2023年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例經(jīng)典大全

案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書(shū)一、任務(wù)概述龍柏飯店位于上海著名的虹橋高級(jí)商住區(qū)。飯店以商務(wù)客人、會(huì)議客人作為重要的目的市場(chǎng)。在森林般茂盛的花園里、標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)球場(chǎng)上,可以看到悠閑散步、運(yùn)動(dòng)健身的客人,幽靜中充滿了生命的活力。這是兩個(gè)較為成熟的市場(chǎng)。為了充足運(yùn)用飯店現(xiàn)有資源，進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),擬開(kāi)發(fā)婚宴組合產(chǎn)品?；檠缡袌?chǎng)的需求量足以成為飯店的又一個(gè)經(jīng)營(yíng)熱點(diǎn),預(yù)計(jì)能給飯店帶來(lái)15％的銷(xiāo)售收入。二、市場(chǎng)分析據(jù)不完全記錄，目前上海四、五星級(jí)飯店餐飲生意中的3０%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自婚宴。飯店所以對(duì)婚宴客人有吸引力，重要有如下一些優(yōu)勢(shì):飯店環(huán)境優(yōu)雅,“夠派頭”、上檔次有客房,可供客人鬧新房配套服務(wù)內(nèi)容多,節(jié)省了客人的精力如今，人們對(duì)婚禮很看重。新人們采購(gòu)化妝品、服裝、床上用品等大多喜歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢(shì)丹，往往是手拎大大小小的包裝袋滿載而歸。而到大賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)家電、家用消費(fèi)品，品種多、花色多，價(jià)格又比商店里便宜,很實(shí)惠。到婚慶公司買(mǎi)喜糖也成了上海的一大時(shí)尚。滬上50多家婚慶公司、喜糖超市生意普遍興旺。據(jù)玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖銷(xiāo)售能達(dá)成一萬(wàn)多元，不少年輕人看中的是婚慶公司的喜糖品種多、包裝新、口味新,新人還可以根據(jù)自己的需要定做喜糖，時(shí)髦又有個(gè)性。結(jié)婚定要風(fēng)風(fēng)光光地拍套結(jié)婚照。維納斯淮海店天天要接待１0對(duì)新人，結(jié)婚照的價(jià)格從3０00元到上萬(wàn)元不等。結(jié)婚要有鮮花、名車(chē)相伴,據(jù)滬上一家租車(chē)公司記錄,每月出租凱迪拉克、林肯、寶馬、別克這樣的名車(chē)達(dá)三十輛次,盡管價(jià)格不菲?？傊?新人們的心理是:一輩子一次,該隆重些。但他們很忙，不想為此花費(fèi)太多的精力。顯然,婚宴市場(chǎng)的需求,飯店大多給予了滿足。在占飯店餐飲營(yíng)收30%的喜筵中,大多價(jià)格在１00０多元,假如婚宴策劃更有些情調(diào)、內(nèi)容更豐富些、服務(wù)更周到些，相信有一部分客人樂(lè)意出更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)更值的產(chǎn)品。上海五星級(jí)飯店中，花園飯店的婚宴起價(jià)每桌為1８88元，他們有別于一般的飯店婚宴。這一層次顧客的需求尚未完全滿足。三、飯店環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目概況飯店位于虹橋路24１9號(hào)。虹橋路是上海西區(qū)的一條重要通道，周邊集中了世貿(mào)商城、國(guó)際貿(mào)易中心、國(guó)際展覽中心、友誼商城等高級(jí)商展、商住場(chǎng)合。此外，這里也是上海最重要的高級(jí)住宅區(qū)、外籍居住中心區(qū)，如古北新區(qū)、龍柏花苑、錦江經(jīng)緯、皇朝別墅等。虹橋路是高檔的象征。飯店的面積是其他任何竟?fàn)帉?duì)手所不可比較的，擁有上海商務(wù)飯店中最大的花園，森林般自然、安靜、怡人,品種達(dá)上百種之多的花卉，把園地裝扮得分外嬌艷。園內(nèi)神奇地綴著幾塊湖面,你可以在她的旁邊欣賞倒影或是垂釣，偶爾在你不經(jīng)意時(shí)，會(huì)有小鳥(niǎo)過(guò)來(lái)與你對(duì)話。這里有一種世外桃園的感覺(jué)。飯店的客房掩隱在樹(shù)林之中?？头?jī)?nèi)有電視、小酒吧、電話、七國(guó)語(yǔ)言的電視頻道及與機(jī)場(chǎng)同步的即時(shí)航班信息頻道、電熱水瓶、吹風(fēng)機(jī)等，可享受免費(fèi)送報(bào)、擦鞋等服務(wù)。四季廳是宴會(huì)廳,可容納25０人同時(shí)用餐,供應(yīng)中式菜點(diǎn)。營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午11:００至晚上11：00。茉莉廳裝潢華麗,可容納100人宴請(qǐng)。營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午１1點(diǎn)至晚上10點(diǎn)。蓮花廳是一個(gè)點(diǎn)菜廳，有餐位1５０個(gè),經(jīng)營(yíng)上海菜為主。營(yíng)業(yè)時(shí)間為７:00至21:００。沙遜花園餐廳是一個(gè)西餐廳，德國(guó)廚師主理。營(yíng)業(yè)時(shí)間為７：00至24：00。此外,飯店還提供野外燒烤，可供近千人舉辦野外冷餐會(huì)。飯店的綜合部是滬上設(shè)施最佳、項(xiàng)目最齊全的綜合部。擁有室外標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)游泳池、壁球、桌球、保齡球、健身房等數(shù)十個(gè)健身娛樂(lè)項(xiàng)目。四、婚宴目的顧客飯店的重要客源市場(chǎng)來(lái)自外籍職工、社會(huì)名流、外資商社、銀行及證券機(jī)構(gòu)等,這些客人層次高、消費(fèi)額大,對(duì)飯店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量規(guī)定高,對(duì)環(huán)境也比較挑剔。所以，婚宴客人的層次也要高些。根據(jù)飯店的特色，通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的婚宴包價(jià)，將目的市場(chǎng)定位在月收入30０0元以上的白領(lǐng)階層是也許的。每桌筵席的最低價(jià)為１５８８+15%服務(wù)費(fèi)。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況這一目的市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)者是花園飯店的“花園婚典”。花園飯店推出的主題是:錦繡婚宴在花園。一年舉行四次婚宴發(fā)布會(huì)，請(qǐng)有關(guān)婚宴公司協(xié)助，展示婚宴模擬程序。重要產(chǎn)品:1888元/桌２8８0元/桌3２80元/桌重要享受項(xiàng)目:每桌精美菜單主桌精美鮮花嘉賓署名冊(cè)新娘換衣室１間婚宴當(dāng)晚免費(fèi)停車(chē)券２張婚禮程序策劃提供紅地毯、音響、音樂(lè)、燈光提供婚禮附屬商品服務(wù)凡惠顧8桌以上可享有：新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房１間新人次日玫瑰餐廳早餐新房?jī)?nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)１幅凡惠顧12桌以上可享有：新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間新人次日玫瑰餐廳早餐新房?jī)?nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)１幅新人半夜喜點(diǎn)新婚次日飯店專(zhuān)車(chē)送新人（限市區(qū)內(nèi))凡惠顧20桌以上可享有：新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間新人次日玫瑰餐廳早餐新房?jī)?nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫(huà)1幅新人半夜喜點(diǎn)新婚次日飯店專(zhuān)車(chē)送新人(限市區(qū)內(nèi))玫瑰餐廳周末自助餐券2張六、婚宴產(chǎn)品組合方案根據(jù)上述分析，龍柏飯店應(yīng)運(yùn)用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有、所無(wú)法模仿的產(chǎn)品,就有也許取勝。１．婚禮形式(1)中西式婚禮典禮在美麗的花園草坪上，縷縷陽(yáng)光,小鳥(niǎo)嬉鬧……樂(lè)隊(duì)在演奏著歡快的樂(lè)曲,迎賓小姐、先生穿著中式(或西式)盛裝，按中式(或西式)程序歡迎新人們……綠色的草坪，嫣紅的地毯,專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，讓您倍感與眾不同的溫馨愛(ài)戀,純潔的紗裙飄拂在草原浪漫的微風(fēng)里。讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。（飯店提供迎賓小姐、先生和經(jīng)驗(yàn)豐富的司儀，代請(qǐng)樂(lè)隊(duì)。)(2)焰火晚會(huì)（價(jià)格視婚宴規(guī)模商議)當(dāng)筵席完后,夜色中星星閃閃,燈光點(diǎn)點(diǎn)的花園里,喜慶的焰火在空中繽紛……人們擁著新人，這樣的情景,使婚宴進(jìn)入高潮。(飯店位于內(nèi)環(huán)線之外，允許放焰花，這是一個(gè)有利條件。）(3)浪漫同心結(jié)典禮在花園里，有許多高大的樹(shù)木，新人們可以把心愛(ài)的物品掛上樹(shù)。佳偶天賜，眷屬終成,愛(ài)的堅(jiān)定與永恒在此同心留駐。(飯店提供精心設(shè)計(jì)的升降臺(tái)。)(4)水上婚禮(價(jià)格視婚宴規(guī)模商議)飯店的室內(nèi)游泳池完敞、氣派，在藍(lán)色的水波上搭一舞臺(tái),上鋪紅地毯?；槎Y典禮就在這里舉行。藍(lán)色是永恒，愛(ài)情是藍(lán)色的。(飯店布置)(5)花好月圓宴經(jīng)典歐陸風(fēng)尚的花園自助餐(每人200元起)上海灘唯一的戶外草地餐廳,讓人生中最美的一季永存真摯的詩(shī)篇。2.婚宴產(chǎn)品組合A、龍鳳呈祥宴(每席1５88+15%服務(wù)費(fèi))凡惠顧10席以上,可獲贈(zèng)：(1)蜜月房一晚(或提供豪華行政房一晚，補(bǔ)差價(jià)８0０元)（2)客房?jī)?nèi)精美鮮花籃和鮮果籃各一份(３)次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份（４)婚宴中雪碧、可樂(lè)、青啤暢飲(限時(shí)2小時(shí))(5)提供主桌鮮花布置（6)提供音響設(shè)備(7)提供大巴士一輛接送客人(3０公里內(nèi))(8)提供來(lái)賓泊車(chē)車(chē)位。Ｂ玫瑰雙人行(每席1888+15％服務(wù)費(fèi))凡惠顧1０席以上,在獲贈(zèng)(１)～（8)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)或升級(jí)為：（9)第(１)項(xiàng)中蜜月房升級(jí)為豪華行政房(10）第(３)項(xiàng)升級(jí)為次日早餐送房服務(wù)(１１)提供隆重婚禮典禮(視當(dāng)天天氣而定)(12)提供迎賓花門(mén)1個(gè)(1３)提供香檳塔(14)主桌贈(zèng)送張?jiān)４笙銠?瓶(1５）贈(zèng)送三層喜慶蛋糕1只(16)嘉賓署名冊(cè)1本(17)舉行浪漫同心結(jié)典禮(視當(dāng)天天氣而定)（18)制作婚禮VCD(像帶有新人提供)C、豪華連理宴(每席2388+1５％服務(wù)費(fèi))凡惠顧1０席以上,在獲贈(zèng)（1)~(18)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)或升級(jí)為:（19)第(９)項(xiàng)中蜜月豪華行政房?jī)赏?２0)入住期間，綜合部所有項(xiàng)目(美容、按摩除外)免費(fèi)開(kāi)放（限新婚夫婦)(２1)每桌贈(zèng)送鮮橙汁兩桶(22)主桌贈(zèng)送龍鳳立雕１座(２3)每桌贈(zèng)送王朝干紅1瓶(24)主桌贈(zèng)送進(jìn)口香檳１瓶(25)贈(zèng)送天然精美押花1幅D、寶貴同心宴(每桌288８+15%服務(wù)費(fèi)）凡惠顧１０席以上，在獲贈(zèng)(１)~(25）項(xiàng)基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)或升級(jí)為：（26)第(１9）項(xiàng)中蜜月豪華行政房升級(jí)為豪華套房?jī)赏?27）提供婚宴前花園婚禮典禮的迎賓飲料（雪碧、可樂(lè)、錦碧礦水、青?。?28)每桌贈(zèng)送王朝干紅兩瓶(2９)贈(zèng)送度身量做的主題漫畫(huà)、飯店婚房布置(30)奉送價(jià)值10００元的龍柏消費(fèi)券七、廣告策劃1.廣告創(chuàng)意和策略主題:龍柏——您的愛(ài)情伊甸園表現(xiàn):①?gòu)?qiáng)調(diào)森林花園特色。②自然之美。③花園別墅前鋪著紅地毯,伸向綠色的草地深處。這是典型的東方色彩,烘托喜慶氣氛。④藍(lán)色的湖面,亭軒樓閣，曲橋潺水。象征愛(ài)的永恒。⑤白領(lǐng)、著名球星等的婚禮。⑥樹(shù)上掛著同心結(jié)紀(jì)念品。⑦陽(yáng)光從窗口進(jìn)入婚房,桌上是精美的早餐。策略:①讓顧客知曉龍柏的婚宴產(chǎn)品。各媒體發(fā)廣告(98年3月開(kāi)始)策劃球星的婚宴(９8年5月)邀請(qǐng)滬上白領(lǐng)人士參與龍柏游園會(huì)(9８年6月)②加深對(duì)龍柏婚宴產(chǎn)品的印象。