奧迪品牌社交媒體營銷策略制定和實施,市場營銷碩士論文

奧迪品牌社交媒體營銷策略制定和實施,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】奧迪品牌社交媒體營銷策略制定和施行【第6部分】第4章奧迪品牌社交媒體營銷策略制定和施行4.1奧迪品牌社交媒體營銷策略制定奧迪應該搭建一個如何的社交平臺去知足粉絲的需求，引發(fā)互動傳播收集銷售線索，并最終引導銷售?首先需要明確營銷目的：〔1〕能夠讓客戶和潛在客戶通過搜索引擎很方便的找到并了解我們的產品〔2〕能夠強化并維持與客戶和潛在顧客建立的聯(lián)絡；〔3〕能夠與正在發(fā)生的營銷形式轉變相適應奧迪社交媒體上的40.6萬粉絲中，88%的粉絲使用微博微信一年以上；74%的粉絲持續(xù)關注奧迪品牌半年以上；74%的粉絲為男性；18.6萬粉絲的年齡在25~34歲之間。他〔她〕們高收入、高學歷；注重高品質生活，事業(yè)有成，仍不斷挑戰(zhàn)，走從沒走過的路，做成不可能做成的事.基于品牌核心目的和用戶的構成，對奧迪社交媒體進行多層面的定位：1.營銷定位，以資源配合的社會化媒體營銷，整合營銷的重要觸手和實現(xiàn)載體，串聯(lián)廣告、內容營銷、平臺活動、視頻營銷、無線傳播和CRM.2.傳播定位，單純的追求粉絲數(shù)量與單向的信息發(fā)布，并非真正的社會化營銷；在真實身份的社會化平臺上，打破品牌與用戶的隔膜，拉進品牌與用戶的距離，開展一對一的對話，是社會化營銷的本質與關鍵。因而在社會化營銷中必須利用好友對話質量和利用好友關系程度兩大指導原則，充分激發(fā)用戶與用戶、用戶與品牌之間的對話與互動，而并非官方信息發(fā)布的傳聲筒，而是以有效的互動促進整合傳播效果達成，并實現(xiàn)互動內容產出和銷售線索收集功能。3.形象定位，性格設定與CI設計，貼合奧迪品牌全球CI的形象氣質設定和語言包裝，并結合中國消費者愛好，更具親和力。4.技術定位，深切進入的技術開發(fā)，在組合多媒體內容發(fā)布及維護之外，進一步集成從精準入口前端技術到平臺IT開發(fā)和維護、CRM沉淀溝通的有機技術整體，以到達更佳的內容互動呈現(xiàn)效果。5.互動定位，多重互動中心，運維中的互動有機打通品牌、區(qū)域、經銷商、VIP、媒體、意見領袖、明星、消費者，甚至競品和其他合作伙伴的互動中心，延展至汽車營銷的品牌、產品、銷售渠道、活動、售后、二手車的方方面面。將奧迪的社交媒體形象定義為SmartGentleman,在與粉絲互動溝通時，考慮到網絡環(huán)境的接受度，語言性格偏向平實且具親和力的VividLady.渠道方面，以微博，微信，論壇為主要溝通渠道，結合其他社交媒體如豆瓣等，構成社交媒體矩陣。各社會化媒體間，即有穿插用戶，又有偏向于依靠一個平臺的用戶；因而打造一個完好的社會化媒體內容營銷陣形，有利于統(tǒng)一受眾對于品牌的認知，保持信息一致；各媒體各司其職，微博作為互動官網主陣地，成為資訊的發(fā)布和傳播平臺；微信成為互動服務的主陣地，提供服務資訊和與互動的智能?？傊瑠W迪社交媒體營銷策略上，應該以官方平臺為內容核心，向下整合產品及經銷商平臺，橫向打通產品服務和CRM平臺，以對話和互動為經營導向，將社交媒體平臺定義為整合品牌營銷陣地的核心位置。4.2奧迪品牌社交媒體營銷策略中雙微平臺的施行手段整合多元社會化媒體陣地，在統(tǒng)一的傳播思想下構成營銷聚力，借力不同平臺優(yōu)勢，完成各終端營銷策略的細化布局。4.2.1互動信息主陣地--微博運營微博具備發(fā)布與讀取雙向的信息公開性。在諸多社交平臺中，微博無論在品牌信息發(fā)布或群眾反應收集層面，均具備不可取代的官網特質和功能性。微博信息發(fā)布具備時間上和形式上的靈敏性，能夠通過文字、圖片、視頻、調研等多樣化媒介對于品牌熱門、社會熱門等進行發(fā)文討論，借勢熱門信息或創(chuàng)造熱門信息，維持品牌的曝光聲量；對微博應用配件的使用則可集中多樣化互動形式和信息媒介，構成便于轉發(fā)傳播的專題頁，可豐富群眾對于品牌階段重點項目的認知和體驗，更可直接進行潛客注冊引導，通過獎品鼓勵等使項目信息通過用戶關系鏈擴散傳播。