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文檔簡介
新媒體環(huán)境下旅游企業(yè)的公關(guān)傳播策略TOC\o"1-3"\h\u7159一、緒論 一、緒論(一)研究背景與意義新媒體的發(fā)展使信息傳播和品牌塑造從方式到途徑均發(fā)生巨大變化,其傳播文化也發(fā)生著系統(tǒng)性改變。品牌人格化是目前各行業(yè)在塑造品牌形象,進行品牌傳播中所熱衷采用的方式,也是新媒體環(huán)境下傳播生態(tài)所決定的趨勢。而品牌塑造對企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)與價值增值具有重要意義。從公關(guān)傳播角度探索新媒體環(huán)境旅游企業(yè)的傳播策略,具有現(xiàn)實意義和一定的研究創(chuàng)新性。而在近些年,品牌人格化則是以企業(yè)創(chuàng)始人或者大當家為人格依據(jù),對品牌進行塑造。本論文從傳播學(xué)的角度,以當代新媒體環(huán)境下的傳播特點,解析品牌人格化;以傳播學(xué)的理論為依據(jù),探索新媒體環(huán)境下京東如何實現(xiàn)品牌人格化,對此進行數(shù)據(jù)的收集與分析。結(jié)合理論與案例,探討品牌如何完成品牌人格化策略。該論文具有重要的理論意義和實際意義,一方面,是從傳播學(xué)的角度以企業(yè)創(chuàng)始的形象為依據(jù)來塑造品牌,并通過案例的分析企業(yè)為如何面對品牌人格化提供相應(yīng)的策略。(二)文獻綜述新媒體相較于以廣播、電視、報紙、雜志為代表的四大傳統(tǒng)媒體,常常被人們稱作是第五媒體,這在一定程度上也反映出新媒體廣告在當今信息傳播領(lǐng)域當中的重要地位。而為我們所熟知的“新媒體”的產(chǎn)物包括互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機以及數(shù)字電視等。顯而易見,新媒體就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代化信息傳播媒介。劉沐(2012)提出,新媒體廣告的發(fā)展可以概括為:網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展、廣告產(chǎn)品的快速升級和銷售模式的不斷創(chuàng)新;液晶電視在商業(yè)建筑中有著深刻的滲透,有效地觸及了城市高收入人群;發(fā)光二極管開啟戶外媒體新領(lǐng)域;移動媒體運營商發(fā)展?jié)摿薮?。王芙亭?015)提出,是新媒體廣告的不斷發(fā)展導(dǎo)致了中國廣告市場份額的變化和傳統(tǒng)媒體市場份額的下降。隨著新媒體廣告的快速發(fā)展,也面臨著廣告欺詐和監(jiān)管不力的問題。今后,應(yīng)加強對新媒體廣告市場的監(jiān)管,確保其長期穩(wěn)定發(fā)展。龐雋(2015)基于品牌偏好的三角模型,本文研究了廣告策略對品牌偏好及其情感因素(親密度)、動機因素和認知因素的影響。結(jié)果表明,基于功能價值的理性廣告策略對產(chǎn)品更有效,而基于享樂價值的情感廣告策略對產(chǎn)品更有效。李逸、買憶媛(2016)以新建企業(yè)為研究對象,認為廣告投資對品牌資產(chǎn)的提升具有積極作用,對產(chǎn)品質(zhì)量的信號效應(yīng)強于研發(fā)投資。對產(chǎn)品質(zhì)量信號效應(yīng)的研究主要集中在廣告和價格等外部信號效應(yīng)上,而對實際質(zhì)量等內(nèi)部信號效應(yīng)的研究較少。因為當消費者反復(fù)做出購買決定時,質(zhì)量感知主要取決于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。