廣告學(xué)期末案例分析題

一、用USP理論解析南京排名前三位火鍋店的廣告策劃（海底撈）1.USP理論USP理論（uniquesellingproposition）獨到銷售主張包含以下四個方面：1）重申產(chǎn)品詳細的特別功能和利益——每一個廣告都一定抵花費者有一個銷售的主張；2）這類特別性是競爭敵手沒法提出的——這一項主張，一定是競爭敵手沒法也不可以提出的，須是擁有獨到性的；3）有強烈的銷售力——這一項主張一定很強，足以影響成百萬的社會民眾。4）20世紀90年月，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)辦力在于揭示一個品牌的精華，并經(jīng)過強有力的、有說服力的解析（1）定位清楚化依據(jù)“屬性定位點、利益定位點和價錢定位點”解析框架，聯(lián)合海底撈的實質(zhì)狀況可知，海底撈的主要屬性定位點是優(yōu)秀服務(wù)，次要屬性定位點為產(chǎn)質(zhì)量量；利益定位點是快樂的享受美食，價錢定位點是中等水平。海底撈的人均花費價錢為50到70元左右，在火鍋行業(yè)中屬于中高價位，但就整個餐飲行業(yè)而言屬于中等價位。為了照料顧客的習(xí)慣和偏好，海底撈進行了進一步的顧客細分。因為全國各地飲食的差別，除了川味火鍋獨有的麻辣鍋底外，海底撈還設(shè)計了番茄鍋底、藥膳鍋底等不同樣口胃的特點湯料。關(guān)于價錢敏感型的顧客，經(jīng)過3元痛飲飲料、半分點菜和免費水果等形式，降低客戶對價錢的敏感度；關(guān)于時間敏感型的顧客，推出電話和網(wǎng)絡(luò)預(yù)定體系，大大節(jié)儉了顧客的時間；關(guān)于特點服務(wù)追求型顧客，針對性的供給美甲、擦鞋等增值服務(wù)，提升顧客特別是女性顧客的關(guān)注度。對就餐環(huán)境要求較高的客顧客，海底撈店內(nèi)設(shè)有就餐大廳和包間，知足客戶的不同樣需求。花費水平易產(chǎn)品種類決定了海底撈的目標顧客為中等收入的大眾客戶。這一花費集體以大中城市居多，收入牢固且追求優(yōu)秀服務(wù)和質(zhì)量，喜愛體驗新鮮事物，擁有較寬泛的人際交往圈。海底撈將火鍋店的選址定在北京、上海、西安等一、二線大中城市，使地域定位與花費人群相符合。海底撈清楚的定位，使得公司可以有的放矢，運用服務(wù)與產(chǎn)品相聯(lián)合營銷組合模式，掌握快樂享受美食的理念，有針對性的對客戶需求進行配套設(shè)計，讓海底撈與其余火鍋店劃分開來，找準定位人群，建立品牌影響力。（2）管理人性化心理學(xué)研究表示，當人在用腦工作的同時若果也能專心工作，將使得效率更高，收效更好。海底撈的管理者充分利用了這一結(jié)論，推行人性化管理，從職工的衣食住行、教育培訓(xùn)、自主權(quán)益和激勵與榮膺政策等各個方面提高職工努力工作的熱忱。①家庭式管理。海底撈經(jīng)過為職工安排正規(guī)住所，解決職工的兒女的教育問題等舉措，讓職工免除了平時雜事和兒女教育等的后顧之憂，可以將精力渾身心的投入到工作中。②絕對自主權(quán)。海底撈推行相信同樣的價值觀，授與一線服務(wù)員極大權(quán)益。職工可以自行決定為顧客打折、換菜甚至免單。為了防備權(quán)益濫用，海底撈利用職工刷卡履行權(quán)益的方式進行科學(xué)管理。這樣有原則的相信和權(quán)益的最大下放，使得職工成為公司的管理者，參加意識被全面調(diào)換了起來。③內(nèi)部榮膺制。依據(jù)馬斯洛的需求層次理論可知，當人的基本生理需求、安全需乞降社會需求獲得知足后，將追求尊敬層次和自我實現(xiàn)層次上的需求。在海底撈，除了少量比方財務(wù)等技術(shù)性較強的部門是吸納的外面人員外，海底撈幾乎全部的管都是服務(wù)員出身。公正規(guī)范的內(nèi)部榮膺制度激勵基層職工勤懇工作，不停提高自己的能力。而關(guān)于沒有管理才能的職工，經(jīng)過努力工作成為偉績職工，獲得公司認同。（3）后臺規(guī)范化海底撈的后臺生產(chǎn)，管理嚴格且規(guī)范，與前廳人性化的管理形成鮮亮比較。海底撈在北京、上海、西安和鄭州四地建立配送中心，為各地的門店服務(wù)，并由麥當勞全世界物流合作伙伴美國夏暉公司為中心供給規(guī)劃、建設(shè)、管理咨詢服務(wù)。配送中心每日的原料進貨量及生產(chǎn)量，由計劃部經(jīng)過嚴格的數(shù)據(jù)解析后確立并下達采買及生產(chǎn)任務(wù)，降低了庫存。專業(yè)化的后臺加工配送保證了各個門店菜品的標準化的質(zhì)量和數(shù)目，并把門店后廚的工作量降到最低，保證能以最快的速度上菜。同時，全力壓縮門店的后廚面積，以實現(xiàn)產(chǎn)生營業(yè)額的擺臺面積的最大化。