危機(jī)公關(guān)策略-以云南白藥有毒事件為例

危機(jī)公關(guān)策略五組小組成員：劉蒙、陶運(yùn)廣、徐謐沈雙雙、尙淑雅、常雪玉、張海涵案例分享危機(jī)預(yù)警危機(jī)處理云南白藥案例

云南白藥在香港查出含有烏頭類生物堿（斷腸草）：

2013年2月5日，香港特區(qū)衛(wèi)生署發(fā)現(xiàn)云南白藥在香港出售的中成藥樣本中，共有五款含有未標(biāo)示的烏頭類生物堿，包括“云南白藥膠囊”、“云南白藥散劑”、“云南白藥膏”、“云南白藥氣霧劑”及“云南白藥酊”，香港特區(qū)衛(wèi)生署、澳門特區(qū)衛(wèi)生局因此發(fā)出停用回收通知。2013年11月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA，下稱“國(guó)家食藥監(jiān)局”）發(fā)布通知規(guī)定，產(chǎn)品中含有毒性藥材的中藥飲片企業(yè)，必須在說(shuō)明書中寫明毒性成分并添加警示語(yǔ)。按該通知要求，包括砒霜、水銀、生川烏、生草烏、雄黃在內(nèi)的28種毒性中藥品種需要特別注明。云南白藥成為被質(zhì)疑最多的公司。

云南白藥被迫承認(rèn)含有烏頭類生物堿和公布配方藥品成分：云南白藥在2014年4月4日發(fā)布了公告，正式宣布其配方中含有草烏（制）成分。云南白藥是在“網(wǎng)絡(luò)暴力”的壓迫下被迫公布屬于“國(guó)家保密配方”的藥品成分。

云南白藥把“有毒”配方事件歸結(jié)為歸于“陰謀論”：

2014年4月17日，云南白藥官網(wǎng)將“有毒”配方事件歸結(jié)為“新聞炒作”，矛頭直指幕后的利益集團(tuán)。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2014年4月17日、18日多次撥打云南白藥董秘吳偉的電話欲請(qǐng)其對(duì)“陰謀論”之說(shuō)進(jìn)行回應(yīng)，但其電話一直處于無(wú)人接聽狀態(tài)。云南白藥應(yīng)對(duì)措施1.云南白藥公司并沒(méi)有及時(shí)給予媒體和公眾一個(gè)合理的解釋?！坝卸九浞健卑l(fā)生以后云南白藥態(tài)度

態(tài)度一:回避有毒事件

態(tài)度二:以國(guó)家保密配方拒絕公開

態(tài)度三:被迫公開保密配方的成份

態(tài)度四:事件矛頭直指為“新聞炒作”和幕后的利益集團(tuán)。2.影響：導(dǎo)致組織與公眾關(guān)系迅速惡化（侵害公眾的知情權(quán)）品牌形象形象也受到到損害（高知名度、低美譽(yù)度）啟示：如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)包含：危機(jī)前：危機(jī)預(yù)警危機(jī)后：危機(jī)處理危機(jī)預(yù)警建立一套清晰的危機(jī)管理流程媒體關(guān)系的好壞將決定危機(jī)爆發(fā)以及擴(kuò)散的程度內(nèi)、外部危機(jī)定期審查制度亟需建立危機(jī)預(yù)警：危機(jī)出現(xiàn)則為時(shí)已晚，需未雨綢繆危機(jī)預(yù)警及處理的不定期培訓(xùn)機(jī)制分公司、分支機(jī)構(gòu)各種潛在危機(jī)信息總部公關(guān)經(jīng)理總部公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)管理小組總公司新聞發(fā)言人公司總經(jīng)理董事會(huì)等