余曉莉(2016)指出,目前,廣告營銷功能的概念已經(jīng)經(jīng)歷了從告知、說服到誘導(dǎo)的發(fā)展階段,在這個過程中存在一些誤區(qū)。因此,現(xiàn)代廣告營銷功能的概念亟待改變。程明(2017)在在整合營銷的背景下,對廣告業(yè)的形式進行了考察,預(yù)測廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢是將其他營銷傳播手段和廣告整合成一種工具,這將導(dǎo)致廣告業(yè)形式的重大變革。從新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和未來前景可以看出,大多數(shù)學(xué)者都對眾多的文獻和廣告商充滿了期待。新媒體的整合帶來的變化和廣告非常大。我們的生活方式,對網(wǎng)絡(luò)和手機文學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀的分析,新媒體和廣告都更加詳細,新媒體廣告的規(guī)模、類型、受眾等都有了清晰的總結(jié)。再加上一些專業(yè)的數(shù)據(jù)收集,數(shù)據(jù)公司的所作所為基本上可以展示我國新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。然而,對于未來新媒體和廣告的進一步整合,大部分文獻只是一個概述,缺乏大膽的探索。對未來新媒體廣告新模式和新策略的探索研究很少,這是本文需要突破的一個難題。(三)研究內(nèi)容與方法本文的研究內(nèi)容如下:第一部分是緒論,主要介紹本文的研究背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容和方法等;第二部分是相關(guān)理論概述,說明了公共關(guān)系在旅游營銷中的作用和以及新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播的特點;第三部分是稻草人公關(guān)傳播策略分析,從稻草人公關(guān)傳播策略的現(xiàn)狀和影響兩個角度來論述,進而發(fā)現(xiàn)其中存在的問題;第四部分是新媒體環(huán)境下稻草人公關(guān)關(guān)系傳播策略的實現(xiàn)途徑;最后一部分是結(jié)論,主要對本文的觀點進行總結(jié)性概述,并指出本文的不足之處。本文主要采用如下研究方法:(1)文獻資料法:通過上網(wǎng)和在圖書館閱讀等方式,大量搜集國內(nèi)外有關(guān)新媒體環(huán)境和公關(guān)傳播策略的文獻資料,并對資料進行整理、分析和總結(jié),為論文的寫作奠定了理論基礎(chǔ)。(2)案例分析法:本文以稻草人為例,分析了稻草人的公關(guān)傳播策略和影響,并指出了其傳播存在的問題,在分析問題原因的基礎(chǔ)上提出了幾點針對性的個性化傳播的對策。二、公共傳播對旅游企業(yè)的意義(一)公共關(guān)系在旅游營銷中的作用1.獲取公眾信息理解和理解公共心理學(xué)是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)之一。景區(qū)公關(guān)人員可以通過調(diào)研和媒體監(jiān)測了解公眾的旅游需求和心理偏好,從而提高服務(wù)質(zhì)量和傳播效果。此外,景區(qū)公關(guān)部門可以定期與政府部門、新聞媒體、旅行社等相關(guān)群體保持聯(lián)系,預(yù)測和把握市場變化,使自己處于良好的市場環(huán)境中。2.建立與公眾主動溝通的渠道旅游景區(qū)公關(guān)部門可以定期發(fā)布旅游產(chǎn)品的新動向和服務(wù)特色;利用節(jié)日和特殊活動,策劃各種有針對性的公關(guān)活動,吸引公眾參與各種媒體;結(jié)合宣傳資料,制作各種精美的旅游宣傳資料和紀念品,宣傳景區(qū)的特色和服務(wù)理念,與公眾建立交流溝通的關(guān)系。