第二章 金融市場分析及調(diào)研

第二章金融市場分析及調(diào)研思考：

作為某銀行的客戶經(jīng)理為更好地開展工作需要了解什么？

第一節(jié)市場一、市場的內(nèi)涵1、市場是商品營銷的場所2、市場是商品營銷關(guān)系的總和。3、市場是所有購買者的集合。二、市場的功能1、市場的交換功能2、市場的分配功能3、市場的服務(wù)功能4、市場的配置功能三、市場體系結(jié)構(gòu)1、市場體系的主體結(jié)構(gòu)：所有權(quán)市場、占有權(quán)市場、使用權(quán)市場。2、市場客體結(jié)構(gòu)：商品市場、生產(chǎn)要素市場、企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場。3、市場時間結(jié)構(gòu)：市場體系中各種交易活動的時間形態(tài)及其構(gòu)成。如現(xiàn)貨交易、期貨交易。4、市場空間結(jié)構(gòu)：區(qū)域市場、國內(nèi)統(tǒng)一市場、世界市場。第二節(jié)金融市場一、金融市場的定義（一）金融的定義：資金的融通。（二）金融市場的定義：資金融通的場所或進行金融商品交易的場所。二、金融市場的特點（一）交易對象為金融資產(chǎn)1、無形性2、差異性3、不可分割性4、不可貯存性5、相似性（二）交易方式表現(xiàn)為以借貸方式為主（三）交易價格表現(xiàn)為資金的利率（四）交易目的表現(xiàn)為讓渡或獲得資金的使用權(quán)（五）交易場所具有非固定性三、金融市場的構(gòu)成（一）金融市場的主體1、企業(yè)2、政府3、金融機構(gòu)4、居民（二）金融市場的客體1、按權(quán)利的標(biāo)的物，可分為票據(jù)和證券。2、按索取權(quán)的性質(zhì)，可分為股權(quán)證券和債權(quán)證券。3、按發(fā)行期的長短，可分為短期、中長期、永久性。（三）金融市場媒體1、金融市場商人2、機構(gòu)媒體或組織媒體（四）金融市場價格金融市場四要素之間是緊密聯(lián)系、互相促進、相互影響的。其中金融市場主體和客體是最基本的要素。四、金融市場結(jié)構(gòu)（一）按融資期限劃分為短期金融市場和長期金融市場。（二）按交割方式劃分為現(xiàn)貨市場、期貨市場和期權(quán)市場。（三）按交易程序可分為初級市場和次級市場（四）按交易對象可分為本幣市場、外幣市場、黃金市場、證券市場。（五）按金融工具的屬性可分為基礎(chǔ)性金融市場和金融衍生品市場（六）按交易地域劃分為國內(nèi)金融市場和國外金融市場。五、金融市場的功能（一）提供資金融通便利（二）提供價格發(fā)現(xiàn)機制（三）提供資金優(yōu)化渠道（四）提供資產(chǎn)交易場地（五）提供宏觀調(diào)控的重要場所（六）提供各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)和信息（七）提供回避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險的金融工具一、金融市場營銷調(diào)研的概念

金融企業(yè)的營銷調(diào)研是指金融企業(yè)對所有可能影響其整個經(jīng)營管理或某一方面決策的市場信息進行搜集、整理、歸納、解釋和分析的全部過程，包括營銷調(diào)查和營銷研究或分析兩個方面，其完整的功能就在于使管理層對有關(guān)市場的真實掌握與了解的基礎(chǔ)上作出正確的營銷決策。金融企業(yè)對營銷調(diào)研的重視是金融企業(yè)營銷成熟的標(biāo)志，因為營銷調(diào)研是金融企業(yè)開始系統(tǒng)采用營銷手段以促進業(yè)務(wù)發(fā)展的起點。第三節(jié)金融市場營銷調(diào)研二、金融市場營銷調(diào)研的功能（一）了解金融營銷環(huán)境（二）發(fā)現(xiàn)金融市場需求（三）評估營銷計劃成果（四）提供經(jīng)營決策指導(dǎo)一是追蹤各種內(nèi)部數(shù)據(jù)的帳目二是追蹤外部表現(xiàn)因素三是定期對市場結(jié)構(gòu)和市場份額進行研究，了解企業(yè)的市場表現(xiàn)

