營銷策劃創(chuàng)意寶典

營銷策劃創(chuàng)意寶典《快感制造－PIAY策劃理論與實(shí)戰(zhàn)》這是一本講述傳播，營銷和廣告的書。在這本書里，作者從人的“角色欲望”出發(fā)，提出傳播新論—“PLAY”理論，即“快感制造”論，告訴我們傳播世界里最簡單、實(shí)效的游戲規(guī)則。“快感制造”論針砭時(shí)弊，顛覆了時(shí)下流行的品牌形象論，批判了“定位”理論和“USP”理論，以及整合營銷傳播理論。本書是從營銷、廣告等諸多角度?..前言

前言(1)只要你和人講話，就是在做宣傳

人并不是孤立存在于世界的，“說”的重要性在于溝通。所謂的“說”，就是宣傳、是傳播、是廣告，其表現(xiàn)形式有語言、動(dòng)作、行為、書籍、神態(tài)、新聞、報(bào)版，等等。

那些埋頭工作，并且堅(jiān)信“事實(shí)勝于雄辯”的人，通常只為別人做嫁衣裳，永遠(yuǎn)獲得不了人生成就。比如種莊稼這件事，流汗水最多的是牛，但是人控制著話語權(quán)，所以功勞永遠(yuǎn)不會(huì)是牛的。

做和說是一件事的兩方面，只有思維如牛一般的人才認(rèn)為事情單是“做”。

做了事情不說，肚皮餓了不說，喜歡一個(gè)女孩子也不說，任勞任怨……這些行為可能會(huì)受人贊許，但這樣做是討不到老婆、買不了房子的，因?yàn)?，只有?huì)哭的孩子才有奶吃。在人的邏輯里，“做”是為了“說”，因?yàn)橐獮椤罢f”找到證據(jù)；為了避免被人譏為“空談家”，所以才去“做”。

但是太多人只把“說”局限于語文范圍，把“說”膚淺為拼音和ABC，把“傳播”當(dāng)做廣告公司、報(bào)紙、電視等公司的專業(yè)工作，完全把“傳播”當(dāng)做和自己無關(guān)的事情。

“只要你和人講話，就是在做宣傳工作”，這句話不是我說的，而是毛主席說的?？梢钥隙ǎ瑹o論你是做產(chǎn)品推廣，還是對上司匯報(bào)工作，無論你是和情人間脈脈含情，還是同身邊人的每一次意見表達(dá)，都是“傳播”，都是“宣傳”，都是“廣告”。

中國的市場經(jīng)濟(jì)里面有很多人還有“?！钡乃枷??！芭儭钡挠^點(diǎn)是，我的產(chǎn)品很好，質(zhì)量一流，未來肯定風(fēng)靡五洲，然后認(rèn)為，只要把這種種好處介紹出來，就供不應(yīng)求，獨(dú)占鰲頭。在企業(yè)里面負(fù)責(zé)產(chǎn)品企劃或者生產(chǎn)的人有這種驕傲還無可厚非，因?yàn)檫@就是他們的工作，只要把產(chǎn)品做得很好，有差異性并且滿足需求，他們就勝利完成工作了；但是那些企業(yè)里面做市場營銷傳播的人也跟著沾沾自喜就完全沒有道理！好產(chǎn)品交給營銷人員，是一根接力棒，終點(diǎn)還在遠(yuǎn)方，光是產(chǎn)品好，離成功還非常遠(yuǎn)。

在這個(gè)時(shí)候，營銷人必須忘掉好產(chǎn)品帶來的喜悅，好產(chǎn)品只是生產(chǎn)角度的“做”，你必須去從傳播角度思考怎么樣“說”好。

市場化在中國很多年，但是關(guān)于“說”的長進(jìn)還是不大，人們認(rèn)識(shí)到“酒好不怕巷子深”的錯(cuò)誤，但還不知道怎么把“好酒”賣出去，憋足勁準(zhǔn)備吆喝的剎那，卻不知道該吆喝什么。

沒有必要去論述“說”對你人生的重要性了。

這本書關(guān)注的重點(diǎn)是如何做高水平的“傳播”。你不光要獲得人民的支持，取得戰(zhàn)斗的勝利，還要像毛主席一樣創(chuàng)造諸如：“紙老虎”“學(xué)閥”“戰(zhàn)爭瘟神”這些符號(hào)去獲得輿論的勝利，還要?jiǎng)?chuàng)造出：“星星之火，可以燎原”“懲前毖后，治病救人”“槍桿子里面出政權(quán)”“人民是我們的銅墻鐵壁”“向封建主義開戰(zhàn)”這些廣告語去獲得人民。

關(guān)于“說”的技巧缺乏的表現(xiàn)，不光是在營銷人工作中，更存在于很多人的人生追求中。人生現(xiàn)實(shí)目標(biāo)僅為財(cái)富、地位，但在獲得這兩者之前，你必須運(yùn)用“傳播”去掌握話語權(quán)，成為權(quán)力領(lǐng)袖之前必須成為“意見領(lǐng)袖”。但懂得“傳播”的人太少，所以，世間受人尊重、讓人敬仰、能成為榜樣的“成功者”不多，就如同世間好產(chǎn)品多，成功的產(chǎn)品不多一樣。

“做”以獲得財(cái)富領(lǐng)袖的決策權(quán)，“說”以獲得意見領(lǐng)袖的話語權(quán)。這本書是從營銷角度來揭示傳播的，但我更希望你能透而成就人生。

前言(2)人有兩只手，但大多數(shù)人殘疾

手是改造世界的工具，人為什么有兩只手？因?yàn)橛袃蓚€(gè)世界。

一個(gè)世界是物質(zhì)的，處處講究客觀規(guī)律，一切都可以丈量測算，它有一只手，按照客觀規(guī)律促進(jìn)事物朝正反方向發(fā)展，并派生出數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等操作理論；另一個(gè)世界是虛幻的，也就是我們的精神世界，這是老生常談，但是人們對此世界的獨(dú)立和重要性認(rèn)識(shí)不夠，對它的游戲規(guī)則不求甚解，甚至還不知道它的手叫做“傳播”。

熟知事物規(guī)律才能將手應(yīng)心。大多數(shù)人胳膊上一只手也沒有長出來，所以一生碌碌無為。少部分人有物質(zhì)的手，對政治、經(jīng)濟(jì)、文化規(guī)律了如指掌，所以摘到了果實(shí)，成為這個(gè)世界的成功人士。但是，只有極少部分的人長了兩只手，學(xué)會(huì)左右搏擊之術(shù)，既會(huì)去摘果子，也懂得怎么以精神力量捍衛(wèi)成果，不至于發(fā)了財(cái)還被譏為暴發(fā)戶。

很多人不懂得傳播這只手的重要性，甚至把傳播當(dāng)作物質(zhì)手腕的附庸，比如：認(rèn)為傳播是一種行業(yè)，認(rèn)為傳播只為市場營銷服務(wù)。大學(xué)里并沒有正兒八經(jīng)傳授這門課程，他們可能承認(rèn)藝術(shù)也是傳播，但是認(rèn)為那只是文人腐朽以打屁放氣的偏門學(xué)科。這種對傳播一知半解的看法，讓這左右世界的重要工具淪落到尷尬的地位，讓自己也淪落到尷尬的地位，比如，有權(quán)但得不到民心，有錢卻獲得不了認(rèn)同，做父親都被兒子反，做好人又被誤解為別有用心，他們感嘆自己比竇娥還冤，其實(shí)一點(diǎn)都不冤，因?yàn)樗麄冞€不知道傳播這只手的用途。

長了雙手的人才能平衡而成就大業(yè)，左手做，右手說。當(dāng)然，這兩只手既協(xié)調(diào)也矛盾，由不同的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀控制。在物質(zhì)世界里，遵守事物的客觀規(guī)律，所以有標(biāo)準(zhǔn)，有標(biāo)準(zhǔn)就有對錯(cuò)，有真假，有善惡，有高低，并有法律和真理來約束和指導(dǎo)人的行為，但這些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是將彼世界的標(biāo)準(zhǔn)用來指導(dǎo)此世界，犯了文不對題的毛病，所以糾葛、迷惑、遲疑不決，希望“事實(shí)勝于雄辯”這句話有一天來解脫他，還給他清白。

我敢打賭，等到他死的那一天都不會(huì)有東西來解救他。因?yàn)榫袷澜绮⒉淮嬖诠⒐?、公開這些可以計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)世界由精神意志的游戲規(guī)則控制，天空上密布的全是欲望，只有滿足和沒有被滿足之分。滿足了自己的欲望，其意志就飽滿，窮且益堅(jiān)；滿足了別人的欲望，別人就乖乖聽話，捐錢捐物。自己的欲望沒有滿足，其狀態(tài)就低迷，富也只剩下錢；別人的欲望沒有被滿足，自己前進(jìn)的道路就會(huì)變成障礙賽的跑道。

我們可以把兩個(gè)世界的一些基本原理拿來對比：

物質(zhì)世界是屈服于真理的，有量化的標(biāo)準(zhǔn)，別說人對數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)是這樣，就連人對自己也要分析出元素百分比率，把智力和大腦細(xì)胞劃等號(hào)，把愛情以荷爾蒙的成分聯(lián)系起來，把事業(yè)以占領(lǐng)多少剩余成本來計(jì)算，處處有公式，有標(biāo)準(zhǔn)。

而精神世界是屈服于欲望的，人在這里不是人，是虛無的“角色”，社會(huì)不是高山、湖泊的動(dòng)物飼養(yǎng)場，而是高低聲音起伏歡樂的實(shí)驗(yàn)場。市場是階層競賽的舞臺(tái)，消費(fèi)是勝利后的炫耀行為，社會(huì)是階層的假面舞會(huì)，“人生如戲”就是某些人隱約察覺到這個(gè)世界存在后的感悟，這里不存在所謂的真理，比如，男人自認(rèn)為可以控制社會(huì)，發(fā)行女人回家的觀點(diǎn)，但女人也可以控制社會(huì)；再比如，今天女人美的標(biāo)準(zhǔn)是瘦，明天就可能變成胖，后天就會(huì)再回到瘦。

物質(zhì)社會(huì)的行動(dòng)方法是以事物發(fā)展規(guī)律漁利，積累財(cái)富多者勝；精神世界的行動(dòng)方法是遵循“角色”欲望規(guī)律摘果，積累大腦多者勝。

人類的另外一種殘疾是只長了精神的手，能摘腦袋，但摘不了果實(shí)。物質(zhì)之手的殘缺，就會(huì)表現(xiàn)出魯迅鄙視的阿Q精神，魯迅先生的批判精神面世幾十年，但鴕鳥政策還是在很多人身上存在，比艾滋病毒還頑強(qiáng)。

兩只手的道理很多人都懂得，但是如何讓兩只手都變得有力，卻是大多數(shù)人的課題，特別是傳播這只手。人們對物質(zhì)世界的規(guī)律認(rèn)識(shí)得非常深，有歷史、化學(xué)、經(jīng)濟(jì)、政治這些專門課程和諸多豐富的著作，但是傳播世界甚至連公共理論都沒有建立，大學(xué)里的專門課程也只是盲人摸象，人們還不懂得傳播這回事。當(dāng)然，不排除少數(shù)無師自通的天才，那些各種領(lǐng)域的帝國，都是這些天才們建設(shè)出來的。

無論是做賣買、出產(chǎn)品、搞音樂、干教育、追女人，必須兩只手都發(fā)達(dá)。發(fā)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)是：有左有右，左就是左，右就是右，左不超過右，右不蓋過左。以精神世界之手為物質(zhì)世界服務(wù)，會(huì)虛弱枯竭；以物質(zhì)世界之手指導(dǎo)精神世界，會(huì)迷惑自毀。

