《知識付費營銷模式問題研究6300字（論文）》

知識付費營銷模式面臨的困境及發(fā)展策略目錄TOC\o"1-2"\h\u8207摘要： 127413一、緒論 310948（一）研究背景 314497（二）研究意義 323229（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 314848（四）付費知識經(jīng)營網(wǎng)絡 44446二、知識付費面臨的困境 56659（一）付費主體問題：僅僅局限于用戶 518761（二）付費對象問題：支付對象分散 616265（三）付費標準問題：缺乏對知識著作權評估的制度和標準 629055（四）付費糾紛問題：各環(huán)節(jié)利益分配不均、分賬模式不合理 631403三、知識付費營銷理念 810857（一）政府高層高度重視 827（二）發(fā)展認識不斷提升 815414（三）用戶規(guī)模擴張策略：“整體轉(zhuǎn)換” 819585四、知識付費下消費者營銷策略 86459（一）確定傳播目標 86124（二）設計信息 95169（三）選擇傳播渠道 9390結(jié)束語 1029064參考文獻 117727致謝 13

緒論研究背景信息技術在消費者的利益，而且對相關行業(yè)的挑戰(zhàn)。在知識行業(yè)一直存在知識抄襲這一行為，而行為不是知識公司或其他版權所有者認可的結(jié)果，這種行為被稱為“未經(jīng)授權”，或“盜版”活動，以及相關產(chǎn)品被盜版，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者只需要一個簡單的計算機操作，能在網(wǎng)絡服務環(huán)境下的數(shù)字形式存儲的知識資源，即“知識付費”。復制和傳播知識付費操作簡單、成本低、下載、復制、播放重復，品質(zhì)顯著變化都沒有，與消費產(chǎn)品的傳統(tǒng)知識相比，知識付費的消費者消費成本大幅下降，知識行業(yè)已經(jīng)觸及實體。讓知識公司很長一段時間的信息共享技術和版權資源的限制，基于崩潰，發(fā)行市盈率也將大幅下降；新的消費者的消費習慣在互聯(lián)網(wǎng)版權保護的精神在思想根源發(fā)展；在新技術方面的立法，相關法律和監(jiān)管盲區(qū)的不足，高難度知識付費時代的很多控制技術，是在引領消費。研究意義理論意義隨著知識產(chǎn)品的付費土壤逐漸養(yǎng)成，知識付費產(chǎn)品呈現(xiàn)井噴的態(tài)勢，知識付費產(chǎn)品品牌的成功塑造與其本身產(chǎn)品的附著力息息相關，同時微信平臺的營銷模式在2016年以來迎來井噴式的爆發(fā)，因此研究知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容營銷策略具有重要的理論意義。實際意義將知識付費產(chǎn)品視作文化產(chǎn)品和媒介產(chǎn)品的復合體，基于商業(yè)倫理和技術倫理以及文化批判理論，以知識付費產(chǎn)品本身及其營銷過程為研究對象，從倫理和責任的視角，針對知識付費將知識商品化、消除和制造焦慮之間的矛盾、作為文化產(chǎn)品本身所具有的倫理和社會責任等問題進行探討，為企業(yè)自治、政府治理、用戶消費自覺提供依據(jù)和建議。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀知識付費的研究最早起源于歐美國家。早在1912年經(jīng)濟學家彼得在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一文中提出，社會發(fā)展根本原因在于技術創(chuàng)新而非資本和勞動力。1962年麥克盧普發(fā)表了《美國的知識生產(chǎn)和分配》，其中對“知識產(chǎn)業(yè)”進行闡述，其中包括知識和信息如何在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮作用。