電子商務(wù)概論第二章

王偉軍主編華中師范大學(xué)信息管理系電子商務(wù)概論

2/5/20231電子商務(wù)概論第二章網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷1網(wǎng)絡(luò)廣告2網(wǎng)站推廣的方法3網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略4網(wǎng)上市場調(diào)研52/5/20232電子商務(wù)概論第二章網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

本章重點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷的區(qū)別（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)方法與效果評價(jià)（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

本章難點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略與網(wǎng)站推廣的方法（2）網(wǎng)上市場調(diào)研方法2/5/20233電子商務(wù)概論第二章網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)案例——打開知識(shí)的大門

“你能幫我做一張和張靚穎的合影嗎？”20歲的上海女孩Kelly有點(diǎn)怯生生地對著網(wǎng)絡(luò)那邊的代號為076的TCL遠(yuǎn)程服務(wù)工作人員說，聽到那邊爽朗的回答“好”，她簡直難以置信，這大大超越了她常識(shí)中所認(rèn)識(shí)的“服務(wù)”概念?！?76”在她的指揮下，通過遠(yuǎn)程操作系統(tǒng)，幾分鐘之內(nèi)就在她的電腦上用Photoshop幫她做出了一張合影。

資料來源：摘錄自中國成功網(wǎng)，《通過網(wǎng)絡(luò)營銷的三種模式》改寫

2/5/20234電子商務(wù)概論第一節(jié)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

一、市場營銷的基本知識(shí)

（一）市場營銷的含義及市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變“個(gè)人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。”這是營銷大師菲利普·科特勒對市場營銷的定義，而這個(gè)定義隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，市場營銷必須以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的滿意中獲利。市場營銷也因此增加了新的內(nèi)涵，即是“指為創(chuàng)造價(jià)值與滿足需要和欲望來管理市場，從而實(shí)現(xiàn)交換和關(guān)系的建立?！?/5/20235電子商務(wù)概論第一節(jié)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

一、市場營銷的基本知識(shí)

（二）市場營銷過程市場營銷需要做出兩項(xiàng)重要的決策，一是需要確定目標(biāo)消費(fèi)者(選擇市場)，二是制定市場營銷組合。

1.市場選擇企業(yè)的實(shí)力再雄厚，也很難去滿足所有消費(fèi)者的需要。因此，企業(yè)必須對一個(gè)總體市場進(jìn)行分割，選擇最適合自身資源和能力的細(xì)分市場。2/5/20236電子商務(wù)概論第一節(jié)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

一、市場營銷的基本知識(shí)

（二）市場營銷過程

2.制定市場營銷組合渠道促銷產(chǎn)品價(jià)格營銷組合2/5/20237電子商務(wù)概論第一節(jié)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場營銷目標(biāo)的一系列市場行為。2/5/20238電子商務(wù)概論第一節(jié)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特點(diǎn)

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，它的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。虛擬化的市場突破了時(shí)空限制

加強(qiáng)溝通的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性節(jié)省了大量的成本真正實(shí)現(xiàn)了以客戶為導(dǎo)向2/5/20239電子商務(wù)概論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)，它建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，是一種新興的廣告形式，它就像電視廣告是以電視為受眾媒體、報(bào)紙廣告以報(bào)紙為媒體一樣。2/5/202310電子商務(wù)概論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn)

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（1）傳播范圍廣、覆蓋面大、信息發(fā)布及時(shí)（2）針對性強(qiáng)

（3）靈活，成本低

（4）利用多媒體技術(shù)帶來視聽震撼效果，還可鎖定目標(biāo)用戶進(jìn)行廣告投放

（5）強(qiáng)大的可交互性，從而使消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌

（6）統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確2/5/202311電子商務(wù)概論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

（1）橫幅式廣告（2）按鈕式廣告

（3）郵件列表廣告（4）電子郵件式廣告

（5）贊助式廣告(6)插頁式廣告（7）互動(dòng)游戲式廣告（8）BBS廣告（9）視頻廣告2/5/202312電子商務(wù)概論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的的定價(jià)與效果評價(jià)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告效果可以從廣告計(jì)費(fèi)形式上評價(jià)，目前國際上采用比較多的是以下幾種形式：

1．CPM(CostPerMille，每千人成本)，是指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。

