市場調(diào)查與預(yù)測

市場調(diào)查與預(yù)測

內(nèi)容概覽第一講：市場調(diào)查的概述第二講：市場調(diào)查的方法第三講：市場調(diào)查的技術(shù)第四講：市場預(yù)測概述第五講：市場預(yù)測的定性方法第六講：市場預(yù)測的定量方法第一講：市場調(diào)查的概述一、市場調(diào)查的含義二、市場調(diào)查的類型三、市場調(diào)查的程序一、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是指調(diào)查主體在一定理論和方法指導(dǎo)下，通過對商品的生產(chǎn)、流通和消費狀況以及相關(guān)因素的調(diào)查，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場信息，掌握市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為一定的經(jīng)濟計劃和管理決策提供客觀依據(jù)的一種認識市場的過程。二、市場調(diào)查的類型（一）按調(diào)查方法分，可分為文案調(diào)查和實地調(diào)查（二）按提供信息目的分，可分為探測性、描述性、因果性和預(yù)測性市場調(diào)查（一）按調(diào)查方法分文案調(diào)查法實地調(diào)查法詢問法觀察法實驗法（二）按提供信息目的分1、探測性市場調(diào)查2、描述性市場調(diào)查3、因果性市場調(diào)查4、預(yù)測性市場調(diào)查1、探測性調(diào)查是為了發(fā)現(xiàn)問題而進行的一種初步調(diào)查。適用于：（1）為了找到具體問題的重點和內(nèi)容所采用（2）不知從何處著手分析時所采用的方法運用：（1）可以采取較簡單的方法不必制定嚴(yán)密的方案（2）主要采用文案法2、描述性調(diào)查是揭示被調(diào)查問題相關(guān)因素的一種正式調(diào)查。是比較深入、具體地反映調(diào)查對象全貌的一種調(diào)查活動。適用于：（1）它要解決的問題是說明“是什么”（2）為進一步研究研究問題的癥結(jié)的事實收集必要的信息運用：（1）要求有精細的調(diào)查計劃和方案（2）這種調(diào)查采用詢問法與觀察法為宜3、因果性調(diào)查是為發(fā)掘市場上某一現(xiàn)象原因和結(jié)果之間的變數(shù)關(guān)系并指明何者為決定性的變量而進行的專題調(diào)查。適用于：因果關(guān)系的調(diào)查回答的是“為什么”運用：（1）從描述性調(diào)查資料中找出原因和結(jié)果的關(guān)系（2）所用的調(diào)查方法主要為實驗法4、預(yù)測性調(diào)查這種市場調(diào)查是收集研究對象事物過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，掌握其發(fā)展變化的規(guī)律，運用一定方法估計未來一定時期內(nèi)市場對某種商品的需求量及其變化趨勢和一類調(diào)查。適用于：為某項決策提供依據(jù)和預(yù)測市場供求關(guān)系和發(fā)展趨勢提供依據(jù)。運用：預(yù)測性調(diào)查可以充分利用描述性調(diào)查和因果性調(diào)查積累起來的資料。三、市場調(diào)查程序

市場調(diào)查的全過程可劃分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施和結(jié)果處理三個階段，每個階段又可分為若干具體步驟。調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實施階段調(diào)查結(jié)果處理階段（一）準(zhǔn)備階段1、選擇確定調(diào)查課題2、擬定市場調(diào)查方案3、建立調(diào)查機構(gòu)，選調(diào)調(diào)查人員1、選擇確定調(diào)查課題決策課題以行為為導(dǎo)向，“應(yīng)該怎么做？”調(diào)研課題以信息為導(dǎo)向，（1）與決策者交流（2）向?qū)＜易稍儯?）分析二手資料（4）定性調(diào)研2、擬定市場調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目的與任務(wù)（2）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位（3）確定調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查項目（4）進行調(diào)查表和問卷設(shè)計（5）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限（6）確定調(diào)查方式和方法（7）確定資料整理和分析方案（8）調(diào)查費用

3、建立調(diào)查機構(gòu)，選調(diào)調(diào)查人員市場調(diào)查的組織機構(gòu)可分為組織內(nèi)部的市場調(diào)查機構(gòu)和獨立的專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)。選配的調(diào)查人員除了具有一定的文化水平和專業(yè)知識外，還應(yīng)具有較強的責(zé)任心和敬業(yè)精神。

（二）實施階段這個階段是整個市場調(diào)查過程中最關(guān)鍵的階段，對調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。實地調(diào)查。即調(diào)查人員按計劃規(guī)定的時間、地點及方法具體地收集有關(guān)資料，不僅要收集第二手資料（現(xiàn)成資料），而且要搜集第一手資料（原始資料）。（三）結(jié)果處理階段1、資料的整理與分析2、撰寫調(diào)查報告1、資料的整理與分析（1）資料的檢驗與編校（2）資料的分組與匯總

2、撰寫調(diào)查報告（1）市場調(diào)查報告原則與要求（2）市場調(diào)查報告的內(nèi)容（3）書面調(diào)查報告易出現(xiàn)問題（1）市場調(diào)查報告原則與要求客觀真實

要將數(shù)據(jù)和相應(yīng)的結(jié)論及觀點相結(jié)合

語言表達簡潔明了

結(jié)構(gòu)上完整緊湊

（2）市場調(diào)查報告的內(nèi)容題目目錄概要正文結(jié)論和建議附件題目一是“普通式”標(biāo)題這種類型的標(biāo)題通常表明了調(diào)查的主要內(nèi)容、調(diào)查對象等，通常采取《xx調(diào)查》或者《xx報告》的形式。二是“總結(jié)式”標(biāo)題這種類型的標(biāo)題闡述了調(diào)查報告的觀點、看法以及對調(diào)查信息的評價。比如：《質(zhì)量比品牌更重要》三是“提問式”標(biāo)題該類標(biāo)題是以設(shè)問或者反問的形式表達了調(diào)查報告要解決的中心問題。比如，《未來的營銷方式趨勢是什么?》（3）書面調(diào)查報告易出現(xiàn)問題

重篇幅忽視質(zhì)量解釋不充分過度使用定量技術(shù)虛假的準(zhǔn)確性沒有任何意義的圖表第二講：市場調(diào)查的方法一、文案法二、實地法詢問法觀察法實驗法一、文案法（一）文案法含義及地位（二）文案法特點（三）文案法的優(yōu)點（四）文案法的缺點（五）文案法的渠道（六）文案調(diào)查的方法（一）文案法的含義及地位文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。為實地調(diào)查提供背景資料

有時可代替實地調(diào)查使實地調(diào)查少走彎路

（二）文案法的特點1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。2、文案調(diào)查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。3、文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。（三）文案法的優(yōu)點1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題，可用于：（1）供求趨勢分析（2）相關(guān)和回歸分析（3）市場占有率分析（4）市場覆蓋率分析2、文案調(diào)查費用低、效率高3、情報資料可靠性和準(zhǔn)確性校強4、文案調(diào)查不受時空限制（四）文案法的缺點時效性差針對性差質(zhì)量不好把握（五）文案法的渠道文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營的角度講，現(xiàn)有資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調(diào)查的渠道也主要是這兩種。

