實(shí)地調(diào)查-訪問法(豪華版)

方法的選擇2第二節(jié)

實(shí)地調(diào)查法3一、實(shí)地調(diào)查法的類別訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法4二、訪問法

訪問法又稱詢問調(diào)查法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。

5訪問法的類型按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問；按訪問內(nèi)容分類：標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問；按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和日記調(diào)查等。

6（一）標(biāo)準(zhǔn)化訪問請(qǐng)比較分析下列五種標(biāo)準(zhǔn)化訪問調(diào)查法在時(shí)間、費(fèi)用、調(diào)查人員、調(diào)查質(zhì)量等方面的特點(diǎn)。1、入戶訪談法2、留置問卷訪問3、攔截式訪問4、電話調(diào)查中的CATI調(diào)查5、郵寄訪問調(diào)查7討論：某一家五金工具店店主，想了解一下顧客對(duì)他的店及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店的印象如何，他為此項(xiàng)調(diào)研撥了少量經(jīng)費(fèi)，并要求在3周內(nèi)得到結(jié)果。你將推薦哪種標(biāo)準(zhǔn)化訪問調(diào)查方法？為什么？8討論：幾十年以前，有關(guān)不明飛行物UFO的報(bào)道很多，美國一家機(jī)構(gòu)作了一份問卷寄給一些經(jīng)過抽樣選出的人。結(jié)果是很大一部分回答問卷的人都認(rèn)為有外星來客。這是否說明大部分市民都覺得有外星來客呢？9標(biāo)準(zhǔn)化訪問訪談程序一般包括訪談的準(zhǔn)備、進(jìn)入訪談、訪談的控制、結(jié)束訪談、訪談?dòng)涗浥c資料審核幾個(gè)階段。要取得訪談的成功，你認(rèn)為在訪談的各個(gè)階段，應(yīng)注意哪些事項(xiàng)，運(yùn)用哪些技巧？10訪談的準(zhǔn)備階段：

1、熟悉調(diào)查內(nèi)容

2、了解被訪社區(qū)的特征

3、確定了解被訪對(duì)象

4、擬定實(shí)施訪談的工作計(jì)劃11進(jìn)入訪談階段：

1、取得地方機(jī)構(gòu)或主管部門的支持與幫助

2、必要時(shí)進(jìn)行宣傳

3、與訪談對(duì)象見面與自我介紹

容易出現(xiàn)的問題（1）由于陌生感而使被調(diào)查者拘束無言（2）調(diào)查對(duì)象以各種原因拒絕訪問12訪談控制階段：1、提問控制（1）恰當(dāng)?shù)奶釂柗绞剑?）恰當(dāng)?shù)念}目轉(zhuǎn)換方式（3）控制跑題（4）對(duì)問題的追問，采取中立追問，不要采用負(fù)面語言（5）合適的發(fā)話與插問2、表情與動(dòng)作控制（1）表情技巧（2）動(dòng)作技巧13結(jié)束訪談階段：原則1、適可而止，時(shí)間不宜太久。原則2、把握結(jié)束談話的時(shí)機(jī)。14討論分析：要開一家新的超市，在其店址的選擇過程中，應(yīng)該采用哪種調(diào)查方法獲取信息？

15（二）非標(biāo)準(zhǔn)化訪問非標(biāo)準(zhǔn)化訪問又稱非結(jié)構(gòu)性訪問，與結(jié)構(gòu)性訪問相反，它事先不制定統(tǒng)一的問卷、表格和訪問程序，只給訪問者一個(gè)粗略的調(diào)查提綱，由訪問者與被訪問者就這個(gè)題目自由交談。主要應(yīng)用于非量化信息的搜集和市場(chǎng)的定性研究，因而又稱定性調(diào)研法。16為何采用非標(biāo)準(zhǔn)化訪問？首先，并不是在所有情況下都有可能采用完全結(jié)構(gòu)式的或正規(guī)的方法去獲取被調(diào)查者的信息的；或即使有可能，但調(diào)研者并不想采用這些方法。例如，被調(diào)查者可能不愿意或不能回答某些問題，由于這些問題侵犯他們隱私、讓他們?yōu)殡y或?qū)λ麄兊淖晕倚蜗笥邢麡O作用。如“服用過治療焦慮的藥品嗎？”之類的問題。17其次，被調(diào)查者有時(shí)候可能對(duì)一些涉及到下意識(shí)的問題無法提供準(zhǔn)確的答案。下意識(shí)的一些動(dòng)機(jī)、欲望等等往往是以合理性或自我防護(hù)等形式隱蔽起來的。例如，某人可能為了面子而購買了一套昂貴的西服。如果調(diào)查員詢問“你為什么要購買這套西服？”時(shí)，他可能會(huì)違心地說，“我的舊西服穿不了了”。在這些情況下，利用定性研究方法可能更容易得到想要的信息。181、非標(biāo)準(zhǔn)化訪問的方法的分類192、小組座談法（簡稱

