上海大眾斯柯達(dá)華南區(qū)市場(chǎng)公關(guān)策略

1上海大眾斯柯達(dá)華南區(qū)市場(chǎng)公關(guān)工作策略2目錄一、華南區(qū)市場(chǎng)分析三、華南區(qū)市場(chǎng)計(jì)劃總覽表四、華南區(qū)公關(guān)計(jì)劃總覽表二、華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略3華南區(qū)市場(chǎng)分析SWOT分析（華南區(qū)）技術(shù)先進(jìn)血統(tǒng)純正諸多人性化設(shè)計(jì)斯柯達(dá)品牌相對(duì)于全國(guó)其它地區(qū)的知名度較高優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高相對(duì)于日系品牌，斯柯達(dá)的知名度較低部分進(jìn)口車(chē)?yán)嫌脩?hù)對(duì)售后服務(wù)有抱怨新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，質(zhì)量會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題劣勢(shì)華南區(qū)消費(fèi)者對(duì)新車(chē)型有相對(duì)較強(qiáng)的接受能力和購(gòu)買(mǎi)能力中高檔家用轎車(chē)的市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展期，需求量呈上升趨勢(shì)機(jī)會(huì)本田、豐田、日產(chǎn)均在廣州設(shè)廠日系競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳力度大消費(fèi)者偏好日系車(chē)，消費(fèi)習(xí)慣不易改變上市前部分對(duì)手車(chē)型降價(jià)威脅華南區(qū)市場(chǎng)分析4Octavia明銳的目標(biāo)用戶(hù)群定位整個(gè)華南區(qū)域包括廣東、廣西、福建、湖南、海南。人口約2.3個(gè)億。華南區(qū)域內(nèi)有沿海類(lèi)型的廣東、福建，也有湖南和廣西大部分的內(nèi)地類(lèi)型的消費(fèi)市場(chǎng)。有省會(huì)、特區(qū)，也有廣大農(nóng)村市場(chǎng)，也有象東莞等有較強(qiáng)消費(fèi)力的地級(jí)城市總體的地區(qū)差異還是比較大。目標(biāo)客戶(hù)群的共性特征： 出生在60至70年代，年齡在30—45歲之間，有中等以上收入； 素質(zhì)較高，一般學(xué)歷為大專(zhuān)以上； 對(duì)生活質(zhì)素有較高的追求，崇尚歐系風(fēng)格的安全、先進(jìn)的汽車(chē)品牌，雖然不都是高端的消費(fèi)人群，但是能發(fā)掘、滿(mǎn)足和體現(xiàn)自己的個(gè)性和品位要求的低奢人群。5目錄一、華南區(qū)市場(chǎng)分析三、華南區(qū)市場(chǎng)計(jì)劃總覽表四、華南區(qū)公關(guān)計(jì)劃總覽表二、華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略6戰(zhàn)術(shù)打法媒體公眾潛在目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)有車(chē)主4S店與其它行業(yè)聯(lián)動(dòng)與相關(guān)行業(yè)聯(lián)動(dòng)明銷(xiāo)新車(chē)發(fā)布會(huì)媒體見(jiàn)面會(huì)各地高級(jí)商場(chǎng)展示和繁華路段路演和展示城市巡游預(yù)約試駕有禮活動(dòng)；到店三重大禮活動(dòng)；按特定節(jié)日舉辦專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)。以舊帶新促銷(xiāo)活動(dòng)；自駕游活動(dòng)。品酒賞車(chē)活動(dòng)；到店三重大禮活動(dòng)。與全球通、聯(lián)通、電信聯(lián)動(dòng)；與地產(chǎn)公司聯(lián)動(dòng)；聯(lián)合專(zhuān)業(yè)汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站共同舉辦評(píng)選活動(dòng)；與油站、駕校、高速路收費(fèi)站、粵通卡等合作。華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略7市場(chǎng)推廣策略“華南三部曲”1.對(duì)斯柯達(dá)百年品牌的了解。2.對(duì)上海大眾斯柯達(dá)品牌的認(rèn)可。3.對(duì)上海大眾斯柯達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的信任。關(guān)注明銳信賴(lài)明銳選擇明銳鐘愛(ài)明銳華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略8上海大眾斯柯達(dá)華南區(qū)RBO轄區(qū)內(nèi)有廣東、廣西、福建、海南、湖南五個(gè)省，總的市場(chǎng)推廣策略下有一個(gè)基本原則（因情況因地而異，故以經(jīng)銷(xiāo)商所在地為單位再細(xì)細(xì)闡述區(qū)域市場(chǎng)推廣策略。）大效應(yīng)！