電視臺(tái)密集廣告（9８年９月,天天有30秒,連續(xù)一月)與電視臺(tái)“愛(ài)情牽手”專(zhuān)欄合作辦一次節(jié)目,地點(diǎn)在龍柏花園③提醒顧客:９9年開(kāi)始每月一次廣告,每季一次形象推廣活動(dòng)。２.媒體策略(1)《上海新娘》雜志這是一本面向滬上婚宴市場(chǎng)的雜志,針對(duì)性很強(qiáng)。作９８年5月－9９年5月全年廣告。內(nèi)容：龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產(chǎn)品、新人在龍柏辦婚宴的專(zhuān)訪費(fèi)用預(yù)算：ＲMB37８00(2)《That’ｓＳhaｎｇｈaｉ》、《ShanghａｉＴａlket》這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領(lǐng)階層,而這些讀者是飯店婚宴的重要客人，他們對(duì)浪漫婚宴的向往及消費(fèi)能力,決定了他們會(huì)在閱讀刊物的休閑階段,有興致看龍柏的婚宴廣告。作全年廣告。內(nèi)容:龍柏的婚禮形象、完善的健身設(shè)施、自然之美費(fèi)用預(yù)算:RＭB53000(3)《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞報(bào)》這是滬上多數(shù)年輕人喜歡的二份報(bào),一份以休閑為主,一份以經(jīng)濟(jì)信息為主。內(nèi)容:婚宴產(chǎn)品費(fèi)用預(yù)算：RMＢ70000八、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)間?活動(dòng)內(nèi)容?邀請(qǐng)對(duì)象?費(fèi)用預(yù)算(元）5月?著名球星婚宴(婚禮典禮、同心結(jié)典禮等)?由新人擬定新聞界人士?(征得新人批準(zhǔn))?新人支付筵席成本,其余費(fèi)用由飯店負(fù)責(zé)。(約2023)6月?龍柏游園會(huì)欣賞、游戲、抽獎(jiǎng)等?滬上白領(lǐng)階層向滬上有影響的3０家公司發(fā)請(qǐng)柬?300008月 游泳比賽?與滬上有影響的５0家公司合作?202309月 龍柏室外音樂(lè)會(huì)?在滬境外人士電視臺(tái)愛(ài)情俱樂(lè)部專(zhuān)欄嘉賓?10000 龍柏啤酒節(jié) 境內(nèi)外青年?售票１0月?賞月晚會(huì)?情侶們 售票?焰火晚會(huì)?情侶們 售票１1月?桂花節(jié)《森林野餐》?情侶們?售票 愛(ài)情相約聯(lián)誼活動(dòng) 由紅娘公司選擇1０0對(duì)尋覓者 1０000１2月 圣誕節(jié)晚會(huì)圣誕大餐水上芭蕾 情侶對(duì)優(yōu)惠6折 150０0(資料來(lái)源:根據(jù)飯店提供的資料改寫(xiě))龍柏飯店婚宴組合策劃書(shū)點(diǎn)評(píng)飯店競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，所以要想在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,飯店必須不斷的完善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)、策劃新的產(chǎn)品和服務(wù)。飯店產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。例如床、帶毛巾的浴室、電視機(jī)、餐廳等就是核心產(chǎn)品，健身設(shè)施、游泳池、洗衣房等就是附加產(chǎn)品,這二種產(chǎn)品組成了飯店的總產(chǎn)品。通常附加產(chǎn)品的提供是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法做到的,于是便形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策劃新產(chǎn)品的想法來(lái)自于消費(fèi)者的需求，或者是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒得來(lái)的啟發(fā)。有時(shí)候，飯店只需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝或者擴(kuò)大附加值,一個(gè)新產(chǎn)品就誕生了。而所有這些都應(yīng)當(dāng)是從顧客的需要出發(fā)、根據(jù)飯店自身的特點(diǎn)，努力使這種產(chǎn)品讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難以模仿。當(dāng)然，產(chǎn)品的策劃與飯店的市場(chǎng)定位直接相關(guān)，無(wú)論是完善現(xiàn)有產(chǎn)品還是推出新產(chǎn)品，都必須圍繞飯店的目的市場(chǎng)進(jìn)行，具體說(shuō)來(lái),這些產(chǎn)品所面對(duì)的顧客、產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等應(yīng)當(dāng)是與飯店的目的市場(chǎng)相一致的，假如出現(xiàn)偏離,就有也許損害飯店的原有市場(chǎng)形象。龍柏飯店婚宴策劃就是一種產(chǎn)品服務(wù)的策劃,推出這一產(chǎn)品的目的,是希望可以實(shí)現(xiàn)占飯店１5%的營(yíng)業(yè)收入，而這一設(shè)想的來(lái)源是人們?cè)絹?lái)越青睞在飯店舉辦婚宴,各飯店的婚宴收入所占的比例也越來(lái)越高，這是一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。那么龍柏飯店的婚宴市場(chǎng)如何定位、產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才有吸引力?策劃書(shū)在這些方面的考慮應(yīng)當(dāng)是很成功的。飯店的目的市場(chǎng)是高級(jí)商務(wù)客人,所以婚宴客人的層次也應(yīng)當(dāng)相近,因此策劃書(shū)把目的定在月收入3００0元以上的白領(lǐng)階層，問(wèn)題是這一產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì),才干以較高的價(jià)格吸引這些客人?策劃書(shū)分析了飯店的設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境,飯店的花園是其他商務(wù)飯店所難以比美的,規(guī)模龐大、設(shè)施齊全的健身俱樂(lè)部也是開(kāi)發(fā)附加產(chǎn)品的有利條件,婚禮需要熱烈、祥和的氣氛,燃放焰花可以達(dá)成這一氣氛,而環(huán)線內(nèi)的飯店不可以燃放。所有這些正是飯店的優(yōu)勢(shì)，在這些優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上去策劃婚宴產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難模仿。策劃書(shū)正是運(yùn)用飯店的優(yōu)勢(shì)、并分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,設(shè)計(jì)了多種婚宴產(chǎn)品的組合,顯然,組合重要是在附加產(chǎn)品上作了些努力,如花園里的婚典典禮、永結(jié)同心樹(shù)、水上婚禮、宴席后的燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑力的,這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的。策劃書(shū)的另一個(gè)成功之處是重視廣告、營(yíng)業(yè)推廣的設(shè)計(jì)。一個(gè)好的產(chǎn)品必須通過(guò)有效的途徑告訴目的顧客、通過(guò)活動(dòng)讓目的顧客進(jìn)行體驗(yàn)，才干促使他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)。廣告的創(chuàng)意很新、主題明確、選擇的媒體有較強(qiáng)的針對(duì)性，并且采用房金抵充或聯(lián)手舉辦活動(dòng)等形式，使廣告費(fèi)用控制在最低限度。營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)富有詩(shī)意，對(duì)于戀人是浪漫的選擇。策劃書(shū)局限性的地方是：（1)可行性分析顯得簡(jiǎn)略了點(diǎn)。一種新產(chǎn)品的推出，需要進(jìn)行具體的可行性分析，涉及對(duì)市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)潛力的估計(jì)、預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額、估計(jì)生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)該產(chǎn)品服務(wù)的所需費(fèi)用、估算開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品的收益等,這樣，策劃的價(jià)值就會(huì)大大提高。而這份策劃書(shū)只是依據(jù)婚禮公司的銷(xiāo)售情況、新人們?cè)诨槎Y方面的消費(fèi)支出等相對(duì)籠統(tǒng)的分析,得出這是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)的結(jié)論，至于這一市場(chǎng)的規(guī)模有多大、產(chǎn)品推出后能否有足夠的利潤(rùn)等，沒(méi)有作估算和預(yù)測(cè)。(2)策劃書(shū)選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很恰當(dāng),但在競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)顯得有些草率,由于用來(lái)分析的資料基本上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)的資料,而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平、服務(wù)技巧、婚宴氣氛設(shè)計(jì)、附加產(chǎn)品的價(jià)值等沒(méi)有作具體的了解和剖析。案例十九“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目錄引言-－--－-－---------－------－---－----－---－－---------－--－-－-－-－--－-－－－-－－－--1一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析----－-－--------－---－-－－---－--－------－---－--2(一)鄭州市消費(fèi)環(huán)境分析----－－---－-－－－--－------－－-----------－－－－2(二)鄭州市場(chǎng)鵝與雞、鴨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析－--－-－－---－-----2１、雞、鴨產(chǎn)品品種多樣,應(yīng)有盡有-－------－---－－--－－--－-－--－22、雞、鴨產(chǎn)品品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)劇烈-－--－－－-－－-－--－-－--－-－----３3、鵝肉制品難覓蹤跡,供應(yīng)稀少---－－---------－－－－---－--－--－-３（三)鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析－--－--－－－-－----－--－---61、消費(fèi)規(guī)定高,注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生------－－-62、追求新鮮和時(shí)尚－---－--－-－--－------－-------------－--－--－－--－----７3、營(yíng)養(yǎng)和保健意識(shí)普遍增強(qiáng)-－-－－---－-－-－-－-－－-－--－－---－--－-----７二、?鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的有利、不利因素分析-----－-----8(一）有利因素－-------------－-------－－-－--－---－---－-－--－－-－－-------－－-81、鵝肉產(chǎn)品無(wú)污染,屬于綠色產(chǎn)品－－－－---－-----------－-------82、目前鄭州市場(chǎng)鵝肉制品少,市場(chǎng)空間大，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少而弱------－--－-－----－－－－---－---－----－--------－--－--－－---－---－-－－--－-83、鄭州的超市、連鎖店眾多，分布廣泛，渠道暢通------84、消費(fèi)者綠色產(chǎn)品需求意識(shí)的增強(qiáng)-－-----－----－---------－---－8(二)不利因素－－－-------－---－--------－---－--－---------－---－－-－--－-----81、消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品缺少了解-----－－-－------－----－--－－----－－--８2、鵝肉口感較雞鴨肉差--－－--－--－---－------－---－--－-----------－--93、舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式影響消費(fèi)者對(duì)鵝肉的購(gòu)買(mǎi)-－104、作為初入者,公司缺少品牌影響力－－－－--－－-----－-－----－-105、公司缺少營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力-－－------－-----－１0三、?