社會學家丹尼爾·貝爾在著名的《后工業(yè)社會的來臨》一書中明確提出觀點，“社會是圍繞著知識組織起來的”，隨后他改進說法將“后工業(yè)社會”一詞改為更加準確的“信息社會”，對后世學者的研究產(chǎn)生深遠影響。美國未來學家阿爾溫?托夫勒在《第三次浪潮》與那斯比特的《大趨勢——改變我們生活的十個新趨向》中，都延續(xù)貝爾的說法采取“信息社會”的概念。經(jīng)濟學家盧默和盧卡斯提出知識是重要的生產(chǎn)要素、“知識經(jīng)濟”理論后，知識經(jīng)濟在理論上初具雛形。90年代，學界相繼提出“知識社會”、“智力資本”等概念，布拉馬與溫斯洛二人在著作《未來工作：在知識經(jīng)濟中將知識投入生產(chǎn)》中，提出專業(yè)術語“知識經(jīng)濟”。90年代初，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織發(fā)表報告中“以知識為基礎的經(jīng)濟”的表述，正式啟用“知識經(jīng)濟”（KnowledgeBasedEconomy）一詞，定義為“這種經(jīng)濟直接依據(jù)知識和信息的生產(chǎn)、分配、和使用”，按照報告說法知識經(jīng)濟是以現(xiàn)代科學技術為核心，“建立在知識和信息的生產(chǎn)、存儲、使用和消費之上的經(jīng)濟”。即知識付費是立足于知識經(jīng)濟，將知識變?yōu)楫a(chǎn)品或服務以獲取利益的商業(yè)行為。著名的微軟公司帶來“知識經(jīng)濟”從理論到實踐的跨越，在其產(chǎn)值超過三大汽車公司總和后，軟件知識產(chǎn)業(yè)成為一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)形態(tài)，知識要素變?yōu)樯a(chǎn)要素中的重要組成部分。國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國較早研究知識付費并取得一定成果的著作是吳季松《知識經(jīng)濟學》，作為早期的研究著作，對國內(nèi)研究提供一定的參考。國內(nèi)學術界關于知識付費的研究包括概念、特征、付費類型、問題等方面。知識付費普遍被界定為“將教育、知識作為一種商品出售，從而獲取商業(yè)價值的經(jīng)濟門類”或是一種產(chǎn)業(yè)升級，“三大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)隨著消費需求提升，形成新載體的嶄新呈現(xiàn)方式”。關于知識付費特征討論諸多，對其多位一體、高效率、低成本、網(wǎng)民身份與現(xiàn)實人群重合等特征的歸納較為豐富。現(xiàn)有研究主要將知識付費類型劃分為專欄、直播、問答、懸賞征答、閱后贊賞、付費訂閱等，根據(jù)知識付費平臺又分為出大眾化、垂直化、社交型的付費平臺等，基本涵蓋國內(nèi)現(xiàn)有知識付費類別。此外，對知識付費平臺受眾接受度、經(jīng)濟效率、垂直傳播、社群建設等也有所探討。付費知識經(jīng)營網(wǎng)絡網(wǎng)絡知識付費劃分除北京、天津、上海、重慶四個直轄市外，分東部、中部、西部三個地區(qū)。東部地區(qū)包括廣東、福建、江蘇、浙江、山東。中部地區(qū)包括湖南、湖北、海南、四川、安徽、江西、廣西、河南、河北、山西、陜西、遼寧、吉林、黑龍江。西部地區(qū)包括新疆、西藏、青海、寧夏、甘肅、內(nèi)蒙古、云南、貴州。時間劃分分2005年、2008年、2010年、2015年四個階段。過渡計劃第一階段：到2005年，直轄市、東部地區(qū)地（市）以上城市、中部地區(qū)省會市和部分地（市）級城市、西部地區(qū)部分省會市的知識完成向數(shù)字化過渡。第二階段：到2008年，東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地（市）級城市和大部分縣級城市、西部地區(qū)部分地（市）級以上城市和少數(shù)縣級城市的知識基本完成向數(shù)字化過渡。第三階段：到2010年，中部地區(qū)縣級城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的知識基本完成向數(shù)字化過渡。