市場營銷 第九章 價格策略

PowerPointTemplate第九章價格策略

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沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。

——科特勒

學(xué)習(xí)目標(biāo)理解價格在營銷組合中的重要地位1理解企業(yè)制定價格必須考慮的因素2掌握企業(yè)定價的目標(biāo)3掌握產(chǎn)品定價的方法和策略4

案例導(dǎo)入

愛多集團(tuán)的價格策略

愛多集團(tuán)是一家主營VCD的民營企業(yè)，成立于1995年，當(dāng)時只有80萬的啟動資金。到1997年，其銷售額驟增至16個億，產(chǎn)品居全國城市市場占有率第一。能取得這樣增長，與愛多的價格策略是密不可分的。在1996年底，愛多突然宣布將VCD的價格首次拉下2000元大關(guān)，定價為1997元。此價位與即將到來的新年和“香港回歸”巧妙地聯(lián)系起來，產(chǎn)生了巨大影響,促使了愛多VCD的驟然增長。PowerPointTemplate

到1997年5月，愛多推出“陽光行動A計劃”，掀起的降價狂飆，將愛多再次降價，定價為1300元。此時市場掀起VCD的購買狂潮，愛多很快便供不應(yīng)求，出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。愛多有關(guān)決策人認(rèn)為旺季已到，設(shè)想如果每臺VCD漲價250元，那么5個月就可賣出100萬臺，凈賺2.5億元。但是到底該不該漲價，一時躊躇難決。由于當(dāng)時缺乏有效的信息反饋體系，而各地代理商反饋回來的信息又差別很大，有關(guān)決策人只能靠感覺來判斷和決策

——漲！于是愛多將VCD每臺提價250元。當(dāng)時愛多品牌在VCD市場占領(lǐng)霸主地位，可PowerPointTemplate謂：“登高一呼，應(yīng)者云集”。愛多領(lǐng)導(dǎo)人天真地以為其他VCD生產(chǎn)廠家也會跟著提價，但結(jié)果卻出乎意料，絕大部分廠家并沒有提價，愛多VCD因過高的提價很快便出現(xiàn)了滯銷局面：9月份銷量下降了一半，10月份銷量再下降一半，VCD月銷量從20萬臺一下子降到了2萬臺，且回款也出現(xiàn)了重大問題。正是此因，導(dǎo)致愛多集團(tuán)開始在資金鏈方面出現(xiàn)了問題，也是愛多由興盛轉(zhuǎn)向衰落的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。真可謂：成也定價，敗也定價。由此可見，價格策略的好壞關(guān)系到一個企業(yè)的盛衰。

思考1、愛多有關(guān)決策人為什么會出現(xiàn)這樣的失誤？2、結(jié)合案例分析，企業(yè)定價時應(yīng)該考慮哪些因素？PowerPointTemplate一、以利潤為導(dǎo)向的定價目標(biāo)（一）以追求當(dāng)期最大利潤為定價目標(biāo)（二）以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報率為目標(biāo)I/Y投資回報率=X100%II：總投資Y：投資回收年限（三）以實(shí)現(xiàn)整體利潤最大化為定價目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)二、以市場占有率（銷售）為導(dǎo)向的定價目標(biāo)

三、以競爭為導(dǎo)向的定價目標(biāo)

四、以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)

五、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)一、營銷目標(biāo)

二、產(chǎn)品成本

第二節(jié)影響企業(yè)定價的因素固定成本變動成本總成本邊際成本PowerPointTemplate三、市場需求

需求變動率Q/QQP

E===X

價格變動率P/PPQ

E>1時，表明價格彈性大E<1時，表明價格彈性小PowerPointTemplate

影響需求價格彈性的因素

1、產(chǎn)品的用途

用途越多，需求彈性越大。

2、替代品的數(shù)目及替代的程度

替代品越多，替代品越相近，需求彈性越大。

3、消費(fèi)者在這一商品上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)

