2023年市場營銷秋案例集錦

申明：僅限浙江電大系統(tǒng)內教學使用,不做商業(yè)用途！2023秋案例集錦郭斌美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭美國福特汽車公司是192０23由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經理。１９2023福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實行了三項決策。一、對生產品“T型車"做出降價的決定。即１9202３定的售價950美元降到８50美元以下；二、按每輛“Ｔ型車"85０美元售價的目的，著手改革公司內部的生產線,在占地面積為278英畝的新廠中一方面采用現代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12．５小時出一輛“T型車”,9分鐘出一輛車，大幅度地減少成本;三、在全世界設立7000多家代銷商,廣設銷售網點。這三項決策的成功,使“T型車”沖向全世界,市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。１９2023，亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇,福特自任總經理。福特一方面采用低價策略，１924年,每輛“T型車”售價已降到240美元，1926年福特車產量已占美國汽車產量的1／2;另一方面又提出“不管顧客需要什么,我的車都是黑的"，實行以產定銷的策略,以“黑色車"來作為福特汽車公司的象征。結果,“Ｔ型車”在競爭中日益敗北,19２７年5月終于停產。1928年,福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過,退居第二位。美國通用汽車公司于1９20２3成立,由杜邦財團控制。１92８年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。19２０23斯隆就職于通用汽車公司,針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了《組織研究》一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)",使集權和分權得到很好平衡。192３年，斯隆任通用汽車公司總經理，改革了經營組織,使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時，提出“汽車形式多樣化”的經營方針,以滿足各階層消費者的需要。1９23年市場占有率僅１2%，遠遠低于福特汽車公司；1９28年市場占有率達成３0％以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達53%，成為美國最大的汽車公司。問：試從“Ｔ型車”最初的成功到后來其在市場上敗北,以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，從營銷學角度談談公司經營思想如何適應市場形勢的變化，從而指導公司、引導公司走向成功。麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的:2５美分的一個面包加牛肉餅,1０美分一客的炸土豆條,２0美分一客的冰淇淋,一瓶橘子水,幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億８千７百萬美元，純利潤3億4千3百萬;它有職工十七八萬．8000多家分店遍及世界各大洲,.每年還平均增長５０0家分店。它是一個“王國”——麥當勞漢堡包王國。靠幾毛錢的小買賣,如何從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?“麥當勞漢堡包王國”的“國王"克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意,它重于一切。”這似乎是一句大實話,然而克勞克把“認真”兩個字變成一門內容浩瀚的經濟學。由于認真,克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理：供應便宜、快速的食品；緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。由于認真,快餐店開設的位置都通過仔細選擇。火車站、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。由于認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1９６7年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此,專門設計了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在１983年,麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的4.４％，即3.1億美元做廣告宣傳，其中6０%花在電視插播與專題廣告上。由于認真,克勞克不惜巨金在６0年代后期將所有食品、用品都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的公司管理系統(tǒng),有專用的農場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模同樣。