第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷

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第4章網(wǎng)絡(luò)營銷2023/2/41邵兵家主編《電子商務(wù)概論》高等教育出版社2003版世界是平的……電子商務(wù)本質(zhì)——重在商務(wù)、電子支撐網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)活動(dòng)中最具創(chuàng)新的商務(wù)活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)理論基礎(chǔ)：了解從營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)實(shí)踐應(yīng)用：掌握網(wǎng)站推廣方法及其特點(diǎn)熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的過程掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的方法學(xué)習(xí)內(nèi)容理論基礎(chǔ)：4.1營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用：4.2企業(yè)網(wǎng)站推廣4.3網(wǎng)絡(luò)廣告4.4網(wǎng)上市場調(diào)研4.1營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷案例引入——Dell4.1.1市場營銷和營銷過程4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的含義4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)4.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生4.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)案例分析——Dell返回本章案例引入

案例：戴爾電腦：世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)直銷的計(jì)算機(jī)公司。

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戴爾公司網(wǎng)站的英文主頁（）戴爾公司網(wǎng)站的中文主頁（）戴爾公司網(wǎng)站的技術(shù)服務(wù)網(wǎng)頁戴爾公司網(wǎng)站用戶產(chǎn)品自定義設(shè)計(jì)網(wǎng)頁

Dell主要基于了哪種營銷理論？具體表現(xiàn)？思考返回目錄4.1.1市場營銷和營銷過程市場營銷的含義（菲利普·科特勒）指“個(gè)人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程?！笔袌鰻I銷觀念的轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、消費(fèi)者

市場營銷過程：確定目標(biāo)消費(fèi)者；制定市場營銷組合

（ProductPricePlacePromotion）返回目錄4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

CyberMarketingInternetmarketinge-MarketingNetworkMarketing，OnlineMarketing網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；是科技發(fā)展、顧客價(jià)值變革、市場競爭等綜合因素促成的新型營銷手段；是信息社會(huì)的必然產(chǎn)物。

返回目錄4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)（1）傳統(tǒng)營銷理論

傳統(tǒng)的4P（Product－產(chǎn)品、Price－價(jià)格、Place－渠道、Promotion－促銷）為代表的營銷理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是企業(yè)理論，即利潤最大化。其基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客需求放到企業(yè)利潤同等重要的位置上，它的營銷決策是一條單向鏈。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)（2）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

強(qiáng)調(diào)顧客真正參與到整個(gè)營銷過程中。顧客不但參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得以加強(qiáng)。由此提出了4C營銷理論，即：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。其營銷決策是在滿足4C要求條件下的企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是顧客滿足和企業(yè)利潤的最大化，體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn)，其決策過程是一個(gè)雙向鏈。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)（3）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論－“新4C”理論隨著Internet技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，4C理論進(jìn)一步演變?yōu)椤靶?C”理論，即：Connection（連接）、Communication（溝通）、Commerce（商務(wù)）、Co-Operation（合作）。

新4C理論從根本上改變了營銷的理論基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷則以方便快捷的溝通方式，將企業(yè)與顧客連接在一起，強(qiáng)調(diào)信息的交流與傳遞，以滿足顧客個(gè)性多樣化的需求為中心，將營銷目標(biāo)與顧客需求“整合”到一起。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)（4）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

軟營銷是相對(duì)于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“強(qiáng)勢營銷”而言的。傳統(tǒng)營銷中的強(qiáng)勢營銷特征是兩種促銷手段：廣告和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)軟營銷是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。該理論認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下顧客主動(dòng)有選擇地與企業(yè)溝通,顧客對(duì)于那些不遵守“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的信息會(huì)反感。。返回目錄4.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

技術(shù)基礎(chǔ):internet社會(huì)與消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)者參與營銷活動(dòng)的主動(dòng)性增強(qiáng)對(duì)購買便利性的需求市場競爭

價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素返回目錄4.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以顧客為主體。便捷的購物方式。低廉的價(jià)格。更激烈的競爭。返回目錄

