項目1網(wǎng)絡(luò)市場分析與調(diào)研

項目1網(wǎng)絡(luò)市場分析與調(diào)研任務(wù)1認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境本世紀(jì)初是中國電子商務(wù)由起步邁向繁榮的階段自2010年開始中國的電子商務(wù)已經(jīng)步入了高速發(fā)展的時期一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場。第三階段，在線瀏覽、在線交易階段1.網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段從市場運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下基本特征：（1）無店鋪的經(jīng)營方式（2）無存貨的經(jīng)營方式（3)成本低廉的競爭策略（4）無時間限制的全天候經(jīng)營（5）無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍（6）精簡化的營銷環(huán)節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展2.網(wǎng)絡(luò)市場的特征（1）總體網(wǎng)民規(guī)模

2008年（經(jīng)濟(jì)危機(jī)）—

2009年（穩(wěn)步增長)——2011年（4.85億人）（2）寬帶網(wǎng)民規(guī)模2011年7月，CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心）中國家庭電腦寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.9億人，占家庭電腦上網(wǎng)網(wǎng)民的98.8%（3)手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模2011年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.18億。二、網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源1.網(wǎng)民規(guī)模（1）性別結(jié)構(gòu)：

男：女=53：47（2）年齡結(jié)構(gòu)：10~29歲占51.8%；30~39歲占20.7%（3)學(xué)歷結(jié)構(gòu)：逐漸向低學(xué)歷傾斜（4）職業(yè)結(jié)構(gòu)：學(xué)生居多（5）收入結(jié)構(gòu)：低收入者比例較高（6）城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)：城鎮(zhèn)居多二、網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源2.網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征任務(wù)2分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場

所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場事實上就是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，即選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象，是在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象及其購買行為分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征：（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的演變前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務(wù)。大規(guī)模營銷時代的服務(wù)。回歸個性化。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象及其購買行為分析(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次：需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息。需要公司幫助解決問題接觸公司人員。了解整個消費(fèi)的過程。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象及其購買行為分析(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征：個性消費(fèi)的回歸。消費(fèi)需求的差異性。消費(fèi)主動性增強(qiáng)。對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī)（1）理智動機(jī)（2）感情動機(jī)（3）惠顧動機(jī)3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程（1）喚起需求（2）收集信息（3）比較選擇（4）購買決策（5）購后評價二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分1.認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場（1）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷市場可以分成若干個細(xì)分市場；每個細(xì)分市場都由需求和愿望大體相同的消費(fèi)者組成；在同一細(xì)分市場內(nèi)部，消費(fèi)者需求大致相同；不同細(xì)分市場之間，則存在明顯差異性。（2）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果2.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則（1）可衡量性（2）實效性（3）可接近性（4）反應(yīng)的差異性（5）穩(wěn)定性3.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）按地理因素細(xì)分市場（2）按人口因素細(xì)分市場（3）按心理因素細(xì)分市場（4）按行為因素細(xì)分市場B2C市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）用戶規(guī)模（2）最終用戶（3）企業(yè)購買狀況B2B市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)4.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法（1）完全細(xì)分：每個購買者（2）按一個影響需求的因素細(xì)分（3）按兩個以上影響需求的因素細(xì)分5.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序（1）明確研究對象（2）擬定市場細(xì)分的方法、形式和具體變量（3）收集信息（4）實施細(xì)分并進(jìn)行分析評價（5）選擇目標(biāo)市場，提出營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)市場定位1.網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容（1）顧客服務(wù)定位（2）網(wǎng)站類型定位（3）服務(wù)范圍定位（1）根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位（2）根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為進(jìn)行定位（3）根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位（4）根據(jù)競爭對手狀況進(jìn)行定位2.網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)