三、金融市場營銷調(diào)研的類型

（一）依據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)和目的劃分市場調(diào)研的類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研1.探索性調(diào)研

探索性調(diào)研通常是一種非正式的定性分析，常用于企業(yè)對需要調(diào)研問題尚不十分清楚，因而無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容的情況。探索性調(diào)研的主要目的是快速、間接地從各種信息源收集有關(guān)信息，以啟發(fā)思路，找出癥結(jié)所在，確定今后調(diào)研的目的和方向。2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個特定方面進行客觀的描述，以說明它的性質(zhì)與特征。描述性調(diào)研是營銷調(diào)研中使用最多的一種類型，與探測性調(diào)研相比，它研究的問題更加具體，數(shù)據(jù)收集的具體目標(biāo)也已經(jīng)明確，而且通常事先往往已形成了具體的研究假設(shè)。然后通過描述性調(diào)研去驗證這些假設(shè)，以對研究的問題給出明確的答復(fù)。描述性調(diào)研則會在事先擬定周密的調(diào)研方案，包括準(zhǔn)備收集的資料、收集資料的方法和步驟以及調(diào)研活動的程序、路線和進度安排。描述性調(diào)研一般圍繞六個方面的問題來展開：Who——誰是被調(diào)查對象。What——希望從被調(diào)查者那里獲取哪些信息。When——在什么時間展開調(diào)查.Where——在什么地點開展調(diào)查。Why——為什么要進行這項調(diào)查研究。How——通過什么方式或方法進行調(diào)查。3.因果性調(diào)研

因果性調(diào)研的目的是為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量變化，這種調(diào)研方法是以實驗為基礎(chǔ)的調(diào)研，因此又被稱為實驗調(diào)研。在這種調(diào)研中，研究人員成了研究過程的積極參與者，他們會改變一些因素（自變量），觀察這些因素的變化對其他因素（因變量）有什么影響。在營銷實驗中，因變量經(jīng)常是衡量銷售的一些指標(biāo)，如總銷售額、市場份額等，而自變量則經(jīng)常是營銷組合中的一些因素，如價格、廣告支出、產(chǎn)品質(zhì)量等。（二）根據(jù)調(diào)研的主題劃分1．

顧客滿意度調(diào)研

這是對已經(jīng)上市產(chǎn)品的調(diào)研。顧客滿意度可以很好地評估出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費者感覺到滿意，在不同階段了解消費者態(tài)度的變動趨勢，進一步發(fā)掘出有價值的顧客群體進行細(xì)心維護。

2．消費需求調(diào)研

對競爭對手的用戶和自己的用戶進行研究，摸清消費者的消費變動趨勢，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策

3．競爭動態(tài)調(diào)研

對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)進行研究，摸清競爭者的一些營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及營銷政策，產(chǎn)品優(yōu)劣勢等。

4．市場環(huán)境調(diào)研一般必須對目標(biāo)市場進行諸如國家政策、地方政策，特別是物價、城管、工商、行業(yè)監(jiān)管部門、傳播媒體、社區(qū)管理等市場環(huán)境進行充分調(diào)研。5．渠道通路調(diào)研

一般主要對目標(biāo)市場進行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)絡(luò)等渠道通路進行行充分調(diào)研。以確定自身產(chǎn)品的通路方向、渠道政策。

6．市場輕重調(diào)研

主要對目標(biāo)市場進行市場細(xì)分調(diào)研，以確定目標(biāo)市場的輕重緩急。對消費者根據(jù)其習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等方面進行細(xì)分，是企業(yè)深層服務(wù)和延長產(chǎn)品生命周期的有效策略。（三）依據(jù)資料來源劃分1.案頭調(diào)研案頭調(diào)研也稱二手資料調(diào)研。二手資料也叫現(xiàn)有資料，是指間接取得的由別人收集與整理過的內(nèi)外部資料。這種方法是對既存的資料進行收集分析的方法。案頭調(diào)研法一般來講，花費的時間短，成本低，適合于對目標(biāo)市場的宏觀環(huán)境調(diào)研。但是，案頭調(diào)研的弊端是由于依賴于市場上的二手資料，而第二手資料常常表現(xiàn)出三個缺點：(1)許多市場缺乏詳細(xì)資料；(2)現(xiàn)有資料的可靠程度不穩(wěn)定；(3)現(xiàn)有資料的可比性和通用性不易把握等。這使得案頭調(diào)研方式在支持市場營銷決策的力度上受到影響。二手資料來源主要包括：一是本企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中已貯存的各種數(shù)據(jù)，即內(nèi)部資料；二是外部資料，主要是政府的各種出版物、公開出版的各種書籍、報刊及咨詢、信息部門提供的各種信息和數(shù)據(jù)。現(xiàn)有資料較易取得，但不可能全面、準(zhǔn)確，有些可能已過時。因而，它只能作為調(diào)研初期的參考資料，主要是明確營銷中存在的問題，確定調(diào)研目標(biāo)。2.實地調(diào)研實地調(diào)研實地觀察法詢問調(diào)查法實驗法⑴肉眼觀察法⑵儀器記錄法⑴當(dāng)面訪問法⑵電話訪問法⑶郵件問卷法⑷計算機問卷法（1）實地觀察法