根據微博平臺的特性，定義微博平臺的營銷策略為：通過日常運營和定期大事件營銷，延續(xù)品牌曝光，持續(xù)塑造品牌形象；為品牌與群眾直接溝通維護暢通渠道。官方微博日常運營的執(zhí)行包含下面內容：品牌新聞發(fā)布，企業(yè)動向、突出成績匯報，強調企業(yè)影響與品牌力，維持受眾信任度，持續(xù)提振消費自信心；品牌活動告知及邀請，傳播產品上市及品牌生活調性類的活動〔如音樂會、滑雪、賽車活動等〕，并為官微粉絲提供介入時機，加強粉絲凝聚力的同時，可以將品牌活動信息輻射至粉絲的人脈信息網絡，擴大潛客收集的時機；品牌倡導的生活方式，會聚音樂、電影、繪畫、運動等豐富領域信息，延展打造多層次的品牌生活設想，豐富群眾對品牌的感悟維度，提升品牌的性格魅力和粉絲粘性；危機公關，實時準備應對突發(fā)的負面新聞或競品攻擊，化解矛盾并引導輿論方向，塑造真誠、睿智的品牌形象。大事件營銷的執(zhí)行包含下面內容：節(jié)日及社會熱門事件的相關信息，時刻聚焦社會熱門，保持品牌與最新動態(tài)的關聯(lián)性，通過與符合品牌調性的事件做捆綁信息，能夠有效提升和維持粉絲對品牌的關注，并有時機為品牌獲取新的關注者；與媒體合作搭建活動專題，針對類似奧迪駕控匯、奧迪quattro等互動性強的活動，可配合官方網站搭建互動性強的微博應用專題，通過集中活動視頻、圖片等豐富素材，提升受眾對于品牌活動的向往，并通過互動活動的設置，促進受眾對于品牌活動的體驗和活動信息的自發(fā)傳播，進而輔助線下品牌活動，對活動效果進行擴大傳播。4.2.2互動服務主陣地--微信運營微信公眾號是品牌距離受眾朋友圈近期的官方信息發(fā)布及互動渠道。天天一次的信息推送限制使得微信推廣的應激反響不如微博，信息也需進行優(yōu)選和精編；同時粉絲對于貼身媒體的抗干擾性弱，無意義的信息推送造成微信粉絲叛離的情況會愈加突出，這就要求微信的品牌信息推送要愈加言簡意賅、言之有物并迎合受眾喜聞樂見的形式。在不多的微信營銷形式選擇中，與H5網站配合的互動專題營銷是最熱門的形式；而對分類受眾影響最大的則是不同領域的當紅公眾號軟文。微信是一個快速發(fā)展中的媒體平臺，對其的應用形式也需保持動態(tài)跟進，當下奧迪在微信平臺的營銷策略能夠概括為：通過日常品牌雜志形式的信息推送，集合實用品牌及服務資訊，提升品牌形象、展現(xiàn)品牌魅力；通過豐富互動進行潛客積累與粘性提升，并持續(xù)探尋求索更新服務形式，使品牌保持領先的服務形式。微信公眾號的日常運營：每日推送與品牌相關的熱門信息，保持與用戶的密切接觸，周主題：每周推送相關主題，提供有價值的信息，與用戶進行互動，月活動〔互動Case〕：每月發(fā)起互動活動，讓網友與品牌展開交互溝通，提升粘性，會員卡：與騰訊微信進行合作，用戶只要關注即可獲得微信會員卡，憑卡線下購物獲得相應優(yōu)惠，回復應答：通過智能機器人為主，人工應答為輔的方式與用戶實現(xiàn)1on1溝通，提高用戶粘性，智能機器人回復：通過引入智能機器人讓互動更豐富，讓更多的用戶愿意和好友共享自個碰到的這個神奇的公眾帳號。良性的互動能夠讓品牌帳號愈加親切，與消費者建立更親密的關系。定制開發(fā)，包含互動菜單設置、H5活動專題頁面的開發(fā)和微信商務合作三方面。互動菜單設置包含三個維度，一是產品與銷售，下設子菜單：新車推薦、價格裝備、金融購車、領先科技；二是品牌與活動，下設子菜單：奧迪Q7巔峰之旅、奧迪Q52021年型、奧迪Sport、奧迪表情下載、奧迪TV〔根據不同階段助推活動進行調整〕；三是信息與查詢，下設子菜單：奧迪官網、查詢經銷商、預約試駕、聯(lián)絡奧迪。H5活動專題頁面的開發(fā)自由度比擬高，能夠根據階段活動主題，開發(fā)集成展示、注冊、互動共享等功能的移動專題網頁，與微信〔或及微博〕打通好友調取、互動共享等功能，通過朋友圈傳播加強品牌信息傳達的深度與廣度。騰訊商務合作是根據需要可通過與騰訊進行深度合作來達成對微信譽戶的差異化營銷。