奧迪品牌社交媒體營銷策略制定和實(shí)施,市場營銷碩士論文

奧迪品牌社交媒體營銷策略制定和實(shí)施,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】奧迪品牌社交媒體營銷策略制定和施行【第6部分】第4章奧迪品牌社交媒體營銷策略制定和施行4.1奧迪品牌社交媒體營銷策略制定奧迪應(yīng)該搭建一個(gè)如何的社交平臺去知足粉絲的需求，引發(fā)互動(dòng)傳播收集銷售線索，并最終引導(dǎo)銷售?首先需要明確營銷目的：〔1〕能夠讓客戶和潛在客戶通過搜索引擎很方便的找到并了解我們的產(chǎn)品〔2〕能夠強(qiáng)化并維持與客戶和潛在顧客建立的聯(lián)絡(luò)；〔3〕能夠與正在發(fā)生的營銷形式轉(zhuǎn)變相適應(yīng)奧迪社交媒體上的40.6萬粉絲中，88%的粉絲使用微博微信一年以上；74%的粉絲持續(xù)關(guān)注奧迪品牌半年以上；74%的粉絲為男性；18.6萬粉絲的年齡在25~34歲之間。他〔她〕們高收入、高學(xué)歷；注重高品質(zhì)生活，事業(yè)有成，仍不斷挑戰(zhàn)，走從沒走過的路，做成不可能做成的事.基于品牌核心目的和用戶的構(gòu)成，對奧迪社交媒體進(jìn)行多層面的定位：1.營銷定位，以資源配合的社會化媒體營銷，整合營銷的重要觸手和實(shí)現(xiàn)載體，串聯(lián)廣告、內(nèi)容營銷、平臺活動(dòng)、視頻營銷、無線傳播和CRM.2.傳播定位，單純的追求粉絲數(shù)量與單向的信息發(fā)布，并非真正的社會化營銷；在真實(shí)身份的社會化平臺上，打破品牌與用戶的隔膜，拉進(jìn)品牌與用戶的距離，開展一對一的對話，是社會化營銷的本質(zhì)與關(guān)鍵。因而在社會化營銷中必須利用好友對話質(zhì)量和利用好友關(guān)系程度兩大指導(dǎo)原則，充分激發(fā)用戶與用戶、用戶與品牌之間的對話與互動(dòng)，而并非官方信息發(fā)布的傳聲筒，而是以有效的互動(dòng)促進(jìn)整合傳播效果達(dá)成，并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出和銷售線索收集功能。3.形象定位，性格設(shè)定與CI設(shè)計(jì)，貼合奧迪品牌全球CI的形象氣質(zhì)設(shè)定和語言包裝，并結(jié)合中國消費(fèi)者愛好，更具親和力。4.技術(shù)定位，深切進(jìn)入的技術(shù)開發(fā)，在組合多媒體內(nèi)容發(fā)布及維護(hù)之外，進(jìn)一步集成從精準(zhǔn)入口前端技術(shù)到平臺IT開發(fā)和維護(hù)、CRM沉淀溝通的有機(jī)技術(shù)整體，以到達(dá)更佳的內(nèi)容互動(dòng)呈現(xiàn)效果。5.互動(dòng)定位，多重互動(dòng)中心，運(yùn)維中的互動(dòng)有機(jī)打通品牌、區(qū)域、經(jīng)銷商、VIP、媒體、意見領(lǐng)袖、明星、消費(fèi)者，甚至競品和其他合作伙伴的互動(dòng)中心，延展至汽車營銷的品牌、產(chǎn)品、銷售渠道、活動(dòng)、售后、二手車的方方面面。將奧迪的社交媒體形象定義為SmartGentleman,在與粉絲互動(dòng)溝通時(shí)，考慮到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的接受度，語言性格偏向平實(shí)且具親和力的VividLady.渠道方面，以微博，微信，論壇為主要溝通渠道，結(jié)合其他社交媒體如豆瓣等，構(gòu)成社交媒體矩陣。各社會化媒體間，即有穿插用戶，又有偏向于依靠一個(gè)平臺的用戶；因而打造一個(gè)完好的社會化媒體內(nèi)容營銷陣形，有利于統(tǒng)一受眾對于品牌的認(rèn)知，保持信息一致；各媒體各司其職，微博作為互動(dòng)官網(wǎng)主陣地，成為資訊的發(fā)布和傳播平臺；微信成為互動(dòng)服務(wù)的主陣地，提供服務(wù)資訊和與互動(dòng)的智能。總之，奧迪社交媒體營銷策略上，應(yīng)該以官方平臺為內(nèi)容核心，向下整合產(chǎn)品及經(jīng)銷商平臺，橫向打通產(chǎn)品服務(wù)和CRM平臺，以對話和互動(dòng)為經(jīng)營導(dǎo)向，將社交媒體平臺定義為整合品牌營銷陣地的核心位置。