這是指由調(diào)研人員直接到現(xiàn)場，通過肉眼觀察或通過工具、機器記錄方法，觀察被調(diào)查者的行動和表情，收集原始資料。具體可通過錄音、錄像或直接觀察等方式。實地觀察法適合于顧客行為觀察、客流量觀察，以及在展覽會、展銷會、訂貨會上進行觀察等，從而獲得相關(guān)資料。這種方法能直接反映客觀現(xiàn)實。但是，這種方法的缺點是不能調(diào)查出顧客的心理活動，例如：動機、看法和計劃等。（2）詢問調(diào)查法

詢問調(diào)查法是指采取訪問方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。這種方法的特點是通過直接或間接的訪問方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。詢問法根據(jù)詢問方式的不同，又可分為：當(dāng)面詢問、電話詢問、郵寄問卷和網(wǎng)絡(luò)在線詢問（或稱計算機問卷）四種形式。四種詢問調(diào)查法的優(yōu)缺點比較當(dāng)面詢問電話詢問郵寄問卷計算機問卷1答案收集速度快快慢快2費用高較低很低低3答案回收率高高很低一般4調(diào)查的地理范圍窄一般廣受限制5調(diào)查者監(jiān)控程度高一般不能監(jiān)控不能監(jiān)控6被調(diào)查者的保密性不好好好好7質(zhì)量高一般低一般（3）實驗法

實驗法是指在一定的小范圍市場（樣本空間）內(nèi)，對某一購買行為進行實驗性的統(tǒng)計性觀察，從而了解其因果關(guān)系的一種重要方法。例如，從影響銷售量變動的幾個因素中，選擇價格因素進行實驗，在其他因素不變的情況下，從銷售量的變動便可發(fā)現(xiàn)價格的影響。實驗法在市場調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時，都可以用這種方法。常用實驗法的方式有事前事后實驗法、有控制組的事后實驗法、有控制組的事前事后實驗法等。實驗法的優(yōu)點主要是方法科學(xué)，在市場上進行客觀的現(xiàn)場實驗，可有控制地分析市場變量的因果關(guān)系，從而可獲得較正確的原始資料。缺點是不易選擇社會經(jīng)濟因素相類似的實驗市場，且干擾因素多，成本較高。四、金融市場調(diào)研的程序

1.確定問題和目標(biāo)

2.制定調(diào)研計劃3.執(zhí)行調(diào)研計劃4.分析調(diào)研數(shù)據(jù)

5.提出調(diào)研

報告（一）確定調(diào)研問題和目標(biāo)確定營銷調(diào)研目標(biāo)，實質(zhì)是確定調(diào)研所需要解決的問題。影響金融企業(yè)營銷活動的因素很多，各種因素在不同時期的作用不一樣，在同一時期各種因素之間也是相互影響、相互制約的。在企業(yè)出現(xiàn)營銷問題之后，營銷人員必須首先找出造成該問題的真正原因，這就是要調(diào)研的問題。問題明確了，調(diào)研的目標(biāo)也就可以確定了。（二）制訂調(diào)研計劃

