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文檔簡介
案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書一、任務(wù)概述龍柏飯店位于上海著名的虹橋高級商住區(qū)。飯店以商務(wù)客人、會議客人作為重要的目的市場。在森林般茂盛的花園里、標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)球場上,可以看到悠閑散步、運(yùn)動健身的客人,幽靜中充滿了生命的活力。這是兩個(gè)較為成熟的市場。為了充足運(yùn)用飯店現(xiàn)有資源,進(jìn)一步拓展經(jīng)營市場,擬開發(fā)婚宴組合產(chǎn)品?;檠缡袌龅男枨罅孔阋猿蔀轱埖甑挠忠粋€(gè)經(jīng)營熱點(diǎn),預(yù)計(jì)能給飯店帶來15%的銷售收入。二、市場分析據(jù)不完全記錄,目前上海四、五星級飯店餐飲生意中的30%的營業(yè)額來自婚宴。飯店所以對婚宴客人有吸引力,重要有如下一些優(yōu)勢:飯店環(huán)境優(yōu)雅,“夠派頭”、上檔次有客房,可供客人鬧新房配套服務(wù)內(nèi)容多,節(jié)省了客人的精力如今,人們對婚禮很看重。新人們采購化妝品、服裝、床上用品等大多喜歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢丹,往往是手拎大大小小的包裝袋滿載而歸。而到大賣場去買家電、家用消費(fèi)品,品種多、花色多,價(jià)格又比商店里便宜,很實(shí)惠。到婚慶公司買喜糖也成了上海的一大時(shí)尚。滬上50多家婚慶公司、喜糖超市生意普遍興旺。據(jù)玫瑰婚典喜糖公司反映,一天的喜糖銷售能達(dá)成一萬多元,不少年輕人看中的是婚慶公司的喜糖品種多、包裝新、口味新,新人還可以根據(jù)自己的需要定做喜糖,時(shí)髦又有個(gè)性。結(jié)婚定要風(fēng)風(fēng)光光地拍套結(jié)婚照。維納斯淮海店天天要接待10對新人,結(jié)婚照的價(jià)格從3000元到上萬元不等。結(jié)婚要有鮮花、名車相伴,據(jù)滬上一家租車公司記錄,每月出租凱迪拉克、林肯、寶馬、別克這樣的名車達(dá)三十輛次,盡管價(jià)格不菲??傊?新人們的心理是:一輩子一次,該隆重些。但他們很忙,不想為此花費(fèi)太多的精力。顯然,婚宴市場的需求,飯店大多給予了滿足。在占飯店餐飲營收30%的喜筵中,大多價(jià)格在1000多元,假如婚宴策劃更有些情調(diào)、內(nèi)容更豐富些、服務(wù)更周到些,相信有一部分客人樂意出更高的價(jià)格來購買更值的產(chǎn)品。上海五星級飯店中,花園飯店的婚宴起價(jià)每桌為1888元,他們有別于一般的飯店婚宴。這一層次顧客的需求尚未完全滿足。三、飯店環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目概況飯店位于虹橋路2419號。虹橋路是上海西區(qū)的一條重要通道,周邊集中了世貿(mào)商城、國際貿(mào)易中心、國際展覽中心、友誼商城等高級商展、商住場合。此外,這里也是上海最重要的高級住宅區(qū)、外籍居住中心區(qū),如古北新區(qū)、龍柏花苑、錦江經(jīng)緯、皇朝別墅等。虹橋路是高檔的象征。飯店的面積是其他任何竟?fàn)帉κ炙豢杀容^的,擁有上海商務(wù)飯店中最大的花園,森林般自然、安靜、怡人,品種達(dá)上百種之多的花卉,把園地裝扮得分外嬌艷。園內(nèi)神奇地綴著幾塊湖面,你可以在她的旁邊欣賞倒影或是垂釣,偶爾在你不經(jīng)意時(shí),會有小鳥過來與你對話。這里有一種世外桃園的感覺。飯店的客房掩隱在樹林之中??头績?nèi)有電視、小酒吧、電話、七國語言的電視頻道及與機(jī)場同步的即時(shí)航班信息頻道、電熱水瓶、吹風(fēng)機(jī)等,可享受免費(fèi)送報(bào)、擦鞋等服務(wù)。四季廳是宴會廳,可容納250人同時(shí)用餐,供應(yīng)中式菜點(diǎn)。營業(yè)時(shí)間為上午11:00至晚上11:00。茉莉廳裝潢華麗,可容納100人宴請。營業(yè)時(shí)間為上午11點(diǎn)至晚上10點(diǎn)。蓮花廳是一個(gè)點(diǎn)菜廳,有餐位150個(gè),經(jīng)營上海菜為主。營業(yè)時(shí)間為7:00至21:00。沙遜花園餐廳是一個(gè)西餐廳,德國廚師主理。營業(yè)時(shí)間為7:00至24:00。此外,飯店還提供野外燒烤,可供近千人舉辦野外冷餐會。飯店的綜合部是滬上設(shè)施最佳、項(xiàng)目最齊全的綜合部。擁有室外標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)游泳池、壁球、桌球、保齡球、健身房等數(shù)十個(gè)健身娛樂項(xiàng)目。四、婚宴目的顧客飯店的重要客源市場來自外籍職工、社會名流、外資商社、銀行及證券機(jī)構(gòu)等,這些客人層次高、消費(fèi)額大,對飯店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量規(guī)定高,對環(huán)境也比較挑剔。所以,婚宴客人的層次也要高些。根據(jù)飯店的特色,通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的婚宴包價(jià),將目的市場定位在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層是也許的。每桌筵席的最低價(jià)為1588+15%服務(wù)費(fèi)。五、競爭對手情況這一目的市場的重要競爭者是花園飯店的“花園婚典”?;▓@飯店推出的主題是:錦繡婚宴在花園。一年舉行四次婚宴發(fā)布會,請有關(guān)婚宴公司協(xié)助,展示婚宴模擬程序。重要產(chǎn)品:1888元/桌2880元/桌3280元/桌重要享受項(xiàng)目:每桌精美菜單主桌精美鮮花嘉賓署名冊新娘換衣室1間婚宴當(dāng)晚免費(fèi)停車券2張婚禮程序策劃提供紅地毯、音響、音樂、燈光提供婚禮附屬商品服務(wù)凡惠顧8桌以上可享有:新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間新人次日玫瑰餐廳早餐新房內(nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫1幅凡惠顧12桌以上可享有:新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間新人次日玫瑰餐廳早餐新房內(nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫1幅新人半夜喜點(diǎn)新婚次日飯店專車送新人(限市區(qū)內(nèi))凡惠顧20桌以上可享有:新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間新人次日玫瑰餐廳早餐新房內(nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫1幅新人半夜喜點(diǎn)新婚次日飯店專車送新人(限市區(qū)內(nèi))玫瑰餐廳周末自助餐券2張六、婚宴產(chǎn)品組合方案根據(jù)上述分析,龍柏飯店應(yīng)運(yùn)用獨(dú)特的資源優(yōu)勢,設(shè)計(jì)競爭對手所沒有、所無法模仿的產(chǎn)品,就有也許取勝。1.婚禮形式(1)中西式婚禮典禮在美麗的花園草坪上,縷縷陽光,小鳥嬉鬧……樂隊(duì)在演奏著歡快的樂曲,迎賓小姐、先生穿著中式(或西式)盛裝,按中式(或西式)程序歡迎新人們……綠色的草坪,嫣紅的地毯,專業(yè)的服務(wù),讓您倍感與眾不同的溫馨愛戀,純潔的紗裙飄拂在草原浪漫的微風(fēng)里。讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。(飯店提供迎賓小姐、先生和經(jīng)驗(yàn)豐富的司儀,代請樂隊(duì)。)(2)焰火晚會(價(jià)格視婚宴規(guī)模商議)當(dāng)筵席完后,夜色中星星閃閃,燈光點(diǎn)點(diǎn)的花園里,喜慶的焰火在空中繽紛……人們擁著新人,這樣的情景,使婚宴進(jìn)入高潮。(飯店位于內(nèi)環(huán)線之外,允許放焰花,這是一個(gè)有利條件。)(3)浪漫同心結(jié)典禮在花園里,有許多高大的樹木,新人們可以把心愛的物品掛上樹。佳偶天賜,眷屬終成,愛的堅(jiān)定與永恒在此同心留駐。(飯店提供精心設(shè)計(jì)的升降臺。)(4)水上婚禮(價(jià)格視婚宴規(guī)模商議)飯店的室內(nèi)游泳池完敞、氣派,在藍(lán)色的水波上搭一舞臺,上鋪紅地毯?;槎Y典禮就在這里舉行。藍(lán)色是永恒,愛情是藍(lán)色的。(飯店布置)(5)花好月圓宴經(jīng)典歐陸風(fēng)尚的花園自助餐(每人200元起)上海灘唯一的戶外草地餐廳,讓人生中最美的一季永存真摯的詩篇。2.婚宴產(chǎn)品組合A、龍鳳呈祥宴(每席1588+15%服務(wù)費(fèi))凡惠顧10席以上,可獲贈:(1)蜜月房一晚(或提供豪華行政房一晚,補(bǔ)差價(jià)800元)(2)客房內(nèi)精美鮮花籃和鮮果籃各一份(3)次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份(4)婚宴中雪碧、可樂、青啤暢飲(限時(shí)2小時(shí))(5)提供主桌鮮花布置(6)提供音響設(shè)備(7)提供大巴士一輛接送客人(30公里內(nèi))(8)提供來賓泊車車位。B玫瑰雙人行(每席1888+15%服務(wù)費(fèi))凡惠顧10席以上,在獲贈(1)~(8)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增長或升級為:(9)第(1)項(xiàng)中蜜月房升級為豪華行政房(10)第(3)項(xiàng)升級為次日早餐送房服務(wù)(11)提供隆重婚禮典禮(視當(dāng)天天氣而定)(12)提供迎賓花門1個(gè)(13)提供香檳塔(14)主桌贈送張?jiān)4笙銠?瓶(15)贈送三層喜慶蛋糕1只(16)嘉賓署名冊1本(17)舉行浪漫同心結(jié)典禮(視當(dāng)天天氣而定)(18)制作婚禮VCD(像帶有新人提供)C、豪華連理宴(每席2388+15%服務(wù)費(fèi))凡惠顧10席以上,在獲贈(1)~(18)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增長或升級為:(19)第(9)項(xiàng)中蜜月豪華行政房兩晚(20)入住期間,綜合部所有項(xiàng)目(美容、按摩除外)免費(fèi)開放(限新婚夫婦)(21)每桌贈送鮮橙汁兩桶(22)主桌贈送龍鳳立雕1座(23)每桌贈送王朝干紅1瓶(24)主桌贈送進(jìn)口香檳1瓶(25)贈送天然精美押花1幅D、寶貴同心宴(每桌2888+15%服務(wù)費(fèi))凡惠顧10席以上,在獲贈(1)~(25)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增長或升級為:(26)第(19)項(xiàng)中蜜月豪華行政房升級為豪華套房兩晚(27)提供婚宴前花園婚禮典禮的迎賓飲料(雪碧、可樂、錦碧礦水、青?。?28)每桌贈送王朝干紅兩瓶(29)贈送度身量做的主題漫畫、飯店婚房布置(30)奉送價(jià)值1000元的龍柏消費(fèi)券七、廣告策劃1.廣告創(chuàng)意和策略主題:龍柏——您的愛情伊甸園表現(xiàn):①強(qiáng)調(diào)森林花園特色。