除了配送中心，海底撈在門店也配置了各樣現(xiàn)代化設(shè)施，職工經(jīng)過全自動化觸摸屏機器的操作進行訂單操作，保證工作簡單且可操作強，職工可以擁有更多的精力為客戶服務(wù)。海底撈將成本盡量后移，實現(xiàn)規(guī)模化管理和效益；將生產(chǎn)與服務(wù)剝離，分別實現(xiàn)標準化和人性化管理，進而有可能達到各自的最優(yōu)。（4）服務(wù)高端化依據(jù)費斯克羅(Fisicaro)和蘭斯(Lance)的顯然維度光環(huán)效應(yīng)可知，評論者受被評論者某個顯然屬性的影響，會使他對被評論者其他屬性的評論產(chǎn)生誤差。海底撈的服務(wù)與其余營銷要故舊錯影響,部分地實現(xiàn)或提高其余利益相同可以用顯然維度光環(huán)效應(yīng)來解說。因為顧客對海底撈的服務(wù)印象特別好，使得顧客在滿意中不知不覺提高了關(guān)于產(chǎn)品口胃的評論；相同的機理，海底撈的優(yōu)秀服務(wù)也降低了花費者關(guān)于環(huán)境、價錢和店址的挑剔度；再聯(lián)合到海底撈的服務(wù)，使得顧客在環(huán)境舒坦度、物有所值、便利性這幾項獲得的利益更加放大，進而進一步促使了海底撈服務(wù)質(zhì)量的實現(xiàn)。在任勞任怨的職工和高科技協(xié)助的后臺模式的兩重保障下，海底撈動用高端的服務(wù)讓公司顯示出遠超競爭敵手的優(yōu)勢。二、用定位理論解析腦白金的營銷策略的成功之處定位理論定位初期但是作為一種看法被人熟知和流傳。隨著兩位大師及其跟從者在實踐和闡述中對定位理論的不停創(chuàng)新終于形成今天的恢弘大廈。但多年來沒有形成一個達成的理論系統(tǒng)。定位理論系統(tǒng)全世界首創(chuàng)者魯建華先生以為：定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)和最早的看法和看法，正是定位這個看法和看法確立了定位理論的基礎(chǔ)，致使于人們把這類“視心智為戰(zhàn)場、打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中獲得主導(dǎo)地位”的理論稱為定位理論。解析：腦白金的市場定位：腦白金以中老年人為主要花費對象，并且僅限于大中城市這在價錢上表現(xiàn)得很顯然，68元／盒，平均每日7元錢的花費水平，正利處于保健品價位的中等層次。一般小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村以及非富饒地域中老年人很難花費這就是腦白金在富饒地域銷量遠遠大于非富饒地域的原由。腦白金也難以再由地級市向縣城浸透(江、浙部分城市除外，腦自金定位走的就是城市化路線。腦白金的禮物定位：中國是個禮儀之邦“禮尚來往,來而不往,非禮也?！备撟C了國人的禮物情結(jié)。腦白金將一個保健品提高到禮物的高度，不但是拓展了自己的市場范圍，并且令全部保健品都汗顏，在國人的禮物清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其余禮物的競爭品，已遠遠高出健康品的圈子。同時從“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，憂如有唯我獨尊的意味，這種堅決、舍我其誰的氣派，使腦白金坐上了健康禮物的頭把交椅?！澳X白金就是送禮的?！边@類看法已深植人心，好多人提到禮物就想起腦白金。腦白金禮物的定位策略，不但是為自己博得市場的第一占位，并且也為健康品首創(chuàng)了禮物市場。今后從其余保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮物火藥味，如昂立的“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”等等。其實，“送禮”其實不是腦白金最初提出的。紅桃K很早就在談送禮，三株也煽動過送禮。但“禮物”看法一直沒能突出。這也與其功能訴求等策略相關(guān)。談到紅桃K，我們就會想到補血；談到三株，我們就想到送禮。腦白金禮物的著名度遠遠高于其功能著名度，據(jù)檢查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮物銷量是功能的兩倍?；ㄙM者購置腦白金時，購置動機已經(jīng)高出了健康品范圍，純粹是送禮也是花費行為不可熟的一種表現(xiàn)，但同時也證了然腦白金策劃人員抵花費行為市場本地化特點的洞察能力。談及禮物，就不可以不說他的核心基礎(chǔ)——功能。腦白金在宣傳策略上重禮物輕功能，致使市場年度銷售的不平衡。依據(jù)舊規(guī)，節(jié)慶日做禮物市場，非節(jié)慶日做功能市場，二者互相增補，共同為品牌的銷量。但實質(zhì)并不是這樣，腦白金交口夸贊的廣告語，讓人沒法馬上記著他的功能，其電視宣傳顯然著重于禮物市場。