市場營銷學(xué)：第4講 營銷環(huán)境分析

第四講營銷環(huán)境分析知天知地知己知彼知顧客營銷環(huán)境研究天

一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境

競爭對手

企業(yè)自身

知天知地知利危知彼知己識長短

揚長避短趨利避害滿足顧客

目標(biāo)市場

地彼己顧客深諳顧客

本章學(xué)習(xí)的目的與要求：希望通過本章的學(xué)習(xí)，了解微觀與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響，了解企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時應(yīng)如何分析并適應(yīng)各種環(huán)境因素。

重點與難點：本章重點是影響市場營銷活動的各種環(huán)境因素分析；難點是對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法。課后作業(yè)：結(jié)合周圍某熟悉企業(yè)的發(fā)展情況，分析其如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

參考書目：

（1）郭國慶主編《市場營銷通論》第三、四、五章人大出版社；（2）菲利普·科特勒著《營銷管理》（中文版）第一章市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素，它是企業(yè)賴以生存的基本條件。一、相關(guān)概念

個體（微觀）環(huán)境：指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素；它是可控的、與公司密切相關(guān)的、直接影響公司服務(wù)其目標(biāo)顧客的能力和效率的各種參與者。（企業(yè)周邊各因素）

總體（宏觀）環(huán)境：指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素；它是通過影響整個微觀環(huán)境從而給企業(yè)帶來機(jī)會或威脅的廣泛的社會因素，一般不可控。（外圍各因素）社會文化政治法律人

口

競爭者經(jīng)

濟(jì)

供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客其它公眾科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及相互關(guān)系圖大多數(shù)人都想改變這個世界，但沒有人想改變自己！

——托爾斯泰欲使江河停止奔騰是辦不到的，最好的辦法就是學(xué)會把握游泳的方向。二、宏觀環(huán)境資源的短缺環(huán)境污染的加重1、自然環(huán)境國家加強(qiáng)對自然資源的管理2、政治法律環(huán)境

國際政治環(huán)境（政治權(quán)力和政治沖突）：政治權(quán)力有進(jìn)口限制，外匯控制，勞工限制，國有化等。國內(nèi)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)立法（經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法等）與個人有關(guān)的16種稅增值稅消費稅營業(yè)稅資源稅個人所得稅城鎮(zhèn)土地使用稅城市維護(hù)建設(shè)稅土地增值稅耕地占用稅房產(chǎn)稅車船使用稅農(nóng)業(yè)稅印花稅契稅牧業(yè)稅關(guān)稅人口增長發(fā)達(dá)國家出生率下降人口老齡化趨勢家庭結(jié)構(gòu)變化（小型化、非家庭住戶）人口流動（農(nóng)村到城市、城市到郊區(qū)）人口結(jié)構(gòu)（多民族化）

3、人口環(huán)境4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入5、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點等。教育水平社會價值觀宗教信仰民族傳統(tǒng)中國人特性：勤儉、講文明講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到等中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、無兵的文化、孝的文化、仕的文化

6、科技環(huán)境新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量

研發(fā)支出增加新技術(shù)對管理方式的影響新技術(shù)對零售業(yè)和消費方式的影響關(guān)注內(nèi)容：⑴國家對科技開發(fā)的投資和支持重點；⑵該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額；⑶技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；⑷專利及其保護(hù)情況，等等。

三、微觀環(huán)境1、企業(yè)自身企業(yè)的宗旨與目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營觀念企業(yè)的精神與文化企業(yè)的管理體制與方法內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)財務(wù)部研發(fā)部核心高層制造部采購部營銷部供應(yīng)商可供商品的內(nèi)容：原材料、設(shè)備、能源、技術(shù)、資金、勞務(wù)。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在：供應(yīng)的可能性：直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展供應(yīng)的足量性：影響企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量供應(yīng)的及時性：影響企業(yè)產(chǎn)品的交貨期所供資源的價格水平：影響企業(yè)產(chǎn)品的成本所供資源的質(zhì)量水平：影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量

2、渠道企業(yè)供應(yīng)商、中間商、物流公司、相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)企業(yè)面臨四種類型的競爭者：欲望競爭者：滿足顧客目前各種愿望的經(jīng)營者所形成的競爭；類別競爭者：滿足顧客某種愿望的各種方法形成的競爭；產(chǎn)品形式競爭者：滿足顧客某種愿望的一種方法的不同產(chǎn)品存在形式所形成的競爭；品牌競爭者：滿足顧客某種愿望的、以同種形式存在的產(chǎn)品的各種品牌所形成的競爭；3、競爭者4、市場市場是企業(yè)產(chǎn)品購買者的總稱。5、公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。公眾社團(tuán)公眾媒介公眾政府公眾融資公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾四、企業(yè)對環(huán)境影響的對策

—SWOT分析

1、SWOT分析

Strengths—企業(yè)的優(yōu)勢力量

Weaknesses—企業(yè)的劣勢、問題

Opportunities—營銷環(huán)境機(jī)會：指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動富有吸引力的動向和趨勢。

Threates—營銷環(huán)境威脅：指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營活動的沖擊和挑戰(zhàn)。2、機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少

企業(yè)對待威脅的主要對策：對抗策略（抗?fàn)幉呗裕杭丛噲D限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕策略（削弱策略）：即通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)以減輕威脅的嚴(yán)重性。轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場。1.執(zhí)行概要：它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要。2.當(dāng)前營銷狀況：它提供與市場產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。3.機(jī)會和問題分析：它概述主要的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。

一個營銷計劃的內(nèi)容4.目標(biāo)：它確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。5.營銷戰(zhàn)略：它描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營