Dell主要基于了哪種營銷理論？具體表現(xiàn)？思考戴爾公司網(wǎng)站主頁結(jié)構(gòu)Dell公司主頁產(chǎn)品筆記本臺(tái)式工作站服務(wù)器家用和辦公室用（DIMENTION）R系列V系列工業(yè)用帶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（OPTIPLEX）D型和O型比較定價(jià)和購買一般產(chǎn)品的價(jià)目表用戶自定義設(shè)計(jì)訂貨流程零件購買營銷公關(guān)公司信息新聞發(fā)布廣告多媒體介紹技術(shù)支持和服務(wù)查詢用戶問題解答軟件升級(jí)的通知用戶網(wǎng)上產(chǎn)品自定義設(shè)計(jì)公司信息技術(shù)服務(wù)硬件軟件市場細(xì)分小公司大公司政府家用教育

戴爾計(jì)算機(jī)公司（）1．主頁結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)——個(gè)性化2．經(jīng)營銷售活動(dòng)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略3．服務(wù)和技術(shù)支持增值服務(wù)（安裝支持、系統(tǒng)管理、技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)）。如，貴賓服務(wù)。4.生產(chǎn)活動(dòng)中的兩個(gè)重要的職能—生產(chǎn)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品客戶化.

Dell的網(wǎng)絡(luò)營銷基于了哪種營銷理論？具體表現(xiàn)？思考“新4C”理論，即：Connection（連接）、Communication（溝通）、Commerce（商務(wù)）、Co-Operation（合作）。強(qiáng)調(diào)滿足顧客的多樣化需求。返回目錄4.2.1網(wǎng)站推廣4.2.2搜索引擎注冊(cè)4.2.3在線推廣4.2.4其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式4.2.5離線廣告推廣思考4.2企業(yè)網(wǎng)站推廣

返回本章4.2.1網(wǎng)站推廣

企業(yè)有無網(wǎng)站的角度看，可以把網(wǎng)絡(luò)營銷分為無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷營銷手段：搜索引擎、在線推廣、離線推廣及其他形式。網(wǎng)站的營銷推廣關(guān)系到網(wǎng)站的興衰和企業(yè)營銷的成敗返回目錄4.2.2搜索引擎注冊(cè)

搜索引擎的類型以google為代表的由程序自動(dòng)索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站?！爸┲搿币訷ahoo為代表的人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站如何進(jìn)行網(wǎng)站注冊(cè)直接到搜索引擎上注冊(cè)利用搜索引擎注冊(cè)工具注冊(cè)登陸奇兵（1300）、GNetSESS、AddWeb等到注冊(cè)網(wǎng)站注冊(cè)國際傳真網(wǎng)絡(luò)（60）、addme（34）、broadcaster（200）步驟：確定要注冊(cè)頁面，準(zhǔn)備材料(計(jì)價(jià))，進(jìn)行注冊(cè)

返回目錄計(jì)價(jià)熱門詞：足球、香港六合彩、六合彩、禮品、翻譯、足球彩票、旅游、電影、服裝、留學(xué)、房地產(chǎn)、美容、培訓(xùn)、包裝、裝飾。價(jià)格為2000元/個(gè).年。普通詞：其它詞都是普通詞，價(jià)格為1000元/個(gè).年?；镜卿涃M(fèi)：每個(gè)網(wǎng)站500元/年。每年價(jià)格=500元+2000元*熱門詞個(gè)數(shù)+1000元*普通詞個(gè)數(shù)4.2.3在線推廣

網(wǎng)站鏈接

與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接中國玻璃網(wǎng)與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站的鏈接hao123

免費(fèi)鏈接與付費(fèi)鏈接在線廣告推廣

付費(fèi)廣告形式免費(fèi)廣告交換返回目錄4.2.4其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式郵件列表新聞組返回目錄郵件列表

