消費者行為研究

消費者行為研究“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！薄獙殱嵸Y深職業(yè)經(jīng)理人“當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣?！薄偈驴蓸犯呒壗?jīng)理

3莉莉要告別大學生活開始上班了，她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費者透視目錄消費行為學基本原理與概念消費行為學與營銷實踐成都汽車消費現(xiàn)象解讀四川市場消費者行為特征一、消費行為學基本原理與概念消費者透視李悅下班回家他非常疲倦，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個廣告，介紹一個叫CDMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時候，一種遙遠的感覺他奇怪為什么沒有中文名最后的場景好象是一種手機他想又是一種新牌子手機他想到自己的手機很舊了他想明天去商場看一下他想到新產(chǎn)品會很貴，也許還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲知識個性感受引起關注激活知識分析理解問題激活目標出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度7消費者行為學感知/認知/行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。它包含三層含義：消費行為是動態(tài)的它是互動過程它涉及交易人與環(huán)境人性動物性社會環(huán)境生存快樂自然環(huán)境自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內部影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他走出店內忽然有一種沖動要換手機走進店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手機1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進手機店他今天發(fā)了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚經(jīng)過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機11個性/自我知識習慣精神決策行為動機與需求態(tài)度感知認知知覺理論學習理論品牌建立與維護動機態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價格/產(chǎn)品開發(fā)概念開發(fā)維護忠誠度促銷與購買行為廣告品牌消費者行為理論與市場營銷文化理論產(chǎn)品定位文化價值理論12營銷的行為學過程產(chǎn)品與市場狀況分析量化行為邏輯行為邏輯與習慣分析確定營銷的人群與行為層面確定營銷策略與方案確定刺激形式與內容營銷模型13調查報告：城市女青年消費行為調查

特點1、消費非理性，氛圍心情是主導

93.5%的18-35歲的女性都有過受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的非理性購買經(jīng)歷。非理性消費站女性消費支出的20%。

特點2：買了不言悔，情緒消費最值得

79%的人對盡管花了不該花的錢，但換得好心情不言悔。特點3：逛街是享受，特征各不同女性喜歡逛街是非理性消費的土壤。21.8%的女性說她們非常喜歡逛街購物，比較喜歡的占39.7%，除了31%的表示一般外，只有不到8%的女孩不喜歡逛街。

特點4：青年女性趕時髦，中年女性為孩子14BSBM的“全球掃描”生活方式細分奮斗者（26%）：很忙，努力獲取成功，承擔較大壓力。同時追求安逸，及時行樂，但缺乏足夠的時間、精力和金錢；成就者（22%）：富有、自信、倡導時尚。塑造社會主流價值、注重地位、品質；受壓抑者（13%）：社會底層。面臨家庭和經(jīng)濟的各種問題，被剝奪了許多生活情趣；適應者（18%）：對自己的生活較滿意、對新事物不排斥、但也不輕易改變改變自己的生活標準；傳統(tǒng)者（16%）：充分體現(xiàn)對所在國家和文化的古老價值觀。傳統(tǒng)、保守、留念過去。偏好被證實的真實事物，喜歡過去的思維方式、飲食和生活習慣。二、行為學與營銷實踐§1產(chǎn)品分析案例：吉列公司內部有兩種意見：1.價格是競爭的關鍵，降低價格是唯一的解決方案2.品牌是關鍵，不能降價，應主要思考品牌結構和品類規(guī)劃問題兩種方案于1999-2001年分別得到實施，但是均告失敗。市場份額下降2%至10%，公司嚴重虧損。問題：市場的關鍵問題在那里？人與產(chǎn)品人性動物性生理需求（簡單/必需）心理需求（復雜/重要）功能象征18產(chǎn)品分類圖參與度知識度（風險）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間19消費者產(chǎn)品參與的基本模型消費者特征環(huán)境自我相關性內在自我相關性自我概念---基本價值、目標、需要個性特征鑒定、評價產(chǎn)品特征時間承諾價格符號意義潛在風險潛在的性能缺陷環(huán)境背景購買環(huán)境計劃使用環(huán)境時間壓力社會環(huán)境物理環(huán)境感知反應和被激活的有關屬性、結果和價值的知識參與解釋和整合過程案例二：扶他林的品牌策略諾華制藥是世界知名的制藥公司，在中國推出了其唯一的OTC產(chǎn)品扶他林，初期由李小雙作為代言人，迅速成為中國最大的扭傷治療產(chǎn)品，但是在1998-2000年期間市場增長呈停頓與下降。調研顯示：78%消費者認為扶他林主要用途為治療跌打及運動損傷，重度消費者集中在60歲以上的老年人。問題：從定位角度來看扶他林存在的問題，如何進行調整？§2品牌建立與定位品牌與定位品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的品牌形象而做的決策。品質聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想22產(chǎn)品知識類型耐克運動鞋合腳長壽有益于健康耐克運動鞋耐克運動鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設計拱形支撐屬性束利益束價值滿足23§3知覺理論絕對闕限相對闕限感知—5種基本感官認知品牌/態(tài)度產(chǎn)品/理解事物/知道認同價值闕限潛意識認知適應24消費者認知方式內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認知條件作用機械學習替代學習與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認知條件作用25§4學習的特點學習強度重要性強化重復意象消退刺激泛化刺激辨別反應環(huán)境

