德嘉置業(yè)杭州桐廬地塊復(fù)合型社區(qū)項目前期策劃 79P

一個國際文化的區(qū)域標(biāo)簽價值對德嘉置業(yè)桐廬地塊的前期策劃麥劍道策劃咨詢有限公司二O一O年七月二十九日我們所選用的文化主題其內(nèi)涵一般都比較豐富，且具有獨特性及風(fēng)情、品位皆高的特點，在做社區(qū)文化時要將意旨宏大相對高端的主題文化、區(qū)域市場的本地文化和與業(yè)主生活息息相關(guān)的社區(qū)生活文化這些比較低端的文化有機地糅合為一體。用主題文化塑造項目品牌的靈魂和高尚形象，用區(qū)域文化和社區(qū)生活文化來打造品牌的親合力，以免曲高和寡水土不服。因為，生活的憧憬應(yīng)是高尚的，生活的細(xì)節(jié)應(yīng)是隨手可以觸摸得到的。寫在前面的話A地塊營銷CONTENTS1.重點非住宅市場2.項目定位3.推廣表現(xiàn)4.營銷執(zhí)行5.項目運營1.重點非住宅市場非住宅市場涵蓋商業(yè)市場酒店市場寫字樓市場本案片區(qū)內(nèi)商業(yè)供應(yīng)情況項目名稱位置商業(yè)均價（元/平米）業(yè)態(tài)租金（元/平米）經(jīng)營狀況日月華庭新華西路135000社區(qū)底商——銷售中西北湖鳳凰城北湖西路6號8000/--社區(qū)底商——銷售中萬豪國際西北湖路3-85號10456.32社區(qū)底商60-80剛開業(yè)東方帝園金家墩10178.31社區(qū)底商45-60良好華立新華時代新華下路23號12815社區(qū)底商——銷售中新華西美林公館新華西路未銷售社區(qū)底商————本案片區(qū)內(nèi)寫字樓供應(yīng)情況片區(qū)內(nèi)無標(biāo)志性寫字樓建筑，寫字樓集中供應(yīng)在長江路、金寨路國軒凱旋大廈恒馨國儲大廈新華路沿線寫字樓項目資質(zhì)所在區(qū)域建筑面積(㎡)容積率層高(m)實用率售價(元/㎡)租金(元/㎡·月)銷售率/入住率——入駐單位中小企業(yè)為主，主要為裝飾類/貿(mào)易類/咨詢類企業(yè)商貿(mào)企業(yè)駐漢辦事處，小型房地產(chǎn)，小型智力公司——本案片區(qū)內(nèi)酒店業(yè)供應(yīng)情況片區(qū)內(nèi)僅有一家四星級華倫瑞雅大酒店，沿線其他酒店規(guī)模較小，品牌服務(wù)一般。如：文采大酒店、新世紀(jì)大廈……公寓型酒店迅速擴張市場，為本案酒店業(yè)市場帶來商機2、錦江之星酒店上海錦江之星已擁有連鎖旅館110家，分布在上海、北京等全國48個大中型城市，合肥無加盟店。

1、武漢揚子江速8酒店美國“速8”2004年6月進入中國內(nèi)地市場以來，目前已在北京、杭州、大連等地?fù)碛?家加盟店，。3、motel168酒店上海莫泰連鎖旅店管理有限公司把投資方向鎖定經(jīng)濟型旅館，打造經(jīng)濟型旅店品牌“motel168”。合肥暫有2家。

