第五章 醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

第五章醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、步驟與方法，醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的含義、程序與方法。掌握：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成；醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法；醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本原理、程序、方法；解決醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策問題。熟悉：醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型。了解：醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本概念。

第一節(jié)醫(yī)藥營(yíng)銷信息系統(tǒng)

一、醫(yī)藥市場(chǎng)信息

信息

是指事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接受者的效用的綜合反映。

市場(chǎng)信息

是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，各種事物發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映。醫(yī)藥市場(chǎng)信息是指在一定時(shí)間和條件下，與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)和數(shù)據(jù)資料的總稱。一、醫(yī)藥市場(chǎng)信息特殊性集中性

時(shí)效性復(fù)雜性多樣性醫(yī)藥市場(chǎng)信息的特征雙向驅(qū)動(dòng)性一、醫(yī)藥市場(chǎng)信息原始資料醫(yī)藥市場(chǎng)信息的類型二手資料一、醫(yī)藥市場(chǎng)信息醫(yī)藥

市場(chǎng)

信息

作用

是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)

是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提是營(yíng)銷控制的基礎(chǔ)是營(yíng)銷溝通的工具

二、市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的結(jié)構(gòu)。它通過連續(xù)、有序地收集、分析、評(píng)估和分配那些合適的、及時(shí)的、準(zhǔn)確的醫(yī)藥市場(chǎng)信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷決策者制定、執(zhí)行和改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)，并最終為醫(yī)藥企業(yè)的整體管理和決策服務(wù)。含義：它是人、設(shè)備和程序的復(fù)合體；它具有整合功能，可將各種相關(guān)的信息整合處理后給決策者提供恰當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息它是為市場(chǎng)營(yíng)銷管理者服務(wù)的。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境

分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷經(jīng)理醫(yī)藥營(yíng)銷信息系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息圖5-1

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)基本框架二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)會(huì)計(jì)報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)銷售報(bào)告系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)銷售人員各級(jí)經(jīng)銷商購(gòu)買市場(chǎng)信息派出營(yíng)銷人員直接進(jìn)行調(diào)查二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在西方國(guó)家是十分受重視的，美國(guó)有73%以上的大型企業(yè)均設(shè)有營(yíng)銷調(diào)研部門，其規(guī)模不等。在我國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研也已引起越來(lái)越多企業(yè)的重視。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息，以更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策。資料庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)營(yíng)銷分析系統(tǒng)模型庫(kù)第二節(jié)醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研一、醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研

是指企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研

是以科學(xué)的方法系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與醫(yī)藥企業(yè)所面臨的具體營(yíng)銷情況相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)和信息，為醫(yī)藥企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。二、醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研的類型

探索性調(diào)研描述性調(diào)研

預(yù)測(cè)性調(diào)研因果性調(diào)研三、醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研醫(yī)藥市場(chǎng)需求調(diào)研醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道調(diào)研醫(yī)藥產(chǎn)品促銷調(diào)研醫(yī)藥消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的調(diào)研確定調(diào)研問題與目標(biāo)四、醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研的程序制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出調(diào)研結(jié)論五、醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研的方法

詢問法實(shí)驗(yàn)法觀察法第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的含義預(yù)測(cè)

是通過對(duì)客觀事物的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查與分析，從而對(duì)未來(lái)事物或事物未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)先做出的推測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)

是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研獲得一定信息資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的活動(dòng)。醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)

是在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)需求以及影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出判斷和推測(cè)，為醫(yī)藥企業(yè)制定正確的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。二、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用營(yíng)銷預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的依據(jù)營(yíng)銷預(yù)測(cè)有利于企業(yè)提高管理水平營(yíng)銷預(yù)測(cè)有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力三、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理

連貫性

原理類推性

原理預(yù)測(cè)原理

相關(guān)性

原理四、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型按預(yù)測(cè)的范圍宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的性質(zhì)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)五、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)商品供給預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)五、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格分銷渠道促銷方式與策略

