第2章 品牌管理概述

第2章品牌管理概述2.1品牌管理的定義2.2品牌資產(chǎn)管理的模式2.3品牌管理的流程2.4品牌管理的成功要素和原則2.5品牌管理面臨的挑戰(zhàn)2.6品牌管理的誤區(qū)2.7品牌管理的組織形式

2.1品牌管理的定義定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列管理活動。思考：Keywords?關(guān)鍵詞：主體：品牌管理者目的：培育品牌資產(chǎn)中心：消費者過程：規(guī)劃、傳播、提升、評估2.2品牌資產(chǎn)管理的模式品牌管理模式是指創(chuàng)建、維系、提升品牌過程當中所遵循的理念和思路

1931年尼爾·麥克埃羅伊的“品牌管理備忘錄”品牌資產(chǎn)管理模式與傳統(tǒng)品牌管理模式對比戰(zhàn)略管理而非戰(zhàn)術(shù)管理廣闊的視野而非有限的焦點品牌識別作為戰(zhàn)略的推動者而不是銷售戰(zhàn)略管理而非戰(zhàn)術(shù)管理注重戰(zhàn)略更具遠見把品牌建設(shè)當成一項長期的系統(tǒng)工程企業(yè)與品牌的所有接觸點都應(yīng)當加強管理擔任企業(yè)高層傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)中，品牌經(jīng)理通常只有兩三年從業(yè)資歷，經(jīng)驗相對不足為了能對品牌從戰(zhàn)略層面進行管理，品牌主管應(yīng)當是企業(yè)的高層管理者，至少是副總，有些公司則可能是CEO聚焦品牌資產(chǎn)品牌形象是一個戰(zhàn)術(shù)性問題，產(chǎn)生的是短期效應(yīng)，可以交由廣告和促銷專家來處理。品牌資產(chǎn)是一個戰(zhàn)略性問題，是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ)，由企業(yè)高層管理者來親自決策。品牌資產(chǎn)評估傳統(tǒng)的品牌管理評估的是品牌的知名度、美譽度以及市場份額品牌資產(chǎn)管理注重對品牌資產(chǎn)的全方位評估廣闊的視野而非有限的焦點多元化的產(chǎn)品和市場決定產(chǎn)品范圍和市場范圍是品牌資產(chǎn)管理的一項重要任務(wù)復(fù)雜的品牌組合傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和子品牌（subbrand）的問題，而品牌資產(chǎn)管理模式當中的經(jīng)理則要求有駕輕就熟的多品牌管理能力產(chǎn)品類別是焦點傳統(tǒng)的品牌管理模式是對多品牌進行獨立管理，而品牌資產(chǎn)管理則要求將多品牌進行協(xié)同管理。全球觀念傳統(tǒng)的國際品牌管理模式是在外國當?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理，而現(xiàn)在各國之間的區(qū)域協(xié)同效應(yīng)顯得越發(fā)重要領(lǐng)導(dǎo)傳播團隊在品牌資產(chǎn)管理模式當中，品牌經(jīng)理儼然變成了傳播活動的戰(zhàn)略家和傳播團隊領(lǐng)袖內(nèi)部傳播與外部傳播傳統(tǒng)品牌管理注重與消費者相接觸的外部傳播，而品牌資產(chǎn)管理除此之外，還關(guān)注品牌在企業(yè)內(nèi)部的傳播思考假如你現(xiàn)在被任命為一家運動鞋廠的品牌經(jīng)理，你認為應(yīng)當采取怎樣的品牌管理流程？2.3品牌管理的流程