②自然之美。③花園別墅前鋪著紅地毯,伸向綠色的草地深處。這是典型的東方色彩,烘托喜慶氣氛。④藍(lán)色的湖面,亭軒樓閣,曲橋潺水。象征愛的永恒。⑤白領(lǐng)、著名球星等的婚禮。⑥樹上掛著同心結(jié)紀(jì)念品。⑦陽光從窗口進(jìn)入婚房,桌上是精美的早餐。策略:①讓顧客知曉龍柏的婚宴產(chǎn)品。各媒體發(fā)廣告(98年3月開始)策劃球星的婚宴(98年5月)邀請滬上白領(lǐng)人士參與龍柏游園會(98年6月)②加深對龍柏婚宴產(chǎn)品的印象。電視臺密集廣告(98年9月,天天有30秒,連續(xù)一月)與電視臺“愛情牽手”專欄合作辦一次節(jié)目,地點(diǎn)在龍柏花園③提醒顧客:99年開始每月一次廣告,每季一次形象推廣活動。2.媒體策略(1)《上海新娘》雜志這是一本面向滬上婚宴市場的雜志,針對性很強(qiáng)。作98年5月-99年5月全年廣告。內(nèi)容:龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產(chǎn)品、新人在龍柏辦婚宴的專訪費(fèi)用預(yù)算:RMB37800(2)《That’sShanghai》、《ShanghaiTalket》這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領(lǐng)階層,而這些讀者是飯店婚宴的重要客人,他們對浪漫婚宴的向往及消費(fèi)能力,決定了他們會在閱讀刊物的休閑階段,有興致看龍柏的婚宴廣告。作全年廣告。內(nèi)容:龍柏的婚禮形象、完善的健身設(shè)施、自然之美費(fèi)用預(yù)算:RMB53000(3)《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞報(bào)》這是滬上多數(shù)年輕人喜歡的二份報(bào),一份以休閑為主,一份以經(jīng)濟(jì)信息為主。內(nèi)容:婚宴產(chǎn)品費(fèi)用預(yù)算:RMB70000八、營業(yè)推廣活動時(shí)間?活動內(nèi)容?邀請對象?費(fèi)用預(yù)算(元)5月?著名球星婚宴(婚禮典禮、同心結(jié)典禮等)?由新人擬定新聞界人士?(征得新人批準(zhǔn))?新人支付筵席成本,其余費(fèi)用由飯店負(fù)責(zé)。(約2023)6月?龍柏游園會欣賞、游戲、抽獎(jiǎng)等?滬上白領(lǐng)階層向滬上有影響的30家公司發(fā)請柬?300008月 游泳比賽?與滬上有影響的50家公司合作?202309月 龍柏室外音樂會?在滬境外人士電視臺愛情俱樂部專欄嘉賓?10000 龍柏啤酒節(jié) 境內(nèi)外青年?售票10月?賞月晚會?情侶們 售票?焰火晚會?情侶們 售票11月?桂花節(jié)《森林野餐》?情侶們?售票 愛情相約聯(lián)誼活動 由紅娘公司選擇100對尋覓者 1000012月 圣誕節(jié)晚會圣誕大餐水上芭蕾 情侶對優(yōu)惠6折 15000(資料來源:根據(jù)飯店提供的資料改寫)龍柏飯店婚宴組合策劃書點(diǎn)評飯店競爭的核心是產(chǎn)品服務(wù)的競爭,所以要想在劇烈的市場競爭中立于不敗之地,飯店必須不斷的完善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)、策劃新的產(chǎn)品和服務(wù)。飯店產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。例如床、帶毛巾的浴室、電視機(jī)、餐廳等就是核心產(chǎn)品,健身設(shè)施、游泳池、洗衣房等就是附加產(chǎn)品,這二種產(chǎn)品組成了飯店的總產(chǎn)品。通常附加產(chǎn)品的提供是競爭對手所無法做到的,于是便形成了競爭優(yōu)勢。策劃新產(chǎn)品的想法來自于消費(fèi)者的需求,或者是從競爭對手那兒得來的啟發(fā)。有時(shí)候,飯店只需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝或者擴(kuò)大附加值,一個(gè)新產(chǎn)品就誕生了。而所有這些都應(yīng)當(dāng)是從顧客的需要出發(fā)、根據(jù)飯店自身的特點(diǎn),努力使這種產(chǎn)品讓競爭對手所難以模仿。當(dāng)然,產(chǎn)品的策劃與飯店的市場定位直接相關(guān),無論是完善現(xiàn)有產(chǎn)品還是推出新產(chǎn)品,都必須圍繞飯店的目的市場進(jìn)行,具體說來,這些產(chǎn)品所面對的顧客、產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等應(yīng)當(dāng)是與飯店的目的市場相一致的,假如出現(xiàn)偏離,就有也許損害飯店的原有市場形象。龍柏飯店婚宴策劃就是一種產(chǎn)品服務(wù)的策劃,推出這一產(chǎn)品的目的,是希望可以實(shí)現(xiàn)占飯店15%的營業(yè)收入,而這一設(shè)想的來源是人們越來越青睞在飯店舉辦婚宴,各飯店的婚宴收入所占的比例也越來越高,這是一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。那么龍柏飯店的婚宴市場如何定位、產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才有吸引力?策劃書在這些方面的考慮應(yīng)當(dāng)是很成功的。飯店的目的市場是高級商務(wù)客人,所以婚宴客人的層次也應(yīng)當(dāng)相近,因此策劃書把目的定在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層,問題是這一產(chǎn)品有什么優(yōu)勢,才干以較高的價(jià)格吸引這些客人?策劃書分析了飯店的設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境,飯店的花園是其他商務(wù)飯店所難以比美的,規(guī)模龐大、設(shè)施齊全的健身俱樂部也是開發(fā)附加產(chǎn)品的有利條件,婚禮需要熱烈、祥和的氣氛,燃放焰花可以達(dá)成這一氣氛,而環(huán)線內(nèi)的飯店不可以燃放。所有這些正是飯店的優(yōu)勢,在這些優(yōu)勢基礎(chǔ)上去策劃婚宴產(chǎn)品,競爭對手就很難模仿。策劃書正是運(yùn)用飯店的優(yōu)勢、并分析了競爭對手的產(chǎn)品,設(shè)計(jì)了多種婚宴產(chǎn)品的組合,顯然,組合重要是在附加產(chǎn)品上作了些努力,如花園里的婚典典禮、永結(jié)同心樹、水上婚禮、宴席后的燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑力的,這是競爭對手很難模仿的。策劃書的另一個(gè)成功之處是重視廣告、營業(yè)推廣的設(shè)計(jì)。一個(gè)好的產(chǎn)品必須通過有效的途徑告訴目的顧客、通過活動讓目的顧客進(jìn)行體驗(yàn),才干促使他們來購買。廣告的創(chuàng)意很新、主題明確、選擇的媒體有較強(qiáng)的針對性,并且采用房金抵充或聯(lián)手舉辦活動等形式,使廣告費(fèi)用控制在最低限度。營業(yè)推廣活動的設(shè)計(jì)富有詩意,對于戀人是浪漫的選擇。策劃書局限性的地方是:(1)可行性分析顯得簡略了點(diǎn)。一種新產(chǎn)品的推出,需要進(jìn)行具體的可行性分析,涉及對市場需求量和市場潛力的估計(jì)、預(yù)計(jì)市場份額、估計(jì)生產(chǎn)成本和營銷該產(chǎn)品服務(wù)的所需費(fèi)用、估算開發(fā)這一產(chǎn)品的收益等,這樣,策劃的價(jià)值就會大大提高。而這份策劃書只是依據(jù)婚禮公司的銷售情況、新人們在婚禮方面的消費(fèi)支出等相對籠統(tǒng)的分析,得出這是一個(gè)有潛力的市場的結(jié)論,至于這一市場的規(guī)模有多大、產(chǎn)品推出后能否有足夠的利潤等,沒有作估算和預(yù)測。(2)策劃書選擇的競爭對手很恰當(dāng),但在競爭分析時(shí)顯得有些草率,由于用來分析的資料基本上是競爭對手公開的資料,而對競爭對手的服務(wù)水平、服務(wù)技巧、婚宴氣氛設(shè)計(jì)、附加產(chǎn)品的價(jià)值等沒有作具體的了解和剖析。案例十九“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書目錄引言----------------------------------------------------------------------1一、 市場營銷環(huán)境分析-------------------------------------------2(一)鄭州市消費(fèi)環(huán)境分析----------------------------------------2(二)鄭州市場鵝與雞、鴨產(chǎn)品競爭狀況分析----------------21、雞、鴨產(chǎn)品品種多樣,應(yīng)有盡有--------------------------22、雞、鴨產(chǎn)品品牌云集,競爭劇烈--------------------------33、鵝肉制品難覓蹤跡,供應(yīng)稀少-----------------------------3(三)鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析----------------------61、消費(fèi)規(guī)定高,注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生---------62、追求新鮮和時(shí)尚------------------------------------------------73、營養(yǎng)和保健意識普遍增強(qiáng)------------------------------------7二、?鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場的有利、不利因素分析-----------8(一)有利因素--------------------------------------------------------81、鵝肉產(chǎn)品無污染,屬于綠色產(chǎn)品---------------------------82、目前鄭州市場鵝肉制品少,市場空間大,且競爭對手少而弱----------------------------------------------------------------83、鄭州的超市、連鎖店眾多,分布廣泛,渠道暢通------84、消費(fèi)者綠色產(chǎn)品需求意識的增強(qiáng)---------------------------8(二)不利因素--------------------------------------------------------81、消費(fèi)者對鵝肉產(chǎn)品缺少了解---------------------------------82、鵝肉口感較雞鴨肉差------------------------------------------93、舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式影響消費(fèi)者對鵝肉的購買--104、作為初入者,公司缺少品牌影響力----------------------105、公司缺少營銷和市場推廣的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力----------------10三、?