營(yíng)銷(xiāo)策劃目的和營(yíng)銷(xiāo)策略----－--－-------－-----－--－----－-－－-1１（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃目的---－－－------－-－－--------------－--－---------－-－--111、產(chǎn)品品牌知曉率------------－-－－－－----－--－----－－－-------－-－－－--11２、產(chǎn)品覆蓋率－-----－－---－---－-－－----－－－---－--－----－--－-－----------11（二）營(yíng)銷(xiāo)策略------－-----------－-－------－－--－---－---－-－-－－－－----－--11１、產(chǎn)品市場(chǎng)定位---－-----－---------－--------－－-----------－----－--－11２、產(chǎn)品策略-－-－--－－－-------－－--－-----－---－----－-－-－－-－--------－----11３、價(jià)格策略－---－-－---－-----－-－--------------－－－-－--－－-－------------134、渠道策略-－－--－－--－-------－-----－-－-－---------－---－----------－－-－135、促銷(xiāo)策略---－－---－--－－---－－---－----－-------－--－-－-----－----------1５四、?營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)----－-－-------－----－-----－--－-----------－----2０附件一：鄭州市禽肉市場(chǎng)狀況調(diào)查表附件二：鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求調(diào)查問(wèn)卷附件三：鄭州市鵝肉制品銷(xiāo)售情況調(diào)查問(wèn)卷附件四：雞鴨產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況登記表附件五：鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求情況調(diào)查記錄匯總表附件六:鄭州鵝肉極其密切替代品市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)報(bào)告“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)引言本營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目組接受鞏義民生畜禽開(kāi)發(fā)有限公司的委托，對(duì)該公司擬生產(chǎn)的鵝產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行策劃。在通過(guò)對(duì)公司的實(shí)地考察、與公司領(lǐng)導(dǎo)的交流和搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料之后,對(duì)鄭州市轄區(qū)食品銷(xiāo)售點(diǎn)的鵝產(chǎn)品及具有密切替代關(guān)系的雞、鴨產(chǎn)品進(jìn)行了較大規(guī)模的重點(diǎn)調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查，食品銷(xiāo)售點(diǎn)涉及百貨商店、超市、便民店、連鎖店、食品批發(fā)中心、飯店等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析研究，我們對(duì)鄭州市鵝產(chǎn)品的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況有了一個(gè)大體的估計(jì)，對(duì)公司應(yīng)采用的營(yíng)銷(xiāo)策略有了清楚的結(jié)識(shí)。一、鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(一)鄭州市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析隨著改革開(kāi)放的不斷進(jìn)一步擴(kuò)大,鄭州市的經(jīng)濟(jì)得到了連續(xù)的發(fā)展。居民收入不斷增長(zhǎng),上半年中心城區(qū)人均可支配收入41２６元，同比增長(zhǎng)19%，增幅比去年同期高７．8個(gè)百分點(diǎn)。市民的消費(fèi)水平不斷提高,消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)中趨旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)，上半年中心城區(qū)居民人均消費(fèi)性支出為2８２４元,比去年同期下降了１.８％。餐飲業(yè)發(fā)展連續(xù)領(lǐng)先。上半年，全市餐飲業(yè)零售額達(dá)32.５億元，比去年同期增長(zhǎng)1６．1%，增幅居各行業(yè)之首。隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化,餐飲消費(fèi)日趨時(shí)尚,人們的營(yíng)養(yǎng)意識(shí)和健康意識(shí)日益增強(qiáng)，飲食質(zhì)量規(guī)定不斷提高，對(duì)食品的高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、保健的規(guī)定與日俱增，對(duì)無(wú)污染的“綠色產(chǎn)品”的消費(fèi)已成為一種渴望。(二）鄭州市場(chǎng)鵝及雞、鴨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.雞、鴨產(chǎn)品品種多樣,應(yīng)有盡有鄭州市禽肉市場(chǎng)上,雞、鴨產(chǎn)品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品豐富多樣,品種齊全。有各種規(guī)格的真空袋裝熟制品(如：脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風(fēng)味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等)、有整只的和翅、腿、爪、頭、肝等分割部分的生鮮制品;也有現(xiàn)場(chǎng)制作燒烤的;各種規(guī)格、各種品種、各種風(fēng)味、各種狀態(tài)的雞、鴨產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，應(yīng)有盡有。(調(diào)查情況見(jiàn)表一）２.雞、鴨制品品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)劇烈從供應(yīng)鄭州市場(chǎng)（涉及超市、連鎖店、便民店、飯店、賓館、燒烤店等)雞、鴨真空包裝制成品產(chǎn)品品牌多達(dá)30多個(gè),其中占市場(chǎng)份額較大的有天都食品公司生產(chǎn)的禽肉系列產(chǎn)品、永達(dá)食品有限公司生產(chǎn)的永達(dá)牌系列產(chǎn)品，北京烤鴨、華英讒嘴鴨、道口燒雞、德州扒雞等。從生產(chǎn)商來(lái)看,廠家數(shù)達(dá)30多家,重要集中在山東、四川、北京、江蘇、山西等外省市公司,河南生產(chǎn)數(shù)量不是太多，重要有永達(dá)食品有限公司、滑縣食品公司生產(chǎn)的道口燒雞，洛陽(yáng)食品廠生產(chǎn)的夾馬營(yíng)燒雞等。雞、鴨肉是傳統(tǒng)的家禽食品,一般家庭普遍食用,被市民廣泛熟悉和接受。３.鵝肉制品難覓蹤跡,供應(yīng)稀少鵝肉制品中只在棉紡路和東風(fēng)路的思達(dá)超市銷(xiāo)售有北京天都肉制品廠生產(chǎn)的真空鋁箔包裝全鵝（８０0克，價(jià)格2８元)制品,并且產(chǎn)品數(shù)量很少。此外也看到有幾家現(xiàn)場(chǎng)燒烤店經(jīng)銷(xiāo)港式燒鵝、廣式燒烤和鵝肉火鍋。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)表1(鄭州市場(chǎng)雞鴨鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷(xiāo)售情況登記表）:表1：鄭州市場(chǎng)雞、鴨、鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷(xiāo)售情況登記表品牌 制作方法?風(fēng)味 包裝?規(guī)格 單價(jià)?生產(chǎn)廠家 銷(xiāo)售渠道雞產(chǎn)品邦家 燒雞 五香 真空 500g １5．3?陜西?喜迎年 脫骨扒雞 五香?真空?70０ｇ １7. 北京 道口 燒雞 五香?真空?500g 1３.8 滑縣 天都號(hào)?烤雞?麻辣?真空?650g 1０.8 北京?醬味雞翅???袋 １00g 3 草原興發(fā) 超市德州扒雞?? 禮品盒 36 山東 超市北京烤雞? 真空?100０g 28?北京?超市風(fēng)味陳皮草雞?? 塑料?5０0 19 ?超市風(fēng)味陳皮雞? ?５00?18 燒烤風(fēng)味雞? 500 １８ 廣州 超市德州扒雞? ?塑料 500?17?山東?德同德五香扒雞 ５０0 １4?德州 香不佬雞腿? 只 3.8?浙江?永達(dá)系列??鹵味 ?? ?辣香味? 50０ 15?永達(dá)集團(tuán)?枸杞香雞 錫鉑紙 ５50 2０.5 德州?麻油捆雞?雞塊? 真空 袋?2.6?湖南?相思了雞翅 ?真空 75?３．5?永達(dá)?清真扒雞???錫鉑紙?４0０?３6?山東王光?好再來(lái)雞腿 ?鹵麻辣 真空?7０?3?蒼南?靈峰雞翅? 真空 7０ ２．8 蒼南 福榮奇雞爪 ?五香 真空 ２60?5.5 商丘 神舟燒雞 ??真空 ５00 １４ 鄆城 飄香肯德雞腸? 塑料?4０0 4.7?北京?香泉醉雞? ３50?８.5 中德第一健體扒雞? ? 50０?14? 品牌 制作方法 風(fēng)味?包裝?規(guī)格?單價(jià)?生產(chǎn)廠家 銷(xiāo)售渠道鴨產(chǎn)品老鴨煲(老陸稿薦） 燉? 盒裝 ３80ｇ 13．５?無(wú)錫 喜迎年 烤鴨?五香 真空 ８50g?28． 北京?成都板鴨、桂花莊??醬 真空?７50g １8?成都?華英饞嘴鴨?現(xiàn)場(chǎng)制作 五香 只 1３? 北京烤鴨天都 ?麻辣 真空?袋 28 北京?陳皮烤鴨? ?5００ 17 廣州?風(fēng)味陳皮草鴨 真空 500?１9? 樟茶板鴨??鹵?真空 ７５0?32 四川 呱呱叫饞嘴鴨? ??只 15?潢川華英?桂花鹽水鴨 ??真空?1000?３６ 南京桂花 桂花鴨? ??500 18?南京桂花?貢?shū)??鹵 真空 7５０ １２?德州?琵琶鴨? 鹵 真空?70０?2７ 廣州 櫻桃鴨 ?鹵?真空?750?１2?德州 亞京烤鴨 烤??真空?8５0?２８?北京 香泉醬鴨??? 350 9．8? 京樂(lè)北京烤鴨? 1０0０?24?北京?好人緣? 鹽水、醬? ３50?1０.8?南京?百味鴨翅? 200?7.９??鵝肉制品港式燒鵝? ?真空?80０ 28?北京?超市竹笙鵝??火鍋 ? ?廣式燒鵝??現(xiàn)場(chǎng)燒烤 (三)鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析調(diào)查顯示,鄭州市場(chǎng)上,消費(fèi)者在對(duì)鵝肉食品的需求上呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn):1.?消費(fèi)規(guī)定高,注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鵝產(chǎn)品（雞、鴨產(chǎn)品也是如此）時(shí)最大的愿望是能吃到味美價(jià)廉、安全衛(wèi)生、新鮮營(yíng)養(yǎng)的鵝肉制品。最大的顧慮和緊張是鵝肉制品的不衛(wèi)生安全。這是購(gòu)買(mǎi)與否的必要條件,而消費(fèi)者最終是否購(gòu)買(mǎi)則取決于口感、衛(wèi)生安全和價(jià)格合理等因素。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)下表２：表2:消費(fèi)愿望登記表愿望?比率物美價(jià)廉?2５口感好?55衛(wèi)生安全 28.5新鮮 ６.７有營(yíng)養(yǎng)?８.3其它 ５表3消費(fèi)者顧慮登記表顧慮?比率不衛(wèi)生 ７6．7味道差 5價(jià)格高?6.7污染?3.7２.追求新鮮和時(shí)尚。調(diào)查顯示,消費(fèi)者普遍喜歡吃現(xiàn)場(chǎng)燒烤食品，而對(duì)真空包裝熟肉制品，愛(ài)好不大。調(diào)查資料如下：（表4）消費(fèi)者喜歡的加工方式登記表加工方式?比率現(xiàn)場(chǎng)燒烤?63．3真空包裝 8.3其它 ２同時(shí),消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理較強(qiáng)。跟風(fēng)現(xiàn)象比較明顯,易受消費(fèi)潮流的影響,對(duì)認(rèn)可的品牌追風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。３.營(yíng)養(yǎng)和保健意識(shí)普遍增強(qiáng),在消費(fèi)過(guò)程中,對(duì)綠色、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)、保健食品青睞有加。二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的SWOT分析(一)SO分析1.鵝肉產(chǎn)品無(wú)污染，屬綠色食品,并且蛋白含量高,脂肪含量低,且多為有益健康的不飽和脂肪酸,具有藥用、食療的功能。這迎合了人們崇尚綠色，追求營(yíng)養(yǎng)、保健這一消費(fèi)趨勢(shì)。2.由于雞肉產(chǎn)品的藥物、激素殘留量較大，目前鄭州市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)雞肉制品的消費(fèi)有所下降。