低成本華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略9廣東省市場(chǎng)推廣策略廣州市是廣東省的政治、文化和商業(yè)中心，也是廣州本田、廣汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)的廠商所在地，長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)日系車(chē)的偏好根深蒂固，感性消費(fèi)者所占的比例很大，所以要在日系車(chē)的大本營(yíng)里搶占到市場(chǎng)份額，品牌形象的建立和口碑的傳播尤其重要。廣州的汽車(chē)戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)非常密集，所以要出新、出奇，來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，才不會(huì)被對(duì)手淹沒(méi)。促銷(xiāo)不宜太頻繁，但要做精、做細(xì)，精準(zhǔn)的在消費(fèi)者的腦海中留下烙印。通過(guò)長(zhǎng)期間歇性的城市內(nèi)主干道的車(chē)隊(duì)巡游，配以明顯品牌標(biāo)識(shí)的車(chē)身貼及并以前期軟文和交通電臺(tái)全程跟蹤報(bào)道為配合，吸引路人眼球，形成消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，累積潛在用戶(hù)資源。再通過(guò)戶(hù)外靜態(tài)展示、高檔商住小區(qū)展示與展廳互動(dòng)，報(bào)紙硬廣的投放，樹(shù)立品牌形象并讓消費(fèi)者了解車(chē)輛的賣(mài)點(diǎn)。再通過(guò)試乘試駕對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行全程針對(duì)性的銷(xiāo)售話術(shù)宣傳，使之最終成為成交客戶(hù)。華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略10廣東省市場(chǎng)推廣策略東莞市是華南區(qū)日系車(chē)最集中的地方，購(gòu)買(mǎi)意向的傾向性很強(qiáng)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度非常高。東莞市有4街28鎮(zhèn)，區(qū)域較大，比較適合做城市巡游。采用城市巡游的方式來(lái)擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐年P(guān)注度。積極參加?xùn)|莞市的各大小車(chē)展。在城區(qū)內(nèi)設(shè)立路牌廣告。華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略11廣東省市場(chǎng)推廣策略汕頭市是粵東地區(qū)的代表城市，這個(gè)地區(qū)相對(duì)封閉，消費(fèi)類(lèi)型主要以引導(dǎo)性為主，消費(fèi)者比較精明，比較現(xiàn)實(shí)，對(duì)價(jià)格敏感，口碑傳播在這個(gè)區(qū)域比較奏效。在這個(gè)區(qū)域要注重對(duì)用戶(hù)的關(guān)愛(ài)，促進(jìn)口碑效應(yīng)的形成。賞車(chē)會(huì)、用戶(hù)聯(lián)歡、自駕游這個(gè)區(qū)域是比較受歡迎的活動(dòng)形式。通過(guò)對(duì)比試駕來(lái)強(qiáng)化明銳的賣(mài)點(diǎn)。華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略12廣東省市場(chǎng)推廣策略珠海市是中國(guó)五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，倡導(dǎo)環(huán)保，這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者接受新鮮事物的能力很強(qiáng)，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力也很強(qiáng)，對(duì)賽車(chē)有濃厚的興趣。在這個(gè)地區(qū)要以投身于公益事業(yè)為突破口，擴(kuò)大影響。贊助有知名度的汽車(chē)賽事、航博會(huì)、珠海電影節(jié)等當(dāng)?shù)刂匾录?。自駕游和巡游是比較受歡迎的活動(dòng)形式華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略13廣西省市場(chǎng)推廣策略廣西省的汽車(chē)消費(fèi)觀念基本上還是引導(dǎo)性消費(fèi)，對(duì)新品牌新產(chǎn)品比較容易接受，大多數(shù)消費(fèi)者首先看重的是安全性、其次是舒適性、再次是經(jīng)濟(jì)性。針對(duì)這樣用戶(hù)宣傳推廣的重點(diǎn)在于整車(chē)的安全性和諸多人性化的設(shè)計(jì)。建議采用戶(hù)外靜態(tài)展示和試駕方式相結(jié)合的方式來(lái)爭(zhēng)取用戶(hù)。用城市內(nèi)巡游的方式為展廳增加集客量。華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略14福建省市場(chǎng)推廣策略福建省的汽車(chē)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)比較強(qiáng)，新車(chē)型在這個(gè)區(qū)域?qū)肫谳^強(qiáng)，熱銷(xiāo)期也比較長(zhǎng)，消費(fèi)者比較理性，也比較挑剔，10萬(wàn)至25萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的中級(jí)車(chē)占了這個(gè)區(qū)域上牌數(shù)的大半，消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)的比例比較低，觀望期也相對(duì)較長(zhǎng)，但忠誠(chéng)度很高，購(gòu)車(chē)觀念成熟。