1、企業(yè)內(nèi)部資料

2、企業(yè)外部資料1、企業(yè)內(nèi)部資料（1）業(yè)務(wù)資料（2）統(tǒng)計資料（3）財務(wù)資料（4）企業(yè)積累的其他資料2、企業(yè)外部資料的收集統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息。各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。（六）文案調(diào)查的方法1、參考文獻查找法2、檢索工具查找法3、報刊剪輯分析法4、情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法二、實地法——詢問法（一）詢問法的概念（二）詢問法的選擇（三）詢問法的比較（一）詢問法的概念詢問法就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。（二）詢問法的選擇1、面談訪問法2、電話調(diào)查法3、郵寄調(diào)查法4、留置調(diào)查法5、日記調(diào)查1、面談訪問法（1）含義（2）形式（3）優(yōu)缺點（4）適用范圍（1）含義調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式。（2）形式入戶面訪街頭攔截式訪問電腦輔助面訪調(diào)查（CAPI）街頭攔截式訪問是指在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。攔截訪問應(yīng)注意的事項問卷內(nèi)容不宜過多控制他人對受訪者的影響要善于甄別真?zhèn)螖r截式訪問的優(yōu)、缺點攔截式訪問的主要優(yōu)點

1、可節(jié)省時間、節(jié)約費用

2、便于對訪員進行監(jiān)控

3、可獲得比較準(zhǔn)確的答案

4、可放棄拒訪者

攔截式訪問的主要缺點

1、有局限性

2、精確度無法保證

3、拒訪率高（3）優(yōu)缺點優(yōu)點調(diào)查有深度直接性強靈活性強準(zhǔn)確性強拒答率低缺點調(diào)查成本高、時間長對訪問員的要求高調(diào)查質(zhì)量無法保證（4）適用范圍適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目比較復(fù)雜的情況了解顧客對某產(chǎn)品的構(gòu)思或?qū)δ硰V告樣本的想法了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況2、電話調(diào)查法（1）含義（2）形式（3）優(yōu)缺點（1）含義是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。（2）形式傳統(tǒng)的電話調(diào)查電腦輔助電話調(diào)查（CATI）（3）優(yōu)缺點優(yōu)點時間少速度快成本低覆蓋面廣易于接受缺點問題不能深入調(diào)查工具不能綜合使用辨別真實性及記錄準(zhǔn)確性較差3、郵寄調(diào)查法（1）含義（2）形式（3）優(yōu)缺點（4）適用范圍（5）注意事項（1）含義是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。（2）形式傳統(tǒng)的郵寄調(diào)查典型的調(diào)查郵件一般包括五個方面的內(nèi)容：貼足郵資寫清調(diào)查對象地址的信封、致調(diào)查對象的信、調(diào)查問卷、貼足郵資寫清調(diào)查機構(gòu)地址的回郵信封、謝禮或有關(guān)謝禮的許諾。固定樣本組的郵寄調(diào)查通常用于對電視收視率、報紙雜志閱讀率的調(diào)查，家計調(diào)查或其他商業(yè)性調(diào)查。優(yōu)點調(diào)查的區(qū)域廣調(diào)查費用較低回答問題準(zhǔn)確被調(diào)查者所受影響小無需對調(diào)查人員進行培訓(xùn)缺點問卷回收率低調(diào)查時間長問卷回答可靠性無法保證（3）優(yōu)缺點（4）適用范圍郵寄調(diào)查與面談訪問、電話訪問相比應(yīng)用面較窄。對于時效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調(diào)查費用比較緊張的調(diào)查項目，可考慮使用這種方法。如果企業(yè)有多次郵寄訪問調(diào)查的先例，積累了郵訪對象的樣本群體，并建立了良好的合作關(guān)系，郵寄訪問能夠取得優(yōu)良的效果。（5）注意事項用電話或跟蹤信及時提醒注意提前通知和致謝需有一定的物質(zhì)獎勵附上回信的信封并貼足郵資增加問卷的趣味性（如填空、補句、判斷、圖片等）由知名度較高且受人尊敬的機構(gòu)主辦4、留置調(diào)查法留置調(diào)查的優(yōu)點問卷回收率高問卷詳細周密可減少誤差消除面談?wù){(diào)查時的心理壓力留置調(diào)查的缺點調(diào)查區(qū)域范圍受限制時間長費用高留置調(diào)查是介于面談?wù){(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方法。是由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方法。5、日記調(diào)查是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。

五種常用方法的比較面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷能了解控制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費用最高低較低一般一般二、實地法——觀察法（一）觀察法的含義（二）觀察法的類型（三）觀察法的內(nèi)容（四）觀察法的優(yōu)缺點（五）注意事項（六）觀察技術(shù)（一）觀察法的含義觀察調(diào)查是調(diào)查者直接到調(diào)查現(xiàn)場進行觀察，作出記錄、錄音或錄像。觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動、反應(yīng)和感受。（二）觀察法的類型1、實驗觀察和非實驗觀察2、結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察3、公開觀察和非公開觀察4、人工觀察和儀器觀察（三）觀察法的主要內(nèi)容1、觀察顧客的行為2、觀察顧客流量3、觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場4、觀察商店柜臺及櫥窗布置（四）觀察調(diào)查法優(yōu)缺點可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優(yōu)點。只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機，觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等缺點。優(yōu)點缺點（五）注意事項1、做好周密計劃、合理確定觀察的途徑、程序和方式2、合理確定觀察的時間、地點3、盡量消除觀察者的主觀影響4、長期多次觀察5、采用適當(dāng)?shù)挠^察記錄工具和技術(shù)（六）觀察技術(shù)觀察技術(shù)是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段，主要包括卡片、符號、速記、記憶和機械記錄等。觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，其記錄結(jié)果即形成觀察的最終資料。符號和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。記憶則是采取事后追憶的方式進行記錄的方法，通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。機械記錄是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行的記錄。二、實地法——實驗法（一）實驗法的含義（二）實驗法的適用情況（三）實驗法的一般步驟（四）常用的實驗方案（五）實驗法的優(yōu)缺點（一）實驗法的含義實驗調(diào)查法是指市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實驗調(diào)查既是一種實踐過程，又是一種認識過程，并將實踐與認識統(tǒng)一為調(diào)查研究過程。（二）實驗法的適用情況1、改變商品品質(zhì)2、變換商品包裝3、調(diào)整商品價格4、推出新產(chǎn)品5、變動廣告形式內(nèi)容6、變動商品陳列（三）實驗法的一般步驟1、根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；2、進行因素分析，確定實驗變數(shù)3、進行實驗設(shè)計，確定實驗方法；4、選擇實驗對象；進行實驗；5、整理分析資料，作出實驗結(jié)論（四）常用的實驗方案1、單一實驗組前后對比實驗2、實驗組與對照組對比實驗3、實驗組與對照組前后對比實驗1、單一實驗組前后對比實驗選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結(jié)論。在市場調(diào)查中，經(jīng)常采用這種簡便的實驗調(diào)查。單一實驗組前后對比實驗，只有在實驗者能有效排除非實驗變量的影響，或者是非實驗變量的影響可忽略不計的情況下，實驗結(jié)果才能充分成立。