國外切納托尼的八步品牌管理流程斯科特的十一步品牌資產(chǎn)管理框架凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程格雷戈里的品牌管理步驟科耐普的品牌戰(zhàn)略方針萊普勒和帕克的品牌整合模型國內(nèi)曾朝暉“品牌15步法則”新格咨詢“720o品牌管理”許喜林、吳文國“品牌建設(shè)9S過程”馮幗英、林升梁“品牌資產(chǎn)積累十八法”崔蕾“品牌成長16步”翁向東的創(chuàng)建強勢品牌七條鐵律切納托尼的八步品牌管理流程品牌展望：首先是對品牌未來的環(huán)境和趨勢進行預(yù)測，之后是對品牌使命的明確，最后是確定品牌價值觀企業(yè)文化：何謂企業(yè)文化？作用？（華為“狼”文化）品牌目標：長期目標（戰(zhàn)略）和短期目標（財務(wù)）審查品牌環(huán)境：目前公司、分銷商、競爭者、消費者和宏觀環(huán)境品牌本質(zhì)：品牌特征、利益、感情回報、價值觀、個性品質(zhì)等概念根據(jù)手段——目標理論疊加而成為一個品牌金字塔內(nèi)部實施手段：注重功能性價值的機械主義途徑和注重情感性價值的人文主義途徑尋找品牌資源：特色名稱、所有權(quán)符號、功能能力、服務(wù)元素、降低風(fēng)險元素、法律保護、速記符號、象征特征品牌評估：多維的指標進行評估斯科特的十一步品牌資產(chǎn)管理框架第一階段：制定品牌愿景第一步：建立品牌愿景（戰(zhàn)略和財務(wù)目標）第二階段：確定品牌圖景第二步：明確品牌形象（利益和個性）第三步：明確品牌契約（承諾）第四步：立足品牌構(gòu)建消費者模型第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略第五步：為了成功而定位第六步：延伸你的品牌第七步：宣傳品牌定位第八步：利用品牌實現(xiàn)渠道影響最大化第九步：溢價定價第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化第十步：衡量品牌投資回報第十一步：建立基于品牌的文化凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程識別和確立品牌定位和價值品牌代表什么及應(yīng)該如何定位。計劃和執(zhí)行品牌營銷活動建立的思路有三條：品牌元素、品牌整合傳播、次級品牌聯(lián)想。評估和詮釋品牌業(yè)績提升和保持品牌資產(chǎn)多品類品牌管理、品牌的長期管理、跨越地理界限的品牌管理格雷戈里的品牌管理步驟發(fā)掘?qū)緝?nèi)部狀況和外部環(huán)境進行分析，以掌握品牌現(xiàn)狀；戰(zhàn)略明確品牌的目標顧客，定義品牌內(nèi)涵和理念；傳播公司的每個方面都在將品牌理念傳播出去，組織一致性和時間一致性是傳播成功的關(guān)鍵點；管理創(chuàng)造品牌的組織文化和監(jiān)控機制，使公司上下都真正理解品牌?？颇推盏钠放茟?zhàn)略方針第一步：品牌評估在事實和調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對品牌的目前情況進行概括和總結(jié)；第二步：品牌承諾品牌給予為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種保證，也是品牌能夠卓爾不群的關(guān)鍵；第三步：品牌規(guī)劃為創(chuàng)造、設(shè)計和傳播特定品牌內(nèi)涵而制定的詳細實施方案，包括品牌名稱、圖案表述、品牌說明、品牌口號、品牌故事等；第四步：培養(yǎng)品牌文化要求和促使企業(yè)的所有員工和有關(guān)人員都遵從基于企業(yè)特定品牌的信念、行為和特色方式，從而提高他們對于兌現(xiàn)品牌承諾這一問題的認識水平；第五步：品牌優(yōu)勢維持、革新和培植真品牌的過程，包括零售商品牌、未來品牌和品牌聯(lián)盟。萊普勒和帕克的品牌整合模型最大的特點讓品牌跳出營銷、廣告宣傳或設(shè)計的框架，把品牌放在公司戰(zhàn)略當中，使公司從一開始就成為以品牌推動發(fā)展的公司，公司每個員工都參與品牌建設(shè)。