營銷策劃目的和營銷策略----------------------------------11(一)營銷策劃目的------------------------------------------------111、產(chǎn)品品牌知曉率-----------------------------------------------112、產(chǎn)品覆蓋率-----------------------------------------------------11(二)營銷策略------------------------------------------------------111、產(chǎn)品市場定位--------------------------------------------------112、產(chǎn)品策略--------------------------------------------------------113、價(jià)格策略--------------------------------------------------------134、渠道策略--------------------------------------------------------135、促銷策略--------------------------------------------------------15四、?營銷隊(duì)伍的建設(shè)---------------------------------------------20附件一:鄭州市禽肉市場狀況調(diào)查表附件二:鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求調(diào)查問卷附件三:鄭州市鵝肉制品銷售情況調(diào)查問卷附件四:雞鴨產(chǎn)品市場銷售狀況登記表附件五:鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求情況調(diào)查記錄匯總表附件六:鄭州鵝肉極其密切替代品市場調(diào)查總結(jié)報(bào)告“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書引言本營銷策劃項(xiàng)目組接受鞏義民生畜禽開發(fā)有限公司的委托,對該公司擬生產(chǎn)的鵝產(chǎn)品鄭州市場的營銷方案進(jìn)行策劃。在通過對公司的實(shí)地考察、與公司領(lǐng)導(dǎo)的交流和搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料之后,對鄭州市轄區(qū)食品銷售點(diǎn)的鵝產(chǎn)品及具有密切替代關(guān)系的雞、鴨產(chǎn)品進(jìn)行了較大規(guī)模的重點(diǎn)調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查,食品銷售點(diǎn)涉及百貨商店、超市、便民店、連鎖店、食品批發(fā)中心、飯店等。通過對市場調(diào)查結(jié)果的分析研究,我們對鄭州市鵝產(chǎn)品的消費(fèi)需求和競爭狀況有了一個(gè)大體的估計(jì),對公司應(yīng)采用的營銷策略有了清楚的結(jié)識。一、鄭州市場營銷環(huán)境分析(一)鄭州市場宏觀環(huán)境分析隨著改革開放的不斷進(jìn)一步擴(kuò)大,鄭州市的經(jīng)濟(jì)得到了連續(xù)的發(fā)展。居民收入不斷增長,上半年中心城區(qū)人均可支配收入4126元,同比增長19%,增幅比去年同期高7.8個(gè)百分點(diǎn)。市民的消費(fèi)水平不斷提高,消費(fèi)品市場呈現(xiàn)穩(wěn)中趨旺的發(fā)展態(tài)勢,上半年中心城區(qū)居民人均消費(fèi)性支出為2824元,比去年同期下降了1.8%。餐飲業(yè)發(fā)展連續(xù)領(lǐng)先。上半年,全市餐飲業(yè)零售額達(dá)32.5億元,比去年同期增長16.1%,增幅居各行業(yè)之首。隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化,餐飲消費(fèi)日趨時(shí)尚,人們的營養(yǎng)意識和健康意識日益增強(qiáng),飲食質(zhì)量規(guī)定不斷提高,對食品的高營養(yǎng)、無公害、安全、衛(wèi)生、保健的規(guī)定與日俱增,對無污染的“綠色產(chǎn)品”的消費(fèi)已成為一種渴望。(二)鄭州市場鵝及雞、鴨產(chǎn)品競爭狀況分析1.雞、鴨產(chǎn)品品種多樣,應(yīng)有盡有鄭州市禽肉市場上,雞、鴨產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢。產(chǎn)品豐富多樣,品種齊全。有各種規(guī)格的真空袋裝熟制品(如:脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風(fēng)味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等)、有整只的和翅、腿、爪、頭、肝等分割部分的生鮮制品;也有現(xiàn)場制作燒烤的;各種規(guī)格、各種品種、各種風(fēng)味、各種狀態(tài)的雞、鴨產(chǎn)品充斥市場,應(yīng)有盡有。(調(diào)查情況見表一)2.雞、鴨制品品牌云集,競爭劇烈從供應(yīng)鄭州市場(涉及超市、連鎖店、便民店、飯店、賓館、燒烤店等)雞、鴨真空包裝制成品產(chǎn)品品牌多達(dá)30多個(gè),其中占市場份額較大的有天都食品公司生產(chǎn)的禽肉系列產(chǎn)品、永達(dá)食品有限公司生產(chǎn)的永達(dá)牌系列產(chǎn)品,北京烤鴨、華英讒嘴鴨、道口燒雞、德州扒雞等。從生產(chǎn)商來看,廠家數(shù)達(dá)30多家,重要集中在山東、四川、北京、江蘇、山西等外省市公司,河南生產(chǎn)數(shù)量不是太多,重要有永達(dá)食品有限公司、滑縣食品公司生產(chǎn)的道口燒雞,洛陽食品廠生產(chǎn)的夾馬營燒雞等。雞、鴨肉是傳統(tǒng)的家禽食品,一般家庭普遍食用,被市民廣泛熟悉和接受。3.鵝肉制品難覓蹤跡,供應(yīng)稀少鵝肉制品中只在棉紡路和東風(fēng)路的思達(dá)超市銷售有北京天都肉制品廠生產(chǎn)的真空鋁箔包裝全鵝(800克,價(jià)格28元)制品,并且產(chǎn)品數(shù)量很少。此外也看到有幾家現(xiàn)場燒烤店經(jīng)銷港式燒鵝、廣式燒烤和鵝肉火鍋。調(diào)查數(shù)據(jù)參見表1(鄭州市場雞鴨鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷售情況登記表):表1:鄭州市場雞、鴨、鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷售情況登記表品牌 制作方法?風(fēng)味 包裝?規(guī)格 單價(jià)?生產(chǎn)廠家 銷售渠道雞產(chǎn)品邦家 燒雞 五香 真空 500g 15.3?陜西?喜迎年 脫骨扒雞 五香?真空?700g 17. 北京 道口 燒雞 五香?真空?500g 13.8 滑縣 天都號?烤雞?麻辣?真空?650g 10.8 北京?醬味雞翅???袋 100g 3 草原興發(fā) 超市德州扒雞?? 禮品盒 36 山東 超市北京烤雞? 真空?1000g 28?北京?超市風(fēng)味陳皮草雞?? 塑料?500 19 ?超市風(fēng)味陳皮雞? ?500?18 燒烤風(fēng)味雞? 500 18 廣州 超市德州扒雞? ?塑料 500?17?山東?德同德五香扒雞 500 14?德州 香不佬雞腿? 只 3.8?浙江?永達(dá)系列??鹵味 ?? ?辣香味? 500 15?永達(dá)集團(tuán)?枸杞香雞 錫鉑紙 550 20.5 德州?麻油捆雞?雞塊? 真空 袋?2.6?湖南?相思了雞翅 ?真空 75?3.5?永達(dá)?清真扒雞???錫鉑紙?400?36?山東王光?好再來雞腿 ?鹵麻辣 真空?70?3?蒼南?靈峰雞翅? 真空 70 2.8 蒼南 福榮奇雞爪 ?五香 真空 260?5.5 商丘 神舟燒雞 ??真空 500 14 鄆城 飄香肯德雞腸? 塑料?400 4.7?北京?香泉醉雞? 350?8.5 中德第一健體扒雞? ? 500?14? 品牌 制作方法 風(fēng)味?包裝?規(guī)格?單價(jià)?生產(chǎn)廠家 銷售渠道鴨產(chǎn)品老鴨煲(老陸稿薦) 燉? 盒裝 380g 13.5?無錫 喜迎年 烤鴨?五香 真空 850g?28. 北京?成都板鴨、桂花莊??醬 真空?750g 18?成都?華英饞嘴鴨?現(xiàn)場制作 五香 只 13? 北京烤鴨天都 ?麻辣 真空?袋 28 北京?陳皮烤鴨? ?500 17 廣州?風(fēng)味陳皮草鴨 真空 500?19? 樟茶板鴨??鹵?真空 750?32 四川 呱呱叫饞嘴鴨? ??只 15?潢川華英?桂花鹽水鴨 ??真空?1000?36 南京桂花 桂花鴨? ??500 18?南京桂花?貢鴨 ?鹵 真空 750 12?德州?琵琶鴨? 鹵 真空?700?27 廣州 櫻桃鴨 ?鹵?真空?750?12?德州 亞京烤鴨 烤??真空?850?28?北京 香泉醬鴨??? 350 9.8? 京樂北京烤鴨? 1000?24?北京?好人緣? 鹽水、醬? 350?10.8?南京?百味鴨翅? 200?7.9??鵝肉制品港式燒鵝? ?真空?800 28?北京?超市竹笙鵝??火鍋 ? ?廣式燒鵝??現(xiàn)場燒烤 (三)鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析調(diào)查顯示,鄭州市場上,消費(fèi)者在對鵝肉食品的需求上呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn):1.?消費(fèi)規(guī)定高,注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生。消費(fèi)者在購買鵝產(chǎn)品(雞、鴨產(chǎn)品也是如此)時(shí)最大的愿望是能吃到味美價(jià)廉、安全衛(wèi)生、新鮮營養(yǎng)的鵝肉制品。最大的顧慮和緊張是鵝肉制品的不衛(wèi)生安全。這是購買與否的必要條件,而消費(fèi)者最終是否購買則取決于口感、衛(wèi)生安全和價(jià)格合理等因素。調(diào)查數(shù)據(jù)參見下表2:表2:消費(fèi)愿望登記表愿望?比率物美價(jià)廉?25口感好?55衛(wèi)生安全 28.5新鮮 6.7有營養(yǎng)?8.3其它 5表3消費(fèi)者顧慮登記表顧慮?比率不衛(wèi)生 76.7味道差 5價(jià)格高?6.7污染?3.72.追求新鮮和時(shí)尚。調(diào)查顯示,消費(fèi)者普遍喜歡吃現(xiàn)場燒烤食品,而對真空包裝熟肉制品,愛好不大。調(diào)查資料如下:(表4)消費(fèi)者喜歡的加工方式登記表加工方式?比率現(xiàn)場燒烤?63.3真空包裝 8.3其它 2同時(shí),消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理較強(qiáng)。跟風(fēng)現(xiàn)象比較明顯,易受消費(fèi)潮流的影響,對認(rèn)可的品牌追風(fēng)購買。3.