市場分析-農(nóng)夫山泉有點甜

農(nóng)夫山泉“有點甜”郭小敏黃景然劉雨農(nóng)夫山泉成長史公司簡介之個人簡介

鐘睒睒，男，浙江諸暨人，大學(xué)學(xué)歷。1954年出生，曾經(jīng)在浙江日報做了五年記者。1993年創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，打響了養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊，成長快樂等品牌。

1996年在杭州投資創(chuàng)立農(nóng)夫山泉股份有限公司，打造出農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫等國內(nèi)知名飲料品牌?，F(xiàn)任農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長兼總經(jīng)理、養(yǎng)生堂有限公司董事長。

1996年和1999年，農(nóng)夫山泉先后在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖畔的建德和淳安，建成兩座現(xiàn)代化的水廠。為滿足市場需求，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步擴(kuò)大投資，2003至2004年再投資5億元擴(kuò)大在淳安的投資規(guī)模，地點選在毛竹園，一次規(guī)劃，分兩期實施。這不僅對國家財政稅收做出了重大貢獻(xiàn)，也為當(dāng)?shù)靥峁┝司蜆I(yè)機(jī)會。優(yōu)秀公司的崛起和發(fā)展都是解決一個個社會問題。公司簡介。之發(fā)展歷程

1996年9月浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）在浙江省建德市成立，位于國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔。1997年4月第一個工廠開機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點甜”，“我給孩子喝的水！”廣告語。1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運(yùn)動裝上市。1998年，公司贊助世界杯足球賽，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。同年，公司被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽(yù)稱號和“北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會熱心贊助商”榮譽(yù)稱號；“農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“2000年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水”；中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點甜”名列其中。公司簡介。之發(fā)展歷程

2001年6月10日，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。2002年，全球最大市場研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國消費(fèi)品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料。同年，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評“中國名牌產(chǎn)品”。2004年，公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。2006年10月17日，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。2007年4月，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。2009年，公司入選2009年度“中國民營500強(qiáng)”企業(yè)。2012年寶雞眉縣太白山天然水生產(chǎn)基地投產(chǎn)。2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013年度中國行業(yè)影響力品牌。產(chǎn)品理念環(huán)保

農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。天然

堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。健康

只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。只經(jīng)簡單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)。品牌塑造產(chǎn)品介紹199620032008200420132010農(nóng)夫山泉-天然的弱堿性水農(nóng)夫果園-高濃度果蔬汁飲料，與家人分享健康尖叫-既好喝又好玩的運(yùn)動飲料隨時隨地放松自己水溶C100-滿足每日所需維生素C力量帝不打不奶茶新包裝

農(nóng)夫山泉天然礦泉水的運(yùn)動蓋裝專為青少年設(shè)計。運(yùn)動蓋設(shè)計獨(dú)特，方便單手開關(guān)。瓶蓋內(nèi)配的專利閥門只有在受壓情況下才會打開。瓶身上的彩色插畫表現(xiàn)了長白山的四季景色，它們由英國著名插畫師BrettRyder創(chuàng)作而成，風(fēng)格夸張、色彩豐富、充滿想象力。

