實地調(diào)查-訪問法(豪華版)

方法的選擇2第二節(jié)

實地調(diào)查法3一、實地調(diào)查法的類別訪問法觀察法實驗法4二、訪問法

訪問法又稱詢問調(diào)查法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。

5訪問法的類型按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問；按訪問內(nèi)容分類：標準化訪問和非標準化訪問；按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和日記調(diào)查等。

6（一）標準化訪問請比較分析下列五種標準化訪問調(diào)查法在時間、費用、調(diào)查人員、調(diào)查質(zhì)量等方面的特點。1、入戶訪談法2、留置問卷訪問3、攔截式訪問4、電話調(diào)查中的CATI調(diào)查5、郵寄訪問調(diào)查7討論：某一家五金工具店店主，想了解一下顧客對他的店及競爭對手的店的印象如何，他為此項調(diào)研撥了少量經(jīng)費，并要求在3周內(nèi)得到結(jié)果。你將推薦哪種標準化訪問調(diào)查方法？為什么？8討論：幾十年以前，有關(guān)不明飛行物UFO的報道很多，美國一家機構(gòu)作了一份問卷寄給一些經(jīng)過抽樣選出的人。結(jié)果是很大一部分回答問卷的人都認為有外星來客。這是否說明大部分市民都覺得有外星來客呢？9標準化訪問訪談程序一般包括訪談的準備、進入訪談、訪談的控制、結(jié)束訪談、訪談記錄與資料審核幾個階段。要取得訪談的成功，你認為在訪談的各個階段，應(yīng)注意哪些事項，運用哪些技巧？10訪談的準備階段：

1、熟悉調(diào)查內(nèi)容

2、了解被訪社區(qū)的特征

3、確定了解被訪對象

4、擬定實施訪談的工作計劃11進入訪談階段：

1、取得地方機構(gòu)或主管部門的支持與幫助

2、必要時進行宣傳

3、與訪談對象見面與自我介紹

容易出現(xiàn)的問題（1）由于陌生感而使被調(diào)查者拘束無言（2）調(diào)查對象以各種原因拒絕訪問12訪談控制階段：1、提問控制（1）恰當?shù)奶釂柗绞剑?）恰當?shù)念}目轉(zhuǎn)換方式（3）控制跑題（4）對問題的追問，采取中立追問，不要采用負面語言（5）合適的發(fā)話與插問2、表情與動作控制（1）表情技巧（2）動作技巧13結(jié)束訪談階段：原則1、適可而止，時間不宜太久。原則2、把握結(jié)束談話的時機。14討論分析：要開一家新的超市，在其店址的選擇過程中，應(yīng)該采用哪種調(diào)查方法獲取信息？

15（二）非標準化訪問非標準化訪問又稱非結(jié)構(gòu)性訪問，與結(jié)構(gòu)性訪問相反，它事先不制定統(tǒng)一的問卷、表格和訪問程序，只給訪問者一個粗略的調(diào)查提綱，由訪問者與被訪問者就這個題目自由交談。主要應(yīng)用于非量化信息的搜集和市場的定性研究，因而又稱定性調(diào)研法。16為何采用非標準化訪問？首先，并不是在所有情況下都有可能采用完全結(jié)構(gòu)式的或正規(guī)的方法去獲取被調(diào)查者的信息的；或即使有可能，但調(diào)研者并不想采用這些方法。例如，被調(diào)查者可能不愿意或不能回答某些問題，由于這些問題侵犯他們隱私、讓他們?yōu)殡y或?qū)λ麄兊淖晕倚蜗笥邢麡O作用。如“服用過治療焦慮的藥品嗎？”之類的問題。17其次，被調(diào)查者有時候可能對一些涉及到下意識的問題無法提供準確的答案。下意識的一些動機、欲望等等往往是以合理性或自我防護等形式隱蔽起來的。例如，某人可能為了面子而購買了一套昂貴的西服。如果調(diào)查員詢問“你為什么要購買這套西服？”時，他可能會違心地說，“我的舊西服穿不了了”。在這些情況下，利用定性研究方法可能更容易得到想要的信息。181、非標準化訪問的方法的分類192、小組座談法（簡稱

FG，

FocusGroup）（1）案例1----楚漢酒店的經(jīng)營之道楚漢大酒店座落在南方某省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從該市的大中型企業(yè)、大專院校、機關(guān)團體、街道居民中邀請了12名代表參加座談會，并親自20走訪了東、西、南、北四區(qū)的部分居民及外地旅游者，經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車站，顧客來往很不方便；本市居民及游客對本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營特色是什么，大部分居民不清楚。為此，酒店作出了興建停車場。在電視上作廣告、開展公益及社區(qū)贊助活動，突出經(jīng)營特色，開展多樣化服務(wù)等決策。決策實施后，酒店的生意日漸火紅。21案例2-德國領(lǐng)導手機產(chǎn)品測試