FG，

FocusGroup）（1）案例1----楚漢酒店的經(jīng)營之道楚漢大酒店座落在南方某省會(huì)城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從該市的大中型企業(yè)、大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民中邀請(qǐng)了12名代表參加座談會(huì)，并親自20走訪了東、西、南、北四區(qū)的部分居民及外地旅游者，經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車站，顧客來往很不方便；本市居民及游客對(duì)本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營特色是什么，大部分居民不清楚。為此，酒店作出了興建停車場(chǎng)。在電視上作廣告、開展公益及社區(qū)贊助活動(dòng)，突出經(jīng)營特色，開展多樣化服務(wù)等決策。決策實(shí)施后，酒店的生意日漸火紅。21案例2-德國領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)產(chǎn)品測(cè)試

◆研究目的：

*在中國市場(chǎng)嶄露頭角的德國手機(jī)生產(chǎn)商希望向市場(chǎng)推出一系列新型號(hào)手機(jī)，以盡快擴(kuò)展市場(chǎng)。

*產(chǎn)品設(shè)計(jì)組已經(jīng)完成了八個(gè)型號(hào)的設(shè)計(jì)，希望透過消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)估，從而選出最為市場(chǎng)接受的三至四個(gè)型號(hào)投放在未來的市場(chǎng)計(jì)劃中。而另一個(gè)更重要的目標(biāo)是期望收集多一些消費(fèi)者語言及對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)深入的反饋，進(jìn)而找到進(jìn)一步改良產(chǎn)品的方向。22

◆研究方法：

*座談會(huì)

*在廣州、上海及北京共舉行了六組座談會(huì)邀請(qǐng)使用相同檔次的不同品牌手機(jī)消費(fèi)者與會(huì)

◆基于研究結(jié)果的主要建議：

*消費(fèi)者對(duì)其中兩款的測(cè)試型號(hào)有明顯的偏愛，未來的市場(chǎng)計(jì)劃亦及以比兩種型號(hào)為核心

*縱使消費(fèi)者較心儀其中兩個(gè)型號(hào)，但對(duì)所有測(cè)試型號(hào)在功能的多元性上均有微言，客戶應(yīng)在此作進(jìn)一步的產(chǎn)品改良

23案例3-日本最大的廣告公司

研究課題：廣告前期消費(fèi)者研究

◆研究目的：

*初步探索消費(fèi)者的心理以及購買行為

*尋找消費(fèi)者在買車過程中所追求的利益

*為廣告的訴求提供準(zhǔn)確的方向。

◆研究方法：

*該研究采用了定性研究中小組座談會(huì)的方法，在廣州和上海兩地進(jìn)行。

*研究對(duì)象分為兩類，一類是本田汽車的購買者；另一類是本田競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如AUDI，CAMRY等中高檔進(jìn)口汽車的購買者。

24◆主要研究結(jié)果：

*研究發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在購買汽車過程中重點(diǎn)考慮的各種因素，以及各種因素之間的相對(duì)重要程度；研究辯明了心理利益和物理利益在消費(fèi)者購買決策中的相對(duì)地位；研究明確了構(gòu)成心理利益和物理利益的核心部分；研究還探討了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化本田汽車的看法和購買意向。

*最后，我們?yōu)楸咎锲噺V告策略中值得注意的有關(guān)問題提出了具體的建議。25小組座談會(huì)使用現(xiàn)狀

自從十年前小組座談會(huì)被應(yīng)用在市場(chǎng)研究領(lǐng)域以后，大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理商和消費(fèi)品生產(chǎn)廠商都廣泛使用這種方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年各種商業(yè)用戶花在小組座談會(huì)的開支超過了

4億美元。

26（2）小組（焦點(diǎn)）座談法的概念與特點(diǎn)

小組（焦點(diǎn)）座談是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。小組座談法的主要目的是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來的被調(diào)查者的言論，獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。27小組座談是邀請(qǐng)一些消費(fèi)者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的感覺、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對(duì)產(chǎn)品有怎樣的情感投入，從而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為的一種調(diào)研技術(shù)。在小組座談中，一般避免直接詢問，鼓勵(lì)間接詢問、自由激發(fā)，某個(gè)小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發(fā)。所以能以較少成本很快地獲得豐富的信息。

