第1章 房地產(chǎn)市場營銷概述

房地產(chǎn)市場營銷

張沈生參考書1.潘蜀健、陳琳主編,《房地產(chǎn)市場營銷》，中國建筑工業(yè)出版社，2003年2.葉劍平編著，《房地產(chǎn)市場營銷》，中國人民大學出版社。3.吳鍵安主編，《市場營銷學》，高等教育出版社。4.賈士軍編著，《房地產(chǎn)項目全程策劃》——理論、實操與案例，廣東經(jīng)濟出版社。5．《房地產(chǎn)市場營銷》，王洪衛(wèi)、黃賢金主編，上海財經(jīng)大學出版社。6．《房地產(chǎn)市場分析方法與應用》，[美]羅納德.蘭卡斯特等著，中信出版社第一章房地產(chǎn)市場營銷概述內容提要1.1房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場1.2市場營銷1.3房地產(chǎn)市場營銷的概念與特性1.4房地產(chǎn)市場營銷的研究對象與研究方法1.1房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場

1.1.1房地產(chǎn)的含義與特征

1、房地產(chǎn)的含義

地產(chǎn)：

指作為財產(chǎn)的土地。其中包括純自然的土地，也包括經(jīng)過人類開發(fā)改造過的土地，從法律角度看，地產(chǎn)不僅包括物體也包括土地權利（如所有權、使用權、租賃權、抵押權等）

城市土地按其用途類型不同一般劃分為四類：（1）生活居住用地（2）工業(yè)用地（3）對外交通運輸用地（4）倉庫用地

房產(chǎn)：指可作為財產(chǎn)的各種房屋。包括住宅、商業(yè)用房、辦公用房、文教衛(wèi)生用房等。

房地產(chǎn)：

又稱不動產(chǎn)，指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權益，包括所有權、支配權、使用權和收益權等。包括：

提高房地產(chǎn)使用價值的花草、樹木或人工建造的花園、假山；提高建造物的使用功能的給排水、熱力、電力、衛(wèi)生、通風、電梯、通訊、消防等設備。它們可被看作是土地或建筑物的構成部分。房地產(chǎn)本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。

建筑物是指人工建筑而成的物體，包括房屋和構筑物兩大類。2、房地產(chǎn)特性（1）位置固定性

土地不可移動，建筑物固著之上，也不可移動,房地產(chǎn)的位置分為自然地理位置和社會經(jīng)濟地理位置。自然地理位置是不變的，但其社會經(jīng)濟位置可以改變。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和社會資源配置的

變化，社會經(jīng)濟位置會經(jīng)常在變動，這種變動原因：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設的發(fā)展或改變；③其他建設的發(fā)展等。購房者重視房地產(chǎn)所處位置，尤其應重視其社會經(jīng)濟地理位置的現(xiàn)狀和發(fā)展變化。沈陽2008地鐵規(guī)劃，總里程400公里，網(wǎng)狀結構

“四橫四縱兩L一弦線”共11條線，沈陽站、沈陽北站、新沈陽站各有三條線相連★四橫：（東西方向）

1號線：2010.9.27通車。從黎明文化宮——張士開發(fā)區(qū)。

3號線：張士開發(fā)區(qū)——沈撫連接帶。

5號線：沈陽大工業(yè)區(qū)——渾南新區(qū)。

7號線：沙嶺地區(qū)——汽車城?！锼目v：（南北方向）

2號線：2011年通車。桃仙機場—道義地區(qū)（目前21世紀廣場—三臺子）。

4號線：蒲河島——哈大客運線新沈陽站。。

6號線：沈北平羅——南桑林子。

8號線：二臺子地區(qū)——蘇家屯。★兩L：

9號線：淮河街——沈撫連接帶，全長36公里。

10號線：丁香湖地區(qū)——哈大客運線新沈陽站，全長39公里?！镆幌揖€：

11號線：農業(yè)高新區(qū)——沙嶺地區(qū)。

例：沈陽市地鐵

沈陽地鐵的最新信息例：

本校的原東西兩院目前的新校區(qū)

……（2）異質性

置固定性派生出異質性，沒有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)供給和需求具有地方性和區(qū)域性，房地產(chǎn)不存在統(tǒng)一的市場價格。

（3）使用長期性

房屋建成后其使用年限一般可達數(shù)十年至上百年，而我國房地產(chǎn)的長期使用性受到了有限期的土地使用權的制約。我國的土地使用期限具體規(guī)定是：

