數(shù)字內(nèi)容生態(tài)與出版業(yè)的顛覆性創(chuàng)新

數(shù)字內(nèi)容生態(tài)與出版業(yè)的顛覆性創(chuàng)新

英美出版業(yè)在20世紀(jì)90年代前后逐步形成了高度集中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以麥克米蘭(Macmilla)、企鵝出版集團(tuán)(Penguin)、西蒙舒斯特(Simon&Schuster，在CBS旗下)和哈勃考林斯(HarperCollins，新聞集團(tuán)所有)等為代表的出版巨頭占據(jù)了行業(yè)主導(dǎo)地位。但是，這一壟斷格局造成了諸多深層次問題：獨立出版商的生存空間被嚴(yán)重擠壓，行業(yè)競爭活力不斷下降，出版產(chǎn)業(yè)的整體創(chuàng)新能力日益萎縮，書價居高不下，圖書閱讀對青年一代失去吸引力，等等。這些廣受批評的問題，為移動互聯(lián)革命提供了廣闊的顛覆性創(chuàng)新空間。2000年前后，亞馬遜、蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后進(jìn)入出版領(lǐng)域，并相繼建立了完善的、獨立于傳統(tǒng)出版體系之外的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)——無論蘋果的APP商店，谷歌安卓的PlayStore，還是亞馬遜的Kindle平臺。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭崛起并行的，是英美傳統(tǒng)出版體系的衰退：實體書店倒閉潮愈演愈烈，紙本圖書的銷售額與利潤整體下滑，以《大英百科全書》為代表的紙本經(jīng)典退出歷史舞臺……自2011年起，西方跨國傳媒集團(tuán)陸續(xù)開始大規(guī)模重組，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)成為被精簡、壓縮和剝離的主要部門。此起彼落，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的陰影下，曾經(jīng)利潤豐厚的英美傳統(tǒng)出版業(yè)正在陷入衰退。取而代之的將是數(shù)字內(nèi)容生態(tài)——一套基于移動互聯(lián)網(wǎng)的全新體系。它不但是軟件與硬件的整合，也是內(nèi)容與渠道的整合，更是創(chuàng)作者與消費者的整合。這一新體系帶給出版業(yè)的沖擊，超越了多數(shù)出版商的理解和預(yù)期。這種沖擊不僅是對渠道霸權(quán)的爭奪，它將徹底改寫出版業(yè)的商業(yè)模式、運營方式及產(chǎn)業(yè)文化。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，亞馬遜與出版界淵源最深，對傳統(tǒng)出版模式的顛覆最為直接。亞馬遜的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)早在1995年，亞馬遜網(wǎng)上書店就開始投入運營，但是直到5年后，才迎來高速成長的黃金發(fā)展時期。亞馬遜建立了具有顛覆性的零售商業(yè)模式，它最大限度地去掉中間商，利用信息技術(shù)提升整體物流與管理效率，最終實現(xiàn)以消費者為核心的商品流通體系。這一當(dāng)時極具前瞻性的模式在納斯達(dá)克備受追捧。亞馬遜的網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)有3個核心理念：首先是實體書店難以達(dá)到的低價；其次是通過信息技術(shù)和高效物流來實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”，完美匹配數(shù)百萬圖書品種和數(shù)以億計的讀者需求，這也是基于實體庫存的線下書店難以匹敵的；其三，對讀者行為與偏好的分析與個性定制，為讀者購買提供最大便利。