消費(fèi)者行為學(xué)課件1

2023/2/51《消費(fèi)者行為學(xué)》

ConsumerBehavior齊魯工業(yè)大學(xué)高林

2023/2/52案例不同消費(fèi)者的行為對(duì)比2023/2/54課程學(xué)習(xí)目的和要求通過本課程的學(xué)習(xí)和討論，將全面、系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論與基本理論，教熟練掌握和運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)務(wù)技能與方法，為企業(yè)實(shí)際管理問題的解決打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。2023/2/55成績(jī)結(jié)構(gòu)平日成績(jī)：30%期末考試：70%2023/2/56課程結(jié)構(gòu)第一章概論第二章問題認(rèn)知與信息搜集第三章評(píng)價(jià)與購買第四章購后行為第五章消費(fèi)者的需求與購買動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的知覺第七章學(xué)習(xí)、記憶與購買行為第八章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變第九章消費(fèi)者的個(gè)性與心理第十章社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為第十一章文化與消費(fèi)者購買行為2023/2/57第一章概論教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)行為第二節(jié)消費(fèi)者行為研究的歷史第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法第四節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義2023/2/58第一節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)行為一、消費(fèi)（廣義）指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。消費(fèi)（狹義）指人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程。

2023/2/59消費(fèi)者二、消費(fèi)者

（廣義）指直接消費(fèi)生產(chǎn)資料或生活資料的人。消費(fèi)者（狹義）指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。2023/2/510消費(fèi)者行為三、消費(fèi)者行為:消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行為。2023/2/511角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或者建議對(duì)最終購買決策具有一定影響的人決定者在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人購買者實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人在購買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色。2023/2/51212

發(fā)起者影響者

決策者

購買者

使用者

購買決策2023/2/513消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1、消費(fèi)者行為的廣泛性和分散性2、消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性3、消費(fèi)者行為的易變性和發(fā)展性4、消費(fèi)者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性2023/2/514第二節(jié)消費(fèi)者行為研究的歷史一、

古代的消費(fèi)思想春秋后期的計(jì)然---經(jīng)濟(jì)循環(huán)學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)。提出“旱則資舟，水則資車，物之理也”其弟子范蠡“夏則資皮，冬則資欷”戰(zhàn)國的白圭（商業(yè)理論家）：“人棄我取，人取我與”的經(jīng)商原則。西方古希臘哲學(xué)家亞里士多德“欲望是心理運(yùn)動(dòng)的源泉，一切情感、需要、動(dòng)作、意志均為欲望所引起”法國西斯蒙第提出社會(huì)生產(chǎn)的目的是滿足消費(fèi)者需要的觀點(diǎn)。英國的托馬斯提及精神文化消費(fèi)。2023/2/515研究的歷史階段萌芽時(shí)期（1930年以前）美社會(huì)學(xué)家凡勃倫提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義心理學(xué)家斯各特指出心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究梅森.海爾的速溶咖啡研究美學(xué)者蓋斯特和布朗于50年代初開始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠問題謝里夫、凱利和謝把托尼等人開展了對(duì)參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾、科拉特和布萊克維爾合作出版1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（AssociationforConsumerResearch）正式成立2023/2/516二、消費(fèi)者行為研究歷史過程（一）

萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末——20世紀(jì)30年代）萌芽時(shí)期的特點(diǎn)1、消費(fèi)者行為的研究具有局部性；2、研究范圍較窄；3、研究方法簡(jiǎn)單；4、研究?jī)?nèi)容局限于理論；2023/2/517二、消費(fèi)者行為研究歷史過程（二）

應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代——60年代）20世紀(jì)50年代后出現(xiàn)新的理論，60年代美國消費(fèi)心理學(xué)科分會(huì)成立標(biāo)志著消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科。特點(diǎn)：根據(jù)消費(fèi)心理去探求消費(fèi)需求，重視產(chǎn)品銷售，引導(dǎo)消費(fèi)。海爾的購物清單2023/2/5182023/2/519海爾的購物清單

2023/2/521二、消費(fèi)者行為研究歷史過程（三）

變革時(shí)期（20世紀(jì)60年代至今）趨勢(shì)：1、綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果。2、研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化。3、研究國界的突破。2023/2/522第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法一、消費(fèi)者行為研究的力量來源（一）心理學(xué)（二）社會(huì)心理學(xué)（三）社會(huì)學(xué)（四）人類學(xué)（五）經(jīng)濟(jì)學(xué)

2023/2/523二、消費(fèi)者行為研究的方法（一）決策導(dǎo)向研究法決策導(dǎo)向研究法是以消費(fèi)者是一個(gè)積極的問題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃，在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。（是一種理性的決策。）（二）經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法（體驗(yàn)）消費(fèi)者的購買決策，是為了有趣，制造奇跡或獲得情感。可分為兩類：沖動(dòng)型購買和尋求多樣型購買。2023/2/524（三）行為影響研究法行為研究法是指由強(qiáng)大的外因驅(qū)使消費(fèi)者不需要首先對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情或想法就去購買。2023/2/525三、消費(fèi)者行為研究的基本框架從企業(yè)角度去研究消費(fèi)者行為有三方面：（一）消費(fèi)者的決策過程五階段模型：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購買、購后行為七階段模型：需求確認(rèn)、搜集資料、購買前評(píng)估、購買、使用、用后評(píng)估、處置（二）影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素（三）影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素2023/2/526

消費(fèi)者決策消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展2023/2/527第四節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義一、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。二、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)三、有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策四、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息2023/2/528一、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。從四個(gè)方面分析：（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）市場(chǎng)細(xì)分：1、識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域。2、將具有類似需要域的消費(fèi)者歸入同一群體。3、對(duì)每一群體或細(xì)分市場(chǎng)予以描述。4、選擇一個(gè)或幾個(gè)有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為進(jìn)入市場(chǎng)。2023/2/529（三）產(chǎn)品與店鋪定位（四）市場(chǎng)營銷組合：1、新產(chǎn)品開發(fā)；2、產(chǎn)品定價(jià)；3、分銷渠道的選擇；4、廣告和促銷策略的制定二、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)三、有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策四、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息2023/2/530復(fù)習(xí)思考題1、正確理解消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為的概念。2、消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要包括哪些方面？3、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。4、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì)。5、學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)有什么現(xiàn)實(shí)意義？6、回憶自己對(duì)某些消費(fèi)品的購買例子，說明哪些因素對(duì)其影響最大。

2023/2/531測(cè)試1、消費(fèi)者2、消費(fèi)者行為3、參與消費(fèi)者購買行為的角色有哪些？4、消費(fèi)者行為的復(fù)雜性是受（）驅(qū)使。5、炫耀性商品特點(diǎn)為：6、消費(fèi)者行為學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科的標(biāo)志是：2023/2/532實(shí)踐題:部分營銷研究人員認(rèn)為,當(dāng)前在消費(fèi)品購買