3.塑造和傳播良好形象公共關(guān)系可以塑造和宣傳景點的形象,提高景點的知名度和美譽度。同時,現(xiàn)代公共關(guān)系往往采用多渠道的綜合傳播方式,在研究公眾心理的基礎(chǔ)上,保持信息傳播的連貫性和廣泛性,引導(dǎo)游客對旅游景點進行識別和消費。(二)新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播的特點1.公關(guān)傳播互動性更強旅游景區(qū)的運營需要“以游客的需求為導(dǎo)向,以差異為核心”,旅游公關(guān)需要及時了解游客的需求。在新媒體時代,運營商更方便與消費者溝通,了解消費者的動向。對于每一次旅游體驗,每一篇景區(qū)發(fā)布的文章和視頻,游客都可以通過點贊的方式進行反饋。在收到這些信息后,運營商可以調(diào)整他們的營銷計劃。2.內(nèi)容更新快、傳播廣泛新媒體傳播具有傳播速度快、范圍廣的特點,為旅游景點提供了豐富、高效的信息傳播空間和低成本的傳播方式。廣泛傳播是指對公共關(guān)系活動進行預(yù)熱、內(nèi)容策劃和隨后的二次傳播,以形成更大的傳播范圍。微博、微信、直播平臺、論壇、電商平臺等現(xiàn)有交通門戶的深度結(jié)合,可能是公關(guān)信息傳播的爆發(fā)點。公關(guān)活動在暖身期,借助平臺流量和粉絲效應(yīng)的優(yōu)勢可以帶來大量的公眾關(guān)注度;但是微信、微博、視頻的多次轉(zhuǎn)發(fā)會產(chǎn)生更多的流量,并持續(xù)傳播。3.傳播效果易于追蹤公共關(guān)系的傳播效果是指傳播者所傳遞的信息通過媒體傳遞給受眾,從而使受眾的思維、觀點和行為發(fā)生各種變化?;诰W(wǎng)絡(luò)的新媒體公關(guān)方法可以準確有效地收集游客的興趣、行為模式、需求偏好等方面的信息,使企業(yè)產(chǎn)品形成有針對性的市場形象,提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。這樣,原本被動接收信息的潛在游客成為了信息的生產(chǎn)者,單向的宣傳灌輸變成了雙向的交流。大大提高了信息傳播的效率,可以在多個平臺上實時監(jiān)測傳播效果。三、稻草人公關(guān)傳播策略分析(一)稻草人公關(guān)傳播策略及其實踐1.傳播形式(1)門戶網(wǎng)站門戶網(wǎng)站平時也被叫做官方網(wǎng)站,主要具有搜索引擎的功能、會互聯(lián)網(wǎng)中收集、加工信息去用戶發(fā)布一些資訊。官方網(wǎng)站作為信息的提供商,在平臺上聚集大量資訊情報和很多的商品信息。雖說這些信息沒辦法直接帶來收入,但是對于品牌的塑造與產(chǎn)品的推廣卻有很大的作用和效果。(2)媒體網(wǎng)絡(luò)報道伴隨互聯(lián)網(wǎng)正在對公眾增強其透明性,致使搜索引擎的使用費用降低、在網(wǎng)絡(luò)上資料下載的方便行的提高,從而使互聯(lián)網(wǎng)慢慢變成新聞工作者必不可少的一個工具,當下傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的報道和高成本電視報道正慢慢的受到網(wǎng)絡(luò)報道的擠壓與排斥。而旅游企業(yè)也會改變依賴與傳統(tǒng)媒體的營銷傳播策略,利用媒體網(wǎng)絡(luò)報道的旅游企業(yè)舉辦前準備活動中的一些精彩資訊和網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播方式推送給受眾。(3)社交平臺營銷傳播隨著迅速升級的第三次工業(yè)革命,逐漸涌現(xiàn)出一大批全新的社交媒體,包括郵件、論壇、微博、微信、貼吧等。