居住用地70年；

工業(yè)用地50年；

教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地50年；

商業(yè)、旅游、娛樂用地40年綜合用地或者其他用地50年。（4）投資大量性、開發(fā)周期長

一般要一年以上，一些重要的建筑甚至需要數(shù)年

（5）保值增值性

需求增長，房地產(chǎn)供給量特別是土地供給量）有限，房地產(chǎn)價格有上漲趨勢，使其能保值增值。但增值主要是土地增值（6）價格易受周圍環(huán)境影響

房地產(chǎn)的價格與本身有直接關系，也受周圍環(huán)境影響。房地產(chǎn)不能脫離周圍的環(huán)境而單獨存在。有益于房地產(chǎn)的環(huán)境，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價值。反之，則降低房地產(chǎn)價值。例：品牌企業(yè)的影響：

萬科、金地、遠洋、保利、中海，……基礎設施的改變：

地鐵、商場、學校（學區(qū)房），……城市規(guī)劃的調整：

渾南新區(qū)、沈北新區(qū)，……

十二屆全運會，沈陽作為主會場周圍環(huán)境的變化：新校區(qū)周圍的變化（7）易受政策的影響

房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制及影響較大。一是政府基于公共利益，限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定；二是政府為滿足社會公共利益的需要，可對房地產(chǎn)實行強制征用或收買。三是由于房地產(chǎn)不可移動，也不可隱藏，所以逃避不了未來政策制度變化的影響。

宏觀調控：

2007～2008年：

2007年后國家出臺的一系列政策

90平方米、140平方米二手房交易的規(guī)定2009年：

因國際金融危機，刺激房地產(chǎn)的新政，如：五年改為二年2010年：

出臺國十條。

根據(jù)新形勢的調整。如：二年又調回五年（即個人購買不足5年的非普通住房對外銷售的，全額征收營業(yè)稅）2011年：

國八條與2010年的國十條相比，新國八條對房地產(chǎn)宏觀調控又有了新的內容。如：限購，沈陽市限購政策（8）變現(xiàn)性差

房地產(chǎn)是非流動性資產(chǎn)，房地產(chǎn)銷售過程復雜且交易成本較高，很難迅速無損地轉換為現(xiàn)金。流動性相對較差的原因主要有：（1）用于生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)，其投資只能通過折舊的方式逐漸回收；（2）當房地產(chǎn)進行買賣時，不是想賣就能賣掉的；（3）作資產(chǎn)進行經(jīng)營時，其投資只能通過租金的形式逐漸回收；（4）當用于居住和辦公時，一般不涉及投資回收問題，該筆價值逐漸被使用者消耗掉。

1.1.2房地產(chǎn)市場1、市場的含義

中國古代只有“市”這個詞，無“市場”的概念。與“衣服、食品”一樣，只有“衣”和“食”，衣服、食品是后期才有的詞。而“市場”到宋代以后產(chǎn)生的。西方：Marketing.

最早是“商務學”之意

1902年：“市場學”之意

60年代：“營銷學”之意

本質：“交易、運作”中國：炎帝、神農氏，7000年前：“日中為市”稱“日中為市”，現(xiàn)代仍遺留有“集市”大禹時代，約4000年前：“城南為市”規(guī)定“城南為市”現(xiàn)代城市中“南市場”、“北市場”漢唐時代：“供應為市”以交易中的某一種商品命名市名，如：米市、皮市等等。“無錫市”的來歷宋代：“交易為市”政府缺錢，王安石變法，規(guī)定都要在固定的地方（圍墻內）進行交易，所有交易都要繳稅。交易在固定的場所開始——形成了市場的概念明清時期：“商販為市”

對市場的理解是：商販為市，萬商云集構成市場當代：“以顧客為市”（與西方同）

目標市場——以顧客為目標市場細分——顧客群的細分市場調查——顧客群的調查

只有顧客才有市場歸納現(xiàn)有的市場概念大體有以下幾種：（1）市場是商品（服務）交換的場所商品交換不發(fā)達時代的理解（2）市場是商品交換關系的總和商品交換關系日益復雜，市場無處不在（3）商品供求關系西方經(jīng)濟學觀點（4）市場是某商品（服務）的現(xiàn)實和潛在消費者（顧客）——是有購買能力和購買欲望的人們

市場＝購買者＋購買力＋購買欲望問題：

是“先有市，后有場”還是“先有場，后有市”？例：沈陽五愛市場渾南大市場作業(yè)：

分別列舉一個你所熟悉的“先有市，后有場”和“先有場，后有市”的實例。具體要求：（1）簡述所舉之例的市場概況和發(fā)展過程；（2）分析具體原因。2、房地產(chǎn)市場的含義、特征與分類（1）房地產(chǎn)市場的含義

