第二講 保險購買者行為(下)

保險需求與

購買者行為分析

一、保險需求的概念（一）需求的概念1、概念：指有能力購買而且愿意購買的愿望。2、需求的層次：生理的需求安全的需求愛和歸屬的需求尊重的需求自我實現(xiàn)的需求（二）保險需求的概念：保險需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)移風(fēng)險而產(chǎn)生的渴求與欲望，是促成投保行為的內(nèi)在動力。二、保險需求的特征客觀性多樣性差異性層次性漸進(jìn)性6.波動性7.選擇性8.隱蔽性9.非迫切性4、保險需求的層次性

（以安全為標(biāo)志劃分）個人保險需求的層次：生理安全保險需求勞動安全保險需求職業(yè)安全保險需求經(jīng)濟(jì)安全保險需求心理安全保險需求企業(yè)保險需求的層次：財產(chǎn)安全保險需求收益安全保險需求責(zé)任安全保險需求信用安全保險需求典型案例：上海外服公司職員之傷三、保險需求的分類（一）按需求存在的表現(xiàn)方式分類（二）按需求持續(xù)時間的長短分類（三）按需求的層次分類（四）按需求的內(nèi)容分類（五）按保險需求主體劃分（一）按需求存在的

表現(xiàn)方式分類1、現(xiàn)實保險需求：指人們已經(jīng)認(rèn)識到并有支付能力的保險需求。2、潛在保險需求：指人們尚未認(rèn)識到但無法實現(xiàn)的保險需求。（二）按需求持續(xù)時間的

長短分類1、長期需求2、短期需求（一年內(nèi)的）（三）按需求的層次分類1、低層次保險需求：包括滿足人們基本生存條件的各種保險需求。如個人的生理安全保險需求。2、高層次保險需求，如個人的勞動安全保險需求職業(yè)安全保險需求經(jīng)濟(jì)安全保險需求心理安全保險需求3、特殊保險需求：主要是特殊財產(chǎn)如字畫、珠寶，特殊的身體部位，如影星的五官。（四）按需求的內(nèi)容分類財產(chǎn)保險需求人身保險需求責(zé)任保險需求保證保險需求（五）按保險需求主體劃分團(tuán)體保險需求個人保險需求第二節(jié)影響保險需求的因素一、影響個體投保人需求的主要因素二、影響團(tuán)體投保人需求的主要因素

一、影響個體投保人需求

的主要因素

（一）文化因素（二）社會因素（三）經(jīng)濟(jì)因素（四）個人因素（五）營銷手段（一）文化因素文化對投保人的影響主要表現(xiàn)為對人們的投保意識、投保動機(jī)以及對投保的態(tài)度等方面的差異。（二）社會因素社會階層相關(guān)群體家庭社會角色參考團(tuán)體（或相關(guān)群體）：一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、看法和行為的群體。

次要參考團(tuán)體主要參考團(tuán)體向往型參考團(tuán)體家庭生命周期：人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為FLC的階段劃分123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休（三）經(jīng)濟(jì)因素1、經(jīng)濟(jì)體制2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3、銀行利率的高低（四）個人因素年齡收入職業(yè)生活方式心理動機(jī)認(rèn)識與態(tài)度（五）營銷手段險種策略費(fèi)率策略分銷渠道策略促銷策略補(bǔ)充介紹1：

我國保險市場需求潛力巨大（1）人均收入水平的增長和巨大的人口規(guī)模為保險業(yè)的發(fā)展提供了可能；

（2）人口年齡老化及醫(yī)療、養(yǎng)老體制改革，為壽險業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇；（3）住房制度的改革，改變了房屋產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，由于對住房質(zhì)量、防盜設(shè)施等風(fēng)險的考慮，居民將不斷擴(kuò)大財產(chǎn)保險的需求；（4）旅游業(yè)的發(fā)展為擴(kuò)大公眾責(zé)任保險市場需求提供了直接動力；（5）人才市場的逐步完善，派生了雇主責(zé)任保險和員工忠誠保險的需求；（6）國家利率政策的調(diào)整和居民儲蓄觀念的改變，為儲蓄性保險業(yè)務(wù)開拓了廣闊的市場空間。

補(bǔ)充介紹3：

世界各國保險業(yè)的比較各國保險業(yè)發(fā)展不平衡，但都同本國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平相適應(yīng)。目前，歐洲、北美、日本的保險費(fèi)收入占世界總保費(fèi)收入的90%以上，發(fā)展中國家僅占不到10%。發(fā)達(dá)國家中，美、日、英、法、德等國又占有很大比重。（1）從保險費(fèi)收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重（保險深度）看，發(fā)達(dá)國家比重一般高于發(fā)展中國家。見教材P77表4-3。（2）從人均保費(fèi)收入（保險密度）看，也同樣如此。見教材P77表4-3。兩個重要概念：保險深度：保險費(fèi)收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重（GDP）。保險密度：人均保費(fèi)收入。第三節(jié)購買者行為分析一、購買者角色二、購買者行為分析三、購買形態(tài)分析四、購買動機(jī)分析五、購買決策程序分析一、購買者角色發(fā)起者：指首先提出或有意投保的人。響應(yīng)者：指其看法或建議對是否投保有一定影響的人。決策者：指對是否投保、為何投保、如何投保作出決斷的人。投保者：指與保險公司簽訂保險合同的人。使用者：指享受保險保障的人。二、購買者行為分析含義：購買行為是指消費(fèi)者為滿足家庭、個人、單位的保險需求，在一定的購買動機(jī)驅(qū)使下所進(jìn)行的購買保險商品活動過程中的所作所為。分類標(biāo)準(zhǔn)：從保險需求者購買目標(biāo)的選定看購買行為從保險需求者購買態(tài)度與需求看購買行為從保險需求者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)看購買行為1、從保險需求者購買目標(biāo)

的選定看購買行為全確定型：指在投保之前已有明確的購買目標(biāo)，對保險商品有明確的要求。半確定型：指在購買保險商品前已有大致的目標(biāo)，但不太具體，購買哪種保險商品必須經(jīng)過最后比較選擇完成。不確定型：指在購買保險商品前沒有明確或既定的目標(biāo)。2、從保險需求者購買態(tài)度

與需求看購買行為（1）理智型（2）被動型（3）被迫型（4）時髦型（5）消極型（6）經(jīng)濟(jì)型（7）疑慮型3、從保險需求者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)看購買行為沉著型：這種投保者在選擇保險商品時情感不外露，舉動不明顯，投保態(tài)度慎重，環(huán)境變化刺激對他們影響不大。溫順型：這種購買者往往遵從介紹作投保決定，他們對保險商品本身本并不過分注重，而更在乎投保后保險公司的售后服務(wù)怎么樣。激動型：這種購買者情緒易于激動，在言談舉止和表情神態(tài)上都有急躁表現(xiàn)。三、購買形態(tài)分析6W1H分析方法：Who（市場由誰構(gòu)成）：購買者What（購買什么）：購買對象Why（為何購買）：購買目的Who（誰參與購