產(chǎn)品銷售統(tǒng)計表

產(chǎn)品銷售價格（元）銷售量（件）銷售變動（件）實驗前實驗后實驗前實驗后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計————6800800012002、實驗組與對照組對比實驗選擇若干實驗對象為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象為對照組，并使實驗組與對照組處于相同的實驗環(huán)境之中。實驗組與對照組對比實驗，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。某食品公司準(zhǔn)備改變糕點包裝，并決定采用控制組同實驗組對比實驗來觀察效果?？刂平M實驗組地區(qū)銷售額y2地區(qū)銷售額x2A12000D13000B8000E9500C15000F18000合計35000合計40500某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷量的影響，進行了一次免費贈送活動。1000戶實驗組，每戶贈兩小包試用裝，同時發(fā)粉紅色的打折券，而非實驗組的1000戶只發(fā)藍色打折券，兩個月后統(tǒng)計，收到粉色打折券560張，藍色的389張，可以認為多出的171張是實驗效果。3、實驗組與對照組前后對比實驗這是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。它吸收了前兩種方法的優(yōu)點，也彌補了前兩種方法的不足巧克力新包裝銷售測驗統(tǒng)計實驗效果=（3200-2000）-（2400-2000）

=1200-400=800組別實驗前銷量實驗后銷量變動量實驗組200032001200控制組20002400400（五）實驗法的優(yōu)缺點優(yōu)點：1、結(jié)果具有較大的客觀性和實用性

2、方法具有主動性和可控性

3、可以探索不明確的市場關(guān)系

4、結(jié)論具有較強的說服力缺點：1、時間長、費用大

2、實驗情況不易保密

3、結(jié)果的推廣會受到一定的影響

4、競爭對手可能會有意干擾現(xiàn)場實驗的結(jié)果

5、實驗對象和實驗環(huán)境的代表性問題第三講：市場調(diào)查的技術(shù)一、測量和量表技術(shù)二、問卷設(shè)計技術(shù)三、抽樣設(shè)計技術(shù)一、測量和量表技術(shù)（一）測量與量表的含義（二）測量的主要尺度（三）量表技術(shù)（四）使用量表的注意事項（一）測量與量表的含義測量是按一定的標(biāo)準(zhǔn)用數(shù)字來確定事物的特征。而量表是測量時所選擇的適當(dāng)?shù)挠嬃肯到y(tǒng)，以保證精確地傳遞信息，同時使收集的資料標(biāo)準(zhǔn)化。測量的主要方法：直接使用量尺測量與所在群體進行比較建立幾種類別（二）測量的主要尺度1、定類尺度2、定序尺度3、定距尺度4、定比尺度（三）量表技術(shù)1、比較量表2、非比較量表1、比較量表比較量表：其數(shù)據(jù)必須以相對的關(guān)系來解釋，并且只有定序或等級順序的性質(zhì)。（1）配對比較：給一名調(diào)查對象提供兩個物體，并要求他根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)來選擇一個。品牌數(shù)目有限時可用，太多時不好用。（2）等級排序：同時向調(diào)查對象呈現(xiàn)幾種物體，并要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)來排序。（3）常量和：要求調(diào)查對象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組事物中分配一個單位的常量和。2、非比較量表結(jié)果通常被假定為定距或定比的。（1）評比量表（2）利克特量表（3）語義差異量表（1）評比量表如對該航空公司本次航班的滿意程度進行評價（很不滿意為1分，很滿意為10分，請任選一個整數(shù)表示您的評價）12345678910（2）利克特量表利克特量表是一種廣泛使用的評分量表它需要調(diào)查對象就關(guān)于刺激物體的一系列陳述中的每一個指出同意或不同意的程度，一般每個量表項目有5個反應(yīng)類別，從“強烈反對”到“十分贊成”。例，下面是對某航空公司辦理乘機手續(xù)的描述，用1——5表明您對每一個觀點的態(tài)度服務(wù)態(tài)度很好12345辦理速度不快12345排隊時間太長12345行李交運較快12345艙位選擇比較自由12345（3）語義差異量表要求調(diào)查對象在許多分項的評分量表中對物體評分，量表的每一端都被兩個極端的形容詞中的一個所限定。被廣泛用于品牌、產(chǎn)品和公司形象的比較，也被用來制定廣告和促銷策略以及新產(chǎn)品開發(fā)的研究中。如：安全的1234567危險的麻煩的1234567方便的

LPC問卷（Least-PreferredCo-workerQuestionnaire）設(shè)想一個最不能共事的人，此人是你現(xiàn)在的同事或是過去的同事，這人不一定是你最不喜歡的人

，而是你認為最難共事的人，請描述你對這人的印象。（四）使用量表的注意事項1、注意量表類別的數(shù)目：傳統(tǒng)的原則建議類別的數(shù)目應(yīng)該在5—9之間；2、注意奇數(shù)量表和偶數(shù)量表的運用3、強制式量表與非強制式量表4、平衡量表與非平衡量表：多用平衡量表，但若答案的分配有可能傾斜則用不平衡量表但在分析時要注意偏差的影響。二、問卷設(shè)計技術(shù)（一）問卷設(shè)計的含義（二）問卷的基本構(gòu)成（三）問句設(shè)計的技術(shù)（一）問卷設(shè)計的含義所謂問卷設(shè)計，它是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。采用問卷進行調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。（二）問卷的基本構(gòu)成六大組成部分標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查主題內(nèi)容編碼作業(yè)證明的記載問卷標(biāo)題1、“大學(xué)生牙膏消費狀況調(diào)查”

2、“我與廣告

——公眾廣告意識調(diào)查”

認識標(biāo)題的兩種形式問卷標(biāo)題設(shè)計的三個要求1、簡明扼要2、引起消費者的興趣3、不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題問卷說明認識問卷說明形式同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。問卷說明設(shè)計的主要內(nèi)容：1、說明調(diào)查的目的和意義2、提出回答問卷的要求3、表明謝意對比分析女士(先生)：

廣告對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用我們進行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴(yán)格保密。請您在七·一之前回寄到甘肅省統(tǒng)計局，謝謝您的合作！調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容：

是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容最終以一個問句體現(xiàn)出來。行為本身

態(tài)度、意見、感覺、偏好行為后果例：消費者權(quán)益保護意識調(diào)查中的主題內(nèi)容1、當(dāng)您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是_____

A、自認倒霉B、立即找賣主理論C、找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償D、到消協(xié)投訴2、如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成，您會先去找哪個部門？A、派出所B、居委會C、消協(xié)D、法院3、當(dāng)發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權(quán)益時，您會采取什么行動？A、放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買B、私下解決C、媒體暴光D、訴諸法律被調(diào)查者基本情況簡明扼要的列出被調(diào)查對象的主要特征。

列出哪些項目列出多少項目調(diào)查目的調(diào)查要求取決于被調(diào)查者基本情況設(shè)計舉例小型家庭用車消費者需求前景調(diào)查中，消費者的基本情況可有選擇性的列出：性別、年齡、文化程度、單位、職業(yè)、收入、婚姻狀況、家庭人口、所在地區(qū)這些資料便于對調(diào)查資料進行統(tǒng)計分組、分析。編碼

說明1、通常就是問題和答案的編號2、放在問句的前邊3、利于計算機處理與分析、有利于項目管理作業(yè)證明的記載調(diào)查員的姓名訪問日期、時間和地點被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話內(nèi)容表明任務(wù)完成便于審核和繼續(xù)跟蹤涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入（三）問句設(shè)計的技術(shù)1、問句含義2、問句的種類3、問句的答案設(shè)計4、問句設(shè)計應(yīng)注意的問題（一）問句含義認識問句特定性：第一，它是詢問的語句、要記錄的答案、計算機編號和說明四個部分的和。第二，問卷中的問句不一定是問的形式和口吻。認識——問句具體構(gòu)成1、平時你一天耗費多少時間閱讀報紙？（請在答案旁的數(shù)字上打上“?”）（1）不到半小時（2）半小時到1小時（3）1小時到2小時（4）2小時以上2、您購買洗衣粉通常在（單選）：A、超級市場B、雜貨店C、百貨公司D、其他返回（二）問句的主要類型序號劃類標(biāo)志問句名稱1

問句提出問題的性質(zhì)直接性問句間接性問句假設(shè)性問句2

問句答案設(shè)計的不同開放性問句封閉性問句3

問句要收集的資料性質(zhì)事實性問句行為性問句動機性問句態(tài)度性問句認識問句1、“您的職業(yè)”A、教師B、工人C、農(nóng)民D、軍官……2、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”A、夏仕蓮B、飄柔C、木瓜D、……直接性問句間接性問句假設(shè)性問句1、請問，您哪一年出生？（不選擇：女士，您今年多大歲數(shù)了？）2、在本地您的收入屬于哪一檔次？（不選擇：您月收入有多少？）

1、“有人認為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”2、“如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇哪種?”