在劇烈的競爭中,萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質或不夠份量，店堂不夠清潔,音樂不夠優(yōu)美,桌椅板凳不夠舒適,等等,都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個“Q.S．Ｃ．V戰(zhàn)略”,即:講究營養(yǎng)、味美的質量(Qｕality）、令人滿意的服務(Service）、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Ｃleannｅss)、合理的價格(Valｕe)。凡不符合這四項規(guī)定的,經理要開除,分店要吊銷經營許可權。問:在麥當勞的營銷戰(zhàn)略中有什么過人之處？思緒：用第二章戰(zhàn)略管理的重要內容來分析麥當勞的成功，除了其主線的市場觀念以外，還取決于:(ABＣD)。A·完美的營銷組合Ｂ.完整的公司管理系統(tǒng)C·一絲不茍的工作態(tài)度D．把戲翻新的促銷手段麥當勞成功的主線在于(B）。Ｂ－摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客紅桃K的目的市場營銷紅桃Ｋ集團是武漢著名的公司，紅桃K生血劑的年銷售額達數十億元。總銷售額中有70%的份額在農村市場。公司根據消費者市場細分中地理因素進行細分，在對農村市場進行大量調查的基礎上,了解到農村存在著高比率的貧血人口,對生血劑有著巨大的潛在需求，并且,農村市場對產品功效規(guī)定更為迫切,能見效快的產品容易占領市場。紅桃K符合這一規(guī)定。因此，公司決定以農村市場為目的市場,并為其設計了一整套的營銷策略。農村消費者的求廉心理比城市消費者更注重,這是由于其經濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團通過對農村市場的研究后制定了對的的價格策略:30元／盒是農村可以接受的價格。在進一步調查后發(fā)現，農村中今年國際條件好的消費者,較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買;經濟條件一般的消費者中部分作為保健品購買，部分作為藥品購買；經濟條件差的消費者較多地作為藥品購買。紅桃K生血劑在農村巨大的市場,也說明它的定價是合理的?！凹t桃K”作為生血劑的命名,不僅含義吉利,寓意著補血增壽的特點，還寓意產品和公司追求第一的定位。紅桃K在農村市場有特殊的親切感,因此,它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K市場開拓有著巨大的作用。農村市場開拓之初號角式廣告語“戶兒嗨喲，中國出了紅桃K”讓農村市場產生一種探求欲望，紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告語，及時消除農村消費者心中的疑慮。此外,在初期開拓市場之初,借用“王婆”歷史人物形象,制作了“王婆”電視專題片。新“王婆”不賣瓜，而賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現在不用自夸。在農村制作墻標，處處可見,宣傳效果好。這樣持久的、反復地將產品功效的信息向農村消費者傳遞，他們無論是積極還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農村市場，組建了進一步縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,不管是地區(qū)遼闊,還是人居分散,只要有縣城,鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃Ｋ的營銷隊伍都要進一步下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務，贏得了廣大農村消費者的信任。問題:紅桃K選擇農村作為自己的目的市場是否恰當?它采用哪種目的市場策略?該策略優(yōu)缺陷有哪些?挫折，對老板來說是所學校!再次見到羅老板的時候,發(fā)現不對勁了。他整個人精神萎靡,簡直面如菜色。不由使我大吃一驚。由此可見，推廣產品的敗北對他打擊實在太大了。兩年來，羅老板由本來的千萬身家淪落到如此瀕臨絕境，讓人不由得感慨萬分。坦率講，上海的這位羅老板是個對市場異常敏銳且善于抓住機會的人,這不，早些時他做過愛立信手機的代理商、和福建莆田人合作搞過專科門診、也承包過電視臺直銷購物頻道,賺的錢照他的話來說，天天嘩嘩的進來。有時覺得上帝太恩賜他了,一輩子從不知道什么叫創(chuàng)業(yè)的磨難。兩年前，他從一家瀕臨倒閉的保健品公司買了個抗腫瘤產品的批文,開始正兒八經所謂進軍健康產業(yè)了。當時通過朋友介紹得知我們藍哥智洋在業(yè)界的影響，不久便帶著一位美麗的女秘書趕到我們公司,想從我們這里受些啟發(fā)獲得些教益。通過雙方的交流，也許是羅老板以往做生意太順了,言語中有些張狂驕橫一副財大氣粗、舍我其誰的架勢。一旁的女秘書也是“我們羅總是如何如何,如何如何”云云，仿佛不管什么產品都能在他手上穩(wěn)操勝算的樣子，我就直率表達：雖然羅老板是位成功的商人，做生意一直以來都是順風順水,但如今你要進軍健康產業(yè),把目的群放在腫瘤患者身上,而以往沒有運作這方面產品經驗,要想操盤會面臨很大的風險,弄不好會把以往所有的積累都賠進去。羅老板聽后也的確有些緊張，言語中也表現出想和我們這樣知名的營銷征詢機構合作的意思,但他骨子里充足顯露出商人的過度精明和狡猾,前期并不想支付哪怕一分錢企劃服務費，只想等借助我們全程幫扶他之后通過銷售產品提成來兌現，當然,用不著一丁點考慮我們一口就回絕了。說誠實話，對于這樣的老板這樣的心態(tài)，我不相信這個產品能在他身上做起來。