廣告學(xué)課件全集

現(xiàn)代廣告學(xué)概論概述什么是廣告？古代廣告少，例如“酒香不怕巷子深”如今“酒香也怕巷子深”同類(lèi)商品琳瑯滿目，無(wú)論你的產(chǎn)品多好，不作推廣，也不會(huì)有人知道你的產(chǎn)品好的了，所以要多做推廣，讓產(chǎn)品排名上去，才會(huì)有生意的啊！二、廣告的定義1、廣義的廣告指所有的廣告活動(dòng),一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告形式，包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告——是指那些傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的信息、能夠帶來(lái)盈利的廣告。非商業(yè)廣告——是指商業(yè)廣告之外的一切廣告。如政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體發(fā)布的公告、聲明、啟事，個(gè)人傳遞的廣告信息等，這些廣告不是以盈利為目的。如公益廣告。非商業(yè)廣告1）政治廣告2）公益廣告3）個(gè)人廣告2、狹義的廣告也就是商業(yè)廣告。3、不同角度的廣告觀：（1）勸說(shuō)型（對(duì)比）著眼于廣告主（2）傳播型（廣告車(chē)）強(qiáng)調(diào)向公眾進(jìn)行信息傳播（3）促銷(xiāo)型（由勸說(shuō)型發(fā)展而來(lái)）強(qiáng)調(diào)商業(yè)性

第二節(jié)

廣告的類(lèi)別按廣告訴求目的劃分：A、以推銷(xiāo)商品為目的的廣告B、以樹(shù)立形象為目的的廣告C、以建立觀念為目的的廣告A推銷(xiāo)商品的廣告B樹(shù)立形象的廣告"大眾，永遠(yuǎn)和您在一起"───大眾汽車(chē)公司肯德基油條

C樹(shù)立觀念的廣告補(bǔ)鈣（增強(qiáng)身體素質(zhì)），舒膚佳（對(duì)皮膚）按廣告的訴求方式來(lái)劃分A、情感廣告B、理性廣告情感型情感型“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。----------手表廣告理性型第三節(jié)

廣告的影響和作用廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用1）提供商品信息幫助選擇消費(fèi)2）刺激和引導(dǎo)消費(fèi)影響消費(fèi)觀念變化可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？ ——伍德拉夫人們購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生,決定于三個(gè)因素:人的需要、欲望和需求。廣告創(chuàng)造了人們對(duì)“可樂(lè)”的需求。消費(fèi)潮流蘋(píng)果手機(jī)廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響和作用1）促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展二次販?zhǔn)劾碚?）美化市容環(huán)境豐富文化生活A(yù)廣告是一門(mén)藝術(shù)B優(yōu)秀廣告語(yǔ)，成為日常生活流行語(yǔ)C城市景觀負(fù)面影響虛假?gòu)V告對(duì)信息傳遞的扭曲，會(huì)使消費(fèi)者難以辨認(rèn)。使其造成一定的精神和經(jīng)濟(jì)的損失，如果是藥品類(lèi)的廣告，甚至?xí)斐山】档膿p害。(護(hù)膚品、不同年齡層的廣告影響)

2009年，著名演員侯耀華被爆代言了包括保健食品、藥品以及醫(yī)療器械等10個(gè)虛假?gòu)V告。

2009年，趙忠祥所代言的電視購(gòu)物廣告“長(zhǎng)城利腦心片”和“復(fù)方咳喘膠囊”被中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)點(diǎn)名批評(píng)涉嫌違法。

2009年，三鹿奶粉的橫空出世讓為“結(jié)石奶粉”代言的明星鄧婕深陷“誠(chéng)信門(mén)”。明星代言成龍代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)倒閉了代言愛(ài)多VCD，愛(ài)多倒閉了老總坐牢了代言汾煌可樂(lè)，汾煌可樂(lè)消失了代言霸王防脫，霸王防脫被查出含有致癌物質(zhì)從明星代言趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變看廣告市場(chǎng)：從保健品向樓市相關(guān)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)向，以前都是蓋中蓋，現(xiàn)在都是地板、衛(wèi)浴等。漫畫(huà)：購(gòu)物陷阱