同時(shí)又出于求新求奇求安的消費(fèi)心理,綠色鵝產(chǎn)品將有也許成為鄭州市場(chǎng)上雞肉制品的替代消費(fèi)品。3.目前鄭州市場(chǎng)上鵝肉制品少,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力較大。4.鄭州的超市、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布,渠道暢通。(二)WＴ分析1.?消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值缺少了解。這是影響和阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鵝肉制品的關(guān)鍵因素，也是開(kāi)發(fā)鄭州市場(chǎng)的重要障礙。調(diào)查數(shù)據(jù)參見(jiàn)表５:知曉限度 比例了解?3.3略知一點(diǎn) 11.7不了解?８5表5鵝肉知曉度比較2．?在口感方面，多數(shù)人認(rèn)為體積小、重量輕的家禽往往比體積大、重量大的家禽肉更細(xì),口感更好。調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為口感好的依次為鴨肉、雞肉,鵝肉居于最后，這與消費(fèi)者的主觀感受有關(guān),并非真實(shí)，但會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。這為鵝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致了困難,也增長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)的難度?？诟斜容^參見(jiàn)下表6：肉類(lèi)?比率雞?4２.5鴨 62.5鵝 32．5表6雞鴨鵝肉制品口感比較表3.消費(fèi)者對(duì)雞、鴨產(chǎn)品的消費(fèi)已成習(xí)慣。雞、鴨產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式也影響著消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),這對(duì)鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場(chǎng)也十分不利。4．作為市場(chǎng)初入者,公司缺少品牌影響力。5．公司缺少營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力。三、營(yíng)銷(xiāo)策劃目的與營(yíng)銷(xiāo)策略（一)?營(yíng)銷(xiāo)策劃目的1.總目的加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色鵝肉產(chǎn)品的結(jié)識(shí)和了解,提高河洛園鵝肉產(chǎn)品的知曉率，促進(jìn)產(chǎn)品在鄭州市場(chǎng)的銷(xiāo)售和推廣。2.具體目的①?鄭州產(chǎn)品知曉率達(dá)成10%;② 產(chǎn)品覆蓋率達(dá)成20%（以超市、連鎖店這一銷(xiāo)售通道為重要對(duì)象)。（二） 營(yíng)銷(xiāo)策略1．產(chǎn)品市場(chǎng)定位綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健。以“綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健”為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的結(jié)識(shí),加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝產(chǎn)品的了解。２.產(chǎn)品策略①?產(chǎn)品形態(tài)以銷(xiāo)售分割肉為主，整鵝為輔。（見(jiàn)下表）②?制作風(fēng)味以醬香和鹽水系列產(chǎn)品為主。(見(jiàn)下表)③?包裝策略分量包裝與組合包裝相結(jié)合針對(duì)不同的消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同的使用量,根據(jù)產(chǎn)品的不同部位等情況，采用重量大小不同的包裝。這便于消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)量來(lái)選購(gòu)。同時(shí)，也可以把不同部位、不同口味的產(chǎn)品組合包裝在一起。這也可以稱(chēng)作家庭套裝。這也方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。禮品包裝策略把不同部位、不同風(fēng)味的產(chǎn)品集合裝在設(shè)計(jì)美觀、大方,體現(xiàn)綠色、保健風(fēng)格的包裝箱內(nèi)銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品的檔次，滿足人們交往、禮儀之需要。特小包裝在產(chǎn)品上市試銷(xiāo)之初,設(shè)計(jì)一些特小包裝，一方面是滿足消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的促銷(xiāo)活動(dòng)之用;一方面滿足“買(mǎi)一送一”(即買(mǎi)大的送小的）的促銷(xiāo)活動(dòng)之用（鵝肉系列產(chǎn)品見(jiàn)表7)。表７鵝肉系列產(chǎn)品表品種系列 產(chǎn)品部位?規(guī)格(g)醬香系列 鵝脖 150-20０ 鵝翅?150-20０?鵝脯 150－200 鵝盹?１5０-200 整鵝?650－750鹽水系列 鵝胗?1５0-2００?鵝掌 １5０-200 鵝腿 15０－２00?鵝頭?１50－200?整鵝 650-75０３．價(jià)格策略①與雞、鴨替代品價(jià)格基本一致,隨行就市定價(jià)一般消費(fèi)者可以接受的鵝產(chǎn)品的心理價(jià)格與雞、鴨價(jià)格基本一致，或略高一點(diǎn)。但一般不應(yīng)偏離太遠(yuǎn)。②因時(shí)因地因品,差別靈活定價(jià)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的1-３個(gè)月內(nèi)，可以在一類(lèi)產(chǎn)品上不賺錢(qián),而在另一類(lèi)產(chǎn)品上賺錢(qián)；在一些通道上不賺錢(qián)，而在另一類(lèi)通道上賺錢(qián)；由于這一時(shí)期的重點(diǎn)是提高公司和產(chǎn)品的知曉限度，以利于產(chǎn)品在以后更大規(guī)模的銷(xiāo)售。4.銷(xiāo)售渠道①超市、連鎖店超市、連鎖店是目前商業(yè)的重要業(yè)態(tài),也是消費(fèi)者喜歡去的購(gòu)物場(chǎng)合(調(diào)查數(shù)據(jù)顯示見(jiàn)下表8)。超市和連鎖店應(yīng)作為本公司產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售通道。表8消費(fèi)者喜歡的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)地點(diǎn)?比率超市?55連鎖店?7５商場(chǎng) １0食品批發(fā) 7.5路邊加工店?4２．3飯店?27．５② 飯店、賓館派推銷(xiāo)員與鄭州的一些大中型飯店、賓館聯(lián)系,讓飯店、賓館幫助銷(xiāo)售。③ 燒烤店、快餐店與鄭州的一些燒烤店、快餐店進(jìn)行合作，讓他們代理銷(xiāo)售產(chǎn)品;或者直接向它們配送生鮮的鵝產(chǎn)品。④ 自建專(zhuān)賣(mài)店建議在鄭州市建立專(zhuān)賣(mài)店或燒烤鵝店。對(duì)本公司的熟制品進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)生品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工。⑤ 直銷(xiāo)在上市之初和節(jié)假日來(lái)臨之際，增派推銷(xiāo)人員到一些居民區(qū),擺攤設(shè)點(diǎn),現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)惠銷(xiāo)售;同時(shí)也派推銷(xiāo)人員到各團(tuán)隊(duì)單位直接推銷(xiāo)。?5.促銷(xiāo)策略①?在新聞媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道產(chǎn)品上市之前,一方面要在一些有市場(chǎng)有影響的媒體上針對(duì)鵝肉的綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品價(jià)值的結(jié)識(shí)和了解，發(fā)明需求,引導(dǎo)消費(fèi),激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，為鵝肉產(chǎn)品的上市奠定基礎(chǔ)。具體方式有: 在《大河報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》上發(fā)表關(guān)于鵝肉產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)及其營(yíng)養(yǎng)、保健價(jià)值的文章。 在鄭州找一些營(yíng)養(yǎng)方面的專(zhuān)家,以“綠色食品，健康之源”為主題進(jìn)行訪談。訪談的內(nèi)容有：食品的安全與人類(lèi)健康;21世紀(jì)綠色消費(fèi)將成為主流；介紹并推薦消費(fèi)無(wú)污染、無(wú)殘留、營(yíng)養(yǎng)、保健的鵝肉制品。?對(duì)鵝的綠色養(yǎng)殖、加工等情況制造并進(jìn)行新聞報(bào)道。報(bào)道的主題有:報(bào)道鵝生存、養(yǎng)殖環(huán)境。② 制作POP廣告。產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí),制作POP廣告,如精美的彩條、傳單、宣傳冊(cè)子等,在超市、連鎖店、燒烤店等產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行懸掛、張貼和發(fā)放，制造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。③?營(yíng)業(yè)推廣在產(chǎn)品投放上市之初,天天選擇1０家大中型售點(diǎn)，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展為期3０天的免費(fèi)品嘗、買(mǎi)一送一活動(dòng)。增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)鵝肉產(chǎn)品的了解，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，與飯店、賓館搞好關(guān)系，并給予一定的優(yōu)惠,將鵝肉產(chǎn)品列入本飯店和賓館的特色菜譜。④人員推銷(xiāo)運(yùn)用節(jié)假日來(lái)臨之際，以區(qū)為單位,派推銷(xiāo)人員到各大機(jī)關(guān)團(tuán)隊(duì)推銷(xiāo)禮品裝。⑤在電視上開(kāi)展長(zhǎng)期的廣告宣傳活動(dòng)拍攝本公司鵝產(chǎn)品從飼養(yǎng)到加工全過(guò)程的綠色、無(wú)污染的畫(huà)面，進(jìn)行宣傳。（注:此方式支出的費(fèi)用大,建議公司在實(shí)力許可的情況下開(kāi)展)⑥與知名公司聯(lián)合,與知名公司的產(chǎn)品搭配搞集裝箱一起銷(xiāo)售。⑦促銷(xiāo)推廣實(shí)行進(jìn)程(參見(jiàn)表9)６.公司產(chǎn)品成功進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的關(guān)鍵①保證鵝產(chǎn)品的絕對(duì)衛(wèi)生安全、無(wú)污染。②保證各服務(wù)的到位。③建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。表9促銷(xiāo)推廣實(shí)行進(jìn)程促銷(xiāo)組合?促銷(xiāo)方式?媒體選擇?實(shí)行進(jìn)度(年、月)?備注?? １?2?3 4?5 ６?7 8 ９ 10 1１?1２?1?2?宣傳報(bào)道 發(fā)表文章 報(bào)紙? ?? ? -? ?? 短期促銷(xiāo) 專(zhuān)家訪談 電視 ? ? ?－ ?短期促銷(xiāo) 新聞宣傳?報(bào)紙 ? ?? ? - ??? 短期促銷(xiāo)POP?彩條 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)? ?? ?－ －?? ?短期促銷(xiāo) 條幅 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng) ??? ????- - ?? 短期促銷(xiāo) 宣傳冊(cè)子?銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)? ? ?? ? -?? ?? 短期促銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣?免費(fèi)品嘗 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng) ? ??? －????? 短期促銷(xiāo)?買(mǎi)一送一?銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng) ???? ??－? ?? ?短期促銷(xiāo)?特色菜單?賓館飯店 ????- -?-?－ - - 短期促銷(xiāo)人員推銷(xiāo) ?? ? ?? ?- － - - - － 長(zhǎng)期促銷(xiāo)廣告? 電視 ?? ? ?－?－ -?－?-?-?長(zhǎng)期促銷(xiāo)條件許可集裝箱 ?? ??? ? ?長(zhǎng)期促銷(xiāo)其它 ? ??????? ? ?[營(yíng)銷(xiāo)策劃能力訓(xùn)練題]1.