28特點(diǎn)：小組大?。?-12人小組構(gòu)成：同質(zhì)性：預(yù)先篩選被調(diào)查者。座談環(huán)境：放松的、非正式的氣氛。時(shí)間長度：1.5-3小時(shí)。記錄：使用錄音帶和錄像帶。觀察：主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術(shù)。29（3）小組（焦點(diǎn)）座談法的實(shí)施步驟：小組座談會(huì)的流程如下圖表示。

工作實(shí)踐告訴我們，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失誤會(huì)導(dǎo)致小組座談會(huì)的過程中會(huì)出現(xiàn)很多錯(cuò)誤，甚至導(dǎo)致失敗。制定實(shí)施計(jì)劃選擇參加人員選擇場(chǎng)所與時(shí)間選擇主持人并制定談?wù)摯缶V座談會(huì)實(shí)施撰寫訪談報(bào)告30主持人需要具備三個(gè)方面的才能擁有一個(gè)出色的主持人是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素。一個(gè)主持人需要具備三個(gè)方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會(huì)的進(jìn)程；二是需要具備商務(wù)知識(shí)，熟悉和掌握測(cè)試內(nèi)容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導(dǎo)技巧等。

31（4）小組座談法－優(yōu)缺點(diǎn)①資料收集快、效率高②取得的資料較為廣泛和深入

③結(jié)構(gòu)靈活④能將調(diào)查與討論相結(jié)合

⑤可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)課本P135其他9項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：①協(xié)同增效②滾雪球疚效應(yīng)

③刺激性④安全感⑤自發(fā)性

⑥發(fā)現(xiàn)靈感⑦專門化⑧科學(xué)監(jiān)視⑨速度快優(yōu)點(diǎn)32①容易造成判斷錯(cuò)誤（主持人影響）②回答結(jié)果散亂，對(duì)資料的分析和說明都比較困難③涉及隱私、保密等問題不宜在會(huì)上多談④受討論時(shí)間限制，有時(shí)很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流⑤調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確的信息應(yīng)來自于定量研究；⑥對(duì)場(chǎng)地要求較高，不適合的場(chǎng)地可能不會(huì)達(dá)到理想的效果。課本P135其他3項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：①誤用性的來對(duì)待；②錯(cuò)誤判斷；③代表性差缺點(diǎn)33

小組座談會(huì)可以應(yīng)用于需要一些初步理解和深入了解的幾乎所有情況。

①理解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。

②獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象。

③產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法。

④研究廣告創(chuàng)意。

⑤獲取價(jià)格印象。

⑥獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營銷計(jì)劃的初步反應(yīng)。

（5）小組座談會(huì)的應(yīng)用范圍343、深層訪談法

深層訪談法的特點(diǎn)深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查物件進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，此方法最適合於做探測(cè)性調(diào)查

在市場(chǎng)調(diào)查中，常需對(duì)某個(gè)專題進(jìn)行全面、深入的瞭解，同時(shí)希望通過訪問、交談發(fā)現(xiàn)一些重要情況35這是一種個(gè)人自由交談的訪問方法，沒有事先擬定的調(diào)查表。調(diào)查人據(jù)事先擬定交談的要點(diǎn)與被調(diào)查人自由交談，以了解被調(diào)查人的真正動(dòng)機(jī)和意見。一次深入面談所花時(shí)間一般需要一小時(shí)或幾小時(shí)，調(diào)查人應(yīng)注意運(yùn)用心理學(xué)與調(diào)查技巧，深入了解被調(diào)查人的情況。36深度訪談（

In-depthinterview）是市場(chǎng)調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對(duì)無限制的一對(duì)一會(huì)談。在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域中的深度訪談是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問。一個(gè)技巧熟練的訪問員應(yīng)經(jīng)過在刺探和誘導(dǎo)方面的嚴(yán)格培訓(xùn)，通過深入地訪談一個(gè)被訪者，以揭示某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的技術(shù)有階梯前進(jìn)，隱蔽問題尋探和象征性分析。37相對(duì)定性調(diào)查的另一種方法－小組座談會(huì)來說，深度訪談具有如下的優(yōu)勢(shì)：

?

消除了被訪問者的群體壓力，因而每個(gè)被訪問者會(huì)提供更真實(shí)的信息；

?

