第五章 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位(重點(diǎn))

第五章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義與思路

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求明顯不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，從而在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)座位其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過程。企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循以下的思路：1、企業(yè)視全球市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)；2、企業(yè)視每一個(gè)國(guó)家為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；3、企業(yè)視國(guó)際交叉市場(chǎng)為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)際交叉市場(chǎng)是指不同國(guó)家的具有相同或相近需求的消費(fèi)者；4、企業(yè)將需求相近的一組國(guó)家視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如北美市場(chǎng)、西歐市場(chǎng)等。二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)以地理環(huán)境因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)使用地理標(biāo)準(zhǔn)作為劃分世界市場(chǎng)的依據(jù)是最常用的方法。人們把世界粗略地分為歐洲、北美、南美、東亞、南亞、西亞及非洲。此方法有如下好處：1、地理位置接近的國(guó)家的市場(chǎng)便于管理。如美國(guó)寶潔公司通過設(shè)立在廣州的亞太總部管理中國(guó)、香港、泰國(guó)等國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)；2、地理位置接近的國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)在文化習(xí)俗、審美價(jià)值和生活方式方面比較接近。如伊斯蘭國(guó)家都有過齋月的習(xí)慣，其中有很多要求和禁忌。3、區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展為運(yùn)用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)提供了便利。二戰(zhàn)后，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域一體化有了很大發(fā)展，如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等。有時(shí)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)中的某一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)獲得成功，就為進(jìn)入共同體其他國(guó)家積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。(二)以經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)1、世界銀行按照各國(guó)GNP對(duì)國(guó)家的劃分(2003年)低收入國(guó)家(人均GNP$745以下)中下等收入國(guó)家(人均GNP$746~$2975)中上等收入國(guó)家(人均GNP$2976~$9205)高收入國(guó)家(人均GNP$9206以上)美國(guó)聯(lián)合利華公司根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)將世界市場(chǎng)分為四類，在低收入國(guó)家主要銷售肥皂，中下等收入國(guó)家銷售手洗洗衣粉，中上等收入國(guó)家銷售洗衣機(jī)用洗衣粉，而在高收入國(guó)家主要銷售衣物柔順劑及洗衣液等產(chǎn)品。2、羅斯托的劃分方法：參見第二章有關(guān)內(nèi)容(三)以文化因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)1、宗教信仰變量在西方國(guó)家，宗教還只是人們生活的一部分，但在某些伊斯蘭教國(guó)家，宗教文化幾乎滲透到每一個(gè)角落。在穆斯林的齋月里，再重要的生意也要放在一邊；在很多基督教國(guó)家，圣誕節(jié)前一個(gè)月會(huì)形成全年消費(fèi)高峰。在伊斯蘭教盛行的國(guó)家，婦女基本沒有購(gòu)買的決策權(quán)。2、教育水平變量美國(guó)、英國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本、法國(guó)等一些國(guó)家的識(shí)字率達(dá)90%以上；中國(guó)、巴西在70%左右，而非洲一些國(guó)家還不足30%。