左右開弓者勝，這句話是專門說給深諳經(jīng)濟(jì)規(guī)律者，一手長一手短，經(jīng)濟(jì)建設(shè)得越快，基業(yè)垮臺(tái)得越快。第一部分密布著幻想的世界

傳播是世界的一部分，但在這一部分世界里，請忘掉“真實(shí)”，忘掉產(chǎn)品，忘掉客觀；也不存在所謂的：對、錯(cuò)，美、丑，善、惡，虛、實(shí)，真、假，更別去奢望“身正不怕影子斜”。這個(gè)世界的價(jià)值觀是“雄辯勝于事實(shí)”。我并不是說傳播世界里沒有好人，全是壞人，正確的理解是，以傳播看世界，既沒有好也沒有壞，有理在于聲高，勝者為王，勝利者就是正面，是受人歡迎的，失敗者就是負(fù)面，是要被人拋棄的。第1章人人都愛幻想

1.傳播不相信“真實(shí)”

其實(shí)，用這個(gè)章名作標(biāo)題是想說明真實(shí)與虛擬兩種成分的療效，強(qiáng)調(diào)在傳播世界里，“人”是虛幻的，“角色”是真實(shí)的；“產(chǎn)品”是虛幻的，“品牌”是真實(shí)的；被美軍抓捕的是真實(shí)的，而薩達(dá)姆是虛幻的；在詩里，文字是真實(shí)的，語感是虛幻的；在嚴(yán)守一的眼里，戲劇老師和前妻是真實(shí)的，而武月是虛幻的。

虛幻比真實(shí)更有力量，所以我們能以虛幻對真實(shí)說NO，可以大聲說：讓產(chǎn)品的乳房、身材、臉蛋去死吧，讓一切可以計(jì)量的尺寸和外形功能都留給車間主任吧，我們要的是青春、性感、開放、成熟和優(yōu)雅。

真實(shí)是如此丑陋：長著青春痘的皮膚，還散發(fā)出難于忍受的體味，而且會(huì)隨著時(shí)間流逝而老去。請看看木子美的本來面目，請看看射擊和爆炸中的美伊戰(zhàn)爭場景，這些都不影響男人的意淫和婦女解放運(yùn)動(dòng)，以及小布什來競選總統(tǒng)。

在品牌時(shí)代，傳播高手從來就不在廣告界。去試著研究政客、商人、明星等的品牌行為，你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播的本質(zhì)只是利益集團(tuán)的博弈，人們從小就被利益集團(tuán)發(fā)明的“虛幻”所教育，換句話說，你認(rèn)為的真實(shí)本來也是虛幻，借你一雙慧眼，也難以將真真假假去分辨。所以馬克思說：“世界充滿辯證法?！?/p>

2.傳播游戲的5大規(guī)則

以下即是傳播的5大規(guī)則，它們不是廣告大師創(chuàng)造的，而是世間博弈勝利者實(shí)踐出的真知：

2.1人們只為幻想買單

真實(shí)是丑陋的，請別以人間真情來反駁，雖然我昨天還為《胭脂扣》里的愛情流淚，春節(jié)也會(huì)回家孝敬父母，但是和幻想在一起，真實(shí)永遠(yuǎn)是只丑小鴨。虛幻可能化身為承諾、美好、理想，化身為百萬家產(chǎn)、加薪承諾、艷遇、勝利、鎂光燈、肝病痊愈、人人平等、花園城市、減稅政策、加州風(fēng)情、現(xiàn)代化、優(yōu)美的旋律。想想這些虛幻所對應(yīng)的真實(shí)吧，所以販賣人口的生意做了幾萬年，手法還是小學(xué)水平，但是每年還是有大量女大學(xué)生被賣到河南。

人所扮演的“角色”，本質(zhì)上是幻想。

人本善，都向往美好生活；人本惡，所以向往號(hào)稱美好的生活。

所以，任憑天使日夜巡邏，但是撒旦依然屢屢得手。對美好生活向往的質(zhì)樸之情，其驅(qū)動(dòng)力正是“喜新厭舊”“貪心不足”“見異思遷”“審美疲勞”等丑惡的東西。如果需要的話，它們馬上搖身一變成為“積極進(jìn)取”“不斷進(jìn)步”“永攀高峰”等詞語，要多美好有多美好。

所以，在傳播時(shí)代，收起你那可憐的善良和對真渴望的反抗吧，當(dāng)宗教被權(quán)力打擊到古跡的角落，遲早你也會(huì)像個(gè)偷腥的和尚去見晚娘。

你就是嚴(yán)守一，抱著老婆時(shí)想武月，抱著武月時(shí)，你想的是仙女！

2.2我們從不生產(chǎn)“功能”，而是生產(chǎn)性幻想的“支持點(diǎn)”

妄圖以產(chǎn)品為導(dǎo)向的人，會(huì)因?yàn)椴欢螒蛞?guī)則而被淘汰出局。不論一個(gè)產(chǎn)品怎么好，它的功能都是相對的，是有缺陷的，是可以發(fā)展的，是隨著發(fā)展而落后的。功能因?yàn)榭捎|可查，所以也是丑陋的真實(shí)。讓我們看看手機(jī)的功能變遷史：模擬、數(shù)字、中文顯示、中文輸入、一下指、游戲、鉆石、雙屏、彩殼、外觀、彩顯、和弦、彩信、拍照、攝相，每一種功能都是勉強(qiáng)的，到現(xiàn)在，手機(jī)也做不到天堂里的人性化。

但是諾基亞為每一個(gè)丑陋的真實(shí)加了一個(gè)虛幻，以滿足“角色扮演”的要求，所以從頭賺到尾，還賺到“人性化”的美譽(yù)。

每一種功能都是勉強(qiáng)的，克林頓也就是身高1.8米的俗人，但是他化身為美國經(jīng)濟(jì)推動(dòng)人，所以要選擇他做總統(tǒng)；章子怡也就是北影成績一般的大學(xué)生，但是她代表東方美人，所以片約不斷；羅大佑為什么還可以開演唱會(huì)，因?yàn)樗砦覀兞魇诺那啻海籉4夠傻的吧，但他們卻是白馬王子的化身。

中國搖滾為什么連肉都吃不上，因?yàn)樗芙^這種商業(yè)規(guī)則，重視產(chǎn)品的真實(shí)，而不為聽眾提供性幻想。

2.3將幻想找一個(gè)符號(hào)代替

我們可以把恐怖主義威脅簡單為“伊拉克”，再把“伊拉克”濃縮為“薩達(dá)姆”，雖然美國什么都沒有做到，但是逮住了長不過7尺的血肉之軀“薩達(dá)姆”，給世界人民一個(gè)“符號(hào)”的交代，幾百億美金的戰(zhàn)爭就像個(gè)玩笑般宣布勝利了。

如果你認(rèn)為創(chuàng)建符號(hào)的目的是為了簡單易記，那就太淺薄了。創(chuàng)建符號(hào)，是為了戰(zhàn)斗，設(shè)定“符號(hào)”滿足受眾的性幻想，叫“占領(lǐng)戰(zhàn)”，以此“符號(hào)”來將彼符號(hào)拉下山頭，叫“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。所有符號(hào)戰(zhàn)的爭奪對象都是受眾的“性幻想”，在市場營銷里面，只有滿足了受眾的幻想，才能拴住牛鼻子。

2.4傳播的戰(zhàn)斗就是符號(hào)之間的較量

利益團(tuán)體之間的博弈，不是真實(shí)的物質(zhì)世界對抗，而是符號(hào)的較量?；蛘哒f，戰(zhàn)斗只停留在符號(hào)層面。即便是真實(shí)的對抗贏了，而符號(hào)輸了，那也會(huì)有很多麻煩。

戰(zhàn)斗只停留在符號(hào)層面，沒有人會(huì)去計(jì)較符號(hào)底下深層次的對與錯(cuò)。美國總統(tǒng)富蘭克林說：“如果法西斯來到美國，那么它一定叫‘反法西斯’。”立場、主張、信仰、知識(shí)、內(nèi)涵、功能可以像衣服一樣更換，而符號(hào)不可更換。

再看符號(hào)之間是怎么打架的吧，百事可樂攻擊可口可樂取得成功不是因?yàn)榭谖度?，而是說那個(gè)符號(hào)“太老了”；康佳給自己找個(gè)符號(hào)是“高清”，TCL趕緊和湯姆遜合作，穿了件“巨無霸”的外衣；美國要打伊拉克，給他做了個(gè)“恐怖主義”的符號(hào)戴上，誰要是想袖手旁觀，美國還給他做了一頂帽子——“支持恐怖主義”。

真實(shí)是如此脆弱，消費(fèi)者甚至沒有和肉體接觸，就為了“葉玉卿”3個(gè)字而不能自持；“移動(dòng)”的霸氣令人討厭，找個(gè)了符號(hào)“動(dòng)感地帶”，一切還是“移動(dòng)”做主，可是那一群叛逆的小青年就回歸了。

2.5符號(hào)較量的原則

首先，符號(hào)滿足于你想獲利的那一幫人，完全是他們性幻想（角色欲望）的化身。

其次，符號(hào)必須有感情指向性。在商業(yè)里，符號(hào)名為利益點(diǎn)；在政治里，叫做群眾利益；在社會(huì)里，改名為道義、正義等東西。

第三，符號(hào)之戰(zhàn)即是以此之長攻彼之短，符號(hào)都有優(yōu)勢和劣勢，千萬可別搞顛倒了。符號(hào)一定要和產(chǎn)品支持點(diǎn)緊密聯(lián)系。

第四，學(xué)習(xí)微軟，不斷給符號(hào)打補(bǔ)丁程序，符號(hào)建設(shè)是一個(gè)360度循環(huán)的過程。

第五，符號(hào)較量的白熱化階段，請學(xué)習(xí)孫悟空，由一個(gè)符號(hào)派生出若干個(gè)符號(hào)，讓對手不知道該打誰，我所見過金庸對武學(xué)描寫的最高境界，也不過如此。

雖然符號(hào)戰(zhàn)斗從不見血，但搏殺起來也是錢土飛揚(yáng)，昏暗不見天日，但上兵伐謀，符號(hào)有三種情況能不戰(zhàn)而勝：

1、對于新的角色欲望，占位即可勝利。比如農(nóng)夫果園“3種果汁”“反清復(fù)明”。

2、如果已經(jīng)有人進(jìn)入該角色欲望，那就說自己是這個(gè)角色的最好版本。比如國美的“低價(jià)”，星巴克的“咖啡文化”，伏特加的“絕對”，阿杜“最憂傷的男聲”，寶馬的“科技創(chuàng)新”。

3、要是對手已經(jīng)成為角色欲望的最高版本，那就引導(dǎo)受眾提升性幻想，讓最高版本落伍，而自己是升級版。比如七喜的“非可樂”，戴爾的“DIY”。第2章傳播實(shí)戰(zhàn)案例

案例1：從里根的競選看符號(hào)如何與符號(hào)戰(zhàn)斗

1984年，73歲的美國總統(tǒng)里根遭遇了對手蒙戴爾，在第一輪辯論中，里根表現(xiàn)反應(yīng)遲鈍，并在一個(gè)問題上犯了大錯(cuò)。

但是，他的競爭對手并沒有在他的錯(cuò)誤上下功夫，而是就大家公認(rèn)的整體表現(xiàn)，給里根做了個(gè)符號(hào)：“太老了”。

《新聞周刊》說他顯得“虛弱不堪”，“早安·周一”的主持人也奚落了他，共和黨領(lǐng)袖甚至落井下石地說“你們在辯論中看到的總統(tǒng)，和在內(nèi)閣會(huì)議和首腦會(huì)議看到的是一樣的”，大名鼎鼎的眾議院長意味深長地說“白宮的人們希望看到總統(tǒng)盡快恢復(fù)往日的威嚴(yán)”，甚至有民主黨人一點(diǎn)情面也不留：“總統(tǒng)在辯論中混話連篇?！?/p>

