數(shù)字營銷再進化：品牌商該如何考量媒體投預算

數(shù)字營銷再進化：品牌商該如何考量媒體投預算

而這不僅僅是為舊有營銷模式填殘補缺，而是徹底顛覆。因此，2009年8月，我們做了一期“數(shù)字營銷進化論”的特寫。4年前，我們感慨“過去廣告界最著名的50%黑洞，被點擊量付費等新的精確標準替代”(詳情請見2009年8月刊數(shù)字營銷專題《與那個消費者對話》)，而如今，點擊替代也已不夠精準。RTB(Real-TimeBidding，實時競價)模式開始流行。品友互動、力美科技等企業(yè)依靠幫助品牌商以RTB模式投放廣告來降低成本。當然，他們自身也因新興的商業(yè)模式獲得千萬級收入。4年前，我們預料：“企業(yè)不用等待從廣告效果到市場預熱的漫長過程，當合適的信息恰當?shù)爻霈F(xiàn)在最合適的客戶面前時，購買行為就直接發(fā)生了?！?詳情請見2009年8月刊數(shù)字營銷專題《從“整合營銷”到“統(tǒng)和營銷”》)那時我們猜對了故事的開頭，想象著故事的結(jié)局。如今，預測成真，結(jié)局卻遠比我們預想的還要方便。那時，我們總以為PC、電腦讓我們足不出戶實現(xiàn)購買已是天大的便利，而如今，手機、PAD的應用讓我們“邊走邊買”。4年前，在我們所拜訪的企業(yè)中，不少都希望能夠找到介入消費者“有購買意愿”到“購買”過程中的方法。而不久前，一家叫帖易的營銷公司為法國藥妝品牌理膚泉派送小樣，利用微信解決了傳統(tǒng)派送小樣過程中的一些弊端，之后還通過微信與消費者保持溝通，完成了消費者從“有意購買”到“購買”間的聯(lián)系。4年過去了，更多的新媒體、新技術應運而生，數(shù)字營銷也因此有了新的內(nèi)容與方法。而我們不忘我們當初的探討，想要給讀者持續(xù)的關注。于是，9月下旬，我們與WiseYOY優(yōu)億智訊共同主辦了“TopDigital2013中國數(shù)字營銷大會”，想要梳理在過去幾年中，“數(shù)字營銷”發(fā)生了哪些變化。具體來說，我們希望能夠通過此次專題來給大家一個回答，這個大家包括多個方面：作為品牌商，在當下該如何考量規(guī)劃自己的媒體投預算?作為媒體發(fā)布商，如何能滿足廣告主們越來越多樣、理性的營銷需求?而作為關注數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、投資者，面對新的市場變化，又有哪些疑慮、思考和行動?在案例征集階段，我們得到了多家企業(yè)的廣泛支持，它們分別是青橙手機、諾心蛋糕、華揚聯(lián)眾、可口可樂中國區(qū)、品友互動、益普索、帖易、多盟、樂視TV、大眾點評、力美科技、多盟、邁外迪、樂視TV、WEBPOWER、搜狗等，這些企業(yè)中有品牌方、媒體發(fā)布方、第三方服務商以及硬件終端。我們也根據(jù)不同的維度，評出出10個大獎，希望這些碎片式的案例能夠為大家拼湊出一幅當下數(shù)字營銷的全圖。作為中國最著名的廉價航空公司，春秋航空在各方面表現(xiàn)出色，但是其在EDM((EmailDirectMarketing，電子郵件營銷)領域一直存在數(shù)據(jù)管理、個性化營銷和精準定位方面的短板，制約了與用戶有效順暢的溝通，影響了其郵件營銷乃至網(wǎng)絡營銷的投資回報表現(xiàn)。Webpower中國區(qū)幫助春秋航空海外航線進行了個性化EDM，使得春秋航空原本龐大雜亂的會員數(shù)據(jù)變得更為健康、有效，會員用戶數(shù)量增加20%，大大提升了用戶對春秋航空的認同度以及忠誠度，同時幫助春秋提高了銷售額。移動廣告平臺多盟，為獨家冠名“中國好聲音”的加多寶，開創(chuàng)了PC端與無線端雙屏互動，以及二維碼廣告無線端營銷的新模式。