這關(guān)系到跨國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷中使用什么樣的信息溝通工具；消費(fèi)者的識(shí)字率和他們接觸的信息工具對(duì)企業(yè)選擇和制定營(yíng)銷推廣計(jì)劃和其他營(yíng)銷策略、對(duì)企業(yè)搜集當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷資料、選擇調(diào)研工具都有影響。3、審美變量——參考第二章內(nèi)容4、價(jià)值觀變量?jī)r(jià)值觀念在很大程度上決定人們的行為方式。如美國(guó)人更加崇尚個(gè)人奮斗，日本社會(huì)更加強(qiáng)調(diào)集體合作；美國(guó)更喜歡標(biāo)新立異，追求新奇，而歐洲人比較傳統(tǒng)；美國(guó)人時(shí)效觀念強(qiáng)，而非洲人時(shí)效觀念差，等等。(四)以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)包括年齡、性別、收入、婚姻、職業(yè)、受教育程度等等。(五)以心理變量因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)(六)以消費(fèi)行為因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)1、購(gòu)買時(shí)機(jī)—如根據(jù)不同國(guó)家的氣候條件和節(jié)假日不同，在旅游度假的時(shí)間上形成不同市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、顧客追求的產(chǎn)品利益——如商務(wù)和度假的航空乘客3、顧客使用產(chǎn)品的頻率——如煙草行業(yè)將吸煙者分為偶爾吸煙者、輕度吸煙者和重度吸煙者；4、品牌忠誠(chéng)度5、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(七)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分組合由里茲克拉于1980年提出，并受到國(guó)際營(yíng)銷學(xué)者管理人員的普遍歡迎。這種方法要求從國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、和風(fēng)險(xiǎn)三方面分析世界各國(guó)，將其分成18類，如下圖所示：強(qiáng)中弱高大中小低大中小風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)家大小三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的大小和購(gòu)買力應(yīng)該能有效識(shí)別和測(cè)量；2、足量性：細(xì)分后的市場(chǎng)規(guī)模必須大到足以容納企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；3、可進(jìn)入性：國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)本身的營(yíng)銷能力和開發(fā)能力相適應(yīng)，必須是企業(yè)能夠進(jìn)入并占有一定市場(chǎng)份額的；4、易反應(yīng)性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，應(yīng)該有明確的消費(fèi)者特別行為特征。四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)井將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)；2、有利于集中使用資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3、名利于增強(qiáng)企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的適應(yīng)性；4、有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。五、制定國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)注意的問題1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)淮可以只有一個(gè)，也可以有多個(gè)；2、選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須注意其適用范圍；例如某旅游公司按照一定的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的過程如下：3、進(jìn)行多元化細(xì)分時(shí)應(yīng)考慮細(xì)分市場(chǎng)的大小多元化細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)越少，細(xì)分的步驟和層次就越少，市場(chǎng)就劃分得越粗越少，每一個(gè)市場(chǎng)的范圍就越大，市場(chǎng)之間的區(qū)別就越不明顯．就會(huì)失去細(xì)分市場(chǎng)的意義；相反，多元化細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)越多，細(xì)分的步驟和層次就越多，市場(chǎng)就劃分得越細(xì)、越多，每一個(gè)市場(chǎng)的范圍也就越小，就會(huì)導(dǎo)致各子市場(chǎng)潛量不足，其結(jié)果除了分散企業(yè)資源，還會(huì)增加開拓市場(chǎng)的成本，并會(huì)因此減少各子市場(chǎng)的銷售收入而影響企業(yè)的收益。