通過這些競爭優(yōu)勢，不到10年時間，亞馬遜網(wǎng)上書店擠垮了曾是西方書業(yè)“主渠道”的實體連鎖書店，成為新的渠道霸主；同時，它也顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的行業(yè)生態(tài)——圖書定價居高不下、書店零售業(yè)享受高額折扣的結(jié)構(gòu)成為了歷史。Kindle的推出是亞馬遜理念在數(shù)字時代的必然。除一般的電子閱讀優(yōu)勢之外，借助Kindle，亞馬遜的意圖是邊緣化出版商——在其成功邊緣化實體書店之后。這種邊緣化戰(zhàn)略體現(xiàn)在3個主要方面：首先是亞馬遜建立電子書的代理定價體系，不足10美元的低價最大限度發(fā)揮了數(shù)字出版的經(jīng)濟(jì)效率優(yōu)勢。而出版商實質(zhì)上淪為了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈薄利的底層供應(yīng)商。在2010年，亞馬遜平臺上電子書銷量首次超過了精裝書，這此消彼長的變化，使出版商喪失了產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)地位：因為在英美出版業(yè)，精裝書承載著最新、最優(yōu)秀和最具附加值的圖書內(nèi)容，是出版商的主要利潤來源。其次，亞馬遜推出了大量免費電子書，將出版商在公共版權(quán)領(lǐng)域的圖書業(yè)務(wù)徹底邊緣化。這些免費電子書讓Kindle用戶可以享受免費“內(nèi)容午餐”，因而成為推廣Kindle產(chǎn)品與平臺的最佳手段。第三方面是直接出版體系(KindleDirectPublishing)。它將作者的自出版(self-publishing)與Kindle推廣平臺整合起來，以此建立了作者、內(nèi)容與大范圍讀者之間的直接互動，邊緣化了傳統(tǒng)出版的把關(guān)人角色。對亞馬遜來說，KDP的意義還在于，它提供了數(shù)十萬冊1美元左右的低價流行讀物，極大地豐富了Kindle平臺的內(nèi)容資源，讓讀者可以以極低的成本，享受電子閱讀的樂趣。21世紀(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)(AttentionEconomy)時代，亞馬遜通過免費低價內(nèi)容，占據(jù)了讀者的閱讀時間，成功地從出版商手中搶走了最寶貴的讀者“注意力”。在Kindle電子閱讀器時代，數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的模式就初具雛形了——Kindle平臺的個人圖書館、維基百科鏈接、網(wǎng)頁新聞內(nèi)容的推送以及X-ray(圖書內(nèi)容智能掃描系統(tǒng))。隨著KindleFire平板的推出，亞馬遜強力整合數(shù)字內(nèi)容資源，從此，電子書與數(shù)字報刊、數(shù)字音樂、電影電視、游戲等等數(shù)字內(nèi)容共存于一個生態(tài)體系中，成為維系Kindle用戶使用與消費的一種資源。從用戶角度來講，“書”的概念將逐漸淡化。數(shù)字內(nèi)容生態(tài)體系從兩個基本層面上顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)：其一，知識不再以單一的圖書形式存在，而是以數(shù)字內(nèi)容體系存在。正如Kindle平臺，讀者可以通過個人圖書館從海量圖書中挑選感興趣的章節(jié)閱讀；通過知識鏈接從一本書跳躍到維基百科或者其他圖書；通過智能內(nèi)容掃描選擇性閱讀，打破圖書的線性敘事結(jié)構(gòu)；可以在欣賞音樂電影之余瀏覽圖書，也可能從電影觀影、新聞瀏覽中切換到圖書章節(jié)的閱讀，等等。其二，“出版”的附加價值將很難體現(xiàn)。傳統(tǒng)出版是以單體“書”為核心載體的，作者對內(nèi)容的組織與展示，編輯對內(nèi)容的挑選加工，發(fā)行部門的宣傳推廣，以及書評人的品評推薦，都是基于某某書來進(jìn)行的。一本的書名和版權(quán)成為讀者認(rèn)知的核心，也是商業(yè)模式的基礎(chǔ)。但是，這一傳統(tǒng)模式將被顛覆，因為內(nèi)容將作為一個整體生態(tài)系統(tǒng)而存在。建立數(shù)字內(nèi)容生態(tài)并不是亞馬遜的專利，另外兩大巨頭——蘋果與谷歌同樣樂此不疲。