里根被帶上了“太老”的符號(hào)，在美國人的幻想中，沒有誰希望自己被糊里糊涂的人領(lǐng)導(dǎo)。

請看里根在第二次辯論上怎么說：“這次競選上，我不希望利用自己的年齡因素，以免顯得對手太年輕，還缺乏經(jīng)驗(yàn)的缺點(diǎn)?！苯Y(jié)果，里根贏了，因?yàn)樗o對手做了一頂“太年輕”的帽子戴上。

把這兩個(gè)符號(hào)作一對比，很顯然，人們雖然不希望被老眼昏花的人領(lǐng)導(dǎo)，但更不愿意被一個(gè)屁股上還有胎記的人來領(lǐng)導(dǎo)。

里根這個(gè)符號(hào)滿足了人們希望總統(tǒng)是富有經(jīng)驗(yàn)的幻想。但事實(shí)上，里根的確老了，而對手未必年輕，當(dāng)然，競爭對手和73歲的人相比，的確年輕。

這一招在特勞特的《定位》上面叫“給對手定位”，不過，他講得很淺，遠(yuǎn)不如政治界的“連環(huán)式給對手定位”精彩，記住，傳播大師真的不在廣告界。

另外，給對手定位真的屬于很毒辣的招式，鄙人就經(jīng)常被一位朋友“定位”，當(dāng)我寫小說時(shí)，他嘲笑我是“文藝青年”；我離家遠(yuǎn)行，他譏諷我為“無根性男人”；我回家，他又說我“胸?zé)o大志”。無論他的話前后多么矛盾，但這些符號(hào)如同“狗皮膏藥”涂上身，洗都洗不掉。

案例2：符號(hào)不可變，而立場可以變

尼克松為了滿足更多人的幻想，而使民主黨難堪。他提出了讓紅色中國返回聯(lián)合國的主張（那個(gè)時(shí)候，僅僅提出這個(gè)主意就會(huì)被扣上左翼的帽子。實(shí)際上，回到那個(gè)爭論“是誰丟掉了中國”的年代，尼克松是狂熱的反共分子，在整個(gè)1950年代，他都在譴責(zé)同情中國大陸的人），他說：“我認(rèn)為預(yù)測紅色中國和蘇聯(lián)之間就要出現(xiàn)裂縫是一廂情愿的做法。”完成中國訪問后，中美雙方發(fā)表了《上海聯(lián)合公報(bào)》，翻開了中美關(guān)系史的新篇章，打開了中美交往的大門。在對手瞠目結(jié)舌、還不知道做何反應(yīng)時(shí)，他把所有幾十年來政治上的反對者都變成了擁護(hù)者，尼克松也因此事件使自己名垂青史。

支不支持中國不重要，左翼和右傾隨時(shí)也可以變化，尼克松為的是他的符號(hào)能滿足更多人。

案例3：“動(dòng)感地帶”：移動(dòng)的地盤，移動(dòng)做主

“動(dòng)感地帶”是很值得一提的案例了，本質(zhì)上什么都沒有改變，因?yàn)榉?hào)變化了，結(jié)局就變化了。

當(dāng)“移動(dòng)”這個(gè)超級大佬遭遇青春期的叛逆時(shí)，令老女人折腰，鈔票多的優(yōu)勢就變成劣勢，有誰不對青春光滑、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？

加上“聯(lián)通”那個(gè)小白臉一直不守規(guī)矩，移動(dòng)自然不能錯(cuò)失良機(jī)，有錢好辦事。首先，這位大佬找了個(gè)洋博士給自己專門做了個(gè)符號(hào)：“自由自主的”，給小妹們表明身份：別看我走八字步，我還會(huì)跳街舞；別看我只唱革命歌曲，我還會(huì)吉他和HOP；別看我決策得多，但都是在你做主的基礎(chǔ)上。

然后，“移動(dòng)”給諸多小妹妹買了個(gè)超級寵物“周絕倫”，相當(dāng)于女孩子睡覺習(xí)慣抱的布熊熊，或者玫瑰999朵，估計(jì)“移動(dòng)”要是找我做事，會(huì)給我買芭比娃娃。這個(gè)東西就把那個(gè)青勾子聯(lián)通比下去了，然后，大力推廣民主制度：“你的地盤，聽你的”“你的地盤，你做主”，口號(hào)吼得比山響，太平洋那邊都聽到了，然后把口號(hào)開出支票，請小妹們到各地辦事處兌換。

虛幻永遠(yuǎn)比真實(shí)重要，泡妞就要畫蛋糕，不見多少傻姑娘，還在跟著跑？第3章傳播理論越來越復(fù)雜

關(guān)于企劃、傳播的理論早已經(jīng)汗牛充棟，可是現(xiàn)實(shí)中營銷傳播的失敗案例，在今天卻依然屢見不鮮。早有人說過：“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，卻不知道哪一半被浪費(fèi)了?！弊鰝鞑サ娜嗣Ｈ粺o所措，這恰恰諷刺了“傳播理論”偽裝科學(xué)、一本正經(jīng)的樣子。

我們把傳播搞得太復(fù)雜了，就如同一個(gè)裝備森嚴(yán)的武器庫，這正是要輕裝上陣的最大負(fù)擔(dān)，面對突發(fā)事件，隨身攜帶的小匕首遠(yuǎn)勝過陳列于案頭的長槍大炮這些大家伙。當(dāng)然，我并不是在貶低自己的觀點(diǎn)只有匕首那么強(qiáng)，而是強(qiáng)調(diào)傳播的殺傷力不在于兵器，而是解決問題的能力。金庸的武俠小說也這樣描述，真正的高手以竹葉、指脈也可以百步奪人性命，而使用白亮鐵器的人，一出場就死掉。所以說，傳播的效果在于你對傳播的了解程度，而非去修煉傳播理論。

我們在傳播理論的道路上漸行漸遠(yuǎn)，遠(yuǎn)得看不到傳播的本來面目。在當(dāng)今的商業(yè)世界，傳播理論本身就是從事傳播工作的機(jī)構(gòu)和個(gè)人用以謀生的工具，是產(chǎn)品，是需要被傳播的東西。所以說，那些傳播教授可能騙你，那些廣告公關(guān)公司可能騙你，因?yàn)樗麄優(yōu)榱顺燥?，什么都可以做出來?/p>

反觀社會(huì)，那些沒有學(xué)習(xí)傳播理論的絕大多數(shù)人，比如政客，比如騙子，再比如你和老婆形成的親密關(guān)系，都是傳播得勝的結(jié)果，你絕對看不到政客說：我知道自己的傳播被浪費(fèi)了一半，他們是最節(jié)儉的人，多余的一句話都不會(huì)說。

存在于工作中的迷惑，根源是我們從事營銷傳播工作以前，看了太多的傳播理論。一個(gè)人要去喝水，如果每個(gè)礦泉水廠家都把自己的產(chǎn)品當(dāng)做水的標(biāo)準(zhǔn)，那么在渴死之前，他早已因?yàn)槊曰蠖苤滤懒恕?/p>

水就是用來喝的，這符合馬克思列寧主義，符合毛澤東思想，符合儒家思想，符合道家思想，符合佛家思想，但就是不符合有些人的思想，他們認(rèn)為水至清則無魚，所以一定要把你的頭腦搞壞，使你認(rèn)不清汽油、尿液和水之間的差別，然后再高價(jià)賣給你。

企業(yè)里的人埋頭做事，不知道一些理論是怎么來到中國的?！捌放菩蜗笳摗钡母鞣N著作是隨奧美的生意發(fā)行的；“定位理論”，是隨著“特勞特中國公司”開業(yè)而進(jìn)入中國的；而“麥肯錫思想庫”系列你可以在中國買得到，是因?yàn)樗麄冊谶@里有分公司，并且做了實(shí)達(dá)、聯(lián)通、娃哈哈、康佳等案例，實(shí)達(dá)已經(jīng)倒下了，聯(lián)通的大區(qū)制夭折了，可憐娃哈哈還在掙扎。

傳播在人類歡場里的身份

所以，請忘記你所拜讀過關(guān)于傳播的大作，以及傳播工作者對你的洗腦，請進(jìn)入“PLAY”的游戲精神中，在英文里，除了玩樂、游戲，“PLAY”還有一層意義，那就是“戲劇”。

人生如戲，戲劇里最重要的就是“角色”，馬克思把人定義為“社會(huì)關(guān)系的總和”。我個(gè)人非常贊同馬克思忽略了生理、個(gè)性、智慧等個(gè)體成分從關(guān)聯(lián)角度來定義人，相應(yīng)的，把大智大慧的孔明先生放到黑屋子里生活，他就只是微生物，連動(dòng)物都不是。人這種高級動(dòng)物以及人間這個(gè)復(fù)雜歡場，是不能從生理角度來解釋的。人只有和其他人以及人與人組織出來的團(tuán)體發(fā)生關(guān)系時(shí)，人才是人，而角色，正是“關(guān)系”的產(chǎn)物。

在傳播世界里，沒有“人”，只有“角色”。

傳播一直在人類歡場里，它是“角色”的工具。要認(rèn)識(shí)工具，首先得認(rèn)識(shí)它的使用者，如同你要了解鋤頭的作用，必須先知道農(nóng)民一樣。

認(rèn)識(shí)“角色”以及游戲，必須知道這個(gè)歡場的一些規(guī)則：

1、在游戲中，只有存在于關(guān)系的“角色”，生物屬性的“人”這個(gè)詞語一點(diǎn)兒意義都沒有。

2、商品只對“角色”有價(jià)值，商品對“人”沒有意義，當(dāng)某人購買某種商品時(shí)，那么他（她）一定進(jìn)入某種PLAY，扮演了某種角色。

3、品牌（非品牌形象，指產(chǎn)品傳播的符號(hào)），我更愿意將其稱之為符號(hào)，是在為消費(fèi)者提供某種公認(rèn)優(yōu)秀的角色符號(hào)。比如，女人購買“尿不濕”時(shí)，一定想扮演對子女充滿深情的“現(xiàn)代母親”角色符號(hào)，否則會(huì)隨便找一塊布代替，而中國男人購買奔馳車，也是為了扮演受人尊重的“成功人士”角色符號(hào)，否則，就可能買個(gè)奧拓。

所以，請你在做企劃報(bào)告時(shí)，把“目標(biāo)客戶群分析”這個(gè)詞語作一修改，因?yàn)檫@個(gè)詞語指向性太含混，把它改為“角色分析”。要尋找到有價(jià)值的線索，你必須從他們的角色幻想去入手。如果你誤入了“目標(biāo)客戶群”的生理屬性，相信你得到的只是痛苦，人是非常復(fù)雜的動(dòng)物，連研究肉體都是醫(yī)學(xué)界發(fā)展了幾千年都無法搞清楚的大問題；但在具體的戲劇場景里，某人對某產(chǎn)品只有一種“角色”欲望，很簡單，也很容易分辨。

人類歡場是一場永不落幕的PLAY，而商品及其符號(hào)，正是扮演“角色”需要的道具。成功人士、智慧者、母親、父親、權(quán)力者、朋友、情人、探險(xiǎn)家、性開放者、白領(lǐng)、小資，等等，都是歡場里的人想扮演的“角色符號(hào)”；而汽車、洗發(fā)水、球鞋、西裝、房子、電視機(jī)、手機(jī)、電腦、牛肉干、牛奶，這些正是為了扮演角色需要的道具；類似于奔馳、海飛絲、城市花園、諾基亞、IBM、耐克、奧美等正是滿足角色欲望的符號(hào)，也就是我們大家所說的品牌。