郵件列表Email營銷（許可Email營銷）是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個(gè)基本因素：基于用戶許可通過電子郵件傳遞信息信息對(duì)用戶是有價(jià)值的兩種郵件列表的比較內(nèi)部Email列表外部Email列表地址資源網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址形式新聞郵件、會(huì)員通訊、電子刊物電子郵件廣告信任程度用戶主動(dòng)加入高取決于服務(wù)商、企業(yè)、郵件內(nèi)容等定位程度準(zhǔn)確根據(jù)郵件內(nèi)容規(guī)模少，逐步積累多，覆蓋面廣適用客戶鞏固老顧客開發(fā)新顧客新聞組新聞組的行銷策略：策略一：張貼消息或回復(fù)別人的消息。策略二:網(wǎng)站升級(jí)通知。策略三：在新聞組中發(fā)布您的網(wǎng)站信息。確定新聞組的方法：專用的新聞閱讀軟件(BlogNavigator,FeedExplorer)搜索全部的新聞組通過搜索引擎也可以查詢到部分新聞組及相關(guān)網(wǎng)站，如Yahoo!、Infoseek等、新聞組搜索引擎DejaNews。4.2.5離線廣告推廣

大眾媒體對(duì)建立網(wǎng)站品牌的作用：電視、報(bào)紙、雜志、廣播等。戶外媒體對(duì)提高網(wǎng)站知名度的作用燈箱、車廂、路牌、霓虹燈、電子屏幕、氣球、大型充氣模型、小區(qū)走廊樓道等

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哪幾類網(wǎng)絡(luò)營銷工具有免費(fèi)形式？

思考答案：交換鏈接；搜索引擎；Email；新聞組返回目錄

4.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

4.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類及比較

4.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃

4.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估

4.3網(wǎng)絡(luò)廣告

返回本章4.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)互動(dòng)性傳播范圍廣闊內(nèi)容更加詳實(shí)和靈活多樣受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性低成本高效率性(網(wǎng)絡(luò)廣告,其它廣告)返回目錄4.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

網(wǎng)絡(luò)廣告的比較返回目錄網(wǎng)絡(luò)廣告的分類網(wǎng)絡(luò)廣告的比較位置價(jià)格點(diǎn)擊率首頁4萬-6萬/天高首頁2萬-5萬/天較高首頁1萬-4萬/天較高首頁、內(nèi)頁2萬/天較低首頁、內(nèi)頁4千-1萬/天較低首頁、內(nèi)頁4千-1萬/天較高搜索頁0.4-410元/點(diǎn)擊低首頁、內(nèi)頁1.5萬-2萬/天低全屏廣告伸縮通欄廣告通欄廣告擎天柱廣告一般按鈕廣告彈出/浮動(dòng)廣告關(guān)鍵詞廣告畫中畫廣告全屏廣告

伸縮通欄廣告通欄廣告擎天柱廣告一般按鈕廣告

彈出式/浮動(dòng)廣告關(guān)鍵詞廣告

畫中畫廣告

例如……人民網(wǎng)首頁4.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)媒體及位置的選擇返回目錄確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告確定廣告目標(biāo)過程中遵循的規(guī)律。1.

A是“注意”（Attention）。2.

I是“興趣”（Interest）。3.

D是“欲望”（Desire）。4.

A是“行動(dòng)”（Action）。仁和藥業(yè)——讓你的眼睛電力十足確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體廣告的目標(biāo)群體是由企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象來決定的。包括：性別、年齡、職業(yè)、愛好、文化程度、素質(zhì)水平、收入、生活方式、思想方式、消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、平時(shí)接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的習(xí)慣等。網(wǎng)絡(luò)瀏覽或網(wǎng)上購買者的時(shí)代特征。主要呈現(xiàn)年輕化、受教育程度較好、收入較高的特點(diǎn)。清楚了解目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)操作水平。這決定是否可以采用較復(fù)雜的展現(xiàn)形式和增加廣告的互動(dòng)操作來提高網(wǎng)絡(luò)廣告的活潑性和趣味性美素佳兒，快樂媽媽尋覓之旅