品牌整合模型由三個層次構(gòu)成，由內(nèi)到外依次為團隊推動機制、品牌推動機制和品牌表達方式。團隊推動機制包括品牌使命、品牌價值觀和歷史使命；品牌推動機制包括品牌原則、品牌個性和品牌聯(lián)想；品牌表達方式包括對外宣傳、戰(zhàn)略活動和產(chǎn)品作業(yè)舉例說明奧美的“360度品牌管家”。國內(nèi)咨詢顧問的觀點曾朝暉“品牌15步法則”，包括品牌身份識別、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌個性塑造、品牌定位、品牌核心價值設(shè)定、品牌知名度打造、品牌美譽度提升、品牌忠誠度培育、品牌聯(lián)想建設(shè)、品牌延伸、品牌形象更新、品牌的國際化、品牌整合傳播、品牌保護與危機管理、品牌體檢；崔蕾“品牌成長16步”，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌標簽、品牌識別、創(chuàng)建品牌個性、設(shè)定品牌核心價值、打造品牌知名度、提供品牌聯(lián)想度、培育品牌忠誠度、品牌整合傳播、品牌延伸、品牌國際化、塑造品牌形象、品牌危機處理、品牌調(diào)查與診斷、品牌保護；新格咨詢“720o品牌管理”模式，包括品牌驅(qū)動力、品牌核心價值、品牌核心戰(zhàn)略、品牌平臺、品牌認知模式、品牌整合推廣計劃、品牌管理和品牌價值檢測等8個步驟。續(xù)許喜林、吳文國“品牌建設(shè)9S過程”模式，包括品牌調(diào)研、品牌診斷、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌評估、品牌調(diào)整等9個環(huán)節(jié)的完整循環(huán)鏈。馮幗英、林升梁“品牌資產(chǎn)積累十八法”，包括科學(xué)調(diào)研挖掘商機、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃明確企業(yè)發(fā)展方向、品牌定位與策略創(chuàng)新、讓獨特的產(chǎn)品利益點朗朗上口、巧用名人善打名人牌、事件策劃見效更快、巧用媒體不斷創(chuàng)新、品牌傳播的一致性和連續(xù)性、依靠促銷直接刺激消費者、給低價找一個充分的理由、利用品牌產(chǎn)品歷史文化或發(fā)源地、創(chuàng)造新的品牌認知標準、善用策略聯(lián)盟借力打力、充分利用母品牌的優(yōu)勢、保持領(lǐng)先地位成為領(lǐng)導(dǎo)者、改變消費者觀念、提煉消費者獨特的價值觀、細分市場再造輝煌。續(xù)翁向東的創(chuàng)建強勢品牌七條鐵律黃金法則之一：提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值，以水滴石穿的定力維護品牌核心價值黃金法則之二：完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃品牌識別，使核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動具有可操作性。黃金法則之三：用以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，讓每一分營銷傳播費用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本黃金法則之四：深度溝通——把核心價值刻在消費者的心靈深處黃金法則之五：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)黃金法則之六：進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤黃金法則之七：科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)本書提出的品牌管理流程2.4品牌管理的成功要素和原則