如家酒店連鎖于2002年6月由中國資產(chǎn)最大的酒店集團――首都旅游國際酒店集團、中國最大的酒店分銷商――攜程旅行服務(wù)公司共同投資組建。目前以在武漢地區(qū)運營3家加盟店4、如家酒店交通便捷性彰顯非住宅市場價值——金寨路、長江路、桐城路三條城心主干道快速通達本案——三孝口商圈與本案直線距離超過2公里，尚未構(gòu)成直接競爭本案項目具有便利的交通條件以及良好的昭示性結(jié)論目前片區(qū)商業(yè)多為臨街散鋪和社區(qū)商鋪，社區(qū)底商多經(jīng)營社區(qū)生活配套，缺少大型集中商業(yè)賣場；片區(qū)與安醫(yī)第一附屬醫(yī)院距離較近，商務(wù)商旅需求存在，缺少星級品牌型商務(wù)酒店入駐；沿金寨路、長江路寫字樓相對較多，本案商業(yè)優(yōu)勢附近辦公樓距離較近，在物業(yè)形態(tài)上可形成補充；桐城路作為金寨路、徽州大道的中軸線，片區(qū)商業(yè)發(fā)展前景值得期待。2.項目定位總規(guī)鳥瞰地塊主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)總建筑面積：103215.17㎡容積率：6.3住宅：35900.7㎡辦公：21448㎡地下三層：21191㎡商業(yè)（地上、地下）：49421.02㎡車位（地上、地下）：577+132個聚焦競爭——地塊區(qū)域內(nèi)的競爭對手項目名稱項目地址開發(fā)商建筑面積物業(yè)類型銷售均價落成時間國軒·凱旋大廈金寨路與廬江路交口安徽有恒置業(yè)3萬㎡商業(yè)、辦公樓、其它9000-140002010恒馨·國儲大廈金寨路與廬江路交口安徽儲備物資管理局3.6萬㎡商業(yè)、商務(wù)、待定待定本案蓄勢待發(fā)……

這里代表都市的未來！HOPSCA

ＨＯＰＳＣＡ示范街區(qū)HOPSCA，城市生活綜合街區(qū)，緣起巴黎的拉德方斯，是國際最先進的地產(chǎn)模式。根據(jù)國外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的豪柏斯卡（HOPSCA）原則，在周邊區(qū)域體現(xiàn)“賓館（HOTEL）、商務(wù)樓（OFFICE）、商場（SHOPPING）、會所（CONGRESS）、停車場（PARKING）、公寓樓（APARTMENT）”等6個配套,創(chuàng)造新的城市中心區(qū)。豪柏斯卡（HOPSCA）為歐美國家最先進的商業(yè)地產(chǎn)模式，本質(zhì)為——ABOUTHOPSCAHOTEL

酒店OFFICE

寫字樓PARKING

停車場SHOPPING

購物中心CONGRESS

會所APARTMENT

國際公寓ABOUTHOPSCA雖然HOPSCA豪柏斯卡在國外受到企業(yè)的推崇，但是它的選址與興建卻有著嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)。首先，HOPSCA豪柏斯卡屬于綜合物業(yè)，必須有大面積綠化＼停車位＼商業(yè)＼酒店＼公寓等作為前導(dǎo)；

此外，HOPSCA豪柏斯卡與城市的經(jīng)濟有著密切的聯(lián)系，這一切都需要HOPSCA豪柏斯卡與城市之間必須有快速便捷的交通網(wǎng)絡(luò)做紐帶。HOPSCA最大的優(yōu)勢在于資源聚合、共生增值本地塊定位于HOPSCA的基礎(chǔ)