（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

政策法律經(jīng)濟(jì)文化科技

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的外部因素

企業(yè)營(yíng)銷組合因素五、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

（二）商品供給預(yù)測(cè)是指對(duì)一定市場(chǎng)范圍內(nèi)未來(lái)一定時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)的商品資源總量與構(gòu)成，以及各種具體商品的市場(chǎng)可供量的變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。商品供給預(yù)測(cè)與需求預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)，可以預(yù)見未來(lái)市場(chǎng)供需狀況的發(fā)展變化趨勢(shì)。五、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（三）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)是指對(duì)一定市場(chǎng)范圍內(nèi)未來(lái)一定時(shí)期，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量在整個(gè)市場(chǎng)同種產(chǎn)品銷售總量中所占比例的趨勢(shì)的預(yù)測(cè)估計(jì)和分析。從市場(chǎng)占有率的增加或減少的預(yù)測(cè)中，可以判斷出市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的狀況，進(jìn)而采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更具前瞻性。在市場(chǎng)需求量一定的情況下，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量大小主要取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。影響企業(yè)市場(chǎng)占有率高低的因素主要取決于企業(yè)自身市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的條件和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。五、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期的預(yù)測(cè)新產(chǎn)品發(fā)展前景的預(yù)測(cè)成本與價(jià)格預(yù)測(cè)等

產(chǎn)品資源變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)六、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理資料選擇預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型評(píng)價(jià)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，估計(jì)誤差編寫預(yù)測(cè)報(bào)告不可用圖5-3醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序

可用確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理資料選擇預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型評(píng)價(jià)模型編寫預(yù)測(cè)報(bào)告可用七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

定性預(yù)測(cè)方法

類比法經(jīng)驗(yàn)判斷法德爾菲法七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

定量預(yù)測(cè)方法

時(shí)間序列預(yù)測(cè)法因果分析預(yù)測(cè)法七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法－簡(jiǎn)單平均法

該方法比較簡(jiǎn)單，將遠(yuǎn)期銷售量和近期銷售量等同看待，沒有考慮到近期市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，因而準(zhǔn)確度較低，只適用于時(shí)間序列比較穩(wěn)定、事物變化較小趨勢(shì)時(shí)的預(yù)測(cè)。

（i=1,2,3,…,n）式中：F表示預(yù)測(cè)值；D1,D2,D3,…,Ｄn表示各期實(shí)際值；ti表示時(shí)間序列；n表示預(yù)測(cè)資料期數(shù)。

七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法－加權(quán)平均法

加權(quán)平均法克服了算術(shù)平均法把觀察期歷史數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地等同看待的缺點(diǎn)，根據(jù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的具體分析，給予不同的權(quán)重。因而，較算術(shù)平均法更能真實(shí)地反映時(shí)間序列的規(guī)律。適用于當(dāng)過去的實(shí)際銷售量有明顯上升或下降趨勢(shì)時(shí)的情況。通常是給予近期觀察值較大的權(quán)數(shù)，距離預(yù)測(cè)期遠(yuǎn)的則權(quán)數(shù)遞減。（i=1,2,3,…,n）式中：F表示預(yù)測(cè)值；Di表示第i期的觀察值；

Wi表示第i期對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)值；n表示期數(shù)。七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法－移動(dòng)平均法

移動(dòng)平均法是把早期觀察數(shù)據(jù)中市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)與近期的市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)簡(jiǎn)單平均加以處理，只適用于季節(jié)性變化、周期性變化和隨機(jī)性變化的時(shí)間序列預(yù)測(cè)。該方法的關(guān)鍵是選擇合適的n

。一般來(lái)說(shuō)，若考慮到時(shí)間序列中含有大量隨機(jī)成分或是序列的基本發(fā)展趨勢(shì)變化不大，則n的取值應(yīng)大一點(diǎn)，會(huì)使平滑修勻的效果更為顯著；如果預(yù)測(cè)對(duì)象的基本趨勢(shì)或外部環(huán)境正在不斷的發(fā)生變化，則n的取值應(yīng)小一點(diǎn)，將使移動(dòng)平均值更能適應(yīng)當(dāng)前變化趨勢(shì)。式中：Ft+1表示t+1（n）期的移動(dòng)平均值；Dt表示第n期實(shí)際值；n表示跨越期。七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法－加權(quán)移動(dòng)平均法