近年來,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長趨勢呈爆炸性,使用手機的用戶數(shù)量出現(xiàn)了大幅增加,以及出現(xiàn)逐漸升級的傳播渠道變革。(4)APP營銷傳播APP重新去定義了“時間與空間”對它進行區(qū)分的不會再是時間與空間,而會是需求和場合?,F(xiàn)在旅游企業(yè)里APP的使用慢慢興起,許多旅游企業(yè)利用構(gòu)造手機會展APP客戶端把自己的訊息及時的發(fā)布到用戶的“手機”上,從而無時不刻的去把產(chǎn)品資訊與最佳商機送去參展商與觀眾的身邊。2.傳播內(nèi)容在新媒體內(nèi)容策劃上,美素通過市場調(diào)研,收集、整理、分析相關(guān)數(shù)據(jù),了解客戶群的日常生活習(xí)慣以及消費心理和需求,并立足于此進行一些新潮有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容策劃。2017年,稻草人更加完善社交平臺為用戶帶來更加便捷、輕松的用戶體驗,也贏得一定的關(guān)注、評論與推薦等等。3.傳播模式不同企業(yè)的產(chǎn)品面向的消費者是不同的,因此在建立企業(yè)品牌核心傳播概念的時候,賦予品牌更多的是能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的情感認同,而長期的傳播便能形成自己的品牌形象。利用互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳“情感”,也使衛(wèi)龍的品牌進一步為打中所知。唐·舒爾茨的IMC整合營銷理論便強調(diào)在品牌傳播中“重視與消費者的互動”。稻草人在進行品牌的傳播時也堅持這一理論,沒有選擇過于理性的內(nèi)容,提供了較多的情感認同。特別是對于年輕一輩,他們對傳統(tǒng)的電視、報紙等傳統(tǒng)媒介傳播的興趣本身就相對較弱,更加喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)來接收各種信息。且當下消費者求新求異心理增加,稻草人抓住這一特點,充分將“稻草人”與網(wǎng)絡(luò)流行點相結(jié)合。另一方面,稻草人目前品牌傳播內(nèi)容不僅限于物質(zhì)需求層面,也較為重視精神和文化的宣傳,也與消費者產(chǎn)生情感共鳴。(二)公關(guān)傳播策略對稻草人的影響1.實現(xiàn)品牌的塑造品牌的塑造并不是一個單一的活動,它是一個復(fù)雜且具有系統(tǒng)性的工作。簡單來說,品牌的塑造有其自身的周期性,一個周期可分為品牌化決策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌傳播4個環(huán)節(jié),詳細流程如圖3-2所示:圖1品牌塑造流程圖由上圖可以得知,品牌的傳播實際上便是品牌塑造的最后一個環(huán)節(jié)。稻草人在經(jīng)歷了品牌的創(chuàng)建、品牌化決策、品牌定位以及品牌形象塑造之后,又通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了稻草人這一品牌的傳播,受眾對稻草人品牌的認可度也有了較大的提升,最終實現(xiàn)了品牌的塑造。2.實現(xiàn)信息聚合性作為一個動態(tài)的過程,品牌傳播的策略要隨著時代的變化進行轉(zhuǎn)變,在人們心中,品牌的形象其實是一個內(nèi)在形象與外在形象的集合,內(nèi)在形象包括品牌所代表的含義,蘊含的情感以及文化意義,外在形象則有品牌信譽以及品牌的外在表現(xiàn)元素等,當然品牌形象與產(chǎn)品功能是密切相關(guān)的的,消費者對該產(chǎn)品獨特之處的認知將會樹立起品牌在消費者心總差異化的形象。