商品品牌、色彩與包裝

第十一章商品品牌色彩與包裝心理第四編營銷心理策略2目錄1品牌創(chuàng)立與消費者心理2色彩選擇與消費者心理3包裝設(shè)計與消費者心理導(dǎo)入案例3第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理一.品牌的定義與功能（一）品牌的定義品牌即商品的牌子、商標(biāo)，是商品的名稱、標(biāo)記或符號。品牌主要包括名稱和標(biāo)記兩部分。名稱即可讀的文字，如體育品牌“李寧”、電子數(shù)碼品牌“蘋果”、IT傳媒品牌“新浪”等；標(biāo)記則是可識別的符號、圖案、獨特的字體、色彩等，品牌是一個復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝等要素構(gòu)成。體育品牌“LINING”標(biāo)識數(shù)碼品牌“蘋果”標(biāo)識IT傳媒品牌“新浪”標(biāo)識4第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理（二）品牌的功能1.商品的識別功能

——

牌能直接、概括地反映或描述商品的產(chǎn)地、形狀、用途、成分和性質(zhì)等，便于消費者認(rèn)知和區(qū)別這一商品2.企業(yè)形象的象征——

反映了該企業(yè)的經(jīng)營特色和企業(yè)形象品牌信譽(yù)建立之后，有利于穩(wěn)定商品的市場價格品牌經(jīng)注冊后受法律保護(hù)，他人不得冒用，可以維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)企業(yè)的榮譽(yù)3.消費者權(quán)益保護(hù)的功能——

經(jīng)過商標(biāo)注冊后的商品到消費者手中，消費者可以依法追究該商品經(jīng)營者的責(zé)任4.品牌增值的功能——

品牌內(nèi)在具有無形資產(chǎn)價值存在，它本身可以隨自身價值的含金量增值或貶值5第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理二.品牌與消費者心理（一）消費者的品牌意象消費者的品牌意象，即一種品牌在消費者心中的印象以及加之于消費者的一切特性和信念消費者一旦對某商品品牌形成良好的意象，就會引起積極的心理效應(yīng)1.產(chǎn)生偏好——產(chǎn)生于消費者心目之中的對品牌的偏好和忠誠度是品牌的精髓2.產(chǎn)生防御和恒久記憶——