2/5/202313電子商務(wù)概論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的的定價(jià)與效果評價(jià)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2．CPA(CostPerAction，每次行動(dòng)成本／廣告效果計(jì)費(fèi))，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等定義效果來計(jì)費(fèi)。

3．CPP(CostPerPurchase，每購買成本)，即只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。2/5/202314電子商務(wù)概論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的的定價(jià)與效果評價(jià)

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在國內(nèi)除了CPM、CPA和CPP等，還有兩個(gè)指標(biāo)是國內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考——CPC(點(diǎn)擊成本)和CPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)。2/5/202315電子商務(wù)概論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的的定價(jià)與效果評價(jià)

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估方法

目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估主要通過以下兩種方式來獲得數(shù)據(jù)。

1．ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲得評估數(shù)據(jù)

2．委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù)2/5/202316電子商務(wù)概論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

四、網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略

網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略

網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)定位

選擇發(fā)布途徑

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃

①主頁形式②ICP形式③專業(yè)銷售網(wǎng)④黃頁形式⑤網(wǎng)上報(bào)紙或雜志

⑥虛擬社區(qū)、公告牌服務(wù)、新聞組①網(wǎng)絡(luò)廣告的容量②定向傳播③廣告頁面選擇④適當(dāng)?shù)夭捎脧V告交換制定廣告計(jì)劃

2/5/202317電子商務(wù)概論第三節(jié)網(wǎng)站推廣的方法

一、網(wǎng)站推廣及其意義

網(wǎng)站推廣，是指網(wǎng)站塑造自身及產(chǎn)品形象，獲得廣大客戶廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程。

網(wǎng)站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，通過企業(yè)網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等的信息，為最終形成購買決策提供支持。2/5/202318電子商務(wù)概論第三節(jié)網(wǎng)站推廣的方法

二、搜索引擎注冊

搜索引擎注冊是最經(jīng)典也是最常用的網(wǎng)站推廣方法。（一）搜索引擎的類型（二）如何進(jìn)行搜索引擎注冊（三）搜索引擎注冊步驟（四）搜索引擎注冊技巧（五）跟蹤管理2/5/202319電子商務(wù)概論第三節(jié)網(wǎng)站推廣的方法

三、在線推廣

（一）利用交換鏈接推廣相互合作的網(wǎng)站，分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO(標(biāo)志)或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，達(dá)到互相推廣的目的。（二）利用新聞組推廣（三）利用郵件列表推廣2/5/202320電子商務(wù)概論第三節(jié)網(wǎng)站推廣的方法

四、離線廣告推廣

離線廣告推廣，就是運(yùn)用傳統(tǒng)大眾傳媒來做網(wǎng)站推廣，也包括將網(wǎng)站地址印在名片、小冊子、信簽、宣傳資料等一切用戶能夠看到的載體上，對制造商的產(chǎn)品，還可以在所有產(chǎn)品信息中添加網(wǎng)址。2/5/202321電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

（一）信息發(fā)布在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷最簡單的方式。一般情況是將有價(jià)值的信息以網(wǎng)頁的形式及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。也可將信息發(fā)布在他人的網(wǎng)站上，效果通常不錯(cuò)。2/5/202322電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

（二）電子郵件營銷電子郵件是最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，對人們的生活和工作產(chǎn)生了巨大的影響，并且，這種影響正逐步擴(kuò)大。一些國際著名咨詢公司的研究報(bào)告表明，電子郵件同時(shí)也是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，電子郵件營銷將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流形式。2/5/202323電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

（三）數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是指利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種客戶資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有客戶資源的重要手段。2/5/202324電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

（四）會(huì)員制營銷會(huì)員制營銷的基本原理是，通過利益關(guān)系和計(jì)算機(jī)程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供一個(gè)簡易的賺錢途徑。它的步驟分為：（1）商業(yè)網(wǎng)站的選擇（2）提高網(wǎng)站訪問量（3）恰當(dāng)?shù)膫蚪鸨壤?）提供會(huì)員統(tǒng)計(jì)報(bào)告（5）提供在線申請2/5/202325電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

（五）博客營銷在web2.0時(shí)代的沖擊下，作為商家的企業(yè)或個(gè)人開始通過博客打造品牌文化，與用戶通過一種個(gè)性化的平臺(tái)交流并獲得寶貴的反饋信息，讓客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)自發(fā)地通過文字、圖片等信息進(jìn)行病毒營銷，以達(dá)到維持客戶忠誠度、發(fā)展?jié)撛诳蛻簟⒚鞔_市場需求、推廣產(chǎn)品、樹立品牌形象的營銷目的。這種營銷就稱為博客營銷。2/5/202326電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