純熟掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)、原則和程序。尋找１-２個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案例,分析其結(jié)構(gòu)。2.為某一公司制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。第十七章綜合案例案例一、美國(guó)在線：世界在線?美國(guó)在線無(wú)處不在美國(guó)在線（ＡOＬ)是一個(gè)價(jià)值5０億美元的公司,它通過(guò)出售撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)、廣告服務(wù)以及提供電子商務(wù)活動(dòng)，為２100萬(wàn)通過(guò)個(gè)人電腦上網(wǎng)的用戶提供廣泛的服務(wù)。特別當(dāng)你想到美國(guó)在線是幾家為數(shù)不多的、確有贏利的互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí),你就會(huì)覺(jué)得它的確很棒。美國(guó)在線成功的因素之一是它對(duì)中檔消費(fèi)水平消費(fèi)者的集中投入,以及使它的服務(wù)簡(jiǎn)樸化和透明化的決心。其他的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP)為用戶提供了復(fù)雜的過(guò)程,并且不提供任何向?qū)?。美?guó)在線卻可以提供單一的軟件,將內(nèi)容瀏覽、電子郵件、及時(shí)信息結(jié)合在一個(gè)接口。其他的ISＰ卻分別提供接口,經(jīng)常使用戶感到迷惑不解。然而，美國(guó)在線的管理者并不感到滿意。他們夢(mèng)想,不久的將來(lái)美國(guó)在線將使你可以用手機(jī)和美國(guó)在線之間互通及時(shí)信息;用你的袖珍協(xié)調(diào)器和美國(guó)在線檢查和跟蹤股票組合；用你的美國(guó)在線電視瀏覽新聞;當(dāng)然,還可以用你的個(gè)人電腦在最后一分鐘從Shoｐ@AOＬ找到合適的生日禮物。分析家把這個(gè)叫做“到處存在的計(jì)算技術(shù)”——大批公司提供許多新發(fā)明的、允許你連接到互聯(lián)網(wǎng)的信息裝置。美國(guó)在線稱(chēng)它自己為“美國(guó)在線無(wú)處不在(AOLAnyｗhere)?！笔紫瘓?zhí)行官斯蒂芬?卡斯（StｅｐheｎCase）認(rèn)可，“我們要像電視機(jī)或電話同樣普遍進(jìn)一步,甚至比它們?cè)谌藗兊纳钪羞€更有價(jià)值”。打破Wiｎdowｓ行業(yè)分析家預(yù)測(cè),到２023年，公司每年將出售5５0０萬(wàn)個(gè)以上的新信息裝置,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)個(gè)人電腦的銷(xiāo)量。雖然美國(guó)在線是基于個(gè)人電腦的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的重要供應(yīng)商，公司結(jié)識(shí)到必須進(jìn)行基于交易信息裝置的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),以免落在后面。美國(guó)在線重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是微軟,雙方曾在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)接口、撥號(hào)訪問(wèn)和公司軟件方面有過(guò)交手。微軟真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它的Wｉndows操作系統(tǒng)。幾乎任何時(shí)候,只要人們找開(kāi)個(gè)人電腦，他們都會(huì)看到Windows,不管他們最終使用的程序是什么。此外,微軟正在投入大量的資金進(jìn)行交互式電視和電纜的投資,試圖作為電纜電視機(jī)頂盒的提供商在該領(lǐng)域內(nèi)占有一席之地。然而，由于很多分析家相信許多新的信息裝置將在其他的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，而不是Winｄoｗs,這樣美國(guó)在線就有了一個(gè)趕上微軟的機(jī)會(huì),使人們相信它會(huì)成為運(yùn)營(yíng)這些信息裝置的新品牌。美國(guó)在線認(rèn)為人們不會(huì)為不同的裝置而分別設(shè)立郵件賬戶和功能，因此它相信人們將會(huì)樂(lè)意對(duì)所有裝置使用美國(guó)在線的軟件和服務(wù)。美國(guó)在線表達(dá)，其新服務(wù)的第一批用戶仍然是它的現(xiàn)有用戶，所以不會(huì)有新的收入。它的挑戰(zhàn)在于吸引新的用戶來(lái)簽約。然而，公司認(rèn)可它還不清楚這一新服務(wù)究竟會(huì)為它帶來(lái)什么，但仍繼續(xù)著它的規(guī)劃、投資和執(zhí)行。1999年,它為“美國(guó)在線無(wú)處不在”服務(wù)投資了1．65億美元。美國(guó)在線已批準(zhǔn)通過(guò)摩托羅拉手機(jī)和雙向?qū)ず魴C(jī)網(wǎng)絡(luò)提供及時(shí)的信息服務(wù)。它還將增長(zhǎng)3Com公司掌上電腦使用者的電子郵件服務(wù)。此外，美國(guó)在線宣布它將和蓋特偉（Gａｔｅｗay）合作開(kāi)發(fā)小型、便宜的直通美國(guó)在線撥號(hào)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)終端。美國(guó)在線希望蓋特偉和其他用戶可以在這些裝置上使用它的網(wǎng)景瀏覽器,而不是微軟的IE瀏覽器。交易由于美國(guó)在線收取會(huì)員費(fèi)并完全基于服務(wù)來(lái)賺取收入，每一個(gè)會(huì)員都是有價(jià)值的。因此,除了開(kāi)發(fā)服務(wù)顧客的新途徑，美國(guó)在線還需要得到更多的顧客。1９99年13月，美國(guó)在線和沃爾瑪宣布共同為沃爾瑪提供合作品牌的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這些服務(wù)是給那些使用美國(guó)在線的ＣomｐuSｅrｖｅ服務(wù)的用戶準(zhǔn)備的。由于它的互聯(lián)網(wǎng)用戶基本上都是一些高收入家庭——這樣導(dǎo)致了用戶比例的不均衡，因此美國(guó)在線—沃爾瑪服務(wù)應(yīng)當(dāng)給更多的低收入用戶家庭提供服務(wù),特別是住在鄉(xiāng)村對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不很熟悉的用戶。美國(guó)在線與微軟走的路差不多。微軟已經(jīng)和電子零售商RadioShack聯(lián)合擁有一個(gè)合作品牌,并且最近又宣布了與另一家電子零售商BestＧuy的交易。凱瑪特和雅虎也宣布了免費(fèi)的線聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)服務(wù)。免費(fèi)沖浪凱瑪物－雅虎服務(wù)是美國(guó)在線面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn),但并不是第一個(gè)免費(fèi)的服務(wù)。ＮetZero公司在199９年開(kāi)始提供免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)服務(wù)并且迅速地收取了170萬(wàn)美元的用戶注冊(cè)費(fèi)。其他公司,像Ｆreei廣播電視網(wǎng)也提供免費(fèi)服務(wù),一些觀測(cè)家認(rèn)為,這些免費(fèi)服務(wù)對(duì)美國(guó)在線形成巨大的威脅。然而,其別人認(rèn)為,這些免費(fèi)服務(wù)也需要同樣的成本來(lái)支持電信網(wǎng)絡(luò),卻沒(méi)有美國(guó)在線2１.9５美元的月訂閱費(fèi)。它們要吸引足夠的用戶，這樣廣告商才會(huì)在此購(gòu)買(mǎi)廣告空間。一位投資分析家估計(jì),美國(guó)在線用于每個(gè)用戶每小時(shí)的電信服務(wù)成本為0．40美元。由于用戶平均在線為每月27小時(shí),這意味著美國(guó)在線每個(gè)用戶的電信總成本為１０．8美元。除此之外,美國(guó)在線每月在廣告、電子商務(wù)、非訂閱服務(wù)收入上從每個(gè)用戶身上賺取4.5美元。電信成本與上述收入的差額意味著，美國(guó)在線假如不收取訂閱費(fèi),每月在每個(gè)用戶身上將損失6.３0美元。此外,這一損失不涉及營(yíng)銷(xiāo)、顧客支持和公司平常管理的成本。美國(guó)在線總裁鮑勃?皮爾曼（BobPillmａn)也懷疑免費(fèi)服務(wù)提供商是否擁有足夠的網(wǎng)絡(luò)能力來(lái)對(duì)付它們也許會(huì)碰到的問(wèn)題。然而,免費(fèi)服務(wù)提供商認(rèn)為它們可以讓這種新的業(yè)務(wù)模型運(yùn)作起來(lái)。它們相信可以獲得廣告收入,由于它們的用戶在得到免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)樂(lè)意看更多的廣告。用戶必須提供人口記錄信息，并且NeｔZero有一個(gè)置于用戶監(jiān)控器上的盒子,只要用戶上網(wǎng),它就會(huì)連續(xù)提供廣告消息。假如免費(fèi)服務(wù)成功,美國(guó)在線將不得不削減價(jià)格。這將對(duì)其收入產(chǎn)生非常不利的影響。作為回應(yīng)，美國(guó)在線已經(jīng)開(kāi)始提供稱(chēng)為“價(jià)值品牌”的服務(wù),對(duì)于每月2０個(gè)小時(shí)信息服務(wù)收取費(fèi)用9.9５美元。事實(shí)上，這是美國(guó)在線將通過(guò)沃爾瑪提供的一攬子服務(wù)。歐洲在線?雖然美國(guó)在線是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)公司，但它在國(guó)外的分公司卻沒(méi)有國(guó)內(nèi)的動(dòng)作快。1999年,美國(guó)在線與貝塔斯曼(BerteｌsｍannAG）媒體公司合資成立了美國(guó)在線—?dú)W洲分公司。然而，德意志通訊（DｅuｔscheTeleｋｏmAG)的T在線（T-Onliｎe）已經(jīng)完全超過(guò)并牽制了美國(guó)在線在德國(guó)的發(fā)展，這家公司擁有34０萬(wàn)用戶。事實(shí)上，Ｔ在線在１９9９年1年就吸取了7０萬(wàn)用戶——相稱(chēng)于美國(guó)在線—?dú)W洲在德國(guó)所有的用戶量。對(duì)整個(gè)歐洲來(lái)說(shuō),美國(guó)在線也僅僅擁有２7０萬(wàn)用戶。在英格蘭,美國(guó)在線—?dú)W洲陷入了另一個(gè)免費(fèi)服務(wù)——Frｅe(cuò)serｖeＰLC——的風(fēng)暴中,雖然英國(guó)的免費(fèi)服務(wù)同樣提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)鏈接，但英國(guó)的消費(fèi)者必須支付本地電話費(fèi),而在美國(guó)，這樣的電話費(fèi)將計(jì)入每月的電話服務(wù)費(fèi)中。這一消費(fèi)者支付上的差異使美國(guó)在線感到迷惑,因此它只是嘗試著將美國(guó)的定價(jià)方法用于此。美國(guó)在線開(kāi)始并沒(méi)有注意Ｆrｅｅseｒve公司的到來(lái),在幾個(gè)月之內(nèi),Ｆreｅserve就吸引了100萬(wàn)用戶并且成為英國(guó)的頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。并且,成百上千的英國(guó)零售商、體育俱樂(lè)部和其他服務(wù)提供商都跳入了免費(fèi)互聯(lián)之中。Ｆrｅe(cuò)ｓerve和其他供應(yīng)商只需與一家電信公司簽訂協(xié)議提供網(wǎng)絡(luò)連接。用戶支付電話費(fèi)時(shí)，Ｆreesｅrｖe或其他供應(yīng)商收到其中的一部分費(fèi)用，這一費(fèi)用足夠支持網(wǎng)絡(luò)連接的成本。歐洲對(duì)于許多美國(guó)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)。許多公司像美國(guó)在線同樣,在美國(guó)習(xí)慣了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，在適應(yīng)歐洲市場(chǎng)的過(guò)程中反映緩慢?！皻W洲的確延伸和擴(kuò)展了美國(guó)公司的思維”，一位觀測(cè)家說(shuō)。雖然歐洲代表了第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，擁有3７1萬(wàn)用戶,這一市場(chǎng)仍處在初始階段。事實(shí)上,歐洲的習(xí)慣和文化所造就的這一分散的市場(chǎng)很難控制。許多公司低估了在歐洲工作的困難限度,并且在這里很難獲取好的顧客或者市場(chǎng)信息。美國(guó)在線—?dú)W洲正面臨著競(jìng)爭(zhēng)性的挑戰(zhàn)。公司在德國(guó)宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，用戶將可以無(wú)限制地連到美國(guó)在線或互聯(lián)網(wǎng)，每月支付9．90馬克(大約5.３9美元）的連接費(fèi)用，以及每分鐘3．９芬尼（2美分)的本地電話費(fèi)。雖然這些價(jià)格低于T在線每月８.00馬克和每分鐘６．0芬尼的費(fèi)用,但對(duì)于那些每月上網(wǎng)超過(guò)２0小時(shí)的用戶來(lái)說(shuō)美國(guó)在線顯得更加昂貴?？梢哉f(shuō)，美國(guó)在線這么慢地推出低價(jià)服務(wù)計(jì)劃,有很大一部分因素是由于德國(guó)的監(jiān)管環(huán)境過(guò)于復(fù)雜。在英格蘭，美國(guó)在線也進(jìn)行了大幅度降價(jià)，將電話費(fèi)降到1便士（1．