房地產(chǎn)市場也可從經(jīng)濟學和營銷學兩個角度加以理解。

從經(jīng)濟學角度看，狹義的理解是指房地產(chǎn)交換的場所；廣義的理解是指房地產(chǎn)交換關系的總和，是房地產(chǎn)開發(fā)、建設、經(jīng)營、管理、服務消費的內在運行機制。（2）房地產(chǎn)市場的特征房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權益交易的市場

不可移動性決定，市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實物上的權益。房地產(chǎn)市場交易形式多樣

如土地使用權的出讓、轉讓、抵押；房地產(chǎn)的買賣、租賃、調換以及派生出的房屋抵押、典當、信托等。房地產(chǎn)市場是典型的區(qū)域性市場

不可移動性導致，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費都只能在特定的地點進行，從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征。房地產(chǎn)商品在流通過程中只是“商流”而沒有“物流”，供給范圍較一般商品要小得多。房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場

一個完全競爭的市場必須具備三個條件。商品同質，可以互相替代的賣主和買主人數(shù)眾多；隨時自由進出市場；信息充分，傳播暢通。房地產(chǎn)市場并不具備上述三個條件。房地產(chǎn)市場的變化具有周期性

房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律是：繁榮、衰退、蕭條、復蘇四個階段。1.2市場營銷

1.2.1市場營銷的概念定義

市場營銷的定義也有多種說法，還尚無統(tǒng)一的定論，

綜合各種觀點，市場營銷的定義可描述為：企業(yè)在宏觀市場的制約下，以滿足顧客需求為出發(fā)點，以提高顧客價值和滿足程度為中心所開展的由市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷與促銷、售后服務等一系列活動組成的方案策劃、方案實施和控制過程；是設計并實施企業(yè)戰(zhàn)略與策略，以建立和保持與顧客持久關系的藝術；是企業(yè)經(jīng)營活動的基本觀念。

理解市場營銷可從以下五個方面進行：市場營銷是一種經(jīng)營理念。市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動。企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就要對顧客需求進行分析，了解顧客的需要。要根據(jù)顧客的需要，選擇目標客戶，設計滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務。要通過向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務，顧客選擇并接受這種產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)企業(yè)的目標。1.2.2市場營銷理論市場營銷理論1、市場營銷理論市場營銷理論是在“買方市場”條件下產(chǎn)生的，是以目標市場及需求為中心的。它包括兩個相互關聯(lián)的部分：目標市場和市場營銷組合。

2、大市場營銷理論主要體現(xiàn)在以下三方面：企業(yè)市場營銷管理與外部市場營銷環(huán)境的關系不同。企業(yè)的市場營銷目標不同。企業(yè)的市場營銷手段不同。3、4Cs理論（1）Customer(顧客）。（2）Cost(成本)（3）Convenience(便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。（4）Communication(溝通)。4、4Rs理論（1）關聯(lián)。（2）反應。（3）關系。（4）回報。

1、市場營銷理論

1960年美國密歇根州州立大學麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結為4大類：產(chǎn)品(Product),價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),

因這四個名詞英文的第一個字母均為P,故簡稱為“4Ps”。產(chǎn)品——企業(yè)供給目標市場的商品和服務的組合；

價格——企業(yè)供應顧客商品時的價格；

渠道——企業(yè)使其進入和達到目標市場所進行的種種活動；

促銷——企業(yè)宣傳介紹產(chǎn)品和說服目標顧客購買產(chǎn)品的種種活動。

2、大市場營銷理論

菲利普·科特勒提出，企業(yè)在“4Ps”基礎上，還須加上“政治力量”（PoliticalPower）和“公共關系”（PublicRelations），這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場營銷”，也稱“6Ps”。（政治力量—推，公共關系—拉）之后他又提出市場營銷的“10P”原則：戰(zhàn)術型“4P”：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷；戰(zhàn)略型“4P”：診斷（Probing）、優(yōu)選（Prioritizing）、細分（Partition）、市場定位（Positioning）廣義市場營銷“2P”：