也可以說品牌傳播是一個動態(tài)的過程,但是消費者能夠接受到的信息則是由品牌一個個靜態(tài)的元素組合成的。稻草人的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播,實際上將“稻草人”這一品牌的的各種外在形象與內(nèi)在含義實現(xiàn)了聚合,使受眾對稻草人品牌的認可度進一步提升。3.實現(xiàn)品牌的迅速傳播好的品牌首先是立足于市場的,它能夠迎合消費者的喜好,滿足消費者的需求,甚至引領(lǐng)消費者的生活理念,反映消費者的精神體驗。一個好的品牌可以傳遞給消費者一種生活方式,幫助消費者樹立更好的生活態(tài)度以及消費觀念,能夠幫助消費者降低購物風(fēng)險,減少消費者面對良莠不齊的商品進行費心費力挑選的時間。確定一個較佳的品牌,能夠為后續(xù)的品牌傳播活動提供較大的便利。衛(wèi)龍這一品牌便有極為明確的品牌定位,同時借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性,實現(xiàn)了較快的發(fā)展,尤其是各種軟文廣告等的傳播,對消費者心中品牌形象的樹立有著巨大的影響。消費者通過對稻草人的功能認識、情感理解、品牌認知以及品牌品牌偏好的影響等的認知來提升對整個品牌的認知效率,從而使品牌的傳播極為迅速。此外,品牌傳播最終面向的還是消費者,從營銷的角度出發(fā),品牌傳播最重要的是要滿足消費者的需求,了解消費者的特點?;诖?,稻草人品牌始終堅持對目標受眾的重視,并關(guān)注品牌傳播中目標消費者的本位意識,最大范圍內(nèi)的來滿足消費者的需要,故而達成了卓有成效的品牌傳播。(三)稻草人公共關(guān)系傳播策略存在的問題1.缺乏對新媒體公關(guān)的本質(zhì)認識在新媒體環(huán)境下,傳播主體需要具備新媒體公關(guān)意識,通過靈活多樣的傳播方式將大量信息傳播給目標對象。但事實是:新媒體的發(fā)展使得整個傳媒生態(tài)發(fā)生了變化,企業(yè),公共關(guān)系意識是杰克·鮑爾,媒體環(huán)境的變化使得企業(yè)、組織和個人的本質(zhì)缺乏新媒體公共關(guān)系意識,小的明確的目標,缺乏警覺性,缺乏知識的新媒體,沒有靈活的利用新媒體,公共關(guān)系小新媒體和公共關(guān)系可以緊密相連,未能在新媒體環(huán)境下更好的傳播主題公關(guān)傳播。其主要原因是傳播主體對新媒體時代的公共關(guān)系缺乏必要的理解,難以準確把握大眾信息,使得公共關(guān)系活動無法順利進行。2.不能有效整合運用新媒體渠道在新媒體環(huán)境中,公共關(guān)系溝通應(yīng)充分利用各種媒體,改變現(xiàn)狀,傳統(tǒng)媒體廣告,宣傳和公共服務(wù),通過新媒體渠道和傳播廣告信息,開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳,擴大了公共服務(wù)的范圍。目前的過程中理解和運用新媒體渠道,溝通主體缺乏綜合思考,和小可以創(chuàng)新使用良好的溝通渠道,盲目遵守規(guī)則和跟隨時尚,小有其自身的特點和缺乏競爭力和影響力。渡輪傾覆在危機公關(guān),例如,事件發(fā)生后,盲目依靠傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、詳細和全面的跟蹤報道,忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的概念,網(wǎng)絡(luò)媒體異常被動,只有網(wǎng)友“回復(fù)”反映了主觀能動性,利用各種媒體并沒有集成創(chuàng)新。3.難以突破傳播對象的碎片化進程新媒體的碎片化和可轉(zhuǎn)換性使得傳播對象和公關(guān)關(guān)系運營碎片化。