支出的比重

這一比重越大，則該產(chǎn)品需求彈性越大。

4、對商品的偏好或需求程度

偏好或需求越弱，需求彈性越大。

四、市場競爭程度

價格上限取決于需求；下限取決于成本；具體水平取決于競爭。

五、市場的供求狀況

六、市場結(jié)構(gòu)

第三節(jié)定價方法可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向一、成本導(dǎo)向定價法

（一）成本加成定價法

（1）成本加成定價法

產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本X（1+加成率）

（2）售價加成定價法

產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本/（1-加成率）

PowerPointTemplate（二）目標(biāo)利潤定價法

P=V+（F+G）/Q

P：產(chǎn)品價格

V：單位變動成本

F：固定成本

G：要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤

Q：預(yù)期銷售量

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（三）變動成本定價法（邊際貢獻(xiàn)定價法）

邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售引起的增量收入同增量成本的差額，它可用來補(bǔ)償固定成本。

邊際貢獻(xiàn)

收入-變動成本

單位邊際貢獻(xiàn)==

產(chǎn)銷量產(chǎn)銷量

=單價-單位變動成本

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單位邊際貢獻(xiàn)>0，可增加盈利或減少虧損

單位邊際貢獻(xiàn)=0，虧固定成本但可保市場

單位邊際貢獻(xiàn)<0，增加虧損，對企業(yè)不利

只要產(chǎn)品單價不低于單位變動成本，對企業(yè)都是有利的，以單位變動成本為價格底線，這是變動成本定價法的定價原則

【例1】

某企業(yè)產(chǎn)銷一種商品，年產(chǎn)2萬件，年固定成本為80萬元，單位變動成本為每件60元，單價為120元?，F(xiàn)市場價降為每件90元，該企業(yè)能否停產(chǎn)？

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解：原來盈利=（120-100）X2=40（萬元）

現(xiàn)在如果停產(chǎn)，一時又無法轉(zhuǎn)產(chǎn)，沒有銷售收入，但仍需支付固定成本80萬元。

如繼續(xù)產(chǎn)銷，

單價90元/件，盈利=（90-100）X2=-20（萬元），比停產(chǎn)少虧60萬元。

單價60元/件，盈利=（60-100）X2=-

80（萬元），與停產(chǎn)同量虧損，但有利于保住市場。

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【例2】

某企業(yè)產(chǎn)銷一種商品，年生產(chǎn)能力為300噸，年固定成本為50萬元，單位變動成本為4000元/噸，今年按訂貨量生產(chǎn)200噸，已全部銷完，售價為6000元/噸?，F(xiàn)有一外商提出，以5400元/噸的低價訂購100噸。該企業(yè)是否可接受此項(xiàng)訂貨？

解：如果不接受，今年盈虧額為：

（0.6-0.4）X200-50=-10（萬元）

或者0.6X200-0.4X200-50=-10（萬元）

PowerPointTemplate如果接受，今年盈虧額為：

（0.6-0.4）X200+（0.54-0.4）X100-50=4（萬元）

或者0.6X200+0.54X100-0.4X300-50=4（萬元）

【練習(xí)】

某企業(yè)產(chǎn)銷一種商品，售價為100元/件，每件變動成本為50元，年生產(chǎn)能力為2.4萬件，年固定成本90萬元。現(xiàn)計劃將生產(chǎn)能力提高到3萬件，但需增加年固定成本20萬元，不過又可節(jié)省單位變動成本10元，另外為了擴(kuò)大銷售，計劃降價10%，問此計劃是否可行？

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二、需求導(dǎo)向定價法

（一）認(rèn)知價值定價法

（二）需求差異定價法

1、按顧客差異定價

2、按地區(qū)（場所）差異定價

3、按時間差異定價

4、產(chǎn)品差別定價

PowerPointTemplate（三）需求量定價法

需求量定價法是根據(jù)商品的需求量同價格的相關(guān)關(guān)系來優(yōu)選定價方案的一種方法。

【例3】某企業(yè)產(chǎn)銷一種商品，單位變動成本為300元/臺，年固定成本為50萬元。現(xiàn)需要在以下預(yù)測的基礎(chǔ)上確定定價方案。