有道是老板的思想往往決定老板的公司能走多遠，既想獲取別人付諸大量心血的幫助又不想支付相關的報酬，這自身也違反了征詢行業(yè)的游戲規(guī)則，對此我坦率的表達他的規(guī)定不也許在我們這里得到滿足,而自我感覺良好的羅老板臨走前放出話來，他一年做到三千萬不會有問題。兩年過去了,由于工作的艱辛加上事務繁忙,我也基本忘了這事。想不到在上海火車站蜂擁的人群中會讓我碰到羅老板。并且當時是他發(fā)現了我，立馬積極的上來打招呼，此時，眼前的他象遭受了一番打擊似的,整個人情緒低迷。當時我是受一家外資公司之托為其項目做營銷診斷和市場分析。而不經意碰到的羅老板正要趕去山東解決有關保健品的后續(xù)遺留的瑣碎事宜,聽他介紹，在這方面前前后后投入了八百萬元，除了扎扎實實的做了回媒體的“打工仔”外,所有的就只是泡沫,時至今日銷售收入才寥寥無幾,尚不超過六十萬，公司人員全跑光了。不用說，羅老板的虧是大了,并且正如我所有預感的那樣,他把之前的積累都賠了進去。與當初的豪氣沖天要達成3０00萬相比,如今收獲的除了落魄和悲慘外尚有什么呢？假如他可以當初請個實戰(zhàn)專業(yè)外腦給予悉心指點；假如他當初不是急功近利而是客觀的相應風險合理布局;假如他能在具體的推廣方法上審慎理智些……唉,該死的假如！遺憾的是，在殘酷的市場面前,這些假如都已沒故意義了。一路上,羅老板的經歷在我腦海中時常閃現，作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的ＣEO,的確為他惋惜。我曾記得被譽為“各行各業(yè)巔峰戰(zhàn)士的終極教練”的安東尼羅賓說過，“在通往目的的過程中，遭遇挫折并不可怕，可怕的是因挫折而產生的對自己能力的懷疑。”其實挫折并不能證明什么,由于我們是人不是神,我們不也許十全十美。相反,我們能力的大小,只有在經受了各種各樣的考驗后方能證實。挫折就是這樣一種必須經受的考驗，他可以提醒我們去尋找和發(fā)現我們自身的局限性之處，而后對它們進行填補和改善。挫折讓我們有了這樣一種機會:讓我們清醒地結識到事情是如何朝著失敗的方向轉變的。以便我們在將來可以避免因重道覆轍而付出更加高昂的代價。在藍哥智洋看來，此時此刻,這些應當對羅老板以及類似的人士都是十分受用的。問題：1、根據營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思想體系，分析羅老板悲劇人生的因素？2、說說對你此后營銷生涯的啟迪(從戰(zhàn)略角度看)思緒提醒：1、明確戰(zhàn)略的本質含義(任務界定的實質)2、啟迪從本質出發(fā),說明思緒決定出路的現實意義，以及要規(guī)避的錯誤思想制鞋公司的國外市場開拓本案例通過三個業(yè)務員的不同表現,詮釋了市場營銷的真正內涵,從而對市場營銷學的實質做出深刻理解:美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個業(yè)務員去非洲的一個島國,讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務員到非洲后，呆了一天,發(fā)揮一封電報:“這里的人不穿鞋,沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽肆硪幻麡I(yè)務員,第二個業(yè)務員在非洲呆了一個星期,發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋,鞋的市場很大，我準備了把本公司生產的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結果后,為了了解更真實的情況，于是又派了的三個業(yè)務員。該業(yè)務員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋,因素是他們腳上長有腳疾,他們也想穿鞋，但是不需要我們公司生產的鞋,由于我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋,才干適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動搞大市場營銷。我們開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋,在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！眴栴}：1.假如你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務員的建議？為什么？2.在我們的現實生活中,新功能、新作用或款式的商品層出不窮，這些商品既源于消費者的需求，又高于消費者的需求,它們改變著人們的生活方式。請你以一種自己熟知的商品為例,分析這種商品是如何進入市場,并被廣大消費者所接受的。案例一國內某化妝品有限責任公司于2０世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，重要運用調查法搜集一手資料。調查顯示,日本市場需求潛量大，購買力強,且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～１８歲、1８～25歲(婚前)、25～３５歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經理對前期工作感到相稱滿意,為保證成功，他正在思考再進行一次市場實驗。此外公司經理還等著與他討論應采用相關定價策略。問題:（1)該公司運用的搜集一手資料的調查法是哪種方式?各有何特點？(2)該公司進行市場細分的細分變量重要是什么?根據日本市場的特點,公司選擇的最大子市場應當是哪個？為什么?美國電報電話公司解體以后美國電話電報公司算得上是美國大公司中的一頭巨龍,擁有1500億美元的資產。