任務(wù)3開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，是把握市場的依據(jù)。一、了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1.認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研市場可行性研究分析不同地區(qū)的銷售機(jī)會和潛力探索影響銷售的各種因素競爭分析產(chǎn)品研究包裝測試價格研究分析特定市場的特征消費(fèi)者研究形象研究市場性質(zhì)變化的動態(tài)研究廣告監(jiān)測廣告效果研究2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性（4）調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研不受時空、地域限制（6）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗性和可控制性3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略（1）識別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者兵激勵其訪問企業(yè)站點(diǎn)利用電子郵件或來客登記薄獲得市場信息給予訪問者獎品或者免費(fèi)商品吸引訪問者注冊從而獲得個人信息向訪問者承諾物質(zhì)獎勵由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷（2）企業(yè)站點(diǎn)上的市場調(diào)查科學(xué)地設(shè)計調(diào)查問卷有效監(jiān)控在線服務(wù)測試產(chǎn)品不同的性能有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法1.網(wǎng)上直接調(diào)研的方法（1）觀察法（2）專題討論法方式：新聞組、電子公告牌、郵件列表討論組步驟：第一步，確定要調(diào)查的目標(biāo)市場；第二步，識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組；第三步，確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；第四步，登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。（3）問卷調(diào)查法首先，向若干相關(guān)的討論組郵寄簡略的問卷；其次，在自己網(wǎng)站上放置簡略的問卷；最后，向討論組傳遞相關(guān)信息，并把鏈接指向自己網(wǎng)站上的問卷。（4）實驗法實驗法是一種按照某種因果假設(shè)設(shè)計的，在高度控制的條件下，通過人為操縱某些因素，以檢定兩現(xiàn)象之間是否存在著一定因果聯(lián)系的研究方法。如：改變商品價格、包裝或嘗試改變銷售地點(diǎn)等2.網(wǎng)上間接調(diào)研的方法（1）利用搜索引擎收集資料（2）利用公告欄收集資料（3）利用新聞組收集資料（4）利用E-mail收集資料三、網(wǎng)上調(diào)研的步驟1.問題與機(jī)會的識別與界定2.確定網(wǎng)上調(diào)研對象3.收集二手信息4.確定調(diào)研方法5.選擇調(diào)研方式6.分析調(diào)研結(jié)果7.撰寫調(diào)研報告四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的問題1.網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容適用性2.網(wǎng)上調(diào)研的對象適用性3.樣本分布不均衡問題4.調(diào)研質(zhì)量監(jiān)控5.合理答謝被調(diào)研者6.公布保護(hù)個人信息聲明7.避免濫用市場調(diào)研功能任務(wù)4撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告市場調(diào)研報告是經(jīng)過在實踐中對某一產(chǎn)品客觀實際情況的調(diào)研了解，將調(diào)研了解到的全部情況和材料進(jìn)行分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗，最后以書面形式陳述出來的過程。

實事求是地反映和分析客觀事實是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的核心要求。一、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的步驟1.明確調(diào)研目標(biāo)經(jīng)營策略：所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r營銷策略：網(wǎng)絡(luò)市場需求狀況、競爭狀況、消費(fèi)者購買行為和營銷要素等情況經(jīng)營問題：針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)研2.設(shè)計調(diào)研方案調(diào)研目的要求調(diào)研對象確定調(diào)研內(nèi)容限定設(shè)計調(diào)研表調(diào)研范圍確定樣本的投取資料的收集和整理方法3.制定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作計劃組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備調(diào)研人員的招聘及培訓(xùn)工作進(jìn)度的安排費(fèi)用預(yù)算6.撰寫調(diào)研報告做好網(wǎng)絡(luò)平臺調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)工作做好網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的協(xié)調(diào)、控制工作5.調(diào)研資料的整理和分析4.組織實地調(diào)研二、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的思路1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的體系結(jié)構(gòu)調(diào)研目的調(diào)研方法調(diào)研范圍數(shù)據(jù)分析2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告數(shù)據(jù)分析結(jié)論的表現(xiàn)方法選擇合適的表達(dá)方式：圖表明確表達(dá)主題明確數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系其他應(yīng)注意的事項：如，限定詞等三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題標(biāo)題的要求：準(zhǔn)確、概括標(biāo)題的寫法：單標(biāo)題與雙標(biāo)題標(biāo)題的形式：直敘式、表明觀點(diǎn)式、提出問題式2.概要簡要說明調(diào)研目的：原因簡要介紹調(diào)研的對象和調(diào)研內(nèi)容：時間、地點(diǎn)、對象、范圍、調(diào)研要點(diǎn)及所要解答的問題簡要介紹調(diào)研的方法3.正文引言：為什么進(jìn)行調(diào)研；怎樣進(jìn)行調(diào)研和調(diào)研的結(jié)論如何。論述：通過調(diào)研了解到的事實；調(diào)研的結(jié)果及存在的問題；提出具體的意見和建議4.結(jié)尾概括全文形成結(jié)論提出看法和建議5.附件對正文報告的補(bǔ)充或更詳盡的說明包括：數(shù)據(jù)匯總表及原始資料、背景資料和必要的工作技術(shù)報告等6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告字面形式最好打印：要求清晰、規(guī)范格式：標(biāo)題；作者姓名和聯(lián)系方式;全文摘要（一般不超過250字）和關(guān)鍵詞（3-5個）；正文；結(jié)束語；附件字體及大?。核误w；標(biāo)題三號字，摘要和關(guān)鍵詞五號字，正文小四號或四號字關(guān)于調(diào)研報告的字?jǐn)?shù)：一般不少于2000字四、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的要素第一，必須掌握符合實際的豐富確鑿的材料第二，對于獲得的大量的直接和間接材料，要做艱苦細(xì)致的辨別真?zhèn)蔚墓ぷ?，從中找出事物的?nèi)在規(guī)律性。切忌面面俱到。第三，用詞力求準(zhǔn)確，文