6美分)，并且開(kāi)始了全國(guó)性的涉及整版報(bào)紙廣告、電影和電視商業(yè)信息片的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，以打出Ｆreｅserve的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。并且還開(kāi)展了美國(guó)在線—美國(guó)的直接郵購(gòu)戰(zhàn)略，發(fā)送了上百萬(wàn)的美國(guó)在線唱片。美國(guó)在線打算在采用這些行動(dòng)之后，在歐洲提供更便宜的個(gè)人電腦。在歐洲,家庭電腦沒(méi)有美國(guó)普及,也許是由于歐洲的平均收入相對(duì)較低。美國(guó)在線還與個(gè)人電腦制造商商討給那些在美國(guó)在線上瀏覽,并且購(gòu)買(mǎi)美國(guó)在線個(gè)人電腦的用戶提供折扣，就像它在美國(guó)做的那樣。挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)全球公司意味著面臨全球挑戰(zhàn)。美國(guó)在線必須在美國(guó)市場(chǎng)打敗資金雄厚的微軟，同時(shí)還要抵擋也許隨處會(huì)出現(xiàn)的免費(fèi)服務(wù)的襲擊。除此之外,美國(guó)在線還要解決文化、習(xí)慣、立法制度帶來(lái)的不便及其影響。此外，假如美國(guó)在線在歐洲為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行價(jià)格下調(diào),是不是在面對(duì)美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者也同樣要進(jìn)行價(jià)格下調(diào)呢?這樣會(huì)不會(huì)使它的收益有滑落的危險(xiǎn)呢？[試析]1.美國(guó)在線是如何為它的顧客發(fā)明價(jià)值、使顧客滿意的？對(duì)它而言,留住顧客是最重要的嗎？２.美國(guó)在線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，它們采用的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么?3．為什么美國(guó)在線的歐洲業(yè)務(wù)不如美國(guó)業(yè)務(wù)成功？4．在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí),美國(guó)在線應(yīng)考慮哪些關(guān)于社會(huì)責(zé)任和道德倫理方面的問(wèn)題?5.對(duì)于美國(guó)在線在美國(guó)以及歐洲的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),你有什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的建議?案例二、帕米亞牌香煙:RJR公司的困惑無(wú)煙香煙帕米亞在推向市場(chǎng)時(shí)碰到重重障礙,ＲJＲ公司該何去何從?RＪR公司的帕米亞(Prｅmｉer)牌香煙在無(wú)煙之處,尚有顧客嗎?大多數(shù)吸煙者對(duì)買(mǎi)—包帶有四頁(yè)說(shuō)明書(shū)的香煙有何感受呢？而這種事情就發(fā)生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯此外兩個(gè)相鄰的城市出售它的新型無(wú)煙香煙——帕米亞牌香煙之時(shí)。RＪＲ公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞香煙的廣告語(yǔ),以即時(shí)市場(chǎng)信息為特色：外側(cè)沒(méi)有無(wú)煙霧冒出,表白它比市場(chǎng)上現(xiàn)有的９7％的香煙含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有顯著削減。ＲJＲ公司把25歲以上、文雅的吸煙者作為最初的目的市場(chǎng)，而在亞利桑那市則特別傾向于老年吸煙者,由于這些人正在試圖戒煙或?qū)ふ移渌奶娲罚鳵JR公司的帕米亞牌香煙可以滿足有煙癮的人。為了吸引目的市場(chǎng),ＲＪR公司把這種無(wú)煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”。公司較少運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告,而是采用較多的復(fù)雜廣告,并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱(chēng)作“帕米亞”，因素在于它代表“一種全新的抽煙享受時(shí)代的開(kāi)端,所帶來(lái)的潔凈享受超過(guò)人們的想象”,這一主線的主題將是它的所有特性,因此,這種產(chǎn)品被認(rèn)為是一種非凡的發(fā)明。但是，公司的戰(zhàn)略是風(fēng)險(xiǎn)型的。一方面,公司把帕米亞的價(jià)格定得比普通香煙高很多；另一方面，由于把目的市場(chǎng)定位在老年和有教養(yǎng)的抽煙者身上,公司又承擔(dān)著損害它自己在低焦油香煙市場(chǎng)上品牌的風(fēng)險(xiǎn)。甚至,一些人認(rèn)為無(wú)煙香煙對(duì)抽煙者有一種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消費(fèi)量的下降,帕米亞也許會(huì)加速抽煙者數(shù)量的下降(目前正以每年２%的速度下降）。顯然,帕米亞香煙的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略與其它新產(chǎn)品有很大不同。由于，公司認(rèn)為帕米亞需要許多的解釋?zhuān)虼?它的文字廣告非常復(fù)雜。同時(shí),產(chǎn)品的高成本使得它具有高價(jià)位——比普通品牌的香煙高出25%——目的市場(chǎng)定位于比較富裕的消費(fèi)者。同時(shí)，ＲＪＲ公司把它的產(chǎn)品定位于“潔凈者”而不是“健康者”。由于上述問(wèn)題,一些人對(duì)RＪＲ的戰(zhàn)略能否有效地起作用提出了疑問(wèn)。比如，香煙廣告通常盡力地推出一種感人的畫(huà)面和簡(jiǎn)樸的主題,由于太多的事實(shí)也許只能加深對(duì)有煙癮人的悲觀印象。一位廣告經(jīng)理認(rèn)為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品”,并且認(rèn)為RJR公司的方法只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“它是否是一種可怕的產(chǎn)品?”的印象。按照RJR公司的調(diào)查，消費(fèi)者在口味測(cè)試中通常給帕米亞香煙很高的分?jǐn)?shù)，當(dāng)然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的一種ＷiｎstoｎLｉghｔs牌香煙相比。為了進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)帕米亞香煙反映的獨(dú)立測(cè)試,在亞特蘭大哈斯菲爾德國(guó)際航空公司，又對(duì)大約2４位吸煙者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示了一些抽煙者對(duì)香煙的想法，并且指出ＲJR公司面臨的一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。一些抽煙者在調(diào)查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習(xí)慣它的味道,他們也許會(huì)在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買(mǎi)的第二品牌。此外，一些人喜歡把它作為戒煙的一個(gè)環(huán)節(jié)。總之，批評(píng)帕米亞的人幾乎比表?yè)P(yáng)它人的多一倍。RJR公司的官員受到這一結(jié)論的觸動(dòng)，并解釋說(shuō),在參與帕米亞測(cè)試的2０23多試抽者中,許多人的確需要花費(fèi)時(shí)間去適應(yīng)它,但是一旦最初對(duì)它持懷疑態(tài)度的人習(xí)慣了，他們就會(huì)喜歡它的。因此，RＪＲ公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場(chǎng)擴(kuò)大它的試用范圍,公司采用了買(mǎi)二送二的方法，在一些零售商那里,可以一次得到四包。公司認(rèn)為可以通過(guò)減少焦油含量以減少顧客對(duì)帕米亞持有的抵觸情緒，并在長(zhǎng)時(shí)間使用中對(duì)帕米亞產(chǎn)生好感。問(wèn)題時(shí)有多少人能連續(xù)很久?在航空公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),一位抽煙者吸了兩口就扔掉了，由于他認(rèn)為味道太難適應(yīng)。在航空公司的調(diào)查中,帕米亞用法的復(fù)雜性成為—個(gè)明顯的問(wèn)題。幾乎所有的抽煙者在點(diǎn)煙時(shí)都碰到了麻煩,大多數(shù)情況下需要兩三次才干點(diǎn)著。炭頭加熱空氣傳過(guò)香煙而不是點(diǎn)燃煙草,這也使得香煙的非過(guò)濾部分變熱,給吸煙者帶來(lái)不適。然而，一些對(duì)帕米亞毫無(wú)熱情的抽煙者說(shuō)，他們會(huì)盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說(shuō),他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱(chēng):“為了擺脫在家中所面對(duì)的喋喋不休的嘮叨我會(huì)抽它,但到了戶外，我會(huì)用含辛烷的東西來(lái)代替它。”一位禮堂的管理者對(duì)帕米亞給予一些積極的評(píng)價(jià),由于他是在工作時(shí)少數(shù)的抽煙者之一，當(dāng)其別人走進(jìn)他的辦公室時(shí),他不得不熄滅他的煙，但是，由于帕米亞不向外冒煙，“所以我可以繼續(xù)抽而不會(huì)感到尷尬”。ＲJＲ公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年，它就從事制造香煙,到目前為止，據(jù)估計(jì)已經(jīng)在制煙方面投資了幾億美元。近年來(lái)RJR公司在美國(guó)香煙市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到了3４%,而其重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手菲利浦？莫利斯的市場(chǎng)份額為3９％,RJR公司希望這種無(wú)煙性香煙可以吸引顧客，并阻止公司市場(chǎng)份額的下降。[試析]１.列出案例中描述帕米亞目的市場(chǎng)的詞和短語(yǔ)及你對(duì)ＲJR公司目的市場(chǎng)定義的評(píng)價(jià)？2．你如何理解吸煙者的行為過(guò)程,或者說(shuō)人們?yōu)槭裁匆鼰?是完全理性化的行為還是非完全理性化的行為），有哪些社會(huì)、文化和個(gè)人心理因素影響吸煙者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程?3.請(qǐng)描述本案例中RＪＲ公司的帕米亞香煙的營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）并進(jìn)一步評(píng)價(jià)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)限度？4．從亞特蘭大機(jī)場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查中，你如何進(jìn)一步結(jié)識(shí)帕米亞香煙在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題？５.你認(rèn)為RJＲ公司可否選擇新的市場(chǎng)定位及如何改善營(yíng)銷(xiāo)組合？案例三、史克公司感冒藥康泰克的市場(chǎng)策略8０年代初期,中國(guó)藥品市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，生產(chǎn)設(shè)備陳舊，工藝技術(shù)落后,產(chǎn)品品種單一,缺少新藥特效藥。醫(yī)生在給病人開(kāi)處方時(shí),沒(méi)有選擇的余地,有些藥品需要輾轉(zhuǎn)幾家藥店、醫(yī)院才干找到，甚至需跑到外地購(gòu)買(mǎi)。由于感冒的發(fā)病率很高,對(duì)治療和防止感冒的藥品需求很大，而市場(chǎng)上出售的藥品無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量、劑型、療效等方面均有缺陷。比如ＡPＣ是較常用的感冒藥,該藥是白色片狀,裸片外沒(méi)有包衣層,服藥時(shí)口感苦，常使患者產(chǎn)生不適,而服用后會(huì)出現(xiàn)重度嗜睡、大汗不止等不良反映,患者由于出汗過(guò)多，在睡覺(jué)時(shí)不注意保暖，還也許會(huì)使病情進(jìn)一步加重。因此,患者對(duì)國(guó)產(chǎn)感冒藥信心局限性，有些人不惜重金購(gòu)買(mǎi)服用方便、療效顯著的進(jìn)口藥品,在20世紀(jì)8０年代中期公費(fèi)醫(yī)療制度比較健全的情況下,公費(fèi)醫(yī)療制度也使患者對(duì)進(jìn)口藥昂貴的價(jià)格不加考慮就給予購(gòu)買(mǎi)。因此，中國(guó)藥品公司開(kāi)發(fā)合乎顧客需求的藥品已成為重要的問(wèn)題,中美天津史克制藥有限公司應(yīng)運(yùn)而生,合作同伴是世界排名第四的Smitｈ-KliｎeBeecham公司。該公司推出的感冒新藥康泰克被譽(yù)為“給感冒藥市場(chǎng)注入了新鮮的血液，給感冒患者帶來(lái)更多的利益”。康泰克是輕度感冒用藥,外觀為富于光澤的膠體,紅色膠帽和透明膠體上均印制有“Coｎtac”的字樣；膠囊內(nèi)容物為大小均一的紅、黃、白三種球形小丸。第一層包裝為透明氣泡眼包裝,密封性能良好,且氣泡板有分割線,便于顧客攜帶和服用。