4、應(yīng)結(jié)合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)是為了選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的日標(biāo)市場(chǎng)。由于可供選擇的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，因此，在選擇時(shí)，不能盲目跟風(fēng)，什么熱銷就選擇什么市場(chǎng)，因?yàn)樽顭岬牟灰欢ㄊ潜酒髽I(yè)最合適的；也不能風(fēng)考慮通常采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)情況、企業(yè)的能力和條件及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來選擇，把市場(chǎng)細(xì)分引向能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的方向。第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、評(píng)估國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那部分細(xì)分市場(chǎng)。1、應(yīng)該估測(cè)一下每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大致容量，看企業(yè)是否有利可圖。2、每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買能力及市場(chǎng)潛力。市場(chǎng)潛力：如20世紀(jì)70年代，歐洲電視機(jī)廠商曾到中國(guó)考察，但考察后認(rèn)為中國(guó)人收入水平太低，近些年不可能買得起電視，因此放棄了中國(guó)市場(chǎng)。相反，日本人卻得出襄樊結(jié)論，依靠稍微改造的黑白電視打開中國(guó)市場(chǎng)，不僅延長(zhǎng)了黑白電視的壽命，而且為日本家用電器在中國(guó)市場(chǎng)贏得品牌優(yōu)勢(shì)。但是，在對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)潛力的認(rèn)識(shí)上，日本人卻相反。80年代初，中國(guó)政府邀請(qǐng)日本豐田汽車洽談來華合資事宜，希望能夠共同發(fā)展中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)。豐田公司也相當(dāng)重視，立即派轉(zhuǎn)院到中國(guó)進(jìn)行考察，然而卻得出結(jié)論認(rèn)為，中國(guó)人購(gòu)買汽車的潛力不大。到了90年代，豐田準(zhǔn)備在中國(guó)合資建廠時(shí)，德國(guó)“大眾”早已進(jìn)入了上海市場(chǎng)，搶占了中國(guó)大部分市場(chǎng)。3、必須考察每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)又十分強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，一般采取回避的策略。(如兩家公司實(shí)力差異不大，也可相互競(jìng)爭(zhēng)，如美國(guó)的柯達(dá)和日本的富士都打入對(duì)方市場(chǎng)，并分別占領(lǐng)了約10%的市場(chǎng)份額)4、每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施等條件。5、經(jīng)濟(jì)對(duì)外部的依賴性一國(guó)經(jīng)濟(jì)依賴外界力量的程度是衡量經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一個(gè)重要指標(biāo)。如果一國(guó)是封閉型或相對(duì)自給自足的經(jīng)濟(jì)，那么影響經(jīng)濟(jì)前景的力量主要在國(guó)內(nèi)，不易受他國(guó)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，相反就易受影響。外部依賴件包括：(1)外貿(mào)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例。外貿(mào)(進(jìn)口額、出口額、進(jìn)出口總額)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例,表明一國(guó)易受國(guó)際貿(mào)易沖擊的程度。如日本、荷蘭等國(guó)就嚴(yán)重依賴其出口對(duì)象國(guó)的經(jīng)濟(jì)；美國(guó)的出口值僅占國(guó)民生產(chǎn)總值的10％，因而受其他國(guó)家波動(dòng)的影響較小。(2)一國(guó)償還外國(guó)貸款和服務(wù)的能力。通過比較以下因素，就可以衡量一國(guó)的償付能力：①外匯收入、外債及其應(yīng)付利息：②出口構(gòu)成：嚴(yán)重依賴少數(shù)出口產(chǎn)品換取外匯的國(guó)家易受他國(guó)經(jīng)濟(jì)劇烈波動(dòng)的沖擊；③進(jìn)口構(gòu)成：看在不阻礙增長(zhǎng)的前提下能否不進(jìn)口；④官方儲(chǔ)備水平：儲(chǔ)備額僅夠三個(gè)月的開支一般被認(rèn)為是最低安全臨界值。6、其他(1)匯率：匯率的變動(dòng)會(huì)影響進(jìn)出口量(額)和消費(fèi)者購(gòu)買商品的能力(2)通貨膨脹率：通貨膨脹率影響到營(yíng)銷成本。(3)貿(mào)易差額(順差或逆差)：在東道國(guó)出現(xiàn)貿(mào)易順差時(shí)，不會(huì)有什么貿(mào)易限制；若出現(xiàn)逆差時(shí)，東道國(guó)就會(huì)為扭轉(zhuǎn)形勢(shì)而征收關(guān)稅或?qū)嵭羞M(jìn)口商品配領(lǐng)。(4)技術(shù)壁壘和綠色壁壘等：在日益重視生活質(zhì)量和綠色消費(fèi)的今天，技術(shù)壁壘和綠色壁壘的設(shè)置，既可以保護(hù)消費(fèi)者和東道國(guó)的利益，又可以用進(jìn)入障礙把競(jìng)爭(zhēng)者堵在東道國(guó)的市場(chǎng)之外。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法