對(duì)待這部分消費(fèi)者，要有足夠的耐心，并要對(duì)有科技含量的賣(mài)點(diǎn)著重宣傳。建議定期通過(guò)有專(zhuān)業(yè)講解的賞車(chē)會(huì)和有針對(duì)性的試乘試駕相結(jié)合，用最短的時(shí)間，說(shuō)服消費(fèi)者，達(dá)成最終銷(xiāo)售。華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略15海南省市場(chǎng)推廣策略海南省的消費(fèi)者也比較偏向日系車(chē)，因海南將相關(guān)費(fèi)用都合并到油價(jià)當(dāng)中，所以經(jīng)濟(jì)性是主導(dǎo)海南消費(fèi)者的最要因素，動(dòng)力相對(duì)于海南消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是特別的吸引力。以媒體試駕為突破口，突出宣傳經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性。長(zhǎng)期試駕，建立消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的信心。華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略16湖南省市場(chǎng)推廣策略湖南省的消費(fèi)者崇尚時(shí)尚，追求個(gè)性化，喜歡享受，好面子，喜歡感性消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)車(chē)意向容易受他人影響，對(duì)車(chē)型和品牌的喜好比較廣泛。湖南的娛樂(lè)和傳媒比較發(fā)達(dá)，建議有針對(duì)性的冠名一些目標(biāo)人群關(guān)注的娛樂(lè)節(jié)目和活動(dòng)，擴(kuò)大關(guān)注度。用路演和巡游的方式增加與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。建議用對(duì)比試駕的方式來(lái)突出斯柯達(dá)的賣(mài)點(diǎn)，為斯柯達(dá)爭(zhēng)取更多的用戶(hù)。17目錄一、華南區(qū)市場(chǎng)分析三、華南區(qū)市場(chǎng)計(jì)劃總覽表四、華南區(qū)公關(guān)計(jì)劃總覽表二、華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略18華南區(qū)市場(chǎng)計(jì)劃總覽表華南區(qū)市場(chǎng)計(jì)劃總覽表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總部RBO經(jīng)銷(xiāo)商1.8T&2.0上市1.6L上市服務(wù)品牌啟動(dòng)網(wǎng)上預(yù)定展廳預(yù)售1.8T&2.0區(qū)域上市1.8T&2.0經(jīng)銷(xiāo)商上市并展開(kāi)長(zhǎng)期試駕1.6L區(qū)域上市1.6L區(qū)域上市并展開(kāi)長(zhǎng)期試駕指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商正確進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)定利用老用戶(hù)關(guān)系和短信平臺(tái)等手段引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)定華南區(qū)車(chē)友會(huì)成立為車(chē)友會(huì)招募人員組織每月一次的自駕游組織并執(zhí)行每月一次的自駕游組織1.8T&2.0區(qū)域路演在廣告公司的配合下執(zhí)行1.8T&2.0區(qū)域路演組織1.6L區(qū)域路演在廣告公司的配合下執(zhí)行1.6區(qū)域路演預(yù)約試駕有禮新老車(chē)主聯(lián)誼會(huì)城市巡游明銳購(gòu)車(chē)有禮國(guó)慶促銷(xiāo)月迎元旦促銷(xiāo)月全系列城市巡游19目錄一、華南區(qū)市場(chǎng)分析三、華南區(qū)市場(chǎng)計(jì)劃總覽表四、華南區(qū)公關(guān)計(jì)劃總覽表二、華南區(qū)區(qū)域市場(chǎng)推廣策略20華南區(qū)公關(guān)計(jì)劃總覽表華南區(qū)公關(guān)計(jì)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總部RBO經(jīng)銷(xiāo)商1.8T&2.0上市宣傳1.6L上市宣傳服務(wù)品牌啟動(dòng)宣傳網(wǎng)上預(yù)定宣傳展廳預(yù)售宣傳以經(jīng)銷(xiāo)商單位的網(wǎng)上預(yù)定宣傳引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)定宣傳引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商在展廳開(kāi)業(yè)前1個(gè)月進(jìn)行宣傳在展廳試業(yè)前1個(gè)月進(jìn)行宣傳