4.2奧迪品牌社交媒體營銷策略中雙微平臺的施行手段整合多元社會化媒體陣地，在統(tǒng)一的傳播思想下構(gòu)成營銷聚力，借力不同平臺優(yōu)勢，完成各終端營銷策略的細(xì)化布局。4.2.1互動(dòng)信息主陣地--微博運(yùn)營微博具備發(fā)布與讀取雙向的信息公開性。在諸多社交平臺中，微博無論在品牌信息發(fā)布或群眾反應(yīng)收集層面，均具備不可取代的官網(wǎng)特質(zhì)和功能性。微博信息發(fā)布具備時(shí)間上和形式上的靈敏性，能夠通過文字、圖片、視頻、調(diào)研等多樣化媒介對于品牌熱門、社會熱門等進(jìn)行發(fā)文討論，借勢熱門信息或創(chuàng)造熱門信息，維持品牌的曝光聲量；對微博應(yīng)用配件的使用則可集中多樣化互動(dòng)形式和信息媒介，構(gòu)成便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播的專題頁，可豐富群眾對于品牌階段重點(diǎn)項(xiàng)目的認(rèn)知和體驗(yàn)，更可直接進(jìn)行潛客注冊引導(dǎo)，通過獎(jiǎng)品鼓勵(lì)等使項(xiàng)目信息通過用戶關(guān)系鏈擴(kuò)散傳播。根據(jù)微博平臺的特性，定義微博平臺的營銷策略為：通過日常運(yùn)營和定期大事件營銷，延續(xù)品牌曝光，持續(xù)塑造品牌形象；為品牌與群眾直接溝通維護(hù)暢通渠道。官方微博日常運(yùn)營的執(zhí)行包含下面內(nèi)容：品牌新聞發(fā)布，企業(yè)動(dòng)向、突出成績匯報(bào)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)影響與品牌力，維持受眾信任度，持續(xù)提振消費(fèi)自信心；品牌活動(dòng)告知及邀請，傳播產(chǎn)品上市及品牌生活調(diào)性類的活動(dòng)〔如音樂會、滑雪、賽車活動(dòng)等〕，并為官微粉絲提供介入時(shí)機(jī)，加強(qiáng)粉絲凝聚力的同時(shí)，可以將品牌活動(dòng)信息輻射至粉絲的人脈信息網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大潛客收集的時(shí)機(jī)；品牌倡導(dǎo)的生活方式，會聚音樂、電影、繪畫、運(yùn)動(dòng)等豐富領(lǐng)域信息，延展打造多層次的品牌生活設(shè)想，豐富群眾對品牌的感悟維度，提升品牌的性格魅力和粉絲粘性；危機(jī)公關(guān)，實(shí)時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對突發(fā)的負(fù)面新聞或競品攻擊，化解矛盾并引導(dǎo)輿論方向，塑造真誠、睿智的品牌形象。大事件營銷的執(zhí)行包含下面內(nèi)容：節(jié)日及社會熱門事件的相關(guān)信息，時(shí)刻聚焦社會熱門，保持品牌與最新動(dòng)態(tài)的關(guān)聯(lián)性，通過與符合品牌調(diào)性的事件做捆綁信息，能夠有效提升和維持粉絲對品牌的關(guān)注，并有時(shí)機(jī)為品牌獲取新的關(guān)注者；與媒體合作搭建活動(dòng)專題，針對類似奧迪駕控匯、奧迪quattro等互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，可配合官方網(wǎng)站搭建互動(dòng)性強(qiáng)的微博應(yīng)用專題，通過集中活動(dòng)視頻、圖片等豐富素材，提升受眾對于品牌活動(dòng)的向往，并通過互動(dòng)活動(dòng)的設(shè)置，促進(jìn)受眾對于品牌活動(dòng)的體驗(yàn)和活動(dòng)信息的自發(fā)傳播，進(jìn)而輔助線下品牌活動(dòng)，對活動(dòng)效果進(jìn)行擴(kuò)大傳播。4.2.2互動(dòng)服務(wù)主陣地--微信運(yùn)營微信公眾號是品牌距離受眾朋友圈近期的官方信息發(fā)布及互動(dòng)渠道。天天一次的信息推送限制使得微信推廣的應(yīng)激反響不如微博，信息也需進(jìn)行優(yōu)選和精編；同時(shí)粉絲對于貼身媒體的抗干擾性弱，無意義的信息推送造成微信粉絲叛離的情況會愈加突出，這就要求微信的品牌信息推送要愈加言簡意賅、言之有物并迎合受眾喜聞樂見的形式。在不多的微信營銷形式選擇中，與H5網(wǎng)站配合的互動(dòng)專題營銷是最熱門的形式；而對分類受眾影響最大的則是不同領(lǐng)域的當(dāng)紅公眾號軟文。