視頻4.3網(wǎng)絡(luò)廣告

示例:康佳——大有可觀大娛樂仁和藥業(yè)——讓你的眼睛電力十足麥當(dāng)勞——夏日繽紛甜品系列賽我網(wǎng)——迷你小窩我上我網(wǎng)英特爾——突破平凡網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意（一）要有明確有力的標(biāo)題廣告標(biāo)題是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和主導(dǎo)性的語言。明確有力的廣告標(biāo)題作用很大，特別是在網(wǎng)絡(luò)廣告中，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的注意力和耐性不會(huì)超過5秒鐘。因此，一定要在這短短的時(shí)間內(nèi)吸引人潮進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)頁，并樹立良好的品牌形象。這時(shí)廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)就顯得十分重要。（二）簡潔的廣告信息在網(wǎng)絡(luò)上，強(qiáng)烈清晰的文案比制作復(fù)雜的影音文件更能吸引上網(wǎng)者點(diǎn)選。這是由于帶寬的限制，圖像過多的廣告（如動(dòng)畫設(shè)計(jì)）傳輸速度較慢，上網(wǎng)者往往會(huì)放棄。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該確保出現(xiàn)的速度足夠快，通常在10KB~20KB（依不同媒體和版面而異），這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體接受的圖像大小，也是上網(wǎng)者能夠接受的傳輸速度。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告信息在目前互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布時(shí)應(yīng)力求簡潔，多采用文字信息。（三）發(fā)展互動(dòng)性隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)，今后網(wǎng)絡(luò)廣告必定朝著互動(dòng)性的方向發(fā)展。這是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的必由之路。如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲活動(dòng)功能，這將大大提高上網(wǎng)者對(duì)廣告的閱讀興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意（四）合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及發(fā)布時(shí)間的考慮。時(shí)限是廣告從開始到結(jié)束的時(shí)間長度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時(shí)序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時(shí)間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日。（五）正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算對(duì)大部分上網(wǎng)企業(yè)而言，Internet僅僅是其整體營銷溝通計(jì)劃的一部分。公司首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用財(cái)務(wù)能力法、銷售百分比法、競爭對(duì)等法或目標(biāo)任務(wù)法來確定。而用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算則可依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。（六）設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案在網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃中，根據(jù)廣告活動(dòng)所要選擇的形式、內(nèi)容、表現(xiàn)、創(chuàng)意、具體投放網(wǎng)站、受眾終端機(jī)等方面的情況，設(shè)計(jì)一個(gè)全方位的測試方案是至關(guān)重要的。在廣告發(fā)布前，要先測試廣告在客戶終端機(jī)上的顯示效果，測試廣告信息容量是否太大而影響其在網(wǎng)絡(luò)中的傳輸速度，測試廣告設(shè)計(jì)所用的語言、格式在服務(wù)器上能否正常處理，以避免最后的廣告效果受到影響。網(wǎng)絡(luò)媒體及位置的選擇（一）主頁形式。建立自己的主頁，對(duì)于企業(yè)來說，是一種必然的趨勢。它不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑，所以，建立公司的Web主頁是最根本的。從今后的發(fā)展看，公司的主頁地址也會(huì)像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無形資產(chǎn)。海爾集團(tuán)（二）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服務(wù)，包括新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點(diǎn)。目前，這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告（三）專業(yè)類銷售網(wǎng)這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式?，F(xiàn)在這樣的網(wǎng)站越來越多，著名的如AutomobileBuyer’sNetwork、AutoBytel等。走入這樣的網(wǎng)站，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號(hào)、制造商、價(jià)位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到你所需要商品的各種細(xì)節(jié)資料。【myPDA銷售網(wǎng)】網(wǎng)絡(luò)媒體及位置的選擇（四）企業(yè)名錄這是由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進(jìn)入選中企業(yè)的主頁。南京市人民政府（五）免費(fèi)的E-mail服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。網(wǎng)絡(luò)媒體及位置的選擇（六）黃頁形式在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。采用這種方法的好處，一是針對(duì)性強(qiáng)，查詢過程都以關(guān)鍵字區(qū)分；二是醒目，處于頁面的明顯處，易于被查詢者注意，是用戶瀏覽的首選。(中國大黃頁)（七）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)外一些著名的報(bào)紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁；更有一些新興的報(bào)紙或雜志，放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為一種“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”或“網(wǎng)絡(luò)雜志”。其影響非常大，訪問的人數(shù)不斷上升。對(duì)于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或雜志上做廣告，也是一個(gè)較好的傳播渠道。中國財(cái)富IT經(jīng)理世界4.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的優(yōu)勢及劣勢網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)的獲取返回目錄4.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評(píng)估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的優(yōu)勢1、交互性，使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告主可以在很短的時(shí)間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估；2、客觀性與準(zhǔn)確性，廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問題時(shí)可以不受調(diào)查人員的主觀影響；網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測