營養(yǎng)和保健意識普遍增強(qiáng),在消費(fèi)過程中,對綠色、環(huán)保、營養(yǎng)、保健食品青睞有加。二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場的SWOT分析(一)SO分析1.鵝肉產(chǎn)品無污染,屬綠色食品,并且蛋白含量高,脂肪含量低,且多為有益健康的不飽和脂肪酸,具有藥用、食療的功能。這迎合了人們崇尚綠色,追求營養(yǎng)、保健這一消費(fèi)趨勢。2.由于雞肉產(chǎn)品的藥物、激素殘留量較大,目前鄭州市場上,消費(fèi)者對雞肉制品的消費(fèi)有所下降。同時(shí)又出于求新求奇求安的消費(fèi)心理,綠色鵝產(chǎn)品將有也許成為鄭州市場上雞肉制品的替代消費(fèi)品。3.目前鄭州市場上鵝肉制品少,市場開發(fā)潛力較大。4.鄭州的超市、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布,渠道暢通。(二)WT分析1.?消費(fèi)者對鵝肉產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值缺少了解。這是影響和阻礙消費(fèi)者購買鵝肉制品的關(guān)鍵因素,也是開發(fā)鄭州市場的重要障礙。調(diào)查數(shù)據(jù)參見表5:知曉限度 比例了解?3.3略知一點(diǎn) 11.7不了解?85表5鵝肉知曉度比較2.?在口感方面,多數(shù)人認(rèn)為體積小、重量輕的家禽往往比體積大、重量大的家禽肉更細(xì),口感更好。調(diào)查顯示,消費(fèi)者認(rèn)為口感好的依次為鴨肉、雞肉,鵝肉居于最后,這與消費(fèi)者的主觀感受有關(guān),并非真實(shí),但會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。這為鵝產(chǎn)品的營銷導(dǎo)致了困難,也增長了營銷的難度??诟斜容^參見下表6:肉類?比率雞?42.5鴨 62.5鵝 32.5表6雞鴨鵝肉制品口感比較表3.消費(fèi)者對雞、鴨產(chǎn)品的消費(fèi)已成習(xí)慣。雞、鴨產(chǎn)品市場供應(yīng)充足,舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式也影響著消費(fèi)者對鵝產(chǎn)品的購買,這對鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場也十分不利。4.作為市場初入者,公司缺少品牌影響力。5.公司缺少營銷和市場推廣的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力。三、營銷策劃目的與營銷策略(一)?營銷策劃目的1.總目的加強(qiáng)消費(fèi)者對綠色鵝肉產(chǎn)品的結(jié)識和了解,提高河洛園鵝肉產(chǎn)品的知曉率,促進(jìn)產(chǎn)品在鄭州市場的銷售和推廣。2.具體目的①?鄭州產(chǎn)品知曉率達(dá)成10%;② 產(chǎn)品覆蓋率達(dá)成20%(以超市、連鎖店這一銷售通道為重要對象)。(二) 營銷策略1.產(chǎn)品市場定位綠色、營養(yǎng)、保健。以“綠色、營養(yǎng)、保健”為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳,增強(qiáng)消費(fèi)者對鵝產(chǎn)品的結(jié)識,加強(qiáng)消費(fèi)者對鵝產(chǎn)品的了解。2.產(chǎn)品策略①?產(chǎn)品形態(tài)以銷售分割肉為主,整鵝為輔。(見下表)②?制作風(fēng)味以醬香和鹽水系列產(chǎn)品為主。(見下表)③?包裝策略分量包裝與組合包裝相結(jié)合針對不同的消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同的使用量,根據(jù)產(chǎn)品的不同部位等情況,采用重量大小不同的包裝。這便于消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)量來選購。同時(shí),也可以把不同部位、不同口味的產(chǎn)品組合包裝在一起。這也可以稱作家庭套裝。這也方便消費(fèi)者的購買。禮品包裝策略把不同部位、不同風(fēng)味的產(chǎn)品集合裝在設(shè)計(jì)美觀、大方,體現(xiàn)綠色、保健風(fēng)格的包裝箱內(nèi)銷售,提高產(chǎn)品的檔次,滿足人們交往、禮儀之需要。特小包裝在產(chǎn)品上市試銷之初,設(shè)計(jì)一些特小包裝,一方面是滿足消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的促銷活動之用;一方面滿足“買一送一”(即買大的送小的)的促銷活動之用(鵝肉系列產(chǎn)品見表7)。表7鵝肉系列產(chǎn)品表品種系列 產(chǎn)品部位?規(guī)格(g)醬香系列 鵝脖 150-200 鵝翅?150-200?鵝脯 150-200 鵝盹?150-200 整鵝?650-750鹽水系列 鵝胗?150-200?鵝掌 150-200 鵝腿 150-200?鵝頭?150-200?整鵝 650-7503.價(jià)格策略①與雞、鴨替代品價(jià)格基本一致,隨行就市定價(jià)一般消費(fèi)者可以接受的鵝產(chǎn)品的心理價(jià)格與雞、鴨價(jià)格基本一致,或略高一點(diǎn)。但一般不應(yīng)偏離太遠(yuǎn)。②因時(shí)因地因品,差別靈活定價(jià)在產(chǎn)品推向市場的1-3個(gè)月內(nèi),可以在一類產(chǎn)品上不賺錢,而在另一類產(chǎn)品上賺錢;在一些通道上不賺錢,而在另一類通道上賺錢;由于這一時(shí)期的重點(diǎn)是提高公司和產(chǎn)品的知曉限度,以利于產(chǎn)品在以后更大規(guī)模的銷售。4.銷售渠道①超市、連鎖店超市、連鎖店是目前商業(yè)的重要業(yè)態(tài),也是消費(fèi)者喜歡去的購物場合(調(diào)查數(shù)據(jù)顯示見下表8)。超市和連鎖店應(yīng)作為本公司產(chǎn)品的重要銷售通道。表8消費(fèi)者喜歡的購買地點(diǎn)地點(diǎn)?比率超市?55連鎖店?75商場 10食品批發(fā) 7.5路邊加工店?42.3飯店?27.5② 飯店、賓館派推銷員與鄭州的一些大中型飯店、賓館聯(lián)系,讓飯店、賓館幫助銷售。③ 燒烤店、快餐店與鄭州的一些燒烤店、快餐店進(jìn)行合作,讓他們代理銷售產(chǎn)品;或者直接向它們配送生鮮的鵝產(chǎn)品。④ 自建專賣店建議在鄭州市建立專賣店或燒烤鵝店。對本公司的熟制品進(jìn)行銷售,對生品進(jìn)行現(xiàn)場加工。⑤ 直銷在上市之初和節(jié)假日來臨之際,增派推銷人員到一些居民區(qū),擺攤設(shè)點(diǎn),現(xiàn)場進(jìn)行優(yōu)惠銷售;同時(shí)也派推銷人員到各團(tuán)隊(duì)單位直接推銷。?5.促銷策略①?在新聞媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道產(chǎn)品上市之前,一方面要在一些有市場有影響的媒體上針對鵝肉的綠色、營養(yǎng)、保健等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,增強(qiáng)消費(fèi)者對鵝肉產(chǎn)品價(jià)值的結(jié)識和了解,發(fā)明需求,引導(dǎo)消費(fèi),激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,為鵝肉產(chǎn)品的上市奠定基礎(chǔ)。具體方式有: 在《大河報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》上發(fā)表關(guān)于鵝肉產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)及其營養(yǎng)、保健價(jià)值的文章。 在鄭州找一些營養(yǎng)方面的專家,以“綠色食品,健康之源”為主題進(jìn)行訪談。訪談的內(nèi)容有:食品的安全與人類健康;21世紀(jì)綠色消費(fèi)將成為主流;介紹并推薦消費(fèi)無污染、無殘留、營養(yǎng)、保健的鵝肉制品。?對鵝的綠色養(yǎng)殖、加工等情況制造并進(jìn)行新聞報(bào)道。報(bào)道的主題有:報(bào)道鵝生存、養(yǎng)殖環(huán)境。② 制作POP廣告。產(chǎn)品投放市場時(shí),制作POP廣告,如精美的彩條、傳單、宣傳冊子等,在超市、連鎖店、燒烤店等產(chǎn)品銷售現(xiàn)場進(jìn)行懸掛、張貼和發(fā)放,制造現(xiàn)場銷售氛圍,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。③?營業(yè)推廣在產(chǎn)品投放上市之初,天天選擇10家大中型售點(diǎn),在銷售現(xiàn)場開展為期30天的免費(fèi)品嘗、買一送一活動。增長消費(fèi)者對鵝肉產(chǎn)品的了解,吸引消費(fèi)者購買,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。此外,與飯店、賓館搞好關(guān)系,并給予一定的優(yōu)惠,將鵝肉產(chǎn)品列入本飯店和賓館的特色菜譜。④人員推銷運(yùn)用節(jié)假日來臨之際,以區(qū)為單位,派推銷人員到各大機(jī)關(guān)團(tuán)隊(duì)推銷禮品裝。⑤在電視上開展長期的廣告宣傳活動拍攝本公司鵝產(chǎn)品從飼養(yǎng)到加工全過程的綠色、無污染的畫面,進(jìn)行宣傳。(注:此方式支出的費(fèi)用大,建議公司在實(shí)力許可的情況下開展)⑥與知名公司聯(lián)合,與知名公司的產(chǎn)品搭配搞集裝箱一起銷售。⑦促銷推廣實(shí)行進(jìn)程(參見表9)6.公司產(chǎn)品成功進(jìn)入鄭州市場的關(guān)鍵①保證鵝產(chǎn)品的絕對衛(wèi)生安全、無污染。②保證各服務(wù)的到位。③建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍。表9促銷推廣實(shí)行進(jìn)程促銷組合?促銷方式?媒體選擇?實(shí)行進(jìn)度(年、月)?備注?? 1?2?3 4?5 6?7 8 9 10 11?12?1?2?宣傳報(bào)道 發(fā)表文章 報(bào)紙? ?? ? -? ?? 短期促銷 專家訪談 電視 ? ? ?- ?短期促銷 新聞宣傳?報(bào)紙 ? ?? ? - ??? 短期促銷POP?彩條 銷售現(xiàn)場? ?? ?- -?? ?短期促銷 條幅 銷售現(xiàn)場 ??? ????- - ?? 短期促銷 宣傳冊子?銷售現(xiàn)場? ? ?? ? -?? ?? 短期促銷營業(yè)推廣?免費(fèi)品嘗 銷售現(xiàn)場 ? ??? -????? 短期促銷?買一送一?銷售現(xiàn)場 ???? ??-? ?? ?短期促銷?特色菜單?賓館飯店 ????- -?-?- - - 短期促銷人員推銷 ?? ? ?? ?- - - - - - 長期促銷廣告? 電視 ?? ? ?-?- -?-?-?-?長期促銷條件許可集裝箱 ?? ??? ? ?長期促銷其它 ? ??????? ? ?[營銷策劃能力訓(xùn)練題]1.純熟掌握營銷策劃的特點(diǎn)、原則和程序。尋找1-2個(gè)營銷策劃方案例,分析其結(jié)構(gòu)。