在碎片化時代,傳播對象完全以個人為中心,傳統(tǒng)媒體所采用的“先提供內(nèi)容,再讓傳播對象被動觀看”的模式已經(jīng)小而適用。新媒體應(yīng)如何強調(diào)滿足傳播對象的個性化需求。傳播對象可以根據(jù)自己的喜好選擇媒體的內(nèi)容。除了提供內(nèi)容外,媒體還應(yīng)該為傳播對象提供一個菜單。然而,當前的通信環(huán)境而言,面對支離破碎的溝通對象,溝通主體的影響使用新媒體渠道開展公共關(guān)系活動已經(jīng)反映,但分裂的不利影響傳播效果尚未完全消除。四、新媒體環(huán)境下稻草人公關(guān)關(guān)系傳播策略的實現(xiàn)途徑(一)樹立企業(yè)的良好形象首先應(yīng)該建立完善的媒體溝通體系,由專人負責與媒體進行定期溝通,并按企業(yè)所在行業(yè)的特性,將媒體分為不同類別,如專業(yè)類媒體、大眾類媒體、財經(jīng)類媒體等,企業(yè)內(nèi)部指定專人,按照不同媒體的不同特性,定期與各媒體記者進行溝通,一方面將企業(yè)的各種正面、良性的信息傳達出去,滿足媒體對企業(yè)發(fā)展了解的需求,同時也隨時了解媒體對行業(yè)、企業(yè)的觀點,在積極的互動交流中,使企業(yè)的意志與觀點潛移默化地影響媒體報道的論調(diào)。企業(yè)要定期與媒體主編、記者進行聯(lián)誼,建立穩(wěn)固關(guān)系,確保企業(yè)發(fā)生危機事件時,可以在第一時間找到對媒體輿論傳播有決定影響的關(guān)鍵人,以控制住媒體對負面信息的傳播速度與范圍。從本質(zhì)上找到消除危機根源的合理方法,并還必須加大公關(guān)宣傳的力度,恢復(fù)受損的形象,努力化危機為轉(zhuǎn)機。因此,企業(yè)還需一如既往地加強與媒體的聯(lián)系,并積極利用媒體,塑造企業(yè)的新形象。(二)注重信息質(zhì)量并擴大信息受眾面新媒體有新特點。它的唯一目的是將信息傳遞給通信對象并使其變小。它更注重通過有效的手段提高信息的利用率,從而為傳播對象帶來利益。在微博、微信等社交媒體的影響下,越來越多的公關(guān)傳播對象傾向于向其他傳播對象講述自己的經(jīng)歷和感受,并與之分享。綜上所述,傳播效率高是新媒體環(huán)境下公關(guān)傳播對象的特征之一。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體公關(guān)的可達性門檻較低,更有效的雙向互動、靈活性和便利性,進一步加深了傳播對象需求的差異性。在新媒體環(huán)境下,信息是量化的、碎片化的,目標受眾的注意力是有限的。集中在一個地方的可能性越來越小,目標受眾的個性化需求越來越明顯。因此,公關(guān)傳播主體應(yīng)根據(jù)傳播對象的個性化需求來策劃和推動公關(guān)活動,迎合和滿足傳播對象的需求,樹立良好的形象。(三)注重信息更新以留住現(xiàn)有客戶受眾特征對傳播活動的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效果有重要影響。受眾特征的研究對整個傳播活動的分析和研究具有重要意義。在開展公關(guān)傳播活動時,應(yīng)以預(yù)期的信息接受者為目標。旅游公共關(guān)系應(yīng)該從用戶的角度出發(fā)進行設(shè)計,圍繞實際需要開展公共關(guān)系活動。例如,在利用直播平臺推廣旅游景點時,可以通過直播主播和微博社區(qū)獲取有效的受眾信息,根據(jù)用戶需求設(shè)計直播旅游內(nèi)容,定制多樣化旅游產(chǎn)品的傳播效果。目前,國內(nèi)一些旅游行業(yè)利用新媒體推動同質(zhì)化現(xiàn)象,一些旅游目的地將一些雜志或網(wǎng)絡(luò)熱點話題和花絮轉(zhuǎn)載或粘貼,直接在微信微博發(fā)布,這種做法并沒有引起潛在游客的興趣。因此,我們應(yīng)該注意確保計劃的內(nèi)容是充實和有趣的。