3、廣泛性，Internet是一個(gè)全天候開放的全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無限龐大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到保證；4、低成本，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在很大程度上依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評(píng)估相比，耗費(fèi)的人力、物力比較少，相應(yīng)地廣告成本就比較低。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的劣勢1、傳統(tǒng)廣告的受眾是被動(dòng)地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評(píng)估過程中可以明確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接受信息時(shí)具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時(shí)完全沒有主動(dòng)權(quán)，在對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí)所需要的數(shù)據(jù)來源的樣本很不確定；2、在傳統(tǒng)廣告中，只有對(duì)廣告的瀏覽，而沒有對(duì)廣告的點(diǎn)擊之類的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對(duì)廣告的瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對(duì)它的點(diǎn)擊，而點(diǎn)擊行為是要受到諸如網(wǎng)民的心理過程等多方面未知因素的影響，這樣就增加了其效果評(píng)估的難度；3、受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為一般是在現(xiàn)實(shí)購物場所實(shí)現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為除了一部分在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購買容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之外，目前主要的購買行為是通過現(xiàn)實(shí)線下購買實(shí)現(xiàn)的，這樣就使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)難于準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的指標(biāo)1．廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression），指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。但是，在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下問題：

1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)。在廣告刊登期間，同一個(gè)網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時(shí)廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實(shí)際瀏覽的人數(shù)，并不相等；2、網(wǎng)民偶爾打開某個(gè)刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，也許根本就沒有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時(shí)的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際閱讀次數(shù)也不相等。3、廣告刊登位置的不同，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。通常情況下，首頁比內(nèi)頁得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對(duì)目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。4、一個(gè)網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會(huì)刊登幾則廣告。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時(shí)，他會(huì)將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對(duì)于廣告主的廣告曝光的實(shí)際價(jià)值到底有多大我們無從知道。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的指標(biāo)2．點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click&ClickThroughRate）網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR），這是廣告吸引力的一個(gè)指標(biāo)。如果刊登這則廣告的網(wǎng)頁的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為500，那么點(diǎn)擊率是10%。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏g覽者點(diǎn)擊了某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告主的意義更大。不過隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的深入了解，點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)字越來越低。因此，在某種程度上，單純的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的指標(biāo)3．網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（PageView）瀏覽者在對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，他可能就產(chǎn)生了購買的欲望。當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對(duì)該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對(duì)這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。廣告主網(wǎng)頁閱讀數(shù)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)事實(shí)上是存在差異的，這種差異是由于瀏覽者點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告而沒有去瀏覽閱讀點(diǎn)擊這則廣告所打開的網(wǎng)頁所造成的。目前由于技術(shù)的限制，很難精確地對(duì)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主的網(wǎng)站后都進(jìn)行了瀏覽閱讀，這樣的話，網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就可以用點(diǎn)擊次數(shù)來估算。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)的獲取1、ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件可隨時(shí)監(jiān)測網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主可以隨時(shí)了解相關(guān)的信息。目前權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測公司DoubleClick和iREACHER)就是用一定的統(tǒng)計(jì)軟件來獲得廣告曝光、點(diǎn)擊次數(shù)以及網(wǎng)民的個(gè)人情況的一些數(shù)據(jù)。如今，在美國比較流行的AdIndex軟件可以跟蹤網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品品牌印象變化的情況。同時(shí)，廣告主非常希望網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上刊登時(shí)具有針對(duì)性，這就需要獲得每個(gè)網(wǎng)民的IP地址和消費(fèi)習(xí)慣，這如何實(shí)現(xiàn)呢？Cookie技術(shù)提供了實(shí)現(xiàn)的可能。Cookie技術(shù)可以區(qū)別不同地址甚至同一地址不同網(wǎng)民的信息，以此來為廣告主提供不同類型的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。這種方式是目前普遍采用的。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)的獲取2、委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測來獲得評(píng)估數(shù)據(jù)廣告效果評(píng)估特別強(qiáng)調(diào)公正性，所以最好由第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體廣告在這方面已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，并且也有專門的機(jī)構(gòu)來從事這一工作，如美國的蓋洛普、中國的央視—索福瑞等。第三方獨(dú)立于ISP或ICP之外，因此在客觀程度上有所提高，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可信度增強(qiáng)。國外像MediaMetrix這樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對(duì)網(wǎng)民的隨機(jī)抽樣，來評(píng)估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評(píng)估數(shù)據(jù)。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和體系還很不完善，相信隨著各界人士對(duì)這個(gè)問題的關(guān)注程度的提高，不久網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估體系就會(huì)確立，而且評(píng)估技術(shù)和評(píng)估方法會(huì)有很大的進(jìn)步，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估將會(huì)更加客觀、準(zhǔn)確