此次活動，多盟打通了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)PC端和新興無線移動端，完成“電腦—手機雙通道”的整合。多盟幫助加多寶實現(xiàn)“用手機掃描瓶身二維碼”作為移動端入口。引導學員在專屬的WAP站進行報名，上傳作品及投票、拉票活動。開創(chuàng)了無線互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)PC端的互動以及無線端使用二維碼的新興廣告形式，實現(xiàn)雙屏聯(lián)動，以低門檻營造加多寶好聲音更大影響力。AdidasGirls是Adidas定位年輕、時尚、充滿活力的女性產(chǎn)品線。為推動該概念的落地，在復旦大學舉辦了女生特權日活動。活動由法國最大的廣告與傳播集團陽獅集團旗下數(shù)字營銷集團DigitasLBi樂必揚組織策劃?；顒忧捌贒igitasLBi樂必揚就通過話題發(fā)布、粉絲互動等形式預熱并導入“女生特權日”概念。活動當天DigitasLBi樂必揚除了組織AdidasGirls官方微博進行實時直播外，其亮點內(nèi)容還在BBS平臺進行呈現(xiàn)報道，并有運動時尚潮人及草根機構(gòu)意見領袖傳播對活動內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，活動之后又在相關視頻網(wǎng)站推出活動視頻制造出二次傳播的內(nèi)容。在2個月的推廣時間中，AdidasGirls新浪及騰訊官方微博增加粉絲共7萬，新浪微博粉絲活躍度長時間保持在99%左右。同時，品牌還得到31612次互動以及2116911次曝光，成功打造出AdidasGirls品牌形象。Stride炫邁無糖口香糖2012年9月9日正式登陸中國。2013年，Stride對快樂男聲進行了獨家冠名贊助。針對這一節(jié)目的受眾群體，DigitasLBi樂必揚通過在微信和微博平臺上發(fā)起“最炫助威，持久挑戰(zhàn)”為快男人氣選手制作加油助威視頻的活動，激發(fā)粉絲們發(fā)起為偶像加油助威的競爭;通過對每場決賽直播，對現(xiàn)場發(fā)生的熱門話題進行快速反應，發(fā)布粉絲喜愛的選手創(chuàng)意微劇(視頻傳播)，讓Stride品牌與人氣選手、快男官微、粉絲團進行互動，讓節(jié)目的受眾不知不覺中加深了對Stride的印象。DigitasLBi樂必揚借助于BuzzReader網(wǎng)絡監(jiān)測系統(tǒng)實時監(jiān)測微博Impression變化和消費者輿論，誘導更多消費者參與到品牌相關的網(wǎng)絡互動討論中，產(chǎn)生有趣的UGC內(nèi)容促使品牌形成二次傳播。作為國內(nèi)首個推出互聯(lián)網(wǎng)電視的樂視網(wǎng)(300104，股吧)，其商業(yè)模式有別于傳統(tǒng)電視廠商，欲打造“電視機收入+內(nèi)容收入+應用分成+終端廣告”的生態(tài)體系，推出了一系列線上線下顛覆式的傳播營銷活動。在產(chǎn)品推出之際，樂視需要通過營銷來告訴消費者，樂視TV與傳統(tǒng)電視的不同。因此，樂視策劃了“送別三星電視們即將逝去的青春”活動，利用明星效應進行口碑傳播——除了自身頻頻出擊外，樂視還將明星、意見領袖的羊群效應發(fā)揮到了極致。在一系列營銷動作中，樂視TV將媒體、視頻、SEM、EPR、互動營銷、情感等各種營銷策略運用嫻熟，且善于制造話題——利用互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體頻頻制話題，吸引眼球。