關(guān)于“角色符號(hào)”，還有一些最基本的規(guī)則：

1.一個(gè)人同時(shí)扮演著若干種角色，對孩子是“父親”，對下屬是“領(lǐng)袖”，對妻子是“丈夫”，任何一種角色都需要相應(yīng)的道具，所以商品世界如此繁榮。

2.另外，人也不斷扮演新的“角色”，當(dāng)實(shí)現(xiàn)了某個(gè)“角色”后，又展開了對新的更高的“角色”追求，同時(shí)需要新的道具，拋棄舊的道具，這也解析了人為什么總是對得到的不珍惜，喜新厭舊，貪得無厭。

并不是“營銷傳播”才遵循這個(gè)規(guī)律，人類歡場所有層面無不滲透著它的血脈，“人販子”“美伊戰(zhàn)爭”都遵循著“PLAY”邏輯，被販賣的山村少女和支持美伊戰(zhàn)爭的人都有一種角色渴望，前者是“生活得更美好”，后者是“安全感”，而產(chǎn)品的提供者給出了“外出賺錢”和“薩達(dá)姆危險(xiǎn)”的種種特性，并總結(jié)成為“賺錢”和“反恐”的符號(hào)，順利達(dá)到自己的目的。這和產(chǎn)品營銷傳播本質(zhì)相同。

人類一切目的的功利性聯(lián)系都是“營銷傳播”，所不同的是，有的推銷產(chǎn)品，有的推廣自己的文章，有的推銷自己的個(gè)人魅力，有的推銷自己的施政綱要。但是，請別忘了，營銷傳播就是這樣簡單。第二部分快感制造的企劃模式

在傳播世界里如何戰(zhàn)斗？你必須像律師一樣。在律師工作之前，犯罪行為就發(fā)生了，就像傳播前產(chǎn)品已經(jīng)被制造好一樣。一個(gè)好律師不會(huì)糾纏于殺人事件的過程，在他眼里，只有違反了法律規(guī)定的行為和沒有違反法律規(guī)定的行為。如果法律說殺人無罪，他才懶得辯解，如果律師有道義上的負(fù)擔(dān)，那么他可能永遠(yuǎn)成為不了好律師。相應(yīng)的，在傳播人眼里，產(chǎn)品并無好壞之別，只有是否滿足受眾欲望之分。傳播人眼里的好產(chǎn)品，往往和生產(chǎn)人員眼里的好產(chǎn)品不一樣，就像律師和神父的差別一樣?，F(xiàn)在你可以明白，為什么那些努力想成為好律師、好策劃人、好情人、好爸爸、好領(lǐng)導(dǎo)、好兄弟的人，經(jīng)常得不到好的評價(jià)，那是因?yàn)樵诤芏嗳说纳铮狈鞑ミ@一課。第4章“PLAY”理論

“PLAY”理論的定義：

“PLAY”理論的中文名稱叫“快感制造”，指以各種手段滿足人的角色欲望，包括制造產(chǎn)品特性、符號(hào)等，從而讓受眾產(chǎn)生快感，產(chǎn)生消費(fèi)欲望的行為。

“PLAY”理論的藥理：

滿足受眾欲望，無論是生產(chǎn)過程還是傳播過程。它服務(wù)于角色，而非生物意義的人。需要強(qiáng)調(diào)的是，制造出的產(chǎn)品特性和符號(hào)不是讓消費(fèi)者購買的理由，而是購買的對象。在消費(fèi)心理學(xué)里，商品是表象，產(chǎn)品特性和符號(hào)才是真相。沒有人為作為洗發(fā)水的“海飛絲”買單，人們認(rèn)為那是天經(jīng)地義的，選擇這個(gè)品牌的原因是它能“去頭屑”和能帶來“自信”。

除了“PLAY”理論，史上沒有一種理論真正從消費(fèi)者角色欲望出發(fā)。

USP理論側(cè)重于尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)，忽略了對受眾角色欲望的研究；品牌形象論則是要通過制造虛擬特性以實(shí)現(xiàn)差異性；而定位理論過于重視符號(hào)之間的對比，同樣忽略消費(fèi)者需求。這些理論可以說都是強(qiáng)奸犯的理論，一個(gè)重視產(chǎn)品差異性，一個(gè)重視虛擬特性，一個(gè)重視消費(fèi)者認(rèn)識(shí)階梯，沒有一個(gè)理會(huì)過消費(fèi)者到底愿不愿意，快不快樂。

“PLAY”――以傳播眼光看世界的理論：

世界本無色無味，我們的眼睛給了它情緒。每個(gè)人看世界的角度都是不同的，生產(chǎn)人員看待產(chǎn)品是技術(shù)角度，比較各自的配方差別；政治人看待人，只有斗爭和非斗爭；而把美女放到智力在5歲水平的弱智面前，他會(huì)跑過去把美女的衣服扒掉，把內(nèi)褲脫下來，扯出橡皮筋做彈弓，去打人家玻璃，因?yàn)樗难劾镏挥型妗?/p>

準(zhǔn)確地說，“PLAY”理論是號(hào)召以“傳播”的角度看世界的理論，它不局限于廣告?zhèn)鞑?，還指導(dǎo)如何把生產(chǎn)過程變成傳播，而前面批駁過的“品牌形象論”則不能。差別點(diǎn)在于，“品牌形象論”制造虛擬特性以銷售，生產(chǎn)、銷售和傳播被割裂開，而在“PLAY”理論里則是個(gè)有機(jī)整體，產(chǎn)品制造的過程就開始了傳播，傳播的產(chǎn)物同樣可能被賣掉。

一般人接受這一點(diǎn)會(huì)比較困難，因?yàn)榻邮芰宋鞣綘I銷理論把企劃分成“產(chǎn)品制造、營銷企劃、宣傳推廣、銷售”的觀點(diǎn)，會(huì)把傳播局限于“宣傳推廣”。但在“PLAY”觀念里，事物像硬幣一樣只有兩面，一面是“做”，一面是“說”?！白觥笔莿?wù)實(shí)的，比如組建售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)、科研創(chuàng)新，做的精神融合在“產(chǎn)品制造、營銷企劃、宣傳推廣、銷售”每一個(gè)環(huán)節(jié)里，包括宣傳推廣環(huán)節(jié)里請明星做形象代言人，所有做的目的都是為了“說”，“說”同樣存在于產(chǎn)品制造這個(gè)過程里。

有“房地產(chǎn)明星”之稱的潘石屹同志就深諳“PLAY”之道，每一個(gè)產(chǎn)品在規(guī)劃時(shí)一定要制造爭議點(diǎn)以供傳播，而常規(guī)思維是先做好產(chǎn)品再去做廣告，他的SOHO系列從現(xiàn)代城到物流港無不如此，“長城腳下的公社”更是做成了建筑師作品博物館，引得房地產(chǎn)業(yè)外人士都側(cè)目不止。只有那些深受西方正統(tǒng)傳播理論毒害的開發(fā)商們，才為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，為了廣告而廣告，他們的房子不是消費(fèi)者主動(dòng)買去的，而是沒有選擇余地的被迫行為。

有“造星機(jī)器”之稱的娛樂界的做法也證明了這一觀點(diǎn)，明星是他們的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有符號(hào)，如“情歌王子”“憂郁王子”“喜劇之王”“天王”“天后”等。但是“造星機(jī)器”并沒有把產(chǎn)品特性和符號(hào)分開，在“憂郁王子”的專輯里，嗓音、歌詞、表情、發(fā)型、服裝、場景、故事，無不指向于符號(hào)，服務(wù)于傳播；反過來，“憂郁王子”這個(gè)符號(hào)與“情歌王子”要?jiǎng)濋_距離，以利于銷售。

如果有人要否定“PLAY”理論，請先反對以下觀點(diǎn)，這幾乎就是一個(gè)純種傳播人的全部世界觀：

1、社會(huì)是一場“PLAY”。

2、人與社會(huì)其他組成體發(fā)生關(guān)系產(chǎn)生價(jià)值時(shí)，超越生物，變成“角色”。

3、事物只有“做”和“說”兩面性。

4、“做”是為了“說”，“說”以促使“做”。

5、一切行為都是為了傳播，人的任何“角色”意義的行為，都是為了被人知道。

社會(huì)的本質(zhì)就是這樣，在“PLAY”里，人只有切斷與外界一切聯(lián)系，包括思想后，才屬于自己，真正到了這個(gè)時(shí)候，這個(gè)人活著和死了差不多。而“角色”是一個(gè)公共的東西，PLAY之中的任何角色，是為別的角色而存在，正所謂“女為悅己者容，士為知己者死”。當(dāng)人只屬于自己時(shí)，正是社會(huì)消失、經(jīng)濟(jì)崩潰之日，但這一天似乎永不會(huì)來，從石器時(shí)代開始，社會(huì)一直欣欣向榮，沒有一點(diǎn)要蕭條的跡象。

第5章“PLAY”理論的性感三點(diǎn)式

如果還是想繼續(xù)尋找理論的漏洞，也可以從批判“PLAY”理論的企劃三要素下手：“角色欲望（wishofrole）、產(chǎn)品特性（characteristic）和符號(hào)（character）”。它們是“PLAY理論”的基本工具，如果把受眾的欲望比成是性欲，那么這三要素?zé)o疑是性感三點(diǎn)式，以它可以很快找到滿足欲望的辦法。

2.1角色欲望（wishofrole）

角色欲望是最重要的內(nèi)容，是特性和符號(hào)的根本。分析消費(fèi)者情況，不在于獲得他（她）全天活動(dòng)的錄像，調(diào)查他（她）銀行的存款以及購買意向，與尋找他（她）在PLAY中渴望扮演的角色相比，這些都是表面的東西。

角色欲望決定消費(fèi)者的行為和對產(chǎn)品的態(tài)度，要知道，消費(fèi)者為了內(nèi)心中的角色，是不惜付出代價(jià)的，他們的付出甚至可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己收入的承受能力。大量的城市人口為了成為幸福家庭的某個(gè)角色，可以借80%的款來購房、買車，很多女孩子只吃1元錢的方便面也要消費(fèi)1000元的化妝品，年輕的白領(lǐng)節(jié)衣縮食因?yàn)橐ベ徺IPORTS。沒辦法啊，這些商品承載著消費(fèi)者的角色滿足，無所謂暴利或非暴利，正如同聰明孩子向母親要玩具。

2.2產(chǎn)品特性（characteristic）

在很多企業(yè)老總眼里，產(chǎn)品就是擺在貨柜上經(jīng)過嘔心瀝血設(shè)計(jì)、千辛萬苦生產(chǎn)的東西。但是在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品是支離破碎的，它會(huì)被一片片拆開，能夠滿足消費(fèi)者欲望的被保留下來，不能滿足的則被拋棄掉，變得一文不值，哪怕缺少產(chǎn)品就不成其為產(chǎn)品。

例如，在尋呼機(jī)時(shí)代，只要能夠移動(dòng)通話，手機(jī)就供不應(yīng)求；但是現(xiàn)在，沒有消費(fèi)者在乎移動(dòng)通話這一基本功能，不愿意為此多付一分錢，聰明的廠商早就擺出雙屏、彩顯、和弦、照相、攝影這些功能去賣手機(jī)，即便照相功能和數(shù)碼相機(jī)相比，只是弱智功能。