定價（元/臺）350400450500

年銷量（萬臺）1.40.80.60.4

解：銷售收入490320270200

總成本470290230170

年利潤20304030PowerPointTemplate

【例4】某企業(yè)產(chǎn)品定價2000元/件時，月銷量為800件；當(dāng)價格降到1800元/件時，月銷量增至1200件。假設(shè)銷量同價格變化成線性關(guān)系，要使月銷售額達(dá)到最高，應(yīng)如何定價？

解：設(shè)定價為P元/件，月銷量為Q件時銷售額能達(dá)到最高，則：Q（1800，1200）

P-20001800-2000（2000，800）

=（P，Q）

Q-8001200-800

化簡得Q=4800-2P，月銷售額PQP

=4800P-2P2=-2(p-1200)2+2X12002

所以應(yīng)定價1200元/件。PowerPointTemplate

（四）需求彈性定價法

【例5】某商品單價為12元，需求價格彈性值為0.5，如何調(diào)價能使其銷量增加10%？

解：需求彈性值=需求量變化率/價格變化率

價格變化率=10%/0.5=20%

12X20%=2.4

所以12-2.4=9.6（元）

注意：若要使銷售收入增加，對于需求價格彈性小的商品，應(yīng)適當(dāng)提價；對于需求價格彈性大的商品，則應(yīng)適當(dāng)降價。

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【練習(xí)】某企業(yè)產(chǎn)品定價100元/件時，月銷量為500件；當(dāng)降價20元時，月銷量即增加25%。

（1）求該產(chǎn)品的需求價格彈性。

（2）假設(shè)這種產(chǎn)品銷量同價格變化成線性關(guān)系，要使月銷售額達(dá)到最高，應(yīng)如何定價？

PowerPointTemplate三、競爭導(dǎo)向定價法

（一）隨行就市定價法

（二）密封投標(biāo)定價法

（三）薄利多銷定價法

（四）拍賣定價法

PowerPointTemplate一、新產(chǎn)品定價策略

（一）撇脂定價策略

（二）滲透定價策略

第四節(jié)定價策略

思考在不考慮其他情況下，下列情況符合撇脂定價還是滲透定價：（1）競爭?。?）市場潛力?。?）產(chǎn)品價格彈性?。?）供給少PowerPointTemplate二、地區(qū)定價策略

分區(qū)定價基點(diǎn)定價免收運(yùn)費(fèi)定價FOB產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價

三、心理定價策略

心理定價尾數(shù)或整數(shù)定價招徠定價聲望定價習(xí)慣性定價PowerPointTemplate四、折扣定價策略（一）現(xiàn)金折扣1、付款期限折扣2、期貨式銷售折扣（二）數(shù)量折扣1、累計數(shù)量折扣2、非累計數(shù)量折扣（三）功能折扣（四）季節(jié)折扣（五）價格折扣（回扣和津貼）

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其他一些定價策略

（一）產(chǎn)品組合定價

1、產(chǎn)品系列定價

2、選擇品定價（任選品定價）

3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價（互補(bǔ)品定價）

4、組合產(chǎn)品定價（產(chǎn)品群定價）

5、替代品定價

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Q1/Q1Q1P2

需求交叉價格彈性==X

P2/P2P2Q1

當(dāng)E>0時，二者關(guān)系為替代品；

當(dāng)E<0時，二者關(guān)系為互補(bǔ)品；

當(dāng)E=0時，二者關(guān)系為任選品。

（二）促銷定價

1、保證定價

2、開放定價

PowerPointTemplate一、主動調(diào)整價格

（一）企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價格調(diào)整的原因

1、降低價格的可能原因

2、提高價格的可能原因

（二）企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價格調(diào)整前的估計

1、顧客的可能反應(yīng)

2、競爭者的可能反應(yīng)

（三）企業(yè)提高產(chǎn)品價格的方式第五節(jié)價格調(diào)整PowerPointTemplate

二、被動調(diào)整價格

1、