第四階段：到2015年，西部地區(qū)縣級城鎮(zhèn)城市的知識大部分完成向數(shù)字化知識的過渡。知識付費面臨的困境免費下載仍然是在線知識行業(yè)的主流模式，在這種模式下用戶不需要支付任何費用都可以進行在線知識流下載，服務商將使用注冊會員數(shù)量，吸引用戶流量數(shù)據(jù)，以獲得更多的廣告。中國的知識提供正版網(wǎng)絡知識服務平臺是比較困難的。由消費者免費下載已經(jīng)成為根深蒂固的習慣和觀念，很難顛覆，所以主要發(fā)達國家支付的模式，中國的在線知識平臺采用“免費下載+訂閱/增值服務的商業(yè)模式。主要服務提供商的知識下載服務的用戶免費開放，普通的聲音，一個高級用戶訂閱或促進多元化的增值服務。目前，中國的在線知識行業(yè)仍處于市場探索和導入期，許多在線知識服務商正試圖與自己的品牌定位為操作本地支付模式實現(xiàn)盈利線探討。付費主體問題：僅僅局限于用戶在商業(yè)模式的差異性來看，無論是產(chǎn)業(yè)主體的知識和知識版權，或知識付費傳播到服務的網(wǎng)絡服務提供者的范圍，要在知識付費選擇系統(tǒng)建設的道路上，難免會過分關注自己的商業(yè)模式和既得利益。美國還建立了互聯(lián)網(wǎng)服務提供商和終端用戶的支付機制，從強大的國內(nèi)知識著作權及其發(fā)展行業(yè)協(xié)會的關鍵利益，從而達到強勢話語支付主體在知識付費的問題：一方面通過立法游說擴大網(wǎng)絡環(huán)境下的知識版權范疇。為有償知識付費提供法律依據(jù)；另一方面隨著大規(guī)模制造程序的威懾效應，同時打擊網(wǎng)絡服務商和終端用戶的非法分享。這些努力最終將推動知識付費支付系統(tǒng)的最終用戶水平，促使用戶每月付費或在線訪問知識付費。終端用戶和網(wǎng)絡服務商同步成為支付主體，也為美國知識產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型奠定了堅實的經(jīng)濟基礎。相反，由于對中國的知識產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，導致其強度卻遠遠落后于剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所以無法啟動知識付費系統(tǒng)的上述施工準備的行為，使自己處于不利的位置，不僅導致我國知識付費國家支付系統(tǒng)不能在用戶級實現(xiàn)，但也造成了權利人很難從網(wǎng)絡服務提供者獲得合理的使用費。因此，即使在法律依據(jù)的情況下，中國的行業(yè)作為市場的主要力量是很難與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，無法獲得話語權的制度建設。付費對象問題：支付對象分散從交易成本的角度來看，知識付費支付面臨著支付對象分散造成的效率損失。各種類型的所有權，知識版權的復雜系統(tǒng)是不容易的，但在漫長的歷史進程中，隨著通信技術的發(fā)展和行業(yè)逐步疊加在知識版權和版權的形式是相互獨立的，并有權分屬于不同的范疇。知識作品的版權通常是由知識發(fā)行人的作品，由集體管理組織來代表，知識產(chǎn)品的版權由作者自己的發(fā)行渠道來定義。由于知識是知識產(chǎn)業(yè)的源頭，知識著作權更為全面，傳播技術的變革涵蓋了信息的復制、傳播、傳播和傳播等一系列內(nèi)容。相反，廣播和長時間的公開演出不包括知識制品制作者的權利，但是當網(wǎng)絡傳輸取代問題記錄真實的商業(yè)模式，并逐步過渡到交互式的音頻產(chǎn)品的知識付費版權的范疇。付費標準問題：缺乏對知識著作權評估的制度和標準目前，知識付費支付的另一個困境是缺乏知識版權評估的制度和標準。目前，知識網(wǎng)站和知識公司采取的交易模式一般是“包”，也就是說，每年簽署一次合同，知識公司提供一次性版權，一次性成本的網(wǎng)站。不過，目前知識行業(yè)的價格是很隨意的，沒有標準。