微信是一個(gè)快速發(fā)展中的媒體平臺，對其的應(yīng)用形式也需保持動(dòng)態(tài)跟進(jìn)，當(dāng)下奧迪在微信平臺的營銷策略能夠概括為：通過日常品牌雜志形式的信息推送，集合實(shí)用品牌及服務(wù)資訊，提升品牌形象、展現(xiàn)品牌魅力；通過豐富互動(dòng)進(jìn)行潛客積累與粘性提升，并持續(xù)探尋求索更新服務(wù)形式，使品牌保持領(lǐng)先的服務(wù)形式。微信公眾號的日常運(yùn)營：每日推送與品牌相關(guān)的熱門信息，保持與用戶的密切接觸，周主題：每周推送相關(guān)主題，提供有價(jià)值的信息，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，月活動(dòng)〔互動(dòng)Case〕：每月發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，讓網(wǎng)友與品牌展開交互溝通，提升粘性，會員卡：與騰訊微信進(jìn)行合作，用戶只要關(guān)注即可獲得微信會員卡，憑卡線下購物獲得相應(yīng)優(yōu)惠，回復(fù)應(yīng)答：通過智能機(jī)器人為主，人工應(yīng)答為輔的方式與用戶實(shí)現(xiàn)1on1溝通，提高用戶粘性，智能機(jī)器人回復(fù)：通過引入智能機(jī)器人讓互動(dòng)更豐富，讓更多的用戶愿意和好友共享自個(gè)碰到的這個(gè)神奇的公眾帳號。良性的互動(dòng)能夠讓品牌帳號愈加親切，與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系。定制開發(fā)，包含互動(dòng)菜單設(shè)置、H5活動(dòng)專題頁面的開發(fā)和微信商務(wù)合作三方面。互動(dòng)菜單設(shè)置包含三個(gè)維度，一是產(chǎn)品與銷售，下設(shè)子菜單：新車推薦、價(jià)格裝備、金融購車、領(lǐng)先科技；二是品牌與活動(dòng)，下設(shè)子菜單：奧迪Q7巔峰之旅、奧迪Q52021年型、奧迪Sport、奧迪表情下載、奧迪TV〔根據(jù)不同階段助推活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整〕；三是信息與查詢，下設(shè)子菜單：奧迪官網(wǎng)、查詢經(jīng)銷商、預(yù)約試駕、聯(lián)絡(luò)奧迪。H5活動(dòng)專題頁面的開發(fā)自由度比擬高，能夠根據(jù)階段活動(dòng)主題，開發(fā)集成展示、注冊、互動(dòng)共享等功能的移動(dòng)專題網(wǎng)頁，與微信〔或及微博〕打通好友調(diào)取、互動(dòng)共享等功能，通過朋友圈傳播加強(qiáng)品牌信息傳達(dá)的深度與廣度。騰訊商務(wù)合作是根據(jù)需要可通過與騰訊進(jìn)行深度合作來達(dá)成對微信譽(yù)戶的差異化營銷。4.3奧迪品牌社交媒體營銷策略中其他社交平臺的施行手段除微博、微信兩大主流平臺外，還存在以汽車興趣用戶聚集的汽車垂直媒體論壇，以年輕時(shí)髦人群聚集為主的豆瓣等，針對不同媒體屬性的社交平臺，奧迪的營銷策略為：借勢媒體平臺特色，階段性塑造品牌或某一產(chǎn)品的特殊調(diào)性，針對分類人群，進(jìn)行重點(diǎn)擊破。論壇是汽車品牌最重要的營銷陣地之一，37%的用戶以為論壇口碑會影響其購車決策，66%的購車用戶將論壇作為購車信息主要來源，93%的經(jīng)銷商以為論壇對其銷售有奉獻(xiàn)。當(dāng)前奧迪車主在汽車論壇中整體活潑踴躍度低，需要品牌在營銷上著重調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極性促進(jìn)主動(dòng)傳播。同時(shí)，主流汽車論壇上與奧迪品牌相關(guān)的熱門話題的內(nèi)容產(chǎn)出量較低，需要品牌在內(nèi)容上進(jìn)行多元化體系搭建，充實(shí)論壇的聲量。奧迪品牌在論壇營銷上應(yīng)主要落腳在三個(gè)層面，分別是正面?zhèn)鞑?、意見領(lǐng)袖維護(hù)和負(fù)面輿情處理。正面?zhèn)鞑ナ亲罨镜臓I銷手段，包含專業(yè)的論壇話題策劃、炒作、撰寫、水軍使用、隨機(jī)應(yīng)變的對答等等。帖子的內(nèi)容包括各種置頂帖、連環(huán)帖、美圖帖、視頻帖、罵戰(zhàn)貼等。