雖然3大平臺起點不同，在商業(yè)模式、內(nèi)容資源結(jié)構(gòu)上也各有千秋，但是，從近幾年的發(fā)展軌跡來看，其整體模式日益趨同，對傳統(tǒng)出版的顛覆也大同小異。一方面，三巨頭都旨在建立橫跨手機、7寸平板、10寸平板這三大終端的硬件體系；另一方面，整合數(shù)字音樂、視頻、出版物、應(yīng)用和游戲，形成全方位的內(nèi)容生態(tài)體系來支撐和維系其硬件平臺。目前，全球80%的移動互聯(lián)流量和54%的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額被4大互聯(lián)網(wǎng)巨頭占有(加上臉書)[2]?？梢哉f，對出版產(chǎn)業(yè)而言，無論是數(shù)字發(fā)行，還是在線廣告，互聯(lián)網(wǎng)都已占據(jù)了壟斷性地位。這一模式的演進(jìn)還并未結(jié)束，在2012年，微軟推出Surface平板電腦，正式加入移動互聯(lián)戰(zhàn)局；同時，微軟參股巴諾書店，也試圖在數(shù)字出版領(lǐng)域有所作為。可以說，這場移動互聯(lián)對傳統(tǒng)出版業(yè)的顛覆才剛剛開始。數(shù)字內(nèi)容生態(tài)對出版業(yè)的沖擊去媒介化(Disintermediation)是數(shù)字內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)實質(zhì)。所謂去媒介化，即通過強大的、整合性的一站式平臺，最大限度去除內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的中間商和中間渠道(intermediaries)，從而形成內(nèi)容服務(wù)與用戶之間的直達(dá)通路。從數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造到讀者閱讀之間的時滯會越來越短：數(shù)字傳播的高效率使出版內(nèi)容可以跳過書店物流等環(huán)節(jié)，迅速直達(dá)讀者；直接出版和自出版模式進(jìn)一步消除了編輯加工的時滯，使作者與讀者可以瞬時直接對話。亞馬遜、谷歌和蘋果等數(shù)字內(nèi)容生態(tài)體系都是面向全球內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的。這種空間最小化打破了地域區(qū)隔——英美獨立出版商可以在全球市場為其小眾讀物尋找讀者，這在大出版集團(tuán)壟斷的年代是無法想象的；通過蘋果應(yīng)用商店(AppStore)，中國大陸的應(yīng)用開發(fā)者可以從海外市場賺取每年10億元。去媒介化帶來的成本最小化使亞馬遜的低價優(yōu)勢成為現(xiàn)實，它也給消費者與巨大實惠。成本最小化正在轉(zhuǎn)變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，薄利多銷，甚至免費換人氣正在取代以往昂貴的內(nèi)容產(chǎn)品定價體系。據(jù)Gartner的統(tǒng)計，無論是蘋果安卓商店，還是其他應(yīng)用平臺，接近90%的下載來自免費應(yīng)用，或者限時免費應(yīng)用[3]。即便是收費應(yīng)用，其定價也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒介時代。在這樣一個旨在為消費者省錢的生態(tài)體系中，免費及低價商業(yè)模式將是主流。去媒介化得以實現(xiàn)，有賴于移動互聯(lián)網(wǎng)所建立的跨平臺協(xié)作(Interoperability)體系：內(nèi)容資源以及內(nèi)容傳播消費可以橫跨多個平臺、不同終端，并通達(dá)不同的人群。所以，傳統(tǒng)意義上的、立足于單一平臺的中間媒介，其影響將減弱。這是移動互聯(lián)對出版產(chǎn)業(yè)形成巨大沖擊的根源。出版的商業(yè)實質(zhì)，就是知識傳播的中間商，這也是整個出版產(chǎn)業(yè)的價值鏈本質(zhì)——它們并不創(chuàng)作內(nèi)容，只是將優(yōu)秀內(nèi)容篩選、包裝并分發(fā)給讀者。傳統(tǒng)出版依賴單一的紙本渠道，出版商、書店扮演核心角色，并以此賺取巨額利潤。