在明確了調(diào)研問題及調(diào)研目標(biāo)之后，就要制訂一個完善的調(diào)研計劃，以提高調(diào)研活動的效率和針對性。調(diào)研工作計劃是對營銷調(diào)研工作的事先全面安排，也就是對調(diào)研工作的組織領(lǐng)導(dǎo)、項目、范圍、人員配備、完成時間與進度、費用預(yù)算以及考核等方面所作的預(yù)先安排，以保障調(diào)研工作的順利進行。一份調(diào)研計劃應(yīng)包括：1.確定調(diào)研內(nèi)容2.選擇調(diào)研方法3.調(diào)查問卷設(shè)計4.抽樣設(shè)計1.確定調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容就是根據(jù)調(diào)研的目的、調(diào)研的范圍以及信息資料的來源確定所需信息資料的內(nèi)容和數(shù)量。例如，是調(diào)查企業(yè)營銷的宏觀經(jīng)濟環(huán)境；還是調(diào)查企業(yè)的市場營銷手段；是一般性調(diào)查還是深度調(diào)查等。2.選擇調(diào)研方法

市場調(diào)研的方法主要有三大類：詢問法、觀察法和實驗法，每類方法適用面不同。究竟采用何種調(diào)研方法，要依據(jù)調(diào)研的目的、性質(zhì)以及研究經(jīng)費的多少而定。3.調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷也被稱為市場調(diào)查表，是指使用訪問調(diào)查法時記錄調(diào)查內(nèi)容被調(diào)查者意見的問卷。調(diào)查問卷關(guān)系到問題的提出和答案，影響到調(diào)研的結(jié)果，因此，調(diào)查問卷設(shè)計非常重要。（1）調(diào)查問卷的構(gòu)成（2）提問及答案類型①提問類型a.開放式（自由回答）問題——僅提出問題不擬定可選擇的答案，被調(diào)查者可自由回答。b.封閉式問題——提出問題，并提供可選擇的答案，被調(diào)查者只能從中選擇一個或一個以上答案。②答案類型a.單項選擇式答案——如：你開戶了嗎？有、沒有。b.多項選擇式答案——如：“你購買理財產(chǎn)品時考慮的三大主要因素是（）”答案：價格、收益、售后服務(wù)、銀行形象。d量表式答案——即如：“你對XX品牌的滿意嗎？（）答案：很滿意、滿意、還可以、不滿意、極不滿意。e順位式答案——如：按順序給出你所喜歡的品牌：1、2、3、4。（3）調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)遵循的原則①提出問題的難易程度，要符合被調(diào)查者的受教育程度和職業(yè)，避免使用專業(yè)性太強的術(shù)語。②語氣婉轉(zhuǎn)、流暢、市被調(diào)查者感到親切、自然，愿意配合。③提出的問題要簡短、明了、概括性強。④設(shè)計問題順序要由表及里、由淺入深、循序漸進。⑤所給答案要清楚、避免模棱兩可，含糊不清。⑥對個人隱私要巧妙處理。例如：對女士的年齡提問時，盡可能回避讓被調(diào)查者寫出具體的年齡。可以給出年齡段，如：18歲以下、18-25歲、26-35歲、36-50歲、50歲以上等，供選擇。對于個人收入的提問也是同樣。4．抽樣設(shè)計

抽樣設(shè)計就是根據(jù)調(diào)研的目的確定抽樣總體、樣框、樣本數(shù)量以及抽樣方法。樣框即向什么人調(diào)查的問題。樣本數(shù)量即對多少人調(diào)查。在其他條件相同的情況下，樣本越大越有代表性，樣本數(shù)量的多少影響結(jié)果的精度，但樣本數(shù)量過大亦會造成經(jīng)濟上的浪費。1．確定抽樣總體。抽樣總體指調(diào)研人員根據(jù)既定的調(diào)研目標(biāo)而規(guī)定的調(diào)查對象的全體。確定的總體必須是一個可實際操作的范圍。如：有關(guān)“老年人出境旅游意向”的調(diào)查。其總體是不可操作的，只有加以限定如“中國老年人”或“中國城市老年人”或“中國退休老年人”等。再如“女性消費者對化妝品需求狀況的調(diào)查”等……抽框——指具體的抽樣實體。調(diào)研總體是根據(jù)具體的調(diào)研目的和范圍來確定的，但實際操作起來，還需要確定出具體的抽樣清單。如：“中國城市老年人”的調(diào)查范圍是整個中國的所有60歲以上的居住在城市的老人，但進行抽樣操作時，對所有60以上的老年人進行抽樣是不現(xiàn)實的，需要確定具體可操作的抽樣的實體，然后進行編號抽樣。2.選擇抽樣方法抽樣方法（1）概率抽樣法