品牌形象與學習選擇合適的學習方式設計廣告，可以大幅提高廣告的效率通過對學習方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強化或轉變品牌形象可以通過強化學習特點來實現(xiàn)2627階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀念品學生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店§5記憶28知識聯(lián)想網(wǎng)絡物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運動鞋陌生的售貨員幫了我在體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲29§6動機理論-馬斯洛需求層次理論內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度生理動機安全動機歸屬動機尊重動機自我實現(xiàn)動機30動機理論-心理動機理論平等一致歸因歸類線索獨立自我表現(xiàn)自我防御自我強化人際關系模仿求新出風頭31屬性結果價值具體屬性

抽象屬性功能結果心理結果工具性價值終極價值動機與知識體系32消費者產(chǎn)品知識的方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價值工具性價值心理結果功能性結果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同容易操作高質量價格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結果產(chǎn)品使用的直接、可見的結果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的33方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結果心理結果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場合舉止得體成就感充滿自信高價花費太大高質量浪費我的錢用較少的錢用于其他事情好的價值更低的滿意度使用較長時間更高的滿意度34工具性的價值(理想的行為模式)能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的35終極價值(理想的最終生存狀態(tài))自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)內在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關系)個人滿意愉快(滿意)36動機與產(chǎn)品概念動機是可以通過調研發(fā)現(xiàn)并量化的對動機的了解使營銷者更好地設計產(chǎn)品概念概念開發(fā)從本質上說是動機開發(fā)獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā)37§7態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模

型產(chǎn)品形式品

牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館BurgerKing麥當勞Grant街的麥當勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當勞吃午餐和孩子Grant街的麥當勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐作為一次生日聚會態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認知改變信念轉變權重增加新信念改變理想點3839消費者個性分類孤僻多愁善感謙恭沉悶隨便怯懦堅強實際直率自信保守群體性自由散漫松弛好交際情緒穩(wěn)定武斷樂天認真大膽脆弱富于想象狡猾憂慮開放自立自制緊張內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度人類個性特質40品牌個性的五個維度品牌個性能力激動現(xiàn)實粗曠精致實現(xiàn)誠實全心全意愉快大膽英勇有想象力現(xiàn)代可以依賴聰明的成功的上流階層有美麗的戶外的堅強的41廣告與個性關系廣告是概念的肢體同樣的動機，不同的個性會有不同的選擇個性的研究有助于塑造情感與形式動機品牌個性化是解決功能同質化的最有效辦法三、九大心理陷阱1、對比效應：不怕不識貨，就怕貨比貨消費者的決策和選擇并不是客觀地根據(jù)各個產(chǎn)品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。如何讓滯銷品變得暢銷？案例：如果你開了一家服裝店，有一件男士夾克，質量不錯，價格1000元，但是賣得不好，有什么好辦法能讓這個滯銷品更容易賣出去？索諾瑪面包機：從無人問津到銷量翻倍家用面包機，售價是279美元新面包機，容量更大，售價429美元結果：新品上市之后，原先滯銷的售價279美元的面包機銷量在短時間內竟翻了一倍！2、評估模式：是否帶伙伴去相親？在單獨評估時，人們關心的是該對象本身是否好；在聯(lián)合評估時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。啟示：高端和中低端產(chǎn)品如何分別應該如何展示？3、折中效應：不只是中國人喜歡當人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。如何提高高端產(chǎn)品的市場份額？4、沉沒成本：為什么總停留在過去人們容易因為以前在某件事物上的投入而繼續(xù)投入，即使繼續(xù)投入可能虧得更多。換句話說，人們并不是從現(xiàn)在的角度來衡量得失，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本都納入其中。情境訓練是，繼續(xù)投入最后的100萬元，以完成該新藥的研發(fā)否，不再投入最后的100萬元，取消該新藥研發(fā)項目是，投入100萬元，以研發(fā)出新藥否，不投入100萬元，取消該新藥研發(fā)項目討論：收會員費比免會員費的超市更受人歡迎嗎？5、損失規(guī)避：敢不敢冒險，會不會說話當選擇的表達側重于“收益”的時候，人們會傾向于減少風險，選擇盡可能穩(wěn)妥的受益方式。當選擇的表達側重于“損失”的時候，人們的冒險傾向則會增加。打折與漲價：哪個更讓商家“傷不起”？6、稟賦效應：敝帚為什么自珍所有權會改變我們對這件事情的價值的主觀認知，對它難以割舍，并讓我們?yōu)榇烁冻龈叩拇鷥r。除此之外，“稟賦效應”還可以誘導我們做出各種不合乎理性的判斷和決定。依賴“稟賦效應”的營銷：來自宜家的啟示7、心理賬戶：錢和錢不一樣“心理賬戶”的存在說明，金錢并不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的?！靶睦碣~戶”的存在，讓每一筆金錢都具備了特定的意義，而其變化，則決定了每一筆金錢如何流轉?！靶睦碣~戶”與禮物營銷韓國餐廳的“小菜”酒店的無線上網(wǎng)：免費還是收費8、交易效用：網(wǎng)購為什么瘋狂？當商品的價格高于參考價格時，交易效用就變成小于零，這種負交易效用可能會讓消費者舍不得購買他們其實很需要的東西。企業(yè)如何制定好的定價策略？統(tǒng)合定價包月定價年票定價每天定價9、錨定效應：好的起點是成功的一半“錨定效應”帶來的結果是，人們對事物的判斷過分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學和準確，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。三、成都汽車消費現(xiàn)象背景資料成都雖是西南重鎮(zhèn)，居民收入水平和消費水平卻與北京、上海、廣東有很大的差距，但其汽車消費水平卻排在全國前列，這種地區(qū)收入水平不高，但汽車消費水平高的現(xiàn)象，被稱為“成都汽車消費現(xiàn)象”。