相應(yīng)的，那些已經(jīng)在技術(shù)上落伍的功能照樣能帶來銷售，只要它能滿足欲望。大量的商務(wù)性PDA手機(jī)從2000年開始上市，手寫功能在2003年根本不能算什么，可是諾基亞利用手寫輸入給寫短信帶來“又快又準(zhǔn)確”的效果，使諾基亞6108在細(xì)分市場里獲得了不錯(cuò)的收獲。當(dāng)然，諾基亞做得還不夠，如果把概念提升到普通手機(jī)短信輸入方式“升級換代”的地步，拋棄其他PDA功能，降低價(jià)格，外型做得再搞怪點(diǎn)兒，一定會(huì)大受動(dòng)感地帶那些小青年的拍手歡迎，因?yàn)樗麄兌枷胱觥坝譁?zhǔn)又快”的短信一族。

2.3符號(hào)（character）

可以這樣說，任何沒有形成符號(hào)的傳播都是失敗的，在“PLAY”企劃時(shí)，欲望、特性、符號(hào)必須三位一體。所謂符號(hào)，就是根據(jù)消費(fèi)者欲望而制訂的角色名稱，某些時(shí)候，角色稱謂就是符號(hào)。

如果說角色欲望是從受眾內(nèi)心挖掘出來的，而特性必須通過生產(chǎn)產(chǎn)生，而符號(hào)則是企劃者意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)造。但是，符號(hào)和角色欲望，以及產(chǎn)品特性的關(guān)系密不可分。

下面來說說符號(hào)的戰(zhàn)斗規(guī)則:

簡單地說，傳播的“符號(hào)”和“產(chǎn)品”一樣，有長處，有短處。傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)斗，就是你攻擊別人的短處，反過來你的短處也被別人攻擊。

比如萬科給自己做的符號(hào)是領(lǐng)袖式的“大家閨秀”：落落大方，舉手投足之間氣質(zhì)自然流露，是很多角色的“夢中情人”。消費(fèi)者以萬科的產(chǎn)品為信任標(biāo)準(zhǔn)，同行業(yè)也以萬科的標(biāo)準(zhǔn)作為評判自己的標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)的，萬科也飽受苦頭，因?yàn)橛泻芏嗍эL(fēng)度、失禮儀的事情，“大家閨秀”這個(gè)符號(hào)不能做，遇到敢于脫的“小婊子”，“大家閨秀”就會(huì)被“男人”冷落一段時(shí)間。所以，當(dāng)“順馳”一次次以行為羞辱這個(gè)大家閨秀時(shí)，王石也只好裝著平和，承受著像儒雅的老教授被學(xué)生突然摑個(gè)耳光那種尷尬。更慘的是那些造星機(jī)器的產(chǎn)品，為了維護(hù)FANS心里的符號(hào)，連自己結(jié)婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。

如前所述，市場的戰(zhàn)斗就是符號(hào)的戰(zhàn)斗，定位論大師特勞特先生在《營銷戰(zhàn)》中說：“攻擊對手的短處只會(huì)促進(jìn)對手的成長，攻擊對手長處帶來的短處則讓其無還手之力。”這句話非常有道理，比如聯(lián)通剛進(jìn)入市場時(shí)，就移動(dòng)和郵電作風(fēng)帶來的服務(wù)傲慢展開了大肆攻擊，要和對手比服務(wù)，結(jié)果移動(dòng)迅速提高服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)通節(jié)節(jié)敗退，只好借CDMA來謀求翻身。

但是，特勞特先生這個(gè)觀點(diǎn)卻無法執(zhí)行，按照他的說法，移動(dòng)的長處就是有錢，有錢似乎是一個(gè)沒有缺點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)殄X可以變成一切，讓攻擊者們狗咬烏龜——無處下手，找不到長處產(chǎn)生的短處。

如果把特勞特先生說的話改成“攻擊對手符號(hào)長處帶來的短處”，一下子就好辦了，因?yàn)槊糠N符號(hào)都有優(yōu)劣點(diǎn)，“英雄”就不能臨陣逃脫，哪怕明知你打不過別人；“俠客”不可以不幫助別人，哪怕你已經(jīng)自身難保；“嚴(yán)父”就不能在家里說黃段子，像SOHO在王石面前跳脫衣舞，萬科只能苦笑，“大家閨秀”不能跟著跳鋼管舞，移動(dòng)化身為“專家”，像課堂上白發(fā)蒼蒼的權(quán)威，可信任，但不能親近，更不可能放學(xué)后和你一起泡妞、喝酒，那么香港“SUNDAY電信”的符號(hào)一定能讓這個(gè)專家痛苦，因?yàn)樗撘挛?、酗酒、打屁、裝神弄鬼、開玩笑，將專家的世界觀倒置，自然會(huì)迷倒無數(shù)叛逆的小青年。

那么符號(hào)如何有效呢？

符號(hào)在特性的支持下，用以滿足角色欲望，符號(hào)是一種緩解痛苦的解藥。大家都知道，我們的痛苦來自于欲望，想成為某種角色而遲遲成為不了是一種痛苦，這種痛苦比梅毒發(fā)作還恐怖，它永遠(yuǎn)治不好，滿足是暫時(shí)的，復(fù)發(fā)是經(jīng)常的，痛苦是永恒的。因?yàn)椤敖巧北旧硎莻€(gè)虛擬無標(biāo)準(zhǔn)的東西，對一個(gè)具體角色的看法，每個(gè)人都不同，即便是一個(gè)人，環(huán)境和心境一變化，看法又不同，今天他認(rèn)為自己扮演了某個(gè)角色，明天又認(rèn)為其實(shí)離成功還很遠(yuǎn)?？梢赃@樣說，每個(gè)父親都不懂得什么是“父親”，每個(gè)文藝青年都不懂得什么是“文藝青年”，每個(gè)CEO都不知道什么才是“CEO”，大家都按照自己的理解去做，甚至南轅北轍。這種悖論在生活里比比皆是，有的“父親”對子女嚴(yán)厲，有的“父親”對子女寬松，但都認(rèn)為自己非常合格。

“PLAY”里的劇情都是自欺欺人，但是千百年來未曾破產(chǎn)。因?yàn)槊總€(gè)人都善于找符號(hào)來證明自己正確，證明過程無所謂虛幻和真實(shí)，導(dǎo)演“皇帝的新衣”，建立一套公認(rèn)的虛假標(biāo)準(zhǔn)。比如，獲得“成功人士”這個(gè)符號(hào)，不在于你人生成不成功，其實(shí)每個(gè)人都有失敗和收獲，一輩子下來綜合各種因素彼此一般高，但是，當(dāng)擁有豪宅、名車、大戒指這些證據(jù)，你就是成功人士，盡管你可能心里殘留無數(shù)陰影，自我評判是個(gè)失敗者。

大家都沒有體察到“角色”其實(shí)是個(gè)肥皂泡，遲早要破滅，但依然念念不舍，所以只好不斷往無底洞里添加證據(jù)，商業(yè)所以生生不息。

人可能是產(chǎn)品功能的受益者，符號(hào)則是“角色欲望”的救命恩人。社會(huì)如同一個(gè)大煙場，每個(gè)人不斷吞食“符號(hào)”，在不間斷的高潮中跌宕起伏，永不醒來。

一切大眾傳播都遵從這三要素，除非它不是大眾傳播。比如你的英文教科書，但這些“科學(xué)類”的東西無需大眾傳播，每個(gè)人都會(huì)主動(dòng)去靠近，并且科學(xué)規(guī)律本身是真實(shí)的，不具有商業(yè)性。喪失PLAY性，沒有快感制造，學(xué)習(xí)“科學(xué)”實(shí)際是一個(gè)毫無幽默感的痛苦過程，所以大多數(shù)人都害怕數(shù)、理、化，厭倦背英語單詞。

而大眾傳播，讓受眾獲得角色滿足的高潮是最終目的。比如廣告、武俠小說、通俗小說、流行歌曲、總統(tǒng)競選、好萊塢大片，很難想像一部沒有愛恨離愁的愛情小說如何去獲得市場。

一套成熟的理論總有操作模式以供實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行，“PLAY”理論也不例外。下面就是在揭示PLAY理論的“企劃模式”，根據(jù)這套工具，你可以很輕松地找到角色欲望、生產(chǎn)特性、制造符號(hào)。另外，“企劃模式”不光可以幫助你完成營銷傳播企劃，還可以指導(dǎo)你成為受歡迎的專欄作家，拍一部票房成績不俗的電影，甚至某一天發(fā)了財(cái)后移民美國競選總統(tǒng)。但再好的工具也是雙刃劍，據(jù)我所知，那些騙子、皮條客也是以此而屢屢得手的。

透過“PLAY”理論看世界，商品、文章、電影、政治皆是營銷，說服別人接受自己觀點(diǎn)的過程，也是營銷。第二部分快感制造的企劃模式

第6章消費(fèi)者的需求就是角色欲望

1.如何知道受眾渴望扮演的角色

想要把自己的產(chǎn)品插入對方，他（她）的欲望是惟一突破口。如果一個(gè)人超越到“萬物皆空”的佛教境界，你什么都別想賣出去，當(dāng)然，這個(gè)人也就喪失社會(huì)價(jià)值，立刻會(huì)被逐出紅塵。

有經(jīng)驗(yàn)的說客知道，對方關(guān)心的、棘手的、想要的種種問題就是說服他的突破口。關(guān)心的、棘手的、想要的正是欲望的具體表現(xiàn)。

不要忽略了在社會(huì)歡場里面，人是以“角色”的方式出現(xiàn)，所有的欲望，皆是“角色”的欲望，而非生物屬性的人。請別以常見的生理欲望來反駁我，只要一個(gè)人進(jìn)入了社會(huì)，哪怕是小孩子，處理生理欲望的方式都被“角色”所限制，20歲的人和50歲的人、受過教育的和沒有受過教育的，對待“性欲”的解決辦法絕對是不一樣的。

社會(huì)歡場里一切稱謂皆是角色的符號(hào)，比如父親、母親、兒子、朋友、戀人、丈夫、妻子、情人、領(lǐng)導(dǎo)、軍人、警察、服務(wù)員。而一切好言惡語，皆是對“角色”行為的評價(jià)，而非對生理人的評價(jià)，打個(gè)比方說，女孩子被朋友強(qiáng)奸了，她會(huì)打罵對方，朋友違背了朋友角色的要求，但女孩子絕對不會(huì)罵這個(gè)男人的性能力。

不用對目標(biāo)客戶群調(diào)研，根據(jù)你的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，可以輕而易舉知道他們目前扮演的角色。但是你的產(chǎn)品不是滿足于現(xiàn)有的角色需要，最容易挑逗人們購買欲望的是：現(xiàn)有角色的下一個(gè)目標(biāo)角色。人們都對現(xiàn)有的不滿足，做了科長的人心理渴望的是局長，確定的目標(biāo)角色也不能太遠(yuǎn)，煽動(dòng)一個(gè)剛做了主管的人坐直升飛機(jī)挑戰(zhàn)董事長職務(wù)，會(huì)被認(rèn)為白癡。

女人結(jié)婚生子后，自然扮演了“母親”這個(gè)角色，那些賣牙膏、賣香皂、賣牛奶的商家就很聰明，舒膚佳把這個(gè)角色略為提升為“健康媽媽”，還有的提升為“好媽媽”“聰明的媽媽”，比“媽媽”這個(gè)角色高那么一點(diǎn)點(diǎn)，但絕對不能說“神仙媽媽”。

生、旦、凈、末、丑，每個(gè)角色都有責(zé)任、義務(wù)和權(quán)力，有必須做的和絕對不能做的事情，評判的標(biāo)準(zhǔn)在于“PLAY”里其他關(guān)系角色的互動(dòng)，“投之以桃，報(bào)之以李”，吸引人主動(dòng)去扮演某個(gè)角色的原因，正是為了獲得別人對自己的回報(bào)。權(quán)力快感促使人去從事政治；愛情的激情促使人為了一棵樹放棄整個(gè)森林，而非性滿足；家庭的溫馨促使人樂意結(jié)婚生子，而非住集體宿舍、生試管嬰兒；被尊重的愜意促使長輩愿意愛護(hù)晚輩，而非只是生兒養(yǎng)老。生理的毒癮易戒，而飄飄欲仙的心毒難以割舍。