媒體受眾分公司公關(guān)專員分公司總經(jīng)理

危機(jī)預(yù)警嚴(yán)控流程：讓潛在危機(jī)無(wú)處藏身流程示例危機(jī)預(yù)警公司高層法務(wù)部主管公關(guān)部主管公司新聞發(fā)言人（危機(jī)發(fā)生時(shí)通常由法務(wù)部長(zhǎng)兼任）技術(shù)專家其他人員（如政府人士等）公關(guān)專家基礎(chǔ)成員以具體危機(jī)而定，以下為基本組成組織保障：致命危機(jī)出現(xiàn)之前常設(shè)危機(jī)管理小組危機(jī)預(yù)警內(nèi)外部危機(jī)審查制度與預(yù)警機(jī)制媒體動(dòng)態(tài)監(jiān)控，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控；核心媒體層的有效培養(yǎng)，進(jìn)行深度情感開發(fā)，鑄造信任；與政府或行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行適度、長(zhǎng)期溝通，就重要問(wèn)題達(dá)成默契或共識(shí)；借助活動(dòng)推廣，建立良好社會(huì)形象，密切與相關(guān)人群交往，加強(qiáng)互動(dòng)；制定企業(yè)內(nèi)部完善的危機(jī)管理手冊(cè)，并提供危機(jī)管理內(nèi)部（員工、合作伙伴）培訓(xùn)和新聞發(fā)言人培訓(xùn)，定期實(shí)地演練處理危機(jī)。內(nèi)外部危機(jī)審查制度：防范于未然危機(jī)預(yù)警潛在危機(jī)自查體系在日常工作中，不同的部門對(duì)該領(lǐng)域存在的潛在危機(jī)進(jìn)行不定期危機(jī)自查是有效預(yù)防危機(jī)的重要手段內(nèi)外部危機(jī)審查制度：防范于未然示例危機(jī)預(yù)警在日常加強(qiáng)危機(jī)自查情況下，對(duì)出現(xiàn)的前兆危機(jī)要進(jìn)行客觀及時(shí)地評(píng)估并加以處理，避免危機(jī)轉(zhuǎn)化直至造成毀滅性后果潛在危機(jī)自查體系示例內(nèi)外部危機(jī)審查制度：防范于未然危機(jī)預(yù)警專業(yè)的情報(bào)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)跟新最新的媒體發(fā)布情況可以監(jiān)測(cè)的內(nèi)容監(jiān)測(cè)系統(tǒng)所覆蓋的媒體范圍可根據(jù)日期設(shè)定可根據(jù)不同客戶的關(guān)鍵字設(shè)定可添加監(jiān)測(cè)的媒體范圍可導(dǎo)出監(jiān)測(cè)后的數(shù)據(jù)Excel表外部：危機(jī)信息監(jiān)測(cè)體系內(nèi)外部危機(jī)審查制度：防范于未然危機(jī)公關(guān)的培訓(xùn)制度：每個(gè)人都成為危機(jī)管理專家內(nèi)部危機(jī)培訓(xùn)制度：每個(gè)月、每個(gè)季度都將及時(shí)展開相應(yīng)話題的培訓(xùn)培訓(xùn)議題包括：危機(jī)的基礎(chǔ)知識(shí)和表現(xiàn)形式危機(jī)自查和級(jí)別評(píng)估危機(jī)處理案例點(diǎn)評(píng)（人力資源、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等多個(gè)層面）新聞發(fā)言人制度、危機(jī)時(shí)刻的媒體溝通日常的媒體關(guān)系管理和媒體應(yīng)對(duì)技巧中國(guó)媒體發(fā)展趨勢(shì)以及中外媒體差異性對(duì)比分析基金公司的公關(guān)之道、策略要點(diǎn)等Web2.0時(shí)代的危機(jī)表現(xiàn)形態(tài)和應(yīng)對(duì)策略危機(jī)案例模擬演練和點(diǎn)評(píng)潛在危機(jī)點(diǎn)梳理和應(yīng)對(duì)分析

……危機(jī)處理

對(duì)于企業(yè)而言，危機(jī)事件的惡化發(fā)展很大原因來(lái)自于傳播媒介的推波助瀾。因此危機(jī)發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場(chǎng)，并通過(guò)積極有效的溝通，澄清事實(shí)、化解誤解或敵意，再建企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。危機(jī)方法論的危機(jī)傳播方略：即按照7“W”諸方面的內(nèi)容向公眾傳播周知，為企業(yè)挽回聲譽(yù)。危機(jī)公關(guān)Who誰(shuí)出面Whom向誰(shuí)傳播When傳播時(shí)間選擇Where傳播渠道What傳播內(nèi)容Why危機(jī)真相HoW如何傳播危機(jī)處理策略：臨危不亂有效處理危機(jī)處理承擔(dān)責(zé)任原則真誠(chéng)溝通原則速度第一原則系統(tǒng)運(yùn)行原則權(quán)威證實(shí)原則危機(jī)公關(guān)5S原則危機(jī)處理Who誰(shuí)出面頂級(jí)原則：1、根據(jù)危機(jī)反應(yīng)的客觀事實(shí)，一般情況下是選擇與危機(jī)影響相適應(yīng)的管理層或職能部門出面較合理2、謹(jǐn)慎對(duì)待媒體訪談，嚴(yán)格遵守新聞發(fā)言人制度3、訓(xùn)練有素的接線員是能否控制危機(jī)事態(tài)擴(kuò)大化的第一關(guān)鍵因素上海慶典公司/