選擇應(yīng)注意從現(xiàn)實材料,例如,游客在旅游過程中遇到的一些有趣的或有意義的細節(jié),加強互動,讓他們愉快的經(jīng)歷可以傳播,吸引潛在游客的效果,同時保持景區(qū)和旅游之間的實時通信,可以活躍粉絲,越來越受歡迎。在促銷活動的過程中不妨設(shè)計一些互動環(huán)節(jié),除了回答用戶的提問以獲取用戶的需求外,設(shè)計問答、空中紅包、限時瘋狂搶紅包、發(fā)放旅游券等都是不錯的方法。利用游戲參與者的心理,增加用戶的排斥性,讓企業(yè)與接近的用戶有接近的距離感。(四)發(fā)揮公眾號互動功能并服務(wù)使用者微信公眾號的興起與發(fā)展,不僅為企業(yè)品牌的推廣提供了更多的選擇,同時也是體現(xiàn)品牌人格的重要載體,自媒體時代的到來,使得每個人都擁有對于社會熱點話題進行評判的權(quán)利,人們會有意識或者無意識地把品牌對于社會熱點話題的關(guān)注與反應(yīng)作為評判品牌人格好壞的標準,在現(xiàn)實生活中,我們常聽到一些稱贊說:這個公眾號不錯!有態(tài)度,有觀點。例如對于比較熱門的優(yōu)衣庫事件,百度和杜蕾斯的主張與做法就讓消費者認為他們是很贊的品牌。因此,企業(yè)在塑造品牌個性時要做個有態(tài)度的品牌。讓品牌在充滿正能量的前提下有著自己鮮明的人格化態(tài)度,這樣,更容易讓消費者把品牌看作和自己一樣是有思想有態(tài)度的個體,并且對于這樣的個體,更能夠用欣賞的眼光去對待。同時,品牌也能夠用思想影響他人,用個人魅力去為品牌增色。既然人格化的態(tài)度對于企業(yè)品牌如此重要,就需要品牌在對外宣傳時注意表達方式、語言風(fēng)格及觀點/價值觀輸出等方式的恰到好處的運用。(五)注重微信平臺的有效管理在新媒體環(huán)境下,微博和微信是一種非常高校的品牌人格化的傳播渠道,京東在進行品牌人格化傳播的過程中也加強了微信和微博的利用,但是通過以上的分析發(fā)現(xiàn),其微博和微信的傳播還存在一定的問題,從而導(dǎo)致用戶活躍度不高,不利于品牌的人格化。鑒于此,本文認為京東需要認真經(jīng)營新媒體充分發(fā)揮微信和微博等新媒體的功能。比如,需要用心精心“朋友關(guān)系圈”。微信公眾號互動溝通的隱性以及溝通交流內(nèi)容的可整理性,使得京東往往很容易忽視微信上品牌的“朋友關(guān)系圈”。品牌運營單單只是覺得把該發(fā)的內(nèi)容定時定量地上傳到公共號即可完成對該品牌的推廣,但是對于公眾號背后的消費者的反應(yīng)與關(guān)注卻知之甚少。就像經(jīng)營自己朋友圈一樣,品牌“關(guān)系圈”也需要用心經(jīng)營。結(jié)束語新媒體時代下的廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N新興傳播手段具有不可比擬的優(yōu)勢。就旅游企業(yè)而言,通過新媒體廣告為其營銷帶來了新的形式,有利于其產(chǎn)品的推廣,產(chǎn)品信息的交互以及品牌的推廣,具有良好的傳播效果。而如果想要促成營銷目的實現(xiàn),旅游企業(yè)還需立足其發(fā)展現(xiàn)狀以及行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,綜合分析自身的產(chǎn)品優(yōu)勢選擇合適的新媒體平臺進行廣告投放,爭取達到以最佳的宣傳效果,實現(xiàn)效益最大化。當然旅游企業(yè)需要注意的就是在進行新媒體廣告營銷的時候,要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略,廣告內(nèi)容要做到新穎,以便迎合大眾消費需求,使其產(chǎn)生消費欲望
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