認識—開放性問句和封閉性問句1、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？——2、為什么選用某牌洗衣粉？——1、你喝酒嗎？A、是B、否2、你購買方便面通常在（單選）A、超級市場B、雜貨店C、百貨商店開放性問句封閉性問句1、您通常什么時候看電視?2、你一天抽了幾只煙？認識事實性問句行為性問句動機性問句態(tài)度性問句1、你今晚7點看電視了嗎？2、熄燈后你常使用收音機嗎？1、你為什么每天晚7點看電視？2、為什么熄燈后使用收音機？

1、你是否喜歡某電視節(jié)目?2、你認為CCTV一套哪個時段的電視節(jié)目可視性最強？

（三）問句的答案設(shè)計

主要方法二項選擇法多項選擇法順位法回憶法比較法自由回答法二項選擇法二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?、提出問題的答案只有兩種。2、答案是對立的、排斥的，非此即彼。3、用于詢問較簡單的問題你是大學(xué)生嗎？

A、是B、否優(yōu)缺點：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理，分析也比較容易。難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解情況不夠深入。下一頁多項選擇法1、有兩個以上的答案，回答者可任選一個或幾個。2、當(dāng)所設(shè)的答案不能表達出填表人看法時，可在問題最后設(shè)“其他”。3、要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案個數(shù)不能超過8個。你喜歡下列哪一種牌號的牙膏？（在你認為合適的打Ⅴ號）高露潔（）中華（）六必治（）佳潔士（）

黑妹（）

其他（）當(dāng)樣本量有限時，多項選擇易使結(jié)果分散，缺乏說服力。順位法順位法是列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序。順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計但調(diào)查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。順位法實例你選用空調(diào)的主要條件是（將答案按重要順序1，2，3…填在括號中）價格便宜（）外型美觀（）

維修方便（）

牌子有名（）經(jīng)久耐用（）噪音低（）制冷效果（）耗電量低（）其他（）

回憶法回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強弱。調(diào)查時可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進行分析研究。比較法比較法是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。

比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項目是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項發(fā)生。比較法實例請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝？（在您認為最好的牌子方格中劃Ⅴ）

黃山

天府

天府

百齡百齡

奧林

百齡?可口?可口?百事?百事?黃山?自由回答法自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。這種方法的優(yōu)點是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的距離，迅速營造一個調(diào)查氣氛。缺點是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因回答者表達能力的差異形成調(diào)查偏差。同時，由于時間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問，因此，此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問題。

過濾法過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個專題性問題。這種方法詢問及回答比較自然、靈活，使被調(diào)查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強雙方的合作，獲得回答者較為真實的想法。但要求調(diào)查人員善于把握對方心理，善于引導(dǎo)并有較高的詢問技巧。不足是不易控制調(diào)查時間適合于被調(diào)查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達對某個問題的具體意見時所采用。例如，對那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。挑毛病您認為這種衣料的懸垂性如何？你一天抽多少支煙？您認為東方航空公司的航班安全準(zhǔn)時嗎？您對本商場是否感到滿意?大多數(shù)人認為先鋒音響音質(zhì)最佳，您是否有同樣的看法?您過去一年感冒的頻率如何？A、從不B、偶爾C、有時D、經(jīng)常（四）問句設(shè)計應(yīng)注意的問題1、避免提一般性的、斷定性的、引導(dǎo)性、雙重性的和令被調(diào)查者難堪的問題2、避免用專業(yè)化和不確切的詞、含糊不清的句子3、避免給予的答案不充分4、注意順序偏差（1）先簡單后復(fù)雜，行封閉后開放.（2）問題的排列要有邏輯性，同類性質(zhì)的問題盡量安排一起。（3）注意順序偏差，各問卷之間列出的選項順序各不相同。（4）措辭的順序也要注意：如，個人比社會對于違法犯罪行為負有更大的責(zé)任。三、抽樣設(shè)計技術(shù)（一）抽樣的含義（二）抽樣的過程（三）抽樣的方法（一）抽樣的含義抽樣調(diào)查實際一種專門組織的非全面調(diào)查。它是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場調(diào)查中的重要組織形式，是目前國際上公認和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。（二）抽樣的過程1、定義目標(biāo)總體2、確定抽樣框3、選擇抽樣方式、方法4、確定樣本量5、執(zhí)行抽樣過程確定樣本量影響樣本量的因素：定性的有：（1）決策的重要性；（2）變量的個數(shù)（3）資源限制；（4）調(diào)查本身的性質(zhì)：探索性的少，描述性的多；定量的有：允許誤差；概率度；樣本標(biāo)準(zhǔn)差（三）抽樣的方法1、概率抽樣2、非概率抽樣方法1、概率抽樣（1）純隨機抽樣（2）等距抽樣（系統(tǒng)抽樣）（3）整群抽樣（4）分層抽樣（1）純隨機抽樣調(diào)研者利用隨機數(shù)字表或其他一些隨機數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個成員都有被選為樣本的同等機會。隨機數(shù)字表034743738636964736614698637162977424676242811457204253323732167662276656502671073290797853125685992696966827310503729315555956356438548246223162430990274237865348559065729657693610003968296166373220307784570329299498942468496910825375919330純隨機抽樣的優(yōu)缺點這種抽樣方法保證總體的每個成員具有已知的且同等的被選為樣本的機會，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個有效代表。這種方法簡單易行，成本低。但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個總體成員，且需為每個總體成員提供唯一標(biāo)志。（2）等距抽樣等距抽樣又稱機械抽樣，或系統(tǒng)抽樣法，就是先將全及總體各單位按一定標(biāo)志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位。等距抽樣是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。

排列所依的標(biāo)準(zhǔn)有兩種：一種是按與調(diào)查項目無關(guān)的標(biāo)志排隊。一種是按與調(diào)查項目有關(guān)的標(biāo)志排隊。等距抽樣的使用方法在排隊的基礎(chǔ)上，計算抽選距離（間隔）計算公式為：抽選距離=N/n可以循環(huán)抽樣