消費者良好的品牌意象具有一定的防御力對品牌的識別和認(rèn)知能夠起到清晰辨別和恒久記憶的效果63.形成認(rèn)牌購買的決策歷程——消費者在形成購買意向和作出認(rèn)牌選擇時，一般情況下，其決策過程是一個循環(huán)的歷程第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理7第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理（二）消費者的品牌忠誠品牌忠誠度的表現(xiàn)程度按選擇品牌的順序，可以分為以下幾類：（1）連續(xù)的忠誠——消費者在一段時期內(nèi)，一直購買特定品牌的商品（2）間斷的忠誠——消費者表現(xiàn)為交替購買兩種或幾種品牌的商品（3）不穩(wěn)定的忠誠——消費者對幾種品牌的商品，表現(xiàn)出先忠誠后轉(zhuǎn)移（4）非忠誠——消費者在購買商品時，表現(xiàn)為隨機(jī)和不確定影響品牌忠誠性的因素還有:（1）社會交往的相互影響（2）個體的特點（3）商品的檔次形成忠誠的基礎(chǔ)對商標(biāo)的認(rèn)知初步評價試用肯定體驗重復(fù)購買使用8第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理三.品牌設(shè)計與運(yùn)用的心理策略任何適宜強(qiáng)度的無關(guān)刺激，借助經(jīng)典條件反射的形成方式，都可能變成條件刺激（一）品牌設(shè)計的心理要求心理策略1.鮮明的個性——應(yīng)獨具特色，以便于消費者認(rèn)知和識別2.深刻的寓意——文字要求言簡意賅、圖案要簡捷明快3.簡明的形式——應(yīng)寓意美好、耐人尋味、情趣健康4.廣泛的適應(yīng)性——要適應(yīng)不同銷售地區(qū)、社會、各層次消費者的習(xí)俗、道德情感及個性和心理感受（二）品牌運(yùn)用的心理策略1.使用制造者品牌還是銷售者品牌——品牌是商品制造者的標(biāo)記2.產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌——企業(yè)的全部產(chǎn)品標(biāo)以同一種品牌3.各類商品使用獨立品牌——企業(yè)的各類產(chǎn)品或質(zhì)量檔次不同的同類商品標(biāo)以各自獨立品牌4.不斷開發(fā)品牌的新的關(guān)聯(lián)價值——持續(xù)塑造品牌獨特的核心價值，建立品牌差異化優(yōu)勢，使消費者對產(chǎn)品品牌有統(tǒng)一的認(rèn)知9第二節(jié)色彩選擇與消費者心理一.色彩的基本知識（一）色彩與色光色彩是客觀世界中的一種物理現(xiàn)象，是人們接受光的刺激而產(chǎn)生的一種視覺反映顏色視覺是由不同波長的光線引起的，正常人在光波條件下能看到可見光譜的各種顏色。白光不是單色光，它是各種光的混合光線。色光通過三棱鏡的折射，可以產(chǎn)生全部顏色（二）色彩三要素（1）色相——即色彩的相貌，就是色光因波長不同而分成許多種色光的相貌，也是區(qū)別各種顏色的（2）明度——色彩明暗的程度。明度對光源色來說可稱亮度、深度或淺度。不同的顏色明度不同名稱（3）純度——色彩濃淡強(qiáng)弱的程度，也可稱為飽和度和彩度10第二節(jié)色彩選擇與消費者心理（三）色彩的形式（1）原色——由紅、黃、藍(lán)三種基本色相（三原色）混合而成的（2）間色與復(fù)色——三原色中的任何兩種顏色作等量混合，所產(chǎn)生的橙、綠、紫叫做間色，色與間色的混合，或原色與間色的混合以及三原色的混合稱為復(fù)色（3）補(bǔ)色——兩種色光或色料混合，這兩種顏色稱為互補(bǔ)色（四）色彩的功能色彩的功能是指色彩對人的眼睛及心理的作用，即色彩的生理功能與心理功能1.色彩的生理功能——包括對人的眼睛的色相、明度、純度等的刺激作用。它主要有冷暖感、興奮沉靜感、膨脹收縮感、輕重軟硬感等2.色彩的心理功能——指色彩對人的心理的刺激作用而激發(fā)種種不同的感情11第二節(jié)色彩選擇與消費者心理二.商品顏色對消費者心理的影響（一）商品顏色的冷暖感——色彩對人的刺激可以使人們對色彩產(chǎn)生冷與暖的感覺（二）商品顏色的輕重軟硬感——輕重是物體的一種量感，軟硬是物體的一種質(zhì)感（三）商品顏色的空間感——色彩的明度不同可令人產(chǎn)生不同的面積感和空間感（四）商品顏色的舒適感——在人們的視覺中，色飽和度、對比度適中的顏色，能使人解除疲勞，產(chǎn)生一種舒適感（五）商品顏色的明亮度——一般淺色系的色彩顯得明亮，而深色系的色彩較黯淡（六）商品顏色的聯(lián)想作用——商品顏色能引起消費者的聯(lián)想，從而對商品產(chǎn)生好感，影響其購買決策12第二節(jié)色彩選擇與消費者心理三.消費者的商品顏色心理消費者對商品顏色的選擇具有一定的傾向性，這就是消費者的商品顏色心理（一）消費者商品顏色心理的性別特點（二）消費者商品顏色心理的年齡特點（三）消費者商品顏色心理的民族差別（四）消費者商品顏色心理的種族差別四.色彩營銷有助于提升商品的競爭力商品色彩是提升企業(yè)競爭力的重要因素。在日常生活中，當(dāng)人們的意識產(chǎn)生購買欲望時，一般腦際中首先會聯(lián)想到色彩，自己喜歡何種色彩？怎樣的顏色會讓這件商品顯得比較合適協(xié)調(diào)？13第三節(jié)包裝設(shè)計與消費者心理一.商品包裝及其功能（一）商品包裝的造型消費者在選擇購買商品時，判斷商品品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)大致有四個要點：（1）自己的使用經(jīng)驗或別人的使用經(jīng)驗、營業(yè)員的介紹（2）對該商品功能、品質(zhì)等方面的了解（3）商品的價格（4）商品的外觀、廣告宣傳包裝造型直接影響消費者對商品的選擇，除了作為商品質(zhì)量的判斷依據(jù)以外（1）商品的包裝造型不同，其本身的使用價值也不同。（2）商品包裝的色彩和造型的不同，促使消費者對該商品的心理意義也不同（3）不同的包裝造型，使用的方便性也不同（二）商品包裝的功能（1）保護(hù)和容納功能（2）方便功能（3）促銷功能（4）提高商品的品位功能14第三節(jié)包裝設(shè)計與消費者心理二.商品包裝對消費者的心理作用（一）引起重視和誘發(fā)興趣——