營(yíng)銷者準(zhǔn)備進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)。1、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化

M1M2M3P1

P2P3選擇一種產(chǎn)品，供應(yīng)一類顧客。規(guī)模較小的企業(yè)常使用這一戰(zhàn)略。大企業(yè)在初次進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)也經(jīng)常采用。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

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P3企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如許多電腦廠家都采用這一方式。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，利于發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能，在某個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域樹立很高的聲望。缺點(diǎn)：如果這一領(lǐng)域發(fā)展出現(xiàn)全新的技術(shù)，該產(chǎn)品就會(huì)遭遇經(jīng)營(yíng)滑坡的危險(xiǎn)。3、市場(chǎng)專業(yè)化

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P3企業(yè)面對(duì)某一類顧客，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)他們所需的各種產(chǎn)品。如許多電器廠家采用這種方式。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：由于經(jīng)營(yíng)集中在某一類顧客，一旦這類顧客購(gòu)買力下降或減少這方面的開支，收益就會(huì)受到影響。4、選擇專業(yè)化

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P3企業(yè)選擇若干個(gè)相互之間聯(lián)系很少或沒有聯(lián)系的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，即平常所說的多元化經(jīng)營(yíng)。優(yōu)點(diǎn)：可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。缺點(diǎn)：投資分散，不能集中優(yōu)勢(shì)。5、完全覆蓋市場(chǎng)

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P3企業(yè)選擇生產(chǎn)各種產(chǎn)品，面向所有顧客的戰(zhàn)略，覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。如通用汽車公司。前提：企業(yè)有十分雄厚的實(shí)力。三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其影響因素(一)常用的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，采用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合來滿足市場(chǎng)。如早期可口可樂公司曾采用這種方式占領(lǐng)了很大的世界飲料份額。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和批量生產(chǎn)帶來的規(guī)模效應(yīng)；降低營(yíng)銷成本。缺點(diǎn)：在如今的市場(chǎng)形勢(shì)下，用一種產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者幾乎不可能。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)分別設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。如90年代后，可口可樂改變憑一種產(chǎn)品打天下的戰(zhàn)略，推出了芬達(dá)、雪碧、美年達(dá)等多種飲料，同時(shí)推出玻璃瓶、塑料瓶、易拉罐等多種包裝，以更好的滿足不同消費(fèi)者的需求。優(yōu)點(diǎn)：以多種產(chǎn)品、多種渠道、多沖促銷方式，占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，并可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售總量。缺點(diǎn)：使企業(yè)資源分散于眾多的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品改進(jìn)、生產(chǎn)成本、管理成本、儲(chǔ)存成本及促銷成本都會(huì)增加。3、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)集中力量，爭(zhēng)取在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)國(guó)外細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的市場(chǎng)占有率。如拉比、強(qiáng)生公司等。優(yōu)點(diǎn)：由于經(jīng)營(yíng)對(duì)象單一、集中，企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)有較深的了解，能取得較高的市場(chǎng)占有率和投資收益率；缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，如果這一細(xì)分市場(chǎng)突然變壞，企業(yè)就可能陷入困境。(二)影響國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1、企業(yè)自身的資源當(dāng)企業(yè)資源有限時(shí)，采用集中性營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可以集中有限資源在單一目標(biāo)市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)本身具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、品牌聲譽(yù)高(如膠卷)，可采用無差異性營(yíng)銷略；企業(yè)的資源雄厚，則可采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品、鋼材、石油等初級(jí)產(chǎn)品和生活必需品，消費(fèi)者的需求大致相同，可以采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；對(duì)產(chǎn)品差異較大的工業(yè)制成品如汽車、家電、家具等，比較適合采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。3、市場(chǎng)的同質(zhì)性大多數(shù)消費(fèi)者的需求和嗜好比較接近，對(duì)營(yíng)銷策略反映不明顯，企業(yè)應(yīng)選擇無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)消費(fèi)群體差異比較大，則應(yīng)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。