（六）播客營銷播客是以視頻或音頻為主要內(nèi)容的博客。播客營銷目前主要有兩種基本形式：（1）利用第三方播客平臺(tái)，發(fā)布播客節(jié)目，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)；（2）企業(yè)網(wǎng)站自建播客內(nèi)容，自己錄制音視頻，并提供播客客戶端瀏覽器下載；客戶在登陸企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，可以下載、瀏覽播客節(jié)目，從而達(dá)到向潛在用戶進(jìn)行營銷的目的。2/5/202327電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

（七）SNS營銷

SNS（SocialNetworkService，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六度分割理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營銷。通過病毒式傳播的手段，讓產(chǎn)品被更多的人知道。2/5/202328電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）產(chǎn)品營銷策略從目前國內(nèi)外的情況看，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品，可以分為兩大類：即實(shí)體商品和虛體商品，其品種可分為普通商品、數(shù)字化商品和聯(lián)機(jī)服務(wù)3種。表1是網(wǎng)絡(luò)銷售商品的分類情況以及相應(yīng)的營銷方式。2/5/202329電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

表1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類及營銷方式

2/5/202330電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（二）價(jià)格營銷策略價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因?yàn)閮r(jià)格對于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。圖1傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格特性2/5/202331電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（二）價(jià)格營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格確定有以下特點(diǎn):1．國際化

2．超低化

3．彈性化2/5/202332電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（二）價(jià)格營銷策略

★價(jià)格超低化的原因圖2價(jià)格超低化2/5/202333電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（二）價(jià)格營銷策略

★消費(fèi)者在定價(jià)中地位的比較圖3消費(fèi)者在定價(jià)中地位的比較

2/5/202334電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（三）渠道營銷策略企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷是由查詢信息、付款、售后服務(wù)等組成的全程營銷?？梢越⑷缦碌木W(wǎng)絡(luò)渠道:1．建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)

2．建立分銷網(wǎng)絡(luò)

3．建立物流網(wǎng)絡(luò)

4．建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)2/5/202335電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（四）促銷營銷策略

針對消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷策略主要有以下幾方面：

1．折價(jià)促銷

2．網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷

3．積分促銷

4．網(wǎng)上聯(lián)合促銷2/5/202336電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（五）品牌策略所謂品牌，是指“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。所謂網(wǎng)絡(luò)品牌即企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上的存在形式。2/5/202337電子商務(wù)概論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與策略

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（五）品牌策略企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。

1．要利用有利于宣傳效果的傳統(tǒng)平面媒體與電子媒體

2．借助專業(yè)的品牌策劃服務(wù)

3．突出服務(wù)樹立網(wǎng)絡(luò)品牌

4．借助原有企業(yè)的品牌優(yōu)勢2/5/202338電子商務(wù)概論第五節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)研

一、網(wǎng)上市場調(diào)研的概念

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行各種以市場調(diào)研為目的的活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析與產(chǎn)品、勞務(wù)有關(guān)的市場信息，客觀地測定及評價(jià)現(xiàn)在市場及潛在市場，以及獲取競爭對手的資料，摸清目標(biāo)市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細(xì)分市場、識(shí)別消費(fèi)者需求和確定營銷目標(biāo)提供相對準(zhǔn)確的依據(jù)。2/5/202339電子商務(wù)概論第五節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)研

二、網(wǎng)上市場調(diào)研的特點(diǎn)

1．不受時(shí)空限制

2．經(jīng)濟(jì)性和便捷性

3．互動(dòng)性強(qiáng)

4．時(shí)效性

5．調(diào)查周期短2/5/202340電子商務(wù)概論第五節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)研

三、網(wǎng)上市場調(diào)研的步驟

1．確定調(diào)查對象

2．確定調(diào)查方法

3．選擇調(diào)查手段

4．調(diào)查結(jié)果整理分析

5．撰寫調(diào)查報(bào)告2/5/202341電子商務(wù)概論第五節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)研

四、網(wǎng)上市場調(diào)研的基本方法

電子郵件調(diào)查法