iResearch

返回本節(jié)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)CPM（每千次印象成本）每千人次訪問的收費(fèi)，可以保證客戶所付出的和瀏覽人數(shù)直接掛鉤。可以避免客戶只在封面做廣告的弊病。比較適合目的在于樹立品牌形象的網(wǎng)絡(luò)廣告。CPC（每千次點(diǎn)擊成本）每千人次點(diǎn)擊的收費(fèi)。是否點(diǎn)擊廣告目的網(wǎng)站瀏覽，取決于很多其他因素，如：banner的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站的內(nèi)容等。CPA（每行動(dòng)成本）按實(shí)際回應(yīng)數(shù)如：在線購買，提供個(gè)人資料等等但是中國的很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還是以時(shí)間為計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。CPP(CostPerPurchase):以每購買成本計(jì)費(fèi)，進(jìn)行在線交易，按成交金額付費(fèi)。包月方式其他方式：CPS(CostPerSales)以搜集潛在消費(fèi)者多少收費(fèi)

CPL(CostPerLeads)以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量多少收費(fèi)相比較而言，CPM與包月對(duì)網(wǎng)站有利，而CPC/CPA/CPP等對(duì)廣告主有利4.4網(wǎng)上市場調(diào)研

4.4.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢4.4.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟4.4.3專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站及相關(guān)頻道的利用返回本章

4.4.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義1、市場調(diào)查的含義

市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷方面的各種信息和情報(bào)資料，分析研究賣方將產(chǎn)品和勞務(wù)銷售給買方的種種情況和趨勢。2、網(wǎng)上市場調(diào)查的含義針對(duì)網(wǎng)上市場的特征進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)等市場數(shù)據(jù)信息，客觀地測定、評(píng)價(jià)及發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，獲得競爭對(duì)手的資料，摸清目標(biāo)市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細(xì)分市場、識(shí)別受眾需求和確定營銷目標(biāo)提供相對(duì)準(zhǔn)確的決策依據(jù)，以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效用和效率。4.4.1網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)3網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性：

網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給上網(wǎng)的用戶，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)和共享性。（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性和低費(fèi)用：節(jié)省傳統(tǒng)調(diào)查中所耗費(fèi)的大量人力和物力。網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的交互性能和充分性在調(diào)查時(shí)，被調(diào)查對(duì)象可以及時(shí)就問卷相關(guān)的問題提出自己更多的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計(jì)的不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論偏差等問題。（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對(duì)性更強(qiáng)；問卷的填寫是自愿的，填寫者一般都會(huì)對(duì)調(diào)查內(nèi)容有一定的興趣，回答問題相對(duì)認(rèn)真；可以避免傳統(tǒng)調(diào)查中人為錯(cuò)誤所導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差。網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空和地域的限制：可以24小時(shí)全天候進(jìn)行，這與區(qū)域制約和時(shí)間制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。（6）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性：網(wǎng)上調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋，有利于消除因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差；問卷的復(fù)核檢驗(yàn)由計(jì)算機(jī)依據(jù)設(shè)定的檢驗(yàn)條件和控制措施自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，可以有效地保證對(duì)調(diào)查問卷100%的復(fù)核檢驗(yàn)；通過對(duì)被調(diào)查者的身份驗(yàn)證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。（7）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的局限性：不可述信息（信息是未加碼的、不能用語言表達(dá)的。）與人的有限理性（生理上的局限和語言的局限）。4.4.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟明確問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃資料的來源調(diào)查方法調(diào)查手段抽樣方案聯(lián)系方法