里斯&里斯的“打造品牌的22條法則”漢倫的“頂級品牌密鑰”理論特里斯和戈爾德的“保持品牌領(lǐng)先地位的五個要素”貝德貝里的八項品牌原則丁邦清的“品牌成長八鏈”理論艾克和凱勒的觀點綜合

里斯&里斯的“打造品牌的22條法則”擴展法則：一個品牌的力量和它的規(guī)模成反比（雪佛蘭）；收縮法則：當收縮你的重點時，你的品牌才會更強大（萬科）；公關(guān)法則：品牌的誕生是由公關(guān)達成的，而不是廣告（美體小鋪）；廣告法則：一旦誕生，一個品牌需要廣告保持健康；詞匯法則：一個品牌應(yīng)力爭在消費者心中形成一個詞匯（沃爾沃）；信譽法則：任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其訴求的真實性（安然）；質(zhì)量法則：質(zhì)量是重要的，但是品牌的創(chuàng)建不能僅僅依靠質(zhì)量（勞力士）；類目法則：一個領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該促進該類目的發(fā)展，而不是品牌（五谷道場）；命名法則：從長遠來看，對一個品牌來說，最重要的是名字（可口可樂）；延伸法則：毀滅一個品牌最容易的方法就是把這個品牌名稱用在所有的事物上（維珍；海爾與格力）；伙伴法則：為了建設(shè)一個商品類目，一個品牌應(yīng)該歡迎其它的品牌（商務(wù)通與名人；可口可樂與百事可樂）；續(xù)通用法則：給一個品牌起一個通用的名稱，是招致失敗的最快途徑之一（TCL）；公司法則：品牌就是品牌，公司就是公司，它們是有區(qū)別的；副品牌法則：凡是打造品牌所創(chuàng)建的一切，打造副品牌都能將它破壞；同胞法則：推出第二個品牌需要適當?shù)臅r間和地點；外形法則：一個品牌的標志應(yīng)該設(shè)計得符合兩只眼睛的視覺感受（車標）；顏色法則：一個品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競爭對手的品牌相反的顏色（百事可樂與可口可樂）；國界法則：品牌全球化適沒有屏障的。應(yīng)該清楚一個品牌是沒有國界的（EXXON）；連貫法則：一個品牌絕不是一個晚上能建立的。成功要以幾十年來衡量，而非幾年（秦池）；變化法則：品牌可以改變，但只能是偶然的，而且只能是極其小心的（Lenovo）；死亡法則：沒有一個品牌能夠永遠存在。安樂死是最好的解決方法；單一法則：一個品牌最重要的特性就是它的單一性。漢倫的“頂級品牌密鑰”理論創(chuàng)業(yè)歷史有關(guān)品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中的故事，如海爾老總張瑞敏為抓冰箱質(zhì)量而砸了76臺不合格冰箱的故事；信條一個品牌所崇尚的觀念或使命，如李寧的“一切皆有可能”（Anythingispossible）、安踏的“永不止步”（Keepmoving）等；徽記象征激發(fā)消費者品牌聯(lián)想的元素，如英特爾悅耳的四個音節(jié)、萬寶路的西部牛仔、萬寶龍（Montblanc）的六角白星等；儀式企業(yè)影響消費者行為的某種形式，如腦白金定位為專門送禮用的保健品，很多人要送禮時都會想到它；對立陣營明確與本品牌相對應(yīng)的競爭品牌，如云南白藥牙膏聲稱自己是“非傳統(tǒng)牙膏”，溫迪說麥當勞漢堡的牛肉餡沒有自己的多；神奇術(shù)語與品牌相關(guān)的特定的詞語，如迪士尼的米老鼠和唐老鴨、摩托羅拉的MOTO等；領(lǐng)導(dǎo)者一個組織的領(lǐng)袖，如維珍的布蘭森、GE的韋爾奇、萬科的王石、聯(lián)想的柳傳志等。特里斯和戈爾德的“保持品牌領(lǐng)先地位的五個要素”關(guān)注大眾市場敏銳關(guān)注大眾市場更可能建立廣泛和持續(xù)的顧客基礎(chǔ)，如聯(lián)想、奇瑞、國美的成功都是建立在大眾市場基礎(chǔ)上的；管理持續(xù)性驅(qū)動市場領(lǐng)先地位的“突破性”技術(shù)要求企業(yè)長期的持續(xù)資源投入，如JVC花了21年時間才研發(fā)出VHS錄音機；財務(wù)承諾持續(xù)的研發(fā)和市場開拓需要企業(yè)保持市場領(lǐng)先地位的成本高昂，如2005年英特爾公司加大對新產(chǎn)品研發(fā)以及設(shè)備改建的投資力度，總投資額超過100億美元，比2004年多出14億美元；持續(xù)創(chuàng)新由于消費者需求的變動和競爭品牌的壓力，任何想保持領(lǐng)先地位的企業(yè)都必須不斷創(chuàng)新，如微軟公司在電腦操作系統(tǒng)方面持續(xù)創(chuàng)新，從Windows95、Windows98、Windows2000、WindowsMe、WindowsXP、Windows2003，一直到最近的Windowsvista，創(chuàng)新的頻率很快；資產(chǎn)經(jīng)營如果企業(yè)在相關(guān)品類中具有領(lǐng)先地位，那么它在相關(guān)的一些產(chǎn)品中也能成為領(lǐng)導(dǎo)者，例如GE公司前CEO韋爾奇上臺時，公開宣稱凡是不能在市場維持前兩名的公司企業(yè)，都會面臨被賣或被裁撤的命運。貝德伯里的八項品牌原則品牌認知成為營銷成功的金礦在讓品牌成長之前必須了解它牢記品牌的彈性法則：可以做并不意味著應(yīng)該做超越與顧客間單純的產(chǎn)品聯(lián)系事無巨細，都很重要品牌要加倍呵護大并不意味著不好（改變大公司的傲慢和冷漠）相關(guān)性、簡單化及人性化——而不是技術(shù)——將使品牌卓爾不群丁邦清的“品牌成長八鏈”理論第1鏈：好名稱——取名要能取勝第2鏈：好包裝——整裝才能待發(fā)第3鏈：好產(chǎn)品——產(chǎn)品要產(chǎn)生力量第4鏈：好價值——核心價值是核能第5鏈：好廣告——認知就是事實第6鏈：好活動——活動讓品牌活起來第7鏈：好終端——品牌在終端不能中斷第8鏈：好管理——管理才使品牌很理想