◆研究目的：

*在中國市場嶄露頭角的德國手機生產(chǎn)商希望向市場推出一系列新型號手機，以盡快擴展市場。

*產(chǎn)品設(shè)計組已經(jīng)完成了八個型號的設(shè)計，希望透過消費者對它們的評估，從而選出最為市場接受的三至四個型號投放在未來的市場計劃中。而另一個更重要的目標是期望收集多一些消費者語言及對產(chǎn)品設(shè)計深入的反饋，進而找到進一步改良產(chǎn)品的方向。22

◆研究方法：

*座談會

*在廣州、上海及北京共舉行了六組座談會邀請使用相同檔次的不同品牌手機消費者與會

◆基于研究結(jié)果的主要建議：

*消費者對其中兩款的測試型號有明顯的偏愛，未來的市場計劃亦及以比兩種型號為核心

*縱使消費者較心儀其中兩個型號，但對所有測試型號在功能的多元性上均有微言，客戶應(yīng)在此作進一步的產(chǎn)品改良

23案例3-日本最大的廣告公司

研究課題：廣告前期消費者研究

◆研究目的：

*初步探索消費者的心理以及購買行為

*尋找消費者在買車過程中所追求的利益

*為廣告的訴求提供準確的方向。

◆研究方法：

*該研究采用了定性研究中小組座談會的方法，在廣州和上海兩地進行。

*研究對象分為兩類，一類是本田汽車的購買者；另一類是本田競爭對手如AUDI，CAMRY等中高檔進口汽車的購買者。

24◆主要研究結(jié)果：

*研究發(fā)現(xiàn)了消費者在購買汽車過程中重點考慮的各種因素，以及各種因素之間的相對重要程度；研究辯明了心理利益和物理利益在消費者購買決策中的相對地位；研究明確了構(gòu)成心理利益和物理利益的核心部分；研究還探討了消費者對國產(chǎn)化本田汽車的看法和購買意向。

*最后，我們?yōu)楸咎锲噺V告策略中值得注意的有關(guān)問題提出了具體的建議。25小組座談會使用現(xiàn)狀

自從十年前小組座談會被應(yīng)用在市場研究領(lǐng)域以后，大多數(shù)的市場調(diào)查公司、廣告代理商和消費品生產(chǎn)廠商都廣泛使用這種方法。據(jù)統(tǒng)計，每年各種商業(yè)用戶花在小組座談會的開支超過了

4億美元。

26（2）小組（焦點）座談法的概念與特點

小組（焦點）座談是由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。小組座談法的主要目的是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)查者的言論，獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。27小組座談是邀請一些消費者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的感覺、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對產(chǎn)品有怎樣的情感投入，從而了解消費者的動機與行為的一種調(diào)研技術(shù)。在小組座談中，一般避免直接詢問，鼓勵間接詢問、自由激發(fā)，某個小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發(fā)。所以能以較少成本很快地獲得豐富的信息。

28特點：小組大?。?-12人小組構(gòu)成：同質(zhì)性：預(yù)先篩選被調(diào)查者。座談環(huán)境：放松的、非正式的氣氛。時間長度：1.5-3小時。記錄：使用錄音帶和錄像帶。觀察：主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術(shù)。29（3）小組（焦點）座談法的實施步驟：小組座談會的流程如下圖表示。

工作實踐告訴我們，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失誤會導致小組座談會的過程中會出現(xiàn)很多錯誤，甚至導致失敗。制定實施計劃選擇參加人員選擇場所與時間選擇主持人并制定談?wù)摯缶V座談會實施撰寫訪談報告30主持人需要具備三個方面的才能擁有一個出色的主持人是小組座談會成功的關(guān)鍵因素。一個主持人需要具備三個方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會的進程；二是需要具備商務(wù)知識，熟悉和掌握測試內(nèi)容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導技巧等。

31（4）小組座談法－優(yōu)缺點①資料收集快、效率高②取得的資料較為廣泛和深入

③結(jié)構(gòu)靈活④能將調(diào)查與討論相結(jié)合

⑤可進行科學監(jiān)測課本P135其他9項優(yōu)點：①協(xié)同增效②滾雪球疚效應(yīng)

③刺激性④安全感⑤自發(fā)性

⑥發(fā)現(xiàn)靈感⑦專門化⑧科學監(jiān)視⑨速度快優(yōu)點32①容易造成判斷錯誤（主持人影響）②回答結(jié)果散亂，對資料的分析和說明都比較困難③涉及隱私、保密等問題不宜在會上多談④受討論時間限制，有時很難進行深入細致的交流⑤調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準確的信息應(yīng)來自于定量研究；⑥對場地要求較高，不適合的場地可能不會達到理想的效果。課本P135其他3項優(yōu)點：①誤用性的來對待；②錯誤判斷；③代表性差缺點33

小組座談會可以應(yīng)用于需要一些初步理解和深入了解的幾乎所有情況。

①理解消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好及行為。

②獲取對新的產(chǎn)品概念的印象。

③產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法。

④研究廣告創(chuàng)意。

⑤獲取價格印象。

⑥獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反應(yīng)。

（5）小組座談會的應(yīng)用范圍343、深層訪談法

深層訪談法的特點深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查物件進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感，此方法最適合於做探測性調(diào)查