等距抽樣的優(yōu)點等距離抽樣與簡單隨機抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在全及總體總，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象的標(biāo)志值的變異程度較大，而在實際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時，這種方法更為有效。等距抽樣的局限性運用等距抽樣的前提是要有全及總體每個單位的有關(guān)資料，特別是按有關(guān)標(biāo)志排隊時，往往要有較為詳細具體的資料，這是一項非常復(fù)雜和細致的工作。當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對象本身的節(jié)奏性相重合時，就會影響調(diào)查的精度。（3）整群抽樣整群隨機抽樣是指將調(diào)查總體按某種標(biāo)志分割成一定數(shù)量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進行單純隨機抽樣，然后對子群體樣本內(nèi)部的個體進行普查。劃分群時，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在每一群中的具體抽選方式，既可以采用隨機的方式，也可以采用等距抽樣的方式，但不管什么方式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。整群隨機抽樣的應(yīng)用整群隨機抽樣可以根據(jù)需要采用兩段式或多段式整群抽樣兩種具體的抽樣方式：兩段式整群抽樣是指先采用隨機抽樣選定群體，然后對群體進行普查。多段式整群抽樣是指在第一段群體上，再劃分第二段較小的群體，然后在這較小的群體中按隨機抽樣的方法選定較小的群體，對較小的群體進行普查。整群抽樣的優(yōu)缺點整群抽樣的優(yōu)點是組織工作比較方便，確定一組就可以抽出許多單位進行觀察。正因為以群體為單位進行抽選，抽選單位比較集中，明顯得影響了樣本分布的均衡性。因此，整群抽樣與其他抽樣比較，在抽樣單位數(shù)目相同的條件下抽差誤差較大，代表性較低，在抽樣調(diào)查實踐中，采用整群抽樣技術(shù)一般都要比其他抽樣技術(shù)抽選更多的單位，以降低抽樣誤差，提高抽樣結(jié)果的準(zhǔn)確程度。當(dāng)然，整群抽樣的可靠程度主要還是取決于群與群之間的差異的大小，當(dāng)各群間差異較小時，整群抽樣的調(diào)查結(jié)果就越準(zhǔn)確。因此，在大規(guī)模的市場調(diào)查中，當(dāng)群體內(nèi)各單位間的誤差較大，而各群之間的差異較小時，最適宜采用整群抽樣方式。（4）分層抽樣的含義分層隨機抽樣是指按某個市場特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進行簡單隨機抽樣調(diào)查。分層抽樣的應(yīng)用分層抽樣在操作上主要的問題是總體的樣本怎樣向各分層群體分配。常用的分配方法有比例分配和非比例分配兩種，稱比例分層抽樣和非比例分層抽樣。比例分層抽樣比例分層抽樣是指按某分層群體中個體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這個分層群體分配樣本數(shù)量。這種方法適用于分層后分層群體內(nèi)部差異顯著較小的分層隨機抽樣。其計算公式如下：

ni=Ni/N*nni—第i層應(yīng)抽取的樣本數(shù)；N—總體中個體單位總數(shù)；Ni—第i層個體單位總數(shù)；n—預(yù)定抽取樣本數(shù)。非比例分層抽樣非比例分層抽樣是指不按某分層群體中個體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這個分層群體分配樣本數(shù)量，而按照其他權(quán)重分配樣本數(shù)量。常用的其他權(quán)重是某分層群體的標(biāo)準(zhǔn)離差占各分層群體標(biāo)準(zhǔn)離差總和之比。式中：ni——各層應(yīng)抽出的樣本數(shù)目；

n——樣本總數(shù)目

Ni——各層的調(diào)查單位數(shù)；

Si——各層調(diào)查單位的樣本標(biāo)準(zhǔn)差2、非概率抽樣方法非隨機抽樣是指抽樣時不遵循隨機原則，而是按照調(diào)查人員主觀設(shè)立的某個標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。當(dāng)總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查人員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗時，往往采用非隨機抽樣。非隨機抽樣方式主要有四種：（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣（4）推薦（滾雪球）抽樣（1）任意抽樣任意抽樣又稱便利抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法?！敖诸^攔人法”和“空間抽樣法”是方便抽樣的兩種最常見的方法?！敖诸^攔人法”是在街上或路口任意找某個行人，將其作為被調(diào)查者進行調(diào)查?！翱臻g抽樣法”是對某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對他們進行抽樣調(diào)查任意抽樣的優(yōu)缺點任意抽樣簡便易行，能及時取得所需的信息資料，省時、省力、節(jié)約經(jīng)費，但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位之間的差異不大時，抽取的樣本才具有較高的代表性。（2）判斷抽樣判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對象的一種抽樣方法。判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種方法：一種選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)盡量避免選擇“極端型”。判斷抽樣方法的優(yōu)缺點判斷抽樣方法在樣本規(guī)模小及樣本不易分門別類挑選時有其較大的優(yōu)越性。但由于其精確性依賴于調(diào)查者對調(diào)查對象的了解程度、判斷水平和對結(jié)果的解釋情況，所以判斷抽樣方法的結(jié)果的客觀性受到人們的懷疑。（3）配額抽樣配額抽樣是非隨機抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。所不同的是，配額抽樣不遵循隨機原則，而是主觀的確定對象分配比例。配額抽樣方法的優(yōu)缺點配額抽樣方法簡單易行，可以保證總體的各個類別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。但也應(yīng)注意到這種方法具有一定的假設(shè)性，即假定具有某種相同特征的調(diào)查對象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，因此，對同一層內(nèi)的調(diào)查對象，是否采取隨機抽樣就無關(guān)緊要了。由于抽樣誤差不大，只要問卷設(shè)計合理、分析方法正確，所得的結(jié)果同樣值得信賴。而這種假設(shè)性是否得以成立，在很大程度上取決于調(diào)查者的知識、水平和經(jīng)驗。（4）推薦抽樣推薦抽樣又叫“雪球抽樣”，要求回答者提供附加回答的名單。因此營銷調(diào)研者為符合研究的要求起初匯編一個比總樣本要小得多的樣本目錄。推薦抽樣的優(yōu)缺點當(dāng)調(diào)查人員掌握較少樣本資料的時候，而回答者又能提供對調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時，推薦抽樣是最合適的。但推薦抽樣的代表性受到限制。第四講：市場預(yù)測概述一、市場預(yù)測的含義二、市場預(yù)測的程序三、市場預(yù)測的方法一、市場預(yù)測的含義所謂市場預(yù)測就是借助歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查，運用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對未來一定時期內(nèi)市場供需發(fā)展趨勢以及與之相聯(lián)系的各種因素變化進行預(yù)算、分析和推斷的一種經(jīng)濟活動。二、市場預(yù)測的程序（一）明確預(yù)測目標(biāo)（二）搜集資料（三）分析判斷，建立預(yù)測模型（四）作出預(yù)測三、市場預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測方法（二）定量預(yù)測方法（一）定性預(yù)測方法定性預(yù)測主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。定性預(yù)測的主要優(yōu)點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測者經(jīng)驗、認識的局限，而帶有一定的主觀片面性。（二）定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。第五講：市場預(yù)測的定性方法一、推算預(yù)測法二、專家意見法三、集合意見法四、預(yù)警分析法五、其他方法一、推算預(yù)測法1、平衡關(guān)系法2、類比法3、轉(zhuǎn)導(dǎo)法4、聯(lián)測法1、平衡關(guān)系法營業(yè)收入增長5%，工資總額增長8%，業(yè)務(wù)費3.5%增長，運輸費增長2%，綜合管理費減少2%收入金額支出金額營業(yè)收入753147.26工資及工資附加費238673.24營業(yè)外收入8003.34折舊費122522.37業(yè)務(wù)費35850.84設(shè)備維修費42003.06運輸費11317.86綜合管理費102304.37利潤208478.86合計761150.60合計761150.602、類比法類比法是遵循類比原則，把預(yù)測目標(biāo)與其同類的或相似的先行事物加以對比分析，來推斷預(yù)測目標(biāo)未來發(fā)展趨向與可能水平的一種預(yù)測方法。類比法應(yīng)用形式很多，如由點推算面，由局部類推整體；由類似產(chǎn)品類推新產(chǎn)品；由相似國外市場類推國內(nèi)市場等等。類比法一般適用于開拓新市場；預(yù)測潛在購買力和需求量、預(yù)測新商品長期的銷售變化規(guī)律等。它適合于中長期的預(yù)測。類比法的應(yīng)用某商業(yè)企業(yè)欲建一連鎖店，已知其原有連鎖店A在六年中的市場銷售額的歷史統(tǒng)計資料如下表所示，請以此來類比分析、預(yù)測新建連鎖店B的市場銷售發(fā)展趨勢和銷售額。年份200420052006200720082009銷售額3.23.43.744.566.4311.77環(huán)比指數(shù)1.001.061.101.221.411.83補充資料連鎖店B與連鎖店A經(jīng)營業(yè)務(wù)基本相同，其配貨方式也基本相同，只是連鎖店B建立在較繁華的區(qū)域，估計客流量比A店所在地區(qū)高出約50%，其周圍居民收入平均水平也高出約30%，而且該市平均家庭收入2010年比2004年增長約2倍，但經(jīng)營成本將會增加20%。綜合考慮上述因素，估算出連鎖店B的銷售額可能是連鎖店A的銷售額的2.1倍。3、轉(zhuǎn)導(dǎo)法也稱為連續(xù)比率法，是以間接調(diào)查所得的某項經(jīng)濟指標(biāo)預(yù)測值為基礎(chǔ)，依據(jù)該指標(biāo)與預(yù)測目標(biāo)間相關(guān)比率的資料，轉(zhuǎn)導(dǎo)出預(yù)測值的一種方法。這種方法簡便易行，在市場預(yù)測中被廣泛采用轉(zhuǎn)導(dǎo)法的應(yīng)用某商業(yè)企業(yè)主要經(jīng)營小家電商品，現(xiàn)打算對明年的年銷售額作出預(yù)測。根據(jù)國家統(tǒng)計部門發(fā)布的資料，本年上半年社會消費品零售總額達11439億元，從歷年情況看，上半年零售總額平均占全年零售總額的42%，預(yù)計明年零售總額在扣除物價上漲因素影響后將比今年遞增19.3%；再依據(jù)去年資料，家用電器占社會零售總額的0.2%，小家電銷售占家用電器銷售額的15%，而該企業(yè)所在城市小家電銷售額占全國小家電銷售額的2%，該企業(yè)的小家電銷售額占該城市小家電銷售額的50%。請進行預(yù)測。4、聯(lián)測法就是以某一個企業(yè)的普查資料或某一個地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為基礎(chǔ)，進行分析、判斷、聯(lián)測，確定某一行業(yè)以至整個市場的預(yù)測值。運用聯(lián)測法，其關(guān)鍵在于局部普查資料應(yīng)具有典型性，抽樣調(diào)查的樣本應(yīng)是母體的縮影，即能反映母體的全貌，不然，會出現(xiàn)難以估計的誤差。

