柯達網(wǎng)站的營銷案例分析

柯達網(wǎng)站的營銷案例分析

摘要：作為全球馳名品牌的擁有者，伊斯曼·柯達公司具有悠久的歷史，并是《財富》500強中的恒星。但近年來，它在膠卷、傳統(tǒng)相機、數(shù)碼相機、沖洗藥劑、復印機、CD等領域中均受到來自日本、本國甚至臺灣產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，500強排名也從1989年第18位一路下滑至1997年的第269位，個別分析家甚至認為，柯達公司是個已經(jīng)無法再發(fā)展的成熟企業(yè)。而柯達網(wǎng)站就是在這一嚴峻形勢下起動運作的，它的使命是：介紹產(chǎn)品、樹立形象、以成相后的增值性服務來爭取客戶。一、站點定位柯達首頁，給人的第一感覺是有點怪異和不詳。作為照片業(yè)的始祖，柯達本可在數(shù)以億幅相片中選擇最精美絕倫的人物或風景來裝飾其首頁，然而它卻單挑了一幀殘陽下幾片枯枝敗葉來作篇眉，梯形欄目選擇條又像導向手指，指根是那全球無所不在的著名柯達商標，但卻似乎要將人領向日薄西山之境；觀眾還未及從這傷感景致中喘過氣來，下方黑道上又跳出個如怪似幻的人來伸手剪徑……其實，內(nèi)行看門道，柯達站點自開通以來，在其首頁頁眉和下方活動圖框中，已經(jīng)展示過許多幅精美的照片。頁眉處均為濾鏡處理后的長卷特寫，活動框中則展示一些不朽的名片。本文的兩幅圖片是在展示其膠卷的非凡品質(zhì)。對彩色照片來說，色彩還原、物體質(zhì)感、層次和明暗的表現(xiàn)等綜合表現(xiàn)才是衡量其質(zhì)量的指標，而不是一味的大俗大艷才佳。對皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優(yōu)秀的膠卷，這是柯達篇眉的立意所在。下幅圖片，則是用柯達超級膠片加上專門的技法拍攝的一位舞蹈家，“他似乎脫離地心引力，圖片令人震驚，但卻絕對真實。”拍攝這種照片，需要膠片具有超高水平的感光能力，能在瞬間接受無數(shù)次頻閃才能產(chǎn)生這種騰云駕霧的效果?？逻_辟有專題主頁，對此技術加以說明?？逻_總裁指出：“如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們就會出問題。但是，如果我們清楚知道我們過去的業(yè)務是照片，今后也是照片的話，那么我們就會利用一切現(xiàn)有的技術?！彼?，網(wǎng)站就以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”標題名定位。二、網(wǎng)站結構與營銷策略柯達網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關技術設備，設置如下欄目：拍照——下設“拍出好照片”（技術、實例、在線教程）、“膠卷指導”、“膠卷使用及一次性相機”、“柯達ADVANTIX系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機及技術”（掃描儀、印相機、PhotoCD、CD－R）等子欄目；后續(xù)處理——下設“照片后續(xù)處理”（比像冊及影薄更佳）、“柯達在線圖片網(wǎng)”（照片上網(wǎng)后再加工與共享）、“制作明信片和像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；柯達介紹——下設“關于柯達”、“出版中心”、“柯達在世界各地”、“柯達助您捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、“用柯達慶賀圖片系統(tǒng)創(chuàng)作個人節(jié)日卡”、與AOL聯(lián)辦“您在拍攝”等子欄目；專業(yè)圖像——下設“專業(yè)圖像處理”、“運動圖像處理”、“商業(yè)及辦公圖像”、“應用圖像”、“醫(yī)療保健用圖片”、“政府、地質(zhì)勘探、宇航和科學攝影”、“教育圖像”等子欄目?？煽闯?，柯達建站的目標，是要構建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心。僅其圖像庫中就有數(shù)以萬計的全球風光、人文景物和空間航拍等分類照片，每類均收集了各類名家和專業(yè)攝影師的作品，這使得柯達站點從一開始就大受歡迎。同時，除非具備非凡實力、雄厚根基并有悠久歷史，否則任何一般的企業(yè)均無能力營造出這樣的站點：它代表整個行業(yè)的全貌。再從立意上看，網(wǎng)站重點在新型產(chǎn)品（影像材料和攝影器材）和大眾服務兩個層面，宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量的多樣性與品質(zhì)的優(yōu)越性。針對非專業(yè)人士通常無從辨解牌號繁多的膠片的特殊性能，難于理解這種傳統(tǒng)產(chǎn)品中的高科技含量，柯達網(wǎng)站采用了相當數(shù)量頁面來介紹其產(chǎn)品在宇航、遙感等領域中的應用，如圖二主頁所示。尖端科研和生物醫(yī)療、顯微、大地航拍等領域中大量采用各類柯達膠卷，是對其優(yōu)異質(zhì)量的最好佐證。但行業(yè)領先地位也罷，超級產(chǎn)品質(zhì)量也罷，最后都必須落實在市場，落實在消費者身上。在此，柯達迥異于波音，膠卷畢竟不是飛機。網(wǎng)站的成功與否取決于爭得大眾客戶的多少，這是難點一；對于膠卷這種低值消費品來說，爭得客戶一時的寵愛并不算成功，成功當算爭得用戶一世的珍愛，這是難點二；多種品牌的膠卷對主體用戶大眾不分軒輊，技術進步又使拍攝傻瓜化，初學者也能輕易拍出以往專家級的作品來，故沒有理由讓用戶對某種膠卷情有獨鐘，這是難點三。柯達清楚地知道這些，所以其網(wǎng)絡營銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對其品牌、對其網(wǎng)址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實推出一些能在網(wǎng)上實施、對大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務項目來，主要如下。教育培訓。這是面向公眾的有效營銷措施?？逻_傳統(tǒng)影視媒體廣告主題都以“留住精彩的美好瞬間”為題，在網(wǎng)絡上，它可以從容地、分步驟地教導大眾如何拍出上佳之作，這在柯達站頁中占有相當?shù)谋戎?。圖三主頁為“拍好照片”培訓的入口，它從器材、技術、膠卷、用光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“10大技術”等等，每欄都有在線索引、相關問題解答參考目錄等，循其一周，相當于上了紐約攝影學院。佳作素材庫。前面已經(jīng)提到，柯達將海量分類圖片庫放在網(wǎng)上（圖四世界名城風光類主頁），目的一是作為攝影楷模，二是讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。這類增值服務為柯達贏得良好的口碑，它對營銷的作用是巨大的。在線服務?？逻_通過與AOL聯(lián)合，開辦“您在拍攝”熱線，建立影迷論壇和交流中心等，培養(yǎng)了一大批忠實用戶。近來更發(fā)展了一個在線圖片加工中心，影迷們只要將照片發(fā)到網(wǎng)上，就能重新組合或共享。如果有困難時，只要招呼一聲，就會有熱心的高手來幫忙對用戶原材料進行有趣的編輯再加工。再進一步，采用柯達數(shù)碼相機拍攝后的照片，可寄存在其網(wǎng)絡電子相薄中。再花少量的錢，就可用其魔術成相機將自己的照片印到一個啦啦隊員身上；或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車在火星上拍照。綜之，拍攝已是傻瓜能為之事，柯達將網(wǎng)絡競爭點定位在拍攝后的增值服務“高端”上，為傻瓜不能為之事。三、網(wǎng)站商業(yè)背景分析許多分析家指出，美國其它一些曾陷困境的著名企業(yè)，如IBM、通用汽車、希爾斯公司等，早已渡過難關，然而柯達目前尚沒有。由于傳統(tǒng)產(chǎn)品甚至在美國本土都受到老對手富士的嚴峻挑戰(zhàn)，而廣種博收的研究項目如14英寸存貯光盤、斯特靈藥品、CD、數(shù)字化相機等都受重創(chuàng)或虧損，柯達的元氣尚未恢復。此時，柯達網(wǎng)站對于重振企業(yè)形象，培養(yǎng)用戶忠誠度等具有至關重要的意義。當公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通3500頁面的站點、每天吸引多達15萬人次以上訪問時，被廣泛認為是商業(yè)價值營銷效果最好的站點。