Whom:向誰(shuí)傳播頂級(jí)原則：1、第一時(shí)間安撫“受害者”2、爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，并在最短時(shí)間內(nèi)澄清事實(shí)3、根據(jù)媒體、政府、管理部門的不同需求，組織相應(yīng)的回應(yīng)資料，尋求各方的理解與支持危機(jī)處理策略：臨危不亂有效處理危機(jī)處理When:時(shí)間選擇頂級(jí)原則：1、開誠(chéng)布公，善待媒體請(qǐng)求，不要盲目下結(jié)論，更不能輕易做出某些承諾2、在最快時(shí)間之內(nèi)，將已掌握的危機(jī)概況和企業(yè)對(duì)待危機(jī)的管理舉措做成“簡(jiǎn)短說(shuō)明”，主動(dòng)向相關(guān)媒體進(jìn)行傳遞（傳真、電子郵件等方式）2、開通熱線電話，隨時(shí)答疑（在授權(quán)許可的范圍內(nèi)）3、最終調(diào)查結(jié)果出來(lái)后，舉行新聞發(fā)布會(huì)，將有助于企業(yè)聲譽(yù)的提升Where:傳播渠道頂級(jí)原則：1、根據(jù)危機(jī)事件的性質(zhì)，綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大眾媒體、電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)行有效傳播危機(jī)處理策略：臨危不亂有效處理危機(jī)處理頂級(jí)原則：1、誠(chéng)懇的態(tài)度：對(duì)事實(shí)給與充足的致歉，充分表達(dá)企業(yè)的責(zé)任態(tài)度2、勇于承擔(dān)責(zé)任的決心：提交符合消費(fèi)者利益的解決方案3、事實(shí)真相：告訴消費(fèi)者真實(shí)的原因，化解和消除消費(fèi)者心中的疑慮4、改進(jìn)計(jì)劃：將企業(yè)發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略做充足的表達(dá)Why:事件真相頂級(jí)原則：1、剖析危機(jī)的來(lái)龍去脈：是建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制的前提條件2、澄清“小道消息”及流言蜚語(yǔ)：對(duì)不實(shí)報(bào)道給與正面回應(yīng)，期間注意對(duì)記者和公眾的態(tài)度3、對(duì)企業(yè)和公眾的警示：再一次表達(dá)企業(yè)的歉意和解決問(wèn)題的決心What:傳播內(nèi)容危機(jī)處理策略：臨危不亂有效處理危機(jī)處理無(wú)論怎樣，企業(yè)發(fā)生了危機(jī)，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，而危機(jī)公關(guān)只是在此前提下采取的挽救措施，其根本還是在于企業(yè)是否具有健康向上的經(jīng)營(yíng)理念和舉措，這是決定解決方案好與壞的關(guān)鍵要素。我們一定要牢記：加強(qiáng)企業(yè)管理建立預(yù)警機(jī)制增強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系HoW:如何傳播頂級(jí)原則：1、啟用新聞發(fā)言人制度：統(tǒng)一對(duì)外的發(fā)言口徑，避免“人多嘴雜”2、認(rèn)真傾聽，協(xié)商對(duì)話：“多聽少說(shuō)”，盡可能了解消費(fèi)者的心聲，并采用協(xié)商的解決方式3、必要時(shí)，邀請(qǐng)核心媒體或者忠誠(chéng)老顧客參觀考察，以事實(shí)回應(yīng)社會(huì)上的“不實(shí)說(shuō)辭”危機(jī)處理策略：臨危不亂有效處理案例分享金龍魚1：1：11234危機(jī)來(lái)源：浸出油與壓榨油之爭(zhēng)實(shí)際情況：浸出油與壓榨油各有所長(zhǎng)是產(chǎn)油的不同工藝手段快速反映：事發(fā)當(dāng)天組成“金龍魚危機(jī)公關(guān)處理小組”