探索耐克品牌堅持不懈的數(shù)字化軌跡

探索耐克品牌堅持不懈的數(shù)字化軌跡

為了迎接倫敦奧運會，耐克在2012年初發(fā)起了“MakeitCount”品牌活動，先是在Twitter上發(fā)布消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻——耐克的一系列動作印證了近幾個月來傳播甚廣的一組數(shù)字。幾個月前，《財富》雜志關(guān)于耐克營銷預算的一篇報道在網(wǎng)絡上被紛紛轉(zhuǎn)載。文中提出，耐克正在經(jīng)歷公司成立以來最大的一次營銷變革：過去三年，耐克在美國市場中的電視及平面廣告投放已經(jīng)劇減40%，其總體營銷預算卻一路攀升至24億美元(2010年)的歷史新高。文章最后還總結(jié)道：過去那種從上至下、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢已經(jīng)一去不復返了，無論是請巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號”(AirForce1)，還是發(fā)布戲仿20世紀80年代末期由布·杰克遜出演的“布知道”(BoKnows)廣告片。這些營銷手段開始被充滿互動元素的全新營銷活動所取代。那么在數(shù)據(jù)背后，耐克在數(shù)字營銷中的套路如何?數(shù)字究竟是在哪些方面給了它不能替代的價值?我們試圖一探究竟。新套路組合2011年底，耐克在自己系列子品牌的Twitter賬號之外，推出了公司層面的Twitter賬號@Nike，并且在Twitter上首次發(fā)布預告：公司將于2012年1月19日推出大型品牌活動“MakeitCount”，并有重量級革命性產(chǎn)品發(fā)布?！案锩援a(chǎn)品”吊足了人們的胃口，有粉絲猜測耐克最具革命性的產(chǎn)品系列就是Nike+，有可能是與之相關(guān)的產(chǎn)品。不出所料，耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成員“Fuelband”，這款戴在運動者手腕上的設備可以記錄跑步、跳舞、游泳等時候的能量情況。同時，耐克一如以往的明星背書策略，邀請足球運動員RioFerdinand、長跑運動員MoFarah等參演了一系列短視頻，在網(wǎng)絡上流傳。除此之外，耐克還邀請之前以拍攝病毒視頻知名的CaseyNeistat，讓他以“Lifeisasport.Makeitcount”為主題制作視頻，Neistat卻拿這筆錢環(huán)游世界去了，最后他在視頻里總結(jié)道，這就是對我“Count”的事情。Casey的無賴式視頻取得了火爆效果，在YouTube上的點擊超百萬。除了發(fā)布新數(shù)字產(chǎn)品Fuelband外，耐克還使得自己的明星營銷成果——Nike+社區(qū)以另外一種方式加入進來：它在Facebook上面創(chuàng)建了拍賣App。所謂拍賣，就是Nike把旗下的鞋款拿出來，供用戶在上面出價競拍。這個“價錢”是要你用自己在Nike+上積累的運動公里數(shù)來折合的，也就是說，你想要用更多的錢來競拍，就趕緊去跑步吧。從這個最新的動作“MakeitCount”中，我們似乎窺到了Nike如今營銷活動的新套路：Facebook、Twitter、Nike+、視頻。其實，這一趨勢早在2010年Nike的南非世界杯營銷手法中已經(jīng)顯露端倪，其聲勢浩大的“WritetheFuture”活動，首發(fā)廣告片并不是在電視上播放，而是在其Facebook主頁上進行播放;在南非約翰內(nèi)斯堡高達138米的摩天大樓上安裝大型LED屏幕，上面播放耐克挑選的球迷們通過耐克足球社區(qū)NikeF、Twitter、Facebook以及IM等方式給耐克簽約球員發(fā)送的個人訊息?！拔覀兏S消費者而動。”1992年就加入耐克，而今擔任耐克全球品牌副總裁兼項目主管的TrevorEdwards說道。這可以直接解釋耐克削減電視和平面預算，增加數(shù)字投入的原因——耐克的目標消費群體是17歲的青少年，他們更愿意購買一雙夠酷夠炫的耐克鞋，而他們大部分時間就是泡在在線社區(qū)中。我們想說的僅僅是，耐克將廣告預算轉(zhuǎn)移到Facebook、Twitter上么?耐克的新營銷套路并非那么簡單。數(shù)字廣告購買?No在耐克的新組合套路中，我們看到一個耐克從2006年直到現(xiàn)在仍堅持而且不斷擴大的路線——Nike+。時間回到2006年，耐克總部的工程師注意到在俄勒岡大學校園內(nèi)幾乎每個人都使用iPod，之后他們和蘋果團隊開始碰面，一個跨界合作的生意產(chǎn)生了：Nike+iPod運動套裝。這是個很快就被證明無比正確的跨界嘗試。借助這個套裝，跑步者可以測量自己的運動時間、步伐、消耗的能量等，同時可以將這些數(shù)據(jù)上傳到專門的跑步者社區(qū)，得到專業(yè)的訓練建議，或者和其他跑步者分享心得。耐克也意識到了這種舉動帶來的益處：通過幫助跑步者進行運動訓練，建立品牌親密度和專業(yè)度;在線社區(qū)聚集的運動者數(shù)據(jù)，又成為耐克分析消費者的寶貴資料;Nike+iPod的售價并不便宜，這是一塊新的利潤蛋糕。有分析師認為，耐克跑步系列每年30%的利潤增長速度，和nikeplus會員數(shù)55%的年增長速度有著密不可分的聯(lián)系。因此，在這次嘗試后，新的數(shù)字產(chǎn)品不斷