在和美國司法部的反托拉斯打了十年的官司以后,這家公司于19８4年1月正式解體,它的地區(qū)電話業(yè)務完全獨立出去，一家公司提成為八個單位。美國電訊系統(tǒng)基本上是由美國電話電報公司掌握的。這個擁有職工一百萬、天天傳送六億多電話、高架電線和地下電纜達十億英里的巨型公司,一直是一個受政府管制的公用事業(yè)公司。它的壟斷是得到官方認可的。政府只規(guī)定它“向每個需要電話的人提供服務”，同時“保證公司可以取得合理的利潤"。由于有獨立的產銷體系,利潤有保障，這個公司的大部分經理人員養(yǎng)成了聽候上面指令、墨守成規(guī)、缺少發(fā)明性、坐等顧客登門等官僚作風。現在，公司解體了，壟斷電話業(yè)務的特權被取消了。地方電話業(yè)務被分出去了。改組后的母公司于是想竭力保住留給它的長途電話業(yè)務，并繼續(xù)為七個地區(qū)電話公司提供所有設備。但是，微波無線電傳送和通訊衛(wèi)星的使用，已大大減少了長途電話的成本，各種價廉物美的精致電訊設備又層出不窮。市場上的競爭壓力使美國電話電報公司不得不淘汰冗員、簡化機構、關閉舊廠，投放更多的人力去研究用戶的需要和市場的動向。由于國內已有四百多家大小公司在爭奪提供長途電話服務，制造電話設備的廠商數目就更多。在此情況下,美國電話電報公司盡管實力雄厚,仍然被奪走了不少生意。這就迫使它更多地開動腦筋，去年年中趕制出一批精致的電腦和電子互換機等新產品投入市場,以挽回劣勢。顯然,倘若沒有巨大的市場壓力,這一切本來是不會發(fā)生的。它的七個被劃出去的地區(qū)電話公司為適應新形勢，就更努力調整內部機構,改善工作作風。以前它們用的所有電話設備都是坐等總公司送貨上門?，F在則在價格和質量上都得從市場上自行挑選。這就使成本減少、效率增高。在業(yè)務上它們力求創(chuàng)新：除了提供市內電話服務、出售各種辦公室自動化設備、為用戶接轉長途電話等以外,又積極展開提供海外征詢、安裝電纜電視、推銷電話會議設備，并研制最新式的無線電話機等等。七家公司一年來的成就已超過人們預料;它們的股票在漲價,成本在下跌，利潤在增長。華爾街著名的梅里爾·林奇投資公司最近發(fā)表的一份研究報告說:“七家新（電話)公司的潛力必將超過母公司”。電話、電報、郵政等歷來屬于國家經營的所謂“天然”壟斷行業(yè)。同時,由于它們又受政府管制，潛力往往不能充足發(fā)揮。譬如，美國電話電報公司的貝爾實驗中心是第一個半導體發(fā)明者，但這個公司改組前卻被嚴禁研制電腦。在這種情況下,取消了壟斷和政府的管制,才干最大限度地激發(fā)出美國電話電報公司和美國電訊工業(yè)的巨大潛力。為了迎接新的競爭，目前，獨立出去的七個地區(qū)性電話公司都在紛紛安裝價值達數百億美元以上、所有由電腦操縱的先進的傳呼互換系統(tǒng)。美國所有的長途電話公司也競相鋪設長達數千英里的光導纖維電纜。貝爾實驗中心去年終宣布研制成功在指甲大小的一塊芯片上存儲一百萬個以上信息的電路。這就為制造價錢更便宜、速度更快和更復雜的電子計算機鋪平了道路。美國政府在電訊工業(yè)上的新政策和新勢頭,早已引起它的競爭對手注意。巨大的國營日本電話電報公司已經奉命轉向私營，以求加強市場競爭，推動發(fā)展。英國電訊公司則把它的一半股份在市場出售，并允許在電訊業(yè)務上展開有限度的競爭?？磥?在促進和推動電訊工業(yè)的發(fā)展方面，美國又邁出了一大步。問:1、是什么導致美國電報電話公司轉變了經營思想？2、這種轉變對公司有什么意義?2０２３年電商大戰(zhàn)的營銷思考2023年８月1４日上午10點京東商城ＣＥＯ劉強東發(fā)微博稱：京東商城的家電商品價格保證比蘇寧、國美便宜１0%,掀起電商爭霸導火索,迅速一、事件回放8月1４日上午１0點劉強東連發(fā)兩條HYPＥＲLIＮK"＂\t"_blａｎk"微博：“京東大家電三年內零毛利”，“所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜1０％以上”。在京東公司總部的溫哥華廳設立“打蘇寧指揮部”，并表達將情報員進駐蘇寧國美店面，實時搜集情報、比價。下午5點劉強東再次表態(tài):我們除了錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！下午4點HYPERLＩNK＂＂＼t"_blank"蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌回應:“保持價格優(yōu)勢是我們對消費者最基本的承諾”，“我重申:蘇寧易購涉及家電在內的所有產品價格必然低于京東,任何網友發(fā)現蘇寧易購價格高于京東,我們都會即時調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天9：00開始,蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定可以幫劉總提前、超額完畢減員增效目的。一起努力”同日晚上１0點國美副總裁何陽青宣布:“京東賣1元，國美就賣九毛五”。8月1５日上午9點,電商價格大戰(zhàn)正式開場。合法人們對電商大戰(zhàn)保更大盼望，觀望這場價格戰(zhàn)將走向何方,想知道到底誰是最便宜時，由京東掀起的價格戰(zhàn)就8月15號忽然間開始那樣,8月2１號忽然間又戛然而止了。國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局也介入,有關人士昨天表達,初步查明上述三方及其旗下網上商城涉嫌價格欺詐。二、活動效果由蘇寧、京東、國美、當當聯合掀起的本次價格戰(zhàn)，家電商賺足了眼球，價格戰(zhàn)對家電銷售的推動是顯而易見的,京東商城公布，截