2.為某一公司制定一個(gè)營銷策劃方案。第十七章綜合案例案例一、美國在線:世界在線?美國在線無處不在美國在線(AOL)是一個(gè)價(jià)值50億美元的公司,它通過出售撥號上網(wǎng)服務(wù)、廣告服務(wù)以及提供電子商務(wù)活動,為2100萬通過個(gè)人電腦上網(wǎng)的用戶提供廣泛的服務(wù)。特別當(dāng)你想到美國在線是幾家為數(shù)不多的、確有贏利的互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí),你就會覺得它的確很棒。美國在線成功的因素之一是它對中檔消費(fèi)水平消費(fèi)者的集中投入,以及使它的服務(wù)簡樸化和透明化的決心。其他的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)為用戶提供了復(fù)雜的過程,并且不提供任何向?qū)?。美國在線卻可以提供單一的軟件,將內(nèi)容瀏覽、電子郵件、及時(shí)信息結(jié)合在一個(gè)接口。其他的ISP卻分別提供接口,經(jīng)常使用戶感到迷惑不解。然而,美國在線的管理者并不感到滿意。他們夢想,不久的將來美國在線將使你可以用手機(jī)和美國在線之間互通及時(shí)信息;用你的袖珍協(xié)調(diào)器和美國在線檢查和跟蹤股票組合;用你的美國在線電視瀏覽新聞;當(dāng)然,還可以用你的個(gè)人電腦在最后一分鐘從Shop@AOL找到合適的生日禮物。分析家把這個(gè)叫做“到處存在的計(jì)算技術(shù)”——大批公司提供許多新發(fā)明的、允許你連接到互聯(lián)網(wǎng)的信息裝置。美國在線稱它自己為“美國在線無處不在(AOLAnywhere)。”首席執(zhí)行官斯蒂芬?卡斯(StephenCase)認(rèn)可,“我們要像電視機(jī)或電話同樣普遍進(jìn)一步,甚至比它們在人們的生活中還更有價(jià)值”。打破Windows行業(yè)分析家預(yù)測,到2023年,公司每年將出售5500萬個(gè)以上的新信息裝置,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人電腦的銷量。雖然美國在線是基于個(gè)人電腦的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的重要供應(yīng)商,公司結(jié)識到必須進(jìn)行基于交易信息裝置的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),以免落在后面。美國在線重要的競爭對手是微軟,雙方曾在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)接口、撥號訪問和公司軟件方面有過交手。微軟真正的競爭優(yōu)勢在于它的Windows操作系統(tǒng)。幾乎任何時(shí)候,只要人們找開個(gè)人電腦,他們都會看到Windows,不管他們最終使用的程序是什么。此外,微軟正在投入大量的資金進(jìn)行交互式電視和電纜的投資,試圖作為電纜電視機(jī)頂盒的提供商在該領(lǐng)域內(nèi)占有一席之地。然而,由于很多分析家相信許多新的信息裝置將在其他的系統(tǒng)運(yùn)營,而不是Windows,這樣美國在線就有了一個(gè)趕上微軟的機(jī)會,使人們相信它會成為運(yùn)營這些信息裝置的新品牌。美國在線認(rèn)為人們不會為不同的裝置而分別設(shè)立郵件賬戶和功能,因此它相信人們將會樂意對所有裝置使用美國在線的軟件和服務(wù)。美國在線表達(dá),其新服務(wù)的第一批用戶仍然是它的現(xiàn)有用戶,所以不會有新的收入。它的挑戰(zhàn)在于吸引新的用戶來簽約。然而,公司認(rèn)可它還不清楚這一新服務(wù)究竟會為它帶來什么,但仍繼續(xù)著它的規(guī)劃、投資和執(zhí)行。1999年,它為“美國在線無處不在”服務(wù)投資了1.65億美元。美國在線已批準(zhǔn)通過摩托羅拉手機(jī)和雙向?qū)ず魴C(jī)網(wǎng)絡(luò)提供及時(shí)的信息服務(wù)。它還將增長3Com公司掌上電腦使用者的電子郵件服務(wù)。此外,美國在線宣布它將和蓋特偉(Gateway)合作開發(fā)小型、便宜的直通美國在線撥號服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)終端。美國在線希望蓋特偉和其他用戶可以在這些裝置上使用它的網(wǎng)景瀏覽器,而不是微軟的IE瀏覽器。交易由于美國在線收取會員費(fèi)并完全基于服務(wù)來賺取收入,每一個(gè)會員都是有價(jià)值的。因此,除了開發(fā)服務(wù)顧客的新途徑,美國在線還需要得到更多的顧客。1999年13月,美國在線和沃爾瑪宣布共同為沃爾瑪提供合作品牌的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),這些服務(wù)是給那些使用美國在線的CompuServe服務(wù)的用戶準(zhǔn)備的。由于它的互聯(lián)網(wǎng)用戶基本上都是一些高收入家庭——這樣導(dǎo)致了用戶比例的不均衡,因此美國在線—沃爾瑪服務(wù)應(yīng)當(dāng)給更多的低收入用戶家庭提供服務(wù),特別是住在鄉(xiāng)村對互聯(lián)網(wǎng)并不很熟悉的用戶。美國在線與微軟走的路差不多。微軟已經(jīng)和電子零售商RadioShack聯(lián)合擁有一個(gè)合作品牌,并且最近又宣布了與另一家電子零售商BestGuy的交易。凱瑪特和雅虎也宣布了免費(fèi)的線聯(lián)網(wǎng)訪問服務(wù)。免費(fèi)沖浪凱瑪物-雅虎服務(wù)是美國在線面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn),但并不是第一個(gè)免費(fèi)的服務(wù)。NetZero公司在1999年開始提供免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)訪問服務(wù)并且迅速地收取了170萬美元的用戶注冊費(fèi)。其他公司,像Freei廣播電視網(wǎng)也提供免費(fèi)服務(wù),一些觀測家認(rèn)為,這些免費(fèi)服務(wù)對美國在線形成巨大的威脅。然而,其別人認(rèn)為,這些免費(fèi)服務(wù)也需要同樣的成本來支持電信網(wǎng)絡(luò),卻沒有美國在線21.95美元的月訂閱費(fèi)。它們要吸引足夠的用戶,這樣廣告商才會在此購買廣告空間。一位投資分析家估計(jì),美國在線用于每個(gè)用戶每小時(shí)的電信服務(wù)成本為0.40美元。由于用戶平均在線為每月27小時(shí),這意味著美國在線每個(gè)用戶的電信總成本為10.8美元。除此之外,美國在線每月在廣告、電子商務(wù)、非訂閱服務(wù)收入上從每個(gè)用戶身上賺取4.5美元。電信成本與上述收入的差額意味著,美國在線假如不收取訂閱費(fèi),每月在每個(gè)用戶身上將損失6.30美元。此外,這一損失不涉及營銷、顧客支持和公司平常管理的成本。美國在線總裁鮑勃?皮爾曼(BobPillman)也懷疑免費(fèi)服務(wù)提供商是否擁有足夠的網(wǎng)絡(luò)能力來對付它們也許會碰到的問題。然而,免費(fèi)服務(wù)提供商認(rèn)為它們可以讓這種新的業(yè)務(wù)模型運(yùn)作起來。它們相信可以獲得廣告收入,由于它們的用戶在得到免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)樂意看更多的廣告。用戶必須提供人口記錄信息,并且NetZero有一個(gè)置于用戶監(jiān)控器上的盒子,只要用戶上網(wǎng),它就會連續(xù)提供廣告消息。假如免費(fèi)服務(wù)成功,美國在線將不得不削減價(jià)格。這將對其收入產(chǎn)生非常不利的影響。作為回應(yīng),美國在線已經(jīng)開始提供稱為“價(jià)值品牌”的服務(wù),對于每月20個(gè)小時(shí)信息服務(wù)收取費(fèi)用9.95美元。事實(shí)上,這是美國在線將通過沃爾瑪提供的一攬子服務(wù)。歐洲在線?雖然美國在線是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)公司,但它在國外的分公司卻沒有國內(nèi)的動作快。1999年,美國在線與貝塔斯曼(BertelsmannAG)媒體公司合資成立了美國在線—?dú)W洲分公司。然而,德意志通訊(DeutscheTelekomAG)的T在線(T-Online)已經(jīng)完全超過并牽制了美國在線在德國的發(fā)展,這家公司擁有340萬用戶。事實(shí)上,T在線在1999年1年就吸取了70萬用戶——相稱于美國在線—?dú)W洲在德國所有的用戶量。對整個(gè)歐洲來說,美國在線也僅僅擁有270萬用戶。在英格蘭,美國在線—?dú)W洲陷入了另一個(gè)免費(fèi)服務(wù)——Free(cuò)servePLC——的風(fēng)暴中,雖然英國的免費(fèi)服務(wù)同樣提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)鏈接,但英國的消費(fèi)者必須支付本地電話費(fèi),而在美國,這樣的電話費(fèi)將計(jì)入每月的電話服務(wù)費(fèi)中。這一消費(fèi)者支付上的差異使美國在線感到迷惑,因此它只是嘗試著將美國的定價(jià)方法用于此。美國在線開始并沒有注意Freeserve公司的到來,在幾個(gè)月之內(nèi),Freeserve就吸引了100萬用戶并且成為英國的頂級網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。并且,成百上千的英國零售商、體育俱樂部和其他服務(wù)提供商都跳入了免費(fèi)互聯(lián)之中。Free(cuò)serve和其他供應(yīng)商只需與一家電信公司簽訂協(xié)議提供網(wǎng)絡(luò)連接。用戶支付電話費(fèi)時(shí),Freeserve或其他供應(yīng)商收到其中的一部分費(fèi)用,這一費(fèi)用足夠支持網(wǎng)絡(luò)連接的成本。歐洲對于許多美國公司來說是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的市場。許多公司像美國在線同樣,在美國習(xí)慣了領(lǐng)先的優(yōu)勢,在適應(yīng)歐洲市場的過程中反映緩慢?!皻W洲的確延伸和擴(kuò)展了美國公司的思維”,一位觀測家說。雖然歐洲代表了第二大互聯(lián)網(wǎng)市場,擁有371萬用戶,這一市場仍處在初始階段。事實(shí)上,歐洲的習(xí)慣和文化所造就的這一分散的市場很難控制。許多公司低估了在歐洲工作的困難限度,并且在這里很難獲取好的顧客或者市場信息。美國在線—?dú)W洲正面臨著競爭性的挑戰(zhàn)。公司在德國宣布了一項(xiàng)計(jì)劃,用戶將可以無限制地連到美國在線或互聯(lián)網(wǎng),每月支付9.90馬克(大約5.39美元)的連接費(fèi)用,以及每分鐘3.9芬尼(2美分)的本地電話費(fèi)。雖然這些價(jià)格低于T在線每月8.00馬克和每分鐘6.0芬尼的費(fèi)用,但對于那些每月上網(wǎng)超過20小時(shí)的用戶來說美國在線顯得更加昂貴??梢哉f,美國在線這么慢地推出低價(jià)服務(wù)計(jì)劃,有很大一部分因素是由于德國的監(jiān)管環(huán)境過于復(fù)雜。