在市場調(diào)查中，常需對某個專題進行全面、深入的瞭解，同時希望通過訪問、交談發(fā)現(xiàn)一些重要情況35這是一種個人自由交談的訪問方法，沒有事先擬定的調(diào)查表。調(diào)查人據(jù)事先擬定交談的要點與被調(diào)查人自由交談，以了解被調(diào)查人的真正動機和意見。一次深入面談所花時間一般需要一小時或幾小時，調(diào)查人應(yīng)注意運用心理學與調(diào)查技巧，深入了解被調(diào)查人的情況。36深度訪談（

In-depthinterview）是市場調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。在市場調(diào)查領(lǐng)域中的深度訪談是指調(diào)查者對被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。一個技巧熟練的訪問員應(yīng)經(jīng)過在刺探和誘導方面的嚴格培訓，通過深入地訪談一個被訪者，以揭示某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比較常用的技術(shù)有階梯前進，隱蔽問題尋探和象征性分析。37相對定性調(diào)查的另一種方法－小組座談會來說，深度訪談具有如下的優(yōu)勢：

?

消除了被訪問者的群體壓力，因而每個被訪問者會提供更真實的信息；

?

一對一的交流使被訪問者感到自己是注意的焦點，更容易與訪問者進行感情上的交流與互動；

?

在單個個體上的交流時間較多，這可以鼓勵他們提供更新更多的信息；

?

可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機；

?

因為不需要保持群體秩序，所用更容易臨場發(fā)揮；

?

在一些情況下，深度訪談是唯一獲取信息的方法，如競爭者之間的調(diào)查和有利益沖突的群體之間的調(diào)查等。

38此外，深度訪談存在如下方面的不足：

?

相對成本較高；

?

調(diào)查速度較慢，每天完成的調(diào)查樣本量較少；

?

相對訪問時間較長，可能會影響訪問者和被訪問者的情緒；

?

相對拒訪率較高，即成功率較低。

39深層訪談法的技術(shù)階梯前進

隱蔽問題探詢

象徵性分析沿著一定問題的線索進行訪談，使調(diào)查者有機會瞭解被訪者的思想脈絡(luò)將重點放在個人的“痛點”而不是社會的共同價值觀上，以瞭解與個人深切相關(guān)的問題通過反面比較來分析物件的含義。要想知道”是什麼”，先要想法知道“不是什麼”40深層訪談法的技巧在訪問調(diào)查中佔有十分重要的地位

開始階段主要階段結(jié)束階段41開始階段訪談前的準備工作

準備訪談計劃預(yù)約訪談時間準備訪談用品

如何接近訪談物件

正面接近－開門見山側(cè)面接近

42主要階段調(diào)查員要有一個粗略的訪談提綱以防止偏離訪談目標在訪談過程中，對需要引導和追問的問題，調(diào)查員要做必要的引導和追詢在必要或時間允許的情況下，可從被訪者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談範圍在訪談中，調(diào)查員者應(yīng)始終採取公平、中立的立場調(diào)查員應(yīng)有禮貌，用語準確、明瞭、貼切、恰當一次深層訪談時間比較長，一般都在1個小時左右

43結(jié)束階段Note1：調(diào)查員必須迅速重溫一下訪談結(jié)果或迅速檢查一遍訪談提綱，避免遺漏重要專案，找出回答中出現(xiàn)的各種問題

Note2：訪談結(jié)束時，應(yīng)再徵求一下被訪者的意見，瞭解他們還有什麼想法、要求等，不要一回答完提綱中的問題就隨即離去，這樣有可能會多掌握一些情況和資訊44深層訪談法的優(yōu)缺點比小組座談法更深入地瞭解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度更自由地交換資訊，常能取得一些意外資料便於對一些保密、敏感問題進行調(diào)查將被訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)繫，便於評價所獲資料的可信因調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性，故受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響深層訪談結(jié)果的資料常難以解釋和分析由於訪問時間長，故所需經(jīng)費較多優(yōu)缺45深層訪談法的應(yīng)用＃試圖詳細地探究被訪者的想法，比如消費者對於購買私家車問題的看法。＃詳細地瞭解一些複雜行爲，比如對員工跳槽行爲及其原因的調(diào)查。＃討論一些保密的、敏感的話題，比如個人收入、婚姻狀況等。＃調(diào)查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感變化的商品，如鮮花等禮品。46請評價深層訪談法的優(yōu)缺點。473、投影技法投影技術(shù)。這是一種間接探測被調(diào)查人態(tài)度的方法，有時被調(diào)查人往往不愿意暴露自已的真實思想，這就要使用一定的心理學知識，用間接的方法探測被調(diào)查人的真正動機。常用的方法是提出一些假定的問題，用語句、漫畫或動畫片等來提示，讓被調(diào)查人填寫自己的想法。48

多數(shù)的投影測試是很容易的，它的問題像其他無規(guī)定答案的問題一樣被列