四川省的汽車工業(yè)曾經(jīng)有過輝煌，曾經(jīng)一度占到全國的四分之一強，幾乎可以和國內重要的汽車生產(chǎn)地區(qū)如長春、北京和上海媲美?？珊镁安婚L，重慶市直轄后，四川省的汽車工業(yè)接近消失。但四川依舊可以稱得上是汽車大省，主要原因在于四川雖然失去了許多大型汽車制造企業(yè)，但汽車消費水平卻排到了國內前幾名，成都汽車市場也成為國內的汽車重鎮(zhèn)之一，轎車的保有量達到了全國第三位，汽車銷售也輻射到西南地區(qū)。2010年成都市家庭汽車擁有率為28.9%，較2009年上升了7.8個百分點。2010年成都車主平均月花費為1603元，此數(shù)據(jù)較2009年（1547元）上升了56元。20.6%的已有車主未來一年內有換車打算，其中6年以上車主中，未來一年內有換車打算的比例高達63.6%。而在未來一年內有購車需求的消費者中超過8成為男性。

成都地區(qū)汽車市場的發(fā)展與成都消費者的觀念有著密不可分的關系，在成都地區(qū)人們對汽車的品牌和價格并不太注重，在大街上也以經(jīng)濟型轎車為主……討論：如何解讀“成都汽車消費現(xiàn)象”？