第二層包裝為色彩協(xié)調(diào)、筆跡清楚、印刷精美的硬紙盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contaｃ”中英文大寫(xiě)字樣，易于辨認(rèn)。康泰克是復(fù)方制劑，具有鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏兩種重要成分。鹽酸苯丙醇胺可使鼻塞癥狀減輕，撲爾敏可以消除或減輕流淚、流涕、打噴嚏。對(duì)于具有上述癥狀的輕度感冒患者來(lái)說(shuō),康泰克不失為一抱負(fù)藥品,它采用先進(jìn)的緩釋技術(shù),使藥物均勻釋放,人體血液中藥物濃度始終維持在治療水平，藥力溫和持久,可維持１2小時(shí),服藥次數(shù)減少。而普通感冒藥服用后,藥物所有快速釋放,血液濃度高，而后經(jīng)人體分解,藥物濃度迅速下降，血液中藥物濃度波動(dòng)大，不利于治療。營(yíng)銷(xiāo)人員在引進(jìn)康泰克時(shí)，運(yùn)用目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)集中在輕度感冒患者這一目的市場(chǎng)上。輕度感冒患者在臨床上表現(xiàn)為鼻塞、流淚、流涕、打噴嚏等癥狀。鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏配伍能達(dá)成減輕或消除上述癥狀的目的。開(kāi)發(fā)康泰克滿足了輕度感冒患者的需求。在制定廣告策略時(shí)，康泰克將廣告目的集中在目的市場(chǎng)上,在產(chǎn)品引入期將新產(chǎn)品信息迅速傳遞給廣大患者。廣告信息表達(dá)了對(duì)患者的理解和支持，積極向上、充滿信心的廣告詞具有極強(qiáng)的感染力。事實(shí)上,成功的電視廣告不僅吸引了廣大輕度感冒患者，許多重癥感冒患者也因此對(duì)產(chǎn)品發(fā)生愛(ài)好。營(yíng)銷(xiāo)人員為產(chǎn)品制定的品牌戰(zhàn)略增長(zhǎng)了產(chǎn)品價(jià)值,對(duì)于康泰克吸引忠實(shí)的顧客起到了重要作用。產(chǎn)品采用高價(jià)位策略,出廠價(jià)為0.４８元／粒（1990年)，批發(fā)價(jià)為０．５5元/粒(１990年)，零售價(jià)為0.6４元／粒(１990年)。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期，營(yíng)銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)策略是:①采用大規(guī)模立體廣告,運(yùn)用各種傳媒發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì),廣告定位于輕度感冒患者，傳播的信息是康泰克獨(dú)特的性能及其品牌；②藥品參與各地新藥、特藥展覽會(huì),并在新藥、特藥商店上市;③選擇北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)等全國(guó)一級(jí)藥品批發(fā)站作為營(yíng)銷(xiāo)商,以運(yùn)用這些大規(guī)模分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)豐富的藥品推銷(xiāo)人員。隨著市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量的增長(zhǎng),營(yíng)銷(xiāo)人員適當(dāng)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略:①更換電視廣告畫(huà)面及廣告語(yǔ)句,廣告形象從“驅(qū)除感冒困擾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢酒鹦腋Ｌ鹈凵睢保シ蓬l率增長(zhǎng);②藥品進(jìn)入全國(guó)各地二級(jí)、三級(jí)藥品批發(fā)站；③在各地招聘大量銷(xiāo)售代表做人員推銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)人員精心策劃下，康泰克一經(jīng)投放市場(chǎng)即不斷成長(zhǎng)壯大，1９90年銷(xiāo)售額為2億人民幣，然后每年以大約15%的速度遞增,1994年銷(xiāo)售額達(dá)成３億元人民幣，市場(chǎng)占有率約為70％,獲得了初步意義上的成功。[試析]1.分析宏觀環(huán)境對(duì)史克公司制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。２.中國(guó)居民收入相對(duì)較低，史克公司運(yùn)用高價(jià)位策略反而取得巨大成功。試說(shuō)明因素。3．史克公司為保持在感冒藥市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采用什么策略？4.在產(chǎn)品從引入期過(guò)渡到發(fā)展期過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合?案例四、美國(guó)易捕公司：捕鼠器行業(yè)的重要角色在美國(guó)“國(guó)家家庭用品展覽會(huì)”上出盡風(fēng)頭的“易捕捕鼠器”如今則無(wú)人問(wèn)津，產(chǎn)品堆積如山。四月的一個(gè)早上,美國(guó)易捕公司總裁瑪莎?豪斯走進(jìn)了她在加州庫(kù)斯塔麥舍的辦公室，駐足凝視著掛在桌旁的勞夫?沃都?愛(ài)默森的一句話:“假如一個(gè)人能做比他的鄰居更好的捕鼠器,他家的門(mén)檻將被人們踩壞?！被蛟S,愛(ài)默森可以洞察先機(jī),可是瑪莎已有了更好的捕鼠器，人們看來(lái)對(duì)此卻并不感愛(ài)好?，斏瘎倧摹皣?guó)家家庭用品展覽會(huì)”舉辦地芝加哥趕回,在展示廳內(nèi)幾小時(shí)內(nèi)幾百次反復(fù)相同的問(wèn)題使她感到很疲倦，好在這次展覽會(huì)也令她很激動(dòng)。每年在“國(guó)家家庭用品展覽會(huì)”上,都要由官方評(píng)選出該次展覽的最佳產(chǎn)品,而這次在300件新產(chǎn)品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一,對(duì)這種捕鼠器而言,獲此殊榮已非初次。《人們》雜志曾撰文介紹過(guò)它，并且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一,并且也是其它展覽會(huì)人們談?wù)摰闹匾掝}。但是,盡管有了這些輿論的關(guān)注，預(yù)期的需求卻并未出現(xiàn)。而瑪莎非常希望這種預(yù)期的需求會(huì)激發(fā)收益和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。一些投資者在獲得了世界范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)改善的捕鼠器的權(quán)利之后,成立了美國(guó)易捕公司,作為經(jīng)營(yíng)權(quán)的回報(bào),這些人批準(zhǔn)支付給捕鼠器的發(fā)明者和專(zhuān)利擁有者——一個(gè)退休的牧場(chǎng)主應(yīng)得的專(zhuān)利費(fèi)，他們還聘任瑪莎作為經(jīng)營(yíng)美國(guó)易捕公司的總裁。所謂“易捕捕鼠器”，是由與易捕公司合作的一個(gè)塑料公司生產(chǎn)的，它是一種簡(jiǎn)樸但十分巧妙的捕鼠裝置(參看圖),由一個(gè)６英寸長(zhǎng)、1.5英寸寬的方柱型塑料管構(gòu)成,管子在中央呈3０度角,因此當(dāng)管子前部放在平地上時(shí)，另一端會(huì)翹起來(lái)。被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個(gè)折頁(yè)門(mén)，當(dāng)“陷阱”打開(kāi)時(shí)，折頁(yè)門(mén)被兩邊門(mén)角上的兩個(gè)細(xì)支柱撐起來(lái)。圖易捕捕鼠器工作原理圖捕鼠器工作起來(lái)很有效,老鼠聞到誘餌的味道,由開(kāi)口端進(jìn)入管子,當(dāng)它爬到被升起的一端時(shí),它自身的重量使升起的一端落下來(lái),這樣開(kāi)口端升起，折頁(yè)門(mén)則關(guān)上，于是老鼠被捕獲。兩個(gè)細(xì)支柱頭上的小細(xì)齒咬住捕鼠器底面的小細(xì)槽,將門(mén)關(guān)死。人們可以把老鼠殺死，也可以關(guān)上幾個(gè)小時(shí)使它窒息而死?，斏J(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比,新型捕鼠器有諸多優(yōu)點(diǎn)。一方面,消費(fèi)者在使用時(shí)不會(huì)夾傷手指，也不會(huì)誤傷孩子和寵物。另一方面,使用這種捕鼠器不會(huì)像彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟，不會(huì)產(chǎn)生“不干凈”的問(wèn)題。最后，這種捕鼠器可以重復(fù)使用或隨手扔掉。

瑪莎公司的初期調(diào)查表白婦女是該捕鼠器的最佳目的市場(chǎng)，而男人更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器。婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一種新型捕鼠器——可以避免傳統(tǒng)捕鼠器在解決老鼠時(shí)所帶來(lái)的種種麻煩。為到達(dá)目的市場(chǎng),瑪莎決定在Dｅfｅway,Kmart,Hecｈingｅｒs和CBＤrug這樣的全國(guó)日用百貨店、家庭用品店以及藥店連鎖店實(shí)行分銷(xiāo),將捕鼠器直銷(xiāo)給這些大零售商,從而避開(kāi)了批發(fā)商或其他中間人。捕鼠器實(shí)行每袋兩個(gè)的包裝,定價(jià)2．49美元。這個(gè)價(jià)錢(qián)要比小型的、標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴５到10倍，但事實(shí)證明消費(fèi)者并沒(méi)有抵制這個(gè)價(jià)位。這種捕鼠器的制導(dǎo)致本,涉及貨運(yùn)和包裝成本,大約每件31美分，此外公司還要支付每件8.２美分的專(zhuān)利費(fèi)。瑪莎以每件99美分賣(mài)給零售商,她估計(jì)除去銷(xiāo)售和數(shù)量上的折扣之后，每件捕鼠器將從零售傷那里得到約75美分的凈回報(bào)?，斏诘凇陜?nèi)預(yù)算的產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用約為6萬(wàn)美元，她計(jì)劃將其中５萬(wàn)美元用來(lái)參與向商業(yè)展覽和與零售商訂約,此外1萬(wàn)美元用來(lái)做廣告,然而迄今為止,由于該種捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相稱(chēng)大的影響,瑪莎認(rèn)為不必再做很多的廣告,盡管如此，她還是在《好管家》(GｏoｄＨousｅkｅｅｐinｇ)和其他“家庭及防護(hù)”(HｏmeａｎdShｅlteｒ)方面的雜志上做了廣告。瑪莎是公司唯一的銷(xiāo)售人員,但是她打算立即再雇一些銷(xiāo)售人員?，斏A(yù)測(cè)易捕器第—年的銷(xiāo)售量應(yīng)為5百萬(wàn)件。然而到了４月份，公司才賣(mài)了7０萬(wàn)件。瑪莎已經(jīng)覺(jué)察到一些問(wèn)題，盡管這些問(wèn)題還不是特別的突出:一方面,沒(méi)有足夠的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)；第二,許多零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題，而不是積極的演示樣品，而消費(fèi)者很也許把易捕器買(mǎi)來(lái)作為新奇的玩藝兒,而不是把它作為一種滅鼠的工具看待?，斏劳顿Y者們相信新產(chǎn)品易捕器對(duì)美國(guó)易捕公司是唯一的機(jī)會(huì)。她已感到投資者們的不耐煩。公司第一年在行政和固定費(fèi)上預(yù)算為２5萬(wàn)美元，這還不涉及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。為使投資者們滿意，必須賣(mài)出足夠的捕鼠器以填補(bǔ)這些費(fèi)用,并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤(rùn)。在前幾個(gè)月里,瑪莎體會(huì)到經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的艱難。例如，一個(gè)全國(guó)零售商曾訂了一大批貨,但他規(guī)定訂貨必須于某天下午1點(diǎn)至3點(diǎn)在他庫(kù)房的卸貨站交貨。其后，當(dāng)卡車(chē)滿載訂貨姍姍來(lái)遲時(shí)，這個(gè)零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說(shuō)。無(wú)奈的瑪莎認(rèn)為她或許應(yīng)當(dāng)送給這個(gè)零售商和其他顧客每人一份愛(ài)默森的那句名言。［試析]1.瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會(huì),評(píng)估此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)他們需要什么信息？易捕公司是否掌握了與此機(jī)會(huì)相關(guān)的信息？2．描述易捕器的目的市場(chǎng)與定位,并對(duì)此做出評(píng)價(jià)？３．產(chǎn)品定位如何與所選擇的目的市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)？你還能提出其他產(chǎn)品定位方式嗎?４．易捕公司建立了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)組合？你認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合有什么問(wèn)題？５.