和定位HOPSCA的重大利益點HOPSCA建造基礎(chǔ)本案地塊及規(guī)劃便捷交通核心地段配套完善度及便利性HOPSCA的綜合性物業(yè)配置位于長江路、金寨路、環(huán)城公園、徽州大道合圍的中心地段的中心內(nèi)環(huán)線金寨路、桐城路、長江路共同組成的大交通格局，交通便捷酒店、醫(yī)院、銀行、學(xué)校、商業(yè)、配套齊全地塊規(guī)劃的產(chǎn)品包括了住宅、酒店、停車場、會所、寫字樓、商業(yè)廣場HOPSCA建造基礎(chǔ)的絕對條件多元集約化降低單一品種風(fēng)險！HOPSCA強調(diào)的是綜合互動、資源共享，在其主題之下，各物業(yè)形態(tài)互為促進影響，相對于單純的住宅項目運營，多元化的形態(tài)集中降低了去化風(fēng)險。本地塊建造HOPSCA的利益點１全新概念，直接提升項目的價值！綜合研究了本地塊的特征后，我們發(fā)現(xiàn)其具有打造HOPSCA的先天條件。而基于此的HOPSCA完成，將為合肥帶來國際最新的生活模式，對應(yīng)的是收獲最大的價格回報。本地塊建造HOPSCA的利益點２成為新標(biāo)桿，開發(fā)商品牌價值提升！HOPSCA的全新概念、城市核心的傳奇寶地，我們以此將成為城市的標(biāo)桿型建筑群。做為一個長線運作的綜合項目，這無疑將有利于中長期的贏利增長，而運作HOPSCA的開發(fā)商也將在各界的欽佩中實現(xiàn)品牌提升。本地塊建造HOPSCA的利益點３表現(xiàn)出對土地價值的專業(yè)尊重！城市內(nèi)環(huán)線要戶地段、三孝口、長江飯店等未來的金三角，我們沒有理由在這塊土地上制造平庸。而HOPSCA這一全新運營理念，將給這一塊富于傳奇的土地帶來新的振奮，全效發(fā)揮出本地塊的潛在價值！本地塊建造HOPSCA的利益點４本地塊建造HOPSCA的利益點5不同物業(yè)相互帶動！住宅帶動商業(yè)人氣，商業(yè)烘托住宅名氣，酒店為住宅帶來格調(diào)，商業(yè)帶來辦公人群，辦公為酒店帶來客流，HOPSCA的多元化產(chǎn)品之間，有著相互促進的“鏈?zhǔn)叫?yīng)”，以此實現(xiàn)共贏！HOPSCA我們的豪柏斯卡？HOPSCA－Hotel酒店高端硬件的公寓式酒店為了拉高產(chǎn)品的投資價值，我們希望采用高端

硬件進行公寓式酒店的開發(fā)，全力打造五星級

標(biāo)準(zhǔn)居家式酒店，以此贏得約8000-9000元/平

方米均價的售價；以下是相關(guān)產(chǎn)品的舉例圖示——HOPSCA－Hotel酒店大堂及公共部份風(fēng)格各異的套間HOPSCA－Office寫字樓SOHO小辦公考慮到本產(chǎn)品所處地塊相對背離，且整體體量不大，特別開發(fā)成為“小辦公體”，主要針對中小企業(yè)主，將可售價值點平衡至可以炫的“面子”與可以用的“實在”之間，規(guī)避地塊的缺點，全力保證銷售；辦公體將主要以外立面、空間、中小企業(yè)集成來贏取市場；辦公體將以共享公共的辦公資源來贏得客戶；通過商業(yè)客戶的進駐帶動辦公客戶的進駐；以下是相關(guān)產(chǎn)品的舉例圖示——HOPSCA－Office寫字樓共享會議室、休閑區(qū)休閑區(qū)示例HOPSCA－Parking停車場多重型停車場為了保證停車位數(shù)量的充足，我們希望不僅僅是簡單的地面停車位、地下停車位設(shè)置，同時輔以綠化和智能化管理；以下是相關(guān)產(chǎn)品的舉例圖示——HOPSCA－Parking停車場地下車庫地面車位HOPSCA－

Shopping購物沿街型“主力加分類商業(yè)”本地段的商業(yè)沿街分布，將考慮預(yù)留較大面積商鋪供主力店進駐，帶動其它小商鋪的去國際化；商業(yè)將主要以“特色、品牌、文化”為主題；以下是相關(guān)產(chǎn)品的舉例圖示——HOPSCA－

Shopping購物主力店示例HOPSCA－

Shopping購物包裝裙樓商業(yè)氛圍營造門店是品牌與顧客零距離的觸點HOPSCA－

Congress會所德嘉2010會館為了加強本案的現(xiàn)場感染力度，在銷售終端實現(xiàn)價值再次提升，特別提出設(shè)立“德嘉2010會館”；取名德嘉是為了標(biāo)識此地為德嘉置業(yè)，2010代表本項目的發(fā)展歷程，以此增加產(chǎn)品的文化厚重感；以下是相關(guān)產(chǎn)品的舉例圖示——HOPSCA－