在英格蘭,美國在線也進(jìn)行了大幅度降價(jià),將電話費(fèi)降到1便士(1.6美分),并且開始了全國性的涉及整版報(bào)紙廣告、電影和電視商業(yè)信息片的廣告促銷活動,以打出Freeserve的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。并且還開展了美國在線—美國的直接郵購戰(zhàn)略,發(fā)送了上百萬的美國在線唱片。美國在線打算在采用這些行動之后,在歐洲提供更便宜的個(gè)人電腦。在歐洲,家庭電腦沒有美國普及,也許是由于歐洲的平均收入相對較低。美國在線還與個(gè)人電腦制造商商討給那些在美國在線上瀏覽,并且購買美國在線個(gè)人電腦的用戶提供折扣,就像它在美國做的那樣。挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)全球公司意味著面臨全球挑戰(zhàn)。美國在線必須在美國市場打敗資金雄厚的微軟,同時(shí)還要抵擋也許隨處會出現(xiàn)的免費(fèi)服務(wù)的襲擊。除此之外,美國在線還要解決文化、習(xí)慣、立法制度帶來的不便及其影響。此外,假如美國在線在歐洲為應(yīng)對競爭進(jìn)行價(jià)格下調(diào),是不是在面對美國競爭者也同樣要進(jìn)行價(jià)格下調(diào)呢?這樣會不會使它的收益有滑落的危險(xiǎn)呢?[試析]1.美國在線是如何為它的顧客發(fā)明價(jià)值、使顧客滿意的?對它而言,留住顧客是最重要的嗎?2.美國在線的競爭對手有哪些,它們采用的競爭策略是什么?3.為什么美國在線的歐洲業(yè)務(wù)不如美國業(yè)務(wù)成功?4.在進(jìn)入國際市場時(shí),美國在線應(yīng)考慮哪些關(guān)于社會責(zé)任和道德倫理方面的問題?5.對于美國在線在美國以及歐洲的經(jīng)營業(yè)務(wù),你有什么市場營銷方面的建議?案例二、帕米亞牌香煙:RJR公司的困惑無煙香煙帕米亞在推向市場時(shí)碰到重重障礙,RJR公司該何去何從?RJR公司的帕米亞(Premier)牌香煙在無煙之處,尚有顧客嗎?大多數(shù)吸煙者對買—包帶有四頁說明書的香煙有何感受呢?而這種事情就發(fā)生在1988年下半年,RJR公司在圣路易斯此外兩個(gè)相鄰的城市出售它的新型無煙香煙——帕米亞牌香煙之時(shí)。RJR公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞香煙的廣告語,以即時(shí)市場信息為特色:外側(cè)沒有無煙霧冒出,表白它比市場上現(xiàn)有的97%的香煙含尼古丁都少,并且在焦油含量方面有顯著削減。RJR公司把25歲以上、文雅的吸煙者作為最初的目的市場,而在亞利桑那市則特別傾向于老年吸煙者,由于這些人正在試圖戒煙或?qū)ふ移渌奶娲?,而RJR公司的帕米亞牌香煙可以滿足有煙癮的人。為了吸引目的市場,RJR公司把這種無煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”。公司較少運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告,而是采用較多的復(fù)雜廣告,并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱作“帕米亞”,因素在于它代表“一種全新的抽煙享受時(shí)代的開端,所帶來的潔凈享受超過人們的想象”,這一主線的主題將是它的所有特性,因此,這種產(chǎn)品被認(rèn)為是一種非凡的發(fā)明。但是,公司的戰(zhàn)略是風(fēng)險(xiǎn)型的。一方面,公司把帕米亞的價(jià)格定得比普通香煙高很多;另一方面,由于把目的市場定位在老年和有教養(yǎng)的抽煙者身上,公司又承擔(dān)著損害它自己在低焦油香煙市場上品牌的風(fēng)險(xiǎn)。甚至,一些人認(rèn)為無煙香煙對抽煙者有一種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消費(fèi)量的下降,帕米亞也許會加速抽煙者數(shù)量的下降(目前正以每年2%的速度下降)。顯然,帕米亞香煙的市場推廣戰(zhàn)略與其它新產(chǎn)品有很大不同。由于,公司認(rèn)為帕米亞需要許多的解釋,因此,它的文字廣告非常復(fù)雜。同時(shí),產(chǎn)品的高成本使得它具有高價(jià)位——比普通品牌的香煙高出25%——目的市場定位于比較富裕的消費(fèi)者。同時(shí),RJR公司把它的產(chǎn)品定位于“潔凈者”而不是“健康者”。由于上述問題,一些人對RJR的戰(zhàn)略能否有效地起作用提出了疑問。比如,香煙廣告通常盡力地推出一種感人的畫面和簡樸的主題,由于太多的事實(shí)也許只能加深對有煙癮人的悲觀印象。一位廣告經(jīng)理認(rèn)為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購買的產(chǎn)品”,并且認(rèn)為RJR公司的方法只會使消費(fèi)者產(chǎn)生“它是否是一種可怕的產(chǎn)品?”的印象。按照RJR公司的調(diào)查,消費(fèi)者在口味測試中通常給帕米亞香煙很高的分?jǐn)?shù),當(dāng)然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的一種WinstonLights牌香煙相比。為了進(jìn)行消費(fèi)者對帕米亞香煙反映的獨(dú)立測試,在亞特蘭大哈斯菲爾德國際航空公司,又對大約24位吸煙者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示了一些抽煙者對香煙的想法,并且指出RJR公司面臨的一些營銷問題。一些抽煙者在調(diào)查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習(xí)慣它的味道,他們也許會在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買的第二品牌。此外,一些人喜歡把它作為戒煙的一個(gè)環(huán)節(jié)。總之,批評帕米亞的人幾乎比表揚(yáng)它人的多一倍。RJR公司的官員受到這一結(jié)論的觸動,并解釋說,在參與帕米亞測試的2023多試抽者中,許多人的確需要花費(fèi)時(shí)間去適應(yīng)它,但是一旦最初對它持懷疑態(tài)度的人習(xí)慣了,他們就會喜歡它的。因此,RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場擴(kuò)大它的試用范圍,公司采用了買二送二的方法,在一些零售商那里,可以一次得到四包。公司認(rèn)為可以通過減少焦油含量以減少顧客對帕米亞持有的抵觸情緒,并在長時(shí)間使用中對帕米亞產(chǎn)生好感。問題時(shí)有多少人能連續(xù)很久?在航空公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),一位抽煙者吸了兩口就扔掉了,由于他認(rèn)為味道太難適應(yīng)。在航空公司的調(diào)查中,帕米亞用法的復(fù)雜性成為—個(gè)明顯的問題。幾乎所有的抽煙者在點(diǎn)煙時(shí)都碰到了麻煩,大多數(shù)情況下需要兩三次才干點(diǎn)著。炭頭加熱空氣傳過香煙而不是點(diǎn)燃煙草,這也使得香煙的非過濾部分變熱,給吸煙者帶來不適。然而,一些對帕米亞毫無熱情的抽煙者說,他們會盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說,他非常討厭帕米亞的氣味,但又宣稱:“為了擺脫在家中所面對的喋喋不休的嘮叨我會抽它,但到了戶外,我會用含辛烷的東西來代替它?!币晃欢Y堂的管理者對帕米亞給予一些積極的評價(jià),由于他是在工作時(shí)少數(shù)的抽煙者之一,當(dāng)其別人走進(jìn)他的辦公室時(shí),他不得不熄滅他的煙,但是,由于帕米亞不向外冒煙,“所以我可以繼續(xù)抽而不會感到尷尬”。RJR公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年,它就從事制造香煙,到目前為止,據(jù)估計(jì)已經(jīng)在制煙方面投資了幾億美元。近年來RJR公司在美國香煙市場的份額已經(jīng)下降到了34%,而其重要競爭對手菲利浦?莫利斯的市場份額為39%,RJR公司希望這種無煙性香煙可以吸引顧客,并阻止公司市場份額的下降。[試析]1.列出案例中描述帕米亞目的市場的詞和短語及你對RJR公司目的市場定義的評價(jià)?2.你如何理解吸煙者的行為過程,或者說人們?yōu)槭裁匆鼰?是完全理性化的行為還是非完全理性化的行為),有哪些社會、文化和個(gè)人心理因素影響吸煙者的購買行為過程?3.請描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)并進(jìn)一步評價(jià)這個(gè)營銷組合對消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)限度?4.從亞特蘭大機(jī)場消費(fèi)者調(diào)查中,你如何進(jìn)一步結(jié)識帕米亞香煙在營銷中存在的問題?5.你認(rèn)為RJR公司可否選擇新的市場定位及如何改善營銷組合?案例三、史克公司感冒藥康泰克的市場策略80年代初期,中國藥品市場還沒有發(fā)展起來,生產(chǎn)設(shè)備陳舊,工藝技術(shù)落后,產(chǎn)品品種單一,缺少新藥特效藥。醫(yī)生在給病人開處方時(shí),沒有選擇的余地,有些藥品需要輾轉(zhuǎn)幾家藥店、醫(yī)院才干找到,甚至需跑到外地購買。由于感冒的發(fā)病率很高,對治療和防止感冒的藥品需求很大,而市場上出售的藥品無論在產(chǎn)品質(zhì)量、劑型、療效等方面均有缺陷。比如APC是較常用的感冒藥,該藥是白色片狀,裸片外沒有包衣層,服藥時(shí)口感苦,常使患者產(chǎn)生不適,而服用后會出現(xiàn)重度嗜睡、大汗不止等不良反映,患者由于出汗過多,在睡覺時(shí)不注意保暖,還也許會使病情進(jìn)一步加重。因此,患者對國產(chǎn)感冒藥信心局限性,有些人不惜重金購買服用方便、療效顯著的進(jìn)口藥品,在20世紀(jì)80年代中期公費(fèi)醫(yī)療制度比較健全的情況下,公費(fèi)醫(yī)療制度也使患者對進(jìn)口藥昂貴的價(jià)格不加考慮就給予購買。因此,中國藥品公司開發(fā)合乎顧客需求的藥品已成為重要的問題,中美天津史克制藥有限公司應(yīng)運(yùn)而生,合作同伴是世界排名第四的Smith-KlineBeecham公司。該公司推出的感冒新藥康泰克被譽(yù)為“給感冒藥市場注入了新鮮的血液,給感冒患者帶來更多的利益”??堤┛耸禽p度感冒用藥,外觀為富于光澤的膠體,紅色膠帽和透明膠體上均印制有“Contac”的字樣;膠囊內(nèi)容物為大小均一的紅、黃、白三種球形小丸。第一層包裝為透明氣泡眼包裝,密封性能良好,且氣泡板有分割線,便于顧客攜帶和服用。第二層包裝為色彩協(xié)調(diào)、筆跡清楚、印刷精美的硬紙盒,小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大寫字樣,易于辨認(rèn)。康泰克是復(fù)方制劑,具有鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏兩種重要成分。鹽酸苯丙醇胺可使鼻塞癥狀減輕,撲爾敏可以消除或減輕流淚、流涕、打噴嚏。