影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為，包括其觀念（健康觀念）、文化差異（回族）、欲望（個(gè)人需要）、喜好、購(gòu)買(mǎi)行為等。案例：肥胖癥與食品疾病控制中心稱肥胖癥已經(jīng)成為一種流行病：30％的美國(guó)成年人被認(rèn)為是肥胖，而且肥胖癥在6——11歲的兒童中的流行程度已經(jīng)是1970年的4倍。越來(lái)越多的資料懷疑價(jià)值2000億美元的包裝食品行業(yè)是個(gè)重要的原因。百事食品將其整個(gè)制作炸薯片和脆餅干的流程重新安排，使其炸薯片和脆餅干不含任何反式脂肪。雀巢公司也正在研發(fā)介于食品和藥物之間的更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，稱為“phood”美特斯邦威-不走尋常路（心理因素、青少年）非耐用品M&M巧克力:“只融于口,不融于手”以消費(fèi)者為對(duì)象1）贈(zèng)送樣品2）贈(zèng)送折價(jià)券（超市）3）附贈(zèng)品（消費(fèi)者觀念，覺(jué)得優(yōu)惠）4）商業(yè)印花5）其他，如文藝表演，如銀行辦卡佳能：“感動(dòng)典藏”攝影大賽廣告的作用的金字塔圖解：

行動(dòng)欲望信服理解知曉廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略為實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作成功所采取的一系列方式方法,就是廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略。“創(chuàng)意過(guò)程，就好像在尋找一個(gè)可以掛起帽子的結(jié)實(shí)的鉤子?！睆V告表現(xiàn)討論：廣告如何能夠形成產(chǎn)生注意力的因素，吸引住人們的眼球？哪些元素可以成為產(chǎn)生注意力的點(diǎn)？色彩、廣告詞、音樂(lè)、LOGO、幽默感……這些就是廣告表現(xiàn)涉及的內(nèi)容。馬自達(dá)汽車(chē)廣告長(zhǎng)/寬/高4539×1755×1465發(fā)動(dòng)機(jī)直列、四缸、雙頂置凸輪軸、16氣門(mén)、多點(diǎn)噴射汽油全鋁合金發(fā)動(dòng)機(jī)排氣量1.999最大功率110/6500變速箱4檔手動(dòng)自動(dòng)一體變速器最高時(shí)速≥187加速時(shí)間≤10.8油耗≤6.4廣告需要借助文學(xué)、繪畫(huà)、舞蹈、電影、電視等多種藝術(shù)門(mén)類(lèi)的表現(xiàn)手段和方法。表現(xiàn)形式應(yīng)該具有審美價(jià)值。農(nóng)夫山泉，到底甜不甜？形象篇（1997）：一片綠葉，掬一方清泉，喂一個(gè)嬰兒來(lái)表現(xiàn)泉水的甘甜?！斑@就是小時(shí)候喝過(guò)的味道”——感官共鳴農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——聯(lián)想意念。廣告1廣告2臺(tái)灣三味礦泉水廣告

四大皆空無(wú)色、無(wú)味、無(wú)菌、無(wú)塵廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)

