市場營銷學：第3講 營銷戰(zhàn)略計劃

第三講營銷戰(zhàn)略計劃我想干什么市場怎么樣我能干什么我要怎么干確定目標環(huán)境分析業(yè)務能力分析定位、策略一、基本概念：戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃指的是企業(yè)為實現(xiàn)預定目標所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。1、戰(zhàn)略企業(yè)的死亡有兩個原因，一個是腐敗，另一個是戰(zhàn)略搞錯了，我想國家的興亡、民族的興亡也無非這兩個原因。

——上海復星高科集團郭廣昌特征1.全局性2.長遠性3.綱領性4.抗爭性層次結構公司戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略就是在企業(yè)目標、能力和不斷變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。基本步驟：戰(zhàn)略的發(fā)展與實施制定相關戰(zhàn)略分析問題發(fā)現(xiàn)問題并評估其重要程度2、戰(zhàn)略規(guī)劃要依靠營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪；要依靠該部門來評估每個機會；該部門要為每一新機會制定詳盡的營銷計劃；營銷要對市場上實施的每項計劃負責任；營銷還必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評估。戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷的關系——二、戰(zhàn)略計劃過程1、制定企業(yè)使命（1）規(guī)定企業(yè)使命需考慮的因素歷史特征業(yè)主和高層管理者的意圖周圍環(huán)境的變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力（3）企業(yè)使命的界定方法可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（2）企業(yè)使命應具備的條件鼓動性和感染力具體明確市場導向切實可行（2）目標應具備的條件（1）企業(yè)的主要營銷目標2、確定企業(yè)目標層次性定量化協(xié)調一致性現(xiàn)實性挑戰(zhàn)性不能提出矛盾目標，如高毛利率與高市場份額、高速增長與低風險等盈利能力、銷售增長、市場份額的提高、產品創(chuàng)新等戰(zhàn)略經營單位(strategicbusinessunit,SBU)是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務對企業(yè)負有不同的使命有自己的競爭者有認真負責的經理掌握一定的資源可以獨立計劃其他業(yè)務3、安排業(yè)務組合（1）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分（2）戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價

對各戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營效益加以分析、評價，以便確定各單位是應當發(fā)展，還是維持、減少或淘汰?！獌煞N評價方法：BCG法—波士頓咨詢集團法GE法—通用電氣法—四種可用戰(zhàn)略：發(fā)展維持減少（收割）放棄（淘汰）BCG法—波士頓咨詢集團法

市場增長率—相對市場占有率矩陣10%6%2%14%18%22%110421.50.10.30.5相對市場占有率市場增長率

876

5

43

21現(xiàn)金牛類瘦狗類問號類明星類？￥×發(fā)展—提高市場占有率保持收割放棄GE法—通用電氣法：市場吸引力—業(yè)務優(yōu)勢矩陣業(yè)務優(yōu)勢市高場吸引中力

低

強中弱

保持優(yōu)勢加快發(fā)展保持力量

投資建立挑戰(zhàn)領先者加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點

選擇發(fā)展重點投資加強競爭力

設法保持現(xiàn)狀集中投資

有限發(fā)展尋找風險小的發(fā)展辦法固守和調整設法保持現(xiàn)狀集中力量于有吸引力的部門設法保持現(xiàn)有收入升級產品線盡量降低投資

放棄及時售出降低固定成本同時避免投資

權數(shù)定值總值總體市場大小0.204.000.80

市年市場成長率0.205.001.00

場

歷史毛利率0.154.000.60

吸競爭密集程度0.152.000.30

引技術要求0.154.000.60

力通貨膨脹0.053.000.15

能源要求0.052.000.10

環(huán)境影響0.051.000.05

社會/政治/法律必須是可接受的

1.003.70市場份額0.104.000.40份額成長0.152.000.30產品質量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分銷網0.054.000.20促銷效率0.053.000.15生產能力0.053.000.15生產效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45物資供應0.055.000.25開發(fā)研究績效0.103.000.30管理人員0.054.000.201.003.40業(yè)務優(yōu)勢4、制定新業(yè)務計劃—選擇可用戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務、現(xiàn)有市場熟悉領域的關聯(lián)業(yè)務新的行業(yè)、新的競爭領域安索夫的產品/市場擴展方格圖：

（1）密集化增長—尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產品或市場的機會產品新老市場

現(xiàn)有新產品開發(fā)市場滲透市場開發(fā)多元化

（2）一體化—在關聯(lián)的業(yè)務機構尋求可用資源以為己用，減少競爭，實現(xiàn)規(guī)模經濟

主要有三種可用戰(zhàn)略：后向水平水平企業(yè)前向競爭對手供應商中間商競爭對手

（3）多元化—內外資源兼用，擴大市場范圍與行業(yè)范圍實行多元化的必要性：原有產品或服務需求規(guī)模與經營規(guī)模的有限性外界環(huán)境與市場需求的變化性單一經營的風險性與多種經營的安全性特點：基本用途不同，市場關聯(lián)性較強水平多元化：利用原有市場，采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品種類。集團多元化

：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務擴展到其他行業(yè)。特點：向技術和市場完全不同的產品或服務上發(fā)展同心多元化：利用原有的技術、特長、經驗等開發(fā)新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大經營范圍。特點：基本用途不同，技術關聯(lián)性強。主要方式：*調研*分析市場機會*設計營銷戰(zhàn)略*計劃營銷方案*組織、執(zhí)行、控制三、營銷管理過程市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。1、調研—調查與預測

信息來源：報紙、展銷會、競爭者的產品、獻計獻策會、消費者的需要等。工具：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)調查方法：訪問法、觀察法、實驗法、網絡調查法等調研范圍：社會大環(huán)境（政法、經濟、人文、技術）、企業(yè)小環(huán)境（內部、顧客、渠道等）2、尋找和分析市場機會衡量和預測一個市場的吸引力決定企業(yè)力量集中于哪些市場決定企業(yè)在這些市場上的地位分析產品/市場矩陣、尋找新的市場機會3、制定營銷戰(zhàn)略

確定企業(yè)目標

設計營銷戰(zhàn)略—

競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略

產品生命周期戰(zhàn)略與新產品開發(fā)