對于具有上述癥狀的輕度感冒患者來說,康泰克不失為一抱負(fù)藥品,它采用先進(jìn)的緩釋技術(shù),使藥物均勻釋放,人體血液中藥物濃度始終維持在治療水平,藥力溫和持久,可維持12小時(shí),服藥次數(shù)減少。而普通感冒藥服用后,藥物所有快速釋放,血液濃度高,而后經(jīng)人體分解,藥物濃度迅速下降,血液中藥物濃度波動大,不利于治療。營銷人員在引進(jìn)康泰克時(shí),運(yùn)用目的市場營銷策略,把營銷重點(diǎn)集中在輕度感冒患者這一目的市場上。輕度感冒患者在臨床上表現(xiàn)為鼻塞、流淚、流涕、打噴嚏等癥狀。鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏配伍能達(dá)成減輕或消除上述癥狀的目的。開發(fā)康泰克滿足了輕度感冒患者的需求。在制定廣告策略時(shí),康泰克將廣告目的集中在目的市場上,在產(chǎn)品引入期將新產(chǎn)品信息迅速傳遞給廣大患者。廣告信息表達(dá)了對患者的理解和支持,積極向上、充滿信心的廣告詞具有極強(qiáng)的感染力。事實(shí)上,成功的電視廣告不僅吸引了廣大輕度感冒患者,許多重癥感冒患者也因此對產(chǎn)品發(fā)生愛好。營銷人員為產(chǎn)品制定的品牌戰(zhàn)略增長了產(chǎn)品價(jià)值,對于康泰克吸引忠實(shí)的顧客起到了重要作用。產(chǎn)品采用高價(jià)位策略,出廠價(jià)為0.48元/粒(1990年),批發(fā)價(jià)為0.55元/粒(1990年),零售價(jià)為0.64元/粒(1990年)。在產(chǎn)品推向市場初期,營銷人員的促銷策略是:①采用大規(guī)模立體廣告,運(yùn)用各種傳媒發(fā)動宣傳攻勢,廣告定位于輕度感冒患者,傳播的信息是康泰克獨(dú)特的性能及其品牌;②藥品參與各地新藥、特藥展覽會,并在新藥、特藥商店上市;③選擇北京、上海、天津、廣州、沈陽等全國一級藥品批發(fā)站作為營銷商,以運(yùn)用這些大規(guī)模分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)豐富的藥品推銷人員。隨著市場份額和銷售量的增長,營銷人員適當(dāng)調(diào)整了營銷策略:①更換電視廣告畫面及廣告語句,廣告形象從“驅(qū)除感冒困擾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢酒鹦腋L鹈凵睢?,播放頻率增長;②藥品進(jìn)入全國各地二級、三級藥品批發(fā)站;③在各地招聘大量銷售代表做人員推銷。在營銷人員精心策劃下,康泰克一經(jīng)投放市場即不斷成長壯大,1990年銷售額為2億人民幣,然后每年以大約15%的速度遞增,1994年銷售額達(dá)成3億元人民幣,市場占有率約為70%,獲得了初步意義上的成功。[試析]1.分析宏觀環(huán)境對史克公司制定產(chǎn)品營銷策略的影響。2.中國居民收入相對較低,史克公司運(yùn)用高價(jià)位策略反而取得巨大成功。試說明因素。3.史克公司為保持在感冒藥市場上的競爭優(yōu)勢,營銷人員應(yīng)采用什么策略?4.在產(chǎn)品從引入期過渡到發(fā)展期過程中,營銷人員如何調(diào)整營銷組合?案例四、美國易捕公司:捕鼠器行業(yè)的重要角色在美國“國家家庭用品展覽會”上出盡風(fēng)頭的“易捕捕鼠器”如今則無人問津,產(chǎn)品堆積如山。四月的一個(gè)早上,美國易捕公司總裁瑪莎?豪斯走進(jìn)了她在加州庫斯塔麥舍的辦公室,駐足凝視著掛在桌旁的勞夫?沃都?愛默森的一句話:“假如一個(gè)人能做比他的鄰居更好的捕鼠器,他家的門檻將被人們踩壞?!被蛟S,愛默森可以洞察先機(jī),可是瑪莎已有了更好的捕鼠器,人們看來對此卻并不感愛好?,斏瘎倧摹皣壹彝ビ闷氛褂[會”舉辦地芝加哥趕回,在展示廳內(nèi)幾小時(shí)內(nèi)幾百次反復(fù)相同的問題使她感到很疲倦,好在這次展覽會也令她很激動。每年在“國家家庭用品展覽會”上,都要由官方評選出該次展覽的最佳產(chǎn)品,而這次在300件新產(chǎn)品中,瑪莎的捕鼠器贏得了第一,對這種捕鼠器而言,獲此殊榮已非初次?!度藗儭冯s志曾撰文介紹過它,并且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一,并且也是其它展覽會人們談?wù)摰闹匾掝}。但是,盡管有了這些輿論的關(guān)注,預(yù)期的需求卻并未出現(xiàn)。而瑪莎非常希望這種預(yù)期的需求會激發(fā)收益和銷售額的增長。一些投資者在獲得了世界范圍內(nèi)經(jīng)營改善的捕鼠器的權(quán)利之后,成立了美國易捕公司,作為經(jīng)營權(quán)的回報(bào),這些人批準(zhǔn)支付給捕鼠器的發(fā)明者和專利擁有者——一個(gè)退休的牧場主應(yīng)得的專利費(fèi),他們還聘任瑪莎作為經(jīng)營美國易捕公司的總裁。所謂“易捕捕鼠器”,是由與易捕公司合作的一個(gè)塑料公司生產(chǎn)的,它是一種簡樸但十分巧妙的捕鼠裝置(參看圖),由一個(gè)6英寸長、1.5英寸寬的方柱型塑料管構(gòu)成,管子在中央呈30度角,因此當(dāng)管子前部放在平地上時(shí),另一端會翹起來。被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子,地上的一端頂頭有一個(gè)折頁門,當(dāng)“陷阱”打開時(shí),折頁門被兩邊門角上的兩個(gè)細(xì)支柱撐起來。圖易捕捕鼠器工作原理圖捕鼠器工作起來很有效,老鼠聞到誘餌的味道,由開口端進(jìn)入管子,當(dāng)它爬到被升起的一端時(shí),它自身的重量使升起的一端落下來,這樣開口端升起,折頁門則關(guān)上,于是老鼠被捕獲。兩個(gè)細(xì)支柱頭上的小細(xì)齒咬住捕鼠器底面的小細(xì)槽,將門關(guān)死。人們可以把老鼠殺死,也可以關(guān)上幾個(gè)小時(shí)使它窒息而死?,斏J(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比,新型捕鼠器有諸多優(yōu)點(diǎn)。一方面,消費(fèi)者在使用時(shí)不會夾傷手指,也不會誤傷孩子和寵物。另一方面,使用這種捕鼠器不會像彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟,不會產(chǎn)生“不干凈”的問題。最后,這種捕鼠器可以重復(fù)使用或隨手扔掉。
瑪莎公司的初期調(diào)查表白婦女是該捕鼠器的最佳目的市場,而男人更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器。婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子,所以她們希望有一種新型捕鼠器——可以避免傳統(tǒng)捕鼠器在解決老鼠時(shí)所帶來的種種麻煩。為到達(dá)目的市場,瑪莎決定在Defeway,Kmart,Hechingers和CBDrug這樣的全國日用百貨店、家庭用品店以及藥店連鎖店實(shí)行分銷,將捕鼠器直銷給這些大零售商,從而避開了批發(fā)商或其他中間人。捕鼠器實(shí)行每袋兩個(gè)的包裝,定價(jià)2.49美元。這個(gè)價(jià)錢要比小型的、標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴5到10倍,但事實(shí)證明消費(fèi)者并沒有抵制這個(gè)價(jià)位。這種捕鼠器的制導(dǎo)致本,涉及貨運(yùn)和包裝成本,大約每件31美分,此外公司還要支付每件8.2美分的專利費(fèi)?,斏悦考?9美分賣給零售商,她估計(jì)除去銷售和數(shù)量上的折扣之后,每件捕鼠器將從零售傷那里得到約75美分的凈回報(bào)。瑪莎在第—年內(nèi)預(yù)算的產(chǎn)品促銷費(fèi)用約為6萬美元,她計(jì)劃將其中5萬美元用來參與向商業(yè)展覽和與零售商訂約,此外1萬美元用來做廣告,然而迄今為止,由于該種捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相稱大的影響,瑪莎認(rèn)為不必再做很多的廣告,盡管如此,她還是在《好管家》(GoodHousekeeping)和其他“家庭及防護(hù)”(HomeandShelter)方面的雜志上做了廣告。瑪莎是公司唯一的銷售人員,但是她打算立即再雇一些銷售人員?,斏A(yù)測易捕器第—年的銷售量應(yīng)為5百萬件。然而到了4月份,公司才賣了70萬件?,斏呀?jīng)覺察到一些問題,盡管這些問題還不是特別的突出:一方面,沒有足夠的反復(fù)購買;第二,許多零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題,而不是積極的演示樣品,而消費(fèi)者很也許把易捕器買來作為新奇的玩藝兒,而不是把它作為一種滅鼠的工具看待?,斏劳顿Y者們相信新產(chǎn)品易捕器對美國易捕公司是唯一的機(jī)會。她已感到投資者們的不耐煩。公司第一年在行政和固定費(fèi)上預(yù)算為25萬美元,這還不涉及營銷費(fèi)用。為使投資者們滿意,必須賣出足夠的捕鼠器以填補(bǔ)這些費(fèi)用,并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤。在前幾個(gè)月里,瑪莎體會到經(jīng)營新產(chǎn)品的艱難。例如,一個(gè)全國零售商曾訂了一大批貨,但他規(guī)定訂貨必須于某天下午1點(diǎn)至3點(diǎn)在他庫房的卸貨站交貨。其后,當(dāng)卡車滿載訂貨姍姍來遲時(shí),這個(gè)零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨,下次訂貨明年再說。無奈的瑪莎認(rèn)為她或許應(yīng)當(dāng)送給這個(gè)零售商和其他顧客每人一份愛默森的那句名言。[試析]1.瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會,評估此項(xiàng)營銷機(jī)會他們需要什么信息?易捕公司是否掌握了與此機(jī)會相關(guān)的信息?2.描述易捕器的目的市場與定位,并對此做出評價(jià)?3.產(chǎn)品定位如何與所選擇的目的市場相關(guān)聯(lián)?你還能提出其他產(chǎn)品定位方式嗎?4.易捕公司建立了什么樣的營銷組合?你認(rèn)為這個(gè)營銷組合有什么問題?5.考慮到易捕公司的競爭者,你打算如何改變易捕公司的營銷組合?為此你準(zhǔn)備建立一個(gè)如何的控制過程?案例五、青島啤酒開拓廣州市場1999年4月的一個(gè)早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi),青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中,準(zhǔn)備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。此時(shí),雖然離會議開始尚有一段時(shí)間,大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計(jì)劃書。