考慮到易捕公司的競(jìng)爭(zhēng)者,你打算如何改變易捕公司的營(yíng)銷(xiāo)組合?為此你準(zhǔn)備建立一個(gè)如何的控制過(guò)程?案例五、青島啤酒開(kāi)拓廣州市場(chǎng)19９９年４月的一個(gè)早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷(xiāo)售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會(huì)議室中，準(zhǔn)備召開(kāi)辦事處成立以來(lái)的第一次全體會(huì)議。此時(shí)，雖然離會(huì)議開(kāi)始尚有一段時(shí)間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。而此時(shí)正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場(chǎng)部經(jīng)理的他心里明白，今天的會(huì)議事關(guān)重大，由于將有一個(gè)決定在會(huì)上宣布:青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場(chǎng)，同步的促銷(xiāo)計(jì)劃也將全面啟動(dòng)。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場(chǎng),前景會(huì)如何現(xiàn)在誰(shuí)也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定,這必將是一場(chǎng)硬仗……公司背景青島啤酒是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌,始創(chuàng)于公元1９2023,迄今已有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。青啤公司的重要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國(guó)最負(fù)盛名的名牌啤酒，它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成，素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外，曾多次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國(guó)際啤酒評(píng)選金獎(jiǎng),是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo)，也是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽(tīng)裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品,新開(kāi)發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳，深受?chē)?guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的愛(ài)慕和歡迎。1999年6月止,公司的資產(chǎn)達(dá)成四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。１９99年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬(wàn)噸,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率在全行業(yè)名列第二,稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時(shí)。青島啤酒也是國(guó)內(nèi)出口量最多的啤酒,她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國(guó)啤酒的代名詞，其產(chǎn)品重要銷(xiāo)往歐洲、美國(guó)、東南亞市場(chǎng)，公司每年的出口額都在三萬(wàn)噸以上，占全行業(yè)出口額的7０%。青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1９２023古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”,這就是青島啤酒的前身。１9２023當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。１920２3起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。19４7年，開(kāi)始定名為青島啤酒廠,只保存青島牌商標(biāo)。直至新中國(guó)成立前,青島啤酒年產(chǎn)量?jī)H為1，200噸。建國(guó)后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味，且產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，已成為中國(guó)啤酒工業(yè)和中國(guó)名牌的象征。六十年代初發(fā)明了著名的“青島啤酒操作法”，在全國(guó)啤酒行業(yè)推廣;一九六三年在初次全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)選會(huì)上被評(píng)為國(guó)家名酒并獲唯一金獎(jiǎng)。從1980年到1９９0年青島啤酒包攬了國(guó)家級(jí)全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)選的所有金質(zhì)桂冠。19８1、1985、１987年青島啤酒在美國(guó)舉行的國(guó)際啤酒評(píng)選會(huì)上三次榮登榜首,且在短短幾年間,成為美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最高的亞洲啤酒。19９1年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動(dòng)生產(chǎn)率在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國(guó)十大馳名商標(biāo)，是全國(guó)啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。19９3年６月16日,青島啤酒的歷史又翻開(kāi)了嶄新的一頁(yè),青島啤酒股份有限公司注冊(cè)成立，隨后在香港發(fā)行了H種股票，并于7月1５日在香港聯(lián)合交易所有限公司（"聯(lián)交所"）上市，成為首家在香港上市的中國(guó)公司，同年7月公司又在國(guó)內(nèi)發(fā)行Ａ種股票,并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。19９４年10月青島啤酒全資收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠，公司從此走上了通過(guò)合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年１2月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1９97年,青島啤酒集團(tuán)成立，注冊(cè)資金為人民幣39982萬(wàn)元,控有青島啤酒股份有限公司４4.2%的股權(quán)。１997年9月,青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會(huì)社、伊藤總商事株式會(huì)社和住金物產(chǎn)株式會(huì)社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”,該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬(wàn)多平方米,總投資８400萬(wàn)美元,注冊(cè)資金3000萬(wàn)美元，年生產(chǎn)能力達(dá)１0萬(wàn)噸，公司重要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂(lè)”純生啤酒。進(jìn)入1999年青島啤酒更是加快了擴(kuò)張的步伐。1９9９年2月,公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn),設(shè)立“青島啤酒(馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒(榮成）有限公司”。３月,公司收購(gòu)山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠,設(shè)立“青島啤酒(黃石)有限公司”。同月，公司設(shè)立“青島啤酒（安丘)有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會(huì)社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購(gòu)廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn),合資設(shè)立“青島啤酒(珠海)有限公司”。同月公司又收購(gòu)湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（應(yīng)城)有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月,公司合資設(shè)立“青島啤酒（蓬萊)有限公司”。199９年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒(三水)有限公司”,同月公司設(shè)立“青島啤酒(滕州)有限公司”。1２月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（蕪湖)有限公司”。1９99年１2月27日,青島啤酒集團(tuán)啤酒年產(chǎn)量初次突破100萬(wàn)噸。自此,青啤集團(tuán)已在全國(guó)8個(gè)省市并購(gòu)了19家公司,公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司5５%的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。青島啤酒2023年的目的是力爭(zhēng)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)成1４0萬(wàn)噸，從目前占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額的２.3%提高至7%。啤酒行業(yè)分析中國(guó)的啤酒業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)得到了飛速的發(fā)展，1980年以前,白酒占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的50%以上，處在絕對(duì)統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長(zhǎng),19８６年初次超過(guò)白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類(lèi)產(chǎn)是的總和,1997年，在所有飲料中的份額已占到2/3,并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)成188８．9４萬(wàn)噸。在整個(gè)啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。競(jìng)爭(zhēng)重要來(lái)源于兩個(gè)方面。一是國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是“三資”公司的大舉進(jìn)攻。我國(guó)的啤酒生產(chǎn)公司數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)記錄,1997年,我國(guó)共有啤酒生產(chǎn)公司6９6家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國(guó)美國(guó)的水平,導(dǎo)致我國(guó)啤酒公司眾多的因素重要有兩點(diǎn):一是啤酒作為一種對(duì)新鮮度規(guī)定較高的大眾便宜消費(fèi)品,長(zhǎng)距離運(yùn)送不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒公司，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國(guó)長(zhǎng)期處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下,條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護(hù)地方公司,至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)公司得以長(zhǎng)期存活，難以自然淘汰。此外,我國(guó)眾多的啤酒公司的實(shí)力相差也十分巨大,在696家啤生產(chǎn)公司中，全年產(chǎn)量在20萬(wàn)噸以上的公司有12家,依次是北京燕京啤酒集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團(tuán)公司、沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團(tuán)有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團(tuán)有限公司、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司。全年產(chǎn)量在１0－20萬(wàn)噸的啤酒公司有30家。這42家公司占全國(guó)啤酒總量的4２.2％,而剩下67.8%的產(chǎn)量則來(lái)自6