歌手的知名度、知識的數(shù)量、知識的質(zhì)量等因素使得版權定價不同。知識著作權定價的混亂直接導致了知識標準化難度的直接原因，給知識的實施帶來了問題。當然，我們不能要求所有知識著作權人實行統(tǒng)一定價，這是毫無意義的。知識產(chǎn)品的特殊性在于它的價格是由價值決定的，更多的取決于市場，所以我們還需要一個價格框架來防止弱勢群體和創(chuàng)造價格的壓力。付費糾紛問題：各環(huán)節(jié)利益分配不均、分賬模式不合理版權保護一直是制約在線知識市場，中國支付體系的發(fā)展實施的關鍵因素。一方面，與其他種類的藝術作品相比，知識更容易傳播，帶來了傳統(tǒng)通信手段的可能性都比不上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給知識的傳播，使知識更容易復制，修改，擴散，所以“盜版”和“在當今中國社會知識活動侵權”的現(xiàn)象比比皆是。在這種環(huán)境下，中國的非法在線知識網(wǎng)站泛濫，并為用戶提供了很多免費的知識付費服務快捷，在線知識工資實施造成了很大障礙。另一方面，由于一些權利知識創(chuàng)作者、出版商和演員參與，知識付費的實際流通和傳播，歌曲版權引進特別難定義。著作權人或由于自身缺乏版權意識，或無法掌握知識的使用、監(jiān)督和控制，并最終導致知識付費的版權是很難定義的使用，著作權，合法權益得不到保障，而且對在線知識平臺商業(yè)模式的形成某些阻礙損害著作權人的合法權益，建立的基礎上，對知識付費版權的正版消費習慣和市場的有效控制是國外知識付費商業(yè)模式的成功，和付費知識付費市場在抵抗中國的建設模式，不僅從消費者有聽知識的習慣，而且從行業(yè)內(nèi)還沒有明確的行業(yè)規(guī)則，完善授權、分配機制的缺乏，導致沒有人敢打破原有的平衡階段帶來的商業(yè)模式，所以全費已無法由于缺乏理論和實踐經(jīng)驗的實施。我國的知識版權已經(jīng)以B2B支付的形式存在多年，新模式的設計與實施應具有一定的“緩沖地帶”，以盡量減少消費者與市場的沖突。知識付費營銷理念政府高層高度重視自黨的十六大提出的“大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，廣播和知識作為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，特別是知識的一個重要發(fā)展方向是數(shù)字知識，越來越受到人們的重視。發(fā)展認識不斷提升從數(shù)字知識發(fā)展開始，就被認為是一場在技術領域的變革，其推動主要是靠技術部門。在經(jīng)過了一段時間之后，逐漸的意識到要想真正的啟動數(shù)字知識只靠技術部們是不行的。2002年12月24日廣電總局科技委年會上副局長張海濤從生產(chǎn)方式、服務方式、盈利方式和管理方法四個方面闡述了數(shù)字化、網(wǎng)絡化給廣電帶來的變革是全系統(tǒng)的、全行業(yè)的，促進了知識的發(fā)展。用戶規(guī)模擴張策略：“整體轉(zhuǎn)換”在2003年7月24日“全國廣播影視局長座談會”上總局領導明確提出了“知識數(shù)字化的關鍵是整體轉(zhuǎn)換”，整體轉(zhuǎn)換策略正式啟動。到11月進一步明確提出了“數(shù)字化就是將模擬用戶整體轉(zhuǎn)換成數(shù)字用戶”。所謂“轉(zhuǎn)型”，就是要通過管理的提升，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等，促進普遍機頂盒，分片分區(qū)手段來加快有線數(shù)字知識向數(shù)字轉(zhuǎn)換，并明確規(guī)定城市關閉模擬信號。大力推進數(shù)字機頂盒實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)換的主要方式，為實現(xiàn)這一目標，可以使用的贈送機頂盒的方法。只要有足夠數(shù)量的用戶，你再談論數(shù)字知識業(yè)務發(fā)展就不再是無源之水了。