但是，在三大巨頭構(gòu)建的數(shù)字生態(tài)體系中，傳統(tǒng)價值附加活動正在被邊緣化。隨著作為媒介的出版商、書店的消退，真正掌控價值鏈霸權(quán)的將是消費者。無論谷歌、蘋果，還是亞馬遜，其所做的，并不是建立新的渠道霸權(quán)，而是建立一套使消費者利益最大化、讓消費者的集體智慧發(fā)揮作用的機制。亞馬遜最早啟用了購買者評論與評級系統(tǒng)，安卓市場和蘋果應(yīng)用商店的排名計算也是基于消費者的總下載量和總體反饋，這是消費者霸權(quán)在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的集中體現(xiàn)。消費者集體選擇將決定內(nèi)容的命運，消費者的個性化搜索將決定內(nèi)容的可見度，消費者之間的社交網(wǎng)絡(luò)將成為內(nèi)容傳播與推廣的首要渠道。這種集體選擇不是通過出版商、編輯和書店來實現(xiàn)的，而是匯總了千萬消費者的個體行為。與消費者霸權(quán)相對應(yīng)的，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“用戶至上”理念。亞馬遜在2012年9月初的新產(chǎn)品發(fā)布會，可以說是貝佐斯關(guān)于消費者理念的主題演講——“我們不在消費者購買產(chǎn)品時賺錢，而在他們使用產(chǎn)品時賺錢?！薄爸挥挟?dāng)消費者贏了的時候，我們才贏了！”“我們不是以合理的價格，而是以任何消費者愿意接受的價格來生產(chǎn)終端產(chǎn)品。”……這些都是數(shù)字內(nèi)容生態(tài)與傳統(tǒng)出版業(yè)的本質(zhì)差異。維系消費者關(guān)系，掌控消費者資源，甚至不惜以利潤為代價，這是傳統(tǒng)出版商業(yè)模式所不可想象的。與谷歌蘋果相比，亞馬遜用戶至上的戰(zhàn)略最為激進(jìn)。蘋果注重的是消費者體驗，進(jìn)而通過昂貴的高性能硬件賺取巨額利潤。從2012年第一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)看，蘋果的利潤率高達(dá)29.7%，但利潤多來自于硬件銷售，僅iPhone就貢獻(xiàn)了高達(dá)70%的利潤，而來自iTunes和appstore的內(nèi)容服務(wù)利潤不足5%[4]；谷歌的利潤率為27.1%，主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)廣告，PlayStore的數(shù)字內(nèi)容還難以產(chǎn)生利潤。亞馬遜采用硬件薄利、內(nèi)容補貼的策略，它對來自數(shù)字內(nèi)容的利潤依賴度最高，而其同期利潤率只有可憐的1%。從歷史上看，亞馬遜在2000年曾有過-50%的巨額虧損，直到2003年才實現(xiàn)盈利，但一直是微利[5]?？梢哉f，三大平臺都難以通過販賣內(nèi)容來獲取巨額利潤，這是數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的顯著經(jīng)濟(jì)特征。無論哪種模式，對消費者的爭奪已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略核心。正是這種爭奪，使安卓陣營的兩大巨頭——谷歌與亞馬遜——開始分裂。在亞馬遜2012年新近推出的KindleFireHD中，內(nèi)置的搜索引擎從谷歌變?yōu)槲④浀腂ing，谷歌地圖也被諾基亞地圖替代；同時，用戶將無法通過Kindle新平板訪問谷歌應(yīng)用商店。這一改變，標(biāo)志著亞馬遜不希望繼續(xù)用自己的低價平板為谷歌做嫁衣裳。在數(shù)字生態(tài)體系中，多數(shù)中介都將從產(chǎn)業(yè)鏈被移去?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭都意識到，硬件終端只是開啟消費的鑰匙，內(nèi)容資源只是維系消費的紐帶，而對消費者(endusers)資源的直接掌控才是決勝關(guān)鍵。這些資源包括：用戶個人信息、用戶行為偏好、用戶對平臺的路徑依賴以及用戶之間的口口相傳。