聯(lián)測法的應(yīng)用假設(shè)某公司的化妝品主要在五個市場銷售，而且研究發(fā)現(xiàn)，此商品與就業(yè)人數(shù)密切相關(guān)。公司記錄當(dāng)年的各城市市場銷量如下表所示。試預(yù)測第二年該產(chǎn)品在這五個城市的需求量。經(jīng)過對市場1的就業(yè)人員的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)預(yù)計明年該市對此商品的需求率為0.25%

市場12345實際銷售量（盒）210005600380098006000就業(yè)人數(shù)300280230590310是指企業(yè)根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向企業(yè)內(nèi)部或外部的有關(guān)專家提供一定的背景材料，請他們就市場未來的發(fā)展變化進行判斷。具體可分為專家會議法與德爾菲法

二、專家意見法1、專家會議法：就是邀請有關(guān)方面的專家，通過會議的形式對某一產(chǎn)品的市場需求及其發(fā)展趨勢作出預(yù)測。專家意見法，一般應(yīng)用于以下幾種情況：沒有歷史資料；或歷史資料不完備，難以進行量的分析；或需要進行質(zhì)的分析的預(yù)測。交鋒式會議法：要求參加會議的專家通過各抒己見，互相爭論來預(yù)測。非交鋒式會議法（頭腦風(fēng)暴法）：是指與會的每位專家可以獨立地、任意地發(fā)表意見，但不相互爭論，不批評他人意見，也不帶發(fā)言稿，以便充分發(fā)揮靈感，鼓勵創(chuàng)造性思維?；旌鲜綍h法（質(zhì)疑式頭腦風(fēng)暴法）：是指在第一階段實施頭腦風(fēng)暴法，在第二階段進行質(zhì)疑、爭論、批評，不斷交換意見、互相啟發(fā)，最后取得一致的結(jié)論。專家會議法的優(yōu)點：可獲得較多的信息可全面考慮影響因素可互相啟發(fā)、集思廣益能快速、準(zhǔn)確地得出預(yù)測結(jié)果專家會議法的缺點：參加會議的人數(shù)受限制易受權(quán)威人士意見的影響易受心理因素的影響可受口才因素的影響專家會議法的優(yōu)缺點2、德爾菲法（專家調(diào)查法）