知識付費下消費者營銷策略為實現(xiàn)知識付費產(chǎn)品的快速滲透，在短時間內(nèi)吸引消費者關注，并有效傳達知識付費的產(chǎn)品信息，根據(jù)“確定目標受眾、確定傳播目標、設計信息、選擇傳播渠道、投放節(jié)奏”這3個步驟來分析知識付費的消費者溝通策略。確定傳播目標根據(jù)消費者購買商品的一般過程通常會經(jīng)過認知、影響、行動三個過程，可以發(fā)現(xiàn)任何一類新產(chǎn)品對于消費的吸引都會從注意到興趣，再到欲望從而購買。因此，考慮到知識付費目前使用的“互動知識”品牌推廣是自2007年3月才正式開始，對于以上各類目標用戶而言，首先應該達成的傳播目標應該從知曉開始，再逐漸過渡到認識、喜愛、偏好、信任和最終的購買。設計信息在確定了目標受眾和傳播目標后，在傳播知識付費產(chǎn)品的過程中需要明確信息內(nèi)容緊扣互動知識帶給人們在內(nèi)容、便利和控制上的益處，站在消費者的角度以滿足其需求的語言進行表達，可以考慮邀請上海地區(qū)知名的名人進行代言來快速提升用戶對知識付費產(chǎn)品的知曉度。在信息結(jié)構(gòu)上，現(xiàn)階段在傳播的信息結(jié)構(gòu)上建議采取主要展示產(chǎn)品優(yōu)點的策略更為有效，而對于可能暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析可以等產(chǎn)品已經(jīng)具備一定知名度，目標消費群已經(jīng)比較熟悉該產(chǎn)品后可以考慮。在信息形式上，由于已經(jīng)基本明確了傳播的目標受眾，因此在傳播的信息形式上可以尋找接近于目標受眾形象、生活特征和知識收視習性的方式來講述傳播的內(nèi)容。選擇傳播渠道在明確了傳播的目標受眾和傳播目標后，可以結(jié)合目標受眾的生活場所和生活習慣，采取以人員實地推廣和直銷機制，以利益杠桿鼓勵消費者進行口口相傳，達到人員傳播的目的。同時，在目標受眾頻繁出現(xiàn)的場合也可進行相應的廣告投放。結(jié)束語互聯(lián)網(wǎng)日益融入社會生活的各個領域，逐漸成為人類文化發(fā)展和交流的重要工具。網(wǎng)絡技術的普及和發(fā)展對人們的文化生活產(chǎn)生了深遠的影響。知識付費作品權是著作權法保護制度的一個復雜領域。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，知識作品的主體、客體和內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡技術的發(fā)展使整個知識產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，如MP3技術的普及，P2P技術和軟件數(shù)字技術，知識付費的權利受到威脅，這也使得知識付費版權持有人和互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡業(yè)務之間的利益沖突越來越尖銳。如何協(xié)調(diào)知識權、網(wǎng)絡使用者、網(wǎng)絡服務提供者之間的關系，如何更好地保護知識付費權利等法律面前的一系列問題。參考文獻Antonyerrington,JanerringtonJessicaMantei.Designprinciplesformobilelearning[C]//InJ.errington,A.errington,J.Mantei,I.Olney,&B.Ferry(Eds.),Newtecnologies,newpedagogies:Mobilelearninginigereducation,2009:129-138.DavidJonassen.UsingCognitivetoolstoRepresentProblems[J].JournalofResearcinTecnologyandEducation,2003,35(3):362-381.李艷丹.知識付費營銷對出版行業(yè)的啟示——基于“得到”App的研究[J].出版廣角,2018(8):51-53.王瑾.知識付費時代媒介焦慮營銷的困境研究[J].出版廣角,2018,No.319(13)