生理行為可能無欲無求，而“角色”的一切行為皆是為了回報(bào)，是雙方的，是互動(dòng)的。履行角色義務(wù)產(chǎn)生后的回報(bào)就是“角色欲望”。消費(fèi)者把購物的投入當(dāng)做義務(wù)，請別忘記承擔(dān)義務(wù)是為了獲得符號(hào)回報(bào)，所以在傳播中滿足“角色欲望”的人，才是道德的傳播者。

飄柔一直延續(xù)“自信”的傳播概念，年輕的都市白領(lǐng)們，大學(xué)畢業(yè)不久，工作經(jīng)驗(yàn)不多，所以渴望成為“自信”的人（角色），走好事業(yè)的第一步；要自信，學(xué)識(shí)要豐富，當(dāng)然包括不能有頭皮屑給人的尷尬感，從而得到“認(rèn)同”（欲望）。電視廣告里，用飄柔的人處處得到贊賞的點(diǎn)頭、肯定的眼神、表揚(yáng)的話語，讓這些不太自信的年輕白領(lǐng)們在意淫中面帶潮紅、快感不斷。

以下三個(gè)問題可以幫助你很快找到“角色欲望”：

◆目標(biāo)客戶群現(xiàn)在扮演的是什么角色？

◆下一步想扮演什么角色？

◆他具備成為“角色”的資格嗎？

運(yùn)用各種騙術(shù)活躍在街頭的騙子無疑是傳播高手，他們知道大多數(shù)人都不太有錢，而想成為富有的人，從而獲得其他角色的尊重。所以從最開始的公共汽車“健力寶”中獎(jiǎng)到街頭拾到錢包的這些小伎倆，手法未必高明，但中招者不斷。

2.人類歡場里，“角色”只有14種

訓(xùn)練獲得受眾角色的能力，必須先要對“角色”有最基本的認(rèn)識(shí)，雖然社會(huì)發(fā)展越久，“角色”種類繁殖得就越多，但是最基本的只有那么幾個(gè)，以下是古希臘神學(xué)家在所有的神化故事、經(jīng)典傳說總結(jié)出來的14類基本角色，其他的角色，都是從這14類派生出來的分支（這些角色名稱都是忠實(shí)于希臘文翻譯出來的，因?yàn)闀r(shí)代久遠(yuǎn)，有的名稱和現(xiàn)代人意義已經(jīng)不同，但是內(nèi)涵還是一樣的）。

2.1天真者

不是年幼不知事，這里的天真是保持自我個(gè)性，自在做自己。為什么人愿意扮演這個(gè)角色，因?yàn)椴槐蝗诵札}齪污染是人生一種快感，同時(shí)，天真者容易得到別人的愛憐和幫助。像小燕子、灰姑娘等就是這個(gè)角色。這個(gè)世界上，我所喜歡的天真者是徐靜蕾，倒不是因?yàn)樗胁湃A，而是她依仗才華敢我行我素的勇氣得到我的喜歡，最近她發(fā)表了一篇文章標(biāo)題是“一切困難都是因?yàn)椴怀墒鞄淼摹?，哇，她要成熟了，成熟的女人都沒有天真之美。

2.2探險(xiǎn)家

這個(gè)探險(xiǎn)家不是指孤身穿越自然峽谷的人，這個(gè)角色指冒著各種危險(xiǎn)和代價(jià)，敢于探索人類社會(huì)里神迷險(xiǎn)惡峽谷的人。這個(gè)角色對人的吸引力在于，獲求未知世界的秘密會(huì)獲得極大的快感，這個(gè)“角色”贊美面對未知世界的勇氣。愛做試驗(yàn)的小學(xué)生，愛思考領(lǐng)導(dǎo)講話對錯(cuò)的人，遠(yuǎn)離南下廣州、深圳的打工者，原來開服裝店現(xiàn)在開從未涉獵過的網(wǎng)吧的生意人，都是探險(xiǎn)家。

2.3智者

人們?yōu)槭裁聪胱觥爸钦摺?，不是因?yàn)樽x書真的很快樂，而是人生苦難，而知識(shí)可以讓人獲得解脫，很典型的實(shí)用主義。懂得管理的人，不會(huì)被公司混亂限制；懂得財(cái)務(wù)管理的人，不會(huì)限于信用危機(jī)；懂得人生資源管理的人，不會(huì)走到山窮水盡的地步，所以人人都想做“智者”。智者就是俗話說的聰明人，包括運(yùn)籌帷幄的孔明型人物和買醬油節(jié)約了5分錢的老大娘。

2.4英雄

我們知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到別人做不到的事情，就是英雄，成為英雄則可獲得超過別人的快感。打工妹創(chuàng)造百萬財(cái)富，做好一個(gè)大公司可以對著媒體張揚(yáng)，做好一個(gè)面攤可以回家對村民張揚(yáng)……這些人都會(huì)認(rèn)為自己是英雄。

2.5亡命之徒

這里的“亡命之徒”不是窮兇極惡的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是為了新的規(guī)則，不怕流血流汗，規(guī)矩就是用來被破壞的，因?yàn)楦锩笆『髢A家蕩產(chǎn)的危險(xiǎn)，所以古希臘人把他們稱為“亡命之徒”。生活中那些大刀闊斧進(jìn)行改革的，苦苦追求創(chuàng)新的人，都是亡命之徒。

2.6魔法師

像魔法師一樣，使奇跡發(fā)生，讓夢想成真，是人的渴望?！坝⑿邸弊龅降氖虑榭赡苁欠浅Ｇ郏梢酝瓿?，但是“魔法師”要做的事情看上去完成不了，除非發(fā)生奇跡，這個(gè)角色的快感在于：完成不可能完成任務(wù)。數(shù)年前過獨(dú)木橋考上清華的學(xué)子，明明沒有錢而突然很有錢，都是魔法師角色的體現(xiàn)。

2.7情人

狹義的“情人”只指愛情關(guān)系，這里廣義的“情人”涵義還包括：以愛人的心，全心全意為別人付出，我心只有你。比如報(bào)紙上“為了每個(gè)家庭造冰箱”的廣告語，說的就是情人心態(tài)；比如電視里男女主角歷經(jīng)千辛萬苦，承受棒打之痛的鴛鴦，正是讓電視機(jī)前無數(shù)癡男怨女流淚的完美“情人”角色。所以生產(chǎn)成本低廉的巧克力和戒指總能不斷賣出高價(jià)，一句“只給最愛的人”，引起情人節(jié)的搶購。

2.8散播歡樂者

快樂的化身，把快樂傳染給每個(gè)人，成為憂愁的終結(jié)者，有他（她）就有笑聲。外婆乖巧的小乖乖，柯達(dá)記錄歡樂一刻，和那些喜歡把幽默短信到處亂發(fā)的人，皆扮演此角色。

2.9照顧者

這個(gè)角色涵義是全力幫助、保護(hù)別人并獲得快感。這個(gè)角色很像活雷鋒，很多人會(huì)認(rèn)為扮演“照顧者”角色的人越來越少，特別是當(dāng)今商品社會(huì)。除去親情里的“父母”“長輩”是天然的照顧者角色外，“照顧者”存在于人的天性里，有的時(shí)候甚至表現(xiàn)得不那么高尚，比如“好為人師”。照顧者的角色還體現(xiàn)在上級對下級的行為上。因?yàn)檎疹檮e人會(huì)讓自己變得高大，獲得快感，所以“照顧者”角色絕對不會(huì)消失。

2.10統(tǒng)治者

權(quán)力不是一切，而是惟一。權(quán)力讓天下臣服，大腦產(chǎn)生強(qiáng)烈的“支配”快感，所以任何野心勃勃的人無不想扮演這個(gè)角色，在無皇帝的今天，“統(tǒng)治者”這個(gè)角色滲透到生活里每個(gè)角落，比如公司CEO，機(jī)構(gòu)的一把手，甚至意識(shí)形態(tài)的“意見領(lǐng)袖”。每產(chǎn)生一個(gè)小圈子，就有一個(gè)統(tǒng)治者，又被稱為“領(lǐng)袖”。

2.11美的化身

美的化身，不是美神派來的大使，而是代表美，并且代表著美的標(biāo)準(zhǔn)，不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就不是美。愛美可以被解釋成主動(dòng)接受美的標(biāo)準(zhǔn)的行為，美也不僅局限于男人女人的身體上，思想也可能是美，我所聽過一些關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)有：性感、白皙、溫柔、知性、光滑、力量，等等。

2.12弄臣

中國人愛把弄臣曲解為“玩弄權(quán)術(shù)之臣”，“弄臣”原是指宮廷里專門為人獲得笑聲的文藝工作者，現(xiàn)在意義演變?yōu)椋骸鞍芽鞓贩旁诮K極目標(biāo)的人”，如果不能跳舞、泡妞，連革命這樣偉大的事情我都不愿意做；要有快樂，才去做那件事情。電視廣告里“和路雪”一刻，文秘妹妹吃“和路雪”，復(fù)印機(jī)紙片橫飛都可以不管?！芭肌边@個(gè)角色側(cè)面暴露了人的天性，那就是好吃懶做、不務(wù)正業(yè)，但是這個(gè)天性也不見得全是貶意，要不然就沒有人“喝咖啡”“旅行”和享受天倫之樂了。每個(gè)人都是“弄臣”，如果沒有子女乖巧聽話，就沒有人生育；如果工作沒有回報(bào)，世界就沒有勞動(dòng)者。

2.13創(chuàng)造者

沒有什么不能被創(chuàng)造出來。雖然這個(gè)世界并不存在真正的發(fā)明創(chuàng)造，最多是發(fā)現(xiàn)，真理如同珍珠，它沒有出現(xiàn)的時(shí)候，靜靜躺在大海深處，但扮演這個(gè)角色時(shí)，人獲得出新的快感。

2.14窺視者

發(fā)現(xiàn)不為人知的秘密。雖然翻譯過來的角色名稱過于難聽，有點(diǎn)像在女更衣室安裝攝像頭的變態(tài)狂。但是，人性里面的“好奇”就敗露了每個(gè)人的窺視欲。為什么每個(gè)人都愿意做窺視者，是因?yàn)樗腥硕颊`以為自己被蒙蔽，都想做一個(gè)洞察背后故事的人。

世界大千，角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這14種了，但都是這14種的混合雜交結(jié)果，在PLAY里，一個(gè)人通常扮演著多種角色，或者在此角色與彼角色中混雜。每一種角色都有相應(yīng)的欲望，每種欲望滿足后，都可以獲得強(qiáng)烈的快感，甚至支持一生，使人不惜血本去追求，終身不悟。角色欲望的威力，比海洛因還強(qiáng)無數(shù)倍。

在PLAY里，某個(gè)人對角色帶來的快感產(chǎn)生免疫力后，那么他自動(dòng)脫離角色，走入空門，人生殘缺。第7章忘掉產(chǎn)品，尋找滿足幻想的特性支持點(diǎn)

如前所述，消費(fèi)者看待產(chǎn)品和企業(yè)是不一樣的，后者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品是自己部門內(nèi)部生產(chǎn)出來的，是個(gè)整體，不可拆分，比如手機(jī)不能缺少通話功能，汽車至少要能行駛，桌子通常要4條腿。但是消費(fèi)者不這么看，他們習(xí)慣根據(jù)自己的欲望來拆分產(chǎn)品，為自己需要的那一部分付全款。有一個(gè)笑話道破天機(jī)，某手機(jī)宣傳上說：可以拍照，可以上網(wǎng)，可以設(shè)置和弦鈴聲，只有一個(gè)人問：“能打電話嗎？”呵呵，通話作為最基本的功能，如今沒有人關(guān)心了。