為確保網(wǎng)絡能提供優(yōu)質(zhì)服務，公司還進一步將站點開發(fā)擴展到整個企業(yè)的各個部門，并將其信息系統(tǒng)部、國際互聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關系、營銷和銷售單位聯(lián)接起來。這種協(xié)作可確保用戶反饋和查詢被迅速準確地傳給公司，同時也確保服務人員能立即做出反應。目前，公司認為，采取網(wǎng)絡營銷方式和用戶發(fā)生相互作用以及從事直接商業(yè)的潛力，雖然不是無限的，但也是十分巨大的。華裔信息業(yè)鉅子，CA（冠群）公司董事長王嘉廉先生指出，1989年當柯達公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運作全部外包時，震驚了全美企業(yè)界。而當時這家《財富》500強中排名18，享譽全球的公司當時就將其視為增收節(jié)支、強化競爭力、實現(xiàn)企業(yè)主要目標的一項重要舉措，現(xiàn)在則演化為當今規(guī)模的綜合性營銷與服務站點。從利用該站點來為顧客解答問題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字攝影器材下載驅(qū)動程序等項服務看，僅1996年一年，該網(wǎng)站就節(jié)約了400多萬美元。公司取消了受話方付費的800咨詢電話，減少了負責顧客咨詢、處理訂單的員工數(shù)，降低了全球的郵資和運輸費用。但這一優(yōu)勢是否能長久保持？一是網(wǎng)民們多為像霧像雨又像風的過路之客，成一時顧客易，做一世顧客難；真正長久盯住該站點的只是競爭對手和那些將自己照片存入站中電子相薄的人；二是網(wǎng)上的東西是最容易模仿也最難于保護的東西，類似的一些網(wǎng)站已在