共同捐助近百萬元資助了272名西部貧困大學生完成四年學業(yè)。殼牌還與聯(lián)合國教育科學及文化組織合作在中國設(shè)立了煤氣化教席，促進煤氣化技術(shù)在中國的發(fā)展。1395）征詢性公關(guān)定義：以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系活動。目的：了解社會輿論、民情民意、消費趨勢，為企業(yè)決策提供背景信息服務(wù)。方法：產(chǎn)品試銷、產(chǎn)品銷售及市場調(diào)查，重要客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商訪問，公眾及職工意見征集，定期回訪、來信來訪機制，熱線電話、有獎?wù)髟?、展銷征詢、接受投訴等要點：長期性、反復(fù)性、廣泛性、多樣性。140案例“有獎求教，家具俏銷”萬斯家具廠的產(chǎn)品連續(xù)三年滯銷，究其原因，在于與用戶的實際需要和具體要求脫節(jié)。針對這一弊病，廠長巴莫開出了一張?zhí)幏?。尊敬的顧客：我們根?jù)變形金剛的啟發(fā)，最近聘請了一批高級家具設(shè)計工程師，為你們設(shè)計了一種可變形的多功能家具。為了使這種家具既能滿足您的需要，解決您住房窄小的困難，又能給您帶來方便、舒適和美的享受，懇請您來信指教，我們將根據(jù)您的意見進行設(shè)計。凡來信指教的顧客，將在報上公布名字，發(fā)一個優(yōu)惠20%的購物卡，憑此卡可購買一件多功能的家具，意見被采納的指教者，贈送一件多功能家具。萬斯家具廠廠長巴莫某年3月1日141結(jié)果：收到1814封來信巴莫嚴守信用，立即在報上用大號黑體字“可變形多功能家具凝聚著這些先生的智慧和心血”，排印了一個通欄標題，依來信的順序公布了指教者的姓名，并給每個指教者寄出一封感謝信和優(yōu)惠卡。家具投放市場后，立即被搶購一空，一個月的銷售量等于過去三年的銷售總量的960倍。1422、戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動模式建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)防御型公關(guān)進攻型公關(guān)矯正型公關(guān)143定義：在組織初創(chuàng)或新產(chǎn)品、新品牌、新服務(wù)首次推出時為打開局面而采用的公關(guān)活動。目的：大力提升知名度，形成良好的“第一印象”。適用場合：企業(yè)新建、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新品牌推出時。方法：開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、新產(chǎn)品試銷、新產(chǎn)品發(fā)布會、新產(chǎn)品展覽、免費試用、免費招待參觀，開業(yè)折價酬賓、贈送紀念品及宣傳品、參加社區(qū)活動等。原則：選擇有利時機和恰當?shù)攸c，練好內(nèi)功，把握好分寸。1）建設(shè)性公關(guān)144案例“潘婷——愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展

項目背景

1999年5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場全面推出其最新的護發(fā)產(chǎn)品－－潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動一種全新的護發(fā)新理念，即：從簡單護發(fā)--深層潤發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的