企業(yè)戰(zhàn)略管理-場景分析

3、場景分析(ScenariosAnalysis)對高度不確定性環(huán)境進行場景分析作為考查環(huán)境影響因素的一種方法，識別主要影響因素和驅(qū)動力還可以通過場景構造來實現(xiàn)。場景規(guī)劃，對于建立戰(zhàn)略遠景，可能至少5年，特別重要這種分析方法有兩點主要好處。第一個好處是管理者可以針對場景研究戰(zhàn)略選擇，并問：“如果是…場景發(fā)生，我們怎么辦？”或“…場景的影響是什么？”。事實上，場景可用來對可能的戰(zhàn)略進行靈敏度測試第二個好處是場景的內(nèi)涵可以用來挑戰(zhàn)管理者對環(huán)境想當然的假設1場景分析的步驟1、首先，識別出必須包括的關鍵假設，即關鍵力量。根據(jù)歷史上對組織影響最大力量來確定關鍵假設，盡管這是危險的，因為它沒有考慮未來變化的不確定性。聚焦在這樣的因素上，(a)具有高潛在影響力，它可能是變化的驅(qū)動力，也可能是PEST分析中識別的因素；(b)具有高不確定性，如在例2.3中(圖書出版業(yè))步驟1識別的因素。2、場景有兩種方式建立如果因素很少，由因素直接建立場景如果考慮的因素很多，可以采用場景“色調(diào)”的方式，例如，(a)最樂觀的前景和最悲觀的前景；或(b)根據(jù)支配主題劃分，如例2.3(b)中殼牌石油公司3、如果采用了具有高影響力和高不確定性的因素，則場景必須表達可能的未來，而這些未來前景一定要在戰(zhàn)略選擇過程中考慮。2例2.3(a)由因素結構建立場景：圖書出版業(yè)步驟1識別環(huán)境中的高影響力和高不確定因素3例2.3(a)由因素結構建立場景：圖書出版業(yè)步驟2

識別因素不同的未來可能性因素A：(i)迅速變化(ii)有節(jié)制的變化因素B：(i)喜愛圖書(ii)不喜愛圖書因素C：(i)高且增長(ii)穩(wěn)定因素D：(i)支持圖書(ii)支持電子媒介步驟3

通過因素合乎道理的組合結構建立場景場景1：沒有很大的變化

B(i)，D(i)，A(ii)，C(ii)的組合場景2：電子混囤

D(ii)，A(i)，B(ii)，C(i)的組合場景3：信息社會

B(ii)，A(ii)，D(i)，C(i)的組合4例2.3(b)主題場景：殼牌石油公司荷蘭皇家殼牌(RoyalDutch/Shell)公司為了制定1995年到2020年的25年戰(zhàn)略規(guī)劃，描繪了兩個全球場景。新疆界(Newfrontiers)在這一場景中，采取經(jīng)濟和政治自由化的國家的財富創(chuàng)造獲得增長。由于低成本的投資和很少的國際壁壘導致了無情的競爭和創(chuàng)新，大公司感覺到日益增長的挑戰(zhàn)。這就創(chuàng)造了高水平的能源需求，需要物質(zhì)新資源的開發(fā)和效率的改善來為這種成長加油并防止需求超過供應。路障(Barricade)在這一場景中，自由化進程受到阻礙和限制，因為那里的人們害怕喪失他們的價值：如工作、權力、自治、宗教傳統(tǒng)和文化認同。這就造成了一個區(qū)域性、經(jīng)濟、文化和宗教劃分的世界，在這樣世界中的沖突將使國際生意很難做。由于改革的結構是有利與國內(nèi)經(jīng)營者的，市場受到限制，外來者很難進入。這種不利的投資氣候被世界的這種深度分化進一步惡化。在貧窮國家正經(jīng)歷著貧困的蔓延和環(huán)境問題。5

3、場景分析案例作業(yè)1：電信服務業(yè)未來前景分析關鍵因素在下面給出因素中選擇：用戶的需求，可用的資本，技術的演化，政府的管制，和產(chǎn)業(yè)結構(分散化還是一體化)。要求設計場景不超過4個。案例作業(yè)2：攝影產(chǎn)業(yè)未來前景分析關鍵因素和驅(qū)動力的選擇：數(shù)字化技術，存儲介質(zhì)的價格比較，洗印價格的比較，用戶的欣賞習慣，設計場景不超過4個。(場景要考慮到專業(yè)與消費兩個市場的情況)案例作業(yè)3：中國小轎車產(chǎn)業(yè)未來前景分析關鍵因素和驅(qū)動力的選擇：全球化大集團的存在，國內(nèi)勞動力價格，國內(nèi)配件供應，國內(nèi)自主設計與創(chuàng)新能力，對民營企業(yè)的開放，設計場景不超過4個。6電信服務業(yè)未來前景分析產(chǎn)業(yè)結構的性質(zhì)：FragmentedorConsolidated技術創(chuàng)新的步伐和廣度管制的環(huán)境標準和中介的出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)需求的范圍：BasictelecosorConvergence需求在內(nèi)容和應用的廣度通信與非通信替代者的價格平衡實用通信業(yè)務的性質(zhì)7電信服務業(yè)未來前景分析8電信服務業(yè)未來前景分析91.淘金潮產(chǎn)業(yè)結構性質(zhì)：開放、分散產(chǎn)業(yè)需求范圍：爆炸式、會聚業(yè)務標志特點用戶對創(chuàng)新解決方案的需求爆發(fā)零售級上的專營者取代終端用戶的電信所有者廣播廣告模式替代電話業(yè)務計費模式管制活動已許可證發(fā)放為主，很少價格管制傳輸成為批發(fā)商品網(wǎng)路為各種應用優(yōu)化性能風險投資模式出現(xiàn)102.消耗戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)結構性質(zhì)：管制的、昂貴的、一體化的產(chǎn)業(yè)需求范圍：基本業(yè)務穩(wěn)步增長、先進業(yè)務的替代者獲勝標志特點基本業(yè)務穩(wěn)定增長少數(shù)大腕統(tǒng)治市場嚴格的最高價格管制提供商以成本為基礎競爭多媒體業(yè)務的帶寬爆炸沒有出現(xiàn)，先進業(yè)務通過替代品渠道規(guī)模經(jīng)濟取勝高度目標化的市場導致保守的網(wǎng)路建設113.天堂消失產(chǎn)業(yè)結構性質(zhì)：開放、分散的產(chǎn)業(yè)需求范圍：基本電話業(yè)務顯著增長、先進業(yè)務的替代者獲勝標志特點基本通信業(yè)務需求涌動，替代品盛行進入障礙消失，批發(fā)/零售模式出現(xiàn)網(wǎng)路業(yè)務達到純粹商品的狀態(tài)，零售和批發(fā)商在大宗市場的混戰(zhàn)迫使價格下降“即插即用”的網(wǎng)路部件使小商業(yè)對手進入市場特許制的出現(xiàn)作為一種理財模式124.鍍金鳥籠產(chǎn)業(yè)結構性質(zhì)：管制的、昂貴的、一體化的產(chǎn)業(yè)需求