阿克和凱勒的觀點綜合品牌識別。品牌能很好地提供顧客真正需要的利益。品牌定位恰當。品牌保持與消費者個性的相關(guān)性。定價戰(zhàn)略以消費者對價值的看法為依據(jù)。品牌有連續(xù)性。品牌組合和品牌等級結(jié)構(gòu)合理。品牌的杠桿作用。運用和協(xié)調(diào)各種營銷活動以建立品牌資產(chǎn)。品牌職責(zé)。給品牌適當?shù)闹С?，并長期堅持下去。監(jiān)測品牌資產(chǎn)來源。思考品牌管理過程當中可能面臨哪些困境或挑戰(zhàn)？2.5品牌管理面臨的挑戰(zhàn)TimCalkins訪問了360個各行業(yè)公司的品牌管理者（至少5年以上品牌管理經(jīng)驗），訪談的結(jié)果是，品牌開發(fā)所面臨的核心挑戰(zhàn)主要有三個：短期業(yè)績目標、內(nèi)外一致性和信息混亂。凱勒將Shocker等人提出的16個挑戰(zhàn)歸納為6個方面：精明的消費者、品牌延伸與組合、媒體集中度的分散、競爭的加劇、成本增加、強烈的利潤要求。

2.6品牌管理的誤區(qū)

七個阻礙建立強大品牌的錯誤中國本土企業(yè)的若干品牌誤區(qū)七個阻礙建立強大品牌的錯誤沒有全面理解品牌的含義好產(chǎn)品≠好品牌沒有履行品牌承諾沒有給予品牌充分的支持對于品牌成長缺乏耐心紅牛花費了4年的時間才達到每年銷售收入1000萬美元，又花費了5年的時間才達到每年銷售收入1億美元的水平公司上下未能充分控制品牌承諾與執(zhí)行沖突對品牌的變化和連貫性之間的平衡缺乏適度的控制沒有認識到品牌資產(chǎn)評估和管理的復(fù)雜性中國本土企業(yè)的若干品牌誤區(qū)概念誤區(qū)誤區(qū)1：品牌就是商標誤區(qū)2：品牌必須高檔誤區(qū)3：品牌建設(shè)是大企業(yè)的專利誤區(qū)4：忘了品牌生存的基礎(chǔ)目標誤區(qū)誤區(qū)5：為品牌而品牌誤區(qū)6：把名牌當作品牌的建設(shè)目標誤區(qū)7：做品牌就是做銷量創(chuàng)建誤區(qū)誤區(qū)8：品牌缺乏定位誤區(qū)9：品牌就是做CIS誤區(qū)10：過度依賴傳播的外在表現(xiàn)誤區(qū)11：強勢品牌是評比出來的管理誤區(qū)誤區(qū)12：做品牌可以一勞永逸誤區(qū)13：品牌形象可以朝令夕改誤區(qū)14：品牌過度延伸誤區(qū)15：品牌過度授權(quán)誤區(qū)16：品牌管理孤立化2.7品牌管理組織形式

業(yè)主負責(zé)制（20世紀20年代以前）職能管理制（20世紀20-50年代）品牌經(jīng)理制（20世紀50-90年代）品類經(jīng)理制（20世紀90年代）品牌管理委員會（21世紀初）業(yè)主負責(zé)制（20世紀20年代前）定義：品牌的決策乃至組織實施全由公司高層管理者承擔，只有具體的執(zhí)行工作才授權(quán)下屬完成一種高度集權(quán)的品牌管理制度結(jié)構(gòu)優(yōu)點決策迅速，能方便地整合資源企業(yè)家精神使品牌具有了鮮明的企業(yè)家個性；缺點一旦企業(yè)規(guī)模擴大，管理者個人已無精力再處理所有品牌相關(guān)的事宜。業(yè)主負責(zé)制結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理品牌調(diào)研品牌規(guī)劃品牌宣傳職能管理制（20世紀20-50年代）定義：將品牌管理的職責(zé)分配到各個職能部門當中去的一種品牌管理制度結(jié)構(gòu)優(yōu)點使高層管理者擺脫了品牌具體事務(wù)的糾纏專業(yè)化的職能分工和科學(xué)管理缺點各職能部門屬于平行機構(gòu)，缺乏協(xié)調(diào)職能管理制市場部調(diào)研銷售部銷售財務(wù)部定價生產(chǎn)部生產(chǎn)廣告部宣傳研發(fā)部開發(fā)品牌品牌經(jīng)理制（20世紀30年代）定義：為每個品牌設(shè)置一個經(jīng)理，由其全權(quán)負責(zé)