（2）系統(tǒng)抽樣法（3）非概率抽樣法

ⅰ簡單概率抽樣

ⅱ分層概率抽樣

ⅲ分群概率抽樣

ⅰ方便抽樣

ⅱ判斷抽樣

ⅲ定額抽樣

（1）概率抽樣概率抽樣也稱隨機抽樣，是指嚴(yán)格遵守隨機的原測，通過某種隨機化過程，使總體中每一個單位都有被選中的機會。

ⅰ.簡單概率抽樣法依據(jù)隨機原則，直接從總體中抽取若干元素作為樣本的一種方法。由于總體規(guī)模大，因此采用這種方法會造成巨大的工作量和成本消耗，因此在實際操作中不常使用。

ⅱ.分層概率抽樣是指基于對總體的實現(xiàn)了解，按一定標(biāo)準(zhǔn)將總體劃分為若干個子總體，這個子總體被稱為層（Stratum)，并從每個層中采用簡單隨機抽樣法抽出樣本的方法。ⅲ.分群隨機抽樣法分群隨機抽樣法既將總體按照一定原則劃分成若干個組(被稱為群）在以群為單位進行簡單隨機抽樣的方法。分層抽樣的特征：

各子層內(nèi)部具有同質(zhì)性，離散度低；而各子層之間差異明顯，異質(zhì)性強，離散度較高。每一層代表一個具有相近特征的群體。因此，每一個子層不能夠代表總體特征，只有將各子層的特征相加才能夠代表總體特征。

分群體抽樣的特征：各子群內(nèi)部差異較大，異質(zhì)性強，離散度高；而各子群之間差異不明顯，具有同質(zhì)性，離散度較低。因此，每一個子群特征與總體特征相似。(2)系統(tǒng)抽樣法系統(tǒng)抽樣也稱等距抽樣或機械抽樣，是將總體按照一定順序進行排列，規(guī)定抽樣起點，然后按照一定間隔進行抽取樣本的方法。這種方法的準(zhǔn)確性介于概率抽樣和非概率抽樣之間，操作較簡單易行。(3)非概率抽樣非隨機抽樣法是指調(diào)查人員根據(jù)自己的主觀判斷進行抽樣的一種方法。非隨機抽樣法又分為三種：

ⅰ.方便抽樣法——即依據(jù)方便調(diào)查為原則，進行隨意抽樣的方法。

ⅱ.判斷抽樣法——基于調(diào)查人員對總體的了解和經(jīng)驗，在從總體中抽出“有代表性的”或“典型的”單位，作為樣本的方法。

ⅲ.定額抽樣法——根據(jù)總體結(jié)構(gòu)特征，給實地調(diào)查人員分派抽樣數(shù)量，以取得與總體大致相似的樣本的方法。隨機抽樣與非隨機抽樣的特點比較隨機抽樣法的特點：（1）可以判斷誤差，準(zhǔn)確性高。（2）費用較高（3）花費時間長（4）程序繁瑣，只能定期做。非隨機抽樣的特點：（1）不能判斷誤差（2）費用較低，（3）周期較短，（4）簡單易行，可以經(jīng)常做（三）執(zhí)行調(diào)研計劃調(diào)研計劃制定以后，最重要的一步就是具體執(zhí)行調(diào)研計劃。這一步實際上是整個調(diào)研活動中花費時間和精力最多的階段，也是能否獲得所需數(shù)據(jù)資料、完成調(diào)研目標(biāo)要求的關(guān)鍵。參加調(diào)研的有關(guān)人員必須具備基本的素質(zhì)，因此，在調(diào)研活動前，必須對有關(guān)人員進行選拔和培訓(xùn)，使他們熟悉調(diào)研的內(nèi)容及相關(guān)的要求。此外，為了保證調(diào)研活動的順利進行和資料質(zhì)量，還要對調(diào)研人員進行嚴(yán)格的監(jiān)督與管理，如對回收的問卷進行審查、核實，以避免資料失真，使整個調(diào)研結(jié)果失去應(yīng)有的價值。原始資料：是指調(diào)研人員直接通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等方式搜集到的第一手資料。通常是從實地調(diào)查中獲得的。4.資料的整理分類它是將搜集到的零散雜亂的資料和數(shù)據(jù)進