“政治力量”和“公共關系”；“10P“原則使大市場營銷理論更加完善

3、4Cs理論

美國營銷大師勞特彭提出。4Cs是指：

Customer（顧客）、

Cost（成本）

Convenience（便利）、Communication(溝通)。（1）Customer(顧客）。主要是指顧客的需求。

（2）Cost(成本)。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本。（3）Convenience(便利），為顧客提供最大的購物和使用便利。更多地考慮顧客的方便。通過售前、售中和售后服務讓顧客享受到便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。（4）Communication(溝通)。用來取代4Ps中對應的Promotion（促銷）。通過同顧客的溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關系。

4Cs理論是以“消費者需求”為導向的市場營銷理論。4、4Rs理論

美國的舒爾茨針對4Cs理論存在不足。提出4Rs營銷新理論，將營銷要素歸結為：關聯(lián)（Relating）

反應（Reaction）

關系（Relation）回報（Respond＼Redeud），因四個要素英文字母均以R開始，簡稱為“4Rs”。（1）關聯(lián)。與顧客建立關聯(lián)。顧客忠誠度是變化轉移的，提高顧客的忠誠度，能贏得穩(wěn)定的市場——與顧客建立聯(lián)系；（2）反應。即對市場反應的速度。滿足顧客的需求,變“給顧客講”為“聽顧客說”，是至關重要的。（3）關系。即與顧客建立長期穩(wěn)固關系。其重要思想是交易變成責任，關系營銷；與顧客互動；以產(chǎn)品給顧客帶來的利益為核心；向顧客承諾；將眼前利益與長遠利益相結合。（4）回報?；貓笫侵笧槠髽I(yè)和顧客創(chuàng)造價值?；貓笫菭I銷的源泉，只有“雙贏”才是企業(yè)營銷的精髓4Ps,4Cs,4Rs三者的關系

三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。

“4Ps”理論是市場營銷的最基本框架，“6Ps”是對“4Ps”的完善，變被動適應為主動適應；

“4Cs”與“4Rs”是在“4Ps”基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，企業(yè)應依據(jù)市場環(huán)境和所處的層次選用不同的營銷理論。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。1.2.3企業(yè)經(jīng)營觀念生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念。生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應該增加產(chǎn)量，以滿足市場。這種觀點的核心是重生產(chǎn)、輕銷售，生產(chǎn)什么賣什么，實行“以產(chǎn)定銷”。

推銷觀念

推銷觀念認為：“消費者不購買非必需品，但企業(yè)重視和加強推銷和銷售工作，消費者可能會購買更多的產(chǎn)品”。這種觀念是在市場供需平衡或供大于求的情況下，即由“賣方市場”向“買方市場”過渡過程中產(chǎn)生的。

產(chǎn)品觀念認為：“消費者歡迎那些質量好、價格便宜的產(chǎn)品”。企業(yè)應該致力于產(chǎn)品的改進、努力提高產(chǎn)品質量，只要做到“物美價廉”，消費者就會踴躍購買，無需推銷。

產(chǎn)品觀念

社會營銷觀念

社會營銷觀念的基本觀點是：以保證消費者滿意及消費者與社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責任，負責的社會營銷決策，應同時考慮到消費者需要、消費者愿望、消費者利益和社會福利，在此前提下獲得企業(yè)的利潤。市場營銷觀念

企業(yè)的主要任務已不是單純追求銷售量的短期增長，而是從長期觀點出發(fā)來占領市場、抓住客戶。該觀念認為：“組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需求和欲望的正確判斷，并能采用比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的要求”。

例：方便面的生產(chǎn)營銷過程1.3.1房地產(chǎn)市場營銷的概念定義

房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會活動和管理過程。

1.3房地產(chǎn)市場營銷的概念與特性主要表現(xiàn)：（1）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)是由一系列相關要素構成的。（2）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)的運行結構也是由輸入、過程及輸出三個部分構成。（3）房地產(chǎn)市場營銷具有特定目標，（4）房地產(chǎn)市場營銷系統(tǒng)具有環(huán)境相關性。1.3.2房地產(chǎn)市場營銷的特征1、復雜性房地產(chǎn)市場營銷包含市場調研、地段選擇、土地征用、產(chǎn)品的設計和施工、樓盤的命名、產(chǎn)品的定價、銷售渠道的選擇、促銷以及物業(yè)管理等一系列復雜的過程。過程涉及很多領域，牽扯到眾多部門，涉及到復雜的法律關系，需要很多專業(yè)人員參與。房地產(chǎn)營銷還極易受外部環(huán)境的影響。

2、風險性

房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)不同于普通商品的生產(chǎn)。一般工業(yè)產(chǎn)品可在短的時間內完成。而房地產(chǎn)開發(fā)則不同，從項目的可行性研究到房地