收集信息分析信息提交調(diào)研報(bào)告網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟1明確問題和調(diào)查目標(biāo)，這是進(jìn)行市場調(diào)查的首要問題。只有目的和目標(biāo)明確了，才可以進(jìn)行其他步驟。（1）明確問題：

為什么要進(jìn)行市場調(diào)查——解決在營銷中所存在的問題通過調(diào)查要了解那些問題——需要哪方面的資料和信息調(diào)查結(jié)果的具體用途——尋求改進(jìn)措施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟1（2）明確調(diào)查目的的方法最開始提出的問題往往涉及面廣，也比較籠統(tǒng)。先進(jìn)行初步調(diào)查，對(duì)手頭已掌握的有關(guān)資料進(jìn)行研究分析，找出市場調(diào)查的主要的主要問題；其次進(jìn)行某些非正式調(diào)查（實(shí)驗(yàn)性的訪問調(diào)查），如征求專業(yè)人員對(duì)市場問題的分析，找出問題的癥結(jié)所在。在上述調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定市場調(diào)查的范圍，排除與調(diào)查目的關(guān)系不大的設(shè)想，使調(diào)查目標(biāo)更加集中。步驟2：制定調(diào)研計(jì)劃資料的來源：一手資料：又稱為原始資料。是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查所搜集的資料。其特點(diǎn)是：針對(duì)性強(qiáng)，適用性好，但成本較高。二手資料：又稱為間接資料。是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。其特點(diǎn)是：獲取成本低，時(shí)間短適用性較差。（1）網(wǎng)上一手資料的信息來源：新聞組、郵件列表、討論組和在線問卷

步驟2：制定調(diào)研計(jì)劃（2）網(wǎng)上二手資料的信息來源：通過搜索引擎和相關(guān)數(shù)據(jù)庫返回本節(jié)步驟2：制定調(diào)研計(jì)劃網(wǎng)上市場調(diào)查的主要手段1誘導(dǎo)訪問者訪問2利用電子郵件或來客登記本詢問訪問者3在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查4網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法5利用企業(yè)站點(diǎn)搜集市場信息6選擇搜索引擎7利用數(shù)據(jù)庫返回下節(jié)1誘導(dǎo)訪問者訪問1、給予訪問者獎(jiǎng)品或免費(fèi)商品：如果訪問者被告知能獲得一份獎(jiǎng)品或免費(fèi)的商品，他們就會(huì)填寫自己真實(shí)的姓名、住址和電子郵件。2、吸引訪問者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息：如果你有大量有價(jià)值的信息和免費(fèi)軟件來吸引訪問者，則訪問者可能會(huì)愿意填寫有關(guān)個(gè)人的詳細(xì)情況的真實(shí)信息。3、向訪問者承諾物資獎(jiǎng)勵(lì)：有些站點(diǎn)能給訪問者購買商品打折或給予獎(jiǎng)勵(lì)，但這需要訪問者填寫一份個(gè)人情況調(diào)查問卷。由軟件自動(dòng)檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。訪問者經(jīng)常有意無意地漏掉一些信息，這可通過一些軟件來確定是否地填寫了調(diào)查問卷。返回2