桑塔納作為中國最早一批汽車車型，在一代消費者心中留有強烈的印記。2013年新桑塔納上市，力美科技為其做社會化營銷推廣。全新桑塔納目標受眾為25—45歲，有一定消費能力的群體。對此，力美科技通過精確度高達96%的IP地址庫，選擇一二線城市的目標受眾進行廣告投放，并根據(jù)APP用戶特性選擇汽車類、金融財經(jīng)類、娛樂類、游戲類四類APP投放，有效控制成本，提高轉(zhuǎn)化。在外媒投放策略方面，通過對目標受眾消費能力的捕捉，力美選擇中高端小區(qū)廣告位作為主投媒體，并提前在全新桑塔納戶外廣告(線下)中加入二維碼，引導用戶掃碼后進入活動LandingPage，以抽獎吸引用戶關注、分享至新浪微博實現(xiàn)用戶自主傳播互動，確保用戶對于品牌的好感度和配合度。邁外迪是一家提供Wi-Fi平臺營銷傳播服務的公司，著力于開發(fā)、建設全新的互聯(lián)網(wǎng)Wi-Fi接入平臺，幫助廣告主從入口把握終端消費用戶。一般來說提供Wi-Fi的場所消費人群都較高端，如機場、高鐵、咖啡廳、銀行等。因此，邁外迪先天擁有最大限度精準到達高端目標用戶的條件。并且在機場、銀行、高鐵等使用Wi-Fi的人群，往往處于打發(fā)時間的狀態(tài)，此時提供廣告不易引起反感。捷豹F-TAPE、諾基亞Lumia1020作為經(jīng)典廣告案例，在短時間廣告投放期內(nèi)，優(yōu)選機場和咖啡廳資源進行匹配，精準鎖定白領商務高端人群，大屏炫酷視覺、創(chuàng)新視頻展示及最大限度降低用戶反感的廣告體驗，在26天的投放期間，產(chǎn)生平均瀏覽頁面2.87個，平均停留時長1.32分鐘，幫助品牌商大大提升了認知度與美譽度。在商業(yè)模式上，諾心Lecake蛋糕就與傳統(tǒng)蛋糕店不同。作為蛋糕行業(yè)的線上品牌，諾心沒有一家線下門店，所有訂單和客源全部來自于線上和電話預訂。為此，諾心十分注重利用互聯(lián)網(wǎng)電商的營銷思維進行市場推廣。比如發(fā)起社交網(wǎng)絡媒體的口碑營銷、網(wǎng)絡社區(qū)的活動，加入電商效果廣告聯(lián)盟，利用搜索廣告等等。當營銷活動發(fā)出后，諾心還會輔以互聯(lián)網(wǎng)PC端、移動端的品牌廣告投放來強化推廣的轉(zhuǎn)化。為了確保諾心Lecake蛋糕的品牌和產(chǎn)品體驗，諾心選擇了不同于其他品類電商的做法，即引導用戶在線下進行試吃活動，再引導用戶進行線上下單。諾心的快速發(fā)展證明這種引導用戶“線上了解—線下體驗—線上消費—口碑傳播”的全新營銷模式具有特別優(yōu)勢，為諾心培養(yǎng)了眾多的粉絲用戶。粽子是時效性極強的產(chǎn)品，因此，廣告在產(chǎn)品上市期間的重要性也極為重要。2013年端午期間，三全集團為粽子產(chǎn)品做上市宣傳時，改變了傳統(tǒng)的廣告投放模式，選擇嘗試了RTB(RealTimeBidding，即實時競價)廣告。投放活動由品友互動完成。品友互動通過采取視頻DSP(Demand-SidePlatform，即求方平臺)+BANNER(網(wǎng)站頁面的橫幅廣告)的DSP組合形式。傳統(tǒng)與新模式的結(jié)合，使得三全龍舟粽實現(xiàn)了海量曝光+頻次控制以及人群廣泛的覆蓋。投放過程中，品友多項優(yōu)化策略同步實施。一是人群定向，人群屬性標簽科學組合，提升目標人群的有效性;二是區(qū)域定向，集中覆蓋北京、深圳、成都、南京四地網(wǎng)民;三是不斷優(yōu)化投放策略，提升點擊率;四是以豐富的優(yōu)質(zhì)視頻媒體資源，對目標人群進行了有視聽沖擊力的重點覆蓋。