4、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品推出時(shí)，應(yīng)采用無差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略；進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品和需求已經(jīng)定型，需求向深層次發(fā)展，應(yīng)選擇差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(MarketingPositioning)：指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)者比較，企業(yè)應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位(ProductPositioning)強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上處于什么位置；競(jìng)爭(zhēng)性定位(CompetitivePositioning)強(qiáng)調(diào)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者相比，產(chǎn)品及營(yíng)銷組合有何特色。二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位步驟1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析：分析自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，并加以比較，找出自己的特色。2、了解目標(biāo)客戶群體對(duì)產(chǎn)品的需求特征3、分析目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)力4、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與定位戰(zhàn)略5、準(zhǔn)確宣傳企業(yè)的市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、市場(chǎng)定位策略(1)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位：如雷達(dá)表的特色是機(jī)械永不磨損；西鐵城的特色是超薄，1%秒計(jì)時(shí)。再如，大眾——貨幣的價(jià)值；豐田——經(jīng)濟(jì)可靠；沃爾沃——耐用(2)根據(jù)消費(fèi)者心理定位：從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，考慮產(chǎn)品以何種形象出現(xiàn)。如佳潔士強(qiáng)調(diào)“美白”，高露潔強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)固牙齒”，藍(lán)天六必治強(qiáng)調(diào)“去蛀牙”等。(3)根據(jù)價(jià)格定位：適用于價(jià)格變化敏感的產(chǎn)品；(4)根據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)定位：如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如入無人之境，關(guān)鍵是找到了極好的市場(chǎng)空白地帶；可口可樂公司推出的果汁品牌“酷兒”，在營(yíng)銷界堪稱典范，重要原因就是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)空白點(diǎn)。采用這種方式，對(duì)以下三個(gè)問題必須有足夠把握：新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的；按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的；有足夠的消費(fèi)者。2、市場(chǎng)定位方式：(1)避強(qiáng)定位：將產(chǎn)品定位于某處市場(chǎng)“空隙”，避開直接對(duì)抗，開拓新的領(lǐng)域。如美國(guó)由于資源豐富、幅員遼闊，生產(chǎn)的汽車車型大、耗油量多，而資源相對(duì)貧乏、地理面積狹小的日本生產(chǎn)的汽車體積小、重量輕。石油危機(jī)后，讓省油的日本小轎車大行其道，出口量劇增，超過美國(guó)成為世界最大的汽車生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。(2)迎頭定位：企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，可將產(chǎn)品定位在靠近競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的位置。如百事可樂針對(duì)可口可樂的定位。(3)重新定位：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者偏好的變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，采取特定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，改變目標(biāo)客戶對(duì)其原有形象。如美國(guó)強(qiáng)生進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后，它的洗發(fā)水最初定位為嬰兒市場(chǎng)。但隨著人口出生率的下降，嬰兒的減少，銷量日益下降，經(jīng)過分析，該公司決定將產(chǎn)品重新定位于青年女性市場(chǎng)，突出產(chǎn)品能使頭發(fā)蓬松自然、富有光澤等特點(diǎn)，從而吸引了大批年輕婦女。再如萬寶路定位的改變。(4)反向定位：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，如果企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比自己更有實(shí)力，企業(yè)可以考慮反向定位。美國(guó)汽車租賃業(yè)中的AVIS公司就是一個(gè)典型的案例。1946年，沃閏·安維思先生在底特律的一家機(jī)場(chǎng)創(chuàng)建了AVIS汽車租賃公司。成立之初的十幾年，該公司一直虧損，經(jīng)研究打出市場(chǎng)口號(hào):"AVIS只不過是汽車租賃業(yè)的第二。為什么選擇我們呢?因?yàn)槲覀兏Α?由此，該公司一舉擺脫了虧損，贏利大增。AVIS己經(jīng)發(fā)展成為一家世界排名第二的跨國(guó)汽車租賃公司，在世界170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了超過1700家分支機(jī)構(gòu)、5000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、擁有19000名員工、車隊(duì)規(guī)模超過50萬輛。

3、企業(yè)市場(chǎng)定位策略的實(shí)施(1)明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下表表明了企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的優(yōu)勢(shì)企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)、外觀、性能、質(zhì)量、包裝、品牌服務(wù)優(yōu)勢(shì)便利、速度、交貨、安裝調(diào)試、維修、保證、咨詢培訓(xùn)、付款條件人員優(yōu)勢(shì)技術(shù)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、文化水平、精神風(fēng)貌、儀表著裝形象優(yōu)勢(shì)品牌識(shí)別、企業(yè)標(biāo)志、媒介、氛圍、事件第一，產(chǎn)品差異化。即企業(yè)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品所具有的與眾不同之處。它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等不同萬面。如在手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞、摩托羅拉、阿爾卡特等公司主要通過自己的技術(shù)使產(chǎn)品在技術(shù)含量方面具有特色，而TCL、科健、波導(dǎo)等公司則在確保產(chǎn)品性能的前提下，努力在款式、外形等方面形成自己的特色。第二，服務(wù)差異化。即企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)