4.3奧迪品牌社交媒體營銷策略中其他社交平臺的施行手段除微博、微信兩大主流平臺外，還存在以汽車興趣用戶聚集的汽車垂直媒體論壇，以年輕時髦人群聚集為主的豆瓣等，針對不同媒體屬性的社交平臺，奧迪的營銷策略為：借勢媒體平臺特色，階段性塑造品牌或某一產品的特殊調性，針對分類人群，進行重點擊破。論壇是汽車品牌最重要的營銷陣地之一，37%的用戶以為論壇口碑會影響其購車決策，66%的購車用戶將論壇作為購車信息主要來源，93%的經銷商以為論壇對其銷售有奉獻。當前奧迪車主在汽車論壇中整體活潑踴躍度低，需要品牌在營銷上著重調動網友積極性促進主動傳播。同時，主流汽車論壇上與奧迪品牌相關的熱門話題的內容產出量較低，需要品牌在內容上進行多元化體系搭建，充實論壇的聲量。奧迪品牌在論壇營銷上應主要落腳在三個層面，分別是正面?zhèn)鞑?、意見領袖維護和負面輿情處理。正面?zhèn)鞑ナ亲罨镜臓I銷手段，包含專業(yè)的論壇話題策劃、炒作、撰寫、水軍使用、隨機應變的對答等等。帖子的內容包括各種置頂帖、連環(huán)帖、美圖帖、視頻帖、罵戰(zhàn)貼等。在內容上應該引入更多的創(chuàng)新性，如純圖片巨帖--精致華美圖片、星空攝影之旅--高端自駕游、科學圖解用車謎題--一圖勝千言、裝飾、改裝--打造時髦靚車、KOL漫畫--個人風格調侃車事、時事熱門結合--體育娛樂緊跟時事、論壇論戰(zhàn)--觀點PK,技術越辯越明、系列連載帖--從車主到KOL之路等等，通過設計目的受眾感興趣的活動，展開持續(xù)的病毒擴散傳播，創(chuàng)造營銷事件，由點及面，構成全網擴散。除了發(fā)布內容之外，活動也是正面?zhèn)鞑サ闹匾侄?，論壇活動有非常有效的會聚性，利用論壇舉辦各類樓層抽獎、灌水、帖圖、發(fā)布視頻等活動，拉進品牌與網友的距離。意見領袖維護是論壇中的重要氣力，在口碑論壇中，得到網友認同的意見領袖們的公信力往往要比品牌更強，意見領袖們通常非常重視自個在論壇上的口碑，輕易不會為了品牌的營銷行為而消費自個的公信力。所以，要讓意見領袖們?yōu)槠放浦v好話，多講話，除了常規(guī)的有償約稿之外，需要重視維護品牌與意見領袖們的關系，經常約請重要意見領袖介入品牌活動，發(fā)起意見領袖的專場試駕會等等。論壇作為一個非常垂直的第三方溝通空間，會聚了諸多奧迪車主，車主們碰到產品質量問題除了開到4S點維修之外，通常也會在論壇上發(fā)帖抱怨。論壇上的抱怨貼假如不及時處理，非常容易構成發(fā)酵式的病毒口碑傳播，對品牌造成宏大的負面影響，所以論壇運營一定不能少了負面輿情的處理。奧迪的負面輿情處理分為兩個層面，一是負面分級；二是信息引導。負面分級能夠讓社交媒體運營團隊在處理負面上更有序有效，一般會將產品質量、組織維權、品牌負面、精品惡意攻擊、行業(yè)重大事件、經銷商投訴幾個維度的內容分為重大事件、敏感信息和一般負面三種級別，不同級別的事件采用不同的處理辦法。在信息引導上，要通過增加正面信息量來壓制負面信息，要利用真實的人，如意見領袖和認證車主進行真實性的及時回復。要對重大事件進行動態(tài)長期監(jiān)測，并且定期整理分析，對所有負面信息要及時反應和引導。在論壇之外，人人網奧迪公眾主頁和豆瓣的奧迪品牌小站也是比擬重要的社交媒體平臺。人人網奧迪公眾主頁由于人人網當前用戶屬性過于單一，需要采用與其他社交媒體平臺差異化的執(zhí)行策略，要面對學生群體傳遞年輕化的品牌信息，培養(yǎng)年輕人群對品牌和產品的興趣。奧迪豆瓣小站當前面臨的問題是內容比擬單一，更新緩慢，粉絲活潑踴躍度低。在執(zhí)行上，需要將多個賬號整合為單一品牌入口，選擇更合適豆瓣調性的內容，打造更合適豆瓣的社交媒體活動。4.4大數(shù)據分析技術在奧迪品牌社交媒體營銷中的應用前瞻奧迪品牌在長期的互聯(lián)網營銷實踐中積累了大量的用戶行為數(shù)據，在將來，這些數(shù)據將被儲存在一個統(tǒng)一的數(shù)據管理系統(tǒng)中，通過運算和清洗來發(fā)現(xiàn)用戶的人口學屬性、社會屬性、消