最終，投放千次曝光成本比傳統(tǒng)廣告位投放降低了76%，三全龍舟粽的搜索量翻倍上漲。品友互動通過最新的DSP組合形式，幫助三全集團實現(xiàn)了降低成本、高精準、多覆蓋的價值回報。作為中國互聯(lián)網(wǎng)領先的服務提供商，搜狗持續(xù)致力于為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供卓越的產(chǎn)品，為企業(yè)提供更具創(chuàng)新性、更具營銷效果的推廣服務。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，搜狗目前總用戶數(shù)為4.28億，位居中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第三;移動領域用戶數(shù)超過2億，位居互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第二。搜狗此次參評的與同程網(wǎng)合作的“幫網(wǎng)民回家——同程搜狗春運”營銷案例，創(chuàng)新性地融合了搜狗矩陣平臺和同程網(wǎng)的各項資源，整合用戶輸入、瀏覽、搜索等全場景，在用戶每一次有需求的時候“及時”出現(xiàn)，實現(xiàn)了一次以尊重用戶體驗為先、緊扣用戶需求的精準數(shù)字營銷。春節(jié)期間，搜狗平臺為同程網(wǎng)搭建專題頁面，為網(wǎng)民提供公共平臺檢索信息，同程網(wǎng)提供界面的全部后臺數(shù)據(jù)、票務、旅游線路支持，讓網(wǎng)民搜索時直接推薦各種針對性信息，實現(xiàn)了一站式的品牌曝光及訂單轉(zhuǎn)化。每年春運，網(wǎng)上訂票、信息查詢都是很大一塊的網(wǎng)民需求，為達到滿足用戶需求，搜狗決定與具有火車票、機票等春運出行業(yè)務的網(wǎng)站合作，聯(lián)合推出春運專題活動。然而同一時間內(nèi)，所有企業(yè)都會選擇在春運期間在各大網(wǎng)站平臺進行海量的廣告投放。在鋪天蓋地的投放廣告中，搜狗聯(lián)合同程推出的春運專題廣告如何脫穎而出?考慮春節(jié)期間各旅游網(wǎng)站廣告投入巨大，同質(zhì)化嚴重，硬性的廣告banner難以打動網(wǎng)友，最終搜狗選擇提供“隱形營銷”的策劃方案，利用搜狗平臺搭建專題頁面，同程提供界面的全部后臺數(shù)據(jù)、票務、旅游線路支持，讓網(wǎng)民搜索時直接推薦各種針對性信息，實現(xiàn)一站式品牌曝光及訂單轉(zhuǎn)化，一體化解決網(wǎng)民出行、住店、旅游等多樣需求。本案投放中采用輸入法、瀏覽器海量曝光吸引受眾關注，搜索引發(fā)轉(zhuǎn)化，專題頁整合資源，形成訂單。搜狗輸入法皮膚主打溫情牌，通過溫情祝福，吸引公眾下載、點擊，形成第一輪流量保證;借助輸入法新詞彈框、新聞彈框海量資源、春運專題頁banner得到海量展現(xiàn)，吸引受眾點擊;搜狗首頁logo直達春運專題頁面，增加專題影響力;更有新聞頁、關鍵字品牌專區(qū)等多樣引流方式。通過這次與同程網(wǎng)春運專題的合作，我們看到了搜狗多種資源的流量拉動和引導能力。結(jié)案統(tǒng)計此次傳播整合了輸入法新詞彈窗、輸入法皮膚、搜狗首頁、網(wǎng)頁搜索、新聞首頁共計5大類產(chǎn)品，16個資源位，最終活動實現(xiàn)近12億次曝光。搜狗公司擁有的卓越體驗的產(chǎn)品和極具創(chuàng)新性的營銷解決方案，正在為越來越多的企業(yè)所關注，營銷價值和效果也為更多的企業(yè)所認可。背靠4億用戶蘊藏的海量信息資源，搜狗多入口大平臺模式的獨特