農(nóng)夫山泉高端水水源，名為莫涯泉，位于露水河國家森林公園內(nèi)，受到上游長白山生態(tài)保護(hù)區(qū)的補(bǔ)給。水中的鈉含量特別低僅在2.0~6.8mg/L，給人一種清冽的口感，在清淡中還帶有松軟冰雪的氣息。是罕見的低鈉淡礦泉，國內(nèi)已知礦泉水尚無這樣的礦物元素特征。農(nóng)夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）水源源自長白山莫涯泉2號泉。礦物質(zhì)含量適中，口感清冽，呈天然弱堿性，尤其適合嬰幼兒飲用。鑒于我國現(xiàn)有的飲用水標(biāo)準(zhǔn)均未特別考慮嬰幼兒飲水的需求，農(nóng)夫山泉特別制定了非常嚴(yán)格的飲用天然水（適合嬰幼兒）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此作為生產(chǎn)依據(jù)。且目前中國國內(nèi)，也只有農(nóng)夫山泉依照商業(yè)無菌的要求生產(chǎn)瓶裝水。廣告詞分析—農(nóng)夫山泉有點甜每當(dāng)看到農(nóng)夫山泉這四個字，腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功的建立了記憶點。創(chuàng)造差異性，突出個性力求簡單，容易記憶農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點。而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效。突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。加上眾多的廣告轟炸。廣告詞分析“農(nóng)夫山泉有點甜”讓消費(fèi)者感覺美好，必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品，抓住了中國人非常注重健康的心理，大力宣傳健康的理念。同時，農(nóng)夫山泉還不忘與社會公益活動聯(lián)系起來“一分錢公益活動”，不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，更加占據(jù)了消費(fèi)者的心理?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一觀點，出乎于消費(fèi)者常規(guī)思維，簡潔有力且富有內(nèi)涵。本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結(jié)合，并進(jìn)行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。迎合了消費(fèi)者對健康，安全的需求.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。和競爭對手拉開了距離同時樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。對手分析品牌產(chǎn)品價格分析市場占有率娃哈哈哇哈哈純凈水哇哈哈純凈水銳舞派對（哇哈哈礦物質(zhì)水）1.5元/瓶哇哈哈產(chǎn)品向多元化發(fā)展，在健康理念日益受到消費(fèi)者重視時推出功能水、純凈水、礦物質(zhì)水。功能水主要以青少年為目標(biāo)群體。32.64%激活（純凈水）3.5元/瓶純真年代1.0元/瓶農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉1.5元/瓶農(nóng)夫山泉對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，推出山泉水。功能水主要以青少年為目標(biāo)群體。18.56%尖叫（功能水）3.5元/瓶恰寶恰寶純凈水恰寶純凈水1.0元/瓶恰寶純凈水是最早推向市場的，此后在健康觀念日益受到消費(fèi)者重視時，推出了天然、健康的恰寶純凈水。16.74%對手分析1994年，娃哈哈對口支援三峽庫區(qū)，兼并當(dāng)?shù)厝冶蝗龒{庫區(qū)淹沒且經(jīng)營困難的地方國企，成立了涪陵分公司，此舉拉開了波瀾壯闊的“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略序幕。娃哈哈每隔500平方公里就布局了一個生產(chǎn)基地，形成了“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略格局。公司在全國建立了100多家合資和控股分公司，興建起150多萬平方米的現(xiàn)代化廠房，購置了200多條世界一流的飲料生產(chǎn)線，形成年產(chǎn)800萬噸的強(qiáng)大產(chǎn)能。每秒鐘有1000多瓶飲料在娃哈哈的生產(chǎn)線上誕生；全國平均每7瓶飲料中，就有1瓶姓“娃哈哈”；每年500多萬噸的飲料產(chǎn)量，占全國“飲料十強(qiáng)”總產(chǎn)量的半壁江山。娃哈哈——“銷地產(chǎn)戰(zhàn)略”發(fā)展如虎添翼。對手分析娃哈哈——“蜘蛛網(wǎng)式”發(fā)展娃哈哈也建立起了被業(yè)界廣為傳頌的“蜘蛛網(wǎng)式”銷售網(wǎng)絡(luò)。在西進(jìn)涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北、安徽等地投資設(shè)廠，公司在全國各地均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，用“聯(lián)銷體”連接著全國3000多家經(jīng)銷商、20000多家二級批發(fā)商和數(shù)以百萬計的零售商，像毛細(xì)血管一樣深入到每一個城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。神州大地上，每天都有成千上萬的車皮、集裝箱、貨車載著娃哈哈產(chǎn)品穿梭。對手分析娃哈哈——“內(nèi)部生產(chǎn)”

“除了原材料，其它一切娃哈哈都能自己造”，這種堅持自己一條龍生產(chǎn)制造的經(jīng)營模式，似乎與現(xiàn)在流行的OEM輕資產(chǎn)運(yùn)營模式大相徑庭。但是，要真正打造