1995年鐵達(dá)時(shí)表不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有中華汽車(chē)世界上最重要的一部車(chē)是爸爸的肩膀非語(yǔ)言文字系統(tǒng)１、圖畫(huà)２、色彩３、構(gòu)圖４、音樂(lè)、音響姿生堂廣告創(chuàng)意如何理解廣告創(chuàng)意（—）創(chuàng)意兩層含義：１、創(chuàng)新的意識(shí)、思想和點(diǎn)子。２、創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。美國(guó)詹姆斯?韋伯?揚(yáng)：創(chuàng)意是把原來(lái)許多舊要素做新的組合。國(guó)內(nèi)的一些學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)意屬于靈感思維，思維主體主要靠直覺(jué)，是一種純主觀的思維活動(dòng)，是意識(shí)與潛意識(shí)互相轉(zhuǎn)化的過(guò)程。靈感這東西是靠不住的，不得不在靈感不來(lái)拜訪我們的時(shí)候也有出色的創(chuàng)意。藝術(shù)中的創(chuàng)意（二）廣告創(chuàng)意創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。從廣義來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。從狹義上來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意就是一個(gè)意念、一種技巧、一個(gè)新的組合。廣告創(chuàng)意的定義：廣告創(chuàng)意是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意來(lái)源（一）廣告創(chuàng)意來(lái)源于商品名稱或商標(biāo)原來(lái)生活可以更美的你就是優(yōu)樂(lè)美奶茶！優(yōu)雅、快樂(lè)、美麗（二）廣告創(chuàng)意來(lái)源于產(chǎn)品包裝紅罐王老吉春節(jié)吉祥廣告片（三）廣告創(chuàng)意來(lái)源于產(chǎn)品的制造方式制作工藝的精良：汽車(chē)，香水（四）廣告創(chuàng)意來(lái)源于產(chǎn)品的產(chǎn)地高鐵礦泉水特侖蘇牛奶（五）廣告創(chuàng)意來(lái)源于產(chǎn)品的歷史派克奧迪汽車(chē)百年傳承（六）廣告創(chuàng)意來(lái)源于產(chǎn)品的舊廣告（七）廣告創(chuàng)意來(lái)源于身邊發(fā)生的事（八）廣告創(chuàng)意來(lái)源于產(chǎn)品的用途和影響NEX5微單廣告（九）廣告創(chuàng)意來(lái)源于缺少產(chǎn)品的后果電器廣告：沒(méi)有空調(diào)之前……沒(méi)有電燈之前……（十）廣告創(chuàng)意來(lái)源于使用或不使用產(chǎn)品的效果對(duì)照(BecarefulwiththeKaminomoto.)（十一）廣告創(chuàng)意來(lái)源于廣告將要被刊出的媒介物雜志廣告內(nèi)頁(yè)優(yōu)秀創(chuàng)意廣告廣告定位（年代感）20世紀(jì)50年代：產(chǎn)品時(shí)代羅素瑞夫斯：獨(dú)特的銷(xiāo)售主題巧克力廣告：只溶在口，不溶在手20世紀(jì)60年代：形象至上的創(chuàng)作時(shí)代奧格威：戴眼罩的男人李?yuàn)W貝納：萬(wàn)寶路牛仔萬(wàn)寶路牛仔功效定位品質(zhì)定位羅爾斯?羅伊斯汽車(chē)在每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，在車(chē)內(nèi)能聽(tīng)到的最大噪音就是電子表指針走動(dòng)的聲音。價(jià)格定位理性定位百事可樂(lè)：同樣的價(jià)格，兩倍的含量。號(hào)召號(hào)召消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。注意：避免命令式語(yǔ)氣。

廣告文案（廣告詞）eg，“想知道清嘴的味道嗎？”直接標(biāo)題黑妹藥膏，潔齒皇后白貓洗衣粉，洗衫好干凈鉆石男表，卓越超群間接標(biāo)題熱氣騰騰，蒸蒸日上

——電飯鍋一寸光陰一寸金

——手表寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想

——冰箱復(fù)合式標(biāo)題引題：四川特產(chǎn)，口味一流主題：天府花生副題：越剝?cè)介_(kāi)心例：四川特產(chǎn)，口味一流天府花生

——越剝?cè)介_(kāi)心判斷式標(biāo)題標(biāo)題中直接表現(xiàn)商品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。例：飲法國(guó)人頭馬，使您出人頭地喝可口可樂(lè)，令你精神爽朗提問(wèn)式標(biāo)題以問(wèn)題吸引消費(fèi)者注意力。例：女人，你追求什么？（化妝品）你的英文有錯(cuò)誤嗎？（英語(yǔ)學(xué)校）今天你喝了嗎？（乳酸菌飲料）提倡式標(biāo)題在標(biāo)題中提出主張、建議。例：星期五，買(mǎi)葡萄酒的日子（日本三得利）為什么不從現(xiàn)在就開(kāi)始使用金牌面粉？還在等什么?。ǚ慨a(chǎn)廣告）祈求式標(biāo)題用勸勉、希望、呼吁的口氣來(lái)催促消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。例：請(qǐng)使用白蘭牌洗衣機(jī)來(lái)簡(jiǎn)化您的家務(wù)勞動(dòng)。你也試試看！（洗發(fā)水廣告）情感式標(biāo)題通過(guò)訴諸消費(fèi)者情感而發(fā)生作用。例：在時(shí)光的流逝中，女人呼喚著