Congress會所中式風(fēng)格歐式風(fēng)格風(fēng)格示例HOPSCA－

Congress會所功能配置雪茄吧發(fā)燒專屬視聽室斯洛克館壁球館名畫藝術(shù)廊活動中心HOPSCA－

Congress會所銷售功能風(fēng)格建議：HOPSCA－Apartment國際公寓品質(zhì)領(lǐng)先、價格領(lǐng)先的住宅為了給本案的高端形象有力的支撐，全效實現(xiàn)項目的附加價值，特別建議以高標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)節(jié)化的基準(zhǔn)筑造住宅項目；以下是具體的產(chǎn)品建議——關(guān)于HOPSCA的其它建議HOPSCA－Apartment國際公寓建筑結(jié)構(gòu)

戶型由小至大向上本地塊在平面上沒有較大的優(yōu)劣偏差，無法有針對性的實現(xiàn)戶型分布與價格體系聯(lián)動?；诖它c，我們在同一樓體平面上，根據(jù)樓層的不同，隔斷出了不同的戶型，基本的隔斷思路為：低樓層設(shè)置中、小戶型，單層戶型較多；高樓層設(shè)置大戶型，單層戶型較少。以此分別迎合此兩類受眾的戶型及價格承受力。HOPSCA的其它建議全酒店式管理社區(qū)第一太平戴維斯仲量聯(lián)行

引進知名的國際型物業(yè)管理公司，對社區(qū)內(nèi)的住宅、酒店、寫字樓統(tǒng)一實行酒店式管理，打造成為合肥首個“全酒店式管理社區(qū)”HOPSCA的其它建議一卡通智能化E社區(qū)社區(qū)內(nèi)人員配送身份識別卡，此卡不僅可做為車庫、入口等門禁系統(tǒng)使用，更可以此卡進行便捷的“社區(qū)內(nèi)電子商務(wù)、電子化物業(yè)溝通”等。系列主題商業(yè)：·酒店

（進駐酒店）·時尚街區(qū)

（進駐商業(yè)）·新銳*sOHO

（辦公）·德嘉2010

（會所）最高思想豪柏斯卡——國際風(fēng)行復(fù)合型社區(qū)推廣總精：推廣口號國際新社區(qū)合肥芯生活鉆石地段/璀璨商圈/商務(wù)、辦公集群SLOGAN：[集群辦公]必須有個良好的環(huán)境，好的硬環(huán)境是開發(fā)商去營造，好的軟環(huán)境我們建議采用主題辦公soho的方式去駕御，作為家具、辦公的概念，就應(yīng)該是比較輕松的心情。[資源鏈條整合]在復(fù)合型街區(qū)里，集群產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，對于文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、廣告策劃等行業(yè)公司進行集群，按照現(xiàn)代化辦公的標(biāo)準(zhǔn)集中“硬件”建設(shè)，加強系列“軟件”配套設(shè)施，共享商業(yè)、辦公資源，包括在同一個產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部如何兼顧骨干企業(yè)和二線企業(yè)的利益，為廣大成員企業(yè)提供更具實效性的多元化受益模式。本案的生活形態(tài)——知己知彼百戰(zhàn)不殆外部：項目地處城市中心，近臨三孝口商圈、近距離輻射四牌樓商圈。交通網(wǎng)絡(luò)成熟、暢達，地塊臨近被城市中軸南北干線縱向貫通、被片區(qū)次干道橫向貫通?？v橫兩條成熟的市政街道，人口密集、學(xué)區(qū)成熟、中心位置不容置疑。內(nèi)部：發(fā)展商品牌高起點、綜合實力以及前期項目的熱身，使本案具備了“出位”運作的前提條件。項目住宅和酒店、會館、辦公、商業(yè)規(guī)劃形成強有力的互補作用。引領(lǐng)合肥城中心大型復(fù)合型社區(qū)先河。優(yōu)勢地塊周邊目前車流量較大，人流量大，但商業(yè)氛圍有待進一步提升。項目現(xiàn)階段周邊環(huán)境不甚理想，公用事業(yè)配套便捷性不足。屬地塊范圍內(nèi)既有的“交通擁擠”具不良心理抗性之弊。劣勢項目地塊所在的位置和商業(yè)價值會被炒熱。片區(qū)內(nèi)住宅項目規(guī)模均不大，且都沒有商業(yè)領(lǐng)航來解決未來生活配套問題。我們可以作為地標(biāo)建筑，拉動區(qū)域商業(yè)價值增長。桐城路與長江路區(qū)域內(nèi)的未來項目會提高該區(qū)域的商業(yè)價值，為非住宅區(qū)域帶來人氣、人流、人脈。機會地塊所在片區(qū)的城“芯”商業(yè)地位暫沒有被認(rèn)同。未來房地產(chǎn)非住宅用地政策的不確定性。威脅結(jié)論本案綜合性資源整合在片區(qū)市場獨一無二！本案具有搶占第一陣營，領(lǐng)跑區(qū)域市場的潛質(zhì)！