67成都汽車消費現(xiàn)象的文化分析和諧的人車生活方式：歐洲富有國家，人們的日常生活用車都是小型兩廂車，除非外出度假旅游才會駕駛越野車。成都人的生活方式表現(xiàn)在休息時松松垮垮，追求悠閑、自在，吃喝玩樂隨性而為，不古板。帶著一輛沒有壓力的車外出度假是一件十分愜意的事情?！靶≠Y”情結：成都人的生活講究安逸、舒適、享受、精致、時尚，設計精美、略帶小資情調、經(jīng)濟車就得到越來越多的年輕人青睞。不論身份論實惠：成都人僅把車當成一種改變生活方式，方便日常生活的工具，而不是用來體現(xiàn)身份?！按ê淖印?，生性靈敏，處事圓滑，腦瓜子靈活管用。而車型小巧靈活，操控方便的經(jīng)濟車較為適應成都人隨機應變的特性。樂于接受新生事物：成都不是一個富有創(chuàng)造的城市，但卻具有積極的接納并進行改良、發(fā)展的特性。成都人浪漫、感性，從眾心理較重，跟著感覺走。成都歷史與文化2500多年前，古蜀王開明九世就在成都平原的腹心地帶建都，取“一年成聚，二年成邑，三年成都”之意而名成都。自公元前310年建城以來，就一直是四川盆地的政治、經(jīng)濟、文化中心，在中國歷史上曾經(jīng)有過“五大都會”、“揚一益二”的輝煌，先后被著名政治家諸葛亮譽之為“天府”，被唐代大詩人李白譬喻為“錦繡”之邦。成都雨水豐富，沒有干旱之憂，而都江堰水利工程使得成都免去洪澇之災。此外2500年來也沒有其它大的自然災害。成都是文化和政治中心區(qū)域和邊緣區(qū)域的交界地帶的相對邊緣城市。遠離封建王朝統(tǒng)治的中心區(qū)域，它也就躲過了許多其它城市時常經(jīng)歷的戰(zhàn)亂和人禍。成都歷史與文化毗鄰西藏和中國西南部的其它少數(shù)民族聚居區(qū)，使成都有著比較顯著的文化多樣性和包容性。成都歷史上就是一個商業(yè)城市，享樂文化逐漸沉淀在文化特性之中。沒有天災，人禍不多的城市歷史造就了成都文化注重享樂與注重生活品質的的重要特性。也因此在成都文化中柔性大于剛性，關注個人大于關注他人?！痘茨蠂尽肪陀小笆袢撕脢省暗挠涊d。而“少不入川”古訓也從側面印證著成都文化的特性。天上不會掉餡餅。成都人也有成都人的勤奮。消費文化的特性讓人誤解為成都人不求上進。四、四川市場消費者行為特征四川市場的消費者偏好說起四川人的愛好，一般都能夠與火鍋聯(lián)系起來。四川消費者有兩大偏好：好吃和貪玩。四川人好吃，帶動了以川菜為餐飲產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展；四川人貪玩，帶動了休閑娛樂場所的發(fā)展，甚至帶動了休閑食品和休閑產(chǎn)品的發(fā)展。

四川市場的消費者行為特征

特征1：關注媒體信息，信息交換比較充分

四川人喜歡閱讀報紙，人均閱讀報紙的比例在全國是最高的。人們關注媒介信息，認同媒介傳播的正反信息，并相互傳播媒介信息。所以，品牌產(chǎn)品企業(yè)必須注意的是，在四川的幾大主流媒體上，不要輕易出現(xiàn)嚴重的負面信息。與此同時，四川省級各大電視臺之間、成都市級各大電視臺之間，為了提高“收視率”，各種各樣的新聞大戰(zhàn)對四川消費者的影響也十分巨大。消費者不僅樂于關注，而且常常參與其中，許多消費者都清楚地記得各種新聞熱線的電話號碼。

四川市場的消費者行為特征特征2：自我意識較強，喜歡“零打擾”的購物方式

四川消費者的自我決策意識比較強。他們在消費購物行為中強調自我，十分樂于自我決策，喜歡到大型商超和連鎖店去購物。當然，他們也喜歡去大型商場，比如仁和春天百貨、太平洋百貨、王府井百貨、百貨大樓等等。一般而論，消費者在“逛”的時候，不喜歡服務員的“打擾”和“熱情服務”。所以，一些大型商超有時候即使出現(xiàn)消費者去“找”服務員的情況，消費者也不會出現(xiàn)“抱怨”的心理。正因為如此，有的商超要求服務員微笑著和消費者保持一定的距離，如果沒有消費者的需要，服務員不必主動與消費者搭話。四川市場的消費者行為特征特征3：對價格敏感，樂于“下手”促銷品

四川消費者對價格比較敏感，他們喜歡“侃價”并從中獲得“成功”的快感，而且對搞促銷活動的產(chǎn)品比較感興趣，大多數(shù)消費者都會為“促銷價”所打動、對“買4贈1”的捆綁促銷產(chǎn)生吸引力，對一些商場的“返券優(yōu)惠”或者“返現(xiàn)促銷”同樣感興趣。正是四川消費者對價格的敏感，才催生出互惠、紅旗等大型連鎖集團，才為家樂福的“天天低價”提供了川流不息的消費者。開車、打的到大型商超購物的行為在成都是常見的事情。四川市場的消費者行為特征特征4：對方便食品和休閑食品均感興趣

四川發(fā)達的餐飲業(yè)，給更多的人提供了“不做飯”的理由，為方便食品和休閑食品提供了發(fā)展的肥沃土