相應(yīng)的，那些產(chǎn)品設(shè)計(jì)所不具有的東西，只要能滿足消費(fèi)者的角色欲望，也可以促進(jìn)銷售。在如今的商品社會(huì)，這已經(jīng)見怪不怪了，比如文物珍寶市場，破銅爛罐被賦予了某種含義，起拍價(jià)就成千上萬；以前的傳銷機(jī)構(gòu)也深諳此道理，十多元的產(chǎn)品被賣到幾千元。

哲學(xué)的“解構(gòu)主義”也是幫助我們尋找產(chǎn)品特性的好辦法，“解構(gòu)主義”把產(chǎn)品像石頭一樣投入水里，依靠漣漪來認(rèn)識(shí)石頭。在“解構(gòu)主義”眼里，商品本無價(jià)值，因?yàn)槭褂貌女a(chǎn)生價(jià)值。

“解構(gòu)主義”給我們提供了一套尋找商品特性的方法，一般營銷人只能從產(chǎn)品制造功能去發(fā)現(xiàn)特性，而這套方法，至少可以讓我們從三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)更多或者更有戰(zhàn)斗力的特性：

1.父貴子榮，它的來頭大不大？（如何產(chǎn)生）

它的設(shè)計(jì)者，它的設(shè)計(jì)原理，它的原材料，它的制造者，等等，這些看似和產(chǎn)品質(zhì)量本身毫無關(guān)系的東西，都可以促進(jìn)它的銷售，體現(xiàn)價(jià)值。

生活中，某些年輕人可能本身才華并不出眾，地位并不崇高，模樣也不見得英俊，但因?yàn)榧彝ケ尘岸@得重用，喜歡他的女孩子成堆；可口可樂可能比非?？蓸泛煤?，因?yàn)樗鼇碜钥煽诳蓸?；我至今記得?dāng)年我的初戀失敗，在我的女朋友眼里：那個(gè)男人的地位，比我一生無怨無悔的付出還有價(jià)值。

那些產(chǎn)品制造價(jià)值不高的廠商尤其重視“產(chǎn)品的出處”，所以農(nóng)夫山泉舍得花若干廣告費(fèi)推廣千佛山，而“伊云礦泉水”來自阿爾卑斯山脈，所以賣到幾十元一瓶，而自來水公司的水只能賣兩塊錢一噸，甚至更低。

房地產(chǎn)明星潘石屹先生賣“建外SOHO”時(shí)，把設(shè)計(jì)師山本顯里也搭在一起銷售，當(dāng)你在“建外SOHO”廣告的旁邊，看到山本理顯的專訪時(shí)，請別以為老潘在提攜山本理顯。

產(chǎn)品的制造廠商也可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，有時(shí)候，因?yàn)閺S商的信譽(yù)好，其產(chǎn)生的價(jià)值可能比產(chǎn)品創(chuàng)新所產(chǎn)生的價(jià)值還要大。在幾年前，大家更認(rèn)為國外手機(jī)品牌好時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)即便鑲上鉆石，也只能賣到兩千多。有常識(shí)的人都知道，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到一定程度，通話質(zhì)量都差不多，移動(dòng)因?yàn)橛脩舳?，信道堵塞的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，但是移動(dòng)信譽(yù)維護(hù)得好，所以到現(xiàn)在，消費(fèi)者還是認(rèn)為聯(lián)通信號(hào)不如移動(dòng)。

為什么大的企業(yè)都想要去維護(hù)信譽(yù)，甚至付出非常慘痛的代價(jià)，雖然大家對若干年前張瑞敏砸冰箱事件還津津樂道，我敢打賭，張師兄當(dāng)時(shí)心里在流血，每一錘子砸下去都是錢啊。

英雄一定要問出處，出處好，銷售就好；出處不好，銷售難好。

2.師出名門，它的本領(lǐng)高不高？（制造功能）

產(chǎn)品制造功能只屬于特性的一個(gè)方面，要從物理角度去分析發(fā)現(xiàn)，包括功能、外觀、性狀等，還包括廠商搭配著一起銷售的服務(wù)，消費(fèi)者意識(shí)提高后，服務(wù)由意義功能變成產(chǎn)品本身功能；因?yàn)榉?wù)不好，意味著產(chǎn)品本身不完整。

這是大家最容易感受到的特性，所以不談也罷。需要強(qiáng)調(diào)的是，別太看重產(chǎn)品物理特性，雖然它是組成產(chǎn)品的必須，卻是被消費(fèi)者最容易忽略的。在“PLAY”里，物理特性像極男人所謂的家庭幸福，得到時(shí)忘記它的存在，只有失去后才覺得可貴。

以物理特性來提高銷售力，難度最大。

生產(chǎn)成本主要體現(xiàn)在物理特性上，和廠商信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等發(fā)展出來的特性，不需要直接的投資。而物理特性每提升一次，無論是研發(fā)還是生產(chǎn)線的更新，都是直接的投資。

其實(shí)，物理特性最容易被競爭對手復(fù)制。每年品牌裝推出新款式，市場上立刻會(huì)出現(xiàn)無數(shù)仿冒。

但是，如果出現(xiàn)重大的技術(shù)創(chuàng)新，對銷售拉動(dòng)是非常強(qiáng)大的。所以做產(chǎn)品物理特性提高也非常有必要。如果不是行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，最好的辦法是把產(chǎn)品特性保持在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)線，綜合考慮其他特性。就算一個(gè)行業(yè)老大，也沒有多少能力去做物理特性創(chuàng)新。

3.為我所用，它有什么好處？（使用價(jià)值）

使用它對我意味著什么，只要對消費(fèi)者有好處，哪怕這個(gè)好處不是產(chǎn)品本身所設(shè)計(jì)的，都可能制造銷售。比如以往的攀比消費(fèi)心理，產(chǎn)品對其好處是尊嚴(yán)，不落人后。具體說來，有以下幾個(gè)因素：

3.1生活圈子的影響

為了和群或者減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)而帶來的功能。高爾夫俱樂部的昂貴不是因?yàn)槌杀靖撸巧缃灰饬x的身份價(jià)值。對蘭草的研究行為和孔乙己賣弄“茴”字5種寫法大同小異，但是有人就喜歡以幾十萬購買一株弱不禁風(fēng)的植物。人心也有趨同的意愿，所以太太口服液打出銷售3000萬支的廣告，仔細(xì)算一算，中國男比女多，女人大概6億多，除去60%老弱病殘和青春靚麗，平均10個(gè)女人就喝過一瓶太太口服液，包括70%農(nóng)村婦女，看上去十分不可信。但是這個(gè)廣告非常有效，因?yàn)槟繕?biāo)客戶認(rèn)為只有好的產(chǎn)品才能被大家認(rèn)同并創(chuàng)造這樣高的銷售數(shù)量。大家打開記憶，應(yīng)該會(huì)想起移動(dòng)做過用戶過億的廣告，波導(dǎo)打過銷售量突破300萬的廣告。移動(dòng)用戶過億這個(gè)特性，比聯(lián)通CDMA技術(shù)的先進(jìn)性還有銷售力。

3.2社會(huì)環(huán)境所帶來的意義

產(chǎn)品成為社會(huì)地位的符號(hào)，產(chǎn)品成為階層區(qū)隔的符號(hào)，宏觀政策導(dǎo)致產(chǎn)品意義變化（股票市場最明顯），社會(huì)環(huán)境變化，都會(huì)給產(chǎn)品賦予一些有銷售力的特性。比如SRAS期間，所有以清潔為特性的洗手液，都得到新的特性，賺了預(yù)防非典的大把鈔票。

3.3由使用帶來的價(jià)值

如“百事可樂”在冬季推出“熬姜”的用法，保健品以及高檔品帶來的“禮品功能”；房地產(chǎn)的投資型顧客，期貨的價(jià)值來自于炒作而非商品；最典型的是“傳銷”，完全淡化了產(chǎn)品的制造功能，利益點(diǎn)來自于下線的多少。

對于“角色欲望”的滿足而言，三種特性都非常重要，只有那些還傻乎乎的廠商只重視物理特性。

請別忘記，人購買商品是為了滿足性幻想，而非真的去體會(huì)物理特性。哪怕是路邊揀來的石頭，也可以賺得大把鈔票。即便“非常可樂”味道和“可口可樂”味道一樣，還是沒有人買；即便“肯得基”不如“回鍋肉”，它每天還是門庭若市；“ZIPPO”打火機(jī)生產(chǎn)成本不會(huì)超過10元錢，可是售價(jià)可以高達(dá)成百上千。

另外，在傳播過程中，產(chǎn)品特性多多益善，產(chǎn)品滿足消費(fèi)者性幻想的特性越多，消費(fèi)者下單的決心越大?！爸袊苿?dòng)”的地位之所以堅(jiān)不可摧，正是移動(dòng)的信譽(yù)、子品牌的虛擬特性、通話質(zhì)量穩(wěn)定、推出VIP俱樂部服務(wù)、營業(yè)廳微笑服務(wù)、彩鈴彩信、巨大的用戶數(shù)、最有錢的公司、移動(dòng)職員的社會(huì)地位等等特性綜合有效的結(jié)果。“定位”等理論的罪過在于，不清不楚的表述，很容易讓企劃者把產(chǎn)品特性拔得只剩一根，假設(shè)請?zhí)貏谔貫椤爸袊苿?dòng)”做定位咨詢，他一定會(huì)說，移動(dòng)就是服務(wù)，那一定幫了聯(lián)通的大忙，正愁找不到翻身的機(jī)會(huì)。

比如住宅一般不將門當(dāng)做特性，在傳播中完全淡化這個(gè)功能，而在北京的CLASS，為了給中產(chǎn)階級一種儀式感，在傳播中也是被強(qiáng)調(diào)的。

比如奇瑞QQ，外型才是滿足時(shí)尚欲望的功能，而其ABS系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)都是基礎(chǔ)功能。只有特性功能才能進(jìn)入傳播體系：

那些不能支持區(qū)隔欲望的功能，就讓它沉睡吧。

它們不叫做產(chǎn)品特性，只是組成該產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能而已，除非消費(fèi)者欲望發(fā)生變化，皇帝發(fā)了奇想，再去冷宮里把它找出來。第8章讓欲望在符號(hào)中滿足

長期以來，我們有很多關(guān)于符號(hào)的誤區(qū)，比如，很多人認(rèn)為建立符號(hào)，以一個(gè)簡單的名詞承載特殊含義，是為了便于傳播，這無形中倒置了符號(hào)和傳播的關(guān)系，有效的傳播則是為了符號(hào)而傳播。傳播服務(wù)于符號(hào)，而非符號(hào)服務(wù)傳播。

1.建立符號(hào)是為了戰(zhàn)斗

真實(shí)世界里，事物遵守的是發(fā)展規(guī)律，沒有立場；

虛幻世界里，符號(hào)服務(wù)于制定者的目的，有意志的傾向性。

那些自認(rèn)為在傳播中很好地闡述了產(chǎn)品特性的做法，正是導(dǎo)致浪費(fèi)費(fèi)用、延誤市場時(shí)機(jī)的罪魁禍?zhǔn)?。以寶來為例，如果在傳播中說它的發(fā)動(dòng)機(jī)、外型設(shè)計(jì)、ABS、座椅內(nèi)飾等等都是同類車的一流，而未能建立“動(dòng)力”的符號(hào)，那么其市場份額早就被凱越、伊蘭特、波羅等瓜分掉。同樣的，“千里馬”一直突出自己的雷霆?jiǎng)恿?，?0萬元檔次銷售很好。