而此時(shí)正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白,今天的會議事關(guān)重大,由于將有一個(gè)決定在會上宣布:青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場,同步的促銷計(jì)劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場,前景會如何現(xiàn)在誰也不知道,但有一點(diǎn)可以肯定,這必將是一場硬仗……公司背景青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌,始創(chuàng)于公元192023,迄今已有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。青啤公司的重要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外,曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國際啤酒評選金獎(jiǎng),是國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo),也是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品,新開發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳,深受國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的愛慕和歡迎。1999年6月止,公司的資產(chǎn)達(dá)成四十六億元人民幣,實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣,位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬噸,國內(nèi)市場占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場占有率在全行業(yè)名列第二,稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時(shí)。青島啤酒也是國內(nèi)出口量最多的啤酒,她在海外擁有很高的知名度,幾乎成為中國啤酒的代名詞,其產(chǎn)品重要銷往歐洲、美國、東南亞市場,公司每年的出口額都在三萬噸以上,占全行業(yè)出口額的70%。青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元192023古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”,這就是青島啤酒的前身。192023當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世,就在慕尼黑博覽會上獲得金獎(jiǎng)。192023起,該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年,開始定名為青島啤酒廠,只保存青島牌商標(biāo)。直至新中國成立前,青島啤酒年產(chǎn)量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味,且產(chǎn)量不斷擴(kuò)大,已成為中國啤酒工業(yè)和中國名牌的象征。六十年代初發(fā)明了著名的“青島啤酒操作法”,在全國啤酒行業(yè)推廣;一九六三年在初次全國啤酒質(zhì)量評選會上被評為國家名酒并獲唯一金獎(jiǎng)。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質(zhì)量評選的所有金質(zhì)桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評選會上三次榮登榜首,且在短短幾年間,成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn),該廠以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動生產(chǎn)率在國內(nèi)啤酒行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標(biāo),是全國啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。1993年6月16日,青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁,青島啤酒股份有限公司注冊成立,隨后在香港發(fā)行了H種股票,并于7月15日在香港聯(lián)合交易所有限公司("聯(lián)交所")上市,成為首家在香港上市的中國公司,同年7月公司又在國內(nèi)發(fā)行A種股票,并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚(yáng)州啤酒廠,公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1997年,青島啤酒集團(tuán)成立,注冊資金為人民幣39982萬元,控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權(quán)。1997年9月,青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會社和住金物產(chǎn)株式會社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”,該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn),廠房占地面積為10.9萬多平方米,總投資8400萬美元,注冊資金3000萬美元,年生產(chǎn)能力達(dá)10萬噸,公司重要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂”純生啤酒。進(jìn)入1999年青島啤酒更是加快了擴(kuò)張的步伐。1999年2月,公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn),設(shè)立“青島啤酒(馬鞍山)有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠,組建“青島啤酒(榮成)有限公司”。3月,公司收購山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財(cái)產(chǎn),設(shè)立“青島啤酒(薛城)有限公司”。6月,公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠,設(shè)立“青島啤酒(黃石)有限公司”。同月,公司設(shè)立“青島啤酒(安丘)有限公司”。7月,公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月,公司收購廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn),合資設(shè)立“青島啤酒(珠海)有限公司”。同月公司又收購湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn),以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn),設(shè)立“青島啤酒(應(yīng)城)有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月,公司合資設(shè)立“青島啤酒(蓬萊)有限公司”。1999年11月,公司合資設(shè)立“青島啤酒(三水)有限公司”,同月公司設(shè)立“青島啤酒(滕州)有限公司”。12月,公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠,設(shè)立“青島啤酒(蕪湖)有限公司”。1999年12月27日,青島啤酒集團(tuán)啤酒年產(chǎn)量初次突破100萬噸。自此,青啤集團(tuán)已在全國8個(gè)省市并購了19家公司,公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠,并控有青島啤酒西安有限公司55%的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。青島啤酒2023年的目的是力爭啤酒產(chǎn)銷量達(dá)成140萬噸,從目前占國內(nèi)啤酒市場份額的2.3%提高至7%。啤酒行業(yè)分析中國的啤酒業(yè)自改革開放以來得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國內(nèi)飲料市場的50%以上,處在絕對統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長,1986年初次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和,1997年,在所有飲料中的份額已占到2/3,并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)成1888.94萬噸。在整個(gè)啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí),市場競爭也日趨白熱化。競爭重要來源于兩個(gè)方面。一是國內(nèi)同行業(yè)之間的競爭,另一個(gè)是“三資”公司的大舉進(jìn)攻。我國的啤酒生產(chǎn)公司數(shù)量眾多,且分布極不平衡。據(jù)記錄,1997年,我國共有啤酒生產(chǎn)公司696家,遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國美國的水平,導(dǎo)致我國啤酒公司眾多的因素重要有兩點(diǎn):一是啤酒作為一種對新鮮度規(guī)定較高的大眾便宜消費(fèi)品,長距離運(yùn)送不太經(jīng)濟(jì),且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒公司,使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠;第二是我國長期處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下,條塊分割嚴(yán)重,各地都極力保護(hù)地方公司,至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)公司得以長期存活,難以自然淘汰。此外,我國眾多的啤酒公司的實(shí)力相差也十分巨大,在696家啤生產(chǎn)公司中,全年產(chǎn)量在20萬噸以上的公司有12家,依次是北京燕京啤酒集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團(tuán)公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團(tuán)有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團(tuán)有限公司、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司。全年產(chǎn)量在10-20萬噸的啤酒公司有30家。這42家公司占全國啤酒總量的42.2%,而剩下67.8%的產(chǎn)量則來自6
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