融合、共享、交流(離繁華很近，離未來更近)定位方向豪柏斯卡——“國際復(fù)合型社區(qū)”引領(lǐng)定位，提升項目形象。

市場定位

新城心國際復(fù)合社區(qū)詮釋：國際前沿的HOPSCA城市綜合體模式，以“國際觀”為指導(dǎo)，創(chuàng)新打造本案！產(chǎn)品定位導(dǎo)出……

產(chǎn)品定位

10萬㎡合肥國際新風(fēng)尚[對項目定位的意見]功能組合——商業(yè)+住宅+公寓+寫字樓+高級酒店（會所）；功能分區(qū)——購物中心區(qū)+時尚商業(yè)街區(qū)；檔次定位——檔次由中高至高?？蛯訏呙杩蛯佣ㄎ怀鞘兄髁?看不見的頂層……

WHOARETHEY？核心客戶邊緣客戶重要客戶依托地區(qū)本土市場合肥區(qū)的私營業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、中高層商務(wù)人士以及附近機關(guān)、醫(yī)院工作的人群桐城路、廬江路沿線私營業(yè)主輻射合肥區(qū)域客戶市內(nèi)的企事業(yè)管理人員、私營業(yè)主。以年輕客戶群居多。物業(yè)購目的為了追求高品質(zhì)的生活、投資、辦公、家居一體。吸引周邊客戶合肥地區(qū)其它城市的政界人物、私營業(yè)主，經(jīng)濟實力雄厚，考慮到保值需要，或者物業(yè)購買主要是看重區(qū)域?qū)W區(qū)、未來發(fā)展前景。他們對社區(qū)的環(huán)境、生活氛圍以及升值潛力都有較高的要求。++3.推廣表現(xiàn)案名建議案名一：

德嘉?國尚大廈

釋義：1.保持發(fā)展商對未來項目的品牌延續(xù)性。

2.結(jié)合本案住宅地塊推廣的國際化住區(qū)的產(chǎn)品定位。SLOGAN國際新社區(qū)合肥“芯”生活釋義：刻錄受眾對“國際、城芯”的概念印象。激發(fā)趨同與向往。

4.營銷執(zhí)行大型購物超市公寓式辦公大廈車庫入口出口處時尚內(nèi)街公寓酒店品牌餐飲推盤思路考慮到地塊內(nèi)分成3種不同的物業(yè)形態(tài)，各形態(tài)需要不同時間段的醞釀與培育期，共擬分3批推售。物業(yè)形態(tài)推售周期推售前提商業(yè)（主力店、超市等）6—10個月前期招商，與大型賣場、主力店達成進駐協(xié)議商務(wù)辦公8個月賣場進駐，形成一定人流，帶動周邊商業(yè)氛圍住宅/公寓酒店5—8個月片區(qū)商業(yè)商務(wù)氛圍進入成熟階段，推出住宅；并與星級酒店、會所達成開店協(xié)議核心配置—提升產(chǎn)品附加值啟動配置一：大型購物超市＋時尚廣場國際文化時尚社區(qū)便捷的步行距離特色街