一對(duì)一的交流使被訪問者感到自己是注意的焦點(diǎn)，更容易與訪問者進(jìn)行感情上的交流與互動(dòng)；

?

在單個(gè)個(gè)體上的交流時(shí)間較多，這可以鼓勵(lì)他們提供更新更多的信息；

?

可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)；

?

因?yàn)椴恍枰３秩后w秩序，所用更容易臨場(chǎng)發(fā)揮；

?

在一些情況下，深度訪談是唯一獲取信息的方法，如競(jìng)爭(zhēng)者之間的調(diào)查和有利益沖突的群體之間的調(diào)查等。

38此外，深度訪談存在如下方面的不足：

?

相對(duì)成本較高；

?

調(diào)查速度較慢，每天完成的調(diào)查樣本量較少；

?

相對(duì)訪問時(shí)間較長，可能會(huì)影響訪問者和被訪問者的情緒；

?

相對(duì)拒訪率較高，即成功率較低。

39深層訪談法的技術(shù)階梯前進(jìn)

隱蔽問題探詢

象徵性分析沿著一定問題的線索進(jìn)行訪談，使調(diào)查者有機(jī)會(huì)瞭解被訪者的思想脈絡(luò)將重點(diǎn)放在個(gè)人的“痛點(diǎn)”而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀上，以瞭解與個(gè)人深切相關(guān)的問題通過反面比較來分析物件的含義。要想知道”是什麼”，先要想法知道“不是什麼”40深層訪談法的技巧在訪問調(diào)查中佔(zhàn)有十分重要的地位

開始階段主要階段結(jié)束階段41開始階段訪談前的準(zhǔn)備工作

準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃預(yù)約訪談時(shí)間準(zhǔn)備訪談?dòng)闷?/p>

如何接近訪談物件

正面接近－開門見山側(cè)面接近

42主要階段調(diào)查員要有一個(gè)粗略的訪談提綱以防止偏離訪談目標(biāo)在訪談過程中，對(duì)需要引導(dǎo)和追問的問題，調(diào)查員要做必要的引導(dǎo)和追詢?cè)诒匾驎r(shí)間允許的情況下，可從被訪者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談範(fàn)圍在訪談中，調(diào)查員者應(yīng)始終採取公平、中立的立場(chǎng)調(diào)查員應(yīng)有禮貌，用語準(zhǔn)確、明瞭、貼切、恰當(dāng)一次深層訪談時(shí)間比較長，一般都在1個(gè)小時(shí)左右

43結(jié)束階段Note1：調(diào)查員必須迅速重溫一下訪談結(jié)果或迅速檢查一遍訪談提綱，避免遺漏重要專案，找出回答中出現(xiàn)的各種問題

Note2：訪談結(jié)束時(shí)，應(yīng)再徵求一下被訪者的意見，瞭解他們還有什麼想法、要求等，不要一回答完提綱中的問題就隨即離去，這樣有可能會(huì)多掌握一些情況和資訊44深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)比小組座談法更深入地瞭解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度更自由地交換資訊，常能取得一些意外資料便於對(duì)一些保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查將被訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)繫，便於評(píng)價(jià)所獲資料的可信因調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性，故受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響深層訪談結(jié)果的資料常難以解釋和分析由於訪問時(shí)間長，故所需經(jīng)費(fèi)較多優(yōu)缺45深層訪談法的應(yīng)用＃試圖詳細(xì)地探究被訪者的想法，比如消費(fèi)者對(duì)於購買私家車問題的看法。＃詳細(xì)地瞭解一些複雜行爲(wèi)，比如對(duì)員工跳槽行爲(wèi)及其原因的調(diào)查。＃討論一些保密的、敏感的話題，比如個(gè)人收入、婚姻狀況等。＃調(diào)查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感變化的商品，如鮮花等禮品。46請(qǐng)?jiān)u價(jià)深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)。473、投影技法投影技術(shù)。這是一種間接探測(cè)被調(diào)查人態(tài)度的方法，有時(shí)被調(diào)查人往往不愿意暴露自已的真實(shí)思想，這就要使用一定的心理學(xué)知識(shí)，用間接的方法探測(cè)被調(diào)查人的真正動(dòng)機(jī)。常用的方法是提出一些假定的問題，用語句、漫畫或動(dòng)畫片等來提示，讓被調(diào)查人填寫自己的想法。48

多數(shù)的投影測(cè)試是很容易的，它的問題像其他無規(guī)定答案的問題一樣被列