符號(hào)是為了戰(zhàn)斗這個(gè)觀點(diǎn)，和“定位”理論相似，但尋找符號(hào)遠(yuǎn)比“定位”復(fù)雜。依照“定位”理論，會(huì)陷入很多誤區(qū)，比如在5萬元檔次的車說“動(dòng)力”，也可以占據(jù)消費(fèi)者大腦第一級階梯，但是對銷售幫助肯定不大，因?yàn)檫@一級的買車者關(guān)心的不是動(dòng)力，年輕人側(cè)重于個(gè)性，而中老年人側(cè)重于整體性價(jià)比。

受眾在符號(hào)上得到滿足，在現(xiàn)實(shí)的博弈中，滿足分正負(fù)兩方面，你讓對方在符號(hào)里得到肯定，就是正面的，如果做符號(hào)否定對方，就是負(fù)面的。

在博弈中，如果你陷入事實(shí)的列舉，不利用符號(hào)，幾乎是不可能勝利的。因?yàn)槭聦?shí)不是結(jié)論，并且受度的限制，在度的范圍內(nèi)外，性質(zhì)如同上帝與魔鬼的差別。同樣一件事實(shí)，因?yàn)榉?hào)的不同，會(huì)成為不同立場的支持點(diǎn)。

比如說旅行這件事，一般人認(rèn)為它是好事情，獲得解脫，為心情充電，討論旅行好不好，永遠(yuǎn)也沒有結(jié)論。如果你要贊美熱愛旅行的人，并慫恿他陪你去麗江住一段時(shí)間，你就必須做一個(gè)符號(hào)“小資”，并發(fā)行廣告語“在那里，我們最多的就是時(shí)間”，頓時(shí)一副逍遙于世外的畫面形成了，并折磨他思考拼命工作的錯(cuò)誤。如果你不想他去麗江，那么就要做一個(gè)符號(hào)“扮小資”，并發(fā)行廣告語“輕薄幻想，無病呻吟”，頓時(shí)又將旅行這件事變成一種逃避現(xiàn)實(shí)、意淫和病態(tài)的行為。

這場博弈里面，說服對方，和旅行以及麗江沒有一點(diǎn)關(guān)系，影響他決策的，僅僅是“小資”和“扮小資”兩個(gè)符號(hào)給他的幻想。

2.如何制定符號(hào)

簡單地說，“符號(hào)”就是描述“角色”某種利益的名稱，只不過不是消費(fèi)者的角色現(xiàn)狀，而是消費(fèi)者渴望扮演的下一個(gè)角色，或者是能夠給自己帶來好處的角色。比如，“高中生”是初中生渴望的角色，一旦成為高中生以后，這個(gè)角色就是狗屁了，盡管當(dāng)年他是中考狀元，讀的也是最重點(diǎn)的高中。這個(gè)時(shí)候，吸引他的是“大學(xué)生”，這是他渴望扮演的，“博士”這個(gè)角色就太遠(yuǎn)。那些對他們獲得這個(gè)角色有利的符號(hào)，同樣被他們重視，所以，無數(shù)的高中生輔導(dǎo)書無不打上大學(xué)的符號(hào)，起一些“跨進(jìn)北大、清華之門”的名字，銷售無不火爆，當(dāng)哈佛的劉亦婷被炒作起來，其名字也變成書商的獲利工具，同樣，以“高考狀元”“高中名師”為符號(hào)的教學(xué)用品，也洛陽紙貴。

符號(hào)由特性支持，是角色欲望的解藥。所以，制定符號(hào)時(shí)，必須考慮以下問題：

◆符號(hào)服務(wù)于制定者。在仇富的人眼里，有錢人被叫做“暴發(fā)戶”“拜金主義者”；在親富者的觀點(diǎn)里，有錢被稱為“成功人士”“知本家”。在崇拜者眼里，首富們被稱為“把握住機(jī)會(huì)的人士”，而中產(chǎn)階級為了使他們盡快下臺(tái)，稱他們有“原罪”，以很有修養(yǎng)的中產(chǎn)口氣總結(jié)了馬克思說的那一段太長的話“資本初級階段粘滿了鮮血”，盡管他們登上社會(huì)舞臺(tái)后依然血淚。

◆能夠被特性支持，這是制定符號(hào)時(shí)最基本的要求。一個(gè)本土小公司號(hào)稱“國際化”就會(huì)被嘲笑，一個(gè)生活傳統(tǒng)的女人，號(hào)稱自己是“木子美”也不行。

◆符號(hào)的作用是“角色欲望”產(chǎn)生快感。這正是“PLAY”理論和史前的USP理論、品牌形象論、定位理論不同之處，定位側(cè)重于搶占大腦認(rèn)識(shí)階梯，成為第一；品牌形象則是造一個(gè)虛擬特性，長期投資；而USP理論則“強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益”，三者沒有一個(gè)直接指向于快感滿足?！敖巧钡玫椒?hào)的滿足，一方面觸動(dòng)內(nèi)心，記憶深刻，樂意談?wù)摚▊鞑ィ硪环矫嬉彩谦@得快感，不斷消費(fèi)（營銷），實(shí)現(xiàn)整合營銷的“傳播即營銷，營銷即傳播”夢想。

消費(fèi)者需要符號(hào)來證明自己扮演了某個(gè)“角色”，然后安心享受這個(gè)符號(hào)的快感。

◆最好的符號(hào)就是“角色”的描述，只是一個(gè)畫像，是他們欲望的答案；受眾通過意淫來完成對符號(hào)的快感生產(chǎn)，賦予它生命力。

◆如果實(shí)力強(qiáng)大，則可以對某個(gè)風(fēng)馬牛不相關(guān)的詞語賦予特殊的內(nèi)涵，成為符號(hào)，比如“中國移動(dòng)”這四個(gè)詞語不再是一家通信公司的名稱，而是實(shí)力強(qiáng)大的符號(hào)，錢多的符號(hào)，消費(fèi)者心情不好的時(shí)候，它也是霸道的符號(hào)。

“角色”是一個(gè)很私人的東西，任何一個(gè)角色都沒有一個(gè)公共的標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)人都對一個(gè)具體角色的理解都大相庭徑，注定了對“角色”的追求永遠(yuǎn)不成功。如同孫悟空飛不出如來佛祖的手掌心，但“大圣”們絕對不相信，所以寫下“齊天大圣到此一游”作為證據(jù)，快樂而歸，那種快樂的心情，如同成功人士開著寶馬、健康媽媽買回“舒膚佳”一模一樣。

因?yàn)榻巧珜?shí)現(xiàn)的無標(biāo)準(zhǔn)，所以，“符號(hào)”也沒有對錯(cuò)，你盡可以根據(jù)自己的立場制定有利的符號(hào)。勝利不在于崇不崇高、偉不偉大、先不先進(jìn)，勝利只屬于手法高明者，讓枯燥的傳播工作也有了無限樂趣的可能。第9章你可以在任何領(lǐng)域“制造快感”

忍不住再說幾句，我不希望有人把PLAY（快感制造）和其他傳播理論等同起來，這是一種侮辱，一個(gè)是傳播的真相，一個(gè)是利用傳播真相在市場營銷界賺錢的道具。

在傳播的真相里，沒有什么不可以被制造出來，只要人們有欲望并愿意付出代價(jià)。雖然我在這一部分的二、三、四章以市場營銷為例來寫這種企劃框架，但是你可以把它用在任何領(lǐng)域的任何行業(yè)。如果你需要消費(fèi)馬克思，即便那個(gè)德國人被后來的人從時(shí)空隧道回來時(shí)殺掉，也一定有其他人寫出《資本論》，嚴(yán)肅如學(xué)科的理論都如此，更別說大眾需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是為滿足受眾的快感而被生產(chǎn)出來的。

除去各種用以消費(fèi)的產(chǎn)品外，包括人類階層的符號(hào)也是被創(chuàng)造的。最開始的《韋氏大辭典》里對“資產(chǎn)階級”的解釋為：“俗氣的，保守死板的，普通的，粗野和愚蠢的，資本家的”，這相當(dāng)于村民對王狗娃的評價(jià)，王狗娃發(fā)了財(cái)后，必定要修族譜，建祠堂，成為村里最有地位的人，而且還有很多吶喊聲援的人。這和發(fā)財(cái)后的資產(chǎn)階級做法一模一樣。

地位是依靠財(cái)富建立起來的，按照道理說，地位的喪失和財(cái)富喪失有關(guān)系。但是，后來者幾乎等不及讓發(fā)了財(cái)?shù)耐豕吠奚鷤€(gè)家產(chǎn)散盡的敗家子，地位喪失就和符號(hào)發(fā)生關(guān)系了。資產(chǎn)階級和王狗娃為了鞏固自己的地位，都做了一個(gè)符號(hào)，前者是“具有社會(huì)使命的階層”，后者是德高望重的村寨首領(lǐng)，但是，“安然事件”和“世界通信事件”后，前者的符號(hào)受到威脅，人們逐漸把“社會(huì)使命感”當(dāng)作不切實(shí)際的幻想，認(rèn)清無比宏偉的藍(lán)圖不過是金錢游戲的產(chǎn)物，而德高望重的王狗娃在某次和寡婦偷情事件敗露后斯文掃地。被下一輪接替者搶去首領(lǐng)位置。

想成為霸占資源的中心，剝削上萬崇拜者的利益，不做符號(hào)幾乎是不可能的事情。從需求角度講，沒有一個(gè)符號(hào)來滿足自己的角色欲望，商品就是一件沒有用的勞什子；另一方面，只要滿足欲望，狗屎都可以變成美味食品。人們對專家的印象應(yīng)該是白發(fā)蒼蒼、有幾十年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老同志，其豐富經(jīng)驗(yàn)給我們以安全感，但是，雖然有十多年為摩托羅拉組裝經(jīng)驗(yàn)的東信，但從未自己獨(dú)立運(yùn)作產(chǎn)品，2003年剛開始建自己的手機(jī)盈利鏈條，完全是初出茅廬的“幼蟲”，一開口竟可以封自己為專家。

有趣的是，角色通常是符號(hào)的獲利者，也是符號(hào)的需求者，在快感制造鏈條里，環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)平衡。比如，占有了資本家這個(gè)符號(hào)，你就必須購買寶馬、豪宅這些符號(hào)；占有了社會(huì)責(zé)任感的符號(hào)，你就必須投身慈善事業(yè)、提高員工收入、依法納稅的符號(hào)，甚至做砸冰箱的動(dòng)作；占有了個(gè)性的符號(hào)，你就不能買帕薩特，而要買JEEP。第10章快感制造企劃案例

1.人口販子的快感制造

1.對象：來自閉塞農(nóng)村的小姑娘。

2.對象的角色欲望：受強(qiáng)烈的媒介宣傳，十分仰慕外面的世界，掙錢多，生活精彩，結(jié)束這閉塞、貧窮的農(nóng)村生活。

3.制造特性：一定虛擬一個(gè)商品琳瑯滿目、生活豐富多彩、月工資高得可以上天的外面世界。還會(huì)以具體的人作為案例，并將自己扮演成一個(gè)熱心助人的好人角色。［此處省去一萬二千字］

4.符號(hào)：打工。人販子千言萬語描述出一個(gè)外面的世界后，會(huì)歸結(jié)為“打工”二字作為符號(hào)，小姑娘的欲望與制造的特性，皆以打工作為總結(jié)。

2.毛澤東與王明的符號(hào)戰(zhàn)

王明對毛澤東攻擊的企劃思路

1.對象及角色欲望：對象是想走