利用電子郵件或來客登記簿詢問訪問者

在Internet上進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，最困難的問題是無法確定訪問者的真實(shí)身份。因此市場調(diào)查人員必須采取適當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗詠碜R(shí)別訪問者。若市場調(diào)查人員在目標(biāo)市場中收集了顧客（或潛在顧客）的Email地址，就會(huì)向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問表單請(qǐng)求回答。來客登記薄就是讓顧客填寫并發(fā)給企業(yè)的表單，通過這種詢問，市場調(diào)查人員就能清楚地知道顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和期望。利用電子郵件或來客登記簿獲得訪問者本人以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的有關(guān)市場信息。通過電子郵件和來客登記簿，企業(yè)的所有顧客均可以閱讀并了解企業(yè)的情況，市場調(diào)查人員則可對(duì)訪問者的信息進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，就可以進(jìn)一步了解本企業(yè)產(chǎn)品售后的情況。返回3在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查調(diào)查問卷是根據(jù)調(diào)查目的而以提問方式設(shè)計(jì)的問題的集合，是市場調(diào)查的一般工具。問卷設(shè)計(jì)的好壞，在很大程度上影響調(diào)查問卷的回收率、有效率直至整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的成敗。因此問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性的意義。1、問卷設(shè)計(jì)的步驟（1）確定調(diào)查問卷的目的（2）對(duì)所要了解的信息資料進(jìn)行歸類，列出具體的調(diào)查項(xiàng)目清單（3）問卷的測試與修改3在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查2、問卷設(shè)計(jì)問題的表述

問題的表述是問卷設(shè)計(jì)的難點(diǎn)，被調(diào)查者只能根據(jù)問卷來理解和回答問題。因此用準(zhǔn)確的文字來表述所要調(diào)查的問題是問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。問題的表述應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）問題的用詞要通俗、準(zhǔn)確，文字要簡短，避免使用專業(yè)化術(shù)語。（2）問題的內(nèi)容要具體，每個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。（3）避免使用誘導(dǎo)性或傾向性用詞。（4）對(duì)敏感性問題應(yīng)注意表述的技巧和方式，打消被調(diào)查者的顧慮。3在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查3、問題類型的設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷中的問題有兩種基本類型：開放型和封閉型問題。（1）開放型問題（又稱自由回答問題）

此類問題在問卷上不提供具體答案，被調(diào)查者可自由回答。無任何限制。優(yōu)點(diǎn)：可收集到一些調(diào)查者所忽略的問題；開闊調(diào)查者的思路；特別適合于答案復(fù)雜、數(shù)量較多或各種可能答案未知的問題。

缺點(diǎn)：被調(diào)查者的答案各不相同，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，資料整理和加工較困難，對(duì)被調(diào)查者的文化素養(yǎng)和文字表達(dá)能力要求較高。3在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查3、問題類型的設(shè)計(jì)（2）封閉型問題：此類問題的答案已由設(shè)計(jì)者列出，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇。主要有以下形式：

①只提供兩種選擇答案的問題；

②列出多種答案，由被調(diào)查者從中選取一個(gè)或多個(gè)答案的問題；

③在設(shè)計(jì)問題時(shí)，根據(jù)答題者的意見、態(tài)度、感情等級(jí)或程度來定序；

④在設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇問題時(shí)，若幾個(gè)問題答案一致時(shí)，可進(jìn)行組合。優(yōu)點(diǎn)：有利于被調(diào)查者正確理解問題，迅速回答，有利于調(diào)查結(jié)果的整理和分析。缺點(diǎn)：容易限制被調(diào)查者的思想，答題時(shí)比較機(jī)械，問題的設(shè)計(jì)難度較大。3在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查4、問題排列順序的確定在設(shè)計(jì)好各項(xiàng)單獨(dú)問題后，應(yīng)按問題的類型、難易程度安排詢問的次序。問題的排列要合乎邏輯，使調(diào)查對(duì)象在回答問題時(shí)有循序漸進(jìn)的感覺，同時(shí)能引起對(duì)回答問題的興趣。對(duì)問卷中所設(shè)計(jì)問題的編排一般應(yīng)遵循以下原則：（1）按問題的復(fù)雜程度、先易后難、由淺入深進(jìn)行排列；（2）問題的排列要有邏輯性，同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起；先問范圍較廣的問