出版商的對策面對洶涌的數(shù)字化大潮以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強勢入侵，英美出版商的應(yīng)對之策多是防御性的、被動的、甚至是倒退的。比如，六大出版巨頭與蘋果密謀操控電子書定價，這一企圖由于美國的司法介入而擱淺，出版方不得不賦予數(shù)字代理商自由定價和打折的權(quán)利；再比如，麥克米蘭曾經(jīng)抗議亞馬遜的強制低價策略，結(jié)果亞馬遜在Kindle平臺下架其出版物，出版商只能無奈讓步。擺在傳統(tǒng)出版商面前的嚴(yán)酷現(xiàn)實是：在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中的生存能力將決定其未來，傳統(tǒng)模式與理念需要徹底革新。無論內(nèi)容為王，還是渠道為王，在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中都不適用于出版商；因而，即便是六大出版巨頭，也無法再壟斷內(nèi)容資源，或者挾渠道霸權(quán)以令諸侯。未來的商業(yè)模式只能是合作、開放，盈利必須依賴不斷創(chuàng)新，而不是從現(xiàn)有資源中榨取最大利潤。雖然舊出版體系和商業(yè)模式正在被顛覆，傳統(tǒng)出版業(yè)在移動互聯(lián)時代依然擁有巨大商機。但能否抓住機會，關(guān)鍵在于出版業(yè)自身的革新與重塑。近些年，英美出版業(yè)和研究者作了很多實踐創(chuàng)新與理論探索，總結(jié)起來，以下三個方面值得我國業(yè)者關(guān)注：首先，亞馬遜、谷歌與蘋果之間日趨激烈的競爭給出版商提供了絕地反擊的機會。由于三大平臺沒有采取統(tǒng)一的電子書格式標(biāo)準(zhǔn)，兼容問題給讀者帶來了極大不便。蘋果的epub格式無法在亞馬遜的Kindle閱讀器上閱讀(除非非法破解)，同時亞馬遜的mobi格式也未獲得另兩大平臺的支持。從近期發(fā)展看，為了爭奪消費者資源，大平臺的排他性競爭有愈演愈烈的趨勢，這會在格式兼容、閱讀同步等方面造成更大問題。對獨立于平臺體系之外的出版商而言，這恰恰提供了差異化服務(wù)的機遇。另一方面，由于三大數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的模式日益趨同，其對獨占性內(nèi)容的需求將越發(fā)強烈，也必須重新思考與出版商的合作方式，這將改變以往亞馬遜獨大時出版商的產(chǎn)業(yè)鏈弱勢地位。其次，由于擁有一流作者和編輯隊伍，即使在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中，英美傳統(tǒng)出版商制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力依然首屈一指；長期以來，對品質(zhì)的執(zhí)著追求也使英美出版業(yè)獲得了廣泛的社會認(rèn)可。但是，在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)體系必須提高效率，這樣才能依據(jù)消費者的意愿對內(nèi)容定制和定價，而不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)思考問題。換言之，慢工出細(xì)活的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式必須在時間成本、經(jīng)濟(jì)成本以及空間物流成本方面尋求突破。自金融危機之后，英美出版業(yè)的營銷與流通部門成為裁員的重災(zāi)區(qū)，這也從側(cè)面反映了出版商正在審視和提升自己的“效率”，去除已經(jīng)落后于時代的環(huán)節(jié)和部門。另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作能力必須與數(shù)字時代整合。以培生(Penguin)為代表的老牌文學(xué)出版公司大舉進(jìn)入自出版領(lǐng)域，為用戶創(chuàng)造內(nèi)容提供專業(yè)指導(dǎo)、專業(yè)包裝與推廣，并對這些服務(wù)明碼標(biāo)價，這標(biāo)志著傳統(tǒng)出版