在內(nèi)容上應(yīng)該引入更多的創(chuàng)新性，如純圖片巨帖--精致華美圖片、星空攝影之旅--高端自駕游、科學(xué)圖解用車謎題--一圖勝千言、裝飾、改裝--打造時(shí)髦靚車、KOL漫畫--個(gè)人風(fēng)格調(diào)侃車事、時(shí)事熱門結(jié)合--體育娛樂緊跟時(shí)事、論壇論戰(zhàn)--觀點(diǎn)PK,技術(shù)越辯越明、系列連載帖--從車主到KOL之路等等，通過設(shè)計(jì)目的受眾感興趣的活動(dòng)，展開持續(xù)的病毒擴(kuò)散傳播，創(chuàng)造營銷事件，由點(diǎn)及面，構(gòu)成全網(wǎng)擴(kuò)散。除了發(fā)布內(nèi)容之外，活動(dòng)也是正面?zhèn)鞑サ闹匾侄?，論壇活?dòng)有非常有效的會聚性，利用論壇舉辦各類樓層抽獎(jiǎng)、灌水、帖圖、發(fā)布視頻等活動(dòng)，拉進(jìn)品牌與網(wǎng)友的距離。意見領(lǐng)袖維護(hù)是論壇中的重要?dú)饬?，在口碑論壇中，得到網(wǎng)友認(rèn)同的意見領(lǐng)袖們的公信力往往要比品牌更強(qiáng)，意見領(lǐng)袖們通常非常重視自個(gè)在論壇上的口碑，輕易不會為了品牌的營銷行為而消費(fèi)自個(gè)的公信力。所以，要讓意見領(lǐng)袖們?yōu)槠放浦v好話，多講話，除了常規(guī)的有償約稿之外，需要重視維護(hù)品牌與意見領(lǐng)袖們的關(guān)系，經(jīng)常約請重要意見領(lǐng)袖介入品牌活動(dòng)，發(fā)起意見領(lǐng)袖的專場試駕會等等。論壇作為一個(gè)非常垂直的第三方溝通空間，會聚了諸多奧迪車主，車主們碰到產(chǎn)品質(zhì)量問題除了開到4S點(diǎn)維修之外，通常也會在論壇上發(fā)帖抱怨。論壇上的抱怨貼假如不及時(shí)處理，非常容易構(gòu)成發(fā)酵式的病毒口碑傳播，對品牌造成宏大的負(fù)面影響，所以論壇運(yùn)營一定不能少了負(fù)面輿情的處理。奧迪的負(fù)面輿情處理分為兩個(gè)層面，一是負(fù)面分級；二是信息引導(dǎo)。負(fù)面分級能夠讓社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在處理負(fù)面上更有序有效，一般會將產(chǎn)品質(zhì)量、組織維權(quán)、品牌負(fù)面、精品惡意攻擊、行業(yè)重大事件、經(jīng)銷商投訴幾個(gè)維度的內(nèi)容分為重大事件、敏感信息和一般負(fù)面三種級別，不同級別的事件采用不同的處理辦法。在信息引導(dǎo)上，要通過增加正面信息量來壓制負(fù)面信息，要利用真實(shí)的人，如意見領(lǐng)袖和認(rèn)證車主進(jìn)行真實(shí)性的及時(shí)回復(fù)。要對重大事件進(jìn)行動(dòng)態(tài)長期監(jiān)測，并且定期整理分析，對所有負(fù)面信息要及時(shí)反應(yīng)和引導(dǎo)。在論壇之外，人人網(wǎng)奧迪公眾主頁和豆瓣的奧迪品牌小站也是比擬重要的社交媒體平臺。人人網(wǎng)奧迪公眾主頁由于人人網(wǎng)當(dāng)前用戶屬性過于單一，需要采用與其他社交媒體平臺差異化的執(zhí)行策略，要面對學(xué)生群體傳遞年輕化的品牌信息，培養(yǎng)年輕人群對品牌和產(chǎn)品的興趣。奧迪豆瓣小站當(dāng)前面臨的問題是內(nèi)容比擬單一，更新緩慢，粉絲活潑踴躍度低。在執(zhí)行上，需要將多個(gè)賬號整合為單一品牌入口，選擇更合適豆瓣調(diào)性的內(nèi)容，打造更合適豆瓣的社交媒體活動(dòng)。4.4大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在奧迪品牌社交媒體營銷中的應(yīng)用前瞻奧迪品牌在長期的互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐中積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，在將來，這些數(shù)據(jù)將被儲存在一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中，通過運(yùn)算和清洗來發(fā)現(xiàn)用戶的人口學(xué)屬性、社會屬性、消