2023年電大市場營銷學形成性考核冊參考答案材料

２０23電大市場營銷學形成性考核冊參考答案(新)

作業(yè)1

1、對錯錯對對錯錯錯對錯

二、單項選擇?1、B2、C3、B4、D5、B6、C7、A8、Ａ9、C10、C

三、多項選擇題

1~５ＡB

D，A

CDE,ACＤ,AＣE,CDＥ?四、簡答題

一、答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段,致使部分產(chǎn)品供過于求。

具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化限度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長,許多商品開始供過于求。

(2）竟爭的加劇，使公司急于將制成的產(chǎn)品賣出去,以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客,有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費者的反感。

2、兩者的區(qū)別：

①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。?②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達成長期利潤的。?③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭;市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭。?④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主;市場營銷觀念是實行整體營銷方案。

二、答：具體的三種途徑有:?同心多角化指公司運用原有的技術、專長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本公司產(chǎn)品有互相關系的新產(chǎn)品。?②水平多角化。指公司仍面向過去的市場,通過采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品,增長產(chǎn)品的種類和品種。

③復合多角化。指公司通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領域，增長與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務大不相同的產(chǎn)品或服務。

三、答：公司對付環(huán)境威脅的對策有三種:?①對抗策略。公司試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。?②減輕策略。公司力圖通過改變自己的某些策略,以減少環(huán)境變化威脅對公司的負面影響限度。?③轉(zhuǎn)移策略。公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。

五、案例分析

1.通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場觀念,重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時,求得公司的長期利潤。

2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：(1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。(2）公司經(jīng)營指導思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。(3)由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進順序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多公司過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。要點：沒有準確把握住市場發(fā)展趨勢的變化

作業(yè)２?錯錯對錯對對對對對對

二、單項選擇?1、D2、D3、A4、B5、B6、B7、A８、C9、D10、D

三、多項選擇題

1~5ABCＤ,ABＤ，AＢCDE，ABＣ,CDE?四、簡答題?１．答:競爭者的市場反映可以分為以下幾種類型：?(1)、遲鈍型競爭者；（2)、選擇型競爭者；（3)、強烈反映型競爭者;(4）、不規(guī)律型競爭者。

2．答:這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對公司的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有助于公司擴大銷售。同時，一個公司在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有助于樹立公司形象,提高顧客對公司產(chǎn)品的信賴限度和購買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費用會大幅增長。

大型公司、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的公司，適宜采用差異性市場策略。

3.答:對品牌設計的規(guī)定：（1）、標記性：設計新奇，不落俗套；突出重點，主次分明;簡捷明快,易于辨認。?（２）、適應性:便于在多種場合、多種傳播媒體使用,有助于公司開展促銷活動；適應國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內(nèi)外的商標法規(guī)，便于申請注冊。

(3)、藝術性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義;設計專有名稱。

五、案例分析

公司采用的是差異化市場營銷策略。通過度析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。?智強集團采用的是集中性目的市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務。

在我國液態(tài)奶市場競爭如此劇烈的情況下,智強集團采用集中性目的市場策略是比較明智的,由于:

1．智強集團的市場細分工作十分準確。

2.該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。?3.智強集團提供更加專業(yè)化的服務與產(chǎn)品,把核桃的延伸產(chǎn)品做強、做深、做細,這樣很容易打入市場,在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。

4.集團給產(chǎn)品采用了避強定位,有助于避免與其他強手抗衡。

５.為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風險過大，智強集團要加強產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。

本答案不作為標準答案,僅供參考,若有其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。要點:智強集團成功在１認清自己的優(yōu)勢;２細分自己的目的市場;３推出了合適的產(chǎn)品針對細分市場

作業(yè)３?錯錯對對錯對對錯對對?二、單項選擇?1、Ａ2、B3、C4、Ｄ５、Ｂ6、B７、C８、D9、B10、B?三、多項選擇題

１~5ＡBCDE,ABＣＥ,BCDE，AB,AＢＣE?四、簡答題?１．答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的公司定價方法。其重要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法;(2）、區(qū)分需求定價法。?2．答:選擇中間商數(shù)目的三種形式為:?第一,普遍性銷售,又叫密集分銷。這種策略合用于價格低廉、無差異性的日用消費品。

第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務規(guī)定較高的產(chǎn)品。

第三，獨家銷售，這種策略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。?3.答：網(wǎng)絡營銷的職能有:(1)、信息收集;（2)、信息發(fā)布；（3)、銷售促進;(4）、銷售渠道；(5)、顧客服務與顧客關系；（６）、網(wǎng)址推廣。?五、案例分析?新產(chǎn)品的構想是在公司戰(zhàn)略基礎上形成的,新產(chǎn)品構想重要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、公司的營銷人員及各級決策人員。公司要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。公司搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、逼迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。

要點：1密切關注消費者需求的變化;2學會發(fā)明消費者的需求;3關注生活了解生活

作業(yè)4

錯對錯錯對錯對對錯錯

二、單項選擇?１、C2、C3、A４、A5、Ａ6、D7、A８、A9、D1０、D

三、多項選擇題

1～5ABＣD,ABＣD,ACD,ＡＢCＥ,ABCＤ

四、簡答題?1.答:公司進行有效溝通及促銷的環(huán)節(jié)有：（1)、找出目的受眾；（2)、決定溝通目的；（3)、設計溝通信息;(４)、選擇溝通渠道;(５）、制定促銷預算；（6)、決定促銷組合。

2．答:與實體產(chǎn)品相比，服務重要有四個特性:(參考課本作答）

（１)、無形性；(2）、不可分離性;(3)、可變性；(4)、來可儲存性。

３.答：優(yōu)點：（１）、可減少成本，獲得較高的經(jīng)濟效益,由于公司可以在國外市

場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運送費用；(２)、可以繞過東道國設立的市場壁壘。同時,本地生產(chǎn)、本地銷售,有助于產(chǎn)品營銷適應本地的消費需求和市場環(huán)境。

缺陷：重要缺陷在于風險較大。

五、案例分析

答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素?派克筆本是高端鋼筆的代表,它用料之講究、做工之精細、設計之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅,均成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術(如一次性的圓珠筆和水筆)對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實行全球一體化戰(zhàn)略的背景。?派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充足準備的,它幾乎集中當時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。并且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略,希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式,重新發(fā)明輝煌。然而,結(jié)局是令人沮喪的。?派克公司這一戰(zhàn)略失敗的主線因素，仍然是對市場分析的錯誤,或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始,全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭,但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異,更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象,恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習慣方面尚未得到統(tǒng)一,不象今天的消費者對mp3、mp４的使用同樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。

習慣可以慢慢改變,但文化的融合卻也許是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力,