是采用匿名的方式，用問卷的方法背靠背地征求專家各自的預(yù)測意見。具有：匿名性、反饋性和收斂性的特點。德爾菲法的步驟：擬訂調(diào)查表——設(shè)計十幾個問題選擇專家——人數(shù)在15人左右寄發(fā)調(diào)查表——反復(fù)征詢和反饋確定預(yù)測結(jié)果——寫出預(yù)測結(jié)果報告某企業(yè)用德爾菲法對其商品年銷量做預(yù)測，專家共15人。各位專家的各次反饋意見如下表所示：試運用統(tǒng)計方法作出最后的綜合預(yù)測結(jié)果。德爾菲法的應(yīng)用實例專家小組成員第一次意見第二次意見第三次意見低中高低中高低中高生產(chǎn)專家A501201405013015050140154B701401207013015070130148C401001606011013060120134市場研究專家A60111406010016062110160B801201507011014068128140C601001306011015064124150批發(fā)專家A801101707011016066108148B601001606012016080120156C32801405010013056102130零售專家A4080905010012052104116B6010011070801106886112C509012060901106484114消費代表A365060406080446480B40608048641004860100C324060505690526690合計三、集合意見法集合意見法，就是集合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員等的意見，憑他們的經(jīng)驗和判斷共同討論市場趨勢而進行市場預(yù)測的方法。由于經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員等比較熟悉市場需求及其變化動向，他們的判斷往往能反映市場的真實趨向。因此，它是進行短、近期市場預(yù)測常用的方法。1、集合意見法預(yù)測步驟1、預(yù)測組織者根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的要求，向研究問題的有關(guān)人員提出預(yù)測項目和預(yù)測期限的要求及有關(guān)資料。2、有關(guān)人員根據(jù)預(yù)測要求及掌握的資料，憑個人經(jīng)驗和分析判斷能力，提出各自的預(yù)測方案。3、預(yù)測組織者計算有關(guān)人員預(yù)測方案的方案期望值。4、計算各類綜合期望值。綜合方法一般是采用平均數(shù)、加權(quán)平均數(shù)統(tǒng)計法或中位數(shù)統(tǒng)計法。5、確定最終的預(yù)測值。2、集合意見法應(yīng)用某零售企業(yè)為確定明年化妝品的銷售預(yù)測值，要求經(jīng)理和業(yè)務(wù)科、財會科及化妝品商品部的銷售人員均作出年度銷售預(yù)測。假設(shè)經(jīng)理方案的權(quán)數(shù)為3，管理單位方案的權(quán)數(shù)為2，業(yè)務(wù)人員方案的權(quán)數(shù)為1。各自的預(yù)測如下表所示經(jīng)理估計值期望值權(quán)數(shù)最高值概率最低額概率甲58000.955000.10.5乙60000.755000.30.3丙54000.852000.20.2單位估計值期望值權(quán)數(shù)最高值概率中等額概率最低額概率業(yè)務(wù)60000.255000.650000.20.4管理58000.354000.539000.20.3財務(wù)62000.158000.550000.40.3銷售人員估計值期望值權(quán)數(shù)最高值概率中等額概率最低額概率甲50000.335000.520000.20.2乙58000.240000.630000.20.1丙45000.242000.534000.30.3丁43000.338000.533000.20.2戊40000.238000.720000.10.2四、預(yù)警分析法預(yù)警分析是以多個經(jīng)濟變量構(gòu)成預(yù)警指標(biāo)體系，以其預(yù)先發(fā)出警告信號，了解市場行情波動前景，據(jù)以指導(dǎo)宏觀管理與微觀管理決策。（一）領(lǐng)先指標(biāo)法（二）擴散指數(shù)法（一）領(lǐng)先指標(biāo)法1、領(lǐng)先指標(biāo)含義2、領(lǐng)先指標(biāo)法預(yù)測步驟3、我國及美國的領(lǐng)先指標(biāo)1、領(lǐng)先指標(biāo)含義先期指標(biāo)，是指其循環(huán)轉(zhuǎn)折變化出現(xiàn)的時間穩(wěn)定地領(lǐng)先于經(jīng)濟景氣循環(huán)相應(yīng)轉(zhuǎn)折變化的經(jīng)濟指標(biāo)。這類指標(biāo)是預(yù)測指標(biāo)體系的主體，它的變動對市場行情變動始終起預(yù)報或示警作用。例如，訂單、庫存變動、建筑合同與許可、原料批發(fā)價格指數(shù)(不含糧食與飼料)等這些指標(biāo)與經(jīng)濟景氣行情的關(guān)系是不難理解的。它們反映著對經(jīng)濟活動提前幾個月做出的決策或承諾，而經(jīng)濟決策的效果需要一定時間才產(chǎn)生?？梢?，先期指標(biāo)只是由于它對周期變動的反映更為敏感．光于反映周期變動的總體經(jīng)濟行為，所以具有預(yù)兆意義。2、領(lǐng)先指標(biāo)法預(yù)測步驟（1）根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)和要求找出領(lǐng)先指標(biāo)。例如，預(yù)測化工產(chǎn)品的價格變動，可把石油價格變動作為領(lǐng)先指標(biāo)。（2）畫出領(lǐng)先指標(biāo)、同步指標(biāo)、滯后指標(biāo)的時間序列圖。（3）進行預(yù)測我國的領(lǐng)先指標(biāo)、同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)目錄領(lǐng)先指標(biāo)1、輕工業(yè)總產(chǎn)值2、一次能源總產(chǎn)值3、鋼產(chǎn)量4、鐵礦石產(chǎn)量5、10種有色金屬產(chǎn)量6、國內(nèi)工業(yè)品純購進量7、國內(nèi)鋼材庫存8、國內(nèi)水泥庫存9、新開工項目數(shù)10、基建貸款11、海關(guān)出口額12、經(jīng)貿(mào)部出口成交額13、狹義貨幣M114、工業(yè)貸款15、工資和對個人其他支出16、農(nóng)產(chǎn)品采購支出17、現(xiàn)金支出18、商品銷售收入同步指標(biāo)1、工業(yè)總產(chǎn)值2、全民工業(yè)總產(chǎn)值3、預(yù)算內(nèi)工業(yè)企業(yè)銷售收入4、社會商品零售額5、國內(nèi)商品純購進量6、國內(nèi)商品純銷售7、海關(guān)進口額8、貨幣流通量9、廣義貨幣M210、銀行現(xiàn)金收入滯后指標(biāo)1、全民固定資產(chǎn)投資2、商業(yè)貸款3、財政收支4、零售物價總指數(shù)5、消費品價格指數(shù)6、集市貿(mào)易價格指數(shù)美國的領(lǐng)先指標(biāo)、同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)目錄領(lǐng)先指標(biāo)1、倒閉企業(yè)數(shù)、負債數(shù)額

9個月2、工業(yè)普通股票價格

6個月3、耐用商品新訂單數(shù)

6個月4、住宅建筑合同數(shù)

5個月5、工商業(yè)建筑合同數(shù)

3~5個月6、平均每周工時3~5個月7、新成立公司數(shù)3個月8、28種批發(fā)物價指數(shù)3個月同步指標(biāo)1、非農(nóng)業(yè)單位就業(yè)人數(shù)2、失業(yè)人數(shù)3、企業(yè)所得利潤（季度）4、紐約市以外銀行負債5、貨車裝載量6、工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)7、國民經(jīng)濟總產(chǎn)值（季度）8、農(nóng)產(chǎn)品及食品以外的批發(fā)物價指數(shù)滯后指標(biāo)1、個人收入2、商品零售總額3、銀行工商業(yè)貸款利率4、分期付款消費信貸5、工廠庫存（二）擴散指數(shù)法擴散指數(shù)法是依據(jù)綜合性的循環(huán)指標(biāo)擴散指數(shù)所提供的預(yù)警信號進行經(jīng)濟循環(huán)波動的預(yù)警。該方法把整個經(jīng)濟循環(huán)波動過程區(qū)分為景氣區(qū)與不景氣區(qū)，依據(jù)擴散指數(shù)來判斷一定時間上經(jīng)濟活動所處的循環(huán)階段。預(yù)見的時間較短，通常在半年以內(nèi)。預(yù)見的精度較粗，只能預(yù)示市場經(jīng)濟活動何時進入景氣區(qū)運行，何時走出景氣區(qū)步入不景氣區(qū)。擴散指標(biāo)，簡稱DI，系指某一定時間長度內(nèi)循環(huán)指標(biāo)呈上升(擴張)的指標(biāo)占觀察同類指標(biāo)內(nèi)全體指標(biāo)的百分數(shù)。在預(yù)警分析中，通常要對先期、同步、落后三類指標(biāo)分別計算擴散指數(shù)，即先行指標(biāo)擴散指數(shù)、同步指標(biāo)擴散指數(shù)和落后指標(biāo)擴散指數(shù)。在實際應(yīng)用中先期指標(biāo)擴散指數(shù)為預(yù)留信號，依據(jù)它來判斷未來市場的景氣情況。同步指標(biāo)擴散指數(shù)和落后指標(biāo)擴散指數(shù)作為檢驗所定時間預(yù)警信號真?zhèn)蔚囊罁?jù)。擴散指標(biāo)法應(yīng)用求出下表6個單位時間序列的擴散指數(shù)。畫出擴散指數(shù)的圖形指出相對應(yīng)經(jīng)濟循環(huán)周期的峰點和谷點經(jīng)濟循環(huán)周期的長度是多少個時間單位時間1234567891011121+++--++++--+2++-++--+++--3-++00--+00--4-+++---+----500+--+++++++6--+---++++--五、其他方法（一）市場試銷法（二）消費者購買意向調(diào)查法（一）市場試銷法市場試銷也稱銷售實驗。它是指試銷商品向某一特定的地區(qū)或消費對象市場上去進行銷售實驗，依據(jù)銷售實驗資料進行銷售預(yù)測。這種方法應(yīng)用范圍廣泛，不論是生產(chǎn)資料或生活資料，凡是試制的新產(chǎn)品或者產(chǎn)品改變型號、價格、包裝或了解新地區(qū)的需求可能情況，均可采用。市場試銷法Y＝Q·N·DY——年銷售預(yù)測值Q——每單位用戶（家庭）年平均消費量N——整個市場的用戶（家庭）總數(shù)D——用戶重復(fù)購買率如：某企業(yè)開發(fā)一種新品味飲料，進行試銷結(jié)果有45%的家庭購買，其中有63%重復(fù)購買。每戶平均每年購買78瓶，該市場有16萬戶家庭。則預(yù)測的年銷量為多少？（二）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法也叫潛在用戶調(diào)查法是指預(yù)測者直接向潛在用戶了解在下一個時期中需要購買本企業(yè)產(chǎn)品的品種及數(shù)量，以預(yù)測下一個時期的銷售量。用于工業(yè)品需求的預(yù)測，其準(zhǔn)確性要比用在消費品方面高。用于耐用消費品方面的預(yù)測，其可靠性要比用于非耐用消費品方面高。消費者購買意向調(diào)查法步驟1、將消費者的購買意向分為不同等級2、向被調(diào)查者介紹商品并做調(diào)查3、對調(diào)查的購買意向進行分析4、計算購買比例的期望值例：有如下的消費者購買意向問卷如果42英寸的彩色電視機售價為3000元，而且在您的周圍可以買到，您將