醒目的包裝能夠吸引和誘導(dǎo)消費者惠顧商品。具有藝術(shù)感、時代感和名貴感的商品包裝，能夠激發(fā)消費者的購買興趣和購買行為（二）促進(jìn)對商品的認(rèn)識——消費者能夠在接觸商品包裝的同時獲得商品的有關(guān)信息，對需要了解的商品性質(zhì)一目了然（三）有利于形成商品意象——通過可視的商品實物或逼真的色彩圖案，使消費者產(chǎn)生“眼見為實”的心理效果（四）產(chǎn)品質(zhì)量的知覺線索——消費者到商店購物最先進(jìn)入視線的不是商品本身而是商品的外包裝包裝的設(shè)計和材料的選用，對形成消費者的商品意象具有直接作用包裝上的色彩是另一個重要的知覺線索。在視覺效果上，色彩先于形狀，而且比形狀更具吸引力15第三節(jié)包裝設(shè)計與消費者心理三.包裝設(shè)計的心理要求與策略商品包裝要獲得廣大消費者的認(rèn)同和喜歡，不僅需要結(jié)合化學(xué)和物理學(xué)等科學(xué)原理進(jìn)行設(shè)計，還必須結(jié)合心理學(xué)、美學(xué)、市場營銷學(xué)等基本知識（一）設(shè)計的心理要求1.方便、安全——必須考慮消費者適用的場合，力求科學(xué)性與實用性交融一體2.形象——讓消費者滿足“先入為主”的心理，商品包裝必須形象突出3.美感——包裝中不論是式樣、構(gòu)圖、文字、數(shù)字、線條、符號、色彩，其任何一項設(shè)計，都會引起消費者的不同看法，產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想4.聯(lián)想——力求從包裝的形狀、圖案到色彩，濃縮欣賞價值和美感享受，滿足消費者的審美心理（二）包裝設(shè)計的心理策略1.按照消費者的消費習(xí)慣設(shè)計按照消費者的消費習(xí)慣設(shè)計商品包裝，是一種十分重要的心理策略（1）傳統(tǒng)型包裝（2）系列式包裝（3）配套式包裝（4）分量式包裝16第三節(jié)包裝設(shè)計與消費者心理2.按照消費者的消費水平設(shè)計針對消費者經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式的差別、消費風(fēng)氣和社會性需要的影響對商品包裝進(jìn)行設(shè)計（1）等級式包裝（2）特殊式包裝（3）復(fù)用式包裝（4）禮品式包裝（5）簡便式包裝3.按照消費者的性別、年齡設(shè)計消費者的性別和年齡不同，在生理和心理上都會存在差異，隨著市場細(xì)分化，這種包裝設(shè)計策略的作用越來越顯著，成為拓展市場的策略之一（1）男性化包裝（2）女性化包裝（3）老人用品包裝（4）中青年用品包裝（5）少年兒童用品包裝4.按環(huán)保要求設(shè)計環(huán)境保護(hù)與大眾消費者的利益休戚相關(guān)，只要不利于環(huán)保、不利于健康、不利于造福人類和可持續(xù)發(fā)展，再華麗、再精美的包裝，消費者也會看作是浮華和造孽，一文不值，可見它是不可取的本章小結(jié)創(chuàng)立品牌、商品的色彩和包裝，它們是市場營銷中的重要內(nèi)容。隨著商品學(xué)和市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，它們已經(jīng)越來越被商家和消費者所重視，并在消費者的購買決策中起著一定的作用。品牌忠誠是指由于商品質(zhì)量、價格、性能等諸多因素的影響，使消費者對某品牌產(chǎn)生信賴、偏愛和感情，表現(xiàn)為對該品牌商品長期使用、重復(fù)購買的行為。商品體驗感覺越好，消費者對該品牌的認(rèn)知度越高，體驗越是美好，其忠誠度也就越高。不同的消費者對商品顏色有著不同的傾向性，而不同的商品顏色會使消費者產(chǎn)生不同的心理感受，影響消費者的購買行為。不同的性別和年齡，分屬各個不同的民族和種族，處在不同的地域，有著不同的文化素養(yǎng)和生活習(xí)慣，因此，他們具有不同的商品顏色心理。商品的包裝，泛指用于盛裝、包裹、保護(hù)貨物的容器或包扎物。從而擁有消費者，贏得顧客群。而過度包裝、欺騙性包裝有背于環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展和安全健康。包裝造型、美觀、環(huán)保、安全等因素，直接影響到消費者對商品的選擇，企業(yè)應(yīng)該把商品包裝的色彩設(shè)計作為商品競爭的包裝戰(zhàn)略的重要手段來研究和應(yīng)用。17導(dǎo)入案例18香奈爾5號香水香水瓶成為藝術(shù)品我們在百貨商店、在化妝品專柜、在五彩斑斕的櫥窗……所看到的各式各樣的香水，無一不在小小的香水瓶子里。就這樣一瓶小小的香水，它卻能把大自然中的芳香重現(xiàn)，卻以模仿自然香味而傲。然而你也許不知道，聞名于世的香奈爾5號香水之所以會讓人覺得如此獨特高雅，除了它是香奈爾夫人的第一支香水作品、是第一支以號碼命名的香水、是第一瓶出身于服裝設(shè)計師的相關(guān)產(chǎn)品之外，還有一個桀驁不馴的理由——款式獨特匠心的香水玻璃瓶！1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯?鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”的，卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。服裝設(shè)計師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計香奈爾5號香水的瓶型上可謂是別出心裁?！拔业拿缹W(xué)觀點跟別人不同：別人唯恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設(shè)計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設(shè)計在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功和經(jīng)典的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，透明水晶般的方形瓶身造型、簡單明了的