加權(quán)移動(dòng)平均法可以把早期觀察數(shù)據(jù)中包含的趨勢(shì)因素的影響降低到最小程度，而更加重視近期趨勢(shì)的作用。因而，對(duì)于接近預(yù)測(cè)期的觀察值給予較大的權(quán)數(shù)值，對(duì)于遠(yuǎn)離預(yù)測(cè)期的觀察值則給予較小的權(quán)數(shù)值，以不同的權(quán)數(shù)值調(diào)節(jié)各觀察值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響，使預(yù)測(cè)值更近似地反映市場(chǎng)需求未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。式中：Ft+1表示t+1期的預(yù)測(cè)值；Dt表示時(shí)間序列t期的觀察值；Wi表示時(shí)間序列為i時(shí)對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)值；n表示期數(shù)。七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法－指數(shù)平滑法式中：Ft+1表示t+1期的預(yù)測(cè)值；Ft表示t期的預(yù)測(cè)值；Dt表示t期的實(shí)際值；α表示平滑系數(shù)，取值范圍為0~1之間。七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法因果分析預(yù)測(cè)法相關(guān)系數(shù)的計(jì)算公式為：已知標(biāo)準(zhǔn)差δx、δy的計(jì)算公式為：

七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法因果分析預(yù)測(cè)法相關(guān)系數(shù)公式可改寫為：

相關(guān)系數(shù)-1≤r≤1，或|r|≤1。當(dāng)|r|愈接近1時(shí)，變量間的線性相關(guān)程度愈高。r>0時(shí)，表明變量間的相關(guān)關(guān)系為正相關(guān)；r<0時(shí)，表明變量間的相關(guān)關(guān)系為負(fù)相關(guān)。其次，是建立回歸方程，即用數(shù)學(xué)表達(dá)式表示變量之間的相關(guān)關(guān)系?；貧w方程包括一元回歸分析法和多元回歸分析法兩種。七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法因果分析預(yù)測(cè)法－一元回歸分析法

如果實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的波動(dòng)幅度很大，以此求出的線性回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)的偏差就很大，也就失去了預(yù)測(cè)的意義。因而，在確定了回歸方程后，還要判斷檢驗(yàn)該線性回歸方程對(duì)預(yù)測(cè)是否具有意義。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)的方法主要有方差分析、標(biāo)準(zhǔn)差分析、相關(guān)分析以及顯著性檢驗(yàn)等。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，回歸分析是通過觀察值來(lái)確定回歸系數(shù)a和b的值，推斷a和b值的常用方法是最小二乘法。其計(jì)算公式為：

式中：

七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法因果分析預(yù)測(cè)法－多元回歸分析法

多元回歸分析法是分析因變量與若干個(gè)自變量之間的相關(guān)關(guān)系，并從若干個(gè)自變量的變化去預(yù)測(cè)因變量的變化。常用的多元線性回歸分析，與一元線性回歸分析法基本相似，只是擴(kuò)展了方程式的內(nèi)容，增加了解聯(lián)立方程的過程。多元線性回歸分析法也采用最小二乘法，使估計(jì)值與觀察值之間的平方和為最小，從而達(dá)到回歸方程與觀察值的數(shù)據(jù)點(diǎn)線性擬合為最佳。式中：Yt表示因變量，即預(yù)測(cè)值；t表示預(yù)測(cè)的時(shí)間周期；X1，X2，．．．，Xm表示自變量；a，b1，b2，．．．，bm表示回歸系數(shù)。七、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法上述介紹的一些市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法各自都有其特殊用途和適用范圍。在選擇預(yù)測(cè)方法時(shí)，還必須綜合考慮諸如預(yù)測(cè)的目的、預(yù)測(cè)的內(nèi)容、預(yù)測(cè)的時(shí)間、預(yù)測(cè)的費(fèi)用以及研究要求的精確度等其他許多因素。但不管選擇的預(yù)測(cè)方法是定性的還是定量的