A、肯定買一臺

B、可能買

C、可能不買

D、肯定不買根據(jù)歷史資料：回答“肯定會買”的人中有63%在12個月內(nèi)實際購買了產(chǎn)品回答“可能買”的人中有28%在12個月內(nèi)實際購買了產(chǎn)品回答“可能不買”的人中有12%在12個月內(nèi)實際購買了產(chǎn)品回答“肯定不買”的人中有3%在12個月內(nèi)實際購買了產(chǎn)品假設(shè)調(diào)查結(jié)果為：肯定買一臺40%可能買20%可能不買30%肯定不買10%可能且保守的估計回答“肯定會買”的人中有70%在12個月內(nèi)實際購買了產(chǎn)品回答“可能買”的人中有35%在12個月內(nèi)實際購買了產(chǎn)品回答“可能不買”的人中有10%在12個月內(nèi)實際購買了產(chǎn)品回答“肯定不買”的人中有0%在12個月內(nèi)實際購買了產(chǎn)品如果該產(chǎn)品是工業(yè)品，比例會更高些定性預(yù)測法總結(jié)運用這些方法不需要高深的數(shù)學(xué)知識，可以充分利用人的經(jīng)驗、判斷能力、想象力，能行省時間，節(jié)約費用，便于普及推廣。難免使預(yù)測結(jié)果帶有主觀片面性，或數(shù)量不明確的缺點。第六講：市場預(yù)測的定量方法一、時間序列預(yù)測法二、因果分析預(yù)測法三、馬爾柯夫預(yù)測法一、時間序列預(yù)測法時間序列是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列所形成的序列。影響時間序列變動的因素：（1）長期趨勢變動（T）（2）季節(jié)性變動（S）（3）周期變動（C）（4）不規(guī)則變動（I）一、時間序列預(yù)測法（一）平均數(shù)（二）趨勢延伸（三）季節(jié)指數(shù)（一）平均數(shù)1、算術(shù)平均數(shù)2、幾何平均數(shù)1、算術(shù)平均數(shù)是以觀察期內(nèi)時間序列數(shù)據(jù)的簡單算術(shù)平均值作為下一期的預(yù)測值。某自行車廠2009年1——12月自行車銷售量分別為60萬輛、50.4萬輛、55萬輛、49.6萬輛、65萬輛、66.9萬輛、62萬輛、68萬輛、54.5萬輛、64萬輛、63.8萬輛、57萬輛。對2010年1月的自行車銷量進行預(yù)測。（分全年、下半年及第四季度）當(dāng)時間序列呈現(xiàn)出線性變化趨勢時,即各期的增長量或減少量大體相同，若使用簡單算術(shù)平均法會使得預(yù)測值偏高或偏低，這時可以在預(yù)測經(jīng)濟變量的增長量的基礎(chǔ)上，計算該經(jīng)濟變量的預(yù)測值。計算如下：首先計算各期的增長量：⊿Xi=Xi–Xi-1

然后計算增長量的平均值：最后計算經(jīng)濟變量的預(yù)測值：Xn+T=Xn+⊿X·T某企業(yè)2010年—2014年某種產(chǎn)品的銷售量如下表，試預(yù)測2015年和2016年該種產(chǎn)品的銷售量。年份20102011201220132014合計平均值銷售量1200013150144501561016805——增長量—115013001160119548051201X2005=Xn+1=Xn+⊿X·1=16805+1201×1=18006（件）X2006=Xn+2=Xn+⊿X·2=16805+1201×2=19207（件）2、幾何平均數(shù)某商場1996——2009年銷售額如下表，用幾何平均數(shù)進行預(yù)測（單位：萬元）年份1996199719981999200020012002銷售額8187929610095125年份2003200420052006200720082009銷售額105120142147150149156（二）趨勢延伸法趨勢延伸法是遵循事物連續(xù)原則，分析預(yù)測目標(biāo)時間序列資料呈現(xiàn)的長期趨勢變動軌跡的規(guī)律性，用數(shù)學(xué)方法找出擬合趨勢變動軌跡的數(shù)學(xué)模型，據(jù)此進行預(yù)測的方法。判斷趨勢一、8、13、18、23、28、33、38二、9、20、37、60、89、124、165、212三、11、36、91、188、339、556、851、1236四、6、12、24、48、96、192直線趨勢延伸某市1998——2009年的市場雞蛋銷售量如下，試預(yù)測2010年的雞蛋銷量（萬噸）年份199819992000200120022003銷量263236404245年份200420052006200720082009銷量485048555660指數(shù)曲線趨勢延伸某市近9年燈具商品銷售量資料如下，預(yù)測2010年的燈具銷量（萬架）年份20012002200320042005銷量8.710.613.316.520.6年份2006200720082009銷量263340.950.4多次曲線趨勢延伸某服裝企業(yè)近7年的銷售額資料如下：進行下一年度的預(yù)測。（萬元）年份2003200420052006200720082009銷售額350300250350400450550龔珀茲曲線趨勢延伸某企業(yè)各年和銷量如下表所示，請進行下一年度的預(yù)測。（萬件）年份199819992000200120022003銷量2512142130年從200420052006200720082009銷量415060626468（三）季節(jié)指數(shù)法季節(jié)指數(shù)法，是以市場季節(jié)性周期為特征，計算反映在時間序列資料上呈現(xiàn)明顯的有規(guī)律的季節(jié)變動系數(shù)，達到預(yù)測目的的一種方